BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan
1.1.1.1 TripAdvisor
TripAdvisor didirikan pada tahun 2000 dan merupakan situs terbesar travel dan telah membantu kurang lebih 460 juta wisatawan setiap bulan. TripAdvisor telah memberikan tempat untuk memberi dan mencari ulasan sebanyak 830 juta ulasan dan pendapat dari 8.6 juta akomodasi, restoran, pengalaman, penerbangan, dan cruises. TripAdvisor dapat memberikan para wisatawan berupa rencana wisata dengan memberikan informasi perjalanan dan akomodasi. Ketika membuat rencana wisata, TripAdvisor dapat dijadikan sarana untuk membandingkan harga antar penerbangan, membuat pesanan wisata atau sebuah restoran, dsb. TripAdvisor sudah tersedia di 49 pasar dan dalam 28 macam bahasa (TripAdvisor, 2019).
Model bisnis TripAdvisor tergantung dari UGC (User Generated Content) yang menarik pengunjung ke situsnya, dengan laba signifikan dari iklan dan listing fees untuk bisnis lainnya. Konten yang dibuat oleh para travellers dilihat sebagai “dapat dipercaya”, “kredibel”, “relevan”, “up-to-date”, dan ”menarik”, agar para perencana perjalanan sering menggunakan TripAdvisor untuk membantu dalam pengambilan keputusan. Alhasil, UGC memainkan peran penting dalam mempengaruhi destination awareness & selection dan destination brand & pembuatan image (Yoo et al., 2016).
Gambar 1. 1 Logo TripAdvisor Sumber: TripAdvisor (2019)
Sebagai situs jasa pelayanan perjalanan terbesar di dunia, TripAdvisor memberikan variasi jasa yang menargetkan pelanggan maupun penggiat bisnis dan terus menambahkan jasa & fitur yang sesuai dengan perkembangan kebutuhan wisatawan dan biro perjalanan. Berikut adalah kunci fitur TripAdvisor berdasarkan laman situs resmi TripAdvisor (2019):
1. Instant Booking: memudahkan user untuk memesan hotel melalui TripAdvisor booking partner tanpa meninggalkan aplikasi atau situs TripAdvisor.
2. “Just for you” Personalization: memberikan rekomendasi hotel kepada user berdasarkan preferensi dan sejarah penelusuran dari setiap individu.
3. Hotel Price Comparison: user dapat membandingkan harga antara hotel dan ketersediaan kamar dari TripAdvisor dalam satu halaman, TripAdvisor mencari dari ratusan situs guna mencari harga yang terbaik.
4. Candid Traveller Photos: dengan lebih dari 70 juta di situs, foto pelancong memberikan “dibalik layar” pemandangan dan gambaran hotel, restoran, dan tempat wisata di seluruh dunia
5. Forums: sebuah wadah interaktif bagi member untuk bertanya dan bertukar opini, saran, dan pengalaman.
6. Tours Feature: ketika pelancong datang ke tempat wisata yang terdapat di TripAdvisor, mereka diberikan fitur dengan tiga opsi wisata, seperti grup
kecil, privat atau opsi skip-the-line, disertai dengan deskripsi dan harga setiap satunya. Ketika pelancong telah mengidentifikasi wisata yang cocok dengan preferensi perjalanan mereka, user cukup klik daftar pilihan wisatanya melalui Viator.
7. TripAdvisor Flights: mencari produk adalah penawaran pertama yang paling komprehensif di in-flight insights, fasilitas informasi dan foto pelancong candid digabung dengan kemampuan untuk scan harga termurah bagi perjalanan global.
8. Vacation Rentals: memberikan informasi kepada pelancong mengenai rincian dan gambar lebih dari 815.000 tempat wisata rumah sewa di seluruh dunia, dan juga ulasan pelancong dari setiap properti sewaan. Menggunakan Vacation Rental Calculator, pelancong dapat membandingkan opsi akomodasi, guna memudahkan mereka untuk menghitung seberapa banyak uang yang dapat dihemat dari komparasi antara properti, seberapa lama mereka menginap, dan rencana dine in atau out.
9. Maps: fitur pencari hotel terbaik, di harga yang tepat, di tempat yang sesuai, dan sangat mudah. TripAdvisor menggunakan tool yang dinamis guna menggabungkan hotel, popularitas, harga, dan ketersediaan kamar dalam satu tempat.
