Analisis perilaku pria dalam berbelanja di Shopping Mall Yogyakarta tahun ajaran 2010/2011 - USD Repository

(1)

ANALISIS PERILAKU PRIA DALAM BERBELANJA

DI SHOPPING MALL YOGYAKARTA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun oleh:

Stephani Wulan Sukmasari

062214053

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

(2)

i

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun oleh:

062214053

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

(3)

(4)

(5)

iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO :

Kehidupan adalah serpihan kecil setiap kesempatan yang kita

kumpulkan dari cinta orang-orang yang ada di sekitar kita

Kebahagiaan berasal dari diri kita sendiri saat kamu mau dan

siap untuk menerimanya

Masa lalu hanyalah sebuah kenangan tapi nikmatilah hari ini

dan kita songsong esok dengan penuh semangat dan optimis

No pain no gain “semua membutuhkan pengorbanan”

Kegagalan itu datang bukan karena kita terjatuh tetapi tidak

mau bangkit lagi

Karya tulis ini kupersembahkan untuk :

The Only One Jesus Christ

Bunda Maria

Bapak dan Ibu tercinta

Kakak dan Adikku tersayang :

Paulus Arif Kurnianto

Angela Yonara Mahadewi

(6)

v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya menyatakan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau sebagian karya orang lain kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan atau daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 31 Agustus 2010

Penulis

(7)

vi

ABSTRAK

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2010

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : 1). karakteristik pria yakni kelas sosial, status perkawinan, dan variety seeking akan mempengaruhi frekuensi belanja, lama belanja, jumlah uang yang dibelanjakan; 2). karakteristik

shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi akan mempengaruhi frekuensi belanja, lama belanja, jumlah uang yang dibelanjakan.

Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 120 responden yang dibagi sama rata sebesar 30 responden pria di 4 shopping mall Yogyakarta yakni Ambarukmo Plaza, Galleria Mall, Malioboro Mall dan Ramai Mall. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

purposive quota sampling dengan kriteria sampel yakni usia pria > 18 tahun. Teknik analisis yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda dengan menggunakan uji T.

Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1). karakteristik pria yakni kelas sosial, status perkawinan yang berpengaruh signifikan terhadap lama belanja dan jumlah uang yang dibelanjakan; 2). karakteristik shopping mall

(8)

vii

ABSTRACT

AN ANALYSIS OF MALE SHOPPING BEHAVIOUR IN SHOPPING MALL IN YOGYAKARTA

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2010

The research aims to find out: (1) characteristics of male shoppers in terms of social class, marital status, variety seeking behavior, and their influence in shopping duration and amount of money spent; (2) characteristics of shopping malls of their atmosphere, service, prices, product variety, and their influence in frecuency of shopping, shopping duration and amount of money spent.

The research was done by distribute questionnaires to 120 respondents, that is 30 male shoppers in each of the 4 shopping malls in Yogyakarta of Ambarukmo Plaza, Galleria Mall, Malioboro Mall dan Ramai Mall. The sampling technique applied was Purposive Quota Sampling model with a criterion that respondents were at least 18 years old. The data analysis techniques used were Multiple Linier Regression Analysis and ANOVA.

(9)

viii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Stephani Wulan Sukmasari

Nomor Mahasiswa : 062214053

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakan Universitas Sanata Dharma ilmiah saya yang berjudul:

ANALISIS PERILAKU PRIA DALAM BERBELANJA DI SHOPPING MALL YOGYAKARTA

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta

Pada Tanggal: 31 Agustus 2010

Yang menyatakan

(10)

ix

KATA PENGANTAR

Syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mendapat bantuan, bimbingan, dan arahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada :

a. Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan kesempatan belajar dan mengembangkan kepribadian kepada penulis.

b. Drs. YP Supardiyono.,Akt., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

c. Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A. selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

d. Ike Janita Dewi S.E., MBA., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang penuh kesabaran membimbing dan mengarahkan penulis selama menyelesaikan skripsi ini.

(11)

x

f. Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan BEI (Bursa Efek Indonesia) yang telah menyediakan fasilitas buku-buku sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

g. Bapak dan Ibu tercinta yang selalu memberi dukungan semangat dan doa kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

h. Kakak Arif dan Adik Rara yang selalu menghibur penulis supaya semangat dalam menyelesaikan skripsi.

i. Buat Sahabat-sahabatku Anciz, Agnes, Liza, Sari, Layung, Iir, Sintha, Mirsa, Merry, Dita, Ika, Melly, Avi, Ine, Cici, Yanthi dan semua teman-teman thanks atas semangat dan kebersamaannya.

j. Buat teman-temanku anak Manajemen 2006 khususnya teman-temanku MPT Ibu Ike terima kasih atas dukungan diberikan dan semua rekan penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan dan persahabatan yang diberikan selama ini.

k. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

Yogyakarta, 31 Agustus 2010

Penulis

(12)

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v

ABSTRAK ... vi

ABSTRACT ... vii

LEMBAR PERNYATAAN PUBLIKASI ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 4

C. Batasan Masalah ... 5

D. Tujuan Penelitian ... 5

E. Manfaat Penelitian ... 6

(13)

xii

BAB II LANDASAN TEORI ... 9

A. Perilaku Konsumen ... 8

B. Stereotype Perilaku Belanja Pria ... 10

C. Tipe motivasi pria dalam belanja ... 12

D. Karakteristik Pria ... 18

E. Karakteristik Shopping Mall ... 25

BAB III METODE PENELITIAN ... 34

A. Jenis Penelitian ... 34

B. Waktu dan Tempat Penelitian ... 34

C. Populasi Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 35

D. Jenis Sumber dan Cara Pengumpulan Data ... 35

E. Definisi dan Operasional Variabel ... 36

F. Metode Pengumpulan Data ... 39

G. Skala Pengukuran ... 39

H. Teknik Pengujian Instrumen Analisis Data ... 40

I. Teknik Analisis Data ... 41

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 49

A. Sejarah dan Data Umum Ambarukmo Plaza ... 49

B. Sejarah dan Data Umum Galeria Mall ... 53

C. Sejarah dan Data Umum Malioboro Mall ... 54

(14)

xiii

BAB V DESKRIPSI, ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 57

A. Deskripsi Data ... 57

B. Pengujian Instrumen ... 64

C. Analisis Data ... 65

D. Pembahasan ... 93

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 97

A. Kesimpulan… ... 97

B. Saran dan Implikasi Manajerial………. .. 99

C. Implikasi Untuk Penelitian Lebih Lanjut……….. .. 102

DAFTAR PUSTAKA ... 103

(15)

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan

Frekuensi Belanja……….……... 57

Lama Belanja…...………..…... 58

Jumlah Uang yang Dibelanjakan……….…………... 59

Kelas Sosial…….….……….…... 60

Status Perkawinan……….………..….……... 61

Tabel V.6 Profil Responden Berdasarkan

Usia……...………..……….…... 62

Pekerjaan…...………... 62

(16)

xv

Pendapatan…...…………...……….…... 63

Mall Yang Dikunjungi…...……...……...…….…... 63

Tabel V.10 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Penelitian…... 66

Tabel V.11 Nilai Koefisien Regresi dan Hasil Uji t

terhadap Frekuensi Berbelanja…... 69

Tabel V.12 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Penelitian …..…... 75

terhadap Lama Berbelanja…...………... 78

Tabel V.14 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Penelitian …...…... 84

(17)

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar V.1 : Grafik Scatter untuk Uji Heteroskedastistas

Frekuensi Belanja ………... 67

Gambar V.2 : Scatter Plot Uji Normalitas

Frekuensi Belanja ………... 68

Lama Belanja……….………..….... 76

Lama Belanja……….…..……….... 77

Jumlah Uang yang Dibelanjakan……….…………... 85

(18)

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam masyarakat industry, kegiatan shopping dilihat sebagai keahlian wanita, dan wanita dianggap sebagai agen pembeli utama dari suatu rumah tangga. Sebagian besar survei tentang perilaku belanja menyatakan bahwa jumlah shopper wanita memang melebihi shopper

pria, akan tetapi cukup banyak shopper pria di supermarket dan pusat perbelanjaan yang menarik perhatian.

