PENGARUH CITRA MEREK, HARGA, KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK
MASCARA MAYBELLINE PADA MAHASISWI FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
OLEH
SONIA NADIA AISYAH 140502076
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ABSTRAK
PENGARUH CITRA MEREK, HARGA, KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK
MASCARA MAYBELLINE PADA MAHASISWI FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian kosmetik Mascara Maybelline pada mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara dan juga untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 85 mahasiswi Fakultas Hukum Sumatera Utara stambuk 2015-2017, dengan menggunakan teknik nonprobabilitas dengan pengambilan accidental sampling. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda.
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Data diolah secara statistik dengan program SPSS for windows, yaitu model uji t, uji f, dan koefisien determinan (R2). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan pengaruh citra merek, harga, dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Mascara Maybelline pada mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Secara parsial, masing-masing citra merek, harga, dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Citra merek merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik Mascara Maybelline pada mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Nilai Adjusted R Square sebesar 0.559 yang berarti variabilitas variabel terikat yang dapat dijelaskan oleh variabel bebas yaitu citra merek, harga dan kualitas produk adalah sebesar 55,9%
sedangkan sisanya sebesar 44,1% dapat dijelaskan oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Citra merek, Harga, Kualitas produk, Keputusan pembelian.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE, PRICE AND QUALITY OF PRODUCT OF THE PURCHASING DECISION OF PRODUCT
TOWARD MAYBELLINE MASCARA COSMETIC (RESEARCH ON STUDENTS FACULTY OF LAW
UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA)
The purposes of this research are to examine and analyze the effect of brand image, price, and quality of product toward Maybelline Mascara cosmetic buying decision (research Students Faculty Of Law University Of North Sumatera and to examine and analyze the most dominant factor that effect buying decision. This research is tested on female students Faculty Of Law University Of North Sumatera. The total sample of this research was 85 female students class 2015 to 2017 of Faculty Of Law University Of North Sumatera using nonprobability and accidental sampling technique. Analysis method used are descriptive analysis and multiple regression analysis. This is an associative research, and the data used for this research are primary and secondary data that were taken from documentary and Likert scale question lists. The data were processed statistically using SPSS programs for Windows, which are t model test, f test, and determinant coefficient (R2). The results of this research shows that simultaneously brand image , price and quality of product have positive and significant effects toward Maybelline Mascara buying decision on female students Faculty Of Law University Of North Sumatera.
Partially both brand image, price and quality of product have positive and significant effects toward Maybelline Mascara cosmetic buying decision on female students Faculty Of Law University Of North Sumatera. Brand Image was the most dominant variable that effects Maybelline Mascara buying decision on female students Faculty Of Law University Of North Sumatera. Adjusted R square was 0.559 which means variability of dependent variable can be explained by independent variables by 55,9%. And the rest 44,1% can be explained by the variables which are not included in this research.
Keywords: Brand image, Price, Quality of product and Buying decision.
KATA PENGANTAR
Alhamdullilah puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah Subhanahu wa Ta’ala atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini, dengan judul
“Pengaruh Citra Merek, Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Mascara Maybelline (Studi Pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara)” guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua yakni, Ayahanda Sarman, S.SOS dan ibunda Nuraina, BA yang telah membesarkan peneliti dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas, dan tak terhingga kepada kedua orang tua peneliti. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, M.Si dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si selaku selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, M.M, selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan, dan
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si dan Bapak Drs. Ami Dilham M.Si, selaku Dosen Penguji yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.
5. Kepada abang kandung Ahmad Novrisar Putra dan Arief Agustian dan seluruh sepupu saudara yang telah mendoakan dan penghibur di saat susah.
6. Kepada senior yang selalu membantu peneliti yaitu Aulia Afif, Dwi Putri, Shevira, Nauvila, Indit, Nurul.
7. Kepada sahabat peneliti sedari SD Ririn Mahdiana dan Siti Rahmi
8. Kepada sahabat-sahabat peneliti yang terbaik sedari SMA Dwi Pratiwi , Intan wigati , Nisa Saadatu, Siti Sarah , Rury alfika.
9. Kepada sahabat peneliti dikampus Anggita Rizki , Fira Mawaddah , Yola friliesty, Rizky ednawan, Rika Suhaila , Lulu Luthfia , Arif Rahman, Ari Simanjuntak , Achmed Kahfi, Bayu Kurniawan dan sahabat LUCAK
10. Kepada sahabat kedokteran gigi yaitu Atika Azhari , Cut Rini, Fenika Mai, Tria Fitriani dan Lady.
11. Kepada Teman teman seperjuangan kampus peneliti Sri wulan astuti ,Dita Aulia, Ayu Dhisa, Tasya Ayunda, Gabriel, Arif al ashari, Reza Arisandy, Rahmat Fadly, Rini Yanti, Dea maghfira,
12. Kepada seluruh Presidium HMM dan pengurus HMM.
Semoga Allah Subhanahu wa Ta’ala dapat memberikan balasan atas kebaikan-kebaikan yang telah diberikan kepada peneliti baik di dunia maupun di akhirat kelak. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu peneliti mengharapkan saran dan kritikan yang membangun dari
pembaca untuk perbaikan-perbaikan dimasa yang akan datang.
