1 Alumni Fakultas Pertanian & Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
2 Dosen Fakultas Pertanian & Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Jl. Diponegoro 52-60 Salatiga email: georgius.hartono@yahoo.com
PERMINTAAN SAYURAN SEGAR DAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
DI SUPERMARKET ALPHA SEMARANG
FRESH VEGETABLES DEMANDAND FACTORS
THAT INFLUENCE IN THE ALPHA SUPERMARKET
SEMARANG
Hans Ardian Purnama1, Georgius Hartono2, Lasmono Tri Sunaryanto2
Diterima 10 Mei 2012, disetujui 31 Juli 2012
PENDAHULUAN
Salah satu tujuan Pembangunan Pertanian adalah menjadikan sektor pertanian sebagai sektor yang tangguh dalam struktur perekonomian nasional. Ada tiga alasan yang mendasari bahwa sektor pertanian ikut berperan serta dalam perkonomian nasional. Pertama disebabkan karena pertanian merupakan sumber mata pencaharian yang dominan dan penting di Indonesia. Kedua, sektor pertanian merupakan penghasil makanan bagi bangsa Indonesia. Sedangkan yang ketiga sektor pertanian menyerap lebih dari 45% angkatan kerja dan menyumbang 17% Produk Domestik Bruto (Gumbira-Sa'id, 2003).
Dari berbagai jenis komoditi pertanian, hortikultura sangat berpeluang untuk dikembangkan sebagai basis perekonomian nasional. Hal ini didukung oleh ketersediaan sumberdaya alam, sumberdaya
hayati, agroekologi serta kondisi sosial budaya masyarakat (Bahar, 2004).
Salah satu komoditi hortikultura yang memiliki potensi yang cukup besar untuk dikembangkan adalah komoditi sayur-sayuran. Secara keseluruhan dari tahun ke tahun tingkat konsumsi sayuran masyarakat Indonesia mengalami peningkatan. Meskipun mengalami peningkatan, tetapi pada dasarnya tingkat konsumsi sayuran masyarakat Indonesia masih rendah, yakni baru mencapai 37 kg/kapita/tahun (Departemen Pertanian, 2005). Padahal menurut standar dari FAO seharusnya di atas 67 kg/kapita/tahun.
Permintaan sayuran di pasar domestik terus meningkat, karena jumlah penduduk yang besar, terjadi pergeseran pola konsumsi masyarakat ke pangan kaya protein, vitamin, mineral dan serat. Perubahan pola dan preferensi konsumsi tersebut
didukung dengan meningkatnya taraf pendidikan masyarakat sehingga pemahaman akan pangan sehat dan bergizi juga meningkat (Girsang, 2004). Akhir-akhir ini ada kecenderungan bergesernya preferensi tempat belanja dari pasar tradisional ke pasar modern (pasar swalayan/supermarket). Saat ini pendirian pasar-pasar modern makin marak, baik di kota-kota besar maupun kota-kota kecil. Bahkan pendirian tersebut tidak hanya di lingkungan perumahan, perkantoran dan pusat bisnis, tetapi juga sudah mulai merambah ke SPBU (Anonim, 2003).
Banyaknya tempat perbelanjaan yang berdiri tersebut tentu saja akan membuat konsumen bingung dalam menentukan tempat perbelanjaan. Sehingga setiap konsumen akan memiliki persepsi yang berbeda-beda atas setiap tempat per-belanjaan. Semakin tinggi tingkat persaingan membuat perusahaan melakukan pemasaran produk yang berbeda dan lebih baik dari pesaing yang dapat menarik minat konsumen. Pemasaran bukanlah pertarungan produk, melainkan per-tarungan persepsi. Setiap produk yang dikeluarkan perusahaan, harus mempunyai persepsi yang baik dari konsumen. Menurut Thoyib (1998) persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan pengintepretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna.
