FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011

(1)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN AYAM GORENG TULANG LUNAK

(Studi Kasus di Rumah Makan King’s Fried Chicken, Surakarta)

Jurusan/Program Studi Peternakan

Oleh :

ANANG FEBRI PRASETYO H 0506030

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011

(2)

commit to user

ii

Skripsi

Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Peternakan

di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Oleh :

Anang Febri Prasetyo H 0506030

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

(3)

commit to user

iii

yang dipersiapkan dan disusun oleh Anang Febri Prasetyo

H 0506030

telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : 7 April 2011

dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Tim Penguji

Ketua

Ir. Ginda Sihombing NIP. 19471111 198003 1 001

Anggota I

Ayu Intan Sari S.Pt, M.Sc NIP. 19821103 200501 2 001 Anggota II Ir. Pudjomartatmo, MP NIP. 19480110 198003 1 001 Surakarta, April 2011 Mengetahui

Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian

Dekan

Prof. Dr. Ir. H. Suntoro, MS NIP. 19551217 198203 1 003

(4)

commit to user

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN Motto :

Ͼ “Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai dari suatu urusan, kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain dan hanya kepada Tuhanlah hendaknya kamu berharap” (Q.S. Al Insyiroh : 6-8).

Ͼ “Hidup Itu Harus Diperjuangkan“ (Anang Febri Prasetyo)

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

1. Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya kepadaku.

2. Bapak dan Ibu tercinta yang telah memberikan pendidikan terbaik dalam hidupku.

3. Adikku Bayu,dan Candra yang sangat aku sayangi. 4. Kru King’s Fried Chicken, yang telah banyak

membantuku.

5. Agustin Dewi I, terimakasih atas semua bantuanya. 6. KOPMA UNS ; Rohmad, Bias, Fendi, Mbak. Sari,

Arif W, Bilqis dan lainya.

7. Temen-temen Peternakan UNS angkatan 2006 ; Korti, Irham, Putra, Azis, Andri,Alfi, Suci H, Ratna, Fibri, Alfa, dan yang lainya.

5. Temen-temen Liqo’ ; Efendi, Susilo, Hakim, Rahmad, Agus, Mas. Eksa, dan Mas Warto.

(5)

commit to user

v

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya, hingga menghantarkan saya pada sebuah hasil perjuangan panjang yaitu sebuah karya yang tak terlupakan dalam hidupku untuk mencapai gelar Sarjana Peternakan. Karena itu, saya sampaikan ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Jurusan Peternakan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Ir. Ginda Sihombing sebagai dosen pembimbing utama dan penguji utama,

sekaligus pembimbing akademik.

4. Ayu Intan Sari S.Pt, M.Sc sebagai dosen pembimbing pendamping dan penguji I.

5. Ir. Pudjomartatmo, MP sebagai dosen penguji II.

6. Ayahanda Suharno dan Ibunda Tri Sunarni S.Pd yang telah memberikan kasih sayangnya, serta adikku Bayu dan Candra yang telah membantu melenyapkan kepenatanku dalam penyusunan skripsi ini.

7. Teman-teman mahasiswa peternakan angkatan 2006 yang banyak memberi motivasi, doa serta dukunganya.

8. Seluruh Kru King’s Fried Chicken terutama Alm. Arief W yang berperan besar diawal berdirinya KFC, semoga tenang disisinNya.

Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, karenanya kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan dan semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca.

Surakarta, April 2011

(6)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user vi DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... ii

HALAMAN PENGESAHAN... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x RINGKASAN ... xi SUMMARY ... xiii BAB I. PENDAHULUAN ... 1 A. Latar Belakang ... 1 B. Rumusan Masalah ... 2 C. Tujuan Penelitian ... 3 D. Manfaat Penelitian ... 3

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 4

A. Daging Ayam ... 4 B. Restoran ... 4 C. Pemasaran ... 6 D. Perilaku Konsumen ... 14 E. Keputusan Membeli ... 19 F. Kepuasan Konsumen ... 21 G. Loyalitas Konsumen ... 21 HIPOTESIS ... 23

BAB III. MATERI DAN METODE PENELITIAN ... 24

A. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 24

B. Desain Penelitian... 24

(7)

commit to user

vii

D. Jenis dan Sumber Data ... 25

E. Teknik Pengumpulan Data ... 26

F. Definisi Operasional Variabel ... 27

G. Metode Analisis Data ... 28

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 32

A. Gambaran Umum Kota Surakarta ... 32

B. Gambaran Umum Rumah Makan King’s Fried Chicken... 33

C. Manajemen Pemasaran King’s Fried Chicken ... 34

D. Diskripsi Responden ... 36

E. Diskripsi Variabel Penelitian ... 41

F. Pengujian Instrumen Penelitian ... 47

G. Analisis Data ... 49

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 55

A. Kesimpulan ... 55

B. Saran... 55

DAFTAR PUSTAKA ... 56

(8)

commit to user

viii

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin ... 33

2. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Umur ... 36

3. Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 37

4. Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 38

5. Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku atau Pendapatan ... 39

6. Distribusi Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 40

7. Distribusi Responden Berdasarkan Model Kunjungan ... 40

8. Hasil Pengujian Reliabilitas ... 48

9. Hasil Analisa Regresi Berganda ... 49

10. Anova Hasil Analisis Data ... 51

(9)

commit to user

ix

DAFTAR GAMBAR

1. Empat P dalam Bauran Pemasaran ... 7

2. Ilustrasi Model Perilaku Konsumen... 14

3. Hirarki Kebutuhan Menurut Moslow... 17

4. Proses Keputusan Pembelian ... 19

5. Model Penelitian ... 24

6. Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden TerhadapProduk ... 42

7. Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Terhadap Harga ... 43

8. Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Terhadap Tempat ... 45

9. Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Terhadap Promosi ... 46

10. Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Konsumen ... 47

(10)

commit to user

x

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner Penelitian ... 59

2. Bentuk Iklan ... 63

3. Identitas Responden ... 64

4. Bobot Jawaban Kuuesioner ”Skala Linkert” ... 69

5. Uji Validitas dan Realibilitas ... 73

(11)

commit to user ANALISIS STRATEGI PEMASARAN TERHADAP PERILAKU

KONSUMEN AYAM GORENG TULANG LUNAK (Studi Kasus di Rumah Makan King’s Fried Chicken, Surakarta)

Anang Febri Prasetyo1)

Ir. Ginda Sihombing.2) , Ayu Intan Sari, S.Pt., MSc.3) ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dan variabel yang berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam memilih produk ayam goreng tulang lunak. Penelitian ini dilaksanakan mulai tanggal 20 September sampai dengan 20 Oktober 2010, di rumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta.

