vii Universitas Kristen Maranatha
Analisis Sensitivitas Respon Konsumen: Brand Extension (Yamaha
Otomotif pada Alat Musik Yamaha) di Bandung
ABSTRAK
Dunia otomotif yang dijadikan ajang persaingan yang paling menjanjikan menyebabkan banyak merk-merk baru bermunculan hal ini menyebabkan banyak brand / merk yang lebih senior / lama mulai menurun atau bahkan sudah tidak eksis lagi di dunia otomotif, maka brand / merk senior ini mencoba membuka usaha dengan memakai merek nama otomotif yang bersangkutan (brand extension).
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand ekstension) Alat musik merek Yamaha di Bandung
Objek penelitian yang digunakan adalah Toko alat musik yang menjual alat musik merek Yamaha di Bandung, metode penelitian yang dipakai adalah metode analisis data dengan memakai rumus analisis sensitivitas
Hasil penelitian menggunakan analisis sensitivitas yang menyatakan bahwa nama suatu otomotif tidak mempengaruhi brand extension dari namanya
viii Universitas Kristen Maranatha
Analisis Sensitivitas Respon Konsumen: Brand Extension (Yamaha
Otomotif pada Alat Musik Yamaha) di Bandung
ABSTRACT
World of otomotive that made the most of livelihood guarantee the life led many young artists emerging and caused many more senior artists began to cecline or even have not often appear in the entertainment, the senior artists was trying to start a business using the brand name of they own.
Purpose of they study was to determain how much the level of sensitfity and the response from consumers to the brand extension in Inul Vizta Bandung.
Subjects were used by the family karaoke Inul Vizta in Bandung, the research method use is the method of data analysis using sensitivity analysisis formulas.
Result of research using sensitivity analysis which states that the name of an artists does not affect the extension of the brand new.
ix Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
HALAMAN
HALAMAN JUDUL ………...i
HALAMAN PENGESAHAN ... ....ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... ...iii
KATA PENGANTAR ... ...iv
ABSTRAK………...vii
ABSTACT……….……….…..….viii
DAFTAR ISI……….……...…....ix
DAFTAR GAMBAR………...………..…...xi
DAFTAR TABEL……….…...xii
DAFTAR LAMPIRAN………...xiv
BAB I PENDAHULUAN………...1
1.1 Latar Belakang Masalah ... ....1
1.2 Identifikasi Masalah ... ....4
1.3 Tujuan Penelitian ... ....4
x Universitas Kristen Maranatha BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS………...6
2.1 Pengertian Pemasaran ... ....6
2.1.1 Manajemen Pemasaran………..…....8
2.1.2 Konsep Inti Pemasaran……….……….……9
2.2 Bauran Pemasaran ... ..11
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran……….…....11
2.2.2 Unsur-unsur / variabel Bauran Pemasaran………..……12
2.2.3 Klasifikasi Produk………..…….16
2.3 Pengertian Perilaku Konsumen... ... ..19
2.3.1 Model Perilaku Konsumen...………..21
2.4 Pengertian Respon Konsumen ... ..23
2.4.1 Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen…...…………...24
2.4.2 Persepsi Konsumen………...………...…....27
2.4.3 Sensitivitas Respon……….……….…....27
2.5 Merek………..……….….28
2.5.1 Strategi Merek……….….…...28
2.5.2 Perluasan Merek………..30
2.5.3 Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek……….…..…31
2.5.4 Hubungan Antar Konsep………...…32
2.5.5 Stimulus Kerangka Berpikir………...….…33
xi Universitas Kristen Maranatha
2.7 Sejarah Yamaha Musik Indonesia (YMI)……….………35
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN……….…………...……...37
3.1 Desain Penelitiam………..………...37
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian………37
3.3 Metode Pengambilan Sampel…………...………....…....37
3.4 Metode Pengumpulan Data………...…….………...38
3.5 Definisi Operasional dan Pengukuran……..……….…...39
3.6 Metode Analisis Data………...….41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………...43
