ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN DAGING AYAM RAS SECARA ONLINE

(Kasus : Konsumen Daging Ayam Ras di Kota Medan)

SKRIPSI

OLEH :

ANGIE MARGARETH PUTRI MANIK 170304094

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2021

(Kasus : Konsumen Daging Ayam Ras di Kota Medan)

SKRIPSI

OLEH:

ANGIE MARGARETH PUTRI MANIK 170304094

AGRIBISNIS

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian

Universitas Sumatera Utara

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2021

i

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK

Angie Margareth Putri Manik (170304094) dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Daging Ayam Ras Secara Online (Kasus : Konsumen Daging Ayam Ras di Kota Medan)”. Penelitian ini dibimbing oleh Bapak Ir. Thomson Sebayang, MT sebagai Ketua Komisi Pembimbing dan Bapak Ir. Luhut Sihombing, MP selaku Anggota Komisi Pembimbing.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran mencakup produk (product), harga (price), promosi (promotion), distribusi (place), orang (people), proses (process) dan sarana fisik (physical evidence) terhadap keputusan konsumen dalam pembelian daging ayam ras secara online di Kota Medan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis Structural Equation Modelling (SEM). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian daging ayam ras secara online di Kota Medan dengan kriteria sudah melakukan pembelian minimal dua kali dan tanpa mempertimbangkan domisili kelurahan dan kecamatan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa bauran pemasaran (product, price, promotion, place, people, process, physical evidence) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen untuk membeli daging ayam ras secara online. Indikator bauran pemasaran yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen ini adalah adanya kesesuaian gambar daging ayam ras di platform dengan yang dikirim;

adanya kesesuaian harga dengan kualitas daging ayam ras; adanya fasilitas komunikasi/ interaksi antara penjual dengan konsumen; biaya pengiriman yang relatif murah; admin penjual siap sedia melayani konsumen secara online; proses pembayaran mudah dan tampilan web mudah dimengerti untuk digunakan oleh konsumen.

Kata Kunci : Bauran Pemasaran, Belanja Online, Keputusan Konsumen,

Daging Ayam Ras

ii

Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT

Angie Margareth Putri Manik (170304094) with the undergraduate thesis title is

“Analysis of the Effect of Marketing Mix on Consumer’s Decision in Purchasing Broiler Meat Online (Case : Broiler Meat Consumers in Medan City)”. This research was supervised by Ir. Thomson Sebayang, MT as the Head of Supervisor Commission and Ir. Luhut Sihombing, MP as the Member of Supervisor Commission.

The aim of this research was to analyze the effect of marketing mix consist of product, price, promotion, place, people, process, and physical evidence on consumer’s decision in the purchase of broiler meat online in Medan City. The method used in this research is SEM (Structural Equation Modelling). The population used in this research is the consumers who had purchased broiler meat online in the city of Medan with the criteria of having made a purchase at least twice and without considering the domicile of the village and sub-district. The results of the research showed that the marketing mix (product, price, promotion, place, people, process, and physical evidence) has a significant influence on consumer’s decisions to buy broiler meat online. The dominant marketing mix indicator influencing consumer’s decision is the suitability of the image of broiler meat on the platform with the one sent; the suitability of the price equal with the quality of broiler meat; the existence of communication/interaction facilities between sellers and consumers; relatively low shipping costs; the seller’s admin ready to serve consumers online; the payment process is easy and the web display is easy to understand for consumers to use.

Keywords : Marketing Mix, Online Shopping, Consumer’s Decision, Broiler Meat

iii

Universitas Sumatera Utara

RIWAYAT HIDUP

ANGIE MARGARETH PUTRI MANIK, lahir di Medan pada tanggal 27 Desember 1999. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara, putri dari Bapak Binsar Manik dan Ibu Martha Sihombing.

Pendidikan formal yang pernah ditempuh dan kegiatan yang pernah diikuti penulis adalah sebagai berikut :

1. Tahun 2004 masuk Taman Kanak – Kanak di TK Bethany Medan dan tamat pada tahun 2005.

2. Tahun 2005 masuk Sekolah Dasar di SD Bethany Medan dan tamat pada tahun 2011.

3. Tahun 2011 masuk Sekolah Menengah Pertama di SMP Bethany Medan dan tamat tahun 2014.

4. Tahun 2014 masuk Sekolah Menengah Atas di SMA Swasta Cahaya Medan dan tamat tahun 2017.

5. Tahun 2017 menempuh pendidikan Sarjana (S1) di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara melalui jalur SBMPTN.

6. Pada bulan Juli-Agustus 2020 melaksanakan Praktek Kerja Lapangan di Desa Klambir V, Kecamatan Hamparan Perak, Kabupaten Deli Serdang, Provinsi Sumatera Utara.

7. Tahun 2021 melakukan penelitian skripsi di Kota Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia.

Selama menjalani masa perkuliahan, penulis pernah mengikuti beberapa organisasi yaitu sebagai berikut :

1. Tahun 2017-2021 sebagai anggota dalam Ikatan Mahasiswa Sosial Ekonomi

iv

Universitas Sumatera Utara

Pertanian (IMASEP) USU.

2. Tahun 2019-2020 sebagai pengurus komisariat Gerakan Mahasiswa Kristen

Indonesia (GMKI) Komisariat Fakultas Pertanian USU.

v

Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Judul skripsi ini adalah “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Daging Ayam Ras secara Online (Kasus : Konsumen Daging Ayam Ras di Kota Medan)”. Tujuan dari penyusunan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.

Oleh karena itu, dengan ketulusan dan kerendahan hati secara khusus penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Bapak Ir. Thomson Sebayang, MT selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, arahan, serta saran dan banyak nasihat kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan juga kepada Bapak Ir. Luhut Sihombing, MP selaku Anggota Komisi Pembimbing yang juga telah bersedia meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, arahan, serta saran dan banyak nasihat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec, sebagai ketua Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara dan Bapak Ir.

M. Jufri, M.Si sebagai Sekretaris Program Studi Agribisnis, Fakultas

Pertanian, Universitas Sumatera Utara, yang telah memfasilitasi proses

pembelajaran.

vi

Universitas Sumatera Utara

2. Bapak Dr. Ir. Rahmanta, M.Si dan Bapak Ir. Yusak Maryunianta, M.P, sebagai komisi penguji skripsi, yang telah memberikan kritik dan saran kepada penulis untuk penyempurnaan skripsi penelitian.

3. Seluruh staf pengajar dan staf tata usaha Program Studi Agribisnis, yang telah membantu segala keperluan yang diperlukan selama penulis kuliah.

4. Orang tua penulis, Bapak dan Ibu terhebat yang telah memberikan dukungan penuh dalam kasih sayang walaupun kedua orang tua penulis sudah terlebih dahulu dipanggil oleh Tuhan yang Maha Esa dengan tanpa melihat penulis menyelesaikan pendidikan S1 di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara. Bapak dan Ibunda Tercinta yang pergi disaat penulis sedang berjuang menyelesaikan skripsi penelitian ini. Terima kasih atas doa, perhatian, dan cinta yang tak terhingga sampai akhirnya penulis bisa menyelesaikan skripsi ini. Semoga Bapak dan Ibu bahagia di surga sana. Amin.