Menurut Dholakia (1995:www.ritim.cba.uri.edu), karena perubahan-perubahan demografi dan sosial, pria dan wanita sama-sama dituntut untuk berpartisipasi dalam aktivitas yang dulunya hanya didominasi oleh salah satu jendersaja. Salah satu aktivitas tersebut adalah belanja. Apa yang dulu identik dengan wanita sekarang juga diminati oleh pria, demikian pula sebaliknya, mengingat pria dan wanita mengalami pergeseran ke arah persamaan peran maupun status.

(19)

2

konsultan pemasaran dan bisnis eceran global di Amerika menemukan hasil yang cukup mengejutkan. Dikatakan bahwa sekarang pria usia 18-34 tahun belanja menyerupai wanita seusia mereka. Penelitian tersebut dilakukan pada tahun 2002 dengan 652 responden (453 wanita dan 199 pria usia 18 hingga 70 tahun). Hasil penelitian tersebut secara lengkap menyebutkan bahwa dalam satu minggu pria muda melakukan shopping trips rata-rata 3,6 kali sedangkan wanita muda melakukan kegiatan belanja tersebut rata-rata 4,1 kali dalam satu minggu. Pria muda rata-rata mengunjungi 1,6 shopping mall seminggu, sedangkan wanita rata-rata mengunjungi 1,9 shopping mall dalam satu minggu. 29 % dari 199 responden pria tersebut menyatakan bahwa intensitas mereka belanja di

mall meningkat daripada setahun yang lalu, sedangkan hanya 18% wanita muda yang menyatakan bahwa intensitas mereka belanja di mall

meningkat. 22% pria usia 18 sampai 34 tahun lebih banyak belanja di

department store jika dibandingkan hanya 16% wanita yang melakukan hal tersebut. 37 % dari kelompok pria dan wanita menyatakan bahwa intensitas mereka belanja di shopping mall baju khusus meningkat daripada tahun sebelumnya.

Dholakia (1995:www.ritim.cba.uri.edu) juga menemukan bahwa lebih banyak pria yang dilaporkan bertanggungjawab pada bagian

shopping tertentu, semakin menikmati aktivitas tersebut. Sedangkan Campbell menemukan bahwa wanita lebih positif tentang kegiatan

(20)

3

sebagai kegiatan feminim atau wanita, pria yang berbelanja melihat hal tersebut hanya sebagai instrumen pemenuhan kebutuhan.

Belanja merupakan suatu kebutuhan manusia dalam rangka memenuhi kebutuhan hidup. Baik kaum wanita maupun pria adalah konsumennya, hal ini dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan perilaku seseorang dalam memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan. Dalam kegiatan belanja, peran jender mempengaruhi perilaku konsumen. Misalnya saja, wanita secara historis dibentuk sebagai ibu rumah tangga dan pria sebagai pemberi nafkah untuk menyambung hidup dan memenuhi segala kebutuhan rumah tangga. Hal ini memberikan pandangan bahwa hanya wanita yang mempunyai peran besar dalam mengelola perbelanjaan rumah tangga. Karena dianggap peran tersebut tidak lagi relevan untuk kebanyakan orang, maka hal ini memberikan suatu daya tarik bagi sebagian orang.

Walaupun ada beberapa penelitian tentang perilaku belanja, secara keseluruhan sedikit sekali penelitian yang memaparkan dan memberi pemahaman tentang bagaimana pria berbelanja. Di Indonesia sendiri, artikel atau penelitian yang mengupas tuntas tentang hal ini sangat sulit ditemukan atau belum dipublikasikan.

(21)

4

dari karakteristik pria yakni pada kelas social, status perkawinan, variety seeking akan mempengaruhi frekuensi belanja, lama belanja, jumlah uang yang dibelanjakan serta karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, lokasi akan mempengaruhi frekuensi belanja, lama belanja, jumlah uang yang dibelanjakan. Atas dasar dasar hal tersebut maka penulis mengangkat topik penelitian dengan judul : “Analisis Perilaku Pria Dalam Berbelanja di Shopping Mall

Yogyakarta”.

B. Rumusan Masalah

1.a Apakah karakteristik pria yakni kelas sosial, status perkawinan, dan

variety seeking akan mempengaruhi frekuensi belanja?

b. Apakah karakteristik pria yakni kelas sosial, status perkawinan, dan

variety seeking akan mempengaruhi lama belanja?

c. Apakah karakteristik pria yakni kelas sosial, status perkawinan, dan

variety seeking akan mempengaruhi jumlah uang yang dibelanjakan?

(22)

5

b. Apakah karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi akan mempengaruhi lama belanja?

c. Apakah karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi akan mempengaruhi jumlah uang yang dibelanjakan?

C. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini penulis membatasi ruang lingkup masalah yakni karakteristik pria hanya kelas sosial, status perkawinan, serta variety seeking dan karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, serta lokasi. Peneliti mengambil sampel pria karena masih jarang penelitian tentang perilaku berbelanja dan ini merupakan tahapan awal penulis meneliti pria pembelanja di shopping mall Jogja.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan yang dilakukannya penelitian ini adalah :

1.a. Untuk mengetahui apakah karakteristik pria yakni kelas sosial, status perkawinan, dan variety seeking akan mempengaruhi frekuensi belanja

(23)

6

c. Untuk mengetahui apakah karakteristik pria yakni kelas sosial, status perkawinan, dan variety seeking akan mempengaruhi jumlah uang yang dibelanjakan

2.a. Untuk mengetahui apakah karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi akan mempengaruhi frekuensi belanja

b. Untuk mengetahui apakah karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi akan mempengaruhi lama belanja

c. Untuk mengetahui apakah karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi akan mempengaruhi jumlah uang yang dibelanjakan

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Manajemen Shopping Mall

Dapat memberikan masukan bagi manajemen shopping mall dalam memahami perilaku belanja pria dan pihak manajemen dapat lebih tanggap terhadap perilaku belanja dengan cara membuat program-program khusus bagi para pria.

2. Bagi Masyarakat

(24)

7

citra pria yang melekat dalam masyarakat yang hanya didominasi oleh para wanita.

F. Sistematika Penulisan

1. BAB I : PENDAHULUAN

Bab ini mencakup latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

2. BAB II : LANDASAN TEORI

Bab ini berisikan landasan teori yang berhubungan dengan masalah penelitian dan konsep yang mendasari perumusan masalah.

3. BAB III : METODE PENELITIAN

Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, waktu dan tempat penelitian, populasi sampel dan teknik pengambilan sampel, jenis sumber/cara pengambilan data, definisi dan operasional variabel metode pengumpulan data, skala pengukuran, teknik pengujian instrumen analisis data, teknik analisis data.

