ANALISIS PENGARUH DIM ENSI CITRA TOKO TERHADAP KEPUASAN KONSUM EN (Studi pada Pengunjung M inimarket Novita Pada Tahun 2010)
SKRIPSI
Oleh
RIZKI CHARISM A YUDHA NIM : F1206120
FAKULTAS EKONOM I UNIVERSITAS SEBELAS M ARET
Pendahuluan
A. Latar Belakang
Dalam perkembangan era globalisasi, dimana bidang teknologi juga
semakin maju dengan pesat telah memberikan pengaruh yang cukup
signifikan terhadap kehidupan manusia Indonesia. Mulai dari bidang politik,
ekonomi, sosial, budaya, pertahanan dan keamanan semua mengalami
perubahan. Pada bidang ekonomi, kehidupan manusia juga berubah. Hal ini
dapat dilihat dari gaya hidup konsumen yang mulai menginginkan adanya
suatu kepraktisan dan kenyamanan dalam mendapatkan suatu barang dan jasa.
Sehingga akhir-akhir ini banyak toko-toko retail yang bermunculan guna
memenuhi keinginan konsumen tersebut. Karena adanya fakta bahwa perilaku
konsumen telah berubah ke arah yang konvinien, produk berkualitas tinggi,
metode pembayaran yang fleksibel, menyebabkan para retailer harus
membentuk suatu strategi yang jitu untuk mengatasi hal ini serta berusaha
menawarkan produk dan jasa yang tepat.
Retail merupakan bidang usaha yang sedang berkembang di dalam
perdagangan masyarakat. Perkembangan bisnis retail sangat pesat. Bidang
usaha ini mempunyai berbagai tingkatan yaitu kecil, menengah dan besar yang
tediri dari berbagai jenis usaha yang menjual berbagai macam barang.
Perkembangan bisnis retail di Indonesia berawal dari perkembangan pasar
tradisional yang saat ini keberadaannya mulai tergeser oleh munculnya
bermunculan dengan berbagai macam bentuk dan ukuran. Beberapa contoh
bentuk pusat perbelanjaan eceran misalnya minimarket, supermarket dan
hypermarket.
Masyarakat kini dimanjakan oleh kehadiran berbagai pusat
perbelanjaan. Bahkan lokasinya kadang-kadang di satu kawasan, sehingga
sangat menguntungkan konsumen untuk bebas memilih gerai mana yang
hendak dimasuki. Belum lagi hampir setiap bulan disuguhi perang diskon
sebagai strategi menaikkan penjualan dan mengurangi produk overstock. Kini
belanja bukan lagi sekedar kegiatan membeli barang-barang yang dibutuhkan,
melainkan juga rekreasi. Untuk memenuhi fungsi di luar transaksi tersebut
penampilan dan penataan yang menarik menjadi suatu tuntutan. Lahirlah
kemudian mal, pasar swalayan, dan berbagai bentuk pasar modern lainnya
yang menawarkan lebih dari hanya kebutuhan memperoleh berbagai jenis
barang. Karena itu retailer harus mampu bersaing untuk mempertahankan
konsumen yang sudah ada atau bahkan merebut konsumen dari pesaing.
Dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaaan dalam negeri yang
bermunculan, maka perusahaan retail tersebut harus bekerja sekeras mungkin
untuk menarik minat konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi yang jitu
untuk memperebutkan konsumen serta mendapatkan kepuasan konsumen
terhadap perusahaan. Untuk mendapatkan kepuasan konsumen merupakan hal
yang tidak mudah, perlu adanya strategi pemasaran dari perusahaan yang tepat
dan kompleks. Salah satu strategi agar suatu perusahaan mampu bersaing
publik, karena citra perusahaan yang baik (positif) dapat mempengaruhi
proses pembelian pada suatu perusahaan retail. Oleh karena itu citra positif
perusahaan menjadi faktor penting bagi keberhasilan pemasaran. Menyadari
peran penting konsumen dan pengaruh kepuasan terhadap keuntungan
perusahaan berupaya mencari cara yang dapat meningkatkan kepuasan
konsumennya.
Penelitian ini memilih Minimarket Novita sebagai objek penelitian.