Sehingga masalah yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen atas harga, persepsi konsumen atas kualitas, persepsi konsumen atas lokasi terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Su-permarket Semarang dan apakah faktor lain yaitu pendapatan keluarga juga berpengaruh terhadap permintaan sayuran segar.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif, dengan metode survei. Dalam penelitian ini data yang diambil meliputi data primer dan data sekunder. Pengambilan data sekunder dilakukan dengan wawancara
lang-sung terhadap konsumen sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang, sedangkan data sekunder diperoleh dari data-data yang terdapat di media cetak dan elektronik serta artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian ini. Data sekunder juga diperoleh dari data intern perusahaan. Alat analisa yang digunakan adalah Regresi Berganda OLS.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Responden
Jumlah sampel yang diambil sebanyak 56 orang pengunjung Alpha Supermarket Semarang yang sedang melakukan kegiatan membeli sayuran segar di supermarket tersebut. Orang yang dapat dijadikan responden dalam penelitian ini adalah anggota keluarga yang mengetahui pendapatan keluarga dan dapat mewakili keluarga dalam memberikan jawaban. Dengan batasan tersebut, diperoleh gambaran umum responden dalam penelitian ini adalah sebagian besar responden berjenis kelamin wanita dengan kisaran usia antara 26 - 45 tahun, berprofesi sebagai ibu rumah tangga dan rata-rata pendidikan terakhirnya adalah SMA.
Hasil Pengujian Komputasi
Berdasarkan data-data yang deroleh dari ke 56 responden telah dilakukan analisis regresi terhadap data tersebut dan persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut:
Y= -0,0361 - 0,137 X1* + 0,117 X2* - 0,0292 X3 + 0,00008 X4* (-1,965) (1,983) (-0,386) (10,505) Multiple R= 0,880 R2 = 0,775 Keterangan : Y = Permintaan Sayuran X1 = Persepsi atas harga
X2 = Persepsi atas kualitas
X3 = Persepsi atas lokasi
X4 = Pendapatan keluarga ( ) = Nilai t hitung t 0,05 = 1,67
Pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel tak bebas dapat dilihat pada Tabel 1.
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa variabel bebas yang terdapat pada model (persepsi atas harga, persepsi atas kualitas, persepsi atas lokasi dan
pen-Sumber Variasi Jumlah Kuadrat Derajat Bebas Kuadrat Tengah F Hitung F 0,05 Regresi 120,115 4 30,090 43,905 2,55 Residual 34,881 51 0,684 Total 154,996 55
Sumber : Analisis Data Primer, 2007
Tabel 1 Tabel Sidik Ragam Pengaruh Variabel Bebas Secara Bersama-sama Terhadap Variabel Tak Bebas
dapatan keluarga) secara bersama-sama mem-pengaruhi permintaan, karena nilai F hitung > F tabel.
Pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel tak bebasnya dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini:
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa dari 4 variabel bebas, yang signifikan hanya 3 variabel saja, yaitu persepsi atas harga, persepsi atas kualitas, dan pendapatan keluarga, hal ini ditunjukkan dari nilai T hitung > T tabel.
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Harga Terhadap Permintaan Sayuran Segar
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat permintaan rendah, persepsi konsumen atas harga mengelompok di kategori persepsi harga sedang
dan tinggi, pada tingkat permintaan sedang menge-lompok pada kategori persepsi harga rendah dan sedang, dan pada tingkat permintaan tinggi me-ngelompok pada kategori persepsi harga rendah dan sedang. Hal ini memberi gambaran bahwa permintaan sayuran segar yang dilakukan seseo-rang dipengaruhi oleh persepsi harga seseoseseo-rang. Semakin rendah seseorang mempersepsikan harga, maka akan semakin meningkatkan per-mintaan seseorang terhadap sayuran segar. Tabel 2 Pengaruh Masing-masing Variabel Bebas dengan Variabel Tak Bebas
Variabel Koefisien Regresi Signifikansi t Hitung t 0,05
Persepsi Harga -0,137 0,055 -1,965
1,67
Persepsi Kualitas 0,117 0,053 1,983
Persepsi Lokasi -0,0292 0,701 -0,386
Pendapatan 0,00008 0,000 10,505
Sumber : Analisis Data Primer, 2007
Tabel 3 Distribusi Responden Menurut Persepsi Harga dan Permintaan
Permintaan Total Skor Persepsi Harga Total Rendah ( 3 - 5 ) % Sedang ( 6 – 8 ) % Tinggi ( 9 – 11 ) % Rendah 2 – 4,1 0 0 15 26,8 8 14,2 23 Sedang 4,2 – 6,3 5 8,9 15 26,8 2 3,6 22 Tinggi 6,4 – 8,5 4 7,1 7 12,5 0 0 11 Total 9 16 37 66,1 10 17,8 56
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan menunjukkan bahwa persepsi atas harga ber-pengaruh nyata negatif terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang, yang ditunjukkan oleh nilai t hitung (-1,965) > t tabel (1,67). Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan bahwa persepsi atas harga ber-pengaruh nyata terhadap permintaan sayuran segar, diterima.
