BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Damos Sihombing (2011:7-8), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan, menurut Ebert dan Griffin (2009:150), pemasaran adalah suatu aktivitas, serangkaian institusi, dan proses yang menciptakan, menghubungkan, menghadirkan, dan menawarkan peningkatan nilai kepada pelanggan, client, partner, dan masyarakat luas.
Berdasarkan teori – teori diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses atau aktifitas menciptakan, menghubungkan,dan memberikan nilai lebih dan memberikan kepuasan kepada pelanggan.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Wilhelmus W. Bakowatun (2009:63-65) mengatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Variabel-variabel pemasaran itu
dikelompokkan ke dalam empat kelompok variabel yang dikenal “4P”: produk (product), harga (price), tempat/ distribusi (place), dan promosi (promotion) 1. Produk (Product)
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan dan dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk tersebut merupakan kombinasi barang dan jasa.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Kadang-kadang, menetapkan harga jual yang paling sesuai juga merupakan tindakan penyeimbangan. Di satu sisi, harga harus mendukung beragam biaya, seperti biaya operasi, biaya administrasi, dan biaya riset organisasi. Selain itu, harga juga harus mendukung biaya-biaya pemasaran, seperti : biaya iklan dan biaya penjualan. Di sisi lain, harga tidak boleh terlalu tinggi, karena dapat menyebabkan pelanggan berpindah ke produk-produk pesaing.
3. Promosi (Promotion)
Komponen dari bauran pemasaran yang paling terlihat nyata tidak lain adalah promosi. Promosi ini mengacu pada aktivitas untuk mengkomunikasikan informasi dan keunggulan mengenai suatu produk kepada pelanggan serta membujuk pelanggan untuk membelinya.
4. Penempatan/ Distribusi (Place)
Penempatan atau distribusi merupakan komponen dari bauran pemasaran yang meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
oleh pelanggan serta mempertimbangkan bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke pelanggan.
2.1.3 Internet
2.1.3.1 Pengertian Internet
Internet adalah sebuah sistem raksasa pada komputer-komputer yang saling berhubungan, lebih dari 100 juta komputer di lebih dari 100 negara yang kita ketahui sekarang. Demikian menurut Ebert dan Griffin (2009:185). Sedangkan, Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Damos Sihombing (2008:24) mengatakan bahwa internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa adanya manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, internet menghubungkan individu dan perusahaan satu sama lain dengan informasi di seluruh dunia.
Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun, di manapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan dan rekan bisnis, serta untuk mendistribusikan dan menjual produk-produk mereka dengan lebih efektif dan efisien.
Dapat disimpulkan bahwa internet adalah merupakan jaringan global yang luas menghubungkan para pengguna komputer diseluruh dunia sehingga dapat saling berkomunikasi dan berbagi informasi.
2.1.3.2 PHP
Menurut Welling dan Thompson (2003 : 2), PHP adalah bahasa scripting untuk sisi server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam halaman HTML dapat dimasukkan kode – kode PHP yang akan dijalankan setiap kali halaman tersebut dieksekusi. Kode – kode PHP akan diinterpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML atau output yang akan dilihat oleh pengunjung web.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Pengertian E-business
Kotler dan Keller (2009:132) mengatakan bahwa E-business menggambarkan penggunaan platform dan peralatan elektronik untuk melaksanakan bisnis perusahaan.
E-commerce merupakan salah satu elemen e-business dimana perusahaan atau situs melakukan transaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online.
2.2.2 Pengertian Rich Picture
Mathiassen (2004 : 26) mengatakan bahwa “rich picture is an informal drawing that present the illustrator’s understanding of a situation”. Rich Picture adalah suatu gambaran informal yang mempresentasikan pemahaman ilustrator
dari suatu situasi. Suatu rich picture berfokus pada aspek-aspek penting dari sebuah situasi yang ditentukan oleh ilustrator.
2.2.3 Pengertian E-marketing
Mohammed (2004 : 4) mengatakan bahwa e-marketing adalah proses dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan kedua belah pihak.
2.2.4 Tujuh Tahap dalam Pemasaran Internet
Menurut Mohammed (2004 : 9), terdapat tujuh tahap dalam pemasaran internet, yaitu :
sumber : Mohammed (2004:9)
2.2.4.1 Membentuk Peluang Pasar (Framming the Market Opportunity)
Pada tahap ini melibatkan analisa peluang pasar dan merupakan awal dari konsep bisnis dengan cara mengumpulkan data secara online dan offline mengenai penilaian peluang yang ada.