Medan, Juli 2018 Peneliti,
Sonia Nadia Aisyah 140502076
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1 Uraian Teoritis ... 9
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 9
2.1.2 Bauran Pemasaran ... 9
2.1.3 Pengertian Produk ... 10
2.1.4 Klasifikasi Produk ... 10
2.2 Citra Merek ... 12
2.2.1 Pengertian Citra ... 12
2.2.2 Pengertian Merek ... 12
2.2.3 Pengertian Citra Merek ... 13
2.2.4 Indikator Citra Merek ... 13
2.2.5 Manfaat Citra Merek ... 14
2.3 Harga ... 15
2.3.1 Pengertian Harga ... 15
2.3.2 Indikator Harga ... 15
2.3.3 Strategi Penetapan Harga ... 16
2.3.4 Tujuan Penetapan Harga ... 16
2.4 Kualitas Produk... 18
2.4.1 Pengertian Kualitas Produk... 18
2.4.2 Dimensi Kualitas Produk ... 19
2.5 Keputusan Pembelian ... 20
2.5.1 Keputusan Pembelian... 20
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian ... 20
2.6 Penelitan Terdahulu ... 22
2.7 Kerangka Konseptual ... 24
2.8 Hipotesis ... 26
BAB III METODE PENELITIAN ... 28
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 30
3.6 Populasi dan Sampel ... 31
3.6.1 Populasi ... 31
3.6.2 Sampel... 31
3.7 Jenis Data Penelitian ... 33
3.8 Metode Pengumpulan data... 33
3.9 Uji Validitas dan Uji Reabilitas ... 34
3.9.1 Uji Validitas ... 34
3.9.2 Uji Reabilitas ... 35
3.10 Teknik Analisis Data ... 36
3.10.1 Analisis Deskriptif ... 36
3.10.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 36
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 37
3.12 Uji Hipotesis ... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 42
4.1 Gambaran Umum Mascara Maybelline ... 42
4.1.1 Sejarah Mascara Maybelline ... 42
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaaan ... 43
4.1.3 Jenis-jenis produk Mascara Maybelline... 43
4.2 Analisis Deskriptif ... 44
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 44
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 45
4.2.3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 54
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 55
4.4 Pengujian Hipotesis ... 60
4.5 Pembahasan ... 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 72
5.1 Kesimpulan ... 72
5.2 Saran ... 72
DAFTAR PUSTAKA ... 75
DAFTAR LAMPIRAN ... 77
No. Tabel Judul Halaman 1.1 Top Brand Index Kategori Kosmetik Mascara Tahun 2015-2017 4
1.2 Perbandingan Harga ... 5
1.3 Tabel Wawancara ... 6
2.1 Penelitian terdahulu ... 22
3.1 Definisi Operasional Variabel ... 30
3.2 Instrumen Skala Likert ... 31
3.3 Item-Total Statistics ... 35
3.4 Reliability Statistics ... 36
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 44
4.2 Distribusi Frekuensi dan Presentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek (X1) ... 45
4.3 Distribusi Frekuensi dan Presentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga (X2) ... 47
4.4 Distribusi Frekuensi dan Presentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas produk (X3) ... 49
4.5 Distribusi Frekuensi dan Presentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y)... 52
4.6 Variables Entered ... 54
4.7 Regresi Linier Berganda ... 54
4.8 Uji Kolmogorov-Smirnov ... 57
4.9 Uji Glejser ... 59
4.10 Uji Multikolinearitas ... 60
4.11 Uji Secaara Serempak ... 61
4.12 Uji Secara Simultan (Uji t) ... 62
4.13 Uji Koefisien Determinasi (R2)... 64
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Lima - Tahap Model Proses Pembelian Konsumen ... 21
2.2 Kerangka Konseptual ... 26
4.1 Jenis-Jenis Mascara Maybelline ... 43
4.2 Histogram Uji Normalitas ... 56
4.3 P-Plot Uji Normalitas ... 56
4.4 Scatterplot Uji Heteroskedastisits ... 58
No. Lampiran Judul Halaman
1. Kuisioner Penelitian ... 77
2. Data (Butir) Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas... 79
3. Analisis Regresi Linear Berganda ... 80
4. Deskriptif Jawaban Responden ... 83
5. Item-Total Statistics ... 87
6. Reliability Statistics ... 87
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 87
8. Distribusi Frekuensi dan Presentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek (X1) ... 88
9. Distribusi Frekuensi dan Presentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga (X2) ... 88
10. Distribusi Frekuensi dan Presentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas produk (X3) ... 88
11. Distribusi Frekuensi dan Presentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y)... 89
12. Variables Entered ... 89
13. Regresi Linier Berganda ... 90
14. Histogram Uji Normalitas ... 90
15. P-Plot Uji Normalitas ... 90
16. Uji Kolmogorov-Smirnov ... 91
17. Scatterplot Uji Heteroskedastisits ... 91
18. Uji Glejser ... 92
19. Uji Multikolinearitas ... 92
20. Uji Secara Simultan (Uji F) ... 92
21. Uji Secara Simultan (Uji t) ... 93
22. Uji Koefisien Determinasi (R^2)... 93
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Keinginan tampil cantik dan menarik adalah dambaan setiap wanita. Wanita selalu ingin terlihat sempurna dan menarik setiap saat. Oleh karena itu, salah satu cara untuk menunjang penampilan yang menarik adalah dengan menggunakan produk kecantikan. Wanita sebagai konsumen utama dalam produk kecantikan memiliki keinginan membeli yang tinggi. Dalam menggunakan produk kecantikan biasanya konsumen selalu menggunakan produk yang sesuai dengan kulit wajahnya.