5. Abang Agung Bosar Putra Manik, ST dan Adik Abel Ryan Manik yang penulis sayangi dalam memberikan semangat kepada penulis.

6. Seluruh responden penelitian di Kota Medan dan instansi yang terkait dengan penelitian ini yang telah membantu penulis untuk mendapatkan data-data yang diperlukan.

7. Abang, kakak, dan teman - teman GMKI Komisariat Fakultas Pertanian

USU, dan juga sahabat penulis yang memberi dukungan kepada penulis dan

semua teman di Program Studi Agribisnis stambuk 2017 yang telah

berjuang bersama selama proses perkuliahan dengan penulis. Terima kasih

kepada Meilani, Santa, Tamara, Yossi, Yola, Clara, Helen, Veronika,

vii

Universitas Sumatera Utara

Gresia, Maria, Supriade, Ferwina, Jessicarin, Imelda, Reniati, Alberado, Basa, Boi, Ivan, Nafindo, Raynaldo, Josua, Jeremia, dan masih banyak lagi yang namanya tidak dapat disebutkan satu per satu.

8. Kakak Maria Manullang dan adik Sarah tersayang yang selalu menemani dan memberikan dukungan kepada penulis untuk semangat menyelesaikan skripsi penelitian.

Namun demikian, penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran pada skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak yang membutuhkan.

Medan, Agustus 2021

Angie Margareth Putri Manik

viii

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Kegunaan Penelitian... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1 Daging Ayam Ras ... 6

2.2 Landasan Teori ... 6

2.2.1 Bauran Pemasaran ... 6

2.2.2 Keputusan Konsumen ... 11

2.2.3 Belanja Online ... 13

2.2.4 Structural Equation Modelling... 15

2.2.4.1 Pengertian Structural Equation Modelling ... 15

2.2.4.2 Keunggulan SEM ... 15

2.3 Penelitian Terdahulu ... 16

2.4 Kerangka Pemikiran ... 19

2.5 Hipotesis Penelitian ... 21

BAB III METODE PENELITIAN ... 22

3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 22

3.2 Metode Penentuan Sampel ... 22

3.3 Metode Pengumpulan Data ... 24

3.4 Metode Analisis Data ... 25

3.4.1 Uji Kualitas Instrumen ... 26

3.4.1.1 Uji Validitas ... 26

3.4.1.2 Uji Reliabilitas ... 26

3.4.2 Model Structural Equation Modelling ... 26

3.5 Defenisi dan Batasan Operasional ... 35

3.5.1 Defenisi Operasional ... 35

3.5.2 Batasan Operasional ... 43

ix

Universitas Sumatera Utara

BAB IV GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN DAN

KARAKTERISTIK SAMPEL ... 44

4.1 Geografis Daerah Penelitian ... 44

4.1.1 Letak Geografis ... 44

4.1.2 Keadaan Penduduk ... 45

4.2 Karakteristik Responden ... 46

4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46

4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 46

4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 47

4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 48

4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan ... 48

4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Pembelian ... 49

4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Platform Online yang Paling Sering Digunakan ... 49

4.2.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Jarak Lokasi Tempat Tinggal dari Pasar ... 50

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ... 51

5.1 Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Daging Ayam Ras secara Online ... 51

5.1.1 Uji Validitas Instrumen ... 51

5.1.2 Uji Reliabilitas Instrumen ... 51

5.1.3 Uji Asumsi... 52

5.1.3.1 Uji Normalitas Data ... 52

5.1.3.2 Uji Multikolinearitas dan Singularitas ... 53

5.1.3.3 Uji Outliers Univariate ... 53

5.1.3.4 Uji Outliers Multivariate... 53

5.1.4 Uji Validitas dan Reliabilitas CFA... 54

5.1.4.1 Uji Validitas CFA ... 54

5.1.4.2 Uji Reliabilitas CFA ... 56

5.1.5 Uji Kesesuaian Model Persamaan Struktural ... 57

5.1.5.1 Analisis Faktor Konfirmatori ... 57

5.1.5.2 Analisis Full Model Persamaan Struktural ... 67

5.1.5.2 Modifikasi Model Persamaan Struktural ... 69

5.1.6 Interpretasi Hasil Pengujian Hipotesis ... 73

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 80

6.1 Kesimpulan ... 80

6.2 Saran ... 80

DAFTAR PUSTAKA ... 82

LAMPIRAN ... 86

x

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1 Konsumsi Daging Ayam per Kapita di Indonesia Tahun 2013-2017

3 1.2 Rata-Rata Konsumsi dan Pengeluaran Daging Ayam Ras

per Kapita Sebulan di Sumatera Utara Tahun 2016-2019

3

3.1 Variabel dan Indikator Penelitian 27

3.2 Indeks Goodness of Fit 34

3.3 Defenisi Operasional dan Indikator Variabel Penelitian 35 4.1 Luas Wilayah, Jumlah Penduduk, dan Kepadatan Penduduk di

Kota Medan Menurut Kecamatan Tahun 2020

45 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 46

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 47

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 47 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 48 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan 48 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Pembelian 49 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Platform Online yang

Paling Sering Digunakan

50 4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Jarak Lokasi Tempat

Tinggal dari Pasar

50 5.1 Nilai AVE dan Akar AVE pada Variabel Bauran Pemasaran 55 5.2 Nilai Korelasi Antarvariabel Bauran Pemasaran 56 5.3 Reliabilitas dan Average Variance Extracted 57 5.4 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Variabel

Produk (X1)

58 5.5 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Variabel

Harga (X2)

59 5.6 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Variabel

Promosi (X3)

60 5.7 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Variabel

Distribusi (X4)

62 5.8 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Variabel

Orang (X5)

63 5.9 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Variabel

Proses (X6)

64 5.10 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Variabel

Sarana Fisik (X7)

65 5.11 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Variabel

Keputusan Konsumen (Y)

67

xi

Universitas Sumatera Utara

No. Judul Halaman

5.12 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Full Model Persamaan Struktural

68 5.13 Hasil Indeks Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori Full

Model Persamaan Struktural Setelah Modifikasi

70

5.14 Model Persamaan Struktural 71

5.15 Uji Hipotesis 73

xii

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1 Kerangka Pemikiran 20

3.1 Path Diagram 28

5.1 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori pada Variabel Produk (X1)

58 5.2 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori pada Variabel Harga

(X2)

59 5.3 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori pada Variabel Promosi

(X3)

60 5.4 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori pada Variabel Distribusi

(X4)

61 5.5 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori pada Variabel Orang

(X5)

62 5.6 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori pada Variabel Proses

(X6)

64 5.7 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori pada Variabel Sarana

Fisik (X7)

65 5.8 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori pada Variabel

Keputusan Konsumen (Y)