Pada tahap ini terdapat enam langkah yang akan membantu mengevaluasi peluang, yaitu melalui gambar berikut :
Gambar 2.2 Framework for Market Opportunity Sumber : Mohammed (2004:10)
1. Investigasi Peluang Yang Ada atau Sistem Nilai Baru (Investigate Opportunity In An Existing or New Value System)
Pada langkah ini adalah mengidentifikasi secara luas area yang belum tereksploitasi dimana perusahaan akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Sistem nilai adalah hubungan dari proses – proses dan aktifitas di dalam dan di antara perusahaan – perusahaan yang memberikan manfaat bagi para perantara dan pelanggan.
2. Identifikasi Kebutuhan Yang Belum Terpenuhi (Identify Unmed or Underserved Need)
Pada tahap ini dilakukannya penciptaan nilai baru berdasarkan pada memenuhi kebutuhan pada pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika pemasok yang baru dapat memenuhi kebutuhannya dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langakah ini menggambarkan penyingkapan “nucleus peluang”. Sekumpulan kebutuhan yang belum terpenuhi atau dilayani.
3. Menentukan Target Segmen Pasar (Determine Target Customer Segment)
Dalam melakukan pemilihan dan mengidentifikasi pelanggan yang menjadi prioritas, diperlukan pengertian yang jelas mengenai pembagian target perusahaan. Perusahaan harus mengembangkan sketsa awal untuk membuat konsep bisnis dan memperkirakan besarnya peluang.
Tabel 2.1 Segmentation Approaches Sumber : Mohammed (2004:48)
Jenis Segmentasi
Keterangan Contoh
Geografis Membagi pasar ke dalam unit – unit geografis
Negara, daerah, kota
Demografis Pengelompokan berdasarkan nilai – nilai demografis
Umur, jenis kelamin, pekerjaan, suku, pendapatan, status dalam keluarga, pendidikan
Firmografis Pengelompokan berdasarkan variabel spesifik perusahaan
Jumlah karyawan dan ukuran besar kecilnya perusahaan
Tingkah laku Pengelompokan berdasarkan bagaimana pelanggan membeli dan menggunakan produk Online or offline shopping behavior Kesempatan (situasi) Pengelompokan berdasarkan pada situasi yang mengarah pada kebutuhan suatu produk
Kegiatan rutin / khusus, waktu, lokasi, event
Psikologis Pengelompokan berdasarkan gaya hidup dan kepribadian
Kepribadian
(pengambil resiko) dan gaya hidup
Keuntungan Pengelompokan berdasarkan pada keuntungan atau kualitas dari suatu produk
Kenyamanan, kualitas dan ekonomi
4. Mengidentifikasi Kebutuhan Sumber Daya Untuk Menyampaikan Penawaran (Asses Resources Requirements to Deliver the Offering)
Pada tahap ini perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan sedang dimiliki perusahaan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari
partner yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran hingga ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan terpisah dari individu, aktifitas, dan aset organisasi yang jika dimanfaatkan bersama – sama secara maksimal dapat menciptakan kemampuan organisasi. Kemampuan ini memudahkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Berbagai sumber daya yang terdapat pada suatu perusahaan dapat dikelompokan menjadi tiga bagian, yaitu :
Customer – facing resource
Meliputi merk dagang, tenaga penjualan yang terlatih dengan baik, dan berbagai saluran distribusi.
Internal resource
Sumber daya ini dihubungkan dengan operasi – operasi internal perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan staff berpengalaman.
Upstream resource
Sumber daya ini dikaitkan antara hubungan perusahaan dengan para pemasok. Hubungan ini meliputi hubungan kerja sama dengan berbagai pemasok dan tingkatan kerja sama operasional antara perusahaan dengan pemasok
5. Menilai Peluang Persaingan, Teknologi, dan Daya Tarik Keuangan (Asses Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity)
Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu :
Competitive Intensity
Faktor – faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor yang meliputi :
a. Jumlah dan Identitas dari masing – masing kompetitor.
b. Kekuatan dan kelemahan dalam penyampaian keuntungan.