Keinginan menggunakan produk kecantikan, menimbulkan persaingan di dunia industri perawatan pribadi dan kosmetik yang semakin kompetitif. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis kosmetik yang beredar di pasar, baik yang diproduksi dalam negeri maupun luar negeri. Keberagaman produk kecantikan yang ada di pasar, ternyata mempengaruhi sikap seseorang dalam memilih produk kecantikan yang sesuai dengan kulitnya, dan tidak memiliki resiko atau efek yang berbahaya bagi kesehatan kulit.
Ditunjang dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi sekarang ini produk kecantikan dan kosmetik, telah mengalami banyak perubahan dengan dikeluarkannya inovasi-inovasi mutakhir yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen salah satunya adalah produk kecantikan.
Saat ini produk kecantikan yang ada dipasaran diantaranya adalah
merek kecantikan yang akan diteliti adalah Mascara Maybelline, karena Mascara Maybelline sudah menjadi salah satu kebutuhan kecantikan bagi kaum wanita.
Karena persaingan produk kecantikan yang semakin lama semakin berkembang maka setiap produsen dituntut untuk dapat berinovasi pada produknya sehingga timbul produk yang baru dan diminati oleh konsumen. Selain itu produsen dituntut untuk mengetahui pangsa pasar yang dituju salah satu caranya adalah produsen harus mengetahui perilaku konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2009:166) Perilaku Konsumen adalah Studi tentang Bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan keinginan mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:157) Keputusan Pembelian adalah bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah citra merek. Menurut Kotler dan Keller (2012:263-264) yang menyatakan bahwa konsumen yang menganut persepsi dan kepercayaan sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum didalam ingatan mereka. Citra merek yang baik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Biasanya, konsumen mempunyai persepsi semakin baik sebuah citra merek dari sebuah produk , tentu akan sebanding dengan harga yang akan ditawarkan produsen.
Karena, sudah terpatri dalam ingatan konsumen semakin baik citra merek sebuah
produk, maka semakin tinggi harga yang di tawarkan. Hal tersebut juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi pembelian pada konsumen.
Faktor selanjutnya yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah harga.Menurut Kotler dan Armstrong (2013:151) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa atau jumlah dari nilai uang yang ditukar konsumen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Untuk menetapkan harga suatu produk ,maka perusahaan harus dapat menyesuaikan harga dengan kualitas produk yang akan ditawarkan, karena ketika harga yang ditawarkan telah sesuai dengan kualitas produk maka akan semakin tinggi minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Faktor selanjutnya yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2014 : 352) Kualitas Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Konsumen mengharapkan kualitas yang ditawarkan oleh produsen sesuai dengan ekspektasi yang di inginkan konsumen. Karena, semakin baik kualitas dari sebuah produk maka semakin tinggi keinginan konsumen dalam melakukan pembelian secara berulang ulang.
Produk kecantikan wanita terdiri dari berbagai macam jenis yaitu termasuk produk mascara.. Mascara adalah kosmetik yang umumnya digunakan untuk memperindah mata. Fungsinya antara lain untuk mempertebal dan memperpanjang bulu mata. Salah satu produk mascara yang terkenal adalah Maybelline.
Maybelline adalah produk kosmetik internasional yang didirikan pada tahun
1915 oleh Thomas Lyle Williams di New York, Amerika Serikat. Williams mencoba untuk memproduksi kosmetik yang kemudian dinamakan Maybelline, nama tersebut merupakan gabungan dari Maybel, saudara perempuannya dan Vaseline. Jenis kosmetik yang pertama kali diluncurkan atau dijual kepada
masyarakat adalah mascara yang diberi nama Maybelline Cake Mascara.
Perusahaan ini diambil alih oleh L’Oreal Group sejak tahun 1996. Berikut adalah tabel yang menjelaskan Top Brand Index Kategori Produk kecantikan Mascara tahun 2015-2017.
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Kosmetik Mascara Tahun 2015-2017
Merek Tahun 2015 Tahun 2016 Tahun 2017
Maybelline 28,7 % 26,8 % 25,3%
Wardah 8,8 % 6,2% 12,2%
Oriflame 16,9% 13,6% 9,9%
Pixy 6,2 % 6,6 % 9,0%
Sumber: www.topbrand-award.com
Dilihat dari Tabel 1.1 diketahui bahwa penjualan kosmetik Mascara Maybelline tetap berada pada puncak top brand. pada tahun 2015 dengan
persentase 28,7 % kemudian pada tahun 2016 yaitu dengan persentase 26,8% dan pada tahun 2017 Mascara Maybelline dengan persentase sebesar 25,3 % hal tersebut menunnjukan bahwa terjadi penurunan penjualan pada setiap tahunnya.