Minimarket Novita merupakan salah satu retail yang ada di desa Pengkok,
kecamatan Kedawung kabupaten Sragen adalah retail yang sudah cukup
dikenal oleh kalangan masyarakat desa Pengkok. Meski tidak terlalu besar,
namun telah memiliki store image yang cukup baik di mata masyarakat. Retail
ini menjual berbagai produk untuk keperluan sehari-hari (kebutuhan pangan)
dan juga produk untuk keperluan non pangan dengan harga yang cukup
kompetitif. Meskipun demikian, dengan adanya persaingan yang semakin
ketat ini tidak menutup kemungkinan konsumen Minimarket Novita akan
berpindah ke retailer lain. Untuk mempertahankan pelanggan Minimarket
Novita berusaha menanamkan citra positif toko dimata konsumen.
Namun demikian, citra toko yang ditampilkan belum tentu dapat
menciptakan kepuasan bagi pelanggan secara optimal, sehingga perlu di
evaluasi. Berdasarkanlatar belakang tersebut, maka peneliti bermaksud untuk
melakukan penelitian tentang “ANALISIS PENGARUH DIMENSI CITRA
TOKO TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA MINIMARKET
B. Perumusan Masalah
Agar pembahasan masalah dalam penelitian nanti lebih terarah dan
mendalam sesuai dengan sasaran yang telah ditentukan, maka penulis
merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra
toko terhadap kepuasan konsumen secara serempak ?
2. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra
toko terhadap kepuasan konsumen secara parsial ?
3. Dimensi apakah yang paling berpengaruh terhadap pembentukan kepuasan
konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan
penelitian dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menguji pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra
toko terhadap kepuasan konsumen secara serempak
2. Untuk menguji pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra
toko terhadap kepuasan konsumen secara parsial
3. Untuk menguji dimensi apakah yang paling berpengaruh terhadap
pembentukan kepuasan konsumen
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan dan teknologi.
2. Manfaat praktis
a. Bagi pihak Minimarket Novita : merupakan sumbangan agar nantinya
dapat menginterpretasikan hasil penelitian ini menjadi sumber
informasi tentang kebijakan perusahaan.
b. Bagi kalangan akademis : memberikan informasi dan bukti empiris
mengenai pengaruh dimensi-dimensi citra toko terhadap kepuasan
konsumen. penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi dalam
melakukan penelitian sejenis.
c. Bagi penulis : sebagai sarana menambah cakrawala pemikiran dan
menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di bangku perguruan
TELAAH PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Retail
Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa
secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan
rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Adapun yang dimaksud
retailer atau retail store adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual
produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah
tangga (Tjiptono, 1995:167)
Definisi tentang retailing menurut Kotler dan Armstrong (2001 :
61), pengeceran atau (retailing) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam
penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi atau non bisnis.
Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang melibatkan
penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan yang sifatnya pribadi, bukan bisnis. Badan usaha yang
melakukan penjualan, baik itu produsen, pemborong, atau pengecer
melakukan penjualan secara eceran. Sedangkan toko pengecer adalah
segala usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari
penjualan eceran (kotler, 1994:198).
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa retailer
maupun jasa yakni sebagai penghubung antara produsen dengan konsumen
akhir.
Untuk mengetahui pengecer, diadakan penggolongan yang
didasarkan pada beberapa faktor (Basu Swastha, 1979:39), yakni:
1. Luasnya product line
Product line adalah segolongan barang yang memiliki tujuan
penggunaan yang sama, misalnya alat-alat olahraga dari sebuah toko
serba ada. Berdasarkan luasnya product line, pengecer dapat dibagi ke
dalam tiga golongan yaitu:
a. Specialty store
Specialty store merupakan bentuk pengecer yang paling dulu
digunakan. Barang-barang yang dijualnya hanya satu macam,
misalnya pakaian wanita. Pada umumnya volume usaha specialty
store ini tidak begitu besar, milik pribadi dan beroperasi sebagai
usaha perorangan, firma atau CV.
b. Toko serba ada (department store)
Toko serba ada adalah golongan pengecer yang menjual berbagai
macam product line. Biasanya, toko serba ada ini mempunyai
volume usaha yang besar, kondisi keuangannya lebih kuat dan
beroperasi sebagai perseroan terbatas atau paling tidak berbentuk
CV. Masing-masing jenis product line yang dijual ditempatkan
pada beberapa bagian yang berbeda.