Untuk mengukur intensitas kompetitif, suatu perusahaan harus sungguh-sungguh mengidentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi. Terdapat dua bentuk pesaing, pesaing langsung / Direct competitor (mereka yang bersaing dalam industri yang sama) dan pesaing tidak langsung / Indirect Competitor yang meliputi dua kategori perusahaan, yaitu :
• Subtitutes Producers
Perusahaan yang berada di industri berbeda tetapi produk dan jasanya menghasilkan fungsi yang sama.
• Adjacent competitor
Pesaing yang saat ini tidak menawarkan produk dan jasa pengganti langsung tetapi mereka memiliki potensi untuk dapat melakukannya dengan cepat.
Unsur – unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari suatu pasar, antara lain :
a. Tingkatan kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan yang tidak terbatas.
b. Tingkatan interaksi antara segmen – segmen pelanggan utama.
c. Kemungkinan tingkat pertumbuhan.
Technology Vulnerability
Kemampuan teknologi meliputi :
a. Dampak dari penerapan kemampuan teknologi.
b. Dampak dari teknologi baru pada suatu proporsi nilai.
Micro Economics
Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi :
a. Ukuran / isi dari suatu pasar (market size)
Hal ini merupakan nilai uang dari semua penjualan yang dihasilkan dalam pasar tertentu
b. Tingkat profitabilitas (level of profitability)
Hal ini merupakan margin keuntungan yang dapat direalisasikan dalam suatu pasar.
Pada tahap ini menentukan apakah kesempatan sudah cukup menarik untuk diteruskan berdasarkan analisa yang dilakukan dari langkah satu hingga lima.
2.2.4.2 Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy)
Menurut Mohammed (2004:86-113), strategi pemasaran internet didasarkan pada perusahaan, unit – unit bisnis dan keseluruhan strategi – strategi pemasaran di perusahaan tersebut.
Pada tahap ini adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran memiliki 3 kompenen utama, yaitu :
1. Segmentasi (Segmentation)
Mengidentifikasi segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan tertentu dengan cara membagi – bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan nilai mereka dalam suatu kategori produk atau biaya yang dikeluarkan untuk melayani mereka, atau karakteristik yang membuat mereka mudah untuk diakses oleh program pemasaran tertentu. Dasar dari segmentasi pasar akan berubah secara alami ketika perusahaan offline mulai mencari pelanggan melalui internet, misalnya variabel seperti geografi, variabel – variabel baru seperti kecepatan akss internet. Segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario, yaitu :
Gambar 2.3 Bricks and Mortar Segmentation Scenarios Sumber : Mohammed (2004:108)
Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran segmen pasar ini berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada apakah kriteria – kriteria. dari segmen pasar yang sekarang berubah ketika perusahaan menggunakan internet
No Change
Segmentasi online tidak memperlihatkan berbagai segmen baru yang signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen pelanggan online pada umumnya relatif sama seperti segmentasi offline
Market Expansion
Karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya berubah.
Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan online. Hal ini berkaitan dengan kemampuan internet dalam meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui peningkatan pelayanan atau customizability.
Reclassified Expansion
Segmen ini adalah kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun karakteristiknya. Skenario ini membuat strategi pemasaran internet (internet marketing) sangat penting menentukan kesuksesan online.
2. Sasaran (Targeting)
Memiliki segmen atraktif yang konsisten dengan sumber daya dan tujuan perusahaan. Merupakan proses dalam mengidentifikasi dan memilih segmen yang paling menarik perusahaan karena keuntungan, biaya yang dikeluarkan, aksesbilitas dan potensi pertumbuhan. Skenario berikut ini menunjukkan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan tradisional dapat menargetkan segmen online-nya dalam hubungannya dengan target segmen offline-nya. Terdapat dua dimensi penting dalam skenario sasaran ini, yaitu berpusat pada usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda).
Gambar 2.4 Bricks and Mortar Targeting Scenarios Sumber : Mohammed (2004:110)
Blanket Targeting
Karakteristik umum dari segmen online sama dengan segmen offline-nya tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan pengguna internet.
Beachhead Targeting
Segmen pelanggan online ditemukan lebih kecil daripada segmen offline-nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan perusahaan tersebut menggunakan internet untuk melakukan pembelian. Pelanggan-pelanggan ini mungkin menunjukkan peningkatan dengan
menggunakan internet (untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan secara online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian yang salah seperti pelanggan offline.
Bleed-over Targeting
Target segmen online mencakup sebagian dari segmen offline dan sebagian dari segmen pelanggan baru. Segmen yang ditargetkan dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya diabaikan pada pilihan target segmen offline karena online sekarang menawarkan sesuatu yang memikat untuk menarik pelanggan-pelanggan tersebut.