4. BAB IV : GAMBARAN UMUM MALL DI YOGYAKARTA

(25)

8

5. BAB V : DESKRIPSI, ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisikan tentang deskripsi dan hasil penelitian disertai dengan analisis data sesuai dengan tujuan penelitian.

6. BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN

Bab ini berisikan kesimpulan hasil penelitian, saran, dan keterbatasan sehubungan dengan permasalahan yang dibahas penulis.

(26)

9

BAB II

LANDASAN TEORI

Pada bab II ini, penulis akan memaparkan tinjauan literatur dan pembahasan setiap hipotesis mengenai karakteristik pria yakni kelas sosial, status perkawinan, dan variety seeking serta karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi akan mempengaruhi frekuensi, lama, jumlah uang yang dibelanjakan. Adapun pembahasannya dapat diuraikan sebagai berikut :

A. Pengertian Perilaku Konsumen

Salah satu tujuan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting untuk memahami tentang perilaku konsumen.

(27)

10

Konsumen sangat heterogen dilihat dari usia, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan juga selera. Sehingga pelaku pasar perlu membeda-bedakan konsumen menjadi kelompok-kelompok dan mengembangkan produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan mereka.

Perilaku konsumen sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan penyusuli tindakan tersebut (Umar, 2002 : 50).

Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000 : 10) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan kegiatan tersebut.

Jadi ada dua elemen yang penting dari arti perilaku konsumen tersebut di atas, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang serta jasa. Proses pengambilan keputusan di sini tidak hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan mudah diamati, tetapi juga menganalisis kegiatan-kegiatan yang tidak dapat diamati dan selalu menyertai dalam setiap pembelian.

B. Stereotype Perilaku Belanja Pria

Cele Otnes dan Mary Ann McGrath (2001) ketika melakukan penelitian di New York University menemukan ada tiga stereotype

(28)

11

1. “ Grab and Go”, menggambarkan suatu keadaan dimana pria ingin berbelanja secepat mungkin dan menghabiskan waktu sesingkat mungkin serta mendapatkan semua barang sekaligus di satu shopping mall. Stereotype ini juga menjelaskan bahwa tidak seperti wanita, pria tidak melakukan kegiatan shopping sebagai suatu pengalaman sosial atau rekreasi.

2. “Whine and Waiting”, menggambarkan bahwa pria lebih muda umumnya tidak bahagia, dan pria yang lebih tua umumnya bosan, ketika menemani yang lain (terutama wanita) di pusat-pusat retail.

3. “Fear of the Feminime”, menggambarkan bahwa jika pria harus melakukan kegiatan belanja, mereka ingin melakukan kegiatan belanja secepat mungkin dan menghindari produk atau perilaku yang memiliki konotasi feminim. Akan tetapi, persepsi tersebut mungkin diwarnai oleh asumsi budaya tentang jender.

(29)

12

beberapa peneliti mengungkapkan beberapa perbedaan sifat pria (maskulinitas) dan wanita (feminitas), yaitu pria memiliki sifat-sifat yakni independen, mempertahankan sikap, penuh alasan, rasional, penuh kompetisi, dan berfokus kepada tujuan-tujuan individu. Wanita memiliki sifat-sifat yaitu peduli, pengasuh, bertanggung jawab, pemikir, sensitif, memakai intuisi, penuh gairah, dan berfokus pada tujuan-tujuan bersama.

Pria sering belanja dengan tujuan tertentu dan kadang-kadang bahkan mengakui menyukai aktivitas tersebut. Pria menunjukkan ketertarikan yang sedikit dalam berbelanja, sementara wanita memandang supermarket sebagai tempat dimana mereka bisa mendapatkan barang yang bernilai dengan uang mereka. Pria lebih memilih merk yang terkenal ketimbang mencari barang-barang yang tengah diskon/diobral atau membuat perbandingan harga. Maka jender sebagai prediktor yang paling baik dalam mempengaruhi perilaku belanja khususnya pria.

C. Tipe motivasi pria dalam belanja :

1. Transcendence of the masculine gender role

Cele otnes dan Marry Ann McGrath berpendapat bahwa ketika seorang pria terlibat dalam kegiatan belanja, pertama ia harus mengalami apa yang digambarkan Pleck (1976) sebagai

(30)

13

mengembangkan kemampuan untuk memadukan aturan-aturan dalam hubungan jender dengan fleksibilitas, memungkinkan adaptasi dengan dunia yang menuntut perilaku feminim untuk sukses dalam beberapa situasi dan sifat maskulin untuk kesuksesan yang lain. Tentu saja, transcendence gender role dapat terjadi baik kepada pria maupun wanita. Dengan kata lain, individu yang mengadopsi androgynous gender role mungkin dapat lebih menguasai dunia secara efektif (Morrow,1991). Dengan demikian, Cele Otnes dan Marry Ann McGrath berpendapat bahwa jika seorang pria menganggap shopping sebagai perilaku yang tidak maskulin, mereka mungkin hanya belanja untuk memenuhi kebutuhan yang bermanfaat. Jadi, agar shopping memiliki arti tertentu bukan hanya karena kepemilikan barang, seorang pria harus bangkit dari catatan lingkup budaya maskulin dan menyatakan bahwa shopping adalah sebuah aktivitas yang dapat diterima.

2. Achievement orientations

(31)

14

Sebagian besar studi baru-baru ini mendukung dominasi dari etik

achievement pria.

3. “Feminime” shopping behavior

Secara fisik, intelektual dan orientasi seksual dari perilaku feminin ditampilkan di sini untuk membantu menjelaskan mengapa pria yang mengalami transcend masculine jender mau terlibat dalam perilaku belanja wanita. Merefleksikan keyakinan Cele Otnes dan Mary Ann McGrath bahwa internet memainkan peranan khusus dalam tujuan shopping pria untuk menang dalam proses belanja. Bagian ini berarti bahwa pria dapat menempatkan diri mereka untuk lebih feminim dalam marketplace dan menggunakan teknologi sebagai alat untuk mencapai kemenangan.

Pembeli pria memiliki beberapa karakteristik antara lain :

a. Pembeli pria mudah untuk tertipu karena faktor ketidaksabaran.

b. Pembeli pria mudah terpengaruh bujukan.

c. Pembeli pria seringkali memiliki perasaan tidak enak apabila sudah memasuki suatu shopping mall dan tidak membeli sesuatu.

d. Pembeli pria seringkali terburu-buru karena kurangnya minat dalam berbelanja.

(32)

15

4. Achievement outcomes

Hasil yang berusaha diperoleh pria di marketplace dapat digambarkan sebagai achievement orientation. Dalam “Grab and

Go” pria melihat shopping sebagai sebuah kompetisi dan mencoba untuk mengalahkan retailer yang meraih profit dari harga yang tinggi. Perilaku “Whine and Wait” dapat diatributkan sebagai ketidakmampuan pria untuk mencapai kesuksesan shopping.

Sedangkan dalam “Fear of the Feminine”, pria dapat meningkatkan posisi pria dalam hubungan dengan lawan jenis, kontrol dan status.

Mendemontrasikan bahwa perilaku pria belanja yang

nonstereotype muncul karena hal berikut :

a. Transcendence dari peran jender maskulin

b. Sebuah orientasi achievement atau kesuksesan meskipun secara paradoks berada dalam lingkup aspek peran jender maskulin

c. Perilaku belanja feminim

(33)

16

mengalami transcendence memandang shopping sebagai pekerjaan wanita melakukan shop to win.

