1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran umum objek penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan
MOR Store merupakan retail yang memiliki konsep convenience store dimana menyatukan minimarket dan cafe, hal ini menjawab kebutuhan masyarakat di era modern saat ini, dimana masyarakat tidak saja sekedar untuk berbelanja, namun juga menginginkan suasana minimarket yang nyaman untuk menikmati waktu berkumpul bersama teman serta keluarga.
Semakin maraknya sejumlah Mini market yang tumbuh menjamur di Indonesia, menandakan semakin ketatnya persaingan usaha di bidang retail. Sejumlah minimarket yang ada menawarkan berbagai gaya, bentuk dan konsep yang berbeda. Masing-masing retail berlomba-lomba menampilkan performa terbaiknya untuk kepuasan konsumen.
Saat ini mini market bukan saja sekedar tempat untuk belanja kebutuhan rumah tangga, di era modern ini masyarakat juga membutuhkan tempat yang nyaman untuk sekedar berkumpul bersama teman-teman atau kerabat, serta tempat untuk pertemuan dengan klien. Kebutuhan ini lebih didominasi oleh kelompok usia produktif serta pelajar dan mahasiswa.
Selain tempat belanja MOR Store juga merupakan tempat makan yang menawarkan aneka menu lokal seperti nasi perang telur dan sambal ijo, nasi uduk, nasi rames, batagor, serta soto ayam; dan menu manca negara seperti chicken
yakiniku, chicken sweet & sour, rice chicken grill, rice meatballs, nasi goreng
tomyam, fried chicken, katsudon, naughty dog, dan lain sebagainya yang akan memanjakan lidah setiap pelanggan MOR Store. Pengunjung bisa memesan langsung menu yang diinginkan dan semuanya dalam keadaan fresh, karena MOR Store juga ditunjang dengan keberadaan chef.
MOR Store adalah retail dengan jenis convenience store yang berada di bawah naungan PT. Moradi. PT Moradi adalah anak perusahaan dari Orang Tua Group. Gerai pertama dibuka pada tahun 2013 di Taman Samanan Indah, Jakarta.
2
Saat ini MOR Store memiliki 13 gerai yang tesebar di wilayah Jakarta, Tangerang, Bekasi, dan Bandung. MOR Store didisain sebagai sebuah retail
store yang tidak hanya dilengkapi dengan berbagai kebutuhan konsumen, tapi
juga sebagai contact point atau lokasi nongkrong para pengunjung dengan dilengkapi fasilitas sitting area yang nyaman, free Wi-Fi dan colokan listrik yang banyak tersedia di sitting area.
1.1.2 Logo Perusahaan
Gambar 1.1 Logo MOR Store 1.1.3 Visi dan Misi MOR Store
a. Visi
“The Premier Company delivering first choice brands and innovative
solutions to consumers in Asia Pacific.”
b. Misi
“We exist to brighten and delight the lives of our CESS (Customers, Employees, Shareholders, and Society) by creating and meeting consumer's needs.”
1.2 Latar Belakang Penelitian
Proses keputusan pembelian biasanya dimulai dengan kesadaran akan suatu kebutuhan dan kemudian melakukan pengumpulan informasi. Setelah kedua tahap itu dilaksanakan, konsumen akan mempunyai beberapa opsi merek yang bisa dipertimbangkan dan kemudian mengevaluasinya. Setelah itu, baru kemudian memasuki tahap terakhir yaitu memutuskan merek yang akan dibeli. Proses ini,
3
kadang berlangsung cepat tetapi bisa juga berlangsung lama. Namun belakangan ini proses pembelian normal tersebut kadangkala tidak lagi berlaku secara mutlak pada setiap individu karena pada kenyataannya, banyak individu yang melakukan keputusan pembelian secara spontan atau tidak terencana (Auliarahman, 2013).
Konsumen yang dinamis dan interaksinya dengan berbagai aspek dalam proses pengambilan keputusan pembelian sangat unik dan beragam. Ragam konsumen secara psikologis bisa dilihat dari motivasi, sikap dan persepsi mereka melakukan variasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Sebagian konsumen cenderung tidak memahami secara mendalam motivasinya melakukan pembelian (Ferrinadewi, 2008). Karakteristik seperti ini menjelaskan bahwa perilaku konsumen mudah terpengaruh untuk mengambil keputusan pembelian tertentu, termasuk pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya atau yang disebut pembelian impulsif.