10.TripWatch: memberikan sistem pelayanan surel yang telah disesuaikan oleh pelancong, yang berfungsi sebagai tracking hotel yang telah dispesifikasikan, tempat atraksi, dan destinasi, bersifat time-sensitive bagi perencana perjalanan.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini, situs penyedia ulasan hotel dan restoran sangatlah mudah diakses oleh masyarakat melalui aplikasi, salah satu situs tersebut adalah TripAdvisor. TripAdvisor menjadi salah satu aplikasi penyedia jasa ulasan untuk hotel, restoran, akomodasi, dan segala jenis yang berhubungan dengan perjalanan. Dilihat dari laporan menurut similarweb.com yang diambil dari data jaringan komputer maupun aplikasi ponsel pintar, bahwa pengunjung nya berjumlah 144.8 juta orang, rata-rata
waktu mengunjungi yaitu 2 menit 59 detik, halaman per kunjungan 5.61 halaman, dan bounce rate yaitu aktivitas pengunjung yang datang ke situs tersebut dimana pengunjung langsung pindah dari situs tanpa melakukan hal lain seperti membuka halaman lain sebesar 61.11%. Nilai bounce rate tersebut apabila semakin besar semakin tidak bagus.
Gambar 1. 2 Laporan Pengunjung Laman TripAdvisor Periode Juni 2019-November 2019
Sumber: similarweb.com (2019)
Menurut laporan kuartal empat dari wearesocial.com (2019), total jumlah pengguna internet pada saat ini adalah 7.734 milyar jiwa, diikuti oleh pengguna ponsel dengan 5.155 milyar pengguna, dan orang yang aktif di media sosial adalah sebanyak 3.725 milyar pengguna. Kemudian pertambahan pengguna berdasarkan komparasi tahunan adalah, adanya pertumbuhan dari setiap kategori penelitian, dengan persentase tertinggi yaitu 15%, berada di kategori pengguna media sosial yang menggunakan medium ponsel, kemudian didukung dengan pertambahan jumlah pengguna media sosial yang aktif dengan nilai 9.6%
Gambar 1. 3 Jumlah Pengguna Digital, Oktober 2019 Sumber: wearesocial.com
Gambar 1. 4 Pertumbuhan Tahunan Pengguna Digital Sumber: wearesocial.com (2019)
Di dunia pemasaran 4.0 ini, cara pelanggan bergerak dengan cara yang berbeda dari sebelumnya. Dulu lebih dikenal dengan sebutan 4A, namun sekarang berubah menjadi 5A atau fase terakhir. Di keadaan 5A ini, pelanggan menjadi lebih aktif memberikan rekomendasi terhadap produk suatu perusahaan, maupun melalui media daring ataupun tidak. Dengan begitu, utilisasi ulasan pelanggan menjadi sangat penting bagi para pemilik usaha untuk senantiasa menjaga dan mengetahui hal-hal yang diinginkan, disegani, dan tidak disukai oleh para pelanggannya. (Techbiz, 2019).
Dewasa ini, dimana kegiatan checking, mengulas, dan membandingkan satu hotel dengan yang lainnya dilakukan secara daring. Banyak sekali media forum daring di internet yang menyediakan tempat untuk cheking, mengulas, dan membandingkan hotel-hotel. Salah satunya adalah TripAdvisor, dikenal sebagai laman ulasan travel terbesar di dunia (TripAdvisor, 2019).
Mengenai industri hospitality, ulasan daring dan rating menjadi pengaruh signifikan dalam performa dan kesuksesan suatu hotel. 1% kenaikan sebuah reputasi hotel di media daring akan meningkatkan Average Daily Rate (ADR) sampai sebesar 0.89%, diikuti oleh occupancy rate sampai sebesar 0.54%, dan revenue per available room sampai sebesar 1.42%. (Anderson, 2012).
Pada tahun 2017, sebuah restoran bernama “The Shed at Dulwich”, menjadi restoran dengan ulasan terbaik di London, namun pada kenyatannya restoran tersebut tidak benar adanya secara fisik. Kejadian dan cerita tersebut sangatlah jarang ditemukan, namun fenomena tersebut tetap bertambah. Ulasan palsu sering ditemukan pada sebuah bisnis hotel dan restoran. TripAdvisor sering dijadikan sebagai sebuah media untuk menyerang kompetitor bisnisnya dengan cara membuat ulasan negatif dan disaat yang bersamaan membuat ulasan positif yang terlalu berlebihan. Selain itu ada beberapa laporan yang menyebutkan bahwa ada ulasan negatif yang dihapus tanpa sebuah alasan, terutama apabila TripAdvisor menjadi advertiser atau menggunakan kampanye pemasaran pay-per-click dengan sebuah rekan bisnis. Hal tersebut akan mengarah pada pendapat atau ulsasan yang tidak sesuai dan tidak realistik (Longwell, 2019).