Penelitian terhadap pria dilakukan karena karakteristik konsumen dalam membeli suatu produk, berbeda dengan pria yang lain. Karakteristik pembeli/konsumen pria adalah sifat-sifat yang membedakan konsumen yang satu dengan yang lain. Perbedaan itu meliputi:

a) Object (apa yang dibeli) b) Objective (mengapa membeli) c) Occupant (siapa konsumennya) d) Occasion (kapan membelinya)

e) Operation (bagaimana membelinya), dan

f) Organization (siapa yang terlibat dalam pembelian)

Object adalah apa yang dibeli. Konsumen sama-sama membeli suatu produk, tetapi masing-masing mereka dapat membeli produk dengan merek yang berbeda. Berdasarkan penggunaannya, produk atau barang yang dibeli dapat digabungkan ke dalam barang konsumsi dan barang industri.

(34)

17

Occupant merupakan tipe konsumen yang membeli produk yang dihasilkan. Tipe ini dapat dibedakan berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, mobilitas, selera dan sebagainya. Untuk mengenali perbedaan masing-masing kelompok konsumen diperlukan penelitian terhadap konsumen dan kemudian mengembangkan barang serta jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan harus memilih segmen mana yang akan dilayani.

Occassion adalah waktu pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Sebagian konsumen membeli barang yang dibutuhkan dengan frekuensi yang lebih banyak dibanding dengan konsumen yang lain.

Operation adalah bagaimana konsumen melakukan pembelian. Konsumen dengan tingkat ekonomi yang lebih tinggi seringkali lebih menyukai membayar dengan kartu kredit dibanding dengan konsumen yang lain yang berada dalam tingkat ekonomi yang rendah. Pada umumnya keputusan pembelian barang-barang dengan harga yang cukup mahal dilakukan di rumah, sedangkan untuk barang-barang yang murah dilakukan di tempat-tempat penjualan.

(35)

18

keputusan, siapa yang melakukan pembelian dan siapa yang mempergunakan produk tersebut.

D. Karakteristik Pria

1. Kelas Sosial

a. Pengertian : adalah sebuah kelompok yang relatif homogennya dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki minat, dan tingkah laku yang sama (Kotler, 2006:233).

b. Ciri-Ciri :

i. Orang yang berada dalam setiap kelas social cenderung lebih berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas yang berbeda.

ii. Seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. iii. Kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa

variabel, seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi terhadap nilai, daripada hanya berdasarkan sebuah variabel.

(36)

19

Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler dan Amstrong, 2006:132).

Pelaku pasar tertarik pada kelas sosial karena seseorang yang memilikinya cenderung untuk menunjukkan perilaku yang sama termasuk perilaku pembelian.

Pada penelitian ini, kelas sosial hanya ditentukan oleh pendapatan pria yakni : kelas sosial tinggi, menengah, dan rendah. 2. Status Perkawinan

Adalah kondisi/keadaan kepribadian social seseorang yang mempengaruhi perilaku pembelian dalam mengkonsumsi setiap pembelian.

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan, perkumpulan, organisasi. Posisi tiap-tiap orang dalam kelompok dapat ditentukan berdasarkan perandan status.

(37)

20

pada tahap bujangan masih muda, sendirian, dan mempunyai penghasilan maka dapat mempengaruhi perilaku pembelian produk yang berorientasi kebutuhan pribadi saja dan keadaan keuangan masih bisa diatur pengelolaannya sendiri. Sedangkan untuk pria yang sudah menikah dan berpenghasilan, tingkat pembelian tertinggi yakni untuk keperluan sehari-hari rumah tangga cenderung kepentingan bersama dan penghasilan cenderung berkurang untuk kebutuhan pribadi.

3. Variety Seeking

Variety seeking adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah. Perilaku variety seeking

menurut Kahn, Kalwani dan Morrison yang dikutip oleh Kahn, (1998, p.46) disebut juga sebagai kecenderungan individu-individu untuk mencari keberagaman dalam memilih jasa atau barang pada suatu waktu yang timbul karena beberapa alasan yang berbeda.

(38)

21

banyaknya jenis yang ada daripada ketidakpuasan (Kotler dan Amstrong, 2006:146,147).

Perilaku ini sering terjadi pada beberapa produk, dimana tingkat keterlibatan produk itu rendah (low involvement) dan ada perbedaan cukup signifikan pada merek-merek. Tingkat keterlibatan produk dikatakan rendah, apabila dalam proses pembelian produk konsumen tidak melibatkan banyak faktor dan informasi yang harus ikut dipertimbangkan. Konsumen harus menentukan merek yang dipilih. Pemilihan produk tersebut lebih mengacu pada variasi daripada kepuasan. Tujuan konsumen mencari keberagaman produk ini adalah untuk mencapai suatu sikap terhadap merk yang favorable. Tujuan lain perilaku variety seeking konsumen ini dapat berupa hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari suatu kebaruan dari sebuah produk. (Kahn, 1998, p.286). Perilaku variety seeking ini cenderung akan terjadi pada waktu pembelian sebuah produk yang menimbulkan resiko minimal yang ditanggung oleh konsumen dan pada waktu konsumen kurang memiliki komitmen terhadap merek tertentu (Assael, 2001).

4. Frekuensi Pria dalam berbelanja

(39)

22

Dari frekuensi belanja untuk kebutuhan harian, mingguan, dan bulanan ternyata didapatkan model yang cukup berbeda secara signifikan. Frekuensi laki-laki berbelanja bisa dihitung dengan jari dalam satu bulan. Karena sudah sifat dasar laki-laki untuk menyerahkan semua kebutuhan rumah tangga dan keperluannya kepada wanita. Kecuali, laki-laki belum menikah yang tinggal sendiri di kamar kost dan harus memenuhi kebutuhannya sendiri dengan berbelanja setiap bulan. Pria juga jarang melakukan perencanaan belanja dan cenderung melakukan kegiatan belanja pada waktu-waktu yang tidak direncanakan.

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :

Hipotesis 1a :

1a.1 semakin rendah kelas sosial pria, semakin sering

frekuensi berbelanja.

1a.2 pria yang berstatus lajang lebih sering berbelanja

daripada pria yang sudah menikah.

1a.3 semakin tinggi tingkat variety seeking, semakin

sering frekuensi pria berbelanja.

5. Lama Pria dalam berbelanja

(40)

23

waktu yang diluangkan di dalam shopping mall, dapat menjadi biaya yang cukup besar bagi konsumen. Dalam kenyataan konsumen berani membayar dengan harga yang lebih tinggi dengan pertimbangan mereka dapat menghemat waktu, terlebih lagi jika hanya beberapa jenis barang saja yang dibeli.

Definisi dari lama pria dalam berbelanja adalah panjangnya waktu/antara waktu yang dipergunakan pria dalam berbelanja di shopping mall.

Ketika keputusan yang diambil bersifat penting dan beresiko, maka proses pembeliannya akan menjadi lama, customer akan menghabiskan waktu lebih banyak dan usaha yang kebih keras dalam mencari informasi dan mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Ketika keputusan yang diambil bersifat kurang penting, customer akan menghabiskan waktu yang lebih sedikit dalam proses pembeliannya dan perilaku untuk membeli tersebut akan menjadi sebuah kebiasaan.

