IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Serambi Botani merupakan salah satu unit bisnis di bawah Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (IPB). Serambi Botani merupakan sebuah mini market yang mengakomodasi produk-produk hasil riset IPB untuk dikenalkan dan dipasarkan kepada masyarakat.
Serambi Botani baru didirikan pada akhir tahun 2009 oleh IPB yang berlokasi di Botani-Square tepat di bagian paling depan. Hadir sebagai sebagai salah satu outlet penjualan yang menginginkan profit, Serambi Botani tampil dengan strategi pemasaran yang belum begitu familiar di Indonesia, yaitu
green marketing. Pemilihan green marketing sebagai strategi pemasaran
diharapkan oleh Serambi Botani mampu memberikan keunikan dan kekhasan sehingga dapat merangsang pembelian produk oleh konsumen.
Strategi bauran pasar di Serambi Botani mengincar segmentasi pasar yang mencakup konsumen di wilayah Jakarta-Bogor-Depok-Tanggerang-Bekasi (Jabodetabek) dengan kelas ekonomi menengah ke atas. Positioning
company yang diusung adalah pelopor toko yang mengutamakan kualitas
produk yang baik untuk kesehatan, terjamin lebih alami, higienis dan bebas dari bahan-bahan kimia berbahaya bagi tubuh. Terjamin karena proses pembuatannya diawasi langsung oleh para ahli dan peneliti yang merupakan dosen-dosen IPB yang ahli dibidangnya.
Untuk mewujudkan positioning company tersebut, Serambi Botani bermitra dengan Usaha Kecil Mandiri (UKM) dibawah pengawasan IPB sebagai suplier produknya. Namun tidak sembarangan UKM yang dapat menjadi suplier Serambi Botani. Serambi Botani memberikan persyaratan bahwa produk yang boleh masuk ke mini market Serambi Botani adalah : 1. Berasal dari UKM di bawah pengawasan IPB.
2. Merupakan produk-produk organik dan herbal. 3. Merupakan produk inovasi yang memiliki kekhasan. 4. Tidak dijual di tempat lain.
Dengan lokasi penjualan yang sangat strategis, Serambi Botani menjadi mini market yang terus berkembang karena kekhasan produk dan penyajiannya. Melihat penerimaan konsumen yang positif, Serambi Botani melakukan ekspansi untuk meningkatkan market share dengan membuka cabang Serambo Botani di daerah Kemang, Jakarta pada bulan Mei 2010.
B. KARAKTERISTIK RESPONDEN
Sejumlah 85 responden yang dipilih secara non probability sampling diberikan sejumlah pertanyaan untuk mengetahui karakteristik konsumen dalam hal usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, latar belakang pendidikan, pekerjaan, dan tingkat ekonomi.
Data Umum Responden yang meningisi kuisioner sebagai informasi utama dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Jenis Kelamin
Aspek jenis kelamin dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan. Hasil uji terhadap aspek jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 7 di bawah ini :
Gambar 7. Diagram Persentase Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden laki-laki dan perempuan yaitu sebanyak 47,1% laki-laki dan 52,9% perempuan. Persentase antara jenis kelamin laki-laki dan perempuan hampir berimbang. Hal ini mengindikasikan bahwa Serambi Botani merupakan mini market yang bersifat lintas gender, artinya dapat dikunjungi oleh siapa saja.
Dengan menggunakan tabulasi silang antara jenis kelamin dengan usia responden, diketahui bahwa dari masing-masing tingkatan usia yang ditentukan lebih banyak perempuan dibandingkan dengan laki-laki. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen perempuan lebih banyak daripada
konsumen laki-laki. Hasil ini sangat wajar mengingat bahwa kebiasaan perempuan lebih suka untuk berbelanja dan mencoba-coba daripada laki-laki.
2. Usia
Aspek usia dikategorikan menjadi lima kelompok, yaitu kelompok usia di bawah 15 tahun, kelompok usia antara 15-24 tahun, kelompok usia antara 25-34 tahun, kelompok usia antara 35-44 tahun, dan kelompok usia di atas 45 tahun. Hasil uji terhadap aspek usia responden dapat dilihat pada Gambar 8 di bawah ini :
Gambar 8. Diagram Persentase Usia Responden
Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa kelompok usia di atas 45 tahun mendominasi dengan persentase sejumlah 50,6%. Kelompok kedua adalah usia diantara 35-44 tahun dengan jumlah 28,2% diikuti oleh kelompok usia 25-34 tahun dengan jumlah 15,3%. Kelompok usia kurang dari 25 tahun hanya berjumlah 5,9%, sedangkan untuk usia di bawah 15 tahun tidak ada atau 0%.
Serambi Botani lebih merangsang pembelian untuk konsumen dengan tingkat usia dewasa hingga lanjut usia. Hal tersebut diakibatkan karena produk-produk Serambi Botani merupakan produk kesehatan yang pada umumnya lebih diinginkan oleh konsumen tingkat dewasa hingga lanjut usia. Selain itu, konsumen dengan tingkat sosial ekonomi menengah ke atas biasanya berada pada kisaran usia dewasa.
3. Latar Belakang Pendidikan
Aspek latar belakang pendidikan dikategorikan berdasarkan jenjang pendidikan formal yang ada. Kategori aspek latar belakang pendidikan terdiri dari Sekolah Dasar (SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP) atau yang sederajat, Sekolah Menengah Atas (SMA) atau yang sederajat, Pendidikan Diploma, Strata Satu (S1), dan Pasca Sarjana. Hasil uji terhadap aspek latar belakang pendidikan responden dapat dilihat pada Gambar 9 di bawah ini :
Gambar 9. Diagram Persentase Latar Belakang Pendidikan Responden
Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa konsumen dengan latar belakang pendidikan Strata 1 atau sarjana sangat mendominasi dengan jumlah persentase sebanyak 57,6%, diikuti oleh konsumen dengan latar belakang pasca sarjana sejumlah 17.6%, Diploma sejumlah 10,59%, SMA sejumlah 11.76%, dan SMP sejumlah 2.35%.
Tingkat edukasi konsumen sangat mempengaruhi terhadap ketertarikan Serambi Botani yang menerapkan green marketing. Hal tersebut disebabkan karena untuk dapat menerima konsep green marketing konsumen memerlukan knowladge (pengetahuan) yang cukup tentang pemasaran dan lingkungan. Dasar pengetahuan tersebut yang akan menstimulasi kesadaran konsumen terhadap kondisi lingkungan.
4. Pekerjaan
Aspek pekerjaan dikategorikan menjadi pelajar, pegawai negeri, pegawai swasta, wirausahawan, ibu rumah tangga, dll. Pilihan dll adalah untuk memberikan kesempatan jawaban kepada responden yang memiliki pekerjaan di luar pilihan yang diberikan. Hasil uji pada aspek pekerjaan responden dapat dilihat pada Gambar 10 di bawah ini :
Gambar 10. Diagram Persentase Pekerjaan Responden
Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa pekerja swasta mendominasi dengan jumlah 57,6%. Sedangkan PNS hanya 17,6% diikuti oleh konsumen dengan pekerjaan sebagai Ibu Rumah Tangga sejumlah 14,1%, pelajar sejumlah 5,9, dan wirausaha sejumlah 4,7%.
