BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran lebih dari sekedar fungsi bisnis untuk melakukan kesepakatan dengan konsumen. Banyak orang yang berfikir pemasaran hanya sebuah penjualan, memuaskan kebutuhan konsumen. Apabila seorang pemasar mengerti kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang mempunyai nilai lebih dan melaksanakan penetapan harga, distribusi, dan promosi yang efektif, menjual produk akan lebih mudah.
Pemasaran adalah salah satu komponen penting yang perlu diperhatikan didalam sebuah perusahaan untuk mempertahankan kegiatan usahanya secara kesinambungan, pemasaran mencakup semua kegiatan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara kreaktif dan menguntungkan.
Pemasaran merupakan hal yang begitu mendasar sehinga tidak dapat dipandang sebagai suatu fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasilnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan (Kotler dan Keller ) (2006 : 6).
nilai, melalui pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak lain yang kuat untuk kepentingan individu dan organisasi.
B. Pengertian Manajemen Pemasara
Kotler dan Keller (2006 : 6) mendefinisikan manajemen pemasaran jasa adalah sebagai berikut :
Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
C. Jasa
1. Pengertian Jasa
Menurut Kotler (2000), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya dapat dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak.
Sedangkan Zeithaml dalam Lupiyoadi (2008) mendefinisikan jasa sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, jasa dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah, serta bersifat tidak berwujud.
2. Klasifikasi Jasa
Lupiyoadi (2008) menjelaskan tentang klasifikasi jasa melalui beberapa cara, yaitu:
a. Berdasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa, di dalamnya mencakup:
1) Sistem kontak tinggi (high-contact system), konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa.
Contoh: jasa pendidikan, rumah sakit, dan transportasi.
2) Sistem kontak rendah (low-contact system), konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa.
Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.
1) Jasa murni (pure service), merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan, atau dengan kata lain sangat berbeda dengan manufaktur.
Contoh: jasa tukang cukur atau operasi pembedahan.
2) Jasa semimanufaktur (quasi manufacturing service), merupakan jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Contoh: jasa pengantaran, perbankan, asuransi, dan kantor pos.
3) Jasa campuran (moderate-contact), gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa semimanufaktur.
Contoh: jasa bengkel, dry cleaning, ambulan, pemadam kebakaran, dan lain-lain. Klasifikasi bisnis jasa berdasarkan Organisasi Perdagangan Dunia (WorldTrade Organization-WTO), sesuai dengan GATS/WTO-Central Product Classification/MTN.GNS/W/120 dalam Lupiyoadi (2008) meliputi:
a) Jasa bisnis b) Jasa komunikasi
c) Jasa konstruksi dan jasa teknik d) Jasa distribusi
e) Jasa pendidikan f) Jasa lingkungan hidup g) Jasa keuangan
i) Jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan j) Jasa rekreasi, budaya, dan olahraga k) Jasa transportasi
3. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki karakteristik yang membedakannya dari produk berupa barang. Karakteristik utama yang membedakan jasa dengan produk adalah sifat jasa yang tidak dapat dilihat (tidak nyata) di samping keterlibatan konsumen secara aktif dalam proses penyampaian jasa.
Kotler (2000) menyatakan bahwa jasa memiliki empat karakteristik utama: a. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa lebih sulit didefinisikan karena jasa tidak dapat dilihat dan diraba. Jasa merupakan suatu perbuatan kinerja atau usaha. Jasa berbeda dari barang. Jika barang merupakan suatu benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja, atau usaha. Jika barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Kualitas jasa dapat diwujudkan melalui tempat, orang, peralatan, bahan-bahan komunikasi , simbol, dan harga. Karena itu, penting bagi penyedia jasa untuk mengelola bukti tersebut dan mewujudkan yang tidak berwujud.
b. Tidak terpisahkan (Inseparability)
dikarenakan output jasa dikonsumsi ditempat jasa tersebut dihasilkan. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan, efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Selain itu, pemilihan lokasi yang tepat, dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu dipertimbangkan.
c. Beraneka ragam (Variability)
Jasa sangat bervariasi dalam bentuk, kulitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral, atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan merupakan beberapa factor yang menyebabkan keberagaman jasa. Agar tercapai standarisasi jasa, perusahaan harus mengidentifikasikan manajemen saluran ditribusinya.
d. Tidak tahan lama (Perishability)
4. Kualitas Jasa
Kartajaya (2006) menjelaskan kualitas sebagai tingkat service (jasa/layanan) yang diterima oleh konsumen adalah sama (satisfied) atau melebihi (delighted) dari ekspektasi yang diharapkan konsumen. Arief (2007) menerangkan kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas juga dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang menentukan kepuasan pelanggan dan upaya perubahan ke arah perbaikan terus menerus. Hal ini dikenal dengan istilah Q-MATCH (Quality-meets Agreed Terms and Changes) (Gaspersz, 2008).
