BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang/Fenomena
Perkembangan internet dan media sosial dalam dekade terakhir telah mengakibatkan peningkatan popularitas komunitas merek yang dibangun secara online, atau bisa disebut dengan online brand community (Liao dkk., 2020). Online brand community atau komunitas merek online bertindak sebagai platform tempat pelanggan berbagi pengalaman dan perasaan mereka terkait suatu produk atau layanan tertentu, sehingga hal tersebut sangat berguna bagi pelanggan lain yang sedang membutuhkan informasi (Shen dkk., 2018), dan mereka berinteraksi melalui media sosial. Komunitas yang dibangun di antara pengagum merek di platform media sosial dapat berguna bagi perusahaan sebagai alat potensial untuk mengembangkan dan memelihara hubungan antara merek dengan konsumen mereka (Liu dkk., 2018). Hal ini dikarenakan media sosial memiliki kemampuan untuk menciptakan interaksi baik interaksi antar pelanggan maupun interaksi antara pelanggan dengan perusahaan yang dapat memungkinkan mereka untuk berbagi informasi (Nadeem dkk., 2020).
Facebook merupakan media sosial yang dipandang sebagai "penyedia pemasaran-hubungan terbesar" bagi banyak merek, hal ini dikarenakan Facebook merupakan media sosial yang dominan diseluruh dunia dengan jumlah pengguna aktif bulanan sebanyak 2,7 miliar pada 2020 (tekno.kompas.com, 2020), sehingga dapat menarik lebih banyak investasi dibidang pemasaran (Akrout dan Nagy, 2018). Facebook merupakan media sosial yang banyak digunakan oleh pengguna internet di dunia, termasuk di Indonesia, pengguna internet di Indonesia yang menggunakan Facebook mencapai 82% dari jumlah populasi, atau sejumlah 130 juta jiwa pada tahun 2020 (datareportal.com, 2020). Berbagai komunitas, terutama komunitas
merek mempertahankan kehadiran aktif di halaman Facebook untuk menarik anggota baru dengan melibatkan anggota lama (Chen dan Zhao, 2021).
Penelitian yang berfokus pada brand community telah menjadi tren dalam dua dekade terakhir (Demiray dan Burnaz, 2019). Namun masih belum banyak penelitian yang berfokus pada brand community di bidang e- commerce. Padahal di era digital ini, belanja secara online sudah menjadi kebutuhan bagi sebagian besar masyarakat dunia, termasuk masyarakat Indonesia. E-commerce dianggap dapat memenuhi tuntutan konsumen di era digital ini. Kim dkk. (2017) berpendapat bahwa konsumen saat ini membuat tuntutan baru bagi perusahaan, seperti alternatif self-service, platform penjualan online yang menarik, opsi pembayaran yang nyaman, serta pengiriman yang cepat dan murah. Manfaat yang diberikan oleh e-commerce juga sangat dibutuhkan di masa pandemi seperti saat ini. Hal ini didukung oleh pernyataan Kim (2020) yang dikutip dari Escursell dkk. (2021) bahwa pandemi COVID-19 telah meningkatkan frekuensi belanja online, misalnya dengan memaksa banyak toko fisik untuk mulai menjual produk secara online merupakan sebuah tren yang tidak mungkin berbalik di masa depan. Ada perubahan substansial dalam perilaku pembelian konsumen, banyak di antaranya telah membeli sesuatu secara online untuk pertama kalinya selama pandemi, hal ini dikarenakan konsumen takut terinfeksi jika harus belanja di mal-mal besar.
IPrice Group sebagai situs meta-search yang melakukan riset mengenai perilaku berbelanja, menobatkan Shopee sebagai e-commerce dengan jumlah pengunjung web bulanan terbesar pada kuartal-III 2020. Total pengunjung web bulanan Shopee sebanyak 96,5 juta pengunjung. Peringkat selanjutnya diisi oleh Tokopedia sebanyak 85 juta pengunjung. Lalu peringkat selanjutnya diikuti oleh Bukalapak sebanyak 31,4 juta pengunjung web bulanan. Berikut bukti hasil survei dari iPrice pada kuartal III-2020.