Konsumen Serambi Botani pada umumnya adalah konsumen dengan jenis pekerjaan pegawai swasta. Hal tersebut dapat dianalisis dari karakteristik pekerjaan yang memang sesuai dengan target yang ditetapkan oleh Serambi Botani. Karakteristik pekerjaan pegawai swasta bersifat high
pressure, sehingga biasanya lebih banyak waktu yang diluangkan untuk shoping pada akhir pekan. Pelajar memiliki jumlah yang paling sedikit
walaupun memiliki tingkat pengetahuan yang cukup terhadap konsep
green marketing namun tidak didukung dengan daya beli konsumen yang
tinggi.
5. Pengeluaran per bulan
Aspek pengeluaran didasarkan pada jumlah uang yang biasa dikeluarkan responden untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya
selama satu bulan. Peneliti membagi tingkatan pengeluaran menjadi pengeluaran di bawah 1 juta, pengeluaran diantara 1 juta dan 2 juta, pengeluaran diantara 2 juta dan 3 juta, pengeluaran diantara 3 juta dan 4 juta, pengeluaran diantara 4 juta dan 5 juta, serta pengeluaran di atas 5 juta. Hasil uji pada aspek tingkat pengeluaran responden dapat dilihat pada Gambar 11 di bawah ini :
Gambar 11. Diagram Persentase Tingkat Pengeluaran per Bulan Responden
Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa responden dengan pengeluaran lebih dari 5 juta mendominasi dengan jumlah 38.82%. Sedangkan responden dengan pengeluaran 4-5 juta sejumlah 18,82% diikuti oleh konsumen dengan pengeluaran 2-3 juta dengan jumlah 17.65%, 3-4 juta dengan jumlah 14.12%, 1-2 juta dengan jumlah 5.88% dan <1 juta dengan jumlah 4.71%.
Informasi mengenai aspek konsumen diarahkan mengenai sumber informasi atau iklan, riwayat kunjungan konsumen, kebiasaan pembelian konsumen, unsur ketertarikan pada Serambi Botani, kesadaran green
marketing, dan pengetahuan konsumen tentang green marketing.
1. Informasi Serambi Botani
Informasi menjadi sesuatu yang sangat penting bagi calon konsumen maupun pihak Serambi Botani. Konsumen memerlukan informasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, sedangkan Serambi Botani memerlukan informasi untuk mempengaruhi keputusan pembelian produk
oleh konsumen. Informasi yang disebarkan oleh Serambi Botani disebut dengan iklan. Pada kenyataannya calon konsumen menerima informasi bukan hanya dari iklan yang dilakukan Serambi Botani, namun dari sumber lain. Hasil uji pada aspek sumber informasi dapat dilihat pada gambar di bawah ini :
Gambar 12. Diagram Persentase Sumber Informasi Responden
Aspek informasi tentang keberadaan Serambi Botani dikategorikan menjadi 4 sumber yaitu iklan, keluarga, sendiri, dan teman. Berdasarkan hasil uji diperoleh data bahwa konsumen rata-rata mengetahui Serambi Botani karena informasi dari diri sendiri yang secara kebetulan atau tidak sengaja mengunjungi Botani Square dengan jumlah persentase sebanyak 63,5%. Sedangkan informasi yang bersumber dari teman sejumlah 17,6%, diikuti dengan informasi yang bersumber dari keluarga sejumlah 10,6%. Iklan sebagai media informasi yang dilakukan oleh Serambi Botani hanya memberikan proporsi 8,2% saja.
Berdasarkan data tersebut diketahui bahwa promosi iklan yang dilaksanakan oleh Serambi Botani belum mampu memberikan kontribusi yang banyak dalam menyampaikan informasi kepada calon konsumen baru. Informasi yang terjalin lebih berifat word of mouth (WOM) melalui teman atau rekan kerja atau keluarga. Konsumen justru mengetahui Serambi Botani tanpa sengaja ketika melakukan jalan-jalan ke Botani Square. Letak Serambi Botani yang ada di lini depan Botani Square sangat strategis untuk menarik minat dan keingintahuan calon konsumen.
2. Riwayat kunjungan
Aspek riwayat kunjungan diperlukan untuk mengetahui apakah konsumen sebelumnya pernah berkunjung ke Serambi Botani atau tidak. Informasi ini penting untuk mengetahui sejauh mana peningkatan kunjungan antara konsumen baru dengan konsumen lama. Hasil uji terhadap aspek riwayat kunjungan konsumen dapat dilihat pada Gambar 13 di bawah ini :
Gambar 13. Diagram Persentase Riwayat Kunjungan Responden Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa sejumlah 62.35% responden merupakan konsumen lama yang sebelumnya pernah berkunjung ke Serambi Botani. Sedangkan sejumlah 37.65% responden merupakan konsumen baru yang belum pernah berkunjung ke Serambi Botani sebelumnya.
Peningkatan jumlah konsumen baru ini merupakan suatu yang baik bagi Serambi Botani, karena pangsa pasar Serambi Botani semakin bertambah. Data ini dapat digunakan pula sebagai dasar penetapan strategi pemasaran untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar.
3. Kebiasaan Pembelian Produk
Kebiasaan pembelian produk digunakan untuk mengetahui loyalitas konsumen terhadap produk-produk Serambi Botani. Selain itu informasi ini pula dapat digunakan untuk mengukur penerimaan value produk yang diterima oleh konsumen. Hasil uji terhadap aspek kebiasaan pembelian produk responden dapat dilihat pada Gambar 14 di bawah ini :
Gambar 14. Diagram Persentase Kebiasaan Pembelian Produk Responden Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa sejumlah 57.65% responden biasanya melakukan pembelian produk di setiap kunjungannya di Serambi Botani. Sedangkan sejumlah 42.35% responden tidak selalu melakukan pembelian dalam setiap kunjungannya di Serambi Botani. Konsumen yang selalu melakukan pembelian dalam setiap kunjungannya adalah konsumen yang telah merasakan kepuasan pembelian. Produk-produk yang mampu mengikat kepuasan pelanggan diantaranya adalah madu murni dan minuman instan herbal.
4. Ketertarikan terhadap Serambi
Aspek ketertarikan konsumen atau calon konsumen terhadap Serambi Botani digunakan untuk mengetahui pencitraan Serambi Botani di mata konsumen. Hal ini berarti mengarah kepada positioning Serambi Botani yang diterima konsumen. Responden di hadapkan pada kondisi pencitraan apa yang pertama kali terbayang ketika disebutkan Serambi Botani.
Berdasarkan hasil uji kuisioner diperoleh informasi bahwa pada umumnya konsumen tertarik untuk melakukan pembelian di Serambi Botani mencakup hal-hal dibawah ini :
a. Merupakan produk herbal
b. Merupakan produk yang menyehatkan c. Merupakan produk dengan kualitas riset d. Suasana hijau yang menyejukan
5. Kesadaran Green Marketing
Aspek kesadaran penerapan konsep green marketing dapat digunakan untuk mengevaluasi sejauh mana strategi green marketing dapat dirasakan atau disadari oleh konsumen. Hasil uji terhadap aspek kesadaran konsumen terhadap penerapan strategi green marketing dapat dilihat pada Gambar 15 di bawah ini :
Gambar 15. Diagram Persentase Kesadaran Responden Terhadap Green
marketing
Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa sejumlah 85.88% menyadari dengan konsep pemasaran yang mengedepankan pelestarian lingkungan. Sedangkan sejumlah 14.12% responden tidak menyadari dengan penerapan konsep green marketing yang diterapkan oleh Serambi Botani.
Data ini dapat disinergikan dengan latar belakang pendidikan konsumen pada umumnya. Konsumen Serambi Botani pada umumnya memiliki latar belakang pendidikan Sarjana sehingga tidak sulit untuk menyadari penerapan konsep green marketing yang dilakukan oleh Serambi Botani.