Pembelian impulsif adalah proses pembelian suatu barang, dimana sipembeli tidak mempunyai niatan untuk membeli sebelumnya. Perilaku pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian impulsif merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun pengecer, karena merupakan pangsa pasar yang besar dalam pasar modern (Rahmasari, 2010).
Perusahaan Nielsen Indonesia menilai tren pebelanja di Indonesia semakin impulsif setiap tahunnya. Pernyataan ini berdasarkan riset yang dilakukan oleh perusahaan tersebut terhadap masyarakat lima kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Makassar, dan Medan pada tahun 2003 dan 2011 pada ritel modern.
10%
13%
62%
15%
Data Pembelian Impulsif Indonesia 2003
Saya biasanya tak pernah merencanakan apa yang ingin saya beli sebelum berbelanja
Saya biasanya merencanakan apa yang ingin saya beli tetapi selalu membeli item tambahan
Saya biasanya merencanakan apa yang ingin saya beli tetapi terkadang membeli item tambahan
Saya biasanya merencanakan apa yang ingin saya beli dan tidak pernah membeli item tambahan
4
Gambar 1.2. Data Pembelian Impulsif 2003 Sumber : MIX, 2011. Nielsen Consumer Research
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Nielsen pada tahun 2003, ternyata 85% pembeli di ritel modern Indonesia cenderung untuk berbelanja sesuatu yang tidak direncanakan. Sebesar 62% konsumen biasanya memang merencanakan membeli sesuatu sehingga mereka datang ke ritel. Namun demikian, mereka terkadang juga membeli sesuatu yang lain. Artinya mereka juga melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Sebanyak 13% konsumen selalu membeli produk yang lain, dan bahkan 10% benar-benar tidak merencanakan untuk membeli. Dan sisanya sebesar 15%, pembeli telah merencanakan apa yang akan mereka beli dan tidak membeli item tambahan.
Gambar 1.3. Data Pembelian Impulsif 2011 Sumber : MIX, 2011. Nielsen Consumer Research
Pada tahun 2011, Nielsen kembali melakukan survei. Hasilnya, sebesar 35% konsumen merencanakan membeli suatu barang, akan tetapi terkadang mereka juga membeli sesuatu yang lain. Sebesar 39% konsumen selalu membeli yang lain, dan yang lebih mengejutkan lagi, 21% konsumen benar-benar tidak merencanakan untuk membeli. Dari survey yang dilakukan Nielsen pada tahun 2003 dan tahun 2011 tersebut diatas menggambarkan bahwa konsumen dalam melakukan pembelian impulsif dari tahun ke tahun semakin meningkat.
21%
39%
35%
5%
Data Pembelian Impulsif Indonesia 2011
Saya biasanya tak pernah
merencanakan apa yang ingin saya beli sebelum berbelanja
Saya biasanya merencanakan apa yang ingin saya beli tetapi selalu membeli item tambahan
Saya biasanya merencanakan apa yang ingin saya beli tetapi terkadang membeli item tambahan
Saya biasanya merencanakan apa yang ingin saya beli dan tidak pernah membeli item tambahan
5
Dalam kaitannya dengan gender, beberapa penelitian menunjukkan bahwa perbandingan kecenderungan pembelian impulsif antara pria dan wanita, ditemukan bahwa wanita lebih impulsif daripada pria. Mean kecendrungan pembelian impulsif wanita, yaitu sebesar 66,02 lebih besar secara signifikan dibandingkan mean kecendrungan pembelian pria, yaitu sebesar 59,20 dengan p = 0,000. (Henrietta, 2012).
Beberapa penelitian memperlihatkan bahwa usia memiliki pengaruh pada berbelanja impulsif. Semakin tua usia seseorang, maka semakin kurang pembelian impulsifnya. Dengan kata lain, para pembeli impulsif merupakan anak muda atau remaja. Hasil penelitiannya, mean pembelian impulsif untuk usia dibawah 15 tahun sebesar 3.94, rentang usia 15 - 20 sebesar 3.36, untuk rentang usia 21 – 25 sebesar 3,26, dan untuk rentang usia > 25 sebesar 3.12. (Mulyono, 2012).
Perilaku pembelian impulsif merupakan sesuatu yang sebaiknya diciptakan oleh pemasar atau produsen. Menciptakan ketertarikan konsumen secara emosional dengan stimulus yang diberikan diibaratkan seperti memancing konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah produk tertentu yang tidak direncanakan sebelumnya. Konsumen yang tertarik secara emosional seringkali tidak lagi melibatkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan (Rahmasari, 2010).