Artinya produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut dapat diterima dan digunakan oleh konsumen. Jika kita lihat pada tabel,walaupun kosmetik Mascara Maybelline tetap pada puncaknya namun setiap tahun produk tersebut mengalami penurunan penjualan. Hal ini bisa dikarenakan harga yang ditawarkan lebih mahal dari produk lainnya.
Penurunan penjualan tersebut dapat terjadi di karenakan adanya perbedaan harga yang di tawarkan oleh maybelline dengan produk lainnya ataupun selera konsumen yang terus berubah. Berikut daftar perbandingan harga produk maybelline dengan produk lainnya.
Tabel 1.2 Perbandingan Harga
Produk Harga
Maybelline Rp. 87.000,-
Wardah Rp. 72.000,-
Oriflame Rp. 59.000,-
Revlon Rp. 55.000,-
Pixy Rp. 35.000,-
Dari Tabel 1.2 diatas dapat dijelaskan bahwa harga mascara maybelline lebih mahal daripada produk lainnya.
Salah satu cara yang dilakukan oleh Mascara Maybelline untuk dapat meningkatkan penjualannya yaitu dengan melakukan inovasi yang berkelanjutan serta meningkatkan kualitas produknya. Hal tersebut tentu ditujukan untuk memperbaiki atau meningkatkan citra merek dari produk maybelline sendiri.
Sehingga nantinya citra merek yang semakin baik akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Karena ketika konsumen telah mengingat citra merek suatu produk maka konsumen akan percaya terhadap produk yang ditawarkan. Untuk mencari informasi yang lebih lanjut maka peneliti telah melakukan wawancara kepada 30 orang mengenai Mascara Maybelline yang dapat dilihat dari Tabel 1.3 berikut ini:
Tabel 1.3 Tabel Wawancara
Merek Responden
Maybelline 20 orang
Wardah 5 orang
Oriflame 3 orang
Merek Lainnya 2 orang
Total 30 orang
Sumber : Hasil Wawancara (2017)
Dari Tabel 1.3 terdapat 20 orang yang menggunakan produk kosmetik Maybelline dan selebihnya mengkonsumsi produk sejenis dengan merek lain.
Kualitas yang diberikan oleh kosmetik Mascara Maybelline menjadi keunggulan utama yang dapat menjadi kunci sukses produk mascara tersebut untuk bersaing.
Namun demikian ada juga yang menyatakan bahwa produk Mascara Maybelline masih memiliki kekurangan.
Dengan penawaran kualitas produk yang baik, serta memiliki jenis atau variasi produk yang lebih banyak, produk Mascara Maybelline dapat dipilih sehingga dapat memuaskan para pembeli sesuai dengan keinginan konsumen.
Dengan demikian, kepercayaan kosmetik Mascara Maybelline akan tetap terjaga dan konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
Hal itulah yang menjadi alasan utama mengapa kosmetik Mascara Maybelline yang banyak dipilih oleh mahasiswi Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara dan Mascara juga sudah menjadi salah satu kebutuhan bagi mahasiswi agar tampil cantik. Dalam hal ini mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang akan menjadi sasaran objek dalam riset penelitian.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Mascara Maybelline Pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Apakah Citra Merek, Harga dan Kualitas Produk secara serempak dan bersama sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
2. Apakah Citra Merek berpengaruhterhadap keputusan pembelian Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
3. Apakah Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
4. Apakah Kualitas Produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Citra Merek, Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Mascara Maybelline Pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Harga terhadap Keputusan
Pembelian Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
4. Untuk Mengetahui dan menganalisis pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, antara lain:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sumber informasi, masukan, serta pengetahuan kepada perusahaan Loreal Grup agar dapat memberikan pertimbangan untuk menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya terhadap produk tersebut.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dari dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Bagi Pihak Lain
Sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi peneliti lainnya yang ingin melakukan penelitian sejenis di masa yang akan datang.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2016:27) Pemasaran adalah kegiatan,mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,menyampaikan, dan bertukar penawaran bagi pelanggan, klien, mitra,dan masyarakat pada umumnya. Manajemen pemasaran juga sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar, mendapatkan, menjaga, dan tumbuh pelanggan melalui buat Akun menyampaikan,dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat-alat pemasaran yang digunakanperusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Variabel bauran pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (2014:76) sebagai berikut :
1. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk diperhatikan, diperoleh, dipakai, dan dikonsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
2. Harga adalah sejumlah nilai uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk yang di inginkan.
3. Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan berupa jasa untuk membuat
produknya terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya.
4. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasarannya. Aktivitas dari promosi yaitu periklanan, hubungan masyarakat, promosi, penjualan pribadi.
2.1.3 Pengertian Produk
Kegiatannya suatu perusahaan pasti memiliki produk tertentu yang dapat ditawarkan kepada konsumen. Berikut adalah penjelasan lebih lengkap mengenai produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2014:248) mendefinisikan produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
2.1.4 Klasifikasi Produk
Menurut Kotler dan Keller, (2013) Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristiknya yang meliputi ketahanannya (durability), keberwujudannya (tangibility) dan penggunaannya (barang konsumen atau barang industri).