C. PEMILIHAN ATRIBUT
Atribut didefinisikan sebagai komponen yang mempunyai sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ditetapkan oleh pembeli. Atribut suatu produk digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Bagi sebuah perusahaan, dengan
mengetahui atribut-atribut apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian maka perusahaan dapat menentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.
Dalam penerapan konsep green marketing, atribut digolongkan menjadi 4 kelompok sesuai dengan teori dan aplikasi green marketing yang diterapkan oleh Serambi Botani. Green marketing secara utuh diterapkan dalam setiap lini produksi dari mulai penyediaan bahan baku sampai pada terbentuknya produk. Sehingga atribut green dapat dikelompokan menjadi green input, green proses, dan green output, serta atribut penunjang.
Green input adalah sejumlah material ramah lingkungan yang dijadikan sebagai sumber bahan baku dari sebuah produk. Sedangkan tahapan produksi yang memperhatikan dampak terhadap lingkungan disebut green proses. Produk dengan dampak yang minimal terhadap lingkungan dikenal dengan green output atau green produk. Peneliti menambahkan atribut penunjang untuk penerapan atribut di luar konsep green marketing namun memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen.
Penentuan atribut dilakukan dengan metode observasi langsung dan
interview terhadap manager Serambi Botani. Atribut yang ditetapkan adalah
sebagai berikut : green input yang terdiri dari; komposisi produk, karakteristik bahan baku, keberadaan bahan pengawet, dan bahan baku pertanian organik. Atribut green proses terdiri dari; penggunaan energi efisien, limbah proses produksi, dan ketahanan (durability) produk. Atribut green output meliputi; kemasan biodegradable, pelabelan hijau, produk inovasi, desain ruangan, display produk kayu, grafiti persuasif, dan nuansa hijau alam. Atribut penunjang/tambahan; adanya TV informasi, pelabelan IPB, dan sampel produk untuk uji hedonik.
Penjelasan mengenai atribut-atribut penerapan konsep green marketing dapat dijelaskan sebagai berikut ini :
1. Komposisi Produk
Komposisi produk merupakan unsur-unsur yang menyusun suatu produk yang terdiri dari kandungan utama dan bahan tambahan. Kandungan utama merupakan unsur penyusun dominan produk sedangkan bahan pembantu merupakan unsur penambah cita rasa dan ketahanan produk. Komposisi produk menunjukan semua kandungan zat yang ada dalam produk.
Pada umumnya keterangan komposisi produk disajikan dalam kemasan produk sebagai informasi yang penting bagi konsumen. Konsumen memerlukan informasi komposisi produk untuk menyesuaikan dengan kebutuhannya dalam pembelian produk.
Keterangan yang dapat diperoleh konsumen melalui komposisi produk mencakup keterangan unsur-unsur penyusun produk, energi (kkl), protein (g), % AKG, dsb. Keterangan pada komposisi produk merupakan sebagai knowladge product bagi konsumen. Untuk produk-produk yang dianggap baru maka komposisi produk juga dapat menjadi media iklan yang efektif untuk merangsang pembelian konsumen.
2. Karakteristik Bahan Baku
Bahan baku merupakan unsur penyusun utama suatu produk. Bahan baku dapat dibedakan menjadi bahan baku yang tersedia melimpah di alam dan bahan baku yang tidak tersedia melimpah di alam.
Produk dengan bahan baku pertanian memiliki ketersediaan yang melimpah. Sehingga tidak ada kekhawatiran produsen maupun konsumen terhadap dampak lingkungan. Pada umumnya produk yang ada di Serambi Botani adalah produk-produk organik yang tersedia melimpah di alam.
3. Keberadaan Bahan Pengawet
Menurut World of Health Organization (WHO), bahan tambahan pangan atau yang dikenal dengan bahan pengawet didefinisikan sebagai
bahan yang sengaja ditambahkan ke dalam makanan dalam jumlah yang sedikit dengan tujuan untuk memperbaiki cita rasa, warna, aroma, tekstur, dan memperpanjang masa simpannya.
Secara disiplin ilmu pangan bahwa keberadaan bahan pengawet belum tentu merugikan kesehatan manusia namun tergantung dari penggunaan bahan pengawet tersebut. Hal ini dijelaskan oleh Prof. Dr. Ir. Deddy Muhtadi MS (2007), penggunaan bahan pengawet tergantung pada bahan pengawet yang digunakan, kondisi penggunaannya, tujuan penggunaan, ketepatan spesifikasi, serta bagaimana konsumennya. Sehingga bahan pangan tanpa bahan pengawet belum tentu lebih aman daripada yang ditambahkan bahan pengawet.
Namun mindset konsumen terhadap bahan pengawet mengarah ke hal-hal yang negatif. Hal tersebut diakibatkan banyaknya produk-produk pangan yang menggunakan bahan pengawet yang diluar aturan penggunaannya. Sehingga konsumen yang menginginkan kesehatan prima akan lebih memilih produk dengan kandungan bahan pengawet paling sedikit bahkan tanpa bahan pengawet. Berikut ini adalah jenis-jenis zat pengawet yang diwaspadai oleh konsumen:
a) Asam borat (boric acid) dan senyawanya. b) Asam salisilat (salicylic acid) dan garamnya. c) Dietilpirokarbonat (dietthylpyrocarbonate / DEPC). d) Dulsin (dulcin).
e) Kalium khlorat (potassium chlorate) f) Kloramfenikol (chloramphenicol)
g) Minyak nabati yang dibrominasi (brominated vegetable oils) h) Nitrofurazon (nitrofurazone).
i) Formalin (formaldehyde).
4. Bahan Baku Pertanian Organik
Pertanian organik menjadi trand masa kini di abad sekarang ini, dimana manusia semakin peduli terhadap tubuh dan lingkungannya. Pertanian organik didefinisikan sebagai produk pertanian yang dihasilkan
dari proses budidaya pertanian yang menerapkan prinsip-prinsip ekologi sehingga terbebas dari pemakaian bahan-bahan kimia berbahaya mulai dari pembenihan, penanaman, perawatan, panen, dan pasca panen.
Trend perilaku konsumen semakin lama semakin berkembang dengan
lebih peduli terhadap lingkungan dan kesehatan. Konsumen semakin selektif memilih produk konsumsi yang menyehatkan. Pilihan pada produk organik juga berdampak baik bagi lingkungan, sehingga kondisi alam akan tetap stabil. Salah satu kelebihan dari produk pertanian organik adalah terbebas dari bahan kimia sintetis yang dapat terakumulasi dalam tubuh manusia menjadi toksis yang berbahaya bagi kesehatan manusia.
Namun tentu saja produk pertanian organik masih harus bersaing secara kualitas dengan produk-produk konvensional yang diramu dengan bahan-bahan tambahan yang membuatnya lebih menarik. Tentu saja, produk tersebut memiliki segmentasi pasar yang berbeda satu sama lain.