Gambar 1.1
E-Commerce dengan Pengunjung Terbesar Kuartal III-2020 Sumber : iprice.co.id (2020)
Berdasarkan data diatas menunjukkan bahwa total pengunjung web bulanan Shopee sebanyak 96,5 juta pengunjung. Peringkat selanjutnya diisi oleh Tokopedia sebanyak 85 juta pengunjung dan Bukalapak sebanyak 31,4 juta pengunjung web bulanan. Jika berdasarkan ranking pada Appstore dan Playstore, Shopee juga memimpin di peringkat pertama, mengalahkan para pesaingnya. Meskipun terbilang muda jika dibandingkan dengan beberapa pesaing lainnya, Shopee mampu bersaing bahkan mengibarkan kiprah baik dalam ombak persaingan e-commerce di Indonesia (viva.co.id, 2019).
Meskipun belanja secara online sudah menjadi kebutuhan bagi sebagian besar masyarakat dunia, namun tidak jarang masyarakat mengalami kendala dalam berbelanja secara online, termasuk ketika berbelanja melalui e- commerce Shopee (mediakonsumen.com, 2021). Maka dengan adanya online brand community pelanggan dapat saling berbagi pengalaman dan perasaan mereka tentang suatu produk atau layanan tertentu, agar pengalaman tersebut bisa dijadikan sebagai sumber informasi bagi pelanggan lain dalam komunitas (Shen dkk., 2018), atau bisa disebut dengan co-consumption (Sukoco dan Wu,
2010). Sehingga mengidentifikasi pendorong potensial dari niat kontribusi pelanggan dalam komunitas menjadi semakin penting baik dalam penelitian maupun praktik untuk manajemen merek (Shen dkk., 2018). Pada penelitian ini, peneliti berusaha untuk mengidentifikasi faktor pembentuk community commitment, yang pada akhirnya dapat mendorong niat anggota komunitas pengguna Shopee atau bisa disebut juga dengan anggota Komunitas Shopee dalam berkontribusi pada Komunitas Shopee.
Sebelumnya telah dilakukan beberapa penelitiaan. Pada penelitian online brand community oleh Shen dkk. (2018) membahas tentang pengaruh person- environment fit terhadap community commitment, yang pada akhirnya dapat mempengaruhi willingeness to contribute pada anggota komunitas. Begitu juga dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Nadeem dkk. (2020) yang membahas tentang pengaruh social presence dan trust terhadap community commitment.
Penelitian terkait online brand community ini memiliki relevasi terhadap person-environment fit, social presence, trust, community commitment, dan willingness to contribute. Pedeliento dkk. (2020) berpendapat bahwa komunitas merek mengambil bagian aktif dalam penciptaan makna merek melalui anggota komunitas merek yang berinteraksi dengan cara apa pun yang memungkinkan mereka untuk dapat menjalin hubungan satu sama lain, dapat meliputi media online, offline atau pengaturan online dan offline. Motivasi seorang anggota komunitas untuk berkomitmen dalam komunitas dapat dilihat dari terpenuhi atau tidaknya person-environment fit, social presence, dan trust yang dimiliki oleh anggota Komunitas Shopee.
Pada penelitian yang dilakukan Shen dkk. (2018) person-environment fit atau kesesuaian antara individu dengan lingkungannya dapat mempengaruhi community commitment yang dimiliki seseorang, dan selanjutnya dapat berpengaruh terhadap perilaku mereka pada komunitas, termasuk perilaku untuk berkontribusi. Kesesuaian terjadi ketika individu dan lingkungan saling melengkapi dengan memenuhi kebutuhan satu sama lain (Beasley dkk., 2012).