4.1. Hasil Penelitian ………..….. 43
4.1.1 Analisis Screening Question…… ………..…43
4.1.2 Analisis Respon Pada Pada Sepeda Motor Merek Yamaha………..….46
4.1.3 Analisa Respon Pada Alat Musik Merek Yamaha……….…50
4.1.4 Analisa Respon Pada Stimuli Sepeda Motor Merek Yamaha..…….….55
4.1.5 Analisa Respon Pada Stimuli Alat Musik Merek Yamaha..…….…….60
4.2 Pembahasan Penelitian Analisa Sensitivitas……….……64
4.2.1 Kekuatan Respon Brand Extension Dari Sepeda Motor Merek Yamaha ke Alat Musik Merek Yamaha………...………..…...64
xii Universitas Kristen Maranatha
Sepeda Motor Merek Yamaha……..………...72
4.3 Peneliti Terdahulu………...75
BAB V SIMPULAN DAN SARAN…...……….….76
5.1 Simpulan………...………..76
5.2 Saran………...…76
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xiii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Konsep Inti Pemasaran……….………9
Gambar 2 Lima Level Produk………...………..14
Gambar 3 Brand Strategy………30
xiv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1.1 Total Penjualan Sepeda Motor Nasional…….………...……….……...2 Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif…………..………..…….25 Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif………..………...…...26 Tabel 4.1 Tanggapan Responden apakah anda mengetahui sepeda motor merek
Yamaha………..………..…..…..44
Tabel 4.2 Tanggapan Responden apakah anda pernah membeli sepeda motor
Merek Yamaha………..……….……..…….…...37
Tabel 4.3 Tanggapan Responden apakah anda mengetahui alat musik
Merek Yamaha………..…...45
Tabel 4.4 Tanggapan Responden apakah anda pernah membeli alat musik
Merek Yamaha………...45
Tabel 4.5 Tanggapan Responden terhadap anda sadar ada sepeda motor
merek Yamaha………..….…….…46
Tabel 4.6 Tanggapan Responden anda mengetahui informasi mengenai sepeda motor
merek Yamaha………..………...47
Tabel 4.7 Tanggapan Responden terhadap anda menyukai sepeda motor
Merek Yamaha……….47
Tabel 4.8 Tanggapan terhadap anda memiliki kecenderungan pada
xv Universitas Kristen Maranatha Halaman Tabel 4.9 Tanggapan Responden terhadap anda percaya atau yakin pada
sepeda motor Yamaha...49 Tabel 4.10 Tanggapan Reponden terhadap anda membeli sepeda motor
Merek Yamaha……….………..………50
Tabel 4.11 Tanggapan Responden terhadap anda sadar ada
alat musik merek Yamaha...50 Tabel 4.12 Tanggapan Responden anda mengetahui informasi mengenai
alat musik merek Yamaha………..………51
Tabel 4.13 Tanggapan Responden terhadap anda menyukai alat musik
merek Yamaha...52 Tabel 4.14 Tanggapan Responden terhadap anda memiliki kecenderungan
pada alat musik merek Yamaha disbanding merek lain…..………….……..53 Tabel 4.15 Tanggapan Responden terhadap anda percaya atau yakin pada
alat musik merek Yamaha………..……….…...54
Tabel 4.16 Tanggapan Responden terhadap anda membeli merek alat musik
merek Yamaha………...……….55
Tabel 4.17 Tanggapan Responden terhadap sepeda motor merek Yamaha,
mudah diingat, dikenali, dan memiliki ciri khas...55 Tabel 4.18 Tanggapan Responden terhadap informasi tentang sepeda motor
xvi Universitas Kristen Maranatha Halaman Tabel 4.19 Tanggapan Responden terhadap sepeda motor merek Yamaha
merupakan nama merek favorit sehingga disukai atau diminati…………....56 Tabel 4.20 Tanggapan Responden sepeda motor merek Yamaha merupakan
nama merek atau brand yang banyak dipilih………..…..57 Tabel 4.21 Tanggapan Responden sepeda motor merek Yamaha merupakan
nama yang memberikan rasa percaya/ keyakinan/ jaminan………..….58 Tabel 4.22 Tanggapan Responden terhadap sepeda motor merek Yamaha
banyak dikonsumsi di dunia otomotif………..………..59 Tabel 4.23 Tanggapan Responden terhadap alat musik merek Yamaha mudah
diingat, dikenali, dan memiliki cirri khas………..…….……60 Tabel 4.24 Tanggapan Responden terhadap informasi tentang alat musik
merek Yamaha tersedia dan sangat jelas sehingga mudah dimengerti...61 Tabel 4.25 Tanggapan Responden terhadap alat musik merek Yamaha