5. Penggunaan Energi Efisien
Salah satu upaya penyelamatan lingkungan adalah dengan efisiensi energi. Dalam konteks penyelamatan lingkungan, penggunaan energi yang efisien membawa dampak yang sangat besar jika dilakukan secara konsisten. Dalam sektor industri, lembaga konsultan dunia yang bergerak dalam bidang efisiensi energi, ECOFYS pada tahun 2007, mencontohkan bahwa penggunaan motor yang lebih efisien akan menghemat 30-40 persen listrik. Sementara penghematan di sektor rumah tangga bisa memangkas kebutuhan listrik 30-80 persen. Penghematan penggunaan lampu bisa menghemat 30-50 persen pemakaian listrik, dan efisiensi listrik selepas jam kerja bahkan dapat menyimpan lebih dari 90 persen listrik yang tadinya dipakai Begitu pula dalam memproduksi sebuah produk agroindustri yang menuntut penggunaan energi yang besar.
Perubahan iklim mendesak untuk terjadinya revolusi energi. Sebagai akar sekaligus inti dari revolusi ini adalah perubahan bagaimana energi itu diproduksi, didistribusikan, dan dikonsumsi. Lima prinsip dasar yang harus menjiwai revolusi energi adalah; penerapan solusi energi terbarukan,
menghargai batas-batas kemampuan alam dan lingkungan, meminimalisasi penggunaan sumber-sumber energi yang tidak berkesinambungan, penggunaan energi yang lebih adil, serta menurunkan tingkat konsumsi energi berbahan bakar fosil.
Kesadaran penggunaan energi yang efisien oleh konsumen sebagai pengguna produk jadi masih tergolong sulit. Namun untuk pengukuran parameter penerapan konsep green marketing, atribut ini harus disertakan karena memiliki pengaruh yang besar terhadap lingkungan.
6. Limbah Produksi Ramah Lingkungan
Hasil samping dari proses produksi yang tidak dapat dimanfaatkan kembali disebut sebagai limbah. Limbah produksi dapat dikategorikan menjadi 3 jenis berdasarkan bentuknya, yaitu limbah padat, cair, dan gas. Solusi penanganan limbah paling efektif adalah tindakan preventif, yaitu mencegah terbentuknya limbah atau lebih dikenal sebagai produksi bersih.
7. Ketahanan Produk
Ketahanan sebuah produk ditentukan oleh sifat fisika dan kimiawinya. Hal tersebut berkaitan erat dengan proses produksi. Ketahanan secara fisika dicontohkan sebagai ketahanan bentuk dan warna. Sedangkan ketahanan kimia dapat dicontohkan sebagai aroma dan rasa. Indikator ketahanan fisika kimiawi pada umumnya adalah permeabilitas, ketengikan, kadar air, berat jenis, dsb. Ketahanan produk merupakan sifat suatu produk, sehingga dikategorikan dalam green proses.
8. Kemasan Biodegradable
Fungsi dasar sebuah kemasan adalah untuk melindungi barang dari cuaca atau proses lainnya yang dapat merusak barang. Namun seiring dengan tuntutan pasar, kemasan telah banyak digunakan sebagai daya tarik yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh konsumen. Berikut ini adalah fungsi kemasan yang semakin diperhatikan produsen-produsen produk untuk menarik minat konsumen :
a. Daya Tarik. Sebagus apapun kualitas sebuah produk, jika dijual di pasar bebas dengan kemasan seadanya, niscaya tidak akan memiliki daya tarik bagi konsumen.
b. Meningkatkan Citra Produk. Kemasan yang didesain secara menarik akan mengesankan citra dan kualitas yang baik dari produk yang ada di dalamnya.
c. Sarana Promosi. Untuk produk makanan yang lazim menerima pesanan, kemasan dapat berfungsi sebagai sarana promosi yang cukup efektif. Karena itu, dalam kemasan perlu dicantumkan alamat lengkap produsen serta keunggulan produk.
d. Menjangkau Pasar yang Jauh. Kemasan yang baik bisa memperpanjang masa kadaluwarsa produk makanan sehingga memungkinkan untuk dipasarkan ke wilayah yang jauh..
e. Gengsi Konsumen. Untuk jenis produk makanan tertentu yang ukurannya besar, kemasan cukup penting buat menjaga gengsi konsumen yang menentengnya. Misalnya, menenteng donat dengan kemasan Dunkin Donuts tentu akan berbeda dengan menenteng donat dalam kemasan plastik kresek.
f. Praktis. Dengan kemasan, konsumen bisa dengan praktis membawa produk makanan yang dibelinya ke mana-mana. Karena itu, bentuk makanan harus didesain dengan mempertimbangkan unsur kepraktisan.
Kemasan biodegradable dapat memberikan fungsi-fungsi kemasan di atas dengan kelebihan lain, yaitu pelestarian lingkungan. Kemasan
biodegradable biasanya dibuat dengan basis pati sebagai unsur
penyusunnya.
9. Pelabelan Hijau
Pelabelan adalah pencantuman atau pemasangan segala bentuk tulisan, cetakan, atau gambar yang ada pada label yang menyertai produk yang berisi keterangan identitas produk tersebut atau dipajang dekat dengan produk yang digunakan pula untuk tujuan promosi penjualan.
Contoh penggunaan pelabelan hijau diantaranya adalah pelabelan 3R (Reuse, Recycle, Reduce) dan keterangan produk organik.
10. Produk Inovasi
Produk inovasi merupakan sebuah produk hasil penemuan ide-ide baru, praktek-praktek baru, atau dirasakan sebagai sesuatu yang baru oleh konsumen. Keberadaan produk inovasi dapat menimbulkan ketertarikan tersendiri bagi konsumen untuk dicoba sehingga dapat meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.
11. Desain Ruangan
Berkembangnya produk-produk baru mempengaruhi perubahan cara dan gaya hidup masyarakat. Produsen harus bekerja lebih keras untuk menarik minat konsumen karena bukan hanya sekedar mengelola kemampuan membeli konsumen, namun juga bagaimana membangun keinginan untuk membeli konsumen. Hal tersebut yang mendasari semakin berkembangnya desain-desain saat ini.
Desain ruangan dapat menarik minat belanja konsumen karena dapat membangun persepsi konsumen. Desain ruangan disajikan untuk menggaet pelanggan baru namun tetap mempertahankan pelanggan lama.
12. Tempat Display Produk
Salah satu elemen desain untuk ritel adalah yang penting untuk dikelola agar lingkungan belanja berkesan adalah display. Sebuah display diharapkan dapat memicu resapan emosional tertentu dalam sekilas pandang. Display produk yang tertangkap langsung dari arah luar oleh konsumen dapat membangun kesan pertama yang memancing calon konsumen untuk masuk mini market, merasa nyaman di dalamnya, dan membeli produk.
Tampilan sebuah display merupakan bagian dari alat informasi kepada konsumen. Oleh karena itu, display sebaiknya menghindari penampilan yang berlebihan, melainkan fokus pada item-item produk yang
diyakini paling memancing keinginan untuk membeli. Sebagai alat informasi, maka konsep display harus menyertakan atau mendukung program promosi yang sedang dijalani.
13. Grafiti Persuasif
Grafiti adalah kegiatan seni rupa yang menggunakan komposisi warna, garis, bentuk, dan volume untuk menuliskan kalimat tertentu di atas dinding. Dalam aplikasinya, grafiti yang diterapkan oleh Serambi Botani adalah penuliasan kalimat persuasif untuk menjaga pelestarian lingkungan melalui media kayu yang juga digunakan sebagai tempat display produk. Unsur grafiti dapat menambah kesan pertama (first impresion) pengunjung dan menambah paduan dengan signage dengan olahan grafis dan tata pencahayaan yang membangun impresi visual tertentu.