Studi sebelumnya tentang bagaimana person-environment fit memengaruhi
perilaku pelanggan melalui komitmen telah menghasilkan beberapa hasil yang ambigu. Beberapa ahli berpendapat bahwa person-environment fit berhubungan positif dengan komitmen (Astakhova, 2016; Goetz dkk., 2021), namun beberapa ahli lainnya berpendapat bahwa person-environment fit tidak selalu berhubungan positif dengan komitmen (Livingstone dkk., 1997). Hal ini dikarenakan jika kebutuhan individu sangat terpenuhi, maka meningkatkan pasokan lingkungan tidak serta merta dapat mendorong komitmen mereka, oleh karena itu diperlukan model nonlinear untuk menggambarkan perilaku tersebut (Livingstone dkk., 1997; Pee dan Min, 2017). Shen dkk. (2018) membagi variabel person-environment fit menjadi dua bagian yaitu, needs- supplies fit dan demands-abilities fit. Perlu diperhatikan juga bahwa mengukur person-environment fit secara tidak langsung dapat menyebabkan kesalahpahaman tentang konsep fit, terutama saat menyelidiki efek nonlinear saja. Sehingga penelitian ini menguji efek nonlinear dari person-environment fit pada komitmen ketika person-environment fit diukur secara langsung (Shen dkk., 2018).
Demikian pula, penelitian sebelumnya terkait komitmen yang dimiliki oleh anggota komunitas. Community commitment merupakan keadaan psikologis dan emosional yang mengikat individu pada komunitas, dan dapat mempengaruhi perilaku individu terhadap komunitas (Luo dkk., 2021).
Sebagian besar studi komitmen menunjukkan hubungan positif antara komitmen dan perilaku pro-sosial/kontribusi (Allen dan Meyer 1990). Namun beberapa peneliti lain juga percaya bahwa hubungan nonlinear mungkin lebih menjelaskan pengaruh komitmen terhadap kontribusi (Luchak dan Gellatly, 2007; Morin dkk., 2013). Hal ini dikarenakan komitmen tidak selalu menunjukkan hubungan yang positif terhadap niat kontribusi (Morin dkk., 2013; Siegrist dkk., 2004). Jika orang merasakan ketidakseimbangan antara usaha keras mereka dan penghargaan yang diterima, atau mereka memegang terlalu banyak tugas, mereka akan mengalami kelelahan dan ketegangan, menunjukkan hubungan bentuk U terbalik antara komitmen dan kinerja (Siegrist dkk., 2004).
Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Nadeem dkk. (2020) community commitment yang dimiliki seseorang dapat dipengaruhi oleh social presence dan trust. Adanya social presence dapat menciptakan lingkungan yang lebih kondusif secara sosial dan mengurangi perasaan terisolasi pada individu yang berkomunikasi secara online (Zou dkk., 2021). Karena social presence juga dapat mencakup perasaan dan respons seseorang untuk menyampaikan rasa kehangatan dan rasa manusiawi dalam berkomunikasi, sehingga social presence memungkinkan seseorang untuk menjaga hubungan dan berkomitmen pada komunitas merek online (Nadeem dkk., 2020).
Demikian pula, dengan trust. Trust adalah kunci dari kualitas hubungan, karena individu cenderung tidak komitmen kecuali kepercayaan sudah dibangun (Nadeem dkk., 2020). Kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam suatu hubungan, sehingga ketika kepercayaan sudah dibangun, maka akan mendorong keinginan individu untuk melakukan pengembangan lebih lanjut melalui pemberian lebih banyak sumber daya waktu dan tenaga (Bianchi dan Saleh, 2020).
Community commitment perlu untuk diperhatikan pada penelitian ini karena merupakan fitur inti dari manajemen pemasaran hubungan yang sangat penting dalam bidang penelitian komunitas (Wang dkk., 2019), serta dapat mendorong niat kontribusi pelanggan dalam komunitas (Shen dkk., 2018). Hal ini dikarenakan komitmen akan memotivasi orang untuk memberikan lebih banyak kontribusi di komunitas, serta fokus untuk mencapai tingkat pencapaian yang maksimal dalam proses kontribusi (Shen dkk., 2018). Ketika anggota Komunitas Shopee memiliki komitmen yang tinggi terhadap komunitas, hal tersebut akan menimbulkan sikap niat berkontribusi anggota Komunitas Shopee (Shen dkk., 2018).