Adanya pengaruh persepsi konsumen atas harga terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Su-permarket Semarang menunjukkan bahwa dalam membeli sayuran segar, konsumen memiliki pertimbangan harga. Artinya persepsi konsumen terhadap harga sangat menentukan jumlah komoditas yang dibeli atau diminta oleh konsumen. Hal ini sesuai dengan hukum permintaan, di mana jumlah yang diminta dan harga mempunyai hubungan yang negatif, jika Q naik maka P turun. Bunyi hukum permintaan itu sendiri adalah "Jika harga suatu komoditi naik (dan hal-hal lain dianggap
tidak berubah), pembeli cenderung membeli lebih sedikit komoditi tersebut. Demikian juga halnya jika harga turun, dan hal-hal lain dianggap tidak berubah, jumlah barang yang dibeli akan mening-kat" (Samuelson dan Nordhaus, 1992).
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Kualitas Terhadap Permintaan Sayuran
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat permintaan rendah, persepsi konsumen atas kualitas mengelompok di kategori persepsi kualitas rendah dan sedang, pada tingkat permintaan sedang mengelompok di kategori persepsi kualitas sedang dan tinggi, dan pada tingkat permintaan tinggi mengelompok di kategori persepsi kualitas sedang dan tinggi. Hal ini memberi gambaran bahwa persepsi konsumen atas kualitas ber-pengaruh terhadap tingkat permintaan sayuran segar seseorang. Semakin tinggi persepsi kon-sumen atas kualitas sayuran, maka semakin tinggi pula tingkat permintaannya.
Tabel 4 Distribusi Responden Menurut Persepsi Atas Kualitas dan Permintaan
Permintaan Total Skor Persepsi Kualitas Total Rendah ( 9 - 12 ) % Sedang ( 13 - 16 ) % Tinggi ( 17 – 20 ) % Rendah 2 – 4,1 5 8,9 17 30,4 1 1,8 23 Sedang 4,2 – 6,3 1 1,8 14 25 7 12,5 22 Tinggi 6,4 – 8,5 0 0 5 8,9 6 10,7 11 Total 6 10,7 36 64,3 14 25 56
Sumber: Data Primer, 2007
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan menunjukkan bahwa persepsi atas kualitas berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang, yang ditujukkan oleh nilai T hitung (1,983) > t tabel (1,67). Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan bahwa persepsi atas kualitas berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran segar, diterima.
Dalam hal pemasaran produk, kualitas yang sesuai dengan keinginan pelanggan sangat dibutuhkan untuk menciptakan kepercayaan dan persepsi yang baik kepada pembeli serta mendorong
pembeli untuk tidak beralih ke penjual lainnya. Dari hasil penelitian diketahui bahwa persentase responden wanita yang mempunyai persepsi atas kualitas tinggi, sebesar 31,6%, jumlah ini lebih besar dari responden pria yang hanya sebesar 11,11 %. Menurut Kartajaya, dkk (2005), kaum wanita sangat memperhitungkan setiap rupiah yang dikeluarkan. Mereka akan memperhitungkan apakah barang-barang yang mereka beli ber-manfaat dan terbeli dengan harga yang terjang-kau. Artinya bahwa kaum wanita selalu meng-inginkan harga yang murah untuk produk-produk yang memiliki kualitas tinggi.