Hipotesis 1b :

1b.1 semakin rendah kelas sosial pria, semakin lama

waktu yang dihabiskan untuk berbelanja.

1b.2 pria yang berstatus lajang lebih lama berbelanja

(41)

24

1b.3 semakin tinggi tingkat variety seeking, semakin

lama pria berbelanja.

6. Jumlah Uang yang Dibelanjakan

Adalah banyaknya pengeluaran yang dikeluarkan pengunjung per bulan untuk berbelanja. Jumlah rupiah yang sama dapat dipandang secara berbeda oleh individu dan segmen pasar yang berbeda, tergantung pada tingkat pendapatan dan variabel-variabel lainnya. Selain itu jumlah rupiah suatu produk tertentu dapat dipandang secara berbeda oleh individu yang sama, tergantung pada apa yang menjadi sumber dana untuk pembayaran pembelian tersebut. Di samping itu, jenis pekerjaan sehari-hari konsumen juga dapat mempengaruhi seberapa besar nilai sejumlah tertentu uang bagi mereka yang juga berpengaruh pada keinginan mereka untuk membelanjakan uang tersebut untuk produk atau jasa tertentu.

Hipotesis 1c :

1c.1 semakin tinggi kelas sosial pria, semakin besar

jumlah uang yang dibelanjakan.

1c.2 pria yang berstatus lajang lebih besar jumlah uang

yang dibelanjakan berbelanja daripada pria yang

(42)

25

1c.3 semakin tinggi tingkat variety seeking, semakin

besar jumlah uang yang dibelanjakan.

E. Karakteristik Shopping Mall

Suatu mall haruslah dirancang sedemikian rupa dengan tujuan untuk merangsang dan menarik minat dari konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa tujuan utama dari pendirian suatu mall adalah untuk menarik pengunjung yang berpotensi. Hal ini karena konsumen akan memberikan bisnis berulang kepada perusahaan dan menjadi saluran yang efektif bagi perusahaan. Untuk itu perusahaan harus selalu berusaha meningkatkan kualitas, pelayanan, dan pelanggan. Dengan demikian dalam jangka panjang, produk perusahaan akan tetap disukai oleh konsumen karena dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

Citra shopping mall (store image) sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang shopping mall. Termasuk didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pd sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan shopping mall yang diterima melalui kelima indera. Citra

shopping mall biasanya diukur dengan menanyakan kepada konsumen seberapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari operasional suatu shopping mall eceran bagi mereka. Dimensi citra

(43)

26

diberikan yakni layanan umum, layanan pramuniaga, tingkat keswalayanan, kemudahan penukaran barang dagangan dan layanan pengiriman.

Perilaku konsumen dalam melakukan memilih tempat berbelanja dan kemudian membeli produk juga sangatlah beragam, namun pada umumnya diawali dengan kebutuhan atau keinginan. Kebutuhan digerakkan oleh rangsangan dalam diri dan luar pembeli. Penjual haruslah mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dari konsumen. Pengenalan ini dapat dilakukan dengan melakukan penelitian untuk menghimpun informasi dari sejumlah konsumen. Dari sini penjual dapat mengembangkan strategi pemasaran yang akan menggerakkan minat konsumen.

(44)

27

kebutuhannya, maka konsumen akan melakukan keputusan membeli. Keputusan ini dapat dipengaruhi lagi dengan sikap orang lain terhadap produk tersebut dan faktor situasi tak terduga. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko.

Bila suatu produk telah dibeli, maka konsumen akan dapat mengalami kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk tersebut. Perilaku konsumen setelah membeli produk tetaplah perlu dicermati agar penjual dapat menentukan tindakan apa yang harus dilakukan agar konsumen setia terhadap produk tersebut dan kebutuhan serta keinginannya tetap dapat terpenuhi.

Pemilihan tempat berbelanja yang dilakukan oleh konsumen merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik tempat belanja. Karakteristik konsumen merupakan fungsi yang terdiri dari empat variabel yaitu:

1. Kriteria evaluasi.

2. Karakteristik shopping mall yang dirasakan. 3. Proses pembandingan.

(45)

28

Sedangkan karakteristik shopping mall meliputi: 1. Suasana

Atmospherics menurut Kotler sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan meningkatkan pembeliannya. Lingkungan yang dimaksud adalah suasana yang mendukung yang dapat mempengaruhi konsumen untuk berbelanja.

Comfortable yaitu suatu keadaan di mana seseorang merasa nyaman. Suasana nyaman yang di rasakan oleh konsumen pria pada saat konsumen tersebut berbelanja. Keamanan berarti konsumen merasa aman saat berbelanja karena tidak terjadi tindakan kriminal ditempat belanja tersebut, maka shopping mall

menyediakan banyak petugas keamanan yang berjaga-jaga. Bentuk keamanan saat memparkirkan kendaraannya dengan tertib dan tidak ada pengunjung yang harus khawatir kendaraannya akan hilang maupun rusak.

Suasana shopping mall (store atmosphere) yang terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam shopping mall

(46)

29

Hal-hal yang ada di tempat belanja antara lain : a. Tanda petunjuk dan informasi harga

Tanda petunjuk dalam shopping mall sangat bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pada barang dagangan tertentu dan untuk menyajikan manfaat produk serta informasi harga. Tanda petunjuk mempengaruhi kognisi konsumen (konsumen sebenarnya memproses berbagai informasi dari tanda petunjuk) dan perilaku konsumen (penjualan meningkat dengan penggunaan jenis tanda petunjuk tertentu).

b. Lingkungan fisik yakni suatu fokus pada lingkungan

shopping mall

(47)

30 c. Musik

Musik yang dilantunkan sebagai pengantar belanja dapat berdampak pada perilaku belanja pria. Musik ini akan mempengaruhi kecepatan lalu lalang dalam

shopping mall para pembelanja, jumlah pembelanja yang menunjukkan kesadaran akan adanya musik latar setelah meninggalkan shopping mall. Memainkan musik yang menarik dan bersemangat mendorong pembelanja untuk betah dan tertarik untuk berbelanja.

2. Pelayanan

Dalam bentuk pelayanan di pusat informasi, pelayanan di tempat penitipan barang, pelayanan di tempat customer service dalam pengaduan konsumen, pelayanan pramuniaga yang ramah dan sopan serta membantu pembelanja dan memberikan informasi kepada pembeli.

(48)

31

udara dan keleluasaan dalam berbelanja karena adanya AC dan tempat belanja yang luas.

3. Harga

Definisi harga menurut Dharmmestha (1999) adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang dan pelayanannya. Sedangkan menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001), harga adalah sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.

Dari definisi tersebut dapat kita ketahui bahwa barang yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual. Di samping itu, penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut.

Tiga konsep yang menjelaskan peranan harga (Monroe, 2000) adalah:

a. Keuntungan yang diharapkan dari produk tidak dapat dipisahkan dengan nilai pada harga maksimum pembeli akan berminat untuk membayar produk tersebut.

(49)

32

c. Transaction value atau faedah yang diharapkan pada produk pada saat membayar harga yang sesungguhnya, dibandingkan harga referensi pembeli dengan harga yang sebenarnya.