Penelitian ini berkontribusi untuk mengembangkan teori di bidang manajemen pemasaran khususnya community commitment pada online brand community, di mana individu cenderung untuk memiliki koneksi emosional dan psikologis dengan komunitas yang dapat berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku mereka dalam komunitas (Luo dkk., 2021). Online brand
community penting untuk diteliti karena dapat memberikan kecerdasan pemasaran yang andal dengan menghasilkan manfaat bagi anggota komunitas, memfasilitasi hubungan perusahaan dengan stakeholder yang berkualitas, serta berkontribusi pada keunggulan kompetitif perusahaan, sehingga dapat memabantu Shopee untuk mempertahankankan dominasi di antara para pesaingnya (Meek dkk., 2019). Penelitian terkait online brand community Shopee ini berfokus pada community commitment yang dimiliki oleh anggota, karena anggota komunitas pengguna Shopee memiliki koneksi antar anggota yang dapat berpengaruh terhadap niat mereka untuk berkontribusi pada Komunitas Shopee.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh dari penelitian yang dilakukan oleh Shen dkk. (2018) dan Nadeem dkk. (2020) terhadap online brand community Shopee, yaitu untuk mengetahui faktor pembentuk community commitment yang pada akhirnya dapat mempengaruhi willingness to contribute pada online brand community atau pada penelitian ini adalah Komunitas Shopee. Topik ini penting untuk diteliti karena e-commerce dianggap dapat memenuhi tuntutan konsumen di era digital ini seperti alternatif self-service, platform penjualan online yang menarik, opsi pembayaran yang nyaman, serta pengiriman yang cepat dan murah. (Kim dkk., 2017), dan Shopee merupakan e-commerce dengan pengunjung web bulanan terbesar di Indonesia (iprice.co.id, 2020). Online brand community akan memberikan fasilitas bagi pelanggan untuk saling berbagi terkait pengalaman dan perasaan mereka tentang suatu produk atau layanan tertentu, agar pengalaman tersebut bisa dijadikan sebagai sumber informasi bagi pelanggan lain dalam komunitas (Shen dkk., 2018). Hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan community commitment pada online brand community yang pada akhirnya akan berlanjut pada meningkatkan willingness to contribute pada online brand community (Shen dkk., 2018).
Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk meneliti faktor yang mempengaruhi anggota Komunitas Shopee memiliki hubungan yang kuat dengan sesama anggota Komunitas Shopee: FAKTOR-FAKTOR
PEMBENTUK COMMUNITY COMMITMENT TERHADAP WILLINGNESS TO CONTRIBUTE PADA KOMUNITAS PENGGUNA
SHOPEE
1.2 Kesenjangan Penelitian
Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Shen dkk. (2018) tidak menggunakan variabel social presence dan trust. Sehingga, faktoryang diduga dapat mempengaruhi komitmen seseorang pada komunitas masih kurang luas.
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk menguji dan mengetahui pengaruh linear dan nonlinear person- environment-fit terhadap community commitment pada anggota Komunitas Shopee.
2. Untuk menguji dan mengetahui pengaruh social presence dan trust terhadap community commitment pada anggota Komunitas Shopee.
3. Untuk menguji dan mengetahui pengaruh linear dan non linear community commitment terhadap willingness to contribute pada anggota Komunitas Shopee.
1.4 Ringkasan Metode Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode pengumpulan data melalui survei. Pengumpulan data dilakukan secara online melalui google form yang didistribusikan pada grup Komunitas Shopee di media sosial Facebook. Data yang didapatkan diolah menggunakan software PLS dan teknik SEM.