66

5.9 Full Model Persamaan Struktural 68

5.10 Full Model Persamaan Struktural Setelah Modifikasi 70

xiii

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Kuesioner Penelitian 87

2. Identitas Responden 95

3. Hasil Skoring atas Indikator – Indikator Variabel 123

4. Tabel Frekuensi Skor Jawaban Responden 139

5. Hasil Uji Validitas Instrumen 149

6. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen 150

7. Hasil Uji Normalitas 154

8. Hasil Uji Outliers Univariate dengan SPSS 155 9. Hasil Uji Outliers Multivariate dengan Software AMOS 155

10. Hasil Uji Validitas Konvergen 158

11. Hasil Uji Reliabilitas CFA 159

12. Hasil Uji Standardized Regression Weights per CFA 160 13. Hasil Uji Standardized Regression Weights Model

Persamaan Struktural Setelah Modifikasi

161

14. Hasil Uji Modification Indices 162

15. Foto Toko Daging Ayam Ras yang Menjual Daging Ayam Ras secara Online

164 16. Foto Kurir Pengantar Daging Ayam Ras, Konsumen yang

Membeli Daging Ayam Ras secara Online, serta Bentuk Kemasan yang Dikirim ke Konsumen

165

17. Foto Wawancara dengan Responden Penelitian 165

Universitas Sumatera Utara

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Revolusi industri 4.0 memberikan banyak perubahan dalam setiap kehidupan masyarakat dan mempengaruhi pola pikir yang sebelumnya untuk segera berubah. Masyarakat didorong untuk belajar dan memahami bagaimana penggunaan “Internet of Things” untuk meningkatkan kemampuan dalam pemanfaatan teknologi digital, meningkatkan produktivitas, dan membangun daya saing ekonomi. Penggunaan perangkat digital akan terus berkembang dan mengalami peningkatan.

Badan Pusat Statistik (2021) menunjukkan bahwa perekonomian Indonesia triwulan I-2021 mengalami peningkatan sebesar 0,74 persen dari tahun sebelumnya yakni pada triwulan I-2020. Pesatnya perkembangan teknologi akan mampu mendorong pertumbuhan ekonomi. Telepon genggam memberikan banyak manfaat pada setiap masyarakat yakni mempermudah masyarakat dalam melakukan setiap kegiatan.

Berdasarkan Laporan Hasil Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2020) menyatakan bahwa terjadinya peningkatan 8,9% jumlah pengguna internet di Indonesia dari tahun sebelumnya yakni mencapai 196,7 juta jiwa pada periode 2019-2020 (Q2). Provinsi Sumatera Utara juga mengalami peningkatan jumlah pengguna internet sebanyak 11,7 juta orang.

Hal ini tentunya akan membuka peluang bagi pengusaha untuk

menggabungkan pemasaran tradisional dengan digital dikarenakan jumlah

pengguna internet yang terus bertambah. Salah satu metode penjualan yang

Universitas Sumatera Utara

memiliki keunggulan kompetitif yaitu e-commerce. Meningkatnya penggunaan internet pada masyarakat mempengaruhi pertumbuhan industri e-commerce di Indonesia. E-commerce merupakan tempat pertukaran suatu barang ataupun jasa melalui bantuan internet antara antarinstitusi atau konsumen langsung (Karmawan et al., 2010).

Konsumen saat ini dapat membeli suatu produk ataupun jasa secara offline atau online. Apabila konsumen membeli secara offline, konsumen dapat melihat lokasi tempat penjualan secara langsung, sedangkan pembelian secara daring memiliki lokasi virtual yang membuat produk tidak dapat dilihat secara langsung, dipisahkan oleh jarak, dan interaksi antara penjual dengan pembeli dilakukan dengan alat perantara yaitu perangkat digital. Hal ini mempengaruhi keputusan konsumen ketika mereka memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa secara offline atau online.

Setiap orang memiliki perlakuan yang berbeda-beda dalam membeli produk atau jasa dikarenakan banyaknya faktor yakni biasanya bauran pemasaran digunakan oleh pemasar untuk menjadi alat dalam mendapatkan tanggapan konsumen yang diinginkan atas produk yang ditawarkan oleh pasar. Bauran pemasaran merupakan alat pemasaran dalam menghasilkan respon pasar sasaran.

Elemen bauran pemasaran terdiri dari produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi (promotion), orang (people), sarana fisik (physical evidence), dan proses (process) (Kotler dan Armstrong, 2008).

Kemajuan teknologi memberikan peluang dalam meningkatkan penjualan

dan masih banyak manfaat yang dapat dirasakan yaitu konsumen dapat membeli

suatu produk atau jasa lebih praktis serta penjual juga dapat memperluas pasarnya

Universitas Sumatera Utara

dan mendapatkan keuntungan yang lebih. Hal ini termasuk pada pemasaran produk agribisnis dimana produk agribisnis selalu diminati oleh setiap masyarakat untuk memenuhi kebutuhan primernya,

Masyarakat Indonesia cenderung mengkonsumsi daging dan telur untuk memenuhi kebutuhan protein tubuh. Dengan mengkonsumsi daging minimal 100 gram per hari dapat memenuhi kebutuhan gizi orang dewasa (Nurcahyono, 2014).

Tabel 1.1 Konsumsi Daging Ayam per Kapita di Indonesia Tahun 2013-2017

Tahun Daging Ayam Ras

(kg/kapita/tahun)

Daging Ayam Kampung (kg/kapita/tahun)

2013 3,65 0,47

2014 3,96 0,52

2015 4,8 0,63

2016 5,11 0,63

2017 5,68 0,78

Sumber: Databoks (2018)

Pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah konsumsi daging ayam ras dan kampung mengalami peningkatan setiap tahunnya. Pada tahun 2017, konsumsi daging ayam ras meningkat dari tahun sebelumnya yakni sebesar 5,68 kg per kapita, sedangkan untuk konsumsi daging ayam kampung adalah sebesar 0,78 kg per kapita.

Tabel 1.2 Rata-Rata Konsumsi dan Pengeluaran Daging Ayam Ras per Kapita Sebulan di Sumatera Utara Tahun 2016-2019

Tahun Banyaknya (kg/kapita)

2016 0,32

2017 0,36

2018 0,40

2019 0,42

Sumber: Badan Pusat Statistik (2020)

Adanya peningkatan jumlah konsumsi daging ayam ras di Sumatera Utara

disebabkan oleh karena tingginya gaya hidup masyarakat saat ini. Jika konsumen

memiliki pandangan yang baik terhadap daging ayam ras yang dipasarkan secara

online maka akan mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli. Untuk

Universitas Sumatera Utara

keberhasilan pemasaran daging ayam ras secara online, sasaran pemasaran yang utama ialah memberikan kepuasan dalam memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen yang terlibat dalam kegiatan pemasaran. Memuaskan kebutuhan konsumen tidak hanya sebagai faktor penting dalam kelangsungan hidup suatu pasar tetapi juga untuk meningkatkan keunggulan pasar dalam persaingan antarbisnis.

Menganalisis faktor–faktor tersebut membuat lebih jelas apa saja faktor- faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen saat membeli daging ayam ras secara online. Jika faktor-faktor tersebut memberikan pengaruh, maka usaha online dapat meningkat dan semakin berkembang. Karena dengan adanya e- commerce, semua akan menjadi lebih efektif dan efisien seperti pedagang atau penjual daging ayam ras tidak perlu menyewa lapak atau tempat untuk menjual produk tersebut di pasar/ on site serta akan terbuka pula lapangan pekerjaan, karena dengan adanya usaha online diperlukan kurir atau pengantar produk ke konsumen yang memesan secara online. Memfasilitasi pengiriman produk dengan dukungan seperti layanan pengiriman merupakan peluang bisnis potensial yang dikembangkan oleh pemasar. Berdasarkan penjelasan kontekstual di atas, maka judul penelitian ini adalah “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Daging Ayam Ras secara Online di Kota Medan”

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan

identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana variabel bauran

pemasaran mencakup produk (product), harga (price), promosi (promotion),

Universitas Sumatera Utara

distribusi (place), orang (people), proses (process) dan sarana fisik (physical evidence) mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian daging ayam ras secara online di Kota Medan?”.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana variabel bauran pemasaran mencakup produk (product), harga (price), promosi (promotion), distribusi (place), orang (people), proses (process) dan sarana fisik (physical evidence) mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian daging ayam ras secara online di Kota Medan.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi Pengusaha Toko Online

Sebagai masukan untuk memberikan informasi dan pemahaman yang jelas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian daging ayam ras secara online di Kota Medan.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pertanian di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.