14. Nuansa Hijau Alam
Nuansa hijau dikategorikan sebagai elemen signage dengan dominasi warna dan pencahayaan. Nuansa hijau alam identik dengan kesegaran yang dirasakan pengunjung. Untuk menciptakan sebuah brand yang besar terkadang cukup dengan menonjolkan sign brand-nya yang identik dari bagian luar, sehingga manrik minat calon pengunjung untuk masuk ke dalam.
Brand yang diinginkan oleh Serambi Botani adalah mini market organik atau herbal, sehingga desain ruangan dengan nuansa hijau alam sangat sesuai dan padu dengan elemen stratgei pemasaran lainnya.
15. TV Informasi
TV Informasi adalah salah satu media audio visual yang digunakan untuk menyampaikan informasi terkait profil company, keunggulan produk, teknologi proses, dsb. Keberadaan TV informasi menjadi alat bantu yang efektif untuk mentransfer informasi bagi unit usaha yang memerlukan kedalaman berpikir bagi konsumennya.
16. Pelabelan IPB
IPB dikenal publik selain sebagai institut terkemuka di negeri ini namun juga sebagai lembaga riset yang terpercaya. Sehingga produk yang berada di bawah pengawasan IPB secara tidak langsung telah mendapat kepercayaan dari konsumen. Sehingga IPB di Serambi Botani bagi sebagian konsumen telah dianggap sebagai brand yang kuat.
Merek sangat penting bagi konsumen, karena merek dapat menjadi penghubung langsung antara konsumen dengan perusahaan serta memungkinkan untuk terbentuknya loyalitas konsumen.
17. Uji Hedonik
Uji hedonik atau uji kesukaan pada umumnya digunakan untuk menilai tingkat kesukaan konsumen dengan menggunakan panelis. Namun dalam aplikasi yang diterapkan oleh Serambi Botani, uji hedonik merupakan adanya sampel produk yang dapat dicicipi dan dirasakan. Konsumen ditempatkan sebagai panelis uji hedonik yang tergolong sebagai panelis konsumen.
D. ANALISIS HUBUNGAN PENGARUH ANTAR ATRIBUT
Setelah penentuan atribut yang diterapkan oleh Serambi Botani, selanjutnya adalah pengukuran tingkat pengaruh antar atribut terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Data hasil uji diolah dengan menggunakan software LISREL 8.8 untuk menganalisis dengan formula
Second Order Confirmatory Factor Analysis. Keluaran dari metode ini adalah
diketahuinya faktor-faktor pengaruh paling dominan terhadap atribut yang diberikan. Output dari perhitungan dengan permodelan 2ndCFA dapat dilihat pada lampiran 4.
Berdasarkan hasil uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa masing-masing kelompok atribut yang diujikan memiliki tingkat pengaruh yang berbeda-beda yang diindikasikan dengan nilai koefisien pengaruh. Kelompok atribut green output memiliki koefisien pengaruh paling tinggi dengan koefisien pengaruh 1. Sedangkan kelompok green input memiliki koefisien pengaruh 0.83, dan
kelompok atribut penunjang memiliki atribut pengaruh 0.63. Koefisien pengaruh paling kecil dimiliki oleh kelompok atribut green proses dengan nilai koefisien pengaruh 0.22. Sehingga secara deskriptif dikatakan bahwa urutan tingkat pengaruh kelompok atribut terhadap keputusan pembelian produk konsumen adalah sebagai berikut; atribut green output, atribut green input, atribut penunjang, dan atribut green proses.
Uji T digunakan untuk menghitung tingkat signifikasi pengaruh suatu atribut. Suatu atribut dikatakan berpengaruh signifikan bila nilai koefisien t hitungnya lebih besar dari t-tabel, yaitu 1.96. Berdasarkan uji-T diperoleh nilai Thitung untuk kelompok variabel green input, green proses, green output, dan atribut penunjang secara berturut-turut adalah sebagai berikut; 4.29; -1.88; 3.56; 2.87. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kelompok atribut green proses secara keseluruhan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk konsumen karena memiliki nilai Thitung yang lebih kecil dari Ttabel.
Berikut ini penjabaran hasil analisis tingkat pengaruh masing-masing atribut terhadap keputusan pembelian produk :
1. Komposisi produk
Komposisi produk dapat dianggap penting atau tidak penting oleh konsumen tergantung motif pembelian konsumen. Perilaku konsumen yang menganggap penting terhadap komposisi produk diantaranya adalah dengan berlama-lama memperhatikan kemasan yang berisi komposisi produk. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat kepentingan komposisi produk oleh konsumen di Serambi Botani, Botani Square-Bogor :
Gambar 16. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Komposisi Produk
Sebagian besar responden menilai bahwa komposisi produk penting dalam mempengaruhi keputusan pembeliannya. Jumlah responden yang memberikan penilaian penting sejumlah 56,47%, sedangkan 36,47% responden menyatakan sangat penting terhadap atribut komposisi produk. Sisanya respoden menyatakan biasa saja hingga tidak penting dengan jumlah responden kurang dari 10%.
Berdasarkan uji 2nd CFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut komposisi terhadap kelompok atribut green input adalah 0.27 dengan tingkat signifikasi 2.49 (lebih dari Ttabel=1.96). Sehingga atribut komposisi produk berpengaruh signifikan terhadap penyusun kelompok green input.
2. Karakteristik bahan baku
Responden memberikan penilaian yang beragam terhadap atribut karakteristik produk. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat kepentingan atribut karakteristik bahan baku terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen :
Gambar 17. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Karakteristik Bahan Baku
Sebanyak 55.29% menyatakan bahwa karakteristik bahan baku berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Sedangkan 27.06% menyatakan biasa saja terhadap atribut karakteristik produk, dan 11.76% menyatakan karakteristik bahan baku sangat berpengaruh terhadap keputusan pembeliannya. Namun responden sebanyak 4.71% menilai karakteristik bahan baku tidak berpengaruh dan 1.18% menyatakan sangat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produknya di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2nd CFA, atribut karakteristik produk memiliki nilai koefisien pengaruh sebesar 0.10 dengan tingkat signifikasi 1.00. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut ini tidak berpengaruh signifikan terhadap penyusun koefisien pengaruh kelompok green input karena memiliki nilai Thitung lebih kecil dari Ttabel.
3. Keberadaan Bahan Pengawet
Penilaian responden terhadap keberadaan bahan pengawet dalam produk sangat dominan di interval berpengaruh dan sangat berpengaruh. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut keberadaan bahan pengawet dalam produk terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen :
Gambar 18. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Keberadaan Bahan Pengawet
Penilaian konsumen hampir memiliki jawaban yang sama. Sejumlah 45.88% responden menyatakan bahwa atribut keberadaan bahan pengawet berpengaruh terhadap keputusan pembeliannya, sedangkan 43.53% menyatakan sangat terpengaruh oleh keberadaan bahan pengawet dalam memutuskan pembelian produknya di Serambi Botani. Hanya 10.59% yang merasa biasa saja dengan keberadaan bahan pengawet dalam mempengaruhi keputusan pembeliannya.
Aribut keberadaan bahan pengawet yang diinginkan oleh konsumen adalah tidak adanya bahan pengawet dalam produk. Sehingga meminimalisir terhadap dampak kesehatan konsumen.
Berdasarkan uji 2ndCFA, atribut keberadaan bahan pengawet memiliki koefisien pengaruh 0.70 dengan nilai Thitung sebesar 5.31. Dari hasil uji tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut keberadaan bahan pengaet dalam produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian produk oleh konsumen.