1.5 Ringkasan Hasil Penelitian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa H1a, H2a, H3, dan H5a diterima, sedangkan H1b, H2b, H4 dan H5b ditolak. Penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh linear needs-supplies fit, demands-abilities fit, dan social presence terhadap community commitment, serta terdapat pengaruh linear community commitment terhadap willingness to contribute. Selain itu, pada penelitian ini juga menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh nonlinear needs-supplies fit dan demands-abilities fit terhadap community commitment, tidak terdapat pengaruh trust terhadap community commitment, serta tidak
terdapat pengaruh nonlinear community commitment terhadap willingness to contribute.
1.6 Kontribusi Riset
Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi bagi:
1. Para pengelola komunitas dari suatu online brand community agar dapat melakukan evaluasi terkait layanan yang telah diberikan, sehingga berdampak bagi community commitment dan willingness to contribute yang dimiliki oleh anggota komunitas.
2. Pemasar atau manajerial dari sebuah brand agar dapat mengetahui faktor yang diperlukan untuk mempertahankan hubungan antar anggota komunitas dan hubungan antara anggota komunitas dengan brand yang mereka sukai. Hal ini penting bagi perusahaan agar dapat mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
3. Civitas akademik agar dapat memperdalam kajian serta literature untuk penelitian serupa dibidang manajemen pemasaran. Terutama kajian mengenai pengaruh person-environment fit, social presence dan trust terhadap community commitment, serta pengaruh community commitment terhadap willingness to contribute yang dimiliki oleh anggota komunitas.
1.7 Uji Ketahanan (Rebustness)
Pengujian validitas yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan cut of score diatas 0,50 (r ≥ 0,50). Ketika indikator antar variabel telah memiliki nilai cut of score diatas 0,50 maka dianggap memenuhi syarat untuk digunakan dalam penelitian.
1.8 Sistematika Penulisan
Skripsi ini disusun secara sistematis yang terdiri atas lima bab, dengan uraian ide pokok dari masing-masing bab adalah sebagai berikut:
BAB 1: PENDAHULUAN
Bab ini meliputi latar belakang masalah atau mengenai fenomena- fenomena yang mendasari bagaimana anggota Komunitas Shopee termotivasi untuk berbagi pengetahuan dalam komunitas, yang ditindaklanjuti kesenjangan penelitian, tujuan penelitian, ringkasan
metode penelitian, ringkasan hasil penelitian, kontribusi riset, uji ketahanan, serta sistematika penulisan.
BAB 2: TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini memuat landasan teori dalam menunjang penelitian yang meliputi relationship marketing, brand community, social identity theory, person-environment fit, social presence, trust, community commitment, dan willingness to contribute, serta menjelaskan terkait penelitian terdahulu. Dalam bab ini juga terdapat penjelasan terkait hubungan antar variabel yang akan diuji.
BAB 3: METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan secara sistematis tata cara peneliti menjawab permasalahan dengan menguji setiap variabel yang ada, termasuk memaparkan jenis dan sumber data, diikuti depan model empiris, deskripsi operasional variabel, serta teknik analisis.
BAB 4: HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini menggambarkan secara umum subjek dan objek penelitian serta menguraikan hasil penelitian secara umum dengan melakukan interpretasi hasil survei yang diberikan kepada anggota Komunitas Shopee tentang keterikatan yang mereka miliki dengan Komunitas Shopee dengan menggunakan Software PLS-SEM (Partial Least Square-Structural Equation Model) sehingga diperoleh hasil penelitian sebagai jawaban dari penelitian serta membahas penemuan baru yang dihasilkan melalui penggunaan variabel dalam penelitian ini.
BAB 5: KESIMPULAN DAN SARAN
Bagian terakhir dari skripsi ini berisi kesimpulan jawaban atas permasalahan dari fenomena yang ada serta saran yang dapat diberikan oleh peneliti untuk dipertimbangkan bagi praktisi manajerial maupun akademisi sebagai rujukan untuk peneliti selanjutnya.