3. Bagi Pihak Lain

Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya sehingga dapat dijadikan

sebagai bahan perbandingan dalam pengembangan penelitian selanjutnya.

Universitas Sumatera Utara

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Daging Ayam Ras

Ayam ras merupakan hewan ternak omnivora yang bernilai gizi tinggi.

Ayam ras pedaging dan petelur merupakan dua jenis ayam ras yang sangat populer di Indonesia (Burhanudin, 2011).

Jenis ayam ras yang sering dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia adalah ayam broiler. Ayam broiler sering juga disebut ayam potong dan memiliki ciri khas yaitu memiliki bulu berwarna putih dan tebal serta tingkat perkembangan ayam broiler yang lebih cepat (Rahayu et al., 2011).

Daging ayam broiler lebih banyak dikenal oleh masyarakat Indonesia sebagai daging ayam potong yang memiliki keunggulan seperti nilai gizinya yang tinggi sehingga nutrisi dalam tubuh dapat terpenuhi, dagingnya tebal, tekstur lembut, dan mudah ditemukan dengan harga yang mampu dijangkau oleh banyak masyarakat (Kasih et al., 2012).

2.2 Landasan Teori 2.2.1 Bauran Pemasaran

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh salah satu faktor yaitu

bauran pemasaran (Astuti et al., 2015). Dengan menggabungkan berbagai alat

pemasaran dalam bauran pemasaran, dapat digunakan untuk mencapai tujuan bisnis

(Kotler dan Armstrong, 2010). Tidak dapat dipungkiri bahwa melakukan penelitian

terkait perilaku konsumen merupakan masalah yang kompleks, karena perilaku

konsumen dalam membeli produk dipengaruhi oleh berbagai faktor, dan faktor-

faktor tersebut dapat saling mempengaruhi atau berkorelasi (Astuti et al., 2015).

Universitas Sumatera Utara

Strategi bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat variabel utama dalam sistem pemasaran yaitu produk (product), harga (price), pendistribusian (place), dan promosi (promotion) atau sering disingkat dengan 4P (Herlambang dan Bambang, 2014). Kemudian ditambah dengan 3P sebagai alat pemasaran tambahan.

Konsep tambahan 3P tersebut yaitu: orang (people), proses (process), sarana fisik (physical evidence) (Tjiptono, 2011). Berikut adalah penjelasan tentang marketing mix (7P):

1. Produk (Product)

Produk adalah sesuatu yang pasar tawarkan kepada seseorang dengan tujuan memenuhi keinginan atau kebutuhan mereka, sedangkan dalam arti luas, produk meliputi segala objek fisik, jasa seseorang, dan sebuah ide (Kotler dan Amstrong, 2008).

Produk merupakan strategi atau unsur yang paling utama dalam bauran pemasaran dikarenakan produk dapat memberikan pengaruh terhadap strategi pemasaran lainnya. Dalam menentukan harga, kegiatan promosi, dan penyaluran produk ditentukan oleh penentuan jenis produk yang akan ditawarkan. Keputusan tentang bauran produk, brand, kemasan, kualitas atau mutu produk, dan pelayanan yang disediakan adalah strategi produk yang dapat dilaksanakan oleh pasar (Assauri, 2011).

2. Harga (Price)

Untuk membeli sesuatu baik produk maupun jasa, harga merupakan sejumlah nilai yang diberikan konsumen atas penawaran yang diberikan. Penyebab laku atau tidak lakunya suatu produk atau jasa ditentukan oleh penetapan harga.

Tidak lakunya suatu produk ataupun jasa disebabkan oleh para pemasar yang salah

Universitas Sumatera Utara

menentukan harga sehingga berakibat fatal terhadap produk atau jasa tersebut (Swastha, 1993).

Teknologi digunakan sebagai media pelayanan untuk memenuhi kebutuhan setiap konsumen dimana kepedulian dan ketepatan terhadap konsumen merupakan hal yang diperhatikan dalam model belanja melalui daring. Pola belanja secara online memiliki tahap yang berbeda karena melibatkan teknologi sebagai media untuk berbelanja. Untuk itu, pemasar cenderung menggunakan harga sebagai sarana persaingan dan menetapkan harga dalam pendekatan “cost plus”

(Young dan Burgess, 2010). Pengukuran harga terdiri dari beberapa indikator yaitu sebagai berikut:

a. Kesesuaian harga suatu produk dengan kualitas yang baik

Harga yang tertera pada sebuah produk akan dilihat terlebih dahulu oleh konsumen dengan mempertimbangkan sistem hemat yang tepat. Konsumen akan mempertimbangkan penawaran harga produk yang diberikan terhadap kesesuaian produk yang dijual (Schiffman dan Kanuk dalam Rahma et al., 2012).

b. Daftar harga

Daftar harga berisi deskripsi harga produk yang dijual oleh penjual (Kotler dan Keller, 2009).

c. Potongan harga khusus

Potongan harga khusus diberikan pada waktu tertentu dimana potongan harga tersebut diberikan oleh produsen/ penjual (Kotler dan Keller, 2009).

d. Harga yang dipersepsikan yakni tanggapan konsumen atas harga yang

ditawarkan termasuk kategori mahal, murah, atau sesuai

(Schiffman dan Kanuk dalam Rahma, 2012).

Universitas Sumatera Utara

3. Promosi (Promotion)

Promosi bertujuan untuk mempengaruhi konsumen, menyebarluaskan informasi, membujuk konsumen dan mengingatkan konsumen terhadap produk yang dijual agar dapat menerima, memesan, dan meningkatkan loyalitas konsumen (Widiana, 2010).

Untuk memperluas permintaan terhadap suatu produk atau pelayanan, pemasar memanfaatkan salah satu ataupun keseluruhan yakni advertising, publicity, personal selling, dan sales promotion (Winardi, 1989).

Promosi dengan memanfaatkan teknologi bebasis jasa berarti melibatkan media internet sebagai alat dalam memasarkan produk yang ditawarkan. Produk yang dijual dapat dikenal oleh orang dengan melakukan kegiatan promosi melalui bantuan internet (Young dan Burgess, 2010).

Saat ini media periklanan online yang dianggap efektif dalam pemasaran produk adalah jejaring sosial yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Syahbani dan Widodo, 2017).