5. Konsep Kualitas Jasa
Farmer (1987) mengemukakan tiga atribut yang menyatakan kualitas jasa yaitu physical facilities, people’s behavior and conviviality, dan professional judgement. Aspek physical facilities ditunjukan melalui lokasi
dimana perusahaan jasa tersebut berada, layout atau penataan fasilitas yang ada. Atribut people’s behavior diukur dari sikap karyawan, intonasi dan gaya berbicara, keramahan dan kehangatan saat memberi pelayanan. Professional judgemen ditunjukan dari saran dan petunjuk yang diberikan karyawan pada
konsumennya, kejujuran dan rasa percaya diri yang dimiliki karyawan, pengetahuan dan keterampilan.
sisi kualitas personal yang dimiliki para penyedia jasa. Herno Nitecki, dan Altman (1999) mengemukakan empat dimensi kualitas jasa, yaitu excellence yang menunjukkan penyampaian pelayanan yang melebihi harapan konsumen, value, menunjukkan penilaian atas pelayanan yang dipersepsikan konsumen, conformance to specification, karyawan selalu berusaha memenuhi spesifikasi yang diberikan pelanggan dan meeting and or exceeding expectation, perusahaan memfokuskan memenuhi harapan pelanggan dan bahkan jika memungkinkan melebihi harapan tersebut.
D. Jasa Pendidikan Tinggi
1. Pengertian Jasa Pendidikan
Jasa menurut Kotler dalam Yazid (1991: 1) adalah setiap tindakan atau untuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangibel dan tdak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terikat dan bisa juga tidak terikat pada suat produk fisik.
Menurut Kotler dalam Ety Rochaety (2005:102) Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud yang melibatkan hubungan antara penyaji jasa dengan konsumen pemakai dan tidak ada pepindahan kepemilikan (transfer for ownership) antara keduanya. Dalam menghasilkan jasa tersebut digunakan
produk fisik untuk mendukung aktivitasnya.
konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk (kenyamanan, liburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangibel bagi pembeli pertamanya.
Pendidikan merupakan rangkaian upaya yang kompleks untuk memekarkan segenap bakat dan potensi individu dibantu oleh teknik-teknik ilmiah dan seni pengendalian guna mempengaruhi pribadi dan kelompok untuk membangun diri sendiri dan lingkungan sekitar (Kartini, Kartono: 24)
Pendidikan ialah pimpinan yang diberikan dengan sengaja oleh orang dewasa kepada anak-anak dalam pertumbuhannya agar berguna bagi diri sendiri dan masyarakat. (Purwanto,1992:11)
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa pendidikan merupakan aktifitas kegiatan yang tidak berwujud dan bersifat kompleks (padat modal dan padat karya) yang menghubungkan penyaji jasa (tenaga pendidik) dan konsumen secara langsung melalui suatu proses pembelajaran dalam usaha mengembangakan potensi konsumennya.
2. Karakteristik Jasa Pendidikan
Dengan mengetahui karakteristik dari jasa pendidikan, hal ini akan membantu lembaga pendidikan dalam merancang program pemasarannya, antarta lain dengan memberikan jasa yang berkualitas kepada konsumennya.
pengklasifikasian produk tersebut. Pertama didasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. Kedua, jasa juga bisa diklasifikasikan berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur (Lupiyoadi,2001: 6)
Menurut Kotler dalam Ety Rochaety (2005:102-104) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Tidak berwujud (Ingtangible)
Jasa tidak berwujud seperti produk fisik, yang menyebabkan pengguna jasa pendidikan tidak dapat mrlihat, mencium, mendengar, dan merasakan hasilnya sebelum mereka mengkonsumsinya (menjadi subsistem lembaga pendidikan).
b. Tidak terpisahkan (inseparability)
Jasa pendidikan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu lembaga pendidikan yang menyediakan jasa tersebut. Artinya, jasa pendidikan dihasilkan dikonsumsi secara serempak (simultan) pada waktu yang sama. c. Bervariasi (Variability)
d. Mudah musnah (Perishability)
Jasa pendidikan tidak dapat disimpan dalam jangka waktu tertentu atau jasa pendidikan tersebut mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada waktu mendatang. (Rochaety, dkk, 2005:102-104)
E. Bauran Pemasaran Jasa
1. Orang (People)
Alma (2003:37) mengungkapkan bahwa people berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga dapat memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap, perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar, dan ikhlas.