Pengecer atau retail mengalokasikan sejumlah besar dananya untuk memberikan stimulus kepada konsumen sehingga mereka tergerak/tertarik melakukan pembelian impulsif. Stimulus yang bisa dilakukan antara lain adanya pramuniaga yang ramah, pramuniaga yang berpengalaman, letak lokasi gerai yang strategis, suasana dalam gerai yang bersih, wangi dan diiringi dengan musik yang sesuai, serta pemajangan secara visual yang menarik perhatian.
Setelah minimarket, saat ini bisnis ritel dengan jenis convenience store di Indonesia sedang berkembang. Menurut Direktur Servis Ritel, Nielsen Indonesia, Yongky Susilo, convenience store adalah toko ritel yang fokus menjual produk
fast moving non sembako dan memiliki konsep outlet seperti tempat hang out atau
kafetaria. Menurut Assosiasi Peritel Indonesia (APRINDO), convenience store diposisikan berbeda dengan minimarket. Produk yang disediakan oleh
6
toko pada umumnya hampir sama dengan minimarket. Pelanggan biasanya mendatangi convenience store untuk membeli barang-barang yang segera digunakan.
MOR Store merupakan perusahaan retail yang memiliki konsep
convenience store dimana menyatukan minimarket dan cafe. MOR Store
mempunyai total 17 gerai di seluruh Indonesia. Di Bandung MOR Store memiliki 4 gerai yang berlokasi di Jalan Sunda, Jalan Surya Sumantri, Jalan Braga, dan Jalan Buah Batu. Di Bandung yang menjadi pesaing MOR Store pada bisnis
convenience store adalah Circle-K dan Indomaret Point, masing-masing gerai
hampir memiliki konsep yang sama dengan menyediakan sitting area dan free
wi-fi, yang membedakan MOR Store dengan pesaingnya adalah MOR Store
menyediakan koki pada setiap gerainya. Sehingga MOR Store bisa menyediakan menu makanan siap saji yang bervariasi dan fresh.
Berdasarkan wawancara dengan supervisor gerai MOR Store Jalan Sunda, dari ke 4 gerai yang ada di Bandung, MOR Store Jalan Sunda ialah gerai yang pertama dan terluas. Dengan gerai yang luas MOR Store Jalan Sunda dapat menampung lebih banyak konsumen pada sitting area nya. MOR Store Jalan Sunda lokasinya strategis karena berada di urban area dan Jalan Sunda merupakan salah satu high traffic street di Bandung. Sama dengan MOR Store lainnya, MOR Store Jalan Sunda memberi nuansa warna merah dan hijau pada bangunan tokonya dan parkir yang luas, terlihat paling mencolok dari bangunan lainnya di Jalan Sunda. Ketika konsumen masuk konsumen akan diberi salam yang ramah oleh pramuniaga MOR Store, didalam gerai dengan lay out yang teratur dan pemajangan visual yang jelas dan menarik, konsumen akan mudah memilih produk atau memesan menu yang ada di MOR Store. Adanya sitting
area, Free WI-fi, colokan listrik pada sitting area, gerai yang bersih, aroma
wewangian yang nyaman, serta diiringi musik yang sesuai dengan suasana gerai akan membuat pengunjung betah berlama-lama didalam gerai MOR Store Jalan Sunda Bandung. Dengan menciptakan lingkungan dalam toko yang nyaman dan menghibur agar konsumen betah berlama-lama di dalam toko, bisa meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian yang tidak direncanakan (Fam et al., 2011).
7
Berdasarkan observasi langsung yang dilakukan oleh peneliti pada tanggal 27 Oktober 2014 dengan mewawancarai 15 pengunjung yang sudah masuk ke MOR Store Jalan Sunda mereka mengatakan suka dengan suasana gerai yang dihadirkan di MOR Store. Berdasarkan lamanya waktu pengunjung, peneliti menemukan bahwa pangunjung paling cepat menghabiskan waktu di gerai MOR Store berkisar 30 menit. Setelah berbelanja pengunjung biasanya duduk pada
sitting area MOR Store Jalan Sunda untuk mengobrol, nongkrong bersama
teman-teman atau keluarga serta menikmati fasilitas free wi fi yang telah disediakan. Peneliti mengetahui bahwa pengunjung yang mayoritas kaum muda sering melakukan pembelian kembali secara impulsif setelah pembelian pertama di Gerai MOR Store Jalan Sunda Bandung.
Berdasarkan hal-hal yang dipaparkan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh In-Store Stimuli terhadap Pembelian Impulsif di MOR Store Jalan Sunda Bandung”.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rincian perumusan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan responden mengenai In-Store Stimuli di MOR Store Jalan Sunda Sunda Bandung?