New Opportunity Targeting
Target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana pelanggan menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen offline yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-produk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan mempengaruhi posisi produk.
3. Posisi (Positioning)
Mengkomunikasi secara strategis manfaat produk kepada target segmen dan mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk dipandang bernilai dan unik.
Gambar 2.5 Bricks and Mortar Positioning Scenarios Sumber : Mohammed (2004:96)
2.2.4.3 Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the Customer Experience)
Menurut Mohammed (2004:130-142), pada tahap ini perusahaan harus dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan yang dibutuhkan untuk disesuaikan dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut sebaiknya berkaitan dengan posisi dan strategi pemasaran perusahaan. Terdapat tiga tahap yang semuanya bertujuan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan yaitu :
1. Experiencing Functionality
Usability and ease of navigation
Diukur dari seberapa baik suatu website mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh elemen, meliputi load speed, struktur halaman, dan design grafik.
Mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah halaman website pada layar pengguna.
Reability
Menggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode downtime, atau waktu ketika pengguna tidak dapat mengakses web tersebut dikarenakan pemeliharaan rutin atau hancurnya sistem. Reability juga dipengaruhi oleh seberapa sering suatu website mengambil data secara cepat dan tepat meskipun situs tersebut sedang berjalan.
Security
Pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat mempercayai suatu website tertentu, ketika keamanan dan kenyaman dikombinasikan, dan pengalaman pelanggan ditingkatkan.
Media accessbility
Merupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data bagi berbagai media platform. Dengan perkembangan peralatan berbasiskan internet, media accessbility menjadi sangat penting. Karenanya, website perlu untuk disederhanakan dan dirancang secara rinci untuk dapat digunakan dalam berbagai platform.
2. Experiencing Intimacy
Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar dari functionality, maka perusahaan tersebut dapat maju ke tahap dua. Sebuah pengalaman yang mengundang keakraban dengan perusahaan :
Customization, sebuah kemampuan dari website untuk mengubah dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Customization yang dimulai atau diatur oleh perusahaan disebut tailoring. Customization yang dimulai atau diatur oleh pengguna disebut personalization.
Communication, menunjukkan kepada suatu percakapan antara situs dengan para penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam tiga bentuk :
a. Firm-to-user communication, seperti email notification.
b. User-to-firm communication, seperti customer service request.
c. Two-way communication, seperti instan messenger.
Clearly, komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi pada pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi, misal waktu untuk merespon, seperti halnya efektifitas (ketelitian tanggapan)
Consistency, merujuk kepada tingkat dimana pengalaman pelanggan pada suatu website dapat berulang terus dari waktu ke waktu.
Trustworthiness, suatu ciri khas yang dibentuk dari waktu ke waktu setelah para pengguna mempunyai beberapa kesempatan untuk mengevaluasi pelayanan perusahaan.
Exceptional value, perusahaan menawarkan nilai tambah yang lain sehingga pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh perusahaan lainnya. Setiap konsumen mempunyai penilaian terhadap suatu merek, produk, atau pengalaman tertentu yang tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan logika ekonomi murni. Dengan adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi
yakin dan teguh pada kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka gunakan adalah produk yang terbaik. Mereka adalah pelanggan yang loyal dan berkomitmen.
Shift from consumption to leisure activity, para pelanggan tidak lagi merasakan bahwa kunjungan mereka ke website adalah sebagai suatu tugas atau beban, tetapi sebagai suatu kunjungan untuk mendapatkan kesenangan.
3. Experiencing Evangelism
Tahap akhir ini beranggapan bahwa pelanggan telah melewati dua tahap sebelumnya, yaitu : tahap dimana situs yang bekerja itu ditafsirkan sebagai suatu pengalaman individu dan tahap dimana bahwa pengguna mengintegrasikan suatu merek ke dalam hidup mereka. Pada tahap akhir ini, pelanggan menjadi seorang evangelist. Mereka mempunyai pengalaman yang sangat mendalam dan tidak sabar untuk segera berbagi cerita dengan teman, relasi dan kenalan mereka.
Taking the word to the market. Pelanggan merasa senang untuk saling berbagi cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat bagus.