Metode penelitian yang digunakan adalah diskriptif dan penentuan lokasi secara ”Purposive Sampling” berdasarkan beberapa kriteria, yaitu rumah makan King’s Fried Chicken merupakan salah satu rumah makan yang menyediakan produk ayam goreng tulang lunak, memiliki lokasi yang strategis, dan memiliki tingkat penjualan yang baik. Metode penentuan sampel menggunakan teknik ”conveniance sampling” yaitu dengan mengambil responden sebanyak 120 orang. Data primer diperoleh dari responden dengan cara wawancara dan pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder dari instansi maupun lembaga terkait. Data yang diperoleh kemudian ditabulasikan dan dianalisis regresi linear berganda kemudian diuji dengan uji ”t”, dan uji F.

Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan Y= 6,939 + 0,401X1 + 0,261X2 - 0,016X3 + 0,174X4. Analisis regresi serempak diperoleh Fhitung 18,705 > Ftabel 2,63 yang berarti bahwa variabel marketing mix secara serempak mempengaruhi perilaku konsumen. Koefisien R square (R2_{) = 0,394 artinya besarnya} kontribusi efektifitas pelaksanaan marketig mix yang mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 39,4 %, sedangkan sisanya sebesar 60,6% dipengaruhi oleh variabel-variabel diluar yang diteliti. Analisis regresi parsial untuk (X1) diperoleh thitung sebesar 4,342 > ttabel 2,021 ; (X2) thitung 2,200 > ttabel 2,021 ; (X3) thitung (-0,198) < ttabel 2,021 ; (X4) thitung 2,396 > ttabel 2,021, ini berati secara parsial efektivitas kebijakan distribusi tidak berpengaruh pada perilaku konsumen. Hasil pengujian tersebut menyatakan bahwa perilaku konsumen lebih banyak dipengaruhi oleh produk.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan strategi pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh terhadap perilaku konsumen dengan variabel produk berpengaruh lebih dominan terhadap perilaku konsumen.

Kata Kunci : Ayam Goreng Tulang Lunak, Strategi Pemasaran, Marketing Mix, Perilaku Konsumen

(12)

commit to user MARKETING STRATEGY ANALYSIS OF FRIED PRESS COOKED CHICKEN

CUSTOMER’S BEHAVIOR

(Case Study at King’s Fried Chicken Restaurant, Surakarta)

Anang Febri Prasetyo1)

Ir. Ginda Sihombing.2) , Ayu Intan Sari, S.Pt., MSc.3) ABSTRAK

The aim of the research is to observe the influence of marketing strategy variable toward customer and to determine the most influencing variable for customer in choosing fried press cooked chicken. The research was conducted on September 20-October 20, 2010 at King’s Fried Chicken Restaurant, Surakarta.

The research used descriptive method and the research location is decided through Purposive Sampling based on few conditions, they are: King’s Fried Chicken is a restaurant that serve fried press cooked chicken, has strategic location and good sale. The samples of research are determined by Convenience Sampling technique, by choosing 120 respondents. The primary data is collected from respondent by interview and questionnaire, while the secondary data is collected from related institution. The data are then tabulated and explored through double linear regression analysis, and tested through “t” and “F” test.

The double linear regression analysis generates formula Y= 6,939 + 0,401X1 + 0,261X2 - 0,016X3 + 0,174X4. The simultaneous regression analysis results in Fcount 18,705 > Ftable 2, 63 which shows that marketing mix variable simultaneously influences customer behavior. Coefficient R square (R2) = 0,394 shows that marketing mix efficiency contribution in influencing customer’s decision is 39, 4%, while the remaining 60, 6% is influenced by other irrelevant variables. Partial regression analysis of (X1) results in tcount 4,342 > ttable 2,021; (X2) tcount 2,200 > ttable 2,021; (X3) tcount (-0,198) < ttable 2,021 ; (X4) tcount 2,396 > ttable 2,021, it means, partially, distribution policy efficiency doesn’t influence customer’s behavior. The test result shows that customer’s behavior is mostly influenced by product.

The research concludes that the application of marketing strategy consisted of Product, Price, Distribution, and Promotion simultaniously influences customer’s behavior and that product is the most dominant variable to influence customer’s behavior.

Keywords: Soft-Bone Fried Chicken, Marketing Strategy, Marketing Mix, Customer’s behavior

(13)

commit to user NASKAH PUBLIKASI

Jurusan/Program Studi Peternakan

Oleh :

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011

(14)

commit to user

PERNYATAAN

Dengan ini kami selaku Tim Pembimbing skripsi mahasiswa program Sarjana :

Nama : ANANG FEBRI PRASETYO

NIM : H 0506030

Jurusan/Program Studi : Peternakan

Menyetujui Naskah Publikasi Ilmiah yang disusun oleh yang bersangkutan dipublikasikan dengan mencantumkan Tim Pembimbing sebagai co author.

Pembimbing Utama

Ir. Ginda Sihombing NIP. 19471111 198003 1 001

Pembimbing Pendamping

Ayu Intan Sari S.Pt, M.Sc NIP. 19821103 200501 2 001

(15)

commit to user

RINGKASAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dan variabel yang berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam memilih produk ayam goreng tulang lunak.

Penelitian ini dilaksanakan mulai tanggal 20 September sampai dengan 20 Oktober 2010, di rumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta.