2. Bagaimana tanggapan responden mengenai Pembelian Impulsif di MOR Store Jalan Sunda Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh In-Store Stimuli terhadap pembelian impulsif di MOR Store Sunda Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan judul yang telah dikemukakan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk memperoleh gambaran empiris mengenai pengaruh In-Store
Stimuli terhadap pembelian impulsif, maka tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah :
1. Mengetahui tanggapan responden tentang In-Store Stimuli di MOR Store Jalan Sunda Bandung?
8
2. Mengetahui tanggapan responden tentang Pembelian Impulsif di MOR Store Jalan Sunda Bandung?
3. Mengetahui seberapa besar pengaruh In-Store Stimuli terhadap pembelian impulsif di MOR Store Jalan Sunda Bandung?
1.5 Kegunaan Penelitian
Kegunaan yang ingin dicapai dari penelitian ini meliputi: 1.5.1 Aspek Teoritis
Diharapkan dapat memberikan sumbangan yang berarti terhadap pengembangan literatur ilmu pengetahuan, khususnya mengenai Pemasaran. Serta dapat dijadikan bahan referensi bagi pembaca dalam mengkaji pengembangan lebih lanjut ilmu pengetahuan mengenai In-Store Stimuli dan prilaku konsumen terutama yang erat kaitannya dengan pembelian impulsif.
1.5.2 Aspek Praktis a. Bagi Perusahaan:
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan dan menjadi salah satu informasi yang positif dalam rangka meningkatkan penjualan dan profit yang mendukung pencapaian tujuan perusahaan MOR Store Jalan Sunda. b. Bagi Peneliti:
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sarana untuk berlatih berpikir secara ilmiah dan menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan terutama berkenaan mengenai Marketing
Management.
1.6 Sistematika Penulisan Penelitian
Sistematika penulisan ini adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN
Bab I terdiri dari Gambaran Umum Objek Penelitian yaitu MOR Store, berisi tentang alasan mengapa MOR Store Jalan Sunda dipilih dan alasan pemilihan penelitian; Latar Belakang Masalah berisi tentang latar belakang mengemukakan gejala atau fenomena yang akan diteliti, argumentasi tentang topik penelitian, dan situasi yang melatarbelakangi penelitian atau masalah penelitian; Perumusan
9
Masalah, yaitu berupa kalimat tanya (research questions) yang didasarkan atas latar belakang penelitian; Tujuan Penelitian, yaitu berkaitan dengan pengembangan keilmuan dan manfaat praktis dari permasalahan yang akan diteliti; Kegunaan Penelitian, yaitu mengungkapkan secara khusus kegunaan yang ingin dicapai, dari Aspek Teoritis dan Aspek Praktis; dan Sistematika Penulisan Tugas Akhir, berisi tentang sistematika dan penjelasan ringkas laporan penelitian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab II terdiri dari Tinjauan Pustaka Penelitian (Rangkuman Teori , membahas rangkuman teori yang berkaitan dengan topik yaitu In-Store Stimuli dan pembelian impulsif, masalah, atau indikator penelitian; dan Penelitian Terdahulu yang berisi temuan atau penelitian baru yang sudah teruji dan perbedaan variabel, indikator dan metode antar penelitian terkait dengan penelitian ini). Lalu yang kedua adalah Kerangka Pemikiran yang membahas rangkaian penalaran (pola pikir) yang menggambarkan masalah penelitian. Selanjutnya, Hipotesis Penelitian, yaitu berupa jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Yang terakhir adalah Ruang Lingkup Penelitian, yaitu penjelasan secara rinci cakupan penelitian, yang menjelasakan indikator
In-Store Stimuli dan pembelian impulsif, lokasi dan obyek penelitian yaitu MOR
Store Jalan Sunda, serta waktu dan periode penelitian yaitu pada Oktober 2014-Februari 2015.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang jenis penelitian yang digunakan yaitu penelitian kuantitatif dengan jenis deskriptif kausal, dimensi In-Store Stimuli dan pembelian impulsif, metode pengumpulan data, populasi dan sampel yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian MOR Store Jalan Sunda, serta rumus analisis.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai cara pengumpulan, pengolahan dan analisis data yang telah melalui proses pengolahan.
10
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan dari hasil penelitian pengaruh
In-Store Stimuli terhadap pembelian impulsif pada MOR Store Sunda yang
disertai dengan rekomendasi atau saran bagi perusahaan MOR Store. DAFTAR PUSTAKA