Active community membership. Hal ini ditandai dengan adanya partisipasi dari suatu komunitas. Tidak semua pelanggan terlibat dalam suatu komunitas. Mereka yang mencapai dalam tahap ini sering berpartisipasi untuk saling berbagi pengalaman yang sama akan suatu hal. Mereka yang membaca postingan dari komunitas tanpa kontribusi
secara langsung akan memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap perusahaan.
“The company cares about my opinions”. Kunci penting dari tahap ini adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan mampu untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna atau jika pengguna sangat terbuka untuk membantu perusahaan.
Defender of the experience. Pelanggan yang mencapai tahap ini adalah mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka. Sehingga mereka merasa kecewa ketika yang lain tidak sependapat dengan mereka.
2.2.4.4 Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan (Crafting the Customer Interface)
Menurut Mohammed (2004:160-180), untuk merancang tampilan, digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasi tantangan-tantangan perancang tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C :
1. Context
Context dari sebuah website menggambarkan pada tampilan fungsional dan nilai estetika yang terkandung di dalam website tersebut. Ada beberapa website yang memilih untuk fokus pada tampilan gambar, warna, dan desain fitur yang menarik.
Ada juga beberapa website lainnya yang fokus pada tampilan data dan navigasi yang sederhana. Adapun tiga faktor penting dalam tampilan sebuah website, yaitu :
Section Breakdown : Menggambarkan cara sebuah website yang diorganisasikan ke dalam sub-sub komponen.
Linking Structure : Menggambarkan cara bagian-bagian alternatif dari sebuah website dihubungkan.
Navigation tools : Memfasilitasi pergerakan setiap pengguna di seluruh situs, seperti site maps.
2. Content
Content adalah semua subyek digital yang terdapat di dalam sebuah website. Content juga mencakup pada medium subyek digital, seperti : teks, video, audio, dan gambar. Pesan yang disampaikan oleh subyek digital meliputi produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Apabila context lebih berfokus pada bagaimana sebuah website dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan oleh website tersebut. Empat dimensi utama dalam content, yaitu :
Offering mix
Merupakan isi dari website yang berisikan tentang produk, informasi, dan layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
Merupakan pesan komunikasi dan promosi yang dibuat oleh perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik secara fungsional (harga rendah, customer support) maupun emosional.
Multimedia mix
Merupakan semua variasi dari media (teks, audio, video, gambar, grafik) yang ada di dalam sebuah website.
Content type
Merupakan isi dari website yang memiliki batas waktu sehingga harus di-update secara berkala.
3. Community
Community didefinisikan sebagai suatu perangkat hubungan yang dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community memiliki beberapa kegunaan yang tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, yaitu menciptakan content atau layanan yang menarik perhatian pelanggan untuk mengunjungi sebuah website dan membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan. Contoh dari community ini adalah message board dan live chats.
4. Customization
Customization didefinisikan sebagai kemampuan dari sebuah website untuk memodifikasi dirinya sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pelanggan. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan, maka disebut tailoring.
Sedangkan, saat customization dirancang dan diatur oleh pelanggan, maka disebut personalization.
Tailoring : Ada dua jenis tailoring, yaitu berdasarkan pada perilaku pengguna di masa lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lainnya yang memiliki kesamaan dalam pilihan.
Personalization : Ada beberapa fitur dari personalization, yaitu login registration cookies, personalized e-mail account, content and layout configuration, storage, dan agent.
5. Communication
Communication merujuk pada dialog antara website dengan pelanggan. Communication terdiri dari tiga jenis, yaitu : perusahaan ke pelanggan (contoh : e-mail notification), pelanggan ke perusahaan (contoh : customer service), pelanggan ke pelanggan (contoh : instant messaging). Adapun tiga dimensi dalam komunikasi, yaitu:
Broadcast
Pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna.
Contoh : Mass Mailing, FAQs, Email Newsletter, Content Update Notifications, Broadcast Events.
Interactive
Contoh : E-commerce Dialogue, Customer Service, User Input.
Hybrid
Kombinasi antara broadcast dengan interaktif.
6. Connection
Connection didefinisikan sebagai sebuah link yang menghubungkan website perusahaan dengan website-website lainnya. Dengan sebuah link yang diklik, maka akan membawa pelanggan keluar dari website perusahaan dan masuk ke website lainnya. Adapun lima dimensi dalam connection, yaitu link to sites, homesite background, outsourced content, percentage of homesite content dan pathway of connection. Berikut ini adalah petunjuk dalam merancang sebuah website menurut Mohammed (2004:180), yaitu :
Letakkan isi atau link yang paling penting di sebelah atas sehingga pengunjung tidak harus scroll down halaman tersebut. Sebaiknya merancang layar dengan ukuran 1024x768 pixel sehingga tidak terjadi horizontal scrolling yang merupakan hal paling menjengkelkan bagi beberapa pengguna. .