Metode penelitian yang digunakan adalah diskriptif dan penentuan lokasi secara ”Purposive Sampling” berdasarkan beberapa kriteria, yaitu rumah makan King’s Fried Chicken merupakan salah satu rumah makan yang menyediakan produk ayam goreng tulang lunak, memiliki lokasi yang strategis, dan memiliki tingkat penjualan yang baik. Metode penentuan sampel menggunakan teknik

”conveniance sampling” yaitu dengan mengambil responden sebanyak 120 orang.

Data primer diperoleh dari responden dengan cara wawancara dan pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder dari instansi maupun lembaga terkait. Data yang diperoleh kemudian ditabulasikan dan dianalisis regresi linear berganda kemudian diuji dengan uji ”t”, dan uji F.

Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan Y= 6,939 + 0,401X1 + 0,261X2 - 0,016X3 + 0,174X4. Analisis regresi serempak diperoleh Fhitung 18,705 > Ftabel 2,63 yang berarti bahwa variabel marketing mix

secara serempak mempengaruhi perilaku konsumen. Koefisien R square (R2) = 0,394 artinya besarnya kontribusi efektifitas pelaksanaan marketig mix

yang mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 39,4 %, sedangkan sisanya sebesar 60,6% dipengaruhi oleh variabel-variabel diluar yang diteliti. Analisis regresi parsial untuk (X1) diperoleh thitung sebesar 4,342 > ttabel 2,021 ; (X2) thitung 2,200 > ttabel 2,021 ; (X3) thitung (-0,198) < ttabel 2,021 ; (X4) thitung 2,396 > ttabel 2,021, ini berati secara parsial efektivitas kebijakan distribusi tidak berpengaruh pada perilaku konsumen. Hasil pengujian tersebut menyatakan bahwa perilaku konsumen lebih banyak dipengaruhi oleh produk.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan strategi pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh terhadap perilaku konsumen dengan variabel produk berpengaruh lebih dominan terhadap perilaku konsumen.

Kata Kunci : Ayam Goreng Tulang Lunak, Strategi Pemasaran, Marketing Mix, Perilaku Konsumen

(16)

commit to user

MARKETING STRATEGY ANALYSIS OF FRIED PRESS COOKED CHICKEN CUSTOMER’S BEHAVIOR

(Case Study at King’s Fried Chicken Restaurant, Surakarta)

SUMMARY

The aim of the research is to observe the influence of marketing strategy variable toward customer and to determine the most influencing variable for customer in choosing fried press cooked chicken. The research was conducted on September 20-October 20, 2010 at King’s Fried Chicken Restaurant, Surakarta.

The research used descriptive method and the research location is decided through Purposive Sampling based on few conditions, they are: King’s Fried Chicken is a restaurant that serve fried press cooked chicken, has strategic location and good sale. The samples of research are determined by Convenience Sampling technique, by choosing 120 respondents. The primary data is collected from respondent by interview and questionnaire, while the secondary data is collected from related institution. The data are then tabulated and explored through double linear regression analysis, and tested through “t” and “F” test.

The double linear regression analysis generates formula Y= 6,939 + 0,401X1 + 0,261X2 - 0,016X3 + 0,174X4. The simultaneous regression analysis results in Fcount 18,705 > Ftable 2, 63 which shows that marketing mix variable simultaneously influences customer behavior. Coefficient R square (R2) = 0,394 shows that marketing mix efficiency contribution in influencing customer’s decision is 39, 4%, while the remaining 60, 6% is influenced by other irrelevant variables. Partial regression analysis of (X1) results in tcount 4,342 > ttable 2,021; (X2) tcount 2,200 > ttable 2,021; (X3) tcount (-0,198) < ttable 2,021 ; (X4) tcount 2,396 > ttable 2,021, it means, partially, distribution policy efficiency doesn’t influence customer’s behavior. The test result shows that customer’s behavior is mostly influenced by product.

The research concludes that the application of marketing strategy consisted of Product, Price, Distribution, and Promotion simultaniously influences customer’s behavior and that product is the most dominant variable to influence customer’s behavior.

Keywords: Soft-Bone Fried Chicken, Marketing Strategy, Marketing Mix, Customer’s behavior

(17)

commit to user I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pertambahan jumlah penduduk Indonesia menyebabkan peningkatan permintaan bahan pangan, dan permintaan produk hasil peternakan antara lain daging ayam. Kebutuhan daging ayam broiler di Indonesia diperkirakan mencapai tiga juta sampai lima juta kg perhari dengan konsumsi rata-rata mencapai 3,80 kg/per tahun (BPS, 2008). Konsumsi daging ayam di Indonesia lebih tinggi dibanding ternak lain, diantaranya karena harga daging ayam relatif murah, mudah diperoleh dan mudah diolah menjadi berbagai jenis masakan. Seiring dengan perkembangan teknologi pengolahan pangan, daging ayam dapat diolah menggunakan pressure cooker yaitu dengan cara dipresto sehingga daging dan tulang ayam menjadi lunak.

Perusahaan dalam memperluas usahanya menghadapi persaingan, sehingga perlu memandang pemasaran sebagai kunci utama dalam mencapai tujuanya. Pemasaran diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen kemudian memuaskannya. Strategi pemasaran diterapkan oleh produsen untuk mendapatkan konsumen agar usaha yang dijalankan dapat berkembang. Produsen dalam memasarkan produknya sering mendapatkan kendala seperti kualitas produk, harga dan promosi, sehingga harus memiliki tujuan dan strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan pada konsumen sasaran dalam memperebutkan pasar.

Pemasaran merupakan suatu proses menciptakan, menawarkan barang dan jasa dengan tujuan untuk melakukan penjualan, mengetahui dan memahami selera konsumen. Salah satu cara yang diterapkan perusahaan dalam memasarkan produk adalah dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat variabel yang disebut 4“P” yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Marketing mix dapat digunakan untuk menyusun strategi pemasaran jangka panjang dan merancang program taktis jangka pendek. Variabel pemasaran dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengetahui tanggapan konsumen, sehingga mampu meningkatkan penjualan.