merupakan nama alat musik favorit sehingga disukai atu diminati...62 Tabel 4.26 Tanggapan Responden terhadap alat musik merek Yamaha
merupakan nama/ brand yang banyak dipilih...62 Tabel 4.27 Tanggapan Responden alat musik merek Yamaha merupakan nama
yang memberikan rasa percaya/ keyakinan/ jaminan………...……...63 Tabel 4.28 Tanggapan Responden terhadap alat musik merek Yamaha banyak
xvii Universitas Kristen Maranatha Halaman
Tabel 4.30 Kekuatan Respon pada alat musik merek Yamaha………66
Tabel 4.31 Kekuatan Stimuli pada sepeda motor merek Yamaha……….……...67
Tabel 4.32 Kekuatan Stimuli pada alat musik merek Yamaha………....68
Tabel 4.33 Perubahan Respon……….……...……..70
xviii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Kuesioner Penelitian
Lampiran II Hasil Uji Screening Question Lampiran III Hasil Uji Respon Stimuli Lampiran IV Kekuatan Respon
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini, sebagian besar perusahaan mengembangkan produk dengan merek yang sama untuk menghadapi tantangan dunia bisnis. Dalam hal ini, perusahaan mengembangkan produk dengan tingkat kualitas yang lebih tinggi sehingga dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif. Selain itu, penggunaan merek yang sama digunakan sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan produk tersebut pada konsumen. Sebagai contoh, ABC yang memproduksi batu baterai memperluas merek ke kecap dan saos ABC , Dove memproduksi sabun mandi memperluas merek ke shampoo. Strategi ini dikenal dengan istilah perluasan merek atau brand extension (Aaker, 1997:255).
2 Universitas Kristen Maranatha adalah pendapat Gunadi Sindhuwinata yang mengatakan bahwa Honda tetap memimpin pasar, namun beberapa tahun belakangan ini Yamaha dan Suzuki terus menggeber promosi lewat iklan dan komunitas sepeda motor (Majalah TEMPO edisi 2 Januari 2009).
Semakin banyak merek baru bermunculan dengan spesifikasi (keunggulan) dan berbagai variant harga yang dimiliki, menyebabkan komoditas nama-nama perusahaan industri otomotif besar seperti Yamaha mulai mengalami penurunan angka penjualan atau bahkan sudah ada merek yang tidak aktif di bidang otomotif. Penjualan sepeda motor diprediksikan mengalami penurunan pada Tahun 2009. Hal ini didukung oleh Gunadi Sindhuwinata, Ketua Umum Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) yang memprediksi penjualan motor Tahun 2009 turun 30 persen atau hanya 4,2 juta unit (Majalah TEMPO edisi 2 Januari 2009). Penurunan penjualan sepeda motor secara nasional Tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1. Total Penjualan Sepeda Motor Nasional
2005 2006 2007 2008* 2009**
5.074.186 4.470.722 4.713.895 5.813.916 4.200.000
Sumber: Asosiasi Sepede Motor Indonesia/AISI (2009) yang dikutip dari Majalah TEMPO edisi 2 Januari 2009
3 Universitas Kristen Maranatha recorder, painica, gitar klasik, gitar elektrik, gitar bass, keyboard, drums, piano klasik, piano elektrik, dan sound system dengan merek Yamaha, melalui PT. Yamaha Musik Indonesia. Dalam dunia pemasaran, fenomena ini disebut perluasan merek atau brand extension.
Aaker (1997:255) menjelaskan bahwa perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan.
Strategi ini memberikan perubahan respon terhadap konsumen. Swastha & Handoko (1997:91) dalam Magdalena (2005) menjelaskan bahwa respon konsumen adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangasangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Engel, Blackwell, & Minniard (1993:336) mendefinisikan respon sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan.
4 Universitas Kristen Maranatha serupa tetapi berbeda (Simamora,2003:154). Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan dan meramalkan penjualan yang akan datang.