Jangan mengharuskan pengguna melakukan pendaftaran untuk melihat-lihat halaman produk atau informasi.
Ajak pengguna website ke sasaran segera mungkin. Jika situs anda adalah situs perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja dari halaman utama (homepage). Rata-rata pengguna menghabiskan kurang dari 6 detik pada halaman utama. Halaman utama adalah halaman yang paling sering menjadi titik yang diabaikan.
Pada umumnya, pengunjung website tidak membaca. Mereka menyaring isi secara cepat sehingga penyajian teks harus berbeda kualitasnya dari yang dicetak.
Sediakan nomor telepon layanan konsumen yang mudah ditemukan. Selain itu juga, sediakan cara lain untuk menghubungi anda seperti melalui email.
Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti, bukan bahasa teknologi (technospeak). Selain itu, harus menawarkan pilihan keluar bagi pengguna atau perbaikkan alternatif serta berisi penjelasan mengapa kesalahan dapat terjadi.
Gunakan icon yang dikenal dan namakan mereka sehingga pengguna dapat segera mengerti artinya.
Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta sudah dikenal pengunjung sebelumnya.
7. Commerce
Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah website dengan adanya keranjang belanja, pilihan pengiriman dan pembayaran, serta konfirmasi pemesanan. Beberapa fitur yang terdapat di dalamnya, antara lain : registrasi, keranjang belanja, keamanan, kartu kredit, one-click shopping, orders through affiliates, konfigurasi teknologi, penjelajahan pemesanan, pilihan pengiriman produk, dan sebagainya.
2.2.4.5 Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program)
Menurut Mohammed (2004:10), tahapan ini adalah merancang kombinasi dari bauran pemasaran untuk memindahkan target pelanggan dari tahap awareness hingga tahap commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah marketspace matrix. Internet marketing mix memiliki enam kelas yang terdiri dari : product, pricing, communication, community, distribution, dan branding.
Gambar 2.6 Internet Marketing Mix Sumber : Mohammed (2004, p15)
Customer Relationship
Menurut Mohammed (2004:200), relationship adalah sebuah hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Hubungan ini dapat berupa intelektual, emosional, ataupun kombinasi dari keduanya. Relationship dapat dikategorikan berdasarkan dua dimensi yaitu berdasarkan tipe dan keterlibatan pelanggan. Pelanggan dengan sebuah bisnis terbagi menjadi empat langkah, yaitu : awareness, exploration/ expansion, commitment, dan dissolution. Penting untuk diketahui bahwa pelanggan tidak harus melewati keseluruhan empat langkah tersebut.
Beberapa pelanggan yang terhalang pada tahap awareness, tidak pernah mengeksplorasi kemungkinan terjadinya hubungan dengan perusahaan. Pelanggan yang lain akan naik langsung dari tahap awareness ke commitment.
a. Awareness
Tahap dimana pelanggan memiliki informasi dasar, pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber seperti mulut ke mulut (word-of-mouth), pemasaran tradisional seperti iklan di televisi, dan pemasaran online seperti banner dan lain-lain.
b. Exploration/ Expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan exploration/ expansion, maka perusahaan harus mampu menarik pelanggan sehingga pelanggan dapat menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship norms) yang akan memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya dan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pelanggan sehingga pelanggan dapat berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu untuk memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya.
Setelah hubungan ini mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan dari perusahaan tersebut, maka ia akan memasuki tahap commitment.
c. Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan sama-sama merasa memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Hal-hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu dengan adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya dengan perusahaan, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antara pelanggan dan perusahaan.
d. Dissolution
Tahap ini muncul ketika pihak pelanggan ataupun perusahaan memutuskan hubungan. Tahap ini dapat terjadi apabila ada alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, penolakan, nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, atau apabila kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai lagi karena berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, ada pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, atau terjadi perubahan strategi atau target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.
Pelanggan tidak perlu melakukan keempat tahap ini. Mereka dapat melalui tahap awareness langsung ke tahap commitment atau dissolution, atau dari tahap exploration / expansion langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap commitment. Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yang memiliki 3 dimensi sebagai berikut :
-Frekuensi hubungan : seberapa sering pelanggan mengakses sebuah website.