1. Ketahanan dan keberwujudan (Durability and Tangibility), meliputi:
a. Barang tidak tahan lama (Nondurable goods)
Barang berwujud yang biasanya habis dipakai sekali atau lebih seperti minuman, makanan, sabun, dan shampo.
b. Barang tahan lama (Durable goods)
Barang berwujud yang dapat bertahan untuk berkali-kali pemakaian seperti kulkas (refrigerator), alat-alat mesin dan pakaian.
c. Jasa (service)
Tidak berwujud, tidak dapat dibagi-bagi, berubah-ubah dan tidak dapat disimpan.Karena itu, biasanya membutuhkan lebih banyak pengendalian kualitas, kredibilitas pemasok dan kemudahan adaptasi.Contohnya potong rambut dan perbaikan.
2. Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods Classification), meliputi:
a. Barang sehari-hari (Convenience goods)
Dibeli secara rutin, cepat dan dengan usaha minimum.
Contohnya termasuk sabun, koran, dan shampo.
b. Produk shopping (Shopping goods)
Barang-barang konsumen dimana proses pemilihan dan pembelian biasanya dibandingkan atas dasar kecocokannya, kualitas, harga, dan gaya (style). Contohnya funiture, pakaian dan mobil yang dipakai.
c. Produk spesial (Speciality goods)
Memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek dimana jumlah pembeli bersedia membeli dengan usaha-usaha tertentu.Speciality goods tidak membuat perbandingan, pembeli menginvestasikan waktu hanya untuk mencapai dealer yang menyediakan produk yang diinginkan. Dealer tidak butuh lokasi yang nyaman namun mereka harus membiarkan pembeli potensial mengetahui lokasi mereka.
d. Produk yang tidak dicari (unsought goods)
Konsumen tidak tahu atau tidak pernah terpikirkan untuk membelinya.
Contohnya asuransi jiwa, dan peti mati.
3. Klasifikasi Barang-barang Industri (Industrial Goods Classification)
Industrial goods dapat diklasifikasikan berdasarkan pada bagaimana mereka
memasuki proses produksi dan biaya-biaya yang berhubungan.
a. Tiga kelompok
b. industrial goods dapat dibedakan menjadi bahan dan suku cadang (materials and parts), barang modal (capital items) dan layananan bisnis dan pasokan (supplier and business service).
2.2 Citra Merek 2.2.1 Pengertian Citra
Menurut Kotler (2009:299) yang menyatakan bahwa citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
2.2.2 Pengertian Merek
Menurut Kotler dan Keller,(2012:258) Merek yaitu sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikandan mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual.
Menurut Fandy (2015:3) Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, susunan warnaatau kombinasi dari unsur unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
2.2.3 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler&Keller (2012:263-264) Citra merek adalah konsumen yang menganut persepsi dan kepercayaan sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum di dalam ingatan mereka.
2.2.4 Indikator Citra Merek
Indikator yang digunakan untuk mengukur Citra Merek adalah indikator yang disebutkan oleh Aaker (2010:10) yang mana penjelasan masing-masing indikator tersebut adalah sebagai berikut :
1. Pengakuan(Recognition)
Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah. (logo, atribut).
2. Reputasi (Reputation)
Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik.
3. Afinitas (Affinity)
Suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik.
Menurut Sepris yonaldi dan Nila Kusuma Dewi pada penelitian mereka menyebutkan bahwa indikator citra merek adalah :
2. Kemudahan dalam memperoleh 3. Variasi Produk
2.2.5 Manfaat Citra Merek
Citra Merek merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dengan adanya citra merek yang kuat dibenak konsumen, maka akan dapat membawa perusahaan menuju pada puncak kesuksesannya yang dilakukan oleh perusahaan sudah tepat atau belum.
Rangkuti dalam Sangadji dan Sopiah (2013:325) berpendapat tentang manfaat merek sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan
a. Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan.
b. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk yang telah berhasil di pasaran.
c. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya.
d. Merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam segmen- segmen.
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik.
2. Bagi konsumen
a. Memudahkan mengenali mutu.
b. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli
c. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan prestisenya.
2.3 Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran.
Menurut kamus besar bahasa Indonesia harga adalah jumlah uang atau alat tukar lain yang senilai yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa, pada waktu tertentu dan di pasar tertentu. Menurut Kotler dan Armstrong (2013:151): Harga adalah Sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa atau jumlah dari nilai uang yang ditukar konsumen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Definisi lain dikemukakan oleh Buchari Alma (2011:169), mengemukakan bahwa harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
2.3.2 Indikator Harga
Menurut Kotler danm Armstrong (2012:278), ada empat indikator yang harga yaitu:
1. Keterjangkauan harga.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
3. Daya saing harga.
4. Kesesuaian harga dengan manfaat.
2.3.3 Strategi Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Keller (2013:91) strategi penetapan harga digolongkan menjadi tiga bagian yaitu penetapan harga geografis, diskon harga dan insentif, penetapan harga promosi.
1. Penetapan harga geografis
Perusahaan memutuskan memberi harga produknya untuk konsumen yang berada dilokasi dan negara yang berbeda.
2. Diskon harga dan insentif
Perusahaan umumnya akan menyesuaikan harga, memberikan diskon, dan insentif untuk pembayaran dini, volume pembelian, dan pembelian diluar musim.