Sedangkan Kotler (2000:154) mengungkapkan bahwa people menyangkut perilaku unsur pimpinan dan karyawan/tenaga edukatif, sebagai service provider. Kusmana dalam Alma (2003:42) menyatakan bahwa
aspek-aspek kepemimpinan yang dimiliki para administrator yang berupa kompetensi, wawasan dan kreativitas secara positif dan nyata mempengaruhi keadaan stabilitas dan tingkat akademik yang dipimpin administrator yang bersangkutan.
Zeithaml dan Bitner (2000:20) mengungkapkan bahwa “People All
human actors who play a part in service delivery and thus influence the
buyer’s perceptions, namely the firm’s personnel, the customers in the service
langsung berhubungan dengan jasa, dikatakan “provider is the service” dia itu
merupakan jasa. Oleh sebab itu sangat penting dilakukan internal marketing disamping external marketing seperti diuraikan dalam segitiga pemasaran jasa. Ada elemen penting dalam segitiga tersebut yaitu the company = lembaga, the customer dan the providers = karyawan.
Hurriyati (2005,58) mengungkapkan bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ’people’ adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter). Ratih Hurriyati (2005,59) elemen dari people ini memiliki 2 aspek yaitu:
a. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b. Customer
Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.
2. Sarana Fisik(Physical Evidence)
Zeitmal and Bitner (2000:20) mengungkapkan bahwa physical evidence merupakan sarana fisik, lingkungan terjadinya penyampaian jasa, antara produsen dan konsumen berinteraksi dan setiap komponen lainnya yang memfasilitasi penampilan jasa yang ditawarkan. Pada sebuah lembaga pendidikan dan pelatihan tentunya yang merupakan physical evidence ialah gedung/bangunan, dan segala sarana dan fasilitas yang terdapat didalamnya. Performance lembaga pendidikan dan pelatihan jika dikaji lebih jauh tentunya akan sangat luas, apabila kita memandang dari sudut bisnis akan termasuk didalamnya exterior: desain exterior, lapangan parkir, rambu-rambu didalam kampus, taman, kebun-kebun yang asli terpelihara, kebersihan dan sebagainya. Dari segi interior tata ruang, perabot, peralatan, ventilasi, sirkulasi udara/fasilitas AC dan sebagainya. Disamping itu ada tampilan yang menarik yaitu fasilitas tulis menulis, logo, barang cetakan, kop surat, amplop, map, ijazah, buku pedoman, pakaian seragam, internet dan sebagainnya (Alma, 2003:119).
a. An Attention-Creating Medium.
Perusahaan jasa melakukan differensiansi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasar.
b. As a Message-Creating Medium.
Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intentif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.
c. An Effect-Creating Medium.
Baju seragam yang berwarna, bercorak dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
3. Proses (Process)
Alma (2003:120) menyatakan bahwa proses terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang diterima harus memuaskan. Proses terjadi berkat dukungan karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses agar berjalan dengan lancar. Proses penyampaian jasa sangat signifikan dalam menunjang keberhasilan pemasaran jasa pendidikan dan juga memberikan kepuasan kepada peserta pelatihan.
Zeithmal dan Bitner (2000:20) mengungkapkan bahwa process is the actual procedures, mechanism and flow of activities by which the service is
produk utamanya ialah proses belajar dan mengajar dari pembina/instruktur ke peserta pelatihan.
F. Kepuasan Konsumen
Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) mendefisinikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi purnabeli terhadap alternatif yang dipilih yang memberikan hasil sama atau melampaui harapan pelanggan. Kepuasan konsumen digambarkan sebagai evaluasi emosional konsumen, yang mengarahkan dan menunjukan tingkat dimana konsumen merasa memiliki produk yang dibeli sebagai akibat dari perasaan positif atau puas (Rust dan Oliver, 1994 dalam Cronon, Brady, dan Hult 2000).
G. Prestasi Akademik
Prestasi akademik merupakan perubahan dalam hal kecakapan tingkah laku, ataupun kemampuan yang dapat bertambah selama beberapa waktu dan tidak disebabkan proses pertumbuhan, tetapi adanya situasi belajar. Perwujudan bentuk hasil proses belajar tersebut dapat berupa pemecahan lisan maupun tulisan, dan keterampilan serta pemecahan masalah langsung dapat diukur atau dinilai dengan menggunakan tes yang terstandar (Sobur, 2006).