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Lokasi Terhadap Permintaan Sayuran
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat permintaan rendah, persepsi konsumen atas lokasi mengelompok di kategori persepsi lokasi sedang dan tinggi, pada tingkat permintaan sedang me-ngelompok di kategori persepsi lokasi sedang dan tinggi, sedangkan pada tingkat permintaan tinggi mengelompok pada kategori persepsi lokasi tinggi dan sedang. Pola semacam ini mengambarkan bahwa persepsi konsumen atas lokasi tidak ber-pengaruh terhadap tingkat permintaan sayuran segar.
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan menunjukkan bahwa persepsi atas lokasi tidak berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang, yang
ditunjukkan oleh nilai T hitung (-0,386) < T tabel (1,67). Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan bahwa persepsi atas lokasi berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran segar, ditolak. Tidak berpengaruhnya persepsi konsumen atas lokasi terhadap permintaan sayuran segar di Al-pha Supermarket Semarang, dapat disebabkan oleh beberapa faktor:
•
Lokasi Alpha Supermarket Semarang yang: sangat dekat, mudah dijangkau oleh kendaraan pribadi maupun kendaraan umum, dan kondisi jalan menuju Supermarket tersebut yang baik.•
Seiring dengan perkembangan teknologi saat ini alat transportasi sudah semakin canggih sehingga dapat menjangkau daerah manapun dengan leluasa.Tabel 5 Distribusi Responden Menurut Persepsi Atas Lokasi dan Permintaan
Permintaan Total Skor Persepsi Lokasi Total Rendah ( 6 - 9 ) % Sedang ( 10 - 13 ) % Tinggi ( 14 – 17 ) % Rendah 2 – 4,1 1 1,8 18 32,1 4 7,1 23 Sedang 4,2 – 6,3 0 0 17 30,4 5 8,9 22 Tinggi 6,4 – 8,5 1 1,8 4 7,1 6 10,7 11 Total 2 3,6 39 69,6 15 26,8 56
Sumber: Data Primer, 2007
Pengaruh Pendapatan Keluarga Konsumen Terhadap Permintaan Sayuran
Dalam penelitian ini Variabel pendapatan dibagi menjadi 3 kelas, yaitu rendah dengan pendapatan ? 4.000.000, sedang dengan pendapatan antara 4.000.001 - 6.500.000, dan tinggi dengan pendapatan > 6.500.000. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa pada tingkat pendapatan rendah, permintaan sayuran segar mengelompok di permintaan rendah. Pada tingkat pendapatan sedang, permintaan sayuran segar mengelompok di permintaan sedang. Sedangkan pada tingkat pendapatan tinggi, permintaan sayuran segar mengelompok di permintaan tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa permintaan sayuran segar
yang dilakukan oleh seseorang dipengaruhi oleh pendapatan yang ia miliki. Semakin tinggi pen-dapatan yang dimiliki akan semakin meningkatkan jumlah permintaan sayuran segar.