4. Distribusi (Place)

Saluran distribusi adalah pendistribusian produk dari produsen hingga ke tangan konsumen (Sumarni dan Soeprianto, 2010). Distribusi di dalam konteks pembelian daring (online) lebih ditekankan kepada pemanfaatan media internet oleh pemasar yang menawarkan produk kepada calon pembeli. Saat ini, banyak pedagang menggunakan metode distribusi yang berbeda namun juga menyediakan toko yang terjangkau atau dapat didatatangi secara langsung yang biasanya disebut media distribusi offline atau bersifat konvensional (Zhang et al., 2010).

Mengantarkan barang dengan jumlah dan waktu yang tepat serta biaya seefisien

Universitas Sumatera Utara

mungkin merupakan tujuan distribusi (Kotler, 2002).

Perkembangan jasa layanan pembelian online mempermudah konsumen untuk dapat memesan kapan dan dimana saja sesuai keinginan konsumen (Vyt et al., 2017). Keuntungan yang diperoleh pemasar akan dimaksimalkan dan biaya juga diminimalisir sesuai dengan tujuan dan strategi pemilihan lokasi.

Kesalahan dalam memilih tempat akan mempengaruhi keuntungan. Jika pemilihan lokasi tidak dipertimbangkan dengan tepat maka akan menimbulkan masalah – masalah antara lain, masalah dalam biaya produksi, tenaga kerja, dan pasar sasaran.

Tempat yang strategis, nyaman, serta efisien menjadi tempat yang menarik bagi konsumen. Penggunaan saluran pemasaran merupakan keputusan penting bagi produsen karena produsen dapat mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen, mendukung sumber pendanaan usaha produsen, biaya pendistribusian barang lebih efisien ke konsumen karena dikendalikan oleh perantara, sebagai tolak ukur penentuan harga barang dan jasa, serta potongan harga yang diberikan (Suryana, 2013).

5. Orang (People)

People adalah mereka yang memberikan pelayanan yang diberikan kepada konsumen ketika konsumen membeli suatu produk atau jasa (Nirwana, 2004).

People adalah semua pelaku yang berperan dalam penyajian produk ataupun jasa sehingga dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong kinerja penjual dalam memberikan kepuasan pelanggan (Hurriyati, 2005).

6. Proses (Process)

Proses adalah kecepatan dan ketetapan karyawan dalam produksi sangat

Universitas Sumatera Utara

penting. Ketepatan dan kecepatan berarti tidak ada kesalahan dalam penyampaian layanan atau dalam pemrosesan transaksi untuk menyediakan dan menciptakan layanan yang memenuhi segala keinginan dan kebutuhan konsumen (Kotler dan Keller, 2009).

Strategi proses juga berkaitan dengan penataan tempat arus produksi dan juga arus penjualan produk. Tata letak adalah langkah penting dalam penentuan efektivitas jangka panjang dari suatu operasi. Tata letak yang efektif dapat dicapai jika strategi yang digunakan mendukung diferensiasi, biaya minimal, dan respons yang cepat (Jay Hezer dan Barry Render, 2006).

7. Sarana Fisik (Physical Evidence)

Physical evidence merupakan tempat jasa diciptakan dan berinteraksi langsung dengan konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Physical evidence terdiri dari lingkungan fisik atau struktur fisik, peralatan, bahan habis pakai, simbol, warna, dan unsur-unsur lain yang berhubungan dengan pelayanan (Zeithaml dan Britner, 2008).

2.2.2 Keputusan Konsumen

Pengambilan keputusan adalah proses menelaah suatu masalah dari latar belakang, mendefinisikan masalah tersebut dan menarik kesimpulan atau rekomendasi. Rekomendasi ini berfungsi sebagai dasar untuk memandu keputusan pembelian. Jika seandainya terdapat kesalahan dalam pengambilan keputusan atau adanya kekeliruan yang tersembunyi dikarenakan faktor ketidakhati-hatian (Fahmi, 2016).

Kotler (2002) menyatakan bahwa ada lima langkah dalam proses keputusan

pembelian yang harus dilalui konsumen:

Universitas Sumatera Utara

a. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)

Mengenali sebuah masalah atau adalah awal dari proses pembelian. Adanya rangsangan baik internal maupun eksternal memicu kebutuhan seseorang. Situasi yang menyebabkan kebutuhan perlu diidentifikasi oleh pemasar. Dengan mendapatkan tanggapan dari beberapa konsumen, rangsangan minat akan suatu kategori produk dapat diidentifikasi oleh pemasar. Selanjutnya dilakukan pengembangan strategi pemasaran oleh pemasar.

b. Pencarian Informasi (Information Search)

Konsumen dengan kebutuhan yang harus dipenuhi akan menginginkan informasi lebih lanjut tentang produk yang penjual tawarkan. Pengambilan informasi dibagi menjadi dua tingkatan. Adanya perhatian yang menguat karena situasi pencarian informasinya lebih ringan. Seseorang menjadi sensitif pada penjelasan produk. Pada tahap berikutnya, konsumen akan secara aktif mencari informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman, atau pergi ke toko untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk tersebut.

c. Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)

Evaluasi pengambilan keputusan melibatkan banyak proses dan proses kognitif merupakan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen. Maksudnya, konsumen membuat keputusan tentang produk yang dibeli dengan keadaan sangat sadar dan rasional. Secara khusus, konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen terdiri dari:

1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan mereka.

2. Konsumen mencari manfaat spesifik dari solusi produk mereka.

Universitas Sumatera Utara

3. Konsumen melihat setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda yang memberikan manfaat yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.

d. Keputusan Pembelian (Purchase Decission)

Dua faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah sikap orang lain dan hal-hal yang tidak terduga. Konsumen kemudian membuat keputusan pembelian sekunder seperti merek, pemasok, kuantitas, waktu dan keputusan pembayaran.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, Setelah membeli suatu produk, konsumen akan merasa puas dan tidak puas dengan produk yang dibeli. Tugas seorang pemasar tidak berakhir begitu saja saat mengetahui konsumen membeli produk dan merasa puas terhadap produk tersebut. Pemasar perlu memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.

Jika tawaran produk yang diajukan memenuhi harapan pelanggan, ada kemungkinan konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Suatu produk atau penawaran dikatakan berhasil jika membawa nilai dan kepuasan bagi pembeli sasaran (Hurriyati, 2005).

2.2.3 Belanja Online

Banyaknya situs belanja online, termasuk perusahaan besar dengan sistem

penjualan yang sangat terorganisir, dimana situs resmi dan toko online hanya

mempromosikan dan menjual produk melalui jejaring sosial, membuat keputusan

pembelian konsumen yang berbeda. Konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginannya dengan berbelanja online berdasarkan karakteristik yang digunakan

Universitas Sumatera Utara

oleh perusahaan e-commerce untuk menangkap peluang untuk menambah nilai bisnis mereka di masa depan di mata konsumen (Puspitasari, 2018).