4. Kelengkapan produk

Kelengkapan produk adalah menjual barang-barang dengan komplit. Dalam penelitian ini, yang di maksud dengan kelengkapan produk yaitu lengkap atau tidaknya jumlah ketersediaan produk yang di tawarkan oleh pihak pengelola

shopping mall di shopping mall tersebut. Dalam berbelanja barang yang dibutuhkan dapat ditemukan di shopping mall dan terdapat banyak pilihan alternatif sehingga terdapat banyak pilihan produk untuk satu jenis barang.

5. Lokasi shopping mall

Lokasi adalah letak atau tempat yang strategis untuk menentukan posisi bisnis yang baik agar menarik perhatian konsumen. Dalam penelitian ini yang di maksud dengan lokasi

(50)

33

2.a. Hipotesis : suasana yang bersih dan nyaman,

pelayanan yang memuaskan, harga yang murah,

produk yang lengkap, dan lokasi yang strategis

berpengaruh positif pada frekuensi belanja pria.

2.b. Hipotesis : suasana yang bersih dan nyaman,

berpengaruh positif pada lamanya pria berbelanja.

2.c. Hipotesis : suasana yang bersih dan nyaman,

berpengaruh positif pada besarnya jumlah uang yang

(51)

34

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dipakai adalah penelitian kuantitatif yaitu penelitian yang hasil dan kesimpulan berupa angka dengan berdasarkan hasil perhitungan yang dilakukan.

Unsur pokok dari penelitian kuantitatif pada penelitian ini adalah untuk menggambarkan bagaimana karakteristik pria yakni kelas social, status perkawinan, dan variety seeking serta karakteristik shopping mall yaitu suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi akan mempengaruhi frekuensi belanja, lama belanja, jumlah uang yang dibelanjakan.

B. Waktu dan Tempat Penelitian

Waktu dilaksanakan pada bulan Mei 2010

(52)

35

C. Populasi Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

Populasi merupakan keseluruhan kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan atau generalisasi (Widayat, 2004:93). Populasi adalah keseluruhan kelompok dari orang-orang, peristiwa atau barang-barang yang diminati oleh peneliti untuk diteliti. Dengan demikian populasi merupakan seluruh kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi penelitian ini adalah pengunjung pria di shopping mall

Yogyakarta.

Sampel adalah merupakan sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam penelitian (Widayat, 2004:93). Sampel yang diambil adalah konsumen, dengan jumlah seratus dua puluh (120) orang responden yang dianggap telah mewakili populasinya.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive quota sampling. Kriteria sampel yang yakni usia pria > 18 tahun dan pengambilan sampel sebanyak 30 responden tiap shopping mall. Penggunaan teknik ini dikarenakan peneliti telah menentukan kriteria responden yang akan dijadikan sampel yaitu kepada pengunjung pria belanja di shopping mall Yogyakarta.

D. Jenis Sumber / Cara Pengambilan Data

(53)

36

khusus (Istijanto, 2009:44). Sumber data berasal dari pria belanja yang berada di Jogja. Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara membagikan kuesioner, ini dimaksudkan untuk informasi yang diperlukan bagi peneliti.

E. Definisi dan Operasional Variabel

Variabel adalah segala sesuatu yang dapat membedakan atau mengubah nilai (Kuncoro, 2003). Dalam penelitian ini ada beberapa variabel yang akan diteliti yaitu kelas social, status perkawinan, variety seeking, suasana, pelayanan, harga, kelengkapan produk, dan lokasi merupakan variabel X atau variabel bebas dan frekuensi belanja, lama belanja, serta jumlah uang yang dibelanjakan yang merupakan variabel Y atau variabel terikat.

Definisi dan Operasional Variabel yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah :

A. Karakteristik Pria

1. Kelas sosial

Kelompok sosial pria dapat dinyatakan dengan indikator yakni pendapatan pria dibagi menjadi :

a. rendah (< Rp 3.000.000),

(54)

37 2. Status Perkawinan

Status perkawinan dikategorikan menjadi 2 yakni : a. Lajang

b. Menikah

3. Variety Seeking

Variety Seeking diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut : a. Saya sering mencoba produk-produk baru

b. Saya mempunyai keinginan untuk berganti produk

c. Saya beralih ke produk lain untuk sekedar mencari alternatif d. Saya mempunyai kebutuhan untuk mencari keragaman produk 4. Frekuensi pria dalam berbelanja

Frekuensi pria dalam berbelanja diukur dengan indikator yakni berapa sering (kali) dalam satuan waktu /bulanan pria belanja di

shopping mall.

5. Lama pria dalam berbelanja

Lama pria dalam berbelanja diukur dengan indikator yakni berapa lama waktu yang dihabiskan yang diukur oleh satuan waktu (jam) tiap kali belanja.

6. Jumlah Uang yang Dibelanjakan

(55)

38

B. Karakteristik Shopping mall

1. Suasana

Indikator suasana adalah :

a. Mall ini adalah mall yang bersih b. Atmosfer mall yang menyenangkan

c. Mall ini memperdengarkan musik yang menyenangkan hati konsumen

2. Pelayanan

Indikator pelayanan adalah :

a. Pelayanan pramuniaga di mall ini sangat ramah b. Pelayanan mall ini menyenangkan

c. Pramuniaga di mall ini memberikan informasi yang sesuai dengan kebutuhan

3. Harga

Indikator harga yaitu :

1. Harga di mall ini sesuai dengan kualitas produk 2. Harga di mall ini kompetitif

4. Kelengkapan Produk

Indikator kelengkapan produk yaitu :

(56)

39 5. Lokasi mall

Indikator lokasi shopping mall yaitu :

a. lokasi mall yang mudah dijangkau pengunjung b. lokasi mall yang strategis

F. Metode Pengumpulan Data

Penelitian ini mengunakan penelitian kuantitatif jadi metode pengumpulan data yakni menggunakan metode kuesioner. Kuesioner dibagikan kepada responden dalam hal ini adalah pengunjung shopping mall

Yogyakarta. Kuesioner ini bersifat tertutup, sehingga para responden hanya memilih jawaban yang tersedia yang dianggap sesuai.

G. Skala Pengukuran

Dalam penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, perilaku, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok. Dalam penelitian ini peneliti akan meneliti perilaku pria dalam belanja sehingga skala likert paling cocok digunakan untuk mengukur variabel penelitian ini.

(57)

40

Bobot nilai yang diberikan untuk setiap jawaban pernyataan: a. Sangat Setuju Skor 5

b. Setuju Skor 4

c. Netral Skor 3

d. Tidak Setuju Skor 2

e. Sangat Tidak Setuju Skor 1

H. Teknik Pengujian Instrumen Analisis Data

Sebelum menganalisis data, langkah yang dilakukan yakni uji validitas maupun reliabilitas. Pengujian hipotesis sangat dipengaruhi oleh kualitas data. Namun dalam penelitian ini penulis tidak melakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap instrument penelitian karena penelitian ini sudah dinyatakan valid dan reliabel dalam penelitian terdahulu.

Dalam penelitian ini validitas yang digunakan yakni analisis faktor dan uji validitas telah dilakukan oleh penelitian sebelumnya. Dalam hal ini

variety seeking merupakan konstruk yang telah divalidasi oleh beberapa peneliti sebelumnya, jadi tidak perlu menguji validitas maupun reliabilitas.