Kemudian sebuah penelitian independen yang dilakukan pada tahun 2019, dengan mengambil sampel sebanyak 250.000 ulasan, ditemukan sebanyak 15% dari keseluruhan sampel adalah palsu. Ulasan-ulasan palsu tersebut mengarah kepada TripAdvisor. Mereka mengakui bahwa 93% yang telah menggunakan ulasan palsu pernah melakukan hal tersebut, dalam kata lain, bisnis yang telah menggunakan cara tersebut, dapat tetap memunculkan bisnisnya di TripAdvisor. Selain hal tersebut, ditemukan sebuah kasus di Kairo, Mesir, bahwa 79% ulasan bintang lima dibuat oleh pengguna yang tidak pernah membuat ulasan mengenai hal-hal lain (“TripAdvisor is failing,” 2019).
Di penelitian ini, difokuskan untuk membantu para pengguna untuk mencari orang yang benar-benar mempunyai kualitas dan pengalaman di industri pariwisata, sehingga wisatawan tidak selalu mengacu informasi kepada TripAdvisor yang masih mempunyai ulasan palsu, namun masih dapat mempunyai alternatif lain dengan mencari akun Twitter yang dapat dijadikan objek sandaran informasi seputar wisata dan hotel. TPK juga dapat dinaikkan kembali melalui penitipan informasi seputar hotel melalui akun-akun tersebut. Melalui pendekatan analisa jejaring sosial, akan ditemukannya aktor yang tepat untuk membantu para user menjadikan para pakar tersebut sebagai objek sandaran informasi ulasan hotel, restoran, tempat wisata, dll. Pencarian pakar/ aktor ini dibantu oleh tools yang dinamakan Social Network Analysis (SNA).
Social Network Analysis (SNA), menganalisa sebuah hubungan antara aktor dengan aktor lainnya. Penggambaran SNA diwakili oleh grafik, dengan user oleh node dan hubungan antara aktor dengan link atau dapat disebut juga ties, relationship, atau edges. (Tavakolifard, Almeroth, & Gulla, 2013). Proses pengambilan data dilihat dari degree, betweenness, dan closeness centrality guna mendeteksi key player dalam komunitas (Otte dan Rousseau, 2002). Dengan menganalisa komunitas dan key player tersebut, akan ditemukannya pakar yang mengerti akan pariwisata. Pengambilan data-data aktor tersebut akan menggunakan medium Twitter. Twitter adalah sebuah bentuk media komunikasi yang dapat menghubungkan antara satu orang dengan yang lainnya (Labrecque, 2014). Basis Twitter semakin berkembang dan menarik banyak perhatian dari perusahaan dan yang lainnya yang mempunyai minat untuk melihat customer behaviour dan jasa. (Chowdury, Sobel, Zhang, & Jansen, 2009).
1.3 Rumusan Masalah
TripAdvisor adalah media atau platform daring yang memberikan ulasan paling banyak tentang hotel, restoran, dan tempat wisata. Media ini tidak hanya merubah cara pelanggan dan hotel berinteraksi, namun juga suatu cara pendekatan untuk mencapai pemahaman mendalam akan pelanggan. Namun TripAdvisor menjadi tidak dapat dipercaya sebagai sarana prasarana patokan ulasan, dikarenakan sering
ditemukannya ulasan palsu yang dibuat oleh pihak yang tidak bertanggung jawab, bahkan beberapa kasus sering ditemukan pelaku tersebut adalah pemilik hotel atau venue itu sendiri. Sehingga hal ini menjadikan pengguna TripAdvisor mulai bergerak ke aplikasi ulasan lainnya atau mencari sumber referensi yang dapat dipercaya.
