BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Mempelajari makna pada hakikatnya berarti mempelajari bagaimana setiap pemakai bahasa dalam suatu masyarakat bahasa saling mengerti. Bahasa dan masyarakat adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Tanpa adanya masyarakat, tidak mungkin ada bahasa. Namun, tanpa bahasa rasanya tidak mungkin ada masyarakat karena masyarakat merupakan kumpulan individu-individu yang saling berhubungan, sedangkan alat penghubung yang paling utama adalah bahasa.
Menurut Kridalaksana (2001: 21) bahasa adalah sistem lambang bunyi yang arbitrer yang digunakan oleh para anggota suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi, dan mengidentifikasikan diri. Selanjutnya Wallace (dalam Aminuddin, 1985:7) mengungkapkan berpikir tentang bahasa sebenarnya, sekaligus juga melibatkan makna. Dalam berbagai macam situasi, bahasa dapat dimanfaatkan untuk menyampaikan gagasan pembicara kepada pendengar atau penulis kepada pembaca.
Palmer dan Lyons (dalam Djajasudarma, 1993:5) menyatakan bahwa makna (sense) dibedakan dari arti (meaning) di dalam semantik. Makna adalah pertautan yang ada di antara unsur-unsur bahasa itu sendiri (terutama dalam kata-kata). Makna hanya menyangkut intrabahasa. Sejalan dengan pendapat tersebut bahwa mengkaji atau memberi makna suatu kata ialah memahami kajian kata tersebut yang berkenaan dengan hubungan-hubungan makna yang membuat kata tersebut berbeda dari kata-kata lain. Arti
dalam hal ini menyangkut makna leksikal dari kata-kata itu sendiri, yang cenderung terdapat di dalam kamus, sebagai leksem.
Samsuri (dalam Djajasudarma, 1993:5) menyatakan adanya garis hubungan antara makna sebagai penghubung bahasa dan dunia luar sesuai dengan kesepakatan para pemakainya sehingga dapat saling dimengerti. Makna memiliki tiga tingkat keberadaan, yakni pada tingkat pertama, makna menjadi isi dari suatu bentuk kebahasaan; pada tingkat kedua, makna menjadi isi dari suatu kebahasaan; pada tingkat ketiga, makna menjadi isi komunikasi yang mampu membuahkan informasi tertentu sehingga pada tingkat pertama dan kedua dilihat dari segi hubungannya dengan penutur; kemudian yang ketiga lebih ditekankan pada makna di dalam komunikasi.
Sehubungan dengan tiga tingkat keberadaan tersebut, makna juga memiliki pengaruh pada keberhasilan suatu slogan karena slogan selalu dipakai pada konteks politik, komersial, agama, dan lainnya. Slogan adalah motto atau frasa yang dipakai pada konteks politik, komersial, agama, dan lainnya, sebagai ekspresi sebuah ide atau tujuan yang mudah diingat. Kata ‘slogan’ diambil dari istilah bahasa Gaelik, slough-ghaim, yang berarti “teriakan bertempur”. Bentuk slogan bervariasi, dari yang tertulis dan terlihat, sampai yang diucapkan dan yang vulgar. (Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/slogan, 26/03/2010).
Menurut Alwi (2003:1080) slogan adalah perkataan atau kalimat pendek yang menarik atau mencolok dan mudah diingat untuk menjelaskan tujuan suatu ideologi, organisasi, dan partai politik. Penulisan slogan dibuat dalam bentuk yang memikat untuk menarik perhatian pembacanya. Secara khusus, persiapan pembuatan slogan tersebut
dilakukan dengan memanfaatkan jasa biro iklan. Pemasangan iklan biasanya disertai dengan slogan yang terletak di akhir sebuah iklan.
Iklan adalah (1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang ditawarkan, (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual atau dipasang dalam media massa televisi, majalah, dan surat kabar (Alwi, 2003:421). Iklan merupakan senjata yang paling ampuh untuk mempengaruhi konsumen. Konsumen sebelumnya tidak tertarik dengan sebuah produk. Namun, karena iklan yang ditayangkan begitu gencarnya sehingga lama kelamaan para konsumen tertarik dan ingin mencobanya. Salah satu iklan di televisi adalah produk rokok. Seperti diketahui bahwa setiap iklan produk (makanan, obat-obatan, elektronik, sabun, kecuali iklan rokok) di televisi selalu dituntut kehadiran fisik dari apa yang diiklankan tersebut. Akan tetapi, kondisi kehadiran suatu produk bersama bintang iklannya tidak selalu menjadi pilihan mutlak untuk dapat menarik hati konsumen, kondisi seperti ini ditemukan pada produk iklan rokok.
Pemerintah telah mengeluarkan larangan merokok di kantor, tempat-tempat tertentu, dengan menyediakan ruangan khusus untuk memanjakan perokok. Akan tetapi, hal itu bukanlah kampanye anti rokok karena tidak ada larangan untuk merokok, yang ada hanyalah pemisahan tempat untuk merokok. Di tempat itu perokok justru dimanjakan dengan fasilitas yang sangat memadai. Pemerintah membuat sejumlah peraturan yang membatasi ruang gerak iklan rokok di media massa walaupun peraturan-peraturan itu dibuat dengan setengah hati karena pada satu sisi peraturan-peraturan itu untuk membatasi ruang gerak industri rokok dengan alasan kesehatan, tetapi pada sisi lain pemerintah mengharapkan industri rokok sebagai sumber pemasukkan (devisa) negara
berupa pajak dan bea cukai. Selain itu, perusahaan industri rokok mampu menciptakan peluang kerja yang besar bagi ratusan ribu buruh rokok di Indonesia. Pembatasan waktu pemasaran produk rokok pun terbatas. Dalam pemasarannya wajib menyertakan peringatan pemerintah bahwa merokok dapat merusak kesehatan.