Penelitian ini menggunakan objek penelitian nama industri otomotif Yamaha yang memperluas usaha ke bisnis alat musik dan menggunakan merek yang sama yaitu merek Yamaha. Peneliti mengharapkan adanya perubahan respon konsumen pada merek Yamaha yang dapat digeneralisasi pada bisnis alat musik merek Yamaha. Dengan kata lain, peneliti mengharapkan konsumen memiliki persepsi yang sama antara nama Yamaha sebagai industri otomotif dengan Yamaha sebagai alat musik. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen:
Brand Extension (Yamaha Otomotif pada Alat Musik Yamaha) di Bandung”.
1.2 Identifikasi masalah
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka pokok permasalahan yang ditemukan dapat diidentifikasi adalah bagaimana tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada perluasan merek (brand ekstension) dari otomotif ke alat musik merek Yamaha di Bandung?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang telah diidentifikasi, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada perluasan merek (brand ekstension) otomotif ke alat musik merek Yamaha di Bandung.
5 Universitas Kristen Maranatha Sesuai dengan apa yang tertulis pada tujuan penelitian, diharapkan hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak sebagai berikut:
1. Peneliti
Untuk menambah pengetahuan mengenai bagaimana brand ekstension yang dilakukan PT. Yamaha Indonesia, dengan membuat alat musik merek Yamaha. Selain itu, peneliti berharap dapat memahami teori-teori yang diperoleh selama di bangku perkuliahan dan membandingkan dengan penerapan di lapangan, serta sebagai salah satu syarat dalam mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Maranatha.
2. PT. Yamaha Indonesia
Diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai brand ekstension yang dilakukan oleh PT. Yamaha Indonesia dalam membuat alat musik Yamaha. Selain itu, sebagai saran atau masukkan yang berarti apabila akan melakukan brand ekstension kembali.
3. Rekan-rekan mahasiswa dan pihak-pihak lain
Diharapkan agar penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan
wawasan, khususnya mengenai masalah yang berhubungan dengan brand
ekstension perusahaan. Selain itu, sebagai dasar studi perbandingan atau dasar
80 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Sensitivitas respon konsumen atas brand extension dari sepeda motor merek Yamaha ke alat musik merek Yamaha adalah 0,78. Oleh karena sensitivitas ini lebih kecil dari 1 maka termasuk dalam ukuran tidak sensitif, berdasarkan hukum elastisitas (sensitivitas) semakin mendekati angka nol (0) merupakan kurva tidak sempurna atau tergolong tidak sensitif. Dengan demikian, nama otomotif Yamaha tidak dapat mengangkat alat musik merek Yamaha. Dengan kata lain, responden yang memiliki pengenalan, pengetahun, kesukaan, pilihan, keyakinan dan keputusan mengkonsumsi otomotif Yamaha, belum tentu akan melakukan hal yang sama pada alat musik merek Yamaha dan sebaliknya. Dengan demikian, nama ikon otomotif tidak selalu mempengaruhi brand extension dari namanya. Hal ini dibuktikan dengan otomotif Yamaha yang memiliki respon tidak sensitif pada alat musik merek Yamaha.
5.2 Saran
Brand extension yang dilakukan otomotif Yamaha dapat juga dilakukan pada produk lain yang mempunyai positioning yang tepat dan telah diterima konsumen, sehingga dengan strategi brand extension yang dilakukan dapat mengangkat citra produk yang lama.
81 Universitas Kristen Maranatha 1. Otomotif Yamaha ikut berperan serta didalam alat musik merek Yamaha. 2. Melakukan promosi yang dapat merangsang respon konsumen, seperti:
a. Mengadakan promo harga di bulan-bulan tertentu
b. Bekerja sama dengan pihak-pihak yang dapat menguntungkan kedua belah pihak, contoh: bekerjasama dengan pihak bank dalam hal ini promo kartu kredit.
3. Melakukan perubahan persepsi konsumen dengan cara:
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David, A., 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Terjemahan,Jakarta: Penerbit Utama
Kotler, Philip, 2000, Marketing Management, The Milenium Edition, Ten edition, USA : Prentice Hall, Inc.
Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management and Strategy, Edisi 1, Yogyakarta, Andi. Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brand: Tehnik
Simmamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama
Simmamora, Bilson, 2003, Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Magdalena, Nonie, 2005, Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan, Yogyakarta