Pemenuhan kebutuhan keluarga dapat ditentukan oleh pendapatan yang dihasilkan oleh pencari nafkah dalam keluarga. Semakin besar pen-dapatan yang diperoleh dalam keluarga di satu sisi akan berdampak terpenuhinya berbagai kebutuhan pokok keluarga, namun di sisi lain semakin besar pendapatan biasanya juga akan memunculkan keinginan-keinginan baru yang sebelumnya mungkin bukan menjadi prioritas untuk dipenuhi. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 6, pada saat tingkat pendapatan rendah, konsumen yang melakukan
permintaan sayuran segar tinggi tidak ada sama sekali. Tetapi ketika tingkat pendapatan tinggi, konsumen yang melakukan permintaan sayuran segar tinggi ada 7 orang. Daya beli konsumen sangat ditentukan oleh tingkat pendapatan konsumen. Konsumen tentunya mempunyai berbagai macam kebutuhan, mulai dari kebutuhan pokok hingga kebutuhan tambahan dan tentunya
pemenuhan semua kebutuhan tersebut disesuaikan dengan pendapatan yang dimilikinya. Jika kon-sumen memiliki pendapatan yang besar, maka kebutuhan pokok dan kebutuhan tambahan mereka dapat dipenuhi. Tetapi bagi yang memiliki pen-dapatan rendah maupun sedang, mereka akan memprioritaskan pengalokasian pendapatannya untuk memenuhi kebutuhan pokok terlebih dahulu. Tabel 6 Distribusi Responden Menurut Pendapatan dan Permintaan
Permintaan Total Skor
Pendapatan
Total Rendah % Sedang % Tinggi %
Rendah 2 – 4,1 15 26,8 8 14,3 0 0 23
Sedang 4,2 – 6,3 1 1,8 19 33,9 2 3,6 22
Tinggi 6,4 – 8,5 0 0 4 7,1 7 12,5 11
Total 16 28,6 31 55,3 9 16,1 56
Sumber: Data Primer, 2007
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Secara bersama-sama persepsi konsumen atas
harga, persepsi konsumen atas kualitas, persepsi konsumen atas lokasi, dan pendapatan keluarga konsumen berpengaruh terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermar-ket Semarang.
2. Persepsi konsumen atas harga berpengaruh nyata negatif terhadap permintaan sayuran segar. Artinya setiap peningkatan persepsi konsumen atas harga, akan menurunkan permintaan sayuran segar di Alpha Supermar-ket Semarang.
3. Persepsi konsumen atas kualitas berpengaruh nyata positif terhadap permintaan sayuran segar. Artinya setiap peningkatan persepsi atas konsumen kualitas akan meningkatkan per-mintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang.
4. Pendapatan keluarga konsumen berpengaruh nyata positif terhadap permintaan sayuran segar. Artinya setiap peningkatan pendapatan keluarga konsumen akan meningkatkan permintaan sayuran segar di Alpha Supermar-ket Semarang.
5. Persepsi konsumen atas lokasi tidak berpe-ngaruh nyata terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang
Saran
1. Karena para konsumen selalu mengaitkan antara harga dengan kualitas, sehingga pihak pengelola supermarket harus bisa menyedia-kan produk sayuran segar yang mempunyai kualitas tinggi tetapi dengan harga yang sesuai/ terjangkau oleh konsumen.
2. Pihak pengelola supermarket harus selektif dalam pemilihan lokasi usaha. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam pemilihan lokasi usaha diantaranya adalah kemudahan untuk dijangkau oleh konsumen, dan kemampuan ekonomi konsumen di sekitar lokasi usaha dalam melakukan pembelian.
3. Karena mayoritas konsumen di supermarket adalah ibu-ibu, untuk itu pihak pengelola harus bisa memahami secara mendalam mengenai karakter dan perilaku ibu-ibu terutama dalam proses pembelian.
4. Bagi para petani, agar menjadikan supermar-ket/pasar modern lainnya sebagai pasar sasaran bagi produknya.
DAFTAR PUSTAKA
Anonim, 2003. Persaingan Industri Retail. Marketing 11/III/2.
Bahar, Y. H, 2004. Permintaan Hortikultura Pasar Domestik Meningkat. Bisnis Indonesia 6 April 2004.
Departemen Pertanian, 2005. Indonesia Pasar Potensial, www.harianterbit.com
Girsang, ESU, 2004. Permintaan Hortikultura di Batam Masih Meningkat. Bisnis Indonesia 30 Novem-ber 2004.
Gumbira,S. 2003. Peluang Bisnis Hortikultura, www.mma.ipb.co.id
Kartajaya, H. 2005. Winning The Mom Market in Indo-nesia. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Samuelson, P. dan William D. N. 1992. Mikro Ekonomi.
Erlangga, Jakarta.
Thoyib, U. 1998. Manajemen Perdagangan Eceran. Ekonisia, Yogyakarta.