Hal yang berperan dalam menggeliatnya bisnis online adalah jangkauan luas komunikasi dan murahnya biaya komunikasi. Biaya komunikasi yang semakin murah akan semakin marak untuk mengimbangi keberadaan bisnis tradisional (Sulianta, 2012). Perangkat komunikasi yang dimaksud adalah:

a. Internet

Akses internet adalah langkah pertama yang memungkinkan anda melihat kekayaan informasi di dunia maya dan berbagai layanan yang tersedia di internet..

b. E-mail

Layanan yang paling terkenal adalah Gmail dan Yahoo.

c. Layanan akses internet dengan ragam konten

Dengan dirilisnya berbagai web browser (Mozilla Firefox, Internet Explorer, serta Google Chrome) yang dapat menampilkan informasi dalam berbagai format seperti audio dan video, produk dagang menjadi lebih menarik dan representatif.

d. Layanan mobile phone sms

Mobile phone sms dijadikan sebagai sarana utama transaksi online karena murahnya biaya pengiriman.

e. Messenger

Messenger terdiri dari whatsapp, line, skype, yahoo messenger, blackberry

messenger, dan masih banyak lagi macam-macam messenger lainnya. Komunikasi

dengan bantuan layanan messenger semakin murah karena hanya dengan

memerlukan koneksi internet.

Universitas Sumatera Utara

2.2.4 Structural Equation Modelling (SEM)

2.2.4.1 Pengertian Structural Equation Modelling (SEM)

Structural Equation Modelling merupakan salah satu analisis multivariat yang dapat menganalisis hubungan antarvariabel dengan cara yang lebih kompleks (Sarjono dan Winda, 2015). Metode ini memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan diantara variabel laten dengan variabel manifes (persamaan pengukuran), hubungan antara variabel laten yang satu dengan variabel laten yang lain (persamaan struktural), dan menjelaskan kesalahan pengukuran.

2.2.4.2 Keunggulan SEM

SEM memiliki beberapa keunggulan dibandingkan regresi berganda (Narimawati dan Sarwono, 2007). Berikut beberapa keunggulan dari SEM:

a. Memungkinkan adanya asumsi yang lebih fleksibel.

b. Penggunaan analisis faktor konfirmatori untuk mengurangi kesalahan pengukuran dengan memasukkan lebih banyak indikator dalam variabel laten.

c. Daya tarik interface pemodelan grafis untuk memudahkan pembacaan hasil analisis.

d. Kemampuan untuk menguji seluruh model.

e. Kemampuan untuk menguji model-model dengan menggunakan beberapa variabel terikat.

f. Kemampuan untuk membuat model terhadap variabel-variabel perantara.

g. Kemampuan untuk membuat model gangguan kesalahan (error term) h. Kemampuan untuk menguji koefisien-koefisien di luar antara beberapa kelompok subjek.

i. Kemampuan untuk mengolah data yang sulit seperti data time series dengan

Universitas Sumatera Utara

kesalahan autokorelasi, outliers dan data yang tidak lengkap.

2.3 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Hesty Nurul Utami dan Iqbal Fauzi Akbar Firdaus (2018) yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Online Shopping: Perspektif Pemasaran Agribisnis” bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran untuk produk pertanian berupa bibit tanaman. Objek dalam penelitian ini adalah konsumen PT. Kebunbibit Penuh Bunga, yang melakukan kunjungan ke website www.kebunbibit.id dan melakukan setidaknya satu pembelian (transaksi yang valid). Penelitian ini menggunakan aplikasi SPSS 20.0 dan menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan alat analisis dengan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menggabungkan lini produk, harga, tempat pembelian dan promosi mempercepat keputusan konsumen untuk membeli bibit tanaman melalui website jual beli yang dikembangkan oleh perusahaan. Namun, produk dan tempat pembelian yang diuji secara parsial mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli bibit tanaman secara online.

Penelitian yang dilakukan oleh Eka Mevi Nandar Riani (2019) yang berjudul “Pengaruh Promosi Melalui E-Commerce Terhadap Keputusan Pembelian Produk Flowins” bertujuan untuk mengetahui efektivitas promosi e-commerce terhadap keputusan pembelian dan kepuasan pasca pembelian pelanggan Flowins.

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan mengambil sampel

yang diinginkan sebanyak 80 responden. Populasi penelitian ini terdiri dari

konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian produk buket Flowins secara

online. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif kuantitatif dan analisis

Universitas Sumatera Utara

jalur. Variabel yang digunakan menunjukkan ada hasil yang berpengaruh dan tidak berpengaruh. Secara umum, keputusan pembelian dapat berasal dari faktor-faktor selain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian Anda, juga dari media sosial dan promosi pemasaran. Faktor interaktif memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian konsumen untuk produk Flowins. Di sisi lain, faktor kualitas informasi memiliki dampak terbesar terhadap kepuasan pelanggan Flowins.

Penelitian yang dilakukan oleh Muchtar dan Agus Halim (2020) yang berjudul “Bauran Pemasaran Online dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian di Kabupaten Mamuju” bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran online terhadap keputusan pembelian konsumen di Kabupaten Mamuju.

Populasi dalam penelitian adalah konsumen yang melakukan pembelian online di Kabupaten Mamuju yang jumlahnya tidak diketahui atau dikategorikan tidak terhingga. Pengujian model pengukuran menggunakan analisis faktor konfirmatori untuk mengevaluasi variabel indeks (variabel yang diamati) dengan mengidentifikasi komponen atau variabel yang tidak dapat diukur secara tidak langsung, dan analisis statistik deskriptif adalah nilai rata-rata dari setiap indeks variabel penelitian ini. Gambaran umum dari semua indikator yang membentuk konsep model penelitian secara keseluruhan. Hasil survei ini menunjukkan bahwa metrik bauran pemasaran tidak bermakna bagi konsumen yang berbelanja online.

Konsumen yang berbelanja online menyadari kurangnya variasi produk yang

ditawarkan secara online, kualitas rendah, desain dan kemasan serta harga yang

tidak menarik dan tidak populer. Hal ini menunjukkan bahwa mereka kurang

kompetitif dan terjangkau serta harga yang tidak adil , vendor tidak memiliki tempat

keberadaan yang jelas dan terpercaya, katalog dan harga produk tidak lengkap,

Universitas Sumatera Utara

kadaluarsa, desain website tidak menguntungkan, kurangnya diskon yang ditawarkan, pemasaran kurang interaktif, proses pemesanan dan komplain relatif mudah.

Penelitian yang dilakukan oleh Wahyuningrum et al (2020) yang berjudul

“Analysis of The Influence of Marketing Mix on The Sales Online of Processed Products Salak (Sallaca zalazza (Gaert.) Voss.)” bertujuan untuk mengidentifikasi bauran pemasaran yang akan mempengaruhi penjualan online produk olahan salak dan memprioritaskan peningkatan strategi bauran pemasaran terbaik untuk UD.

Cristal didasarkan pada pengaruh persiapan UD. Cristal. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji asumsi klasik, uji regresi linier berganda, uji simultan (uji F) dan uji parsial (uji t). Berdasarkan penelitian ini, berpengaruh positif signifikan terhadap penjualan online produk olahan salak dengan nilai (adjusted R2) sebesar 59,4%. Dan kemudian secara parsial, empat dari tujuh variabel bauran pemasaran berpengaruh signifikan positif terhadap tingkat penjualan online yaitu produk, promosi, proses, dan bukti fisik.

