PSIKOLOGI MEDIA
-Iklan LKG Vanaprastha dan Gery Chocolatos-
Dyah Ayu Kartika Kusumawardani
1006688804
Kelas Media B
I.
Pendahuluan/ Pengantar :
Iklan merupakan salah satu bentuk penyampaian informasi yang paling mudah ditemui masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Misalkan saja, dalam penayangan sebuah acara di televisi, terdapat beberapa menit khusus yang diperuntukkan bagi iklan. Begitupun di koran, majalah, bahkan di media sosial seperti twitter dan facebook. Iklan dianggap penting, baik dari sudut pandang produsen maupun dari sudut pandang media. Dengan iklan, produsen dapat melakukan publikasi produk yang dihasilkannya sehingga pemasarannya lebih luas dan keuntungan yang diperoleh semakin besar. Sedangkan bagi media, iklan menjadi salah satu sumber kas media karena biaya yang dibayarkan untuk iklan cukup tinggi, tergantung dari kebijakan media itu sendiri.
Sandage, Fryburge, dan Rotzoll (1983) mendefinisikan iklan sebagai “Paid, nonpersonal communication forms used with persuasive intent by identified sources through various media”. Dengan kata lain, elemen-elemen dari sebuah iklan adalah; (1) paid atau berbayar. Ada tarif tertentu yang harus dibayarkan produsen untuk membuat dan memasarkan iklan, berbeda dengan press release atau berita. (2) nonpersonal. Kata ini mengartikan bahwa iklan merupakan cara penyaluran informasi yang diperuntukkan bagi orang banyak. (3) persuasive intent. Frase ini menunjukkan bahwa iklan memiliki tujuan tertentu yang jelas, yaitu untuk mempersuasi masyarakat sehingga masyarakat tertarik akan produk dari suatu lembaga.
Iklan berkaitan dengan ilmu psikologi. Sherif (dalam Sandage, Fryburger, dan Rotzoll, 1983) menjelaskan untuk menghasilkan suatu perilaku yang dapat diobservasi (overt behavior), ada proses psikologis yang dipengaruhi oleh berbagai faktor internal dan eksternal. Iklan berperan sebagai faktor eksternal yang mempengaruhi kognisi seseorang melalui adanya pengalihan atensi dan dengan eksposur dari sebuah iklan di berbagai media yang dijumpai masyarakat (Sandage, Fryburger, dan Rotzoll, 1983).
sisi produk, tujuan, tokoh yang digunakan dalam iklan ini, cara penyampaian tokoh, hingga setting iklan itu sendiri.
II.
Observasi
2.1 Observasi Iklan LKG Vanaprastha
LKG Vanaprastha adalah sebuah program dari lembaga Vanaprastha, sebuah lembaga bagi para aktivis lingkungan. LKG sendiri merupakan akronim dari Lomba Kebut Gunung. Dalam program LKG ini tersedia berbagai acara seperti musik akustik, penanaman pohon di 33 provinsi dan sarasehan lingkungan. Acara ini akan dilaksanakan pada tanggal 17 – 19 Desember 2012 di Cibodas. Untuk mempromosikan acara ini, dibuatlah iklan berupa video yang dapat juga dilihat di televisi pada masa itu.
Iklan yang berdurasi 29 detik ini dimulai dengan tampilan dan komentar dari seorang tokoh, yaitu ketua umum Vanaprastha, Adhiyaksa Dault, terhadap bumi Indonesia. Setelah itu beliau menyatakan keprihatinannya akan kerusakan alam yang dilakukan manusia. Pada saat ini, tampilan pada iklan berubah menjadi hutan gundul yang menjadi korban eksploitasi manusia. Setelah itu beliau juga menyatakan keprihatinan karena kurangnya gerakan dari kaum muda untuk melestarikan lingkungan. Saat beliau menyatakan hal ini tampilan berubah menjadi rekaman beliau bersama pemuda-pemuda yang tergabung dalam gerakan LKG. Dalam tampilan ini terlihat Adhiyaksa Dault sedang mengalungkan flyer Vanaprastha kepada para pemuda peserta LKG kemudian dilanjutkan dengan menyanyikan lagu kebangsaan di atas gunung. Selanjutnya, tampilan iklan kembali ke Adhiyaksa Dault yang meminta dukungan serta partisipasi pemuda untuk mengikuti program LKG Vanapratha ini. Setelah itu, tampilan iklan kembali berubah menjadi keterangan waktu, tempat dan kegiatan yang akan dilakukan selama LKG ini berlangsung serta pihak-pihak yang bekerjasama membuat program dan iklan ini. Selama iklan ditayangkan, dialunkan musik instrumental dari lagu Indonesia Pusaka. Kesan yang saya tangkap ketika menonton iklan ini adalah rasa patriotik yang ditumbuhkan oleh iklan ini, terlebih dengan adanya alunan lagu Indonesia Pusaka. Melalui iklan ini, saya semakin diingatkan untuk menjaga dan melestarikan alam Indonesia.
2.2 Observasi Iklan Gery Chocolatos
kenangan antara mereka berdua. Setelah memakan gery chocolatos itu, tiba-tiba sang wanita dapat mengingat masa lalunya. Mereka pun merasa bahagia dan menutup iklan ini dengan adegan berpelukan. Iklan ini mengambil setting di sebuah balkon rumah yang bergaya eropa. Meskipun begitu, sang model hanya memakai pakaian kasual, tidak bergaya eropa. Nuansa dalam iklan ini dibentuk menjadi nuansa yang romantis dengan padanan warna pastel, cara bicara dan gerak tubuh model, serta alunan musik yang syahdu dan romantis.
2.3 Landasan Teori
Dalam menjelaskan kedua iklan ini dan dampaknya di masyarakat, saya akan menggunakan teori dari bidang ilmu psikologi kognitif, psikologi sosial dan psikologi belajar.
Teori pertama yang akan saya jelaskan adalah teori psikologi kognitif yang berhubungan erat dengan iklan. Shrimp dan Gresham (dalam Haris, 2004) menyebutkan adanya delapan tahap bagaimana iklan mempengaruhi kognisi manusia. Tahap pertama adalah tereksposnya individu terhadap iklan yang tersaji dalam berbagai bentuk media massa. Setelah adanya eksposure dari media, individu memberikan atensi terhadap iklan tersebut. Ketika atensi individu telah tertuju kepada sebuah iklan, individu tersebut akan mencoba untuk memahami maksud atau pesan dari iklan tersebut. Kemudian, individu melakukan evaluasi terhadap pesan dari iklan tersebut, apakah setuju atau tidak setuju. Apabila setuju dengan pesan yang disampaikan iklan tersebut, tahap berikutnya adalah kita melakukan proses encoding atau pemasukan informasi ke dalam memori jangka panjang individu. Suatu saat, individu akan melakukan retrieval atau pemanggilan kembali informasi yang sebelumnya sudah di-encode untuk membantunya dalam melakukan pengambilan keputusan. Apabila hal yang harus diputuskan relevan dengan informasi yang diperoleh melalui iklan, individu akan mengambil keputusan sesuai dengan iklan tersebut dan kemudian melakukan tingkah laku sesuai yang diharapkan oleh tujuan iklan tersebut (misal: membeli suatu produk).
Selanjutnya adalah teori persuasi dari psikologi sosial. Sarwono (2009) mendefinisikan
persuasi sebagai “ upaya mengubah sikap orang lain melalui penggunaan berbagai macam
pesan”. Bentuk dari persuasi bisa bermacam-macam, misalnya sosialisasi, kampanye, dan iklan. Untuk melakukan persuasi dengan baik, perlu diperhatikan pula individu yang melakukan penyampaian pesan. Individu yang kredibel dan atraktif dinilai lebih berhasil mempersuasi orang lain (Baron dan Bryne, 2009). Selain itu, cara mendesain pesan juga berpengaruh pada persuasi. Pesan yang tidak didesain untuk mengubah tingkah laku seseorang dinilai lebih sukses daripada pesan yang didesain untuk mengubah tingkah laku (Walster dan Festinger dalam Baron dan Bryne, 2009).
(Wittig, 1980). Model yang dimaksud di sini adalah orang lain atau pola respon tertentu dari orang lain yang dipilih oleh individu tersebut untuk dijadikan model. Perilaku hasil pembelajaran sosial bisa bertahan karena observer mendapatkan reinforcement berupa (1) self-reinforcement, ketika seseorang memberikan reinforcement kepada dirinya sendiri apabila berhasil melakukan modelling, (2) vicarious reinforcement, ketika seseorang mendapatkan reward dari lingkungan sosial saat ia berhasil melakukan modelling, dan yang terakhir (3) reinforcement by the model, ketika individu yang melakukan modelling mendapat reward dari model itu sendiri (Wittig, 1980)
III.
Analisis
3.1 Analisis Iklan LKG Vanaprastha
Iklan LKG Vanaprastha termasuk ke dalam jenis iklan layanan masyarakat. Tujuan dari iklan ini adalah untuk mengundang para pemuda-pemudi Indonesia untuk berpartisipasi dalam lomba kebut gunung Vanaprastha. Iklan ini termasuk dalam tipe psychological appeal: patriotic appeal karena dalam iklan ini disampaikan himbauan supaya masyarakat Indonesia semakin mencintai alam Indonesia. Para pemirsa diharapkan dapat menyadari parahnya kerusakan alam Indonesiadan turut berpartisipasi dalam upaya pelestarian alam, salah satunya dengan mengikuti program LKG Vanaprastha yang diikuti dengan acara musik akustik, penanaman pohon di 33 provinsi dan sarasehan lingkungan. Dilihat dari aspek etika, menurut saya tidak terdapat penyalahan etika di dalam iklan ini. Pesan dari iklan ini tersampaikan dengan langsung dan baik. Memang ada beberapa kekurangan dari iklan ini, namun tidak menyalahi etika. Dampak dari iklan ini dapat menyadarkan para generasi muda, khususnya, dan seluruh masyarakat Indonesia, pada umumnya, untuk melestarikan alam Indonesia. Di dalam iklan ini ditampakkan hutan yang telah gundul dan eksploitasi tidak bertanggung jawab yang dilakukan manusia. Iklan ini, dan juga program LKG dapat meningkatkan kesadaran banyak pihak bahwa sudah saatnya kita menjaga alam Indonesia.
Penggunaan ketua Vanaprastha, Adhiyaksa Dault, sebagai tokoh utama dalam iklan ini saya nilai tidak efektif. Dalam teori persuasi memang dikatakan persuasi yang dilakukan dengan tokoh yang kredibel dinilai lebih sukses dalam mempersuasi orang. Adhiyaksa Dault tak perlu lagi diragukan kredibilitasya di bidang lingkungan, mengingat jabatan yang ia pangku saat itu sebagai ketua lembaga Vanaprastha. Namun, dalam konteks iklan yang bertujuan untuk menarik perhatian banyak orang, saya rasa kredibilitas tokoh tidak menjadi hal yang diutamakan dalam iklan. Selain itu, sosok Adhiyaksa Dault bukanlah sosok yang secara akrab dikenal oleh masyarakat luas, terutama generasi muda, sehingga tidak memberikan efek persuasi yang kuat pada iklan ini. Walster dan Festinger (dalam Baron dan Bryne, 2009) juga mengatakan adanya pengaruh pesan yang didesain untuk mengubah tingkah laku seseorang dalam persuasi. Pada iklan LKG Vanaprastha ini, pesan didesain untuk mengubah tingkah laku seseorang yaitu untuk mengubah tingkah lakunya menjadi mendukung dan turut menyukseskan program LKG 2010. Hal ini dikemukakan secara eksplisit oleh Adhiyaksa Dault dengan
pernyataan: “dukung dan sukseskan LKG 2010”. Pesan yang didesain dengan cara seperti ini
kurang sukses untuk mempersuasi orang lain sehingga pemirsa tidak memberikan atensi yang lebih.
Iklan ini juga dapat dijelaskan melalui teori modelling. Dalam iklan, sempat diperlihatkan beberapa anak muda yang sebelumnya berperan langsung dalam program LKG. Ditampilkannya pemuda-pemuda peduli lingkungan di iklan dapat dijadikan sebagai model bagi para pemirsa. Dengan menjadikan pemuda-pemuda itu sebagai model, diharapkan akan ada orang yang ingin juga berperan langsung seperti para pemuda itu dan akhirnya bergabung dalam program ini. Terlebih, apabila orang yang melakukan modelling mendapatkan reinforcement, baik dari eksternal maupun internal diri. Apabila orang tersebut berhasil melakukan modelling, misalnya dalam kasus ini: berperan serta dalam LKG Vanaprastha, maka ia akan mendapatkan vicarious reinforcement (rasa senang karena mendapat reinforcement dari lingkungan sosial karena berhasil meniru perilaku model) dan reinforcement by the model (rasa senang karena mendapat reinforcement dari model; misalnya dengan pemberian slyer oleh ketua Vanaprastha).
3.2 Analisis Iklan Gery Chocolatos
sempat mengalami masalah karena sang wanita mengalami amnesia, kemudian teratasi dengan adanya gery chocolatos. Dilihat dari aspek etika, menurut saya, iklan ini memiliki sedikit permasalahan. Permasalahan itu dilihat dari alur cerita iklan dan tujuan pemirsa iklan ini. Iklan yang menceritakan hubungan percintaan remaja ini, saya rasa kurang cocok digunakan sebagai alur cerita iklan yang diperuntukkan untuk semua umur, terutama bagi anak-anak karena belum saatnya mereka memahami hubungan interpersonal yang intim seperti yang diperlihatkan pada iklan tersebut. Iklan ini memiliki dampak positif maupun negatif. Dampak positif dari iklan ini, semakin banyak orang yang mengetahui produk gery chocolatos dan tertarik untuk membeli kudapan tersebut. Sedangkan untuk dampak negatif berkaitan dengan isu etika, perkembangan anak-anak menjadi lebih cepat dari seharusnya. Mereka mengetahui hal yang belum waktunya mereka ketahui dan berdampak pada kehidupan sosial mereka.
Menurut saya, iklan ini sukses melewati kedelapan tahap pengaruh iklan dengan kognitif manusia. Iklan ini telah melakukan tahap ekspos dengan eksposur iklan yang masif. Hal ini terbukti dengan popularitas gery chocolatos yang tinggi di masyarakat. Di tahap pemberian atensi, iklan ini termasuk berhasil karena di kontennya yang dekat dengan kehidupan sehari-hari namun disajikan dengan cara yang berbeda. Penggunaaan tokoh yang merupakan artis terkenal, setting iklan, bahasa verbal maupun non-verbal dan alur cerita juga membantu pengalihan atensi para pemirsa kepada iklan ini. Tahap selanjutnya adalah tahap pemahaman akan isi pesan yang disampaikan melalui iklan. Tahap ini juga sukses dilakukan walaupun pesan untuk membeli produk ini tidak disampaikan secara eksplisit. Dalam iklan ini diceritakan bahwa gery chocolatos dapat mengembalikan memori bersama orang terkasih. Walaupun pada kenyataannya efek dari gery chocolatos tidak sehebat itu, tapi masyarakat paham bahwa gery chocolatos dapat memberikan emosi positif jika kita mengonsumsinya. Di tahap yang selanjutnya, tahap evaluatif. Di tahap ini masyarakat menilai apakah setuju dengan pesan yang disampaikan dalam iklan ini atau tidak. Jika setuju, proses kognisi berlanjut ke tahap encoding dimana informasi mengenai gery chocolatos dapat memberikan emosi positif terhadap konsumernya dimasukkan ke dalam LTM individu. Apabila suatu saat individu ingin memiliki emosi positif, individu tersebut akan mengingat bahwa gery chocolatos dapat memberikan emosi positif bagi dirinya lalu mengambil keputusan untuk mengonsumsi gery chocolatos. Proses kognisi ini akan berlanjutnya menjadi perubahan tingkah laku apabila individu tersebut membeli produk gery chocolatos.
modelling. Apabila masyarakat, khususnya remaja putri, mempersepsikan Nikita Willy sebagai model dan ingin berperilaku seperti Nikita Willy, kecenderungan masyarakat untuk membeli gery chocolatos juga semakin tinggi mengingat Nikita Willy berperan sebagai tokoh utama dalam iklan gery chocolatos ini. Walaupun kemungkinan untuk mendapatkan reinforcement by model sangat kecil, masyarakat yang melakukan modelling terhadap Nikita Willy tetap mendapatkan reinforcement berupa self-reinforcement serta vicarious reinforcement sehingga perilaku modelling dapat terjadi.
Kembali ke teori persuasi, faktor lain yang mempengaruhi persuasi adalah pesan yang disampaikan, apakah didesain untuk mengubah tingkah laku seseorang atau tidak. Pada iklan gery chocolatos, pesan yang disampaikan pada iklan tidak di desain untuk mengubah tingkah laku seseorang secara eksplisit. Dalam iklan ini yang disampaikan hanyalah alur cerita dan tidak ada kata-kata seperti “beli lah gery chocolatos!” dan sebagainya. Tagline gery chocolatos,
yaitu “mamamia lezatos” juga tidak menghimbau pemirsanya untuk membeli produk ini. Jenis
penyampaian pesan yang seperti ini lah yang dianggap lebih sukses mempersuasi pemirsa daripada jenis penyampaian pesan yang di desain untuk mengubah tingkah laku seseorang.
IV.
Perbandingan Analisis Terhadap Kedua Iklan
Poin-poin ini membuat iklan gery chocolatos berhasil membuat masyarakat mengetahui adanya produk ini bahkan turut membelinya.
Dalam uraian di atas saya telah menjelaskan perbedaan antara iklan LKG Vanaprastha dengan iklan gery chocolatos. Selanjutnya akan saya jelaskan persamaan antara kedua iklan ini. Secara mendasar, jenis dari kedua iklan ini berbentuk video sehingga dapat disimpulkan kedua iklan ini adalah iklan yang muncul di media elektronik. Persamaan lain yang dapat ditemukan dalam kedua iklan ini adalah sasaran pemirsa yang menonton iklan ini, keduanya sama-sama mempublikasikannya kepada seluruh lapisan masyarakat walaupun setiap iklan memiliki kecenderungan ke komunitas tertentu, misalnya LKG Vanaprastha cenderung mengajak generasi muda yang peduli lingkungan sedangkan gery chocolatos lebih ke masyarakat pada umumnya, namun secara umum kedua iklan ini diperuntukkan bagi masyarakat luas. Selain itu, kedua iklan ini mendukung adanya proses modelling. Dalam iklan pertama proses modelling dilakukan terhadap sekelompok pemuda yang sebelumnya telah mengikuti program LKG yang sempat ditampilkan dalam iklan LKG Vanaprastha tersebut. Proses modelling pada iklan gery chocolatos dapat dilakukan terhadap sang tokoh utama, Nikita Willy yang memiliki image yang positif di masyarakat. Hal ini juga didukung dengan adanya reinforcement baik dari pelaku modelling terhadap diri sendiri (self-reinforcement), reinforcement dari lingkungan sosial setelah berhasil melakukan modelling (vicarious reinforcement), maupun dari model terhadap pelaku modelling (reinforcement by model)
V.
Kesimpulan dan Rekomendasi
5.1 Kesimpulan dan Rekomendasi Iklan LKG Vanaprastha
5.2 Kesimpulan dan Rekomendasi Iklan Gery Chocolatos
Iklan gery chocolatos sudah baik dari segi pengemasan iklan dan pemilihan tokoh utama iklan. Pengemasan iklan sudah baik . Tokoh yang dipilih tepat karena dikenal oleh masyarakat luas. Cara penyampaian pesan yang tidak secara langsung meminta pemirsa untuk mengubah tingkah lakunya juga membuat persuasi pada iklan ini lebih efektif. Permasalahan pada iklan ini terdapat pada isu etika. Iklan ini tidak cocok dipertontonkan kepada anak-anak padahal produk dalam iklan ini diperuntukkan bagi semua usia. Hal ini bisa teratasi apabila gery chocolatos menggunakan iklan dan tokoh yang lebih netral untuk segala usia sehingga iklan ini tidak terkesan hanya untuk sebagian kelompok saja. Alternatif yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan artis cilik yang sedang naik daun, menggunakan karikatur ataupun hal-hal lain yang dekat hubungannya dengan dunia anak.
VI.
Daftar rujukan dan lampiran
Baron, R.A.,&Byrne, D. (2009). Social psychology. New York: Pearson Education, Inc.
Harris, R. J. (2008). A cognitive psychology of mass comunication. London: Lawrence Erlbaum Associates.
Sandage, C.H., Fryburger, V., & Rotzoll. K. (1983). Advertising theory and practice. Illinois: Richard D. Irwin, Inc.
Sarwono, S.W., & Meinarno, E. (2009). Psikologi sosial. Jakarta: Salemba Humanika.