-Cakupan hubungan : seberapa banyak jenis hubungan yang berbeda yang digunakan oleh pelanggan.
-Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan yang menggunakan website tersebut.
Internet marketing mix terdiri dari enam kelas, yaitu :
1. Product
Mohammed (2004:238) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dibuat untuk tujuan transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu pendapatan atau goodwill pelanggan. Sebuah produk menawarkan sebuah basic product atau jasa yang menyediakan core benefit kepada customer, baik dalam pengemasan produk dan juga meliputi augmented product.
a. Core benefit, merupakan bagian nilai yang paling fundamental yang ditawarkan oleh produk.
b. Basic product, merujuk kepada tawaran minimum produk yang diperlukan dalam core benefit yang diharapkan oleh customer.
c. Augmented product, memberikan fitur yang lebih di luar harapan customer.
Terdapat dua tipe umum dari produk : physical goods/ benda fisik dan services/ jasa. Menurut Mohammed (2004:266), marketer dapat menggunakan produk untuk membantunya membangun customer relationship.
2. Pricing
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Ada berbagai pricing yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya. Pricing dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahapan dalam hubungan dengan pelanggan.
3. Communication
Komunikasi dalam marketing sangat penting karena dengan adanya komunikasi dengan pelanggan maka perusahaan dapat membangun suatu hubungan marketing. Komunikasi positif dapat meningkatkan hubungan pelanggan dari tahap pertama hingga tahap terakhir. Demikian menurut Mohammed (2004:386).
Mohammed (2004:392) mengatakan bahwa komunitas adalah rangkaian hubungan yang dibangun untuk saling berbagi ketertarikan, sehingga memenuhi kebutuhan para anggota yang tidak terpenuhi.
5. Distribution
Channel distribusi menurut Mohammed (2004:444) adalah sistem organisasi yang terdapat pada proses pembuatan produk atau layanan yang tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan. Setiap hal-hal yang mempengaruhi distribusi memiliki efek yang berbeda dalam menciptakan dan menjaga hubungan dengan pelanggan.
6. Branding
Merek adalah nama, bentuk, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok penjual dan untuk membedakan barang dan jasa mereka dalam persaingan. Produk biasanya menggambarkan kategori umum dari sebuah barang. Sedangkan merek merujuk pada semua aspek yang berhubungan dengan identitas dari produk tersebut. Demikian menurut Mohammed (2004:534).
2.2.4.6 Meningkatkan Informasi Pelanggan melalui Teknologi (Leveraging Customer Information through Technology)
Menurut Mohammed (2004:17), dalam sebuah lingkungan yang terpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama, yaitu :
1. Memilih pasar-pasar yang ingin diikuti secara strategis (marketing research). Kerangka dari marketing research ini meliputi peluang/ pendefinisian masalah (opportunity/ problem definition), perancangan penelitian (research design), pengumpulan data dan masukan (data collection and entry), analisa data (data analysis) dan penggunaan data.
2. Mempelajari secara lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategi-strategi untuk mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database marketing). Database marketing terdiri dari perolehan informasi konsumen yang berarti bagi tiap individu menganalisa informasi ini untuk memperkirakan respon konsumen pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-keputusan pemasaran berdasarkan pada respon yang diharapkan. Keuntungan utama yang dapat diperoleh dari pemasaran basis data adalah kemampuan dalam membuat pendekatan pemasaran massa menjadi pendekatan satu per satu sehingga terjadi peningkatan perhatian, kustomisasi dan pengeluaran yang efisien yang akan meningkatkan kegunaan bagi konsumen ketika dilakukan secara efktif.
3. Menetapkan probilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara pelanggan utama (customer relationship management). Pemasaran yang efektif menggunakan pasar dan informasi pelanggan untuk memberitahu dan mengurangi ketidakpastian hubungan dengan pengelolaan pengambilan keputusan. Informasi pelanggan merupakan kekuatan dan sistem informasi pelanggan membuat perusahaan dapat meningkatkan kekuatannya.
2.2.4.7 Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing Program)
Menurut Mohammed (2004:681), ukuran evaluasi digunakan untuk mewakili performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga memberikan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang memungkinkan perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan keberhasilan dan identifikasi segera terhadap tindakan yang harus dilakukan seperti mengganti proses, strategi dan penawaran produk.