4. Bahan Baku Pertanian Organik
Produk organik dihasilkan dari proses produksi dengan menggunakan bahan baku organik pula. Produk-produk berbahan baku pertanian organik
banyak diminati oleh konsumen. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut produk berbahan baku pertanian organik :
Gambar 19. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Bahan Baku Pertanian Organik
Berdasarkan diagram di atas diperoleh informasi bahwa produk berbahan baku pertanian organik memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Sejumlah 44.71% responden menyatakan bahwa bahan baku pertanian organik sangat mempengaruhi keputusan pembelian mereka, sedangkan 37.65% responden menyatakan berpengaruh. Sebanyak 16.47% responden menyatakan biasa saja terhadap produk berbahan baku pertanian organik dan hanya 1.18% responden yang menyatakan sangat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut bahan baku pertanian organik memiliki koefisien pengaruh sebesar 1.00 dengan nilai Thitung sebesar 5.56 terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Sehingga dapat dinyatakan bahwa atribut bahan baku pertanian organik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
5. Penggunaan Energi Efisien
Atribut penggunaan energi efisien memerlukan tingkat kesadaran yang tinggi untuk merasakan manfaatnya terhadap keputusan pembelian produk. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut penggunaan energi efisien terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Gambar 20. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Penggunaan Energi Efisien
Berdasarkan diagram tersebut diperoleh informasi bahwa 45.88% responden menyatakan bahwa atribut penggunaan energi yang efisien mempengaruhi dan 11.76% menyatakan sangat mempengaruhi keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sejumlah 30.59% responden menyatakan biasa saja terhadap atribut penggunaan energi yang efisien dan 11.76% menyatakan tidak terpengaruh dengan penggunaan energi yang efisien terhadap keputusan pembelian produk oleh di Serambi Botani.
Berdasarkan Uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut penggunaan energi yang efisien memiliki koefisien pengaruh 1.00 dengan nilai Thitung sebesar 14.10. Sehingga dapat disimpulkan bahwa aribut penggunaan energi yang efisien berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Namun secara keseluruhan,
kelompok atribut green proses dinyatakan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk karena atribut yang lain melemahkan koefisien pengaruh kelompok green proses.
6. Limbah Produksi Ramah Lingkungan
Limbah produksi merupakan bagian dari hasil produksi. Limbah produksi berdampak langsung terhadap lingkungan. Namun untuk mengidentifikasi limbah produksi dalam bentuk produk jadi memerlukan pengetahuan proses produksi. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut limbah produksi ramah lingkungan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Gambar 21. Diagram Tingkat Pengaruh Limbah Produksi Ramah Lingkungan
Berdasarkan diagram tersebut dapat diperoleh informasi bahwa 47.06% responden menyatakan bahwa atribut limbah produksi ramah lingkungan berpengaruh dan 16.47% sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sedangkan sejumlah 28.24% responden menyatakan biasa saja dan 8.24% responden menyatakan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani.
Berdasarkan hasil uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut limbah produksi ramah lingkungan sebesar 0.72 dengan nilai Thitung sebesar 8.53. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut limbah produksi ramah lingkungan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk konsumen namun tidak cukup untuk mempengaruhi kelompok atribut green proses untuk mempengaruhi keputusan pembelian produk konsumen di Serambi Botani.
7. Ketahanan Produk
Atribut ketahan produk diindikasikan dengan sebarapa lama produk tersebut layak untuk konsumsi Untuk produk-produk organik, konsumen mengharapkan produk dengan ketahanan produk yang tidak terlalu lama karena kekhawatiran mengandung zat pengawet aditif. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut limbah ketahanan produk terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Gambar 22. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Ketahanan Produk
Berdasarkan diagram tersebut dapat diperoleh informasi bahwa sejumlah 58.82% menyatakan bahwa atribut ketahanan produk berpengaruh dan 12.94% sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani. Sedangkan 21.18% responden menyatakan biasa saja dan 7.06% responden menyatakan tidak
terpengaruh dengan atribut ketahanan produk terhadap keputusan pembelian produk konsumen di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut ketahan produk memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.08 dengan nilai Thitung sebesar 0.89. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut ketahanan produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
8. Kemasan Biodegradable
Kemasan produk di Serambi Botani tidak seluruhnya menggunakan kemasan biodegradable. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut kemasan biodegradable terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Gambar 23. Diagram. Tingkat Pengaruh Atribut Kemasan Biodegradable
Berdasarkan diagram di atas dapat diperoleh informasi bahwa 51.76% responden menyatakan bahwa atribut kemasan biodegradable berpengaruh dan 11.76% responden menyatakan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sedangkan 27.06% responden memberikan penilaian biasa saja dan 9.41%
memberikan penilaian tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diketahui bahwa atribut kemasan biodegradabel memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.40 dengan nilai Thitung sebesar 2.90. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut kemasan
biodegradable berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk oleh konsumen di Serambi Botani.
9. Pelabelan Hijau
Atribut pelabelan hijau pada umumnya digunakan sebagai media persuasif pelestarian lingkungan dan identitas produk. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut pelabelan hijau terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Gambar 24. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Pelabelan Hijau
Berdasarkan diagram di atas dapat disimpulkan bahwa sebanyak 45.88% responden menyatakan atribut pelabelan hijau berpengaruh dan 15.29% responden menyatakan sangat berpengaruh terhadap keputusan pebelian produk di Serambi Botani. Sedangkan 32.29% reaponden menyatakan bahwa atribut pelabelan hijau biasa saja dan 5.88% responden
menyatakan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
Berdasaarkan hasil uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut pelabelan hijau memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.27 dengan nilai Thitung sebesar 2.90. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut pelabelan hijau berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
10. Produk Inovasi
Produk inovasi mampu menambah ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian produk. Sehingga atribut produk inovasi ini sangat penting bagi unit usaha yang memiliki tingkat persaingan yang ketat. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut produk inovasi terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Gambar 25. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Produk Inovasi
Dari diagram tersebut diperoleh informasi bahwa sebanyak 40.00% responden menyatakan atribut produk inovasi berpengaruh dan 40.00% menyatakan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sedangkan 17.65% responden menyatakan biasa saja dan
2.35% responden menyatakan tidak terpengaruh dengan atribut produk inovasi terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut produk inovasi memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.73 dengan nilai Thitung sebesar 3.33. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut produk inovasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani.
11. Desain Ruangan
Atribut desain ruangan dinilai oleh responden sebagai atribut yang memiliki tingkat pengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani sebagai berikut :
Gambar 26. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Desain Ruangan
Sebanyak 67.06% memberikan penilaian bahwa atribut desain ruangan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk dan 24.71% responden menyatakan sangat berpengaruh. Dari sejumlah responden hanya 8.24 yang menyatakan biasa saja terhadap atribut desain ruangan, dan tidak ada responden yang menyatakan bahwa atribut desain ruangan
tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut sebesar 0.20 dengan nilai signifikasi sebesar 1.40. Atribut desain ruangan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk namun tidak signifikan karena memiliki nilai Thitung yang lebih kecil dari Ttabel. Hal tersebut disebabkan karena jawaban yang diberikan oleh responden hampir homogen.