(18)

commit to user

Strategi pemasaran merupakan himpunan variabel yang secara tepat, konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai pasar sasaran yang dituju (target market). Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku konsumen menurut Engel et al., (1995) merupakan suatu tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut. Keputusan konsumen dalam memilih produk sering dipengaruhi oleh perilaku konsumen, strategi pemasaran suatu produk, kondisi pribadi dan situasi lingkunganya.

Strategi pemasaran yang diterapkan oleh King’s Fried Chicken penting untuk mengetahui keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, disamping untuk meningkatkan penjualan. Salah satu strategi pemasaran yang diterapkan oleh King’s Fried Chicken adalah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari harga, produk, promosi, distribusi. Strategi pemasaran diterapkan produsen agar konsumen bersedia membeli.

B. Rumusan Masalah

Ayam goreng tulang lunak merupakan salah satu hasil olahan daging ayam yang ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Produk bagi perusahaan merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk diminta, dicari, dibeli, dan digunakan sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar. King’s Fried Chicken melakukan pemasaran untuk menyampaikan produk kepada konsumen, meningkatkan penjualan, dan memenangkan persaingan pasar.

Pemasaran merupakan serangkaian kegiatan untuk memilih pasar sasaran (target market), mengidentifikasi kebutuhan konsumen, menciptakan barang dan jasa, memberikan kepuasan kepada konsumen dan laba bagi perusahaan. Perusahaan dalam melakukan pemasaran memerlukan strategi pemasaran yang terdiri 4 faktor yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), dan

promosi (promotion). Strategi pemasaran digunakan produsen untuk

mempengaruhi permintaan konsumen, dan menentukan perilaku konsumen. 2

(19)

commit to user

King’s Fried Chicken merupakan rumah makan dengan produk utama ayam goreng tulang lunak. Rumah makan ini dalam melakukan pemasaran menerapkan marketing mix untuk menghadapi persaingan. Banyaknya produk olahan daging ayam dipasaran memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih, oleh karena itu penting bagi produsen untuk menganalisis perilaku konsumen agar mengetahui pola pembeliannya.

Dari uraian diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Terdapat pengaruh antara faktor strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dalam memilih produk ayam goreng tulang lunak.

2. Salah satu strategi pemasaran King’s Fried Chicken dengan marketing mix yang terdiri dari 4 variabel yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion), faktor manakah yang berpengaruh lebih dominan terhadap perilaku konsumen.

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini untuk : 1. Mengetahui pengaruh antara variabel strategi pemasaran terhadap perilaku

konsumen dalam membeli produk ayam goreng tulang lunak.

2. Mengetahui variabel strategi pemasaran manakah yang berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk ayam goreng tulang lunak.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat :

1. Bagi perusahaan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam menyusun strategi pemasaran yang efektif untuk menarik minat konsumen. 2. Bagi peneliti dan pembaca pada umumnya dapat memberikan tambahan pengetahuan mengenai strategi pemasaran dan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya.

(20)

commit to user HIPOTESIS

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, dan tujuan penelitian maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :

1. Diduga bahwa faktor strategi pemasaran berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam memilih produk ayam goreng tulang lunak di rumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta.

2. Diduga faktor harga (Price) berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam pembelian ayam goreng tulang lunak di rumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta.

(21)

commit to user

II. METODE PENELITIAN

A. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini telah dilaksanakan selama satu bulan yaitu mulai 20 September sampai 20 Oktober 2010. Pelaksanaan penelitian dilakukan

pada hari Senin sampai Sabtu, pukul 11.00 sampai 21.00 WIB, di rumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta yang dipilih karena menyediakan produk ayam goreng tulang lunak, merupakan rumah makan baru yang sudah memiliki penjualan yang baik, dan memiliki konsumen tetap. Penetapan lokasi dalam penelitian ini diambil secara sengaja (purposive) yaitu berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian (Singarimbun dan Effendi, 1995).

B. Desain Penelitian

Fokus penelitian ini pada bidang pemasaran yaitu tentang pengaruh strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk ayam goreng tulang lunak dirumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta, yang dapat digambarkan sebagai berikut :

C. Teknik Penentuan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen King’s Fried Chicken yang datang dan membeli produk ayam goreng tulang lunak di rumah makan tersebut. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang

Gambar 1. Model penelitian

Strategi Pemasaran Produk (Product) Promosi (Promotion) Distribusi (Place) Ayam Goreng Tulang Lunak Perilaku Konsumen Harga (Price) 5

(22)

commit to user

datanya sebagai perwakilan dari populasi. Dalam Penelitian ini telah ditentukan jumlah sampel oleh peneliti yaitu sebesar 120 orang dengan pertimbangan terbatasnya waktu, dana dan tenaga. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik ”conveniance

sampling”.

D. Jenis dan Sumber Data

a) Data primer

Data primer diperoleh dari jawaban atau pendapat responden yang diukur menggunakan angket atau kuesioner. Pengukuran jawaban kuesioner menggunakan skala Likert yang memungkinkan responden menjawab dalam tingkatan jawaban yang berbeda.

b) Data Sekunder

Data Sekunder adalah data yang diperoleh dari lembaga atau instansi yang ada hubungannya dengan penelitian yang dilakukan.

c) Teknik Pengumpulan Data

Agar diperoleh data yang baik maka dipilih dengan menggunakan metode wawancara, kuesioner, dan dokumentasi.

E. Definisi Operasional Variabel

a) Variabel bebas atau independen dalam penelitian ini adalah:

1) Faktor Produk (Product) (X 1)

Produk merupakan hasil produksi yang dapat digunakan maupun dikonsumsi oleh konsumen. Penilaian terhadap produk melalui kualitas atau mutu produk. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat bagi konsumen, oleh karena itu mutu atau kualitas produk sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan atau produsen dalam rangka memenuhi

satisfaction customer. Idikatornya (1) rasa makanan enak, (2) tampilan

produk, (3) bentuk produk, (4) aroma masakan dalam meningkatkan selera makan, (5) bentuk penyajian.