(58)

41

I. Teknik Analisis Data

Teknik yang digunakan untuk menguji hipotesis yakni :

1. Uji Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda

Uji ini bertujuan untuk mengetahui apakah penggunaan regresi ini telah memenuhi asumsi klasik. Model regresi linier berganda akan lebih tepat digunakan, jika memenuhi asumsi berikut (Sunyoto, 2007 : 89-105) :

a. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas

Uji asumsi klasik jenis ini diterapkan untuk analisis regresi berganda yang terdiri atas dua atau lebih variabel bebas/independent variable, dimana akan di ukur tingkat asosiasi (keeratan) hubungan/ pengaruh antar variabel bebas tersebut melalui besaran koefisien korelasi (r). Dikatakan terjadi multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas lebih besar dari 0,60. Dikatakan tidak terjadi multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas lebih kecil atau sama dengan 0,60 (r = 0,60).

Atau dalam menentukan ada tidaknya multikolinieritas dapat digunakan cara lain yaitu dengan :

(59)

42

2) Nilai variance inflation factor (VIF) adalah faktor inflasi penyimpangan baku kuadrat. Nilai tolerance (a) dan variance inflation factor (VIF) dapat dicari dengan menggabungkan kedua nilai tersebut sebagai berikut :

a) Besar nilai tolerance (a) :

a = 1 / VIF

b) Besar nilai variance inflation factor (VIF) :

VIF = 1 / a

i. Variabel bebas mengalarni multikolinieritas jika : a hitung < a dan VIF hitung > VIF

ii. Variabel bebas tidak mengalami multikolinieritas jika : a hitung > a dan VIF hitung < VIF

b. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas

(60)

43

Analisis uji asumsi heteroskedastisitas hasil output SPSS melalui grafik scatterplot antara Z prediction (ZPRED) yang merupakan variabel bebas (sumbu X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya (SRESID) merupakan variabel terikat (sumbu Y = Y prediksi, Y riil).

Homoskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik,titik hasil pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar di bawah maupun di atas titik origin (angka 0) pada sumbu Y dan tidak mempunyai pola yang teratur.

Heteroskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titiknya mempunyai pola yang teratur baik menyempit, melebar maupun bergelombang-gelombang.

c. Uji Asumsi Klasik Normalitas

(61)

44 1) Cara Statistik

Dalam menguji data variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi normal atau tidak pada cara statistik ini melalui nilai kemiringan kurva (skewness = a3) atau nilai keruncingan kurva (kurtosis = a4) diperbandingkan dengan nilai Z tabel.

Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) :

Z skewness = Skewness / v 6/N atau Za3 = a3/ v 6/N

Rumus nilai Z untuk kemruncingan kurva (kurtosis):

Z kurtosisi = kurtosis / v 24/N atau Za4 = a4/ v 24/N

Dimana N = banyak data Ketentuan analisis :

a) Variabel (bebas atau terikat) berdistribusi normal jika Z hitung (Za3atau Za4) < Z tabel.

Misal diketahui 25% = 1,96 (Z tabel) lebih besar dari Z hitung atau dengan kata lain Z hitung lebih keci1 dari Z tabel (1,96), dapat dituliskan Z hitung < 1,96.

b) Variabel berdistribusi tidak normal jika Z hitung (Za3 atau Za4) > Z tabel.

(62)

45

2) Grafik Histogram dan Normal Probability Plots

Cara grafik histogram dalam menentukan suatu data berdistribusi normal atau tidak, cukup membandingkan antara data riil/nyata dengan garis kurva yang terbentuk, apakah mendekati normal atau memang normal sama sekali. Jika data riil membentuk garis kurva cenderung tidak simetri terhadap

mean (U), maka dapat dikatakan data berdistribusi tidak normal dan sebaliknya. Cara grafik histogram lebih sesuai untuk data yang relatif banyak, dan tidak cocok untuk banyak data yang sedikit, karena interpretasinya dapat menyesatkan.

Cara normal probability plot lebih handal daripada cara grafik histogram, karena cara ini membandingkan data riil dengan data distribusi normal (otomatis oleh komputer) secara kumulatif. Suatu data dikatakan berdistribusi normal jika garis data riil mengikuti garis diagonal.

2. Analisis Regresi Linier Berganda dengan menggunakan persamaan linier sebagai berikut (Irianto, 2007) :

(63)

46 Keterangan :

Y : variabel dependen Y1 : frekuensi belanja Y2 : lama belanja

Y3 : jumlah uang yang dibelanjakan a : konstanta dari Y

b1 - 8 : koefisiensi masing-masing regresi X : variabel independen

X1 : kelas social X2 : status perkawinan X3 : variety seeking X4 : suasana X5 : pelayanan X6 : harga

X7 : kelengkapan produk X8 : lokasi

e : Disturbance error (faktor pengganggu)

3. Analisis Koefisien Determinasi

(64)

47

kebaikan dari model regresi dalam memprediksi variabel dependen. Semakin tinggi nilai koefisien determinasi akan semakin baik kemampuan variabel independen dalam menjelaskan perilaku variabel dependen.

Analisis koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar persentase sumbangan variabel independen secara serentak terhadap variabel dependen.

4. Statistik uji T untuk menguji apakah suatu variabel bebas terhadap variabel tidak bebas secara parsial berpengaruh atau tidak terhadap variabel terikat. (Suharyadi dan Purwanto, 2004: 525-527).

Untuk melakukan uji-t atau t-student. ada beberapa langkah yang diperlukan sebagai berikut :

a. Menentukan hipotesis

Variabel bebas berpengaruh tidak nyata apabila nilai koefisiennya sama dengan nol, sedangkan variabel bebas akan berpengaruh nyata apabila nilai koefisiennya tidak sama dengan nol.

b. Menentukan T tabel

(65)

48 c. Menentukan T -hitung :

Nilai t-hitung dapat dirumuskan :

2

1 2

r n r hitung t

Keterangan :

t-hitung = nilai yang dicari

r = koefisien korelasi antar hipotesis

n = jumlah sampel

d. Menentukan keputusan pengujian

i. Apabila t-hitung > t-tabel pada α = 5 %, maka H0 ditolak dan Ha diterima.

(66)

49

BAB IV

GAMBARAN UMUM MALL DI YOGYAKARTA

Penelitian akan dilaksanakan di shopping mall yang berada di Jogja yaitu : Ambarukmo Plaza, Galeria Mall, Malioboro Mall, Ramai Mall. Maka Data/informasi mengenai gambaran umum mall diatas adalah sebagai berikut :

A. Plaza Ambarrukmo

Plaza yang terletak di Jalan Laksda Adisucipto ini didirikan pada tanggal 5 Maret 2006 yang merupakan mall terbesar dan terlengkap di Daerah Istimewa Yogyakarta dan Jawa Tengah. Mall ini mempunyai beberapa fasilitas bagi pengunjung antara lain mempunyai taman yang asri lengkap dengan air mancur yang terletak di depan sisi timur gedung, menyediakan layanan Customer Service bagi pengunjung maupun penyewa, menyediakan 2 unit lift penumpang, 2 unit lift barang, 20 unit

(67)

50

Ambarukmo Plaza ini terdiri dari beberapa tenant, antara lain : 1. Tenant

a. Lower Ground

Fantasy Kingdom, Blueberry, Bakso Lapangan Tembak, Shaga Fitness, Metrowealth International, Leaves, Nokia Profesional Center, Franklin Corner, Sentra Ponsel, Mulia Money Changer, Simura, Mie Menteng, Ayam Goreng Hayam Wuruk, Loaf Land, Johny Andrean Salon, Johny Andrean Salon, Bread Talk, Plaza Bohemia, Prima Phone, D'Crepes, Chrystal time, Advance, Parsley Bakery, Star Shine, Natlovers, Cosmetic, Perfect Health, Baskin Robbins, Pondok Pujian, Mobiland, Mc Donald, Mama Oven, Pempek Kamto, Omega Plus, Madato, Aowa, Century Healthcare, Mr Baso, Rotiboy Bakeshoppe, Es Teler 77, KIKO, E Cosway.