Pada penelitian yang telah dilakukan Valkanas, Sabnis dan Lappas (2016), bahwa fake review bisa berdampak sangat besar pada kredibilitas sebuah hotel, sebagian besar hotel-hotel di 17 kota tersebut, bahkan perusahaan professional review-authoring bersedia menulis ulasan palsu demi uang. Pada penelitian yang dilakukan oleh Du, Song, Wang, Zhao dan Liu (2016), pada e-commerce sering ditemukan fake review yang dibuat oleh para click farmers yang dilakukan oleh akun anonymous, pelaku-pelaku ini dapat diketahui dari kredibilitas usernya, evaluasi rata-rata setiap hari, kesamaan konten, dan derajat tumpang tindih kata.
User yang ingin mencari sumber yang dapat dipercaya, dapat melakukan penjelajahan akun di media sosial Twitter yang dapat dimanfaatkan sebagai sarana untuk mengetahui akun yang pernah berkunjung ke suatu wahana dan membuat ulasan, seperti pengamat dan pakar di dalam bidang pariwisata. Sifat media sosial Twitter yang open-source, memungkinkan data untuk diambil dan dianalisis menggunakan tools Social Network Analysis. Sehingga dari proses mengambil data tersebut ditemukan akun-akun yang kredibel dan dapat dipercaya untuk membantu para user mencari informasi.
Dari hasil pencarian literatur terdahulu, Social Network Analysis dapat digunakan untuk melihat key player di sebuah jaringan teroris dengan mengetahui degree, centrality, betweenness, dan closeness (Ozgul, 2016). Pembahasan yang dilakukan pada penelitian ini akan fokus terhadap pencarian key player di Twitter yang ahli di bidang Pariwisata.
1.4 Pertanyaan Penelitian
1. Berapa banyak komunitas dan topik yang terbentuk dalam komunitas jotel & pariwisata di Twitter ?
2. Siapa, perusahaan, organisasi, atau kelompok apa saja akun Twitter yang dapat dipercaya ?
1.5 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui banyaknya komunitas serta topik yang terbentuk dalam komunitas hotel & pariwisata di Twitter
2. Mengetahui siapa, perusahaan, organisasi, atau kelompok apa saja akun Twitter yang dapat dipercaya
1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1 Aspek Teori
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu menambah pengetahuan dan ilmu dari manajemen konten, terutama bagian social computing. Penemuan ini diharapkan dapat menjadi referensi di masa depannya bagi penelitian selanjutnya, untuk para akademisi, dan khalayak umum yang ingin mendapatkan ilmu yang lebih banyak mengenai analisa jejaring sosial
1.6.2 Aspek Praktik
Penelitian ini mudah-mudahan dapat memberikan informasi bagi user sebagai sarana dan prasarana acuan ketika ingin berwisata
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Berikut ini, Penelitian dirumuskan dengan pembatasan masalah, tujuan pembatasan agar permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah dan tidak terlalu luas, sehingga tidak terjadi kesalahpahaman pengertian terhadap penelitian yang dilakukan. Maka pembatasan masalah yang diteliti adalah sebagai berikut :
2. Dalam penelitian ini, peneliti menentukan objek yang diteliti berupa aktor serta fitur yang berkaitan, seperti yang disebutkan didalam latar belakang penelitian ini pada Bab I
3. Penelitian ini berbasis pada prinsip data mining sebagai knowledge discovery in database, hal ini akan dijelaskan secara terperinci di Bab II
1.7.1 Lokasi dan Objek Penelitian
Media daring yang digunakan untuk penelitian ini adalah TripAdvisor & Twitter. Sebagaimana yang telah dikutip dari TripAdvisor (2019), laman ini menyediakan ulasan 830 juta ulasan dan pendapat dari 8.6 juta akomodasi, penerbangan, pengalaman, dan restoran.
1.8 Sistematika Penelitian
Sistematika metode penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran secara umum mengenai isi metode penelitian agar jelas dan terstruktur, maka dibawah ini disajikan secara garis besar sistematika metode penelitian yaitu: BAB 1 PENDAHULUAN
Pada bagian ini dijelaskan latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bagian ini dikemukakan landasan teori yang relevan dengan topik pembahasan, yang dijadikan landasan dalam pembahasan dan analisis permasalahan dalam penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bagian ini dijelaskan mengenai pendekatan metode dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini berisi pembahasan dari hasil analisis pengolahan data yang telah dilakukan dan dikaitkan dengan teori yang mendasari seperti yang telah diuraikan dalam Bab II beserta asumsi yang telah ditetapkan sebelumnya.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bagian ini berisi hasil akhir berupa rangkuman dan kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini, serta di akhir terdapat saran yang diberikan peneliti berdasarkan hasil penelitian ini.