Penelitian yang dilakukan oleh Suryati et al (2020) yang berjudul “Bauran

Pemasaran Olahan Lidah Buaya Terhadap Keputusan Pembelian Secara E-

Commerce UKM I Sun Vera” bertujuan untuk menganalisis dampak bauran

pemasaran lidah buaya olahan terhadap keputusan pembelian secara e-commerce

UKM I Sun Vera. Metode survei dengan analisis deskriptif kuantitatif yang

digunakan dalam penelitian ini dan menganalisis data menggunakan Structural

Equation Modelling (SEM) software LISREL 8.80. Responden survei ini

dikumpulkan melalui pengambilan sampel yang disengaja dengan

mendistribusikan survei yang ditautkan ke Google Formulir. Hasil penelitian

Universitas Sumatera Utara

menunjukkan bahwa kombinasi variabel pemasaran, produk, harga, dan proses berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2.4 Kerangka Pemikiran

Untuk mengembangkan suatu usaha diperlukan pengelolaan kegiatan

pemasaran yang tepat sehingga dapat mencapai target pasar yang ditentukan dan

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, yang merupakan tujuan dari

konsep pemasaran. Kegiatan pemasaran pada dasarnya ditujukan untuk

menyampaikan produk ke konsumen dengan produk yang ideal secara efisien dan

efektif sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah

dikemukakan sebelumnya, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh

bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi

(promotion), distribusi (place), orang (people), proses (process), dan sarana fisik

(physical evidence) yang dikenal dalam istilah bauran pemasaran 7P terhadap

keputusan konsumen dalam membeli daging ayam ras secara online di Kota Medan .

Masing – masing variabel bauran pemasaran terdiri dari 5 atribut sebagai indikator

variabel yang akan diukur, sebagaimana disesuaikan dalam diagram. Model analisis

yang digunakan adalah model structural equation modeling (SEM) untuk menguji

hasil tanggapan responden terhadap variabel bauran pemasaran dan pengaruhnya

terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk membeli daging ayam ras secara

online. Kerangka pemikiran analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap

keputusan pembelian daging ayam ras secara online di Kota Medan dapat dilihat

pada gambar 2.1 berikut ini.

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Kecepatan Layanan (X52)

Produk /Product (X1)

Sarana Fisik /Physical Evidence (X7) Proses

/Process (X6) Harga /Price

(X2)

Distribusi /Place (X4) Promosi /Promotion

(X3)

Orang /People (X5)

Keputusan Konsumen dalam Pembelian

Daging Ayam Ras

secara Online (Y1)

Kesesuaian Gambar Produk di Platform dengan yang

dikirim (X15) Jumlah Produk

(X14)

Keterjangkauan Harga (X21)

Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk (X22)

Perbandingan Harga (X23)

Potongan Harga Khusus (X24)

Daftar Harga (X25)

Publisitas (X31)

Fasilitas Pengiriman (X43) Public Relations (X35)

Pengiklanan (X34)

Lama Waktu Pengiriman (X41)

Kesesuaian Pengiriman Produk dengan Jumlah Pesanan (X45)

Siap Sedia Membantu (X51)

Sopan dan Ramah (X54)

Open Everyday (X55)

Proses Pembayaran (X61)

Kemudahan dalam Pembelian Online (X62)

Kecepatan Pemesanan (X63)

Kecepatan Pengiriman (X64)

Status Pesanan (X65) Personal Selling (X32)

Promosi Penjualan (X33)

Garansi Produk (X13) Kualitas Produk

(X11) Kemasan Produk (X12)

Aneka Ragam Toko (X42)

Biaya Pengiriman (X44)

Keamanan Pengiriman (X53)

Desain Web

(X71) Kemudahan

Menu Web (X72)

Tampilan Produk di Platform (X73)

Keamanan dalam

Bertransaksi (X74) Atribut Toko Online (X75) Kepuasan (Y11)

Loyalitas (Y12)

Rekomendasi (Y13)

Pemenuhan Kebutuhan (Y14)

Kepercayaan (Y15) Fast Respon (X52)

Universitas Sumatera Utara

Keterangan :

: Menyatakan Pengaruh 2.5 Hipotesis Penelitian

Adapun hipotesis penelitian ini adalah “Diduga variabel bauran pemasaran

berupa produk (product), harga (price), promosi (promotion), distribusi (place),

orang (people), proses (process) dan sarana fisik (physical evidence) berpengaruh

nyata terhadap keputusan konsumen dalam pembelian daging ayam ras secara

online di Kota Medan”.

Universitas Sumatera Utara

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian

Daerah penelitian ditentukan dengan sengaja atau purposive atas dasar pertimbangan tertentu. Penelitian dilakukan di Kota Medan dengan pertimbangan kota terbanyak penduduknya di Sumatera Utara. Badan Pusat Statistik Sumatera Utara menyatakan bahwa jumlah penduduk Kota Medan pada tahun 2020 sebanyak 2.435.252 jiwa. Dengan jumlah penduduk sebanyak ini diasumsikan konsumen pengguna jasa online juga tinggi di daerah ini. Laporan Hasil Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2020) juga menyatakan bahwa terjadi peningkatan 8,9% jumlah pengguna internet di Indonesia dari tahun sebelumnya yakni mencapai 196,7 juta jiwa pada periode 2019-kuartal II/2020. Provinsi Sumatera juga meningkat yaitu mencapai 11,7 juta jiwa dengan persentase pengguna internet per jumlah penduduk Kota Medan 2019-2020 yakni sebesar 82,5%.

3.2 Metode Penentuan Sampel

Populasi adalah sekumpulan objek atau subjek yang digeneralisasikan dengan atribut dan karakteristik tertentu yang diidentifikasi dan disimpulkan oleh peneliti (Sugiyono, 2005). Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tak terhingga). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian daging ayam ras secara online dengan kriteria sudah pernah melakukan pembelian minimal dua kali melalui platform online.

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut. Jika populasinya besar dan peneliti tidak dapat mempelajari

Universitas Sumatera Utara

semua yang ada dalam populasi karena keterbatasan data, tenaga, waktu, dan lain- lain, maka peneliti dapat menggunakan sampel dari populasi tersebut, kesimpulan yang dipelajari dari sampel tersebut akan dapat diberlakukan untuk populasi (Margono, 2010).

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling. Ini adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan semua item atau anggota populasi kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel, sedangkan penentuan pengambilan jumlah responden (sampel) ditentukan dengan metode accidental sampling. Sugiyono (2009) menyatakan bahwa accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu konsumen yang secara kebetulan ditemukan oleh peneliti. Jika orang tersebut merupakan konsumen yang berusia 15-65 tahun dan pernah minimal dua kali melakukan pembelian daging ayam ras dan berdomisili di Kota Medan maka orang tersebut dapat dijadikan sampel. Ukuran sampel yang ideal untuk penelitian dengan menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM) berkisar antara 100- 200 responden tergantung dengan jumlah variabel yang dikaji. Perhitungan sampel minimum untuk analisis Structural Equation Modelling (SEM) tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan persamaan berikut:

∑ sampel = ∑ indikator x rasio perkalian variabel

Rasio perkalian variabel adalah 5 sampai 10 responden per variabel teramati atau indikator yang akan mencukupi untuk distribusi normal (Ferdinand, 2006).