b. Ground Floor

(68)

51

Seis, One Device Digital, Orchid Flower Shop, Sweet home, Ambarrukmo decor, Guardian Apotik, Fans Accessories, Etude Cosmetics, Montana, Guess Accessories, Polo Ralph Laurent, Valesya Leather, Fashion Park, Felice Jewelry, Regina Crystal.

c. First Floor

Texas Fried Chicken, Contempo, Hammer, Semar Jewelry, Kids 2 Kids, M-Gee, Chatelain, Sport Station, Kids Station, Number 61, Le Monde, Timezone, Studio One, Swagaya Photo, Calista Photo Studio, Samsonite, Leova, Natasha Skin Care, O Smile/ Natasha, Logo, Monic Rumah Butik, Tiara Cosmetic, Mode Collection, Chatelain, Lavender, Walking Culture, Body n Soul, Posh Boy, Stroberi, Artha Foto, Andre Valentino, Madonna Accessories, Mineola, Cool Kids, Mannequin, Indy's Room, Argenta Silver, Wacoal/ Lingerie Shop, Bossini, Winneta, Elite outique, Johny Danuarta Salon, Vienna Fair Lengerie, Simplicity & Graphis.

d. Second Floor

(69)

52

Oke Shop, Lendis Sport, Fladeo, Komi Emporio, Cardinal, Peach Boutique, Mom and Me, Art Shop, Adidas Dealer, Batik Keris, Indo Music, House Of Mangos, Miami Beach, Pesta 42, Bluza, Up 9, It's A Store, Perfumery/ Crsytal Line.

e. Third Floor

(70)

53

B. Galeria Mall

Mall Galeria yang berdiri pada tanggal 8 Desember 1995 diresmikan oleh Gubernur DIY Paku Alam VIII. Lokasi mall ini berada di persimpangan Jalan Prof. Yohanes, Jalan Jendral Sudirman, Jalan Urip Sumoharjo dan Jalan Dr.Wahidin Sudirohusodo.

Mall ini menyediakan berbagai fasilitas bagi pengunjung, antara lain tempat parkir yang nyaman, Hotspot, minihall di setiap lantai, lift, escalator, toilet, menyediakan area pameran/event promosi di lantai dasar, CCTV, Keamanan, Mushola.

Adapun toko-toko yang tersedia, antara lain :

(71)

54

C. Malioboro Mall

Mall yang terletak di sisi kiri jalan Malioboro berlokasi di Jl. Malioboro No. 52-58 yang berada di tengah kota Yogyakarta. Mall yang berdiri tepatnya pada tanggal 27 November 1993 merupakan mall pertama yang didirikan di Yogyakarta.

Fasilitas-fasilitas yang dimiliki Malioboro Mall adalah umum, Keamanan, Mushola, Toilet, ATM,fasilitas connecting dengan Hotel Ibis Malioboro, menyediakan area pameran event promosi. eskalator, telepon umum.

Dengan berbagai tenant yang ada, mal ini memberikan berbagai pilihan akan jenis produk yakni :

1. Tenant

a. Lower Ground

Hero Supermarket, Guardian, Mie Menteng, Nokia Priority, Century, Disc Tara, Johnny Andrean, Periplus, Dagadu.

b. Upper Ground

(72)

55

Optik Melawai, Shoeline, Optik Seis, Planet Sports, Hammer, Mc. Donald's, Fashion Spot, Oke Shop.

c.First Floor

Sport Station, Es Teller 77, Crisia, Artha Photo, Golf House, Bulletin, Nautica, Sepatu Bata, The Executive, Polo, Giordano, C & F, Kafe Excelso, Salon Rudi Hadisuwarno, Texas, Time Place, Cool & Popeye, Matahari.

d. Second Floor

Pizza Hut, Beverly, Shaga Fitness, Bellagio, Osh Kosh B'Gosh, Pesta 42, The Athlete's Foot, Mie Nusantara, Kidz Station, Reebok, M-Photo Studio, Planet Surf, Matahari.

e. Third Floor

(73)

56

D. Ramai Mall

Sejarah Ramai Family Mall berawal dari sebuah toko kecil milik warga Jepang dengan nama "Toko Chioda" yang dibeli oleh Mulyono Tjipto Raharjo dengan memakai nama "Tjin Tay Kongsi". Pada tanggal 1 Januari 1952 berubah nama menjadi "Firma Ramai" dan mulai tanggal 20 September 1957 berubah menjadi CV. Toko Ramai. Kemudian setelah mengalami beberapa perubahan dan renovasi, akhirnya berubah menjadi PT. Ramai Putrasejahtera/Ramai Family Mall yang dipimpin Sadana Mulyono sebagai Direktur Utama dan Soeharto sebagai Direktur.

Ramai Family Mal ini berada di Jl. A. Yani No. 73 di ujung selatan Malioboro Yogyakarta. Mall ini memiliki supermarket, departemen store, tempat bermain anak-anak dan pujasera (pusat jajan serba ada), menyediakan sewa tempat dan gondola, selain itu beberapa toko/showroom

antara lain Kids Fun, Jogja Komputer Market, Pusat Hand Phone, Es Teler 77, Dunkin Donuts, California Fried Chicken, Kentucky Fried Chicken, Calista Digital Fotografi, Paparon Pizza, Sepatu Bata, Toko kaset Bulletin, Iwan Fashion, Alfa Media, Leera Optic, Salon Martha, Jhony Andrean.

(74)

57

BAB V

DESKRIPSI, ANALISIS DATA, DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini penulis menganalisis data yang telah terkumpul dan melakukan pembahasan. Data yang terkumpul tersebut merupakan hasil jawaban responden yang saya peroleh dari kuesioner yang diberikan kepada konsumen.

A.Deskripsi Data

Untuk mengetahui gambaran umum responden, maka penulis menguraikan data-data maupun informasi identitas responden khusus pria yakni sebagai berikut :

1. Analisis Karakteristik Responden

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja Berdasarkan frekuensi belanja, maka responden dapat dilihat pada tabel V.1 sebagai berikut :

Tabel V.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja

(75)

58

Berdasarkan tabel V.1 tersebut dapat dilihat bahwa dari 120 responden yang diambil sebagai sampel menunjukkan sebanyak 7 orang atau sekitar 5,8% berbelanja sekali dalam sebulan, sebanyak 42 orang atau sekitar 35,0% berbelanja dua kali dalam sebulan, sebanyak 27 orang atau sekitar 22,5% berbelanja tiga kali dalam sebulan, sebanyak 40 orang atau sekitar 33,3% berbelanja empat kali dalam sebulan, dan sebanyak 4 orang atau sekitar 3,3% berbelanja lebih dari empat kali dalam sebulan. Jadi sebagian besar responden berbelanja sebanyak dua sampai empat dalam satu bulan.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Belanja

Berdasarkan lama belanja, maka responden dapat dilihat pada tabel V.2 sebagai berikut :

Tabel V.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Belanja