12. Display Produk
Display produk yang mendukung konsep green marketing adalah tempat display produk yang menggunakan kayu (bahan biodegradable). Hal ini yang dilakukan oleh Serambi Botani untuk mendukung aplikasi penerapan green marketing. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut display produk terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Gambar 27. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Display Produk
Berdasarkan diagram tersebut diperoleh informasi bahwa 65.88% responden memberikan penilaian berpengaruh terhadap atribut display produk dan 17.65% menyatakan sangat berpengaruh. Sedangkan 14.12%
responden lebih menilai biasa saja dan 2.35% responden menyatakan tidak terpengaruh dengan atribut display produk terhadap keputusan pembelian konsumen di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut display produk terhadap keputusan pembelian sebesar -0.33 dengan nilai Thitung sebesar -0.24. Berdasarkan nilai ini disimpulkan bahwa atribut ini tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
13. Grafiti Persuasif
Grafiti persuasif yang diterapkan oleh Serambi Botani adalah himbauan yang ditulis pada media display produk. Himbauan yang ditulis oleh Serambi Botani adalah : “Hidup Sehat Bersama Alam”, “Selamatkan
Dunia Selagi Kamu Bisa”, “Hidup Sehat Hidup Alami”, “Bersahabat dengan Alam”, “Jagalah Bumi Bersih dan Hijau”, “Cinta Bumi Peduli Lingkungan”, “Alam Kita adalah Kehidupan Kita”, “Hidup Alami Gaya Hidup Sehat”, dan “Cinta Bumi Peduli Lingkungan”. Berikut ini adalah
diagram penilaian tingkat pengaruh atribut grafiti persuasif terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Berdasarkan diagram di atas dapat diinterpretasikan bahwa sebanyak 47.06% responden menyatakan atribut grafiti persuasif berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk dan 10.59% responden menyatakan sangat berpengaruh. Sedangkan 37.65% responden memberikan penilaian biasa saja dan 3.53 menyatakan tidak berpengaruh dan 1.18% responden memberikan penilaian sangat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mereka di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh hasil bahwa 0.29 dengan nilai Thitung sebesar 2.07. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut grafiti persuasif berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
14. Nuansa Hijau Alam
Nuansa hijau alam merupakan atribut yang kompleks karena merupakan penggabungan antara pencahayaan, warna, tata letak, dan tanda lainnya. Berkut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut nuansa hijau alam terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Berdasarkan diagram tersebut dapat diinterpretasikan bahwa 71,76% responden memberikan penilaian bahwa atribut nuansa hijau berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan 23.53% responden menyatakan sangat berpengaruh. Sedangkan 4.71% responden menyatakan biasa saja terhadap atribut nuansa hijau dalam proses keputusan pembelian produk di Serambi Botani.
Berdasarkan hasil uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa aribut nuansa hijau memiliki koefisien pengaruh 0.47 dengan nilai Thitung sebesar 2.87. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut nuansa hijau memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
15. TV Informasi
TV informasi yang ada di Serambo Botani memaparkan tentang produk dan keunggulannya serta teknologi proses produk. Penempatan TV informasi tepat di lokasi kasir, sehingga ketika konsumen melakukan pembayaran disuguhkan informasi tentang produk Serambi Botani. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut TV informasi terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Berdasarkan diagram di atas dapat diinterpretasikan bahwa 43.53% responden memberikan penilaian bahwa atribut TV informasi mempengaruhi keputusan pembelian dan 18.82% responden menyatakan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Sedangkan responden yang menyatakan biasa saja sejumlah 34.12% dan 3.53% menyatakan bahwa atribut TV informasi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut sebesar 0.56 dengan nilai Thitung sebesar 3.48. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut TV informasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
16. Pelabelan IPB
Kepercayaan publik terhadap IPB cukup tinggi, sehingga menggiring persepsi konsumen untuk mempercayai produk-produk yang berada dalam pengawasan IPB. Produk-produk yang ada di Serambi Botani adalah produk-produk yang berada dalam pengawasan IPB. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut pelabelan IPB terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Berdasarkan diagram di atas dapat dideskripsikan bahwa sebanyak 44.71% responden memberikan penilaian berpengaruh terhadap atribut pelabelan IPB dan 28.224% responden menyatakan sangat terpengaruh dengan atribut pelabelan IPB terhadap proses keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sedangkan 22.35% responden menyatakan biasa saja, dan 4.71% responden menyatakan tidak terpengaruh oleh atribut tersebut terhadap keputusan pembelian produk konsumen di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut pelabelan IPB sebesar 0.58 dengan nilai Thitung sebesar 3.53. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut pelabelan IPB memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
17. Uji Kesukaan
Uji kesukaan atau hedonik yang diterapkan oleh Serambi Botani adalah penyediaan sampel produk oleh Serambi Botani untuk dinilai tingkat kesukaannya. Harapan Serambi Botani adalah tentunya untuk mempengaruhi keputusan pembelian produk konsumen. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut uji kesukaan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :
Berdasarkan diagram tersebut dapat diketahui bahwa sejumlah 56.47% responden menyatakan terpengaruh dengan atribut uji kesukaan pada proses keputusan pembelian produk, dan 23.53% menyatakan sangat terpengaruh dengan atribut tersebut. Sedangkan sejumlah 18.82% responden menilai atribut uji kesukaan biasa saja dan 1.18% responden menyatakan bahwa atribut tersebut sangat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut sebesar 0.41 dengan nilai Thitung sebesar 3.23. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut uji kesukaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.
E. ANALISIS MODEL SIKAP FISHBEIN
Menurut Engel et al (1994), model sikap multiatribut Fishbein menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara pengetahuan yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model Fishbein dapat digunakan juga untuk mempelajari bagaimana konsumen dapat memilih produk dari berbagai alternatif. Konsumen dalam memilih produk akan didukung oleh persepsi yang dimilikinya mengenai produk tersebut. Sikap konsumen akan mempengaruhi perilaku dalam memilih produk.
Data yang dibutuhkan dalam menganalisis preferensi konsumen dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani berupa skor evaluasi (ei) dan skor keyakinan (bi) konsumen terhadap Serambi Botani. Pada analisis model sikap Fishbein ini atribut yang digunakan adalah harga, kualitas, manfaat, dan kepuasan pembelian. Konsumen dihadapkan untuk melakukan preferensi pembelian terhadap unit usaha yang melakukan strategi green marketing dan non-green marketing.
Skor evaluasi (ei) yang dihasilkan dari penilaian responden terhadap Serambi Botani menunjukan nilai yang diinginkan responden terhadap Serambi Botani. Sedangkan skor keyakinan (bi) menggambarkan tingkat
keyakinan responden terhadap Serambi Botani untuk melakukan keputusan pembelian.
Data yang diperoleh dari skor evaluasi (ei) dan skor keyakinan (bi) dapat digunakan untuk mengetahui sikap (Ao) responden terhadap Serambi Botani yang menerapkan strategi green marketing. Data tentang skor evaluasi (ei) pada Serambi Botani dan unit usaha lain yang tidak memakai strategi green
marketing (non-green marketing) dapat dilihat pada Tabel 1 di bawah ini :
Tabel 1. Perbandingan Skor Evaluasi (ei)
Data skor evaluasi (ei) secara keseluruhan menunjukan nilai positif untuk semua atribut yang diberikan. Hal ini menunjukan bahwa keempat atribut tersebut merupakan atribut yang penting untuk mengevaluasi suatu strategi pemasaran baik yang green marketing maun yang non-green marketing.
Dari data tersebut dapat diketahui bahwa pada Serambi Botani atribut kualitas memiliki skor evaluasi (ei) yang paling tinggi, artinya bahwa atribut kualitas produk pada Serambi Botani merupakan atribut yang penting dari keempat atribut lainnya. Untuk diketahui urutan tingkat kepentingan berdasarkan skor evaluasi pada Serambi Botani adalah sebagai berikut; Kualitas, Manfaat, Kepuasan, Harga.