Apabila jumlah indikator dikalikan dengan rasio perkalian 5 dan jumlah yang

didapat masih belum mencapai 100, maka rasio perkalian dapat diganti dengan 6

dan seterusnya hingga mencapai hasil minimal 100. Namun, apabila saat mencapai

Universitas Sumatera Utara

perkalian dengan rasio 10 belum dicapai hasil maksimal yaitu 200 maka dapat digunakan rasio perkalian 10. Dari penjelasan tersebut maka dalam penelitian ini dapat ditentukan sampel yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

∑ sampel = 40 x 5 = 200

Berdasarkan rumus yang telah dihitung yaitu jumlah indikator dikali rasio perkalian variabel, hasil perhitungan jumlah sampel tersebut diperoleh jumlah sampel yang akan diteliti sebanyak 200 responden. Penentuan sampel ini dianggap sudah dapat mewakili untuk analisa yang akan digunakan. Dari pengumpulan data yang sudah dilakukan, maka diperoleh sampel yang merupakan pengguna platform online yaitu pengguna whatsapp sebanyak 64 orang, pengguna facebook sebanyak 27 orang, pengguna instagram sebanyak 6 orang, pengguna shopee sebanyak 43 orang, pengguna grab mart sebanyak 44 orang, pengguna tokopedia sebanyak 15 orang, dan pengguna telegram sebanyak 1 orang.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Data dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer didasarkan pada pengukuran langsung oleh peneliti pada sumbernya/subjek penelitian (Umar, 2008). Data primer dalam penelitian ini adalah jawaban dari pernyataan responden dalam pengisian kuesioner.

Sedangkan data sekunder adalah data yang tidak memberikan data secara

langsung kepada peneliti (Sugiyono, 2012). Data ini dikumpulkan dengan

menggunakan tinjauan pustaka yang dilakukan di banyak buku terkait penelitian,

selain itu peneliti mempergunakan data yang diperoleh dari internet. Dalam

penelitian ini, data sekunder adalah informasi yang diperoleh dari buku, ulasan

penelitian sebelumnya, berita faktual di internet, dan lainnya. Sumber informasi

Universitas Sumatera Utara

pengumpulan data dalam penelitian ini yakni dari informasi dari beberapa orang, informasi dari toko online penjual daging ayam ras, serta informasi dari konsumen yang didatangi secara langsung. Konsumen yang menjadi sampel dalam penelitian mengisi google form (kuesioner online) sebanyak 166 orang dan mengisi kuesioner secara langsung (dalam bentuk hardcopy) sebanyak 34 orang.

3.4 Metode Analisis Data

Penelitian ini menggunakan skala likert dalam instrumen penelitian. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2001). Jawaban setiap instrumen penelitian yang menggunakan skoring skala likert memiliki gradien skor dari sangat positif hingga sangat negatif berbentuk kata-kata seperti berikut:

1. Sangat tidak setuju (skor = 1) 2. Tidak setuju (skor = 2) 3. Netral (skor = 3) 4. Setuju (skor = 4)

5. Sangat Setuju (skor = 5)

Selanjutnya data hasil skoring tersebut diregresikan melalui metode

Structrural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan software IBM SPSS

AMOS dan SPSS for Windows. Data yang diperoleh dari instrumen (kuesioner)

diuji kualitasnya terlebih dahulu dengan menggunakan uji validitas instrumen dan

uji reliabilitas instrumen. Tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini

adalah uji kualitas instrumen (validitas dan reliabilitas) dengan menggunakan SPSS

for Windows dan uji model Structural Equation Model (SEM) dengan

menggunakan software IBM SPSS AMOS.

Universitas Sumatera Utara

3.4.1 Uji Kualitas Instrumen 3.4.1.1 Uji Validitas

Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan dari kuesioner tersebut dapat mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006). Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan nilai korelasi atau r hitung dari variabel penelitian dengan nilai r tabel . Kriteria untuk menentukan validitas kuesioner adalah sebagai berikut:

1. Jika r hitung >r tabel maka pertanyaan dinyatakan valid.

2. Jika r hitung <r tabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

3.4.1.2 Uji Reliabilitas

Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau dapat dipercaya jika tanggapan seseorang terhadap pertanyaan tersebut konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.

Jika koefisien alpha Cronbach melebihi 0,60, maka instrumen yang digunakan dikatakan reliabel (Ghozali, 2006).

3.4.2 Model Structural Equation Model (SEM)

Data yang diperoleh dianalisis dengan Structural Equation Modelling (SEM) menggunakan software IBM SPSS AMOS. Ada beberapa langkah dalam menganalisis data menggunakan SEM (Waluyo, 2016). Berikut langkah-langkah dalam analisis Structural Equation Modelling (SEM).

I. Model dikembangkan Berbasis Teori

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran

terhadap keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, variabel yang akan

diteliti adalah variabel bauran pemasaran yang berhubungan dengan keputusan

pembelian. Variabel-variabel tersebut ditunjukkan pada tabel 3.1 di bawah ini.

Universitas Sumatera Utara

Tabel 3.1 Variabel dan Indikator Penelitian

Variabel Indikator

Produk / Product (X 1 )

1. Kualitas produk 2. Kemasan produk 3. Garansi produk 4. Jumlah produk

5. Kesesuaian gambar produk di platform dengan yang dikirim

Harga / Price (X 2 )

1. Keterjangkauan harga

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

3. Perbandingan harga 4. Potongan harga khusus 5. Daftar harga

Promosi / Promotion (X 3 )

1. Publisitas 2. Personal selling 3. Promosi penjualan 4. Pengiklanan 5. Public relations Distribusi / Place

(X 4 )

1. Lama waktu pengiriman 2. Aneka ragam toko 3. Fasilitas pengiriman 4. Biaya pengiriman

5. Kesesuaian pengiriman produk dengan jumlah pesanan

Orang / People (X 5 )

1. Siap sedia membantu 2. Fast respon

3. Keamanan pengiriman 4. Sopan dan ramah 5. Open everyday Proses / Process

(X 6 )

1. Proses pembayaran

2. Kemudahan dalam pembelian online 3. Kecepatan pemesanan

4. Kecepatan pengiriman 5. Status pesanan

Sarana Fisik / Physical Evidence

(X 7 )

1. Desain web

2. Kemudahan menu web 3. Tampilan produk di platform 4. Keamanan dalam bertransaksi 5. Atribut toko online

Keputusan Konsumen dalam Pembelian Daging Ayam Ras secara Online (Y 1 )

1. Kepuasan 2. Loyalitas 3. Rekomendasi

4. Pemenuhan kebutuhan

5. Kepercayaan

Universitas Sumatera Utara

II. Pengembangan Diagram Jalur (Path Diagram)

Setelah model berbasis teori dikembangkan, selanjutnya dibuat diagram jalur yang bertujuan untuk membangun model yang menghubungkan variabel laten eksogen maupun endogen. Diagram jalur ini memberi gambaran yang lebih baik untuk mempermudah melihat hubungan-hubungan kausalitas yang diuji. Berikut tampilan path diagram pada penelitian ini.

Gambar 3.1 Path Diagram III. Konversi Diagram Jalur kedalam Persamaan

Setelah model teoritis telah dikembangkan dan dibuat dalam bentuk

diagram, model dikonversikan menjadi persamaan struktural dan persamaan model

pengukuran atau menjadi serangkaian persamaan. Persamaan struktural untuk

menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai variabel atau bagaimana variabel

dikaitkan satu sama lain, sedangkan persamaan model pengukuran hanya

melibatkan indikator dari pengukur variabel atau melihat apakah indikator tersebut

benar-benar mewakili variabel yang diteliti.