(23)

commit to user 2) Faktor Harga (Price) (X2)

Harga adalah, jumlah uang yang diberikan untuk mendapatkan produk yang diinginkan. Indikatornya (1) harga produk yang ditawarkan, (2) keesuaian harga dengan kualitas produk, (3) kesesuaian harga dengan kemampuan beli konsumen. (4) harga paket hemat yang ditawarkan menarik, (5) harga yang ditawarkan dapat digunakan untuk menentukan pilihan.

3) Faktor Distribusi (Place) (X3)

Saluran distribusi adalah perpindahan produk dari tempat produsen ke tempat konsumen. Indikatornya (1) lokasi mudah dijangkau, (2) kedekatan lokasi dengan tempat tinggal atau kos, (3) lokasi strategis, (4) desain ruang yang menarik, (5) lokasi nyaman.

4) Faktor promosi (Promotion) (X 4)

Promosi adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan guna meningkatkan penjualan. Indikatornya (1) pengetahuan konsumen melalui iklan maupun leafleat, (2) promosi penjualan menarik minat konsumen, (3) kesesuaian promosi dengan produk yang ditawarkan, (4) konsumen dalam mengetahui produk ayam goreng tulang lunak dari orang lain.

b) Variabel tetap atau dependent dalam penelitian ini adalah: Keputusan konsumen (Y)

Keputusan konsumen adalah tindakan nyata yang dilakukan oleh konsumen untuk melakukan pembelian. Indikatornya (1) kebutuhan terhadap produk, (2) kesesuaian harga, (3) saluran distribusi yang terjangkau, (4) informasi yang disampaikan jelas.

F. Metode Analisis Data

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas data penelitian. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kehandalan alat pengukur data (Kuesionar).

(24)

commit to user 1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a) Uji Validitas

Validitas digunakan untuk memastikan kemampuan sebuah skala untuk mengukur konsep yang dimaksud. Cara yang digunakan adalah dengan analisa item, dimana setiap nilai yang ada pada setiap butir pertanyaan dikorelasikan dengan total nilai seluruh butir pertanyaan untuk suatu variabel dengan menggunakan rumus korelasi product

moment (Sugiyono, 2004). Syarat minimum untuk dianggap valid adalah

nilai rhitung > dari nilai rtabel. Adapun perhitungan korelasi product

moment, menggunakan program SPSS for windows.

b) Uji Reliabilitas

Reliabilitas instrumen adalah ketelitian alat pengumpul data, artinya jika digunakan berulang-ulang oleh orang yang sama pada objek yang sama akan menghasilkan hasil yang sama (Mardikanto, 2001). Menurut Arikunto (1998) untuk uji reliabilitas digunakan teknik Alpha

Cronbach, dimana suatu instrumen dapat dikatakan handal (reliabel) bila

memiliki koefisien keandalan atau alpha sebesar 0,6 atau lebih. Pada penelitian ini perhitungan reliabilitas menggunakan program SPSS for

windows.

2. Teknik Analisis Data

Data yang diperoleh dianalisi menggunakan aplikasi pengolah data SPSS for windows.

a. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang positif dari variabel independen (X1, X2, X3, X4, X5) terhadap variabel dependen (y) dengan model regresi sebagai berikut :

Y = a + b1X1 + b2 X 2 + b3 X 3 + b4 X 4 + e, dimana :

Y = Dependent variabel (keputusan konsumen)

a = Konstanta

(25)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user b1, b2, b3,b4 = Koefisien regresi X = Independen variabel X1 = Produk X2 = Harga X3 = Saluran distribusi X4 = Promosi………..(Hasan, 2003)

b. Uji Hipotesis I (Uji F)

Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Mudrajad Kuncoro, 2004). Uji F digunkakan untuk menguji kebenaran hipotesis pertama yaitu untuk menguji keberartian/signifikansi regresi secara keseluruhan. Pengujian dengan uji F variansnya adalah dengan membandingkan Fhitung (Fh) dengan Ftabel (Ft) pada a = 0,05 apabila hasil perhitungannya menunjukkan:

Fh > Ft, maka H0 ditolak dan Ha diterima Fh < Ft, maka H0 diterima dan Ha ditolak c. Uji Hipotesis II (Uji t)

Dalam pengujian kebenaran hipotesis kedua, langkah pertama yang dilakukan adalah pengujian secara parsial melalui uji t. Pengujian dilakukan melalui uji t dengan membandingkan thitung (th) dengan ttabel (tt) pada a = 0,05. Apabila hasil perhitungan menunjukkan:

th ≥ tt maka H0 ditolak dan Ha diterima th < tt maka H0 diterima dan Ha ditolak

Untuk mengetahui besarnya pengaruh secara keseluruhan dihitung koefisien determinasi multiplenya (R2). Jika R2 yang diperoleh dari hasil perhitungan mendekati 1 (satu), maka semakin kuat model tersebut dapat menerangkan variabel tergantungnya. Hipotesis diterima apabila thitung lebih besar dari ttabel (th > tt) atau diperoleh harga p < 0,05.

(26)

commit to user

III. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Rumah Makan King’s Fried Chicken

Populasi penduduk Indonesia pada tahun 2010 mencapai 237 juta jiwa (BPS, 2010). Meningkatnya jumlah penduduk, merupakan sebuah peluang usaha untuk memenuhi kebutuhan pangan, termasuk pangan olahan daging ayam. King’s Fried Chicken merupakan salah satu rumah makan yang produk utamanya ayam goreng presto atau sering disebut ayam goreng tulang lunak. Rumah makan ini didirikan sejak Oktober 2009 di Surakarta untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

King’s Fried Chicken didirikan untuk menjawab tantangan konsumen akan kebutuhan makanan terutama produk ayam goreng tulang lunak. Pada awal berdirinya King’s Fried Chicken, produk utama ayam goreng tulang

lunak belum banyak diminati oleh konsumen. Sejalan dengan

perkembangannya banyak bermunculan usaha dengan produk sejenis, diantaranya Mesam-Mesem, The Mesem, dan Bengawan sehingga persaingan diantara produk sejenis meningkat. King’s Fried Chicken menerapkan berbagai strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan.

Ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken merupakan produk cepat saji, dimana konsumen tidak perlu menunggu lama untuk mendapatkannya. Strategi ini dijalankan untuk memenuhi tuntutan konsumen. Segmentasi pasar King’s Fried Chicken adalah masyarakat kampus dan sekitarnya. Menurut Kotler (2002) segmen pasar terdiri dari sekelompok besar konsumen yang dapat diidentifikasi berdasarkan keinginan, daya beli, lokasi geografis, dan perilaku pembelian. Segmentasi tersebut menjadi sasaran pasar utama, karena lokasi King’s Fried Chicken yang berada dekat dengan kampus.

B. Manajemen Pemasaran King’s Fried Chicken

Pemasaran ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken melalui beberapa proses kegiatan, yaitu identifikasi kebutuhan konsumen, penentuan produk, penetapan harga, pelayanan, serta kegiatan promosi yang efektif

(27)

commit to user

untuk menarik minat konsumen. Kegiatan tersebut sesuai dengan pendapat Kotler (2000) bahwa manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang dan jasa untuk menarik minat konsumen.

Pemasaran yang dilakukan oleh King’s Fried Chicken bertujuan untuk meningkatkan penjualan agar optimal dan memenangkan persaingan pasar, Hal ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (2001) bahwa tujuan pemasaran yaitu mencapai penjualan yang optimal dengan mengembangkan keunggulan produk. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh manajemen King’s Fried Chicken dengan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi variabel produk, harga, distribusi, dan promosi, Hal ini sesuai dengan pendapat McCarthy cit. Kotler (2004) yang mengklasifikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Produk utama King’s Fried Chicken adalah ayam goreng tulang lunak, yang ditawarkan kepada konsumen untuk memperoleh keuntungan perusahaan. Menurut Tjiptono (2001) produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikosumsi pasar sebagai pemenuh kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk ayam goreng tulang lunak merupakan produk yang berbeda dengan produk olahan ayam yang lain, produk ini merupakan produk olahan daging ayam yang inovatif yaitu memiliki karakteristik tulang yang lunak sehingga produk ini diharapkan memiliki penjualan yang tinggi dan diminati konsumen. Hal ini sesuai pendapat Kotler (2001) konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan diri paling bermutu, berkinerja, dan inovatif.

Harga ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken disesuaikan dengan kemampuan beli pangsa pasar untuk memperoleh penjualan yang tinggi. Harga ayam goreng tulang lunak ditetapkan oleh King’s Fried Chicken dengan beberapa pertimbangan seperti biaya produksi, biaya distribusi, dan 11

(28)

commit to user

biaya lain untuk memperoleh laba yang maksimal. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Tjiptono (2001) harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan Kotler (2002) menambahkan harga merupakan jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa.

Saluran pemasaran menurut Kotler (2002) adalah serangkaian organisasi yang saling terlibat dalam proses menjadikan produk siap untuk di konsumsi. King’s Fried Chicken menggunakan saluran pemasaran langsung, yaitu dengan tatap muka di lokasi penjualan. Kegiatan penjualan yang dilakukan oleh King’s Fried Chicken melibatkan pelayan untuk menyajikan produknya. Tujuan dari penggunaan pelayan ialah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, spesialisasi, dan menyajikan produk (Tiptono, 2001). King’s Fried Chicken menerapkan layanan pesan antar dengan harga yang sama, bertujuan untuk mempermudah konsumen dalam mendapatkan ayam goreng tulang lunak. Layanan pesan antar menjadi efektif bagi konsumen karena konsumen tidak perlu keluar rumah dalam mendapatkan produk tersebut.

Menurut Swasta (1997) promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk meningkatkan permintaan, promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang dilaksanakan oleh King’s Fried Chicken dalam memasarkan ayam goreng tulang lunak. Promosi yang dilakukan oleh king’s Fried Chicken diantaranya dilakukan dengan periklanan yaitu penyebaran pamflet dan leaflet, serta personal selling yang dilakukan pramuniaga dalam melayani konsumen yang datang.

C. Deskripsi Responden

Dari kuesioner yang diambil diperoleh diskripsi karakteristik dan latar belakang konsumen responden di King’s Fried Chicken dapat dilihat pada tabel 1.

(29)

commit to user

Tabel 1. Diskripsi karakteristik responden

Keterangan Persentase (%)

Jenis Kelamin Laki-laki 20

Perempuan 80 Umur Responden (Tahun) <20 44,2 20-25 44,9 25-30 3,3 30-35 3,3 >35 0 Pekerjaan Karyawan Swasta 2,5 PNS/TNI 4,2 Pelajar/Mahasiswa 88,3 Wiraswasta 5 Pendidikan SD 0,8 SLTP 0 SMU 67,5 Perguruan Tinggi 31,7 Uang Saku/Pendapatan (Rp/bulan) < 500.000 39,2 > 500.000 – Rp.1.000.000 50,8 > 1.000.000 – Rp.1.500.000 3,3 > 1.500.000 - Rp. 2.000.000 3,3 > 2.000.000 3,3 Frekuensi Pembelian/bulan 1 kali 42,5 2 kali 30,8 3 kali 11,7 4 kali 15 Model Kunjungan Sendiri _11,7 Bersama Teman ₇₅ Bersama pacar _5,8 Bersama Keluarga 7,5

Sumber: Data primer terolah (2010)

Dari tabel 1 diperoleh karakteristik responden menurut beberapa kategori, yaitu jenis kelamin didominasi perempuan, berdasarkan usia didominasi konsumen berusia 20-22 tahun, berdasarkan pekerjaan didominasi oleh mahasiswa, berdasarkan tingkat pendidikan terakhir lebih banyak SMU, berdasarkan uang saku atau pendapatan lebih banyak antara

(30)

commit to user

Rp.1.000.000, berdasarkan frekuensi pembelian konsumen lebih banyak membeli 1 kali dalam satu bulan, dan berdasarkan model kunjungan lebih banyak bersama teman.