3. Penetapan harga promosi
Dalam kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga sementara untuk produksinya dibawah daftar dan kadang-kadang dibawah biayanya. Penetapan harga promosi menggunakan beberapa teknik yaitu penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader), penetapan harga acara khusus, pembiayaan berbunga rendah, jangka waktu pembayaran yang lebih panjang, jaminan dan kontrak jasa, diskon psikologis.
2.3.4 Tujuan Penetapan Harga
Kepentingan penetapan harga pada setiap perusahaan berbeda-beda, sesuai
dengan kepentingan. Menurut Kotler dan (2012 : 76) pada dasarnya terdapat empat jenis penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Dalam era persaingan global yang kondisinya sangan kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, penyelenggara seminar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga. Bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi
(misalnya minyak bumi).
5. Tujuan-tujuan Lainnya Harga
dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyaitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.4 Kualitas Produk
2.4.1 Pengertian Kualitas Produk
Kualitas merupakan nilai dari suatu yang ditawarkan kepada konsumen, penting bagi perusahaan untuk membuat suatu produk dengan kualitas yang diperlihatkan. Pengertian kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2014 : 352) yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Fokus utama dalam perusahaan, kualitas merupakan suatu kebijakan penting dalam meningkatkan daya saing produk yang harus memberikan kepuasan kepada konsumen yang melebihi atau paling tidak sama dengan kualitas produk dari pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong (2014:272), pengertian kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya.
Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya.
2.4.2 Dimensi Kualitas Produk
Terdapat beberapa tolak ukur kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2012 : 8), yang terdiri dari :
1. Bentuk (form)
Bentuk sebuah produk dapat meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
2. Fitur (feature)
Fitur produk yang melengkapi fungsi dasar suatu produk tersebut.
3. Penyesuaian (Customization)
Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan.
4. Kualitas Kinerja (Performance Quality)
Tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
5. Kualitas Kesesuaian (Conformance Quality)
Tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
6. Ketahanan (Durability)
Merupakan ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
7. Keandalan (Reliabilty)
Ukuran kemungkinan produk tidak akan mengalami kerusakan atau kegagalan dalam periode waktu tertentu.
8. Kemudahan Perbaikan (Repairability)
Ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.
9. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
10. Desain (Design)
Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:157), Keputusan Pembelian perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang mereka sukai.
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2016:195) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap sebagai berikut.
Sumber: Kotler dan Keller (2016:195)
Gambar 2.1
Lima - Tahap Model Proses Pembelian Konsumen 1. Pengenalan Masalah (Problem recognition)
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan pehatian.
3. Evaluasi Alternatif (Evalution of alternatives)
Bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
4. Keputusan Pembelian (Purchase decision)
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
5. Perilaku Pasca Pembelian(Postpurchase behavior)
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi dari melihat fitur menggelisahkan tertentu atau mendengar hal-hal baik tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
2.6 Penelitan Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan peneliti sebagai bahan penelitian ini.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
NO. Peneliti/
Tahun
Judul
Penelitian Variabel Metode
Analisis Hasil Penelitian 1. Mudholkar,
Prabhakar Anuja, 2017
The Effect of Brand Image on
Purchasing Behaviour of Female Consumers in the Context of Cosmetics
Citra merek dan sikap pembelian
Analisis Regresi Linier Berganda
Citra merek berpengaruh positif dan sigifikan terhadap sikap pembelian pada konsumen wanita terhadap kosmetik 2. Ghina
Atikah, 2017
Pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Bedak Pixy di Kota Padang
Citra Merek, Harga, Kualitas Produk dan Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linear Berganda
Citra Merek dan Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap keputusan Pembelian Bedak Pixy di kota Padang. Harga tidak berepengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen.
3. Ummu Habibah, 2016
Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah Di Kota Bangkalan Madura
Kualitas Produk, Harga, dan Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linear Berganda
Variabel-variabel independen
(kualitas produk dan harga)
berpengaruh secara simultan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian) 4. Morteza
Soltani, Mohamma d Rahim, Gholamrea (2016)
The effect of service quality on private brand image on purchase intention in the chain stores of ETKA
Brand image dan Purchase Intention
Analisis regresi linear berganda.
Kualitas servis, dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
5. Alfiyah Nuraini, 2015
Pengaruh Celebity Endorser Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan
Celebrity Endorser , Kualitas Produk, dan Keputusan
Analisis Regresi Linear Berganda
Celebrity
endorserberpengar uh terhadap keputusan pembelian melalui
Lanjutan Tabel 2.1
NO. Peneliti/
Tahun
Judul
Penelitian Variabel Metode
Analisis Hasil Penelitian Citra Merek Pada
Kosmetik Di Kota Semarang
kualitas produk sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek memediasi pengaruh celebrity endorser dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian
6. Pipit Novalia, 2015
Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas PersepsianTerhadap Keputusan
Pembelian Produk Kosmetik Wardah
Citra Merek, Kualitas Persepsian, dan Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linear Berganda
Citra merek dan kualitas persepsian secara simultan berpengaruh positif dan sigifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik wardah.