H. Variabel Konsekuensi
Fornell (1992) dalam Yuliastuti (2000) loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan (customer satisfaction), hambatan untuk beralih (switching barriers), dan keluhan pelanggan (voices). Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1996) mengemukakan konsekuesi perilaku dari kualitas pelayanan, merupakan variable intervening antara kualitas pelayanan dan keuntungan atau kerugian financial dari pengulangan atau meninggalkan. Proses belajar mengajar sebuah perguruan tinggi secara umum bertujuan menghasilkan output yang berupa lulusan yang memiliki kompetensi dibidang tertentu. Tingginya kompetensi lulusan sangat dipengaruhi oleh kepuasan mahasiswa terhadap 3p yang disajikan oleh perguruan tinggi yang ada tercermin dalam kompetensi dosen dan tenaga administrasi, proses pembelajaran yang berlangsung, kehidupan kampus dan keamanan fasilitas, komunikasi yang terjalin antara mahasiswa dengan pihak manajemen dan tenaga administrasi, serta pelayanan administrasi dan bagian manajemen.
Kompetensi lulusan sebagai output sebuah pergurun tinggi tercemin pada prestasi akademi yang diraih mahasiswa, singkatnya masa studi, singkatnya masa tunggu mahasiswa, dan tingginya aji yang diterima lulusan di tempat kerja, serta kesesuaian bidang disiplin ilmu selama kuliah dengan bidang kerja.
I. Anteseden
ini keberadaanya tidak dapat dikendalikan. Karakteristik utama dari anteseden adalah sebagai berikut :
1. Selalu ada sebelum perilaku terbentuk 2. Menyediakan informasi tertentu
3. Selalu berpasangan dengan konsekuensi
4. Konsekuensi yang muncul bisa jadi merupakan anteseden
5. Anteseden tanpa diikuti konsekuensi mempunyai dampak jangka pendek
J. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah kesimpulan yang bersifat sementara dari tinjauan pustaka yang mencerminkan hubungan antar variabel yang sedang diteliti.
1. Orang (People)
Alma (2003:37) mengungkapkan bahwa people berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga dapat memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap, perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar, dan ikhlas.
2. Sarana Fisik(Physical Evidence)
produsen dan konsumen berinteraksi, setiap komponen lainnya yang memfasilitasi penampilan jasa yang ditawarkan. Pada sebuah lembaga pendidikan dan pelatihan tentunya yang merupakan physical evidence ialah gedung/bangunan, dan segala sarana dan fasilitas yang terdapat didalamnya. Performance lembaga pendidikan dan pelatihan jika dikaji lebih jauh tentunya akan sangat luas, apabila kita memandang dari sudut bisnis akan termasuk didalamnya exterior, desain exterior, lapangan parkir, rambu-rambu didalam kampus, taman, kebun-kebun yang asli terpelihara, kebersihan dan sebagainya. Dari segi interior tata ruang, perabot, peralatan, ventilasi, sirkulasi udara/fasilitas AC dan sebagainya. Disamping itu ada tampilan yang menarik yaitu fasilitas tulis menulis, logo, barang cetakan, kop surat, amplop, map, ijazah, buku pedoman, pakaian seragam, internet dan sebagainnya (Alma, 2003:119).
3. Proses (Process)
4. Kepuasan Konsumen
Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) mendefisinikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi purnabeli terhadap alternatif yang dipilih yang memberikan hasil sama atau melampaui harapan pelanggan. Kepuasan konsumen digambarkan sebagai evaluasi emosional konsumen, yang mengarahkan dan menunjukan tingkat dimana konsumen merasa memiliki produk yang dibeli sebagai akibat dari perasaan positif atau puas (Rust dan Oliver, 1994 dalam Cronon, Brady, dan Hult 2000).
5. Prestasi akademik
Prestasi akademik merupakan perubahan dalam hal kecakapan tingkah laku, ataupun kemampuan yang dapat bertambah selama beberapa waktu dan tidak disebabkan proses pertumbuhan, tetapi adanya situasi belajar. Perwujudan bentuk hasil proses belajar tersebut dapat berupa pemecahan lisan maupun tulisan, dan keterampilan serta pemecahan masalah langsung dapat diukur atau dinilai dengan menggunakan tes yang terstandar (Sobur, 2006).
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai berikut :
+H1
+H2 H4
+H3
Anteseden Moderating Konsekuensi
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran People
Process
Phisycal evidence
Kepuasan Mahasiswa
K. Hipotesis
Berdasarkan teori yang ada, maka di rumuskan hipotesis penelitian ini sebagai berikut:
H1 : Aspek people berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa. H2 : Aspek process berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa.
H3 : Aspek physical evidence berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa.