D. Pengujian Instrumen Penelitian (Uji Validitas dan Realibilitas)

1. Uji validitas

Hasil uji validitas terhadap 28 butir item pertanyaan dengan 120 responden diketahui bahwa semua butir pertanyaan dapat dikatakan valid. Hasil perhitugan sesuai dengan Arikunto (1998) bahwa apabila rhitung > rtabel, maka dapat dikatakan bahwa suatu instrumen adalah valid. Dari hasil pengujian validitas keseluruhan item variabel penelitian mempunyai rhitung > rtabel yaitu pada taraf signifikan 95% ( a=0,05) dan n = 120 diperoleh rtabel = 0,5, maka dapat diketahui r hasil tiap-tiap item > 0,5 sehingga dapat dikatakan bahwa keseluruhan item variabel penelitian adalah valid untuk digunakan sebagai instrument dalam penelitian atau pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dapat digunakan untuk mengukur variabel yang diteliti.

2. Uji Reliabilitas

Tabel 2. Hasil Pengujian Reliabilitas

No Butir Dalam Kuesioner Nilai Alpha Status

1. X1 0,880 Reliabel

5. Y 0,746 Reliabel

Sumber: Data primer terolah (2010)

Dari tabel 2 diketahui hasil pengujian item dalam kuesioner tersebut dapat dikatakan seluruhnya realibel, karena nilai alpha > 0,6. Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka item pertanyaan yang digunakan akan mampu memperoleh data yang konsisten dalam arti jika pertanyaan tersebut diajukan lagi akan diperoleh jawaban yang relatif sama dengan jawaban pertama.

(31)

commit to user E. Analisis Data

a. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis data yang digunakan untuk mengetahui hubungan antara faktor strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk digunakan analisis regresi linier berganda. Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap perilaku pembelian. Berdasarkan hasil analisis data dengan menggunakan program komputer SPSS 16.0 for Windows, diperoleh hasil seperti pada Tabel 3 dengan persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:

Y = 6,939 + 0,401 X1 + 0,261 X2 - 0,016 X3 + 0,174 X4 Tabel 3. Hasil Analisa Regresi Berganda

Variabel Koefisien

Regresi

t hitung Prob. (sig. t) (a = 0,05) X1 (Produk) X2 (Harga) X3 (Distribusi) X4 (Promosi) 0.401 0.261 -0.016 0,174 4,042 2,200 -0,198 2,396 0.000 0.030 0.844 0.018 Konstata F hitung Adjust R2 R Square (R2) R 6,939 18,705 0.373 0.394 0.628

Variabel terikat = Y (Keputusan Pembelian produk)

Sumber: Data primer olahan (2010)

Dari persamaan regresi tersebut nilai konstanta sebesar 6,939 yang berarti bahwa jika variabel bebas yang terdiri atas Produk (X1), Harga (X2), Distribusi (X3), dan Promosi (X4) sama dengan nol, maka nilai keputusan konsumen dalam melakukan pembelian ayam goreng tulang lunak (Y) akan terjadi peningkatan sebesar 6,939.

1) Koefisien Produk (X1)

Variabel Produk (X1) mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan konsumen untuk membelian ayam goreng tulang lunak (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0,401 yang artinya apabila variabel produk meningkat 1 satuan, maka keputusan konsumen untuk membeli 15

(32)

commit to user

ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken akan meningkat sebesar 0,401 satuan dengan asumsi variabel Harga (X2), Distribusi (X3), dan Promosi (X4) tetap.

2) Koefisien Harga (X2)

Variabel harga (X2) mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan konsumen untuk membelian ayam goreng tulang lunak (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0,261 yang artinya apabila variabel harga meningkat 1 satuan, maka keputusan konsumen untuk membeli ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken akan meningkat sebesar 0,261 satuan dengan asumsi variabel Produk (X1), Distribusi (X3), dan Promosi (X4) tetap.

3) Koefisien Distribusi (X3)

Variabel Distribusi (X3) mempunyai pengaruh yang negatif terhadap keputusan konsumen untuk membelian ayam goreng tulang lunak (Y) dengan koefisien regresi sebesar - 0,016 yang artinya apabila variabel distribusi meningkat 1 satuan, maka keputusan konsumen untuk membeli ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken akan menurun sebesar -0,16 satuan dengan asumsi variabel Produk (X1), Harga (X2), dan Promosi (X4) tetap.

4) Koefisien Promosi (X4)

Variabel Promosi (X4) mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan konsumen untuk membelian ayam goreng tulang lunak (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0,174 yang artinya apabila variabel promosi meningkat 1 satuan, maka keputusan konsumen untuk membeli ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken akan meningkat sebesar 0,174 satuan dengan asumsi variabel Produk (X1), Harga (X2), dan Distribusi (X3) tetap.

b. Uji F (Pengujian Hipotesis I)

Uji F adalah uji simultan yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel strategi pemasaran secara simultan terhadap keputusan pembelian.

(33)

commit to user

Hasil analisis data yang diolah menggunakan program SPSS 16.0 for

Windows yang disajikan dalam Tabel 4. Dari Tabel 4 didapatkan hasil Fhitung sebesar 18,705 dengan tingkat signifikan 0.000, serta df penyebut 4 dan df pembilang sebesar 115.

Pengujian hipotesis pertama yaitu diduga bahwa faktor produk, harga, distribusi dan promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak digunakan uji F. Uji F dilakukan dengan membandingkan Fhitung dengan Ftabel pada taraf nyata a = 0,05.