Single line store merupakan pengecer yang hanya menjual satu
macam product line, seperti toko makanan, toko bahan bangunan
dan sebagainya.
2. Bentuk pemilikan
Menurut bentuk pemilikikannya pengecer dapat digolongkan ke
dalam:
a. Independent store
Independent store tidak dimiliki oleh sekelompok orang, melainkan
hanya seseorang yang biasanya berfungsi juga sebagai
pimpinannya. Dalam independent store ini pengusaha lebih bebas
dalam menentukan kebijaksanaan dan strateginya.
b. Corporate chain store
Corporate chain store merupakan beberapa toko yang berada di
bawah satu organisasi dan dimiliki oleh sekelompok orang.
Masing-masing toko menjual product line yang sama dan struktur
distribusinya juga sama.
3. Penggunaan fasilitas
Pengecer dapat digolongkan menurut penggunaan fasilitas yang
mereka lakukan dalam mengadakan hubungan dengan konsumen.
Disini terdapat dua kelompok pengecer yaitu:
a. Toko pengecer (store retailer)
Toko pengecer banyak dijumpai di mana-mana. Beberapa
toko serba ada, supermarket dan discount house. Pada umunya
supermarket memperdagangkan barang-barang berupa makanan
dan minuman. Tetapi sekarang banyak pengecer supermarket yang
menjual produk-produk lain seperti sabun mandi, ballpoint dan
sebagainya. Cara penjualan yang dilakukan biasanya didasarkan
pada “pelayanan sendiri” dimana pembeli mengambil sendiri
semua barang yang diperlukan. Sedangkan discount house meliputi
toko-toko pengecer yang memperoleh potongan atas barang-barang
yang dibelinya untuk dijual lagi kepada konsumen.
b. Pengecer tanpa toko (non store retailer)
Pengecer tanpa toko merupakan pengecer yang menjual
barang-barangnya dengan menggunakan fasilitas lain selain toko.
Termasuk jenis pengecer tanpa toko adalah penjual dari rumah ke
rumah (penjaja), penjual melalui pos, penjualan dengan mesin
otomatis.
Penjual dari rumah ke rumah (door to door salesman) menciptakan
transaksi jual beli di rumah konsumen atau di tempat lain di luar
toko. Untuk mendapatkan pembeli, mereka dapat langsung
memasuki rumah-rumah menurut kehendaknya atau menurut daftar
yang telah disediakan lebih dulu.
Penjualan melalui pos (mail order selling) dapat dilakukan dengan
mengirimkan catalog (daftar barang) atau formulir pesanan kepada
yang terdapat dalam catalog atau dalam iklan, atau mengisi dan
mengirim kembali formulir pesanannya kepada produsen. Biasanya
dalam catalog selain dicantumkan jenis barangnya, juga harganya
dan karakteristik barang yang lain.
Penjualan dengan mesin otomatis (automatic vending machine)
dapat dilakukan untuk jenis produk yang relatif kecil bentuknya,
seperti coklat, kembang gula, minuman dalam botol dan
sebagainya. Dengan memasukkan mata uang berukuran tertentu,
pembeli akan mendapatkan barang yang keluar dari mesin tersebut.
Biasanya barang-barang yang dijual melalui mesin otomatis ini
memiliki harga per unit rendah dan pengusaha memandang bahwa
biaya pengoperasiannya lebih rendah daripada melalui toko.
4. Ukuran toko
Untuk mengetahui ukuran toko, dapatlah dilihat volume penjualannya
sehingga masing-masing pengecer mempunyai ukuran yang
berbeda-beda dengan masalah-masalah manajemen yang berberbeda-beda pula.
Kegiatan-kegiatan promosi, keuangan, pembelian dan sebagainya
dipengaruhi oleh besarnya volume penjualan toko tersebut.
Berdasarkan ukuran tokonya, pengecer dapat digolongkan menjadi dua
kelompok, yaitu pengecer kecil (small scale retailer) dan pengecer
besar (large scale retailer). Untuk membedakan kedua golongan
pengecer tersebut dapatlah diadakan penilaian atas beberapa factor
belinya, periklanannya, merek pengecer, kekuatan finansialnya,
integrasi horizontal dan vertikal, biaya operasinya, pengujian, inovasi
dan penelitian serta pertimbangan hukum.
Untuk mempelajari lebih banyak tentang retailer, maka konsumen
akan melakukan proses pencarian dalam rangka memperoleh informasi
mengenai retailer, baik itu produk maupun pelayanan. Menurut
Bettman dalam Mowen et al, terdapat dua jenis proses pencarian
konsumen yaitu:
a. Pencarian internal
Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk memanggil
kembali memori jangka panjang mengenai produk atau jasa yang
dapat memecahkan masalah.
b. Pencarian eksternal
Pencarian eksternal meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber
luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, laporan konsumen,
dan personil perjualan.
Selain itu, menurut Bloch et al. dalam Mowen et al., membedakan
pencarian konsumen menjadi dua yaitu:
a. Pencarian pra pembelian
Pencarian pra pembelian meliputi kegiatan mencari informasi dimana
mengenai pembelian spesial setelah melewati tahap pengenalan
masalah.
b. Pencarian yang sedang berlangsung
Pencarian yang sedang berlangsung melibatkan kegiatan pencarian
yang independen dari kebutuhan pembelian atau keputusan yang
khusus.
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa
secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Hendri
Maaruf,2005:71). Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah
gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam
segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa,
yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi
berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Gerai-gerai
dari peritel kecil terdiri atas dua macam, yaitu gerai modern dan
tradisional.
Peritel besar adalah peritel berbentuk perusahaan yang melakukan
kegiatan perdagangan ritel dalam skala besar, baik dalam arti gerai besar
maupun dalam arti mempunyai gerai besar dan sekaligus gerai kecil.
Perusahaan perdagangan ritel besar dapat memiliki format bervariasai dari
yang terbesar (perkulakan) hingga yang terkecil atau minimarket ( Hendri
Ma’ruf, 2005:71).
Adalah gerai yang telah lama beroperasi di negeri ini berupa:
warung, toko, dan pasar. Warung biasanya berupa bangunan
sederhana yang permanen (tembok penuh) semi permanen (tembok
setinggi 1 meter di sambung papan sebagai dinding), atau dinding
kayu seutuhnya. Menurut penelitian AC Nilsen, selama 10 tahun
sampai 2002, telah tumbuh 1 juta warung yang kebanyakan di luar
kota dengan omzet rata-rata Rp 100.000 per hari.
2. Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta , arti
modern di sini adalah penataan barang menurut keperluan yang
sama di kelompokan di bagian yang sama yang dapat dilihat dan
diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin udara,
dan adanya pramuniaga profesional.
Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket
mulai di perkenalkan pada dasawarsa ini, konsep one stop shopping mulai
dikenal pada dasawarsa 1980-an yang kemudian menjadi popular awal
1990-an. Istilah pusat belanja mulai popular di gunakan untuk mengganti
kata one stop shopping. Banyak orang mulai beralih ke gerai modern
seperti pusat belanja ini untuk berbelanja. Macam-macam gerai modern
diantaranya (Philip Kotler,1997:337-339):
a) Minimarket. Minimarket adalah toko swalayan yang hanya
memiliki satu atau dua mesin register (http//
sebut minimarket biasanya luas ruangannya adalah antar 50 m2
sampai 200 m2 serta berada pada lokasi yang mudah dijangkau
konsumen. Minimarket mengisi kebutuhan masyarakat akan
warung yang berformat modern. Dengan minimarket, belanja
sedikit di tempat yang dekat dan nyaman terpenuhi, perilaku
konsumen yang menyukai tempat belanja bersih, sejuk, dan tertata
rapi membuat minimarket menjadi lebih unggul dari warung dan
toko.
b) Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk
yang dijual, tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas
ruangan, dan lokasi. Convenience store ada yang dengan luas
ruangan antara 200 m2 hingga 450 m2 dan brelokasi di tempat
yang setrategis, dengan harga yng lebih mahal dari harga
minimarket.
c) Special store: merupakan toko yang memiliki persediaan lengkap
sehingga konsumen tidak perlu pindah toko lain untuk membeli
sesuatu harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang
mahal.
d) Factory outlet
e) Distro
f) Supermarket: mempunyai luas 300-1100 m2 yang kecil sedangkan
yang besar 1100-2300 m2
h) Super store: adalah toko serba ada yang memiliki variasi barang
lebih lengkap dan luas yang lebih besar dari supermarket
i) Hipermarket: luas ruangan di atas 5000 m2
j) Pusat belanja yang terdiri dua macam yaitu mall dan tradecenter.
2. Pengertian Citra.
Citra atau image merupakan hal yang penting bagi perusahaan
khususnya bagi sebuah toko. Meskipun demikian, belum ada konsensus
tentang definisi citra itu sendiri. Misalnya, Meyer (1988) menyatakan
bahwa ” penampilan, kepribadian, atau gambaran mental secara umum
dari suatu perusahaan disebut dengan citra perusahaan ”. Definisi tentang
citra yang lebih luas dikemukakan oleh Martineu (Martineu dan Engel,
Blackwell dan Miniard, 1995) yaitu ” cara sebuah toko didefinisikan
dalam benak konsumen, sebagian oleh kualitas fungsional dan sebagian
lagi oleh pancaran cahaya atribut psikologis”.
Peter dan Olson (2000 : 248) memandang citra toko (Store image)
sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko. Termasuk
didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari
rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima
indera. Dalam prakteknya, citra toko biasanya diukur dengan menanyakan
konsumen sebarapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari
operasional suatu toko eceran bagi mereka.
Dimensi citra toko yang biasanya dipelajari adalah harga barang
fisik toko yang berupa fasilitas fisik, keanekaragaman jenis barang yang
dijual, lokasi toko, promosi dan desain toko yang berpengaruh pada
suasana toko serta kenyamanan konsumen pada saat berbelanja.
Mengacu dari beberapa pengertian citra di atas, citra toko dapat di
definisikan sebagai suatu kesan positif yang dimiliki oleh konsumen
maupun publik terhadap suatu toko sebagai refleksi atas evaluasi
supermarket yang bersangkutan.
Penelitian tentang citra toko juga dilakukan dengan mengumpulkan
pendapat tentang persepsi dan sikap konsumen terhadap dimensi tertentu
suatu toko. Biasanya dimensi-dimensi tersebut dipilah kedalam sejumlah
ciri-ciri toko. Sering sekali ciri-ciri yang sama yang ada pada pesaing juga
dipelajari untuk membandingkan kekuatan dan kelemahan citra toko
tertentu jika dibandingkan dengan pesaing terdekatnya, manajemen toko
selanjutnya dapat mengubah ciri-ciri toko tertentu untuk mengembangkan
citra yang lebih baik.
Mengembangkan suatu citra positif toko yang konsisten adalah
sasaran umum yang ingin dicapai para pengecer. Hal ini melibatkan
pengkoordinasian berbagai aspek citra positif toko agar dapat menarik
suatu segmen pasar tertentu. Akan tetapi kadang kala citra toko harus
diubah untuk beradaptasi pada perubahan dalam kebiasaan berbelanja
konsumen dan untuk menghadapi persaingan.
Dua faktor yang membentuk citra positif konsumen:
Komunikasi dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan, misalnya
poster atau brosur, biasanya juga melalui media informasi seperti
televisi, radio, majalah atau koran. Selain dipengaruhi oleh promosi
dan komunikasi melalui media, persepsi konsumen juga dipengaruhi
oleh komunikasi antar konsumen satu dengan lainnya.
b. Faktor kedua adalah pengalaman konsumen
Faktor pengalaman konsumen ketika berbelanja di supermarket juga
berpengaruh dalam membentuk citra positif dalam benak konsumen.
Pengalaman konsumen dalam berbelanja dapat dilihat dari suasana
supermarket serta pelayanan yang diberikan supermarket tersebut.