Pada unit usaha lain yang tidak menerapkan strategi green marketing (asumsi menjual produk yang sama) diketahui bahwa harga merupakan atribut yang paling penting karena memiliki skor evaluasi (ei) tertinggi yaitu 2.86. Urutan tingkat kepentingan atribut berdasarkan skor evaluasi adalah sebagai berikut; Harga, Manfaat, Kepuasan, dan Kualitas.
No Atribut Skor Evaluasi (Ei) Serambi Botani Skor Evaluasi (Ei) Non-Green Marketing Skor Evaluasi (Ei) Rata-Rata 1 Harga 4.01 2.86 3.44 2 Kualitas 4.51 2.52 3.51 3 Manfaat 4.29 2.71 3.50 4 Kepuasan 4.14 2.69 3.42
Skor kepercayaan atau keyakinan konsumen (bi) menunjukan tingkat keyakinan konsumen terhadap atribut tertentu yang dimiliki produk. Untuk data mengenai skor kepercayaan (bi)responden terhadap atribut yang diujikan dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 2. Perbandingan Skor Kepentingan (Bi)
Dengan diketahuinya data untuk skor evaluasi (ei) dan skor kepercayaan (bi) terhadap atribut evaluasi strategi pemasaran maka dapat diketahui skor untuk sikap responden (Ao) terhadap Serambi Botani. Dari tabel tersebut diketahui bahwa tingkat kepercayaan konsumen terhadap Serambi Botani sangat tinggi dan lebih dipercaya dari pada unit usaha lain yang menjual produk yang sama namun tidak menerapkan strategi green marketing. Semua atribut pembanding lebih dipercaya oleh konsumen, dan secara keseluruhan Serambi Botani lebih dipercaya oleh konsumen dengan skor kepercayaan konsumen 29.61 sedangkan unit usaha lain 18.66.
Berikut ini adalah penjelasan masing-masing atribut : 1. Harga
Atribut harga memiliki skor kepercayaan positif baik untuk Serambi Botani maupun untuk unit usaha lain yang non-green marketing. Namun tingkat kepercayaan dan kepentingan konsumen terhadap atribut ini berbeda-beda. Untuk Serambi Botani, atribut harga memiliki skor kepercayaan (bi) sebesar 13.78 dimana lebih besar dari skor kepercayaan (bi) untuk unit usaha lain non-green marketing yang hanya 9.82. Berikut ini adalah grafik perbandingan penyebaran preferensi dan tingkat No Atribut
Evaluasi Kepentingan
(ei)
Skor Kepercayaan (Bi)
GREEN MARKETING NON-GREEN MARKETING Bi ei x Bi Bi ei x Bi 1 Harga 3.44 4.01 13.78 2.86 9.82 2 Kualitas 3.51 4.51 15.82 2.52 8.84 3 Manfaat 3.50 4.29 15.03 2.71 9.47 4 Kepuasan 3.42 4.14 14.15 2.69 9.21
kepercayaan konsumen terhadap atribut harga pada Serambi Botani yang menerapkan konsep green marketing dan unit usaha lain yang menerapkan strategi non-green marketing :
Gambar 33. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Harga
Dari grafik tersebut dapat diketahui bahwa penyebaran preferensi konsumen terhadap pembelian produk berdasarkan atribut harga lebih diutamakan pada Serambi Botani yang menerapkan strategi green
marketing. Sedangkan untuk unit usaha lain yang menerapkan strategi
non-green marketing memiliki penyebaran preferensi dominan pada grafik tidak utama.
Harga produk di Serambi Botani relatif lebih tinggi daripada produk yang sama yang dijual ditempat yang lain. Rentang perbedaan harganya dapat mencapai 50-100%. Namun konsumen cenderung menganggap atribut harga bukan menjadi masalah dalam memutuskan pembelian di Serambi Botani karena percaya dengan kualitas dan manfaatnya. Atribut harga sangat erat dikaitkan dengan atribut yang lainnya seperti kualitas, merek, manfaat, kepuasan, dan loyalitas konsumen. Sehingga harga yang ditentukan oleh Serambi Botani dianggap mewakili kualitas, manfaat, dan merek produk. Sedangkan pada unit usaha lain yang belum menerapkan
strategi green marketing, harga belum cukup mampu untuk membangaun persepsi konsumen seperti Serambi Botani.
2. Kualitas
Atribut kualitas memiliki skor kepercayaan yang positip baik untuk Serambi Botani maupun untuk unit usaha lain yang non-green marketing. Pada atribut kualitas pun, Serambi Botani lebih dipercaya oleh konsumen karena memiliki skor kepercayaan (bi) lebih tinggi yaitu 15.82 daripada 8.84. Berikut ini adalah grafik perbandingan penyebaran preferensi dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut kualitas produk pada Serambi Botani yang menerapkan konsep green marketing dan unit usaha lain yang menerapkan strategi non-green marketing :
Gambar 34. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Kualitas
Atribut kualitas bagi Serambi Botani merupakan atribut yang paling penting untuk menarik minat beli konsumen. Untuk menghasilkan produk yang berkualitas, Serambi Botani hanya menerima produk-produk yang berada dalam pengawasan IPB. Dengan memberikan label IPB dalam kemasan maka sekaligus dapat membangun brand agar dipercaya konsumen.
3. Manfaat Produk
Atribut manfaat produk memiliki skor kepercayaan yang positip baik untuk Serambi Botani maupun untuk unit usaha lain yang non-green
marketing. Manfaat produk dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi
produk. Produk-produk di Serambi Botani merupakan produk-produk kesehatan, sehingga manfaat produk yang diterima responden adalah manfaat produk terhadap kesehatan. Berikut ini adalah grafik perbandingan penyebaran preferensi dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut manfaat produk pada Serambi Botani yang menerapkan konsep green marketing dan unit usaha lain yang menerapkan strategi
non-green marketing :
Gambar 35. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Manfaat Produk
Pada atribut manfaat produk, skor kepercayaan konsumen terhadap Serambi Botani lebih tinggi daripada unit usaha lain non-green marketing. Skor kepercayaan (bi) manfaat produk terhadap Serambi Botani adalah 15.03 sedangkan skor kepercayaan (bi) untuk unit usaha lain non-green adalah 9.47.
4. Kepuasan Pembelian
Atribut kepuasan pembelian memiliki skor kepercayaan (bi) positif untuk Serambi Botani dan unit usaha lain yang non-green marketing. Namun berdasarkan skor kepercayaan (bi), konsumen lebih puas melakukan pembelian di Serambi Botani dengan skor kepercayaan (bi) sebesar 14.15, sedangkan unit usaha lain non-green marketing adalah sebesar 9.21. Berikut ini adalah grafik perbandingan penyebaran preferensi dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut kepuasan pembelian pada Serambi Botani yang menerapkan konsep green marketing dan unit usaha lain yang menerapkan strategi non-green marketing :
Gambar 36. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Kepuasan Pembelian
Kepuasan pembelian diartikan sebagai terpenuhinya harapan konsumen terhadap sesuatu yang dirasakan. Dengan tingkat kepuasan yang tinggi, maka Serambi Botani secara keseluruhan dinilai unggul dan dipercaya oleh konsumen dengan membandingkan unit usaha lain yang ada dalam benak konsumen.