Tabel 4. Anova Hasil Analisis Data

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1. Regression Residual Total 853,749 4 213,437 18,705 0,000(a) 1312,218 115 11,411 2165,967 119 a Predictors: (Constant), X4, X2, X3, X1 b Dependent Variable: Y

Berdasarkan Tabel 4 dapat disimpulkan bahwa Fhitung sebesar 18,705 > dari Ftabel 2,63 yang berarti bahwa pada taraf nyata a = 0,05 variabel faktor produk (X1), harga (X2), distribusi (X3) dan promosi (X4) secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak (Y) dapat diterima atau teruji pada taraf nyata a = 0,05. Selain itu untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel terikat terhadap variabel bebas secara bersama-sama dengan membandingkan antara probabilitas signifikan 0,001 dengan a = 0,05. Dimana, jika probabilitas < a maka variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat, dengan demikian hipotesis I teruji secara statistik.

c. Uji t (Pengujian Hipotesis II)

Pengujian hipotesis kedua yang menyatakan bahwa diduga variabel harga (X2) mempunyai pengaruh yang dominan terhadap keputusan

(34)

commit to user

pembelian produk ayam goreng tulang lunak (Y), maka dalam penelitian ini melihat besarnya masing-masing nilai thitung dari variabel bebas. Adapun signifikasi dari masing-masing koefisien diuji dengan menggunakan uji parsial t-test tampak pada Tabel 5.

Dari Tabel 5 dapat diketahui hasil koefisien thitung menunjukkan bahwa variabel produk (X1) mempunyai nilai thitung sebesar 4,342 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel pada taraf nyata sebesar 2,021, atau dapat dikatakan produk (X1) berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak (Y).

Tabel 5. Perbandingan thitung dengan Taraf Signifikan (α = 5%)

Variabel Nilai t-hitung Nilai t-tabel Prob. Sig. t Keterangan X1 X2 X3 X4 4,342 2,200 -0,198 2,396 2.021 2.021 2.021 2.021 0.000 0.030 0.844 0.018 Signifikan Signifikan Tidak signifikan Signifikan

Sumber: Data primer olahan, 2010.

Hasil koefisien thitung menunjukkan bahwa variabel harga (X2) mempunyai nilai thitung sebesar 2,200 lebih besar dibandingkan dengan

nilai ttabel pada taraf nyata sebesar 2,021, namun lebih kecil dibanding nilai thitung variabel produk (X1) atau dapat dikatakan variabel harga (X2) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak (Y).

Hasil koefisien thitung variabel distribusi (X3) mempunyai nilai thitung sebesar (-0,198) lebih kecil dibandingkan dengan nilai ttabel pada taraf nyata sebesar 2,021, atau dapat dikatakan variabel distribusi (X3) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak (Y). Hasil analisis didapatkan thitung variabel distribusi (X3) tidak signifikan artinya adanya variabel ini menunjukkan adanya penurunan keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat disebabkan faktor dalam distribusi yang cenderung tidak disukai oleh konsumen, sehingga menyebabkan menurunya permintaan terhadap ayam goreng tulang lunak.

(35)

commit to user

Faktor distribusi yang kurang disukai oleh konsumen dapat berupa desain interior yang kurang mendukung. Selain desain interior pelayanan juga dapat mempengaruhi penurunan keputusan pembelian. Pelayanan yang buruk dapat menyebabkan konsumen tidak kembali membeli.

Hasil koefisien thitung variabel promosi (X4) mempunyai nilai thitung sebesar 2,396 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel pada taraf nyata sebesar 2,021, atau dapat dikatakan variabel promosi (X4) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak (Y).

Tabel 5 dapat menjelaskan bahwa variabel harga (X2) dan (X4) mempunyai nilai thitung yang lebih besar dibanding dengan ttabel, jika dibandingkan dengan nilai thitung variabel lainnya ternyata variabel produk (X1) yang paling besar. Variabel produk (X1) berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen, sehingga hipotesis kedua yang menyatakan bahwa variabel harga (X2) berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak tidak teruji secara statistik.

Hasil pengujian tersebut menyatakan bahwa keputusan konsumen lebih banyak dipengaruhi oleh produk ayam goreng tulang lunak terutama kualitas produk. Hal ini menunjukkan bahwa ayam goreng tulang lunak merupakan produk yang disukai oleh konsumen, selain produk yang unik, rasa menjadi pilihan utama konsumen dalam memutuskan pembelian, sehingga konsumen lebih mementingkan kualitas produk dalam memutuskan pilihan dari pada harga.

d. R square (R2)

Hasil analisis diperoleh nilai R square (R2) sebesar 0,394 yang berarti lebih dari 0, hal ini menunjukkan bahwa variabel bebas (X1, X2, X3, dan X4) secara bersama-sama memberikan kontribusi terhadap variabel terikat Y. Nilai R square (R2) menunjukkan variabel bebas hanya mempengaruhi sebesar 39,4 % terhadap variabel terikat. Hal ini berarti variabel-variabel dalam penelitian tidak dapat mempengaruhi secara dominan terhadap

(36)

commit to user

keputusan konsumen, sedangkan sisanya sebesar 60,6% dipengaruhi oleh variabel-variabel diluar yang diteliti.

Variabel luar yang tidak diteliti diantaranya adalah tiga P yaitu: People (orang), Physical Avidence (bukti fisik), dan Procces (proses). Ketiga variabel tersebut merupakan perkembangan dari variabel 4”P” yaitu variabel yang diteliti. Selain ketiga faktor tersebut masih banyak lagi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yang memiliki kontribusi yang berbeda- beda dalam melakukan pembelian.

(37)

commit to user

IV. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan : 1. Konsumen King’s Fried Chicken didominasi oleh perempuan berumur

antara 20-25 tahun, berprofesi sebagai mahasiswa, tingkat pendidikan terakhir SMU dengan uang saku > Rp 500.000- Rp. 1.000.000. Konsumen paling banyak melakukan pembelian sekali dalam satu bulan bersama teman.

2. Faktor produk, harga, distribusi, dan promosi bersama-sama berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Sedangkan faktor produk mempunyai pengaruh dominan, dan faktor distribusi berpengaruh negatif terhadap perilaku konsumen.

B. Saran

Diharapkan produsen dapat meningkatan tampilan produk, perbaikan desain interior, dan meningkatan pelayanan untuk menarik minat konsumen.

(38)