Pengalaman konsumen berhubungan erat dengan kepuasan konsumen
dalam melakukan belanja. Konsumen cenderung mempunyai persepsi
yang positip terhadap toko bila mendapat harga serta kualitas yang
baik, begitu pula sebaliknya konsumen cenderung mempunyai
persepsi yang negatif terhadap toko bila mendapat harga serta kualitas
yang buruk.
Citra pengecer diukur dari beberapa dimensi yang mencernminkan
atribut yang mencolok. Namun, pada saat ini belum ada kesamaan
pandangan terhadap dimensi citra pengecer.
Adapun beberapa dimensi yang membentuk citra pengecer (Engel
dalam Iswari dan Tanding, 1993 : 84) adalah lokasi, keragaman, harga,
iklan dan promosi penjualan, personal toko dan pelayanan. Sedangkan
dalam Iswari dan Tanding, 1993 :84) menyatakan bahwa citra supermarket
dibangun oleh tiga dimensi utama, yaitu dimensi kualitas, produk, dimensi
harga dan dimensi suasana.
Menurut Peter dan Olson (2000 : 249) dimensi citra toko yang
biasa dipelajari adalah barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah
pelanggan, fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan. Suasana toko juga
sering dimasukkan sebagai bagian dari citra toko.
Dimensi dimensi pembentuk citra supermarket :
a. Dimensi harga
Menurut Stanton (1996 : 38) harga dapat didefinisikan sebagai
jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya.
Citra atau image perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu
Perusahaan dapat menetapkan harga rendah untuk membentuk citra
tertentu, misalnya dengan memberi jaminan bahwa harganya
merupakan harga terendah disuatu tempat tertentu. Sehingga
terbentuk image yang baik di mata konsumen dari segi harga.
b. Dimensi Kualitas produk.
David A. Aaker (1997 : 23) mendefinisikan kesan kualitas
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharap oleh pelanggan.
Kesan kualitas perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria
yang berbeda. Kesan kualitas mencerminkan perasaan konsumen
secara menyeluruh mengenai suatu produk. Untuk dapat memahami
kesan kualitas suatu produk diperlukan pengukuran terhadap dimensi
yang terkait dengan karakteristik produk.
Kesan kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk yang dijual di
suatu toko. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari
suatu produk dimata konsumen. Persepsi terhadap kualitas secara
keseluruhan dari suatu produk dan jasa dapat menentukan nilai dari
produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap toko.
c. Dimensi pilihan jenis barang
Yang dimaksud dengan pilihan jenis barang dalam hal ini
adalah merk, pembungkusan dan segi barang (produk futures). Bagi
konsumen pilihan barang ini akan mempunyai pengaruh yang penting
karena biasanya konsumen membandingkan produk satu dengan
produk lainnya.
Jenis barang yang ada ditoko yang disuplai oleh produsen atau
pemasok harus beragam. Retailer harus mencari barang-barang baru
beragam. Sedangkan mode sendiri menurut Basu Swasta (1999 : 130)
mempunyai pengertian beberapa corak yang sedang digemari dan
dibeli oleh sekelompok masyarakat pada periode tertentu.
Ketersediaan barang dalam sebuah toko baik dalam hal jenis
serta ukuran yang disediakan akan mempengaruhi alternatif pilihan
konsumen. Konsumen dapat memilih barang sesuai dengan
kemampuan dan keinginan.
d. Dimensi lokasi
Lokasi merupakan kedudukan suatu perusahaan dalam
melakukan kegiatan usahanya. Pemilihan lokasi yang strategis sangat
penting artinya bagi retailer. Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat
bagi perusahaan adalah agar perusahaan dapat beroperasi dengan
lebih efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditentukan.
Kotler (1994 : 183) mengatakan bahwa retailer dapat
menempatkan tokonya dalam beberapa alternatif tempat, yaitu :
1. Daerah pusat bisnis, yaitu daerah pusat kota yang paling tua dan
paling padat lalu lintasnya
2. Pusat perbelanjaan regional, mal-mal besar didaerah pinggiran
3. Pusat berbelanjaan lingkungan, mal-mal kecil dengan satu toko
utama
4. Pusat perbalanjaan, yaitu suatu kelompok toko yang biasanya
bertempat pada suatu bangunan yang panjang
e. Dimensi Pelayanan
Atribut pelayanan konsumen yang berpengaruh dalam
pembentukan image atau citra toko di mata pelanggan adalah
pelayanan langsung yang diberikan pramuniaga dan langsung dapat
dirasakan oleh para pelanggan serta pelayanan tak langsung yang
diberikan toko kepada pelanggan. Selain itu terdapat pula pelayanan
setelah pembelian (after self service) yang berupa layanan pengaduan
konsumen ataupun kritik dan saran pelanggan.
Kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan
dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan, dengan kata lain kualitas pelayanan
adalah hasil persepsi dari perbandingan antara harapan pelanggan
dengan kinerja aktual pelayanan. Kualitas pelayanan merupakan
ukuran penilaian menyeluruh atas tingkat suatu pelayanan yang baik.
Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian
dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut.
Penilaian pelayanan atas pelanggan yang diterimanya
dibedakan menjadi 2 :
1). Expected Services
Adalah pelayanan yang diharapkan akan oleh pelanggan.
misalnya kesopanan, keramahan pramuniaga kepada pelanggan.
Pelayanan tambahan adalah pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan sehingga dapat mempertinggi citra toko dimata
pelanggan. Misal pengantaran barang, fasilitas kredit,
penerimaan saran dan kritik.
f. Dimensi Desain Toko
Desain toko merupakan karakteristik-karakteristik fisik toko
yang digunakan untuk membangun citra atau image toko dengan
memberikan gambaran kepada pelanggan tempat konsumen
berbelanja. Desain yang tepat adalah desain yang memudahkan
konsumen mencapai dan mencari barang yang dibutuhkan. Desain
toko juga mempunyai kontribusi yang besar terhadap citra toko.
Beberapa orang menilai sebuah toko dari penampilan karena
konsumen berfikir mereka akan mendapat kenyamanan ketika mereka
berbelanja didalamnya.
g. Dimensi Lingkungan fisik
Lingkungan fisik adalah karakteristik dan fasilitas fisik toko
yang dapat memberi gambaran kepada pelanggan tentang toko tempat
ia berbelanja. Yang berperan dalam pembentukan Citra atau image di
mata pelanggan atau konsumen adalah karakteristik yang dimiliki
oleh toko tersebut dan fasilitas fisik yang tersedia diantaranya
tersedianya fasilitas keranjang dorong, eskalator, lif dan desain
ruangan yang nyaman dan indah, tempat parkir, toilet dan lain-lain.
Kotler (1997 : 257) mengatakan bahwa promosi penjualan
terdiri dari sekumpulan kata insentif yang beragam, kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang.
Tujuan utama promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi, membujuk, serta memposisikan suatu toko dalam
benak konsumen. Semakin gencar dan variatif promosi, semakin
berkesan pula citra toko dimata pelanggan. Adapun kiat-kiat
promosi:
1). Promosi konsumen : sampel kupon, penawaran dan pengembalian
uang, potongan harga, premi, hadiah, garansi, demonstrasi
2). Promosi perdagangan : potongan harga, iklan dan pajangan, barang
gratis
3). Promosi bisnis dan wiraniaga : pameran, konversi perdagangan,
iklan khusus
Seorang konsumen pada saat memasuki suatu toko tertentu apapun
jenisnya, pasti memiliki perasaan, kesan dan citra tersendiri, baik kesan
terhadap gedung, pelayanan dari karyawan, harga, produk-produk yang
ditawarkan dan kesan terhadap suasana yang ada di dalam toko tersebut.
berusaha untuk menciptakan citra yang baik di mata konsumen pada
umumnya. Toko yang memiliki citra yang
baik di mata konsumen akan lebih banyak lagi menarik konsumen dan
akan memberi pengaruh akan kesuksesan toko tersebut.
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (2003:84) faktor-faktor store
image terdiri dari 5 atribut untuk kegiatan operasi usaha eceran yang dapat
dikendalikan oleh pengecer yaitu : physical facilities, merchandise,
pricing, promotion dan service.