Dunia periklanan di Indonesia telah mengalami kemajuan yang cukup pesat, hal ini ditandai dengan adanya beberapa peluang-peluang yang berkembang luas secara global dalam beriklan. Untuk memberikan informasi mengenai produk yang dihasilkan dan manfaat yang dipromosikan kepada masyarakat, maka perusahaan-perusahaan produk rokok memasang iklan pada berbagai media, salah satunya media televisi. Salah satu tujuan dari periklanan merupakan langkah pertama yang harus dilakukan oleh produsen adalah mengenalkan produknya. Namun, hal ini tidak berlaku pada sebuah produk iklan rokok karena tampilan iklan-iklan rokok tidak ada lagi diperbolehkan menampilkan secara langsung gambar yang menunjukkan orang merokok ataupun gambar kemasan produk rokok secara jelas. Peran slogan dalam menghadirkan iklan rokok dapat diharapkan membantu minat konsumen untuk selalu mengingat merek dari produk rokok yang ditawarkan. Slogan yang bermutu memerlukan kreativitas yang tinggi, karena slogan memerlukan pilihan kata yang tepat dan dapat menarik hati sehingga dengan mudah dapat diingat oleh orang yang melihat. Slogan terkandung pesan yang ingin disampaikan. Pesan-pesan tersebut merupakan pesan-pesan hidup yang juga mencerahkan, bermakna, berguna, dan bermanfaat. Dengan iklan yang kreatif sama sekali tidak menampilkan kesan negatif dari rokok tersebut.
Rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi bergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun
tembakau yang telah dicacah. Rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan membara agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya. Rokok biasanya dijual dalam bungkusan berbentuk kotak atau kemasan kertas yang dapat dimasukkan dengan mudah ke dalam kantong. Sejak beberapa tahun terakhir, bungkusan-bungkusan tersebut umumnya disertai pesan kesehatan yang memperingatkan perokok akan bahaya kesehatan yang dapat ditimbulkan dari merokok, misalnya, kanker paru-paru atau serangan jantung (walaupun pada kenyataannya itu hanya tinggal hiasan, jarang sekali dipatuhi)
Rokok dibedakan menjadi beberapa jenis. Pembedaan ini didasarkan atas bahan pembungkus rokok, bahan baku atau isi rokok, proses pembuatan rokok, dan penggunaan filter pada rokok. Berbagai merek rokok semakin banyak beredar di pasaran seperti : Djarum Black, Class Mild, Surya 12 Premium, Surya Slim, Djarum 76, Dji Sam Soe, Gudang Garam International, Sampoerna, StarMild, dan sebagainya. Merek rokok tersebut mempunyai slogan yang masing-masing memiliki makna.
Peneliti memilih masalah makna slogan pada iklan rokok karena menurut peneliti iklan rokok mampu merespon konsumen terhadap iklan tersebut meskipun iklan rokok tidak menghadirkan bagaimana cara orang merokok atau menampilkan wujud rokok berupa gambar pada media televisi, internet, reklame, atau suara pada media radio tersebut. Yang menariknya adalah bahwa setiap iklan rokok sempat kontradiksi dengan bahaya rokok itu sendiri, seperti masalah kesehatan bagi perokok. Para pakar, praktisi, dan aktivis kesehatan melakukan sosialisasi tentang pemaparan atau pengetahuan tentang asap rokok yang mengandung kurang lebih 4000 bahan kimia yang dapat menyebabkan
ketergantungan, serta menimbulkan penyakit kanker, impotent, atau merusak jantung, paru-paru, dan lain-lain.
Penelitian ini membahas makna pada slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia yang mengandung pesan kepada masyarakat, yang peneliti anggap sebagai bentuk komunikasi dari para pemberi makna yang disampaikan kepada publik (para pemakai rokok). Oleh karena itu, peneliti merasa tertarik untuk menelitinya lebih lanjut.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian ini, pokok permasalahan yang akan dibicarakan adalah bagaimanakah makna yang terdapat pada slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia?
1.3 Batasan Masalah
Suatu penelitian harus dibatasi supaya penelitian terarah dan tujuan penelitian tercapai. Di dalam penelitian ini peneliti akan membatasi masalah hanya pada makna yang terdapat pada slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia. Penelitian mengenai makna slogan ini dibatasi pada makna leksikal, gramatikal, denotasi, dan konotasi. Data yang diambil dari periode 10 Maret – 8 Mei 2010.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah yang dirumuskan, tujuan penelitian adalah untuk mendeskripsikan makna slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia.
1.4.2 Manfaat Penelitian
Secara teoritis, manfaat hasil penelitian analisis makna slogan pada iklan rokok di televisi swasta di Indonesia adalah:
1) Menambah wawasan dan pengetahuan peneliti, serta masyarakat mengenai makna dan pesan yang terdapat pada slogan iklan rokok.
2) Menjadi sumber pengetahuan bagi peneliti tentang makna slogan pada iklan rokok.
3) Sebagai bahan perbandingan untuk memahami makna dari setiap slogan pada iklan rokok.
4) Menjadi sumber masukan bagi peneliti lain yang ingin membicarakan tentang makna slogan pada iklan rokok.
Secara praktis, hasil penelitian analisis makna slogan pada iklan rokok dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran kepada masyarakat untuk dapat menafsirkan dan memahami makna slogan pada iklan rokok.