7. Dama Yanti ,
2014
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Produk Oriflame (Studi Kasus pada Konsumen Pengguna Produk Oriflame)
Kualitas Produk, Harga, Citra Merek, dan Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linier Berganda
Menunjukan bahwa variabel kualitas produk (0,374), sedangkan harga (0,203) dan citra merek (0,212) berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian
8. Ikanita Novirina Sulistyari, 2012
Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Terhadap Minat Beli Produk Oriflame (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Diponegoro Semarang)
Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Minat Beli
Analisis regresi bergsnda
Citra merek, kualitas produk dan harga
mempengaruhi secara positif terhadap minat beli produk oriflamme
9. Dewi Marisa Sitompul, Srikandi
Pengaruh
International Brand Image dan atribut Produk terhadap
Brand Image dan Atribut produk dan Keputusan
Analisis regresi berganda
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa
Lanjutan Tabel 2.1
NO. Peneliti/
Tahun
Judul
Penelitian Variabel Metode
Analisis Hasil Penelitian Hidaya
(2010)
Terhadap Pengguna Produk Kosmetik Maybelline di Mahasiswi Brawijaya
berpengaruh positif dan signifikan
2.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2003:44). Kerangka konseptual mengemukakan tentang variabel yang akan diteliti yaitu: variabel citra merek, harga dan kualitas produk yang merupakan variabel independen dan keputusan pembelian yang merupakan variabel dependen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:157) Keputusan Pembelian adalahperilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah citra merek. Menurut Kotler dan Keller (2012:263-264) yang menyatakan bahwa konsumen yang menganut persepsi dan kepercayaan sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum didalam ingatan mereka. Citra merek yang baik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, jika citra merek sebuah
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk tersebut. Biasanya, konsumen mempunyai persepsi semakin baik sebuah citra merek dari sebuah produk , tentu akan sebanding dengan harga yang akan ditawarkan produsen. Karena, sudah terpatri dalam ingatan konsumen semakin baik citra merek sebuah produk, maka semakin tinggi harga yang akan di tawarkan. Hal tersebut juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen.
Faktor selanjutnya yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah harga.Menurut Kotler dan Armstrong (2013:151) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa atau jumlah dari nilai uang yang ditukar konsumen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Untuk menetapkan harga suatu produk ,maka perusahaan harus dapat menyesuaikan harga dengan kualitas produk yang akan ditawarkan, karena ketika harga yang ditawarkan telah sesuai dengan kualitas produk maka akan semakin tinggi minat konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut.
Faktor selanjutnya yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2014 : 352) Kualitas Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Konsumen mengharapkan kualitas yang ditawarkan oleh produsen sesuai dengan ekspektasi yang di inginkan konsumen. Karena, semakin baik kualitas dari sebuah produk maka semakin tinggi keinginan konsumendan kepercayan konsumen dalam melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka
konseptual yang diajukan adalah sebagai berikut.
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.8 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat tanya (Sugiyono, 2010).
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang dikemukakan di atas, dapat dirumuskan hipotesis sementara sebagai berikut:
1. Citra merek, Harga, dan Kualitas produk secara serempak dan bersama sama berpegaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian kosmetik Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum USU.
2. Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian kosmetik Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum USU.
3. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian pembelian kosmetik Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum USU.
Citra Merek
Harga
Kualitas Produk
Keputusan Pembelian
4. Kualitas Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian kosmetik Mascara Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Hukum USU.
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini menggunakan penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2012:10), penelitian asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih.Adapun variabel yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel bebas yaitu variabel citra merek (X1), harga (X2) dan kualitas produk(X3), serta variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Jalan Prof. Hanafiah, Kampus USU, Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan Januari 2018 sampai dengan bulan Maret 2018.
3.3 Batasan Operasional
Untuk menghindari pembahasan yang tidak terarah dan mengakibatkan tidak tepatnya sasaran yang diharapkan, maka langkah berikutnya penulis perlu membatasi masalah yang di bahas, hanya pada:
1. Variabel bebas, yaitu variabel Citra Merek (X1), Harga (X2), Kualitas Produk 2. Variabel Terikat, yaitu Keputusan Pembelian (Y).
3.4 Operasionalisasi Variabel
Untuk menjelaskan variabel yang dimaksudkan dalam penelitian ini, maka perlu definisi operasional variabel dari masing-masing variabel sebagai upaya
diberikan pada suatu variabel dengan memberikan arti dari membenarkan kegiatan atau suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. Definisi operasional variabel dalam penelitian ini antara lain.
1. Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain, terdiri dari :
a. Citra Merek (X1)
Persepsi dan keyakinan konsumen tentang kosmetik Mascara Maybelline oleh Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
b. Harga sebagai (X2)
Harga adalah Sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen. Dalam hal ini Mahasiswi Fakultas Hukum untuk mendapatkan manfaat dari menggunakan produk Mascara Maybelline.
c. Kualitas Produk (X3)
Kualitas produk adalah kemampuan kosmetik Mascara Maybelline dalam menjalankan fungsi-fungsinya sebagaimana yang diharapkan oleh konsumen.
2. Variabel Terikat yaitu variabel yang terpengaruhi oleh variabel lain, yaitu keputusan pembelian Kosmetik Mascara Maybelline.
Keputusan pembelian adalah serangkaian proses yang dilewati oleh konsumen dalam mengambil suatu keputusan untuk membeli suatu produk.
Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran indikator variabel penelitian ini menggunakan Skala Likert, yaitu dengan menyusun pertanyaan atau pernyataan yang masing-masing item diberi range skore dalam Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat seseorang atau kelompok tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel.
Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak ukur untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan (Sugiyono, 2010:93). Skala Likert menggunakan lima jawaban sebagai berikut:
Pedoman pemberian skor sebagai berikut :
Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Ukur Citra Merek
(X1)
Persepsi mahasiswi hukum usu tentang merek Mascara Maybelline.
1. Mudah dikenal
2. Reputasi memiliki track record terbaik
3. Memiliki banyak variasi
Likert
Harga (X2) Sejumlah uang yang dikeluarkan mahasiswi hukum usu ,untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan Mascara Maybelline.
1. Harga yang ditawarkan sesuai manfaat 2. Harga Terjangkau 3. Perbandingan harga
dengan Produk pesaing
Likert
Kualitas Produk (X3)
Kemampuan Mascara
Maybelline dalam menjalankan fungsi-fungsinya sebagaimana yang diharapkan oleh mahasiswi hukum usu.
1. Kemudahan penggunaan 2. Mascara maybelline
memiliki daya tahan 3. Mascara maybelline dapat
memperindah mata 4. Desain kemasan yang
berbeda dan menarik
Likert
Keputusan pembelian (Y)
Serangkaian proses yang dilewati mahasiswi hukum usus dalam mengambil suatu keputusan untuk membeli Mascara Maybbeline.
1. Kebutuhan konsumen 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian
Likert
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Skala Pengukuran Skor
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju 4
3. Kurang Setuju 3
4. Tidak Setuju 2
5. Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2010:94)
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2010:215) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya.
Berdasarkan penjelasan yang telah dikemukakan maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang masih aktif kuliah dan pernah membeli dan menggunakan produk Mascara Maybelline.
3.6.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2010:215) pengertian dari sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam penelitian ini sampel diambil dengan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel yang dipilih cara acak atau tiba tiba
sampel dari populasi yang tidak diketahui dapat menggunakan alternatif formula sebagai berikut :
𝑛 =𝑍 ∝2 (𝑃)(𝑞) (𝑑)2 Keterangan :
N = Jumlah sampel
Zα2 = Nilai standar normal yang besarnya tergantung α Bila α= 0,05maka Z= 1,67
Bila α= 0,01maka Z= 1,96
P = Estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel Q = Proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel (1-p)
d = Penyimpangan yang ditolerir, yang digunakan dalam penelitian ini 10%
Berdasarkan hasil riset awal yang dilakukan oleh peneliti terhadap 30 mahasiswi Hukum USU pada bulan Oktober 2017 ditemukan bahwa 20 orang pernah membeli dan menggunakan produk mascara maybelline (67%)p= 0,67, dan 10 orang lainnya (33%) q= 0,33 belum pernah membeli dan menggunakan produk mascara maybellin. Dengan menggunakan rumus tersebut maka dapat menghasilkan jumlah sampel sebagai berikut :
𝑛 =𝑍 ∝2 (𝑃)(𝑞) (𝑑)2
𝑛 =(1,96)2 (0,67)(0,33) (0,1)2
= 84,937776 = 85 orang
3.7 Jenis Data Penelitian
Jenis data yang digunakan peneliti untuk menganalisis masalah dan menguji hipotesis, yaitu:
1. Data Primer
Yaitu data yang dperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner dengan mengajukan sejumlah pertanyaan mengenai citra merek, harga, dan kualitas produk dari Mascara Maybelline.
2. Data Sekunder
Yaitu data yang diperoleh melalui dokumen yang dipelajari melalui buku, jurnal, majalah,dan internet untuk mendukung penelitian.
3.8 Metode Pengumpulan Data 1. Kuesioner
Menyebarkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh mahasiswi fakultas ilmu sosial dan politik universitas sumatera utara yang terpilih sebagai responden pada penelitian ini.
2. Studi Dokumentasi
Mengumpulkan data dari buku-buku, tulisan ilmiah, majalah dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.
3. Wawancara
Wawancara dilakukan secara langsung kepada responden dan pihak-pihak terkait.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Menurut Situmorang dan Lufti (2012:79) validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sekiranya peneliti ingin mengukur kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Setelah kuesioner tersebut tersusun dan teruji validitasnya, dalam praktek belum tentu data yang terkumpulkan adalah data yang valid. Banyak hal-hal lain yang akan mengurangi validitas data; misalnya apakah si pewawancara yang mengumpulkan data betul- betul mengikuti petunjuk yang telah ditetapkan dalam kuesioner.
Untuk melihat validitas maka nilai Corrected Item-Total Correlation dibandingkan dengan tabel r, misalkan untuk jumlah sampel 30, maka nilai r tabel sebesar 0,361. Untuk itu nilai rhitung pada Corrected Item-Total Correlation dibandingkan dengan tabel r (0,361), jika nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,361, maka butir dinyatakan valid. Begitu juga sebaliknya (Situmorang & Lufti, 2012:79). Uji validitas dilakukan sebagai ukuran apakah data yang telah di dapat setelah penelitian merupakan data yang valid (data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian) dengan alat ukur yang telah disediakan (kuesioner). Uji validitas dilakukan kepada 30 orang mahasiswa di luar responden penelitian pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.Berikut hasil dari uji validitas terhadap butir-butir pertanyaan.