1. Physical facilities (Fasilitas fisik)
Fasilitas seperti elevator, lampu, air conditioning, convenient,
kamar kecil, tata ruang, penempatan jalan dan keleluasaan, carpeting,
arsitektur. Suatu usaha eceran harus mengetahui betapa pentingnya
peranan fasilitas fisik untuk menarik minat konsumen agar datang ke suatu
toko dan melakukan pembelian, oleh karena sebuah toko harus dapat
merencanakan fasilitas fisiknya dengan baik.
Perencanaan Fasilitas fisik
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (2003:134), perencanaan
yang berhubungan dengan fasilitas fisik suatu badan usaha eceran dapat
dibagi dalam 2 bagian besar yaitu : store location (lokasi toko) dan store
layout (tata letak toko).
a. Store Location : Lokasi merupakan faktor di mana pengecer
menempatkan basis pemasarannya untuk memasukkan suatu produk.
kebutuhannya. Mencari dan menentukan lokasi suatu bisnis (store
location) merupakan tugas yang paling penting, karena penentuan
lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu usaha eceran.
Lokasi yang baik akan menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat
menarik sejumlah besar konsumen dan cukup kuat untuk mengubah
pola berbelanja dan pembelian konsumen.
b. Store Layout : Tata letak toko (store layout) dapat diartikan sebagai
tata letak yang harus dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih .
Menurut Sullivan and Adcock (2002:142) tata letak toko adalah
“How the total selling space will be divided into specific selling
area” . Menurut Lucas (1994:376) tata letak toko adalah rencana
penggunaan semua area toko termasuk perlengkapan, penataan
display dan area bukan penjualan (non selling area). Tata letak toko
mempengaruhi seberapa lama konsumen akan berada dalam toko,
berapa banyak produk yang mengalami kontak pandang dengan
konsumen, jalur mana yang dalam toko akan dilalui konsumen.
Atmosphere (Suasana)
Didalam merencanakan Fasilitas fisik tersebut, Fasilitas fisik harus
dapat menciptakan sebuah atmosfir atau suasana yang dapat
memproyeksikan citra toko yang diinginkan. Menurut Berman dan Evans
(1996:362) atmosfir adalah Physical characteristics of the store that are
used to develop an image and to draw customer. Suasana toko akan
tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen. Suasana inilah yang
memberikan stimuli terhadap seorang konsumen untuk mendekat maupun
menghindar. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih
mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja.
2. Merchandise (Barang dagangan)
Dalam kamus besar bahasa Indonesia (program linguist version 1.0:1997)
artinya adalah barang dagangan. Biasanya toko menggunakan rak penataan
dan menempatkan barang dagangan di tempat yang strategis (Berman and
Evans, 1996:305). Menurut Sullivan and Adcock (2002: 81) ketika
konsumen telah tertarik ke dalam sebuah toko eceran, persoalan yang
paling penting adalah bagaimana memaksikmalkan waktu yang dipakai
selama berkunjung dalam toko tersebut, hal tersebut tergantung terhadap
tingkat besarnya keanekaragaman barang yang ditawarkan.
Menurut Bollen (1992 : 180) Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam memilih barang yang akan dijual, meliputi :
a. Variety adalah kelengkapan dari jenis produk yang dijual yang
dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih
toko.
b. Width or breath adalah adanya produk-produk pelengkap dari
produk-produk utama yang ditawarkan dan mempunyai tujuan
untuk menarik minat konsumen melakukan pembelian terhadap
c. Depth adalah menunjukkan jumlah, ukuran, warna dan
karakteristik lain yang ada pada satu kategori lini.
d. Consitency adalah produk yang sudah sesuai dengan keinginan
harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga
kelengkapan produk, kualitas, dan harga produk yang ditawarkan.
e. Balance adalah jenis-jenis produk yang dijual harus disesuaikan
dengan keadaan pasar dan keinginan konsumen
f. Flexibility adalah produk-produk yang ditawarkan akan selalu
mengalami perubahan sesuai dengan kemajuan teknologi.
3. Pricing (Penetapan harga)
Dalam situasi strategi pemberian harga dalam pasar, terdapat banyak
persaingan dan konsumen cenderung mencari harga yang paling rendah.
Dalam beberapa kasus, reaksi pesaing dalam merubah harga menghasilkan
perang harga, dimana pengecer-pengecer menurunkan harga dibawah
harