BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Fuad dkk (2000 : 128) menyatakan bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang cepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Sunarto (2004 : 42) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Menurut Kotler (2008 : 62) bauran pemasaran adalah “kumpulan alat pemasaran taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion).
Sumber: Kotler (2008 : 62)
Gambar 2.1Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.1.1 Harga
Harga merupakan variabel atau faktor penting dalam bauran pemasaran yang dialokasikan oleh suatu perusahaan, mengingat harga sangat menentukan laku tidaknya suatu barang dan jasa.Dari keempat variabel dalam bauran pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. Pengertian harga menurut Kotler (2008 : 62) harga adalah “jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk”. Fuad dkk (2000 : 129) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa.
Sunarto (2004 : 43) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Simamora (2001 : 30) mengemukakan harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk.
Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi keuntungan.Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata–rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan.Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis.Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli (Simamora, 2001 : 196). Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan harga dapat menciptakan peningkatan permintaan.Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensitivitas konsumen.
Lebih lanjut, Tjiptono (dalam Dinawan, 2010 : 34) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :
beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
2.1.1.1 Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga (Kotler dan Keller, 2008 : 102) yaitu sebagai berikut:
1. Penetapan Harga Geografis (Geographical Pricing)
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah perusahaan tersebut menetapkan harga secara tunai ataupun secara imbal dagang yang meliputi beberapa bentuk seperti: barter, kesepakatan kompensasi, persetujuan beli kembali dan imbal beli.
2. Diskon dan Potongan Harga (Price Discount and Allowances)
3. Penetapan Harga Promosi (Promotional Pricing)
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal yaitu:
a. Penetapan harga pemimpin-rugi. b. Penetapan harga peristiwa khusus. c. Rabat tunai.
d. Pembiayaan bunga rendah.
e. Masa pembayaran yang lebih lama. f. Garansi dan kontrak perbaikan. g. Diskon psikologis.
4. Penetapan Harga Diskriminatif (Diskriminatory Pricing)
Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.
2.1.1.2 Faktor Penetapan Harga
Ada 5 faktor yang mempengaruhi penetapan harga menurut Sastradipoera (2009 : 143). Kelima faktor tersebut adalah:
mungkin konstan, progresif atau degresif jika dihitung per satuan produk yang dihasilkan.
2. Faktor permintaan. Penentuan harga yang efektif selalu menuntut pertimbangan terhadap pola permintaan yang cermat dan berhati-hati. Pada saat barang-barang langka dipasar, seperti terjadi pada saat perang, permintaan melebihi penawaran. Apabila terjadi perang, maka akan berpengaruh terhadap kondisi makro suatu Negara. Selain perlu memperhatikan perekonomian makro, perlu juga dilihat elastisitas permintaan barang yang akan dijualnya. Permintaan mungkin akanelastic, inelastic atau unitas terhadap harga.
3. Faktor persaingan. Ketika menetapkan harga, kita perlu membuat suatu pertimbangan khusus terhadap derajat persaingan yang terjadi di pasar barang dan jasa yang dipasarkannya. Pasar mungkin berstruktur pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopolistik, pasar oligopoli ataupun pasar monopoli.
5. Faktor pertanggung jawaban sosial. Social responsibility (pertanggungjawaban sosial) menjadi hal terakhir yang harus di perhatikan oleh marketing ketika hendak menentukan harga barang yang akan dijualnya dipasar. Seorang marketing melayani banyak masyarakat, diluar konsumen yang menjadi sasarannya. Mereka meliputi pemasok, lembaga pemerintah, lembaga swadaya masyarakat, lembaga keagamaan, dll. Penetapan harga yang efektif perlu memahami kebutuhan masyarakat di luar konsumen tersebut. dengan kata lain, manajer marketing yang dalam hal ini si penjual, bukanlah satu-satunya yang dapat mempengaruhi tingkat harga. Semua kepentingan itu perlu diperhatikan sehingga diperoleh titik keseimbangan yang optimum.
2.1.2 Produk
Menurut Kotler (2008 : 62) produk adalah “segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Fuad dkk (2000 : 128) menyatakan produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keiniginan atau kebutuhan. Menurut Sunarto (2004 : 42) produk adalah “kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran”.
2.1.2.1 Tingkatan Produk
1. Core benefit (Manfaat inti)
Tingkat paling dasar adalah jasa/manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.Pemasar harus memandang dirinya sebagai pemberi manfaat bagi konsumen.
2. Product (Produk dasar)
Tingkat kedua, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Expected Product (Produk yang diharapkan)
Tingkat ketiga, produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan konsisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Augmented Product (Produk pelengkap)
Tingkat keempat, produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Potential Product (Produk potensial)
Tingkat kelima, produk potensial yakni segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.Klasifikasi produk bisa dilakukan berbagai macam pandangan.
2.1.2.2 Bauran Produk
produk (design), ciri-ciri produk (features), merek produk (brand name), kemasan produk (packaging), tingkat pelayanan (service), garansi (warranties), ukuran produk (size), dan pengembalian (return).
2.2 Citra Merek
Fenomena persaingan yang terjadi semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar.Salah satu aset yang menjadi kekuatan dalam mencapai keadaan tersebut adalah merek.Merek dapat mencapai bermacam–macam konsumen secara luas hingga akhirnya dapat diterima oleh pelanggan dan merasa akrab dengannya.
Majid (2009 : 70) mengemukakan citra merupakan image yang terbentuk dimasyarakat (konsumen/pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan. Menurut Kotler (2008 : 375) merek adalah “sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa”.
Adapun elemen–elemen merek menurut Durianto dkk (2004 : 165) memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya.Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
Menurut Keller (2008 : 51) citra merek atau brand image adalah “the perception and beliefs held by the consumer, as reflected in the association held inconsumer memory”. Berdasarkan pendapat ini citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Menurut Hogan (dalam Lutiary Eka Ratri 2007 : 52) citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan.
Menurut Shimp (2000 : 2) “citra merek (brand image) adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu”. Menurut Kartajaya (2005 : 6) “citra merek (brand image) adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen”.
Rangkuti (2004 : 244) menyatakan citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.indikator-indikator yang membentuk citra merek adalah :
a. Citra Korporat
Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasiberusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain ingin agar namaperusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
b. Citra Produk / konsumen
Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupunnegatif yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.Image dari produk dapat mendukung terciptanya sebuah brand image atau citra dari merek tersebut.
c. Citra Pemakai
terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
Schiffman dan Kanuk (dalam Iqbal dan Yulfrita, 2013 : 87) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya.
3. Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional.
Keller (2008 : 56) menyebutkan pengukuran citra merek (brand image) dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: strength, uniqueness, dan favorable.
1. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association)
Semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asososiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan brandimage dalam benak khalayak (personal relevance) dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten (consistency) pada suatu waktu dan sepanjang waktu (Keller 2008 : 56).
2. Keunggulan Asosiasi Merek (Favourability of brand association)
3. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association)
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur kesamaan/keseimbangan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (point of parity) dan sejauh mana programkomunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan (point ofdifference) jika dibandingkan dengan asosiasi merk produk lainnya (Keller, 2008 : 58).
2.3 Loyalitas Konsumen
Secara umum loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk atau jasa tertentu.Menurut Tunggal (2008:6) loyalitas pelanggan adalah “kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang”.Sikap positif pembelian ulang padapelanggan yang loyal diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan pendapatan perusahaan.
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Griffin (2005:31) menyatakan pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur
Pelanggan akan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan.
2. Melakukan pembelian diluar lini produk dan jasa.
Pelanggan melakukan pembelian antarlini produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
3. Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
Pelanggan menolak produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
5. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan
Pelanggan akan secara tidak sengaja menarik pelanggan baru untuk perusahaan yang biasanya terjadi karena informasi dari mulut ke mulut.
6. Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan kepada perusahaan
Pelanggan akan memberikan informasi mengenai kelemahan produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam tiap tahapan tersebut, perusahaan memilki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan.Tingkatan loyalitas terdiri dari: 1. Suspects
Suspects adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk barang atau jasa. Disebut sebagi suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk barang atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untukmembelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah menyadari keberadaan perusahaan, barang/jasa karena seseorang telah merekomendasikan kepadanya.
3. Disqualified prospect
4. First time customer
First time customer adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
5. Repeat customer
Repeat Customer adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak 2 (dua) kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam 2 (dua) kesempatan atau lebih.
6. Clients
Clients adalah pelanggan yang membeli apapun barang/jasa yang ditawarkan perusahaan dan mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat, dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain.
7. Advocates
Advocates adalah seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.
Griffin (2005:22) menyatakan ada empat cara meningkatkan loyalitas pelanggan, yaitu:
2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.
3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan.
4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah. 2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama
Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian Fozia Malik, and Brand Image on Customer
Semua faktor yang diidentifikasi dalam Citra Merek, dan Kepuasan And Body Lotion di Kota Padang ( Studi Kasus di PT. Unilever Cabang Padang ).
Variabel
Variabel Iklan, Citra Merek, Kepuasan Lotion di kota Padang. Variabel Citra Merek
Lanjutan Tabel 2.1
Nama Peneliti Judul Penelitian Variabel
Penelitian Hasil Penelitian Budi Susdiarto, harga, dan keputusan pembelian
Kualitas Produk
dan Harga Pengaruhnya
terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu As Telkomsel di Kota Manado. kualitas produk dan harga secara simultan berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan Kartu As Telkomsel di kota Manado.Kualitas
2.5 Kerangka Konseptual
Sahay (dalam Dhurup et al, 2014) harga memberikan sebuah peluang untuk menciptakan suatu loyalitas, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, dan menarik pelanggan baru.
Menurut Setiadi (2010 : 238) pemasar diharuskan menawarkan produk yang benar-benar berkualitas, sehingga konsumen akan mempunyai respon positif. Maka dari itu perusahaan-perusahaan dituntut untuk selalu menghasilkan produk-produk yang berkualitas agar mendapatkan respon yang positif dari konsumen sehinggameningkatkan loyalitas konsumen.
Citra yang positif dapat menimbulkan perilaku yang positif terhadap konsumen (Durianto dkk, 2004 : 88). Citra merek sering digunakan sebagai pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian.Persepsi merek yang baik dan kepercayaan konsumen akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat beli konsumen dan bahkan meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk tertentu.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka kerangka konseptual untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sumber: Setiadi (2010), dan Durianto dkk (2004). Gambar 2.2Kerangka Konseptual Harga (X1)
Produk (X2)
Citra Merek (X3)
2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis menurut Supranto (2003 : 327) adalah “pernyataan tentang sesuatu yang untuk sementara waktu dianggap benar, bisa juga diartikan yang akan diteliti sebagai jawaban sementara dari suatu masalah”.
Hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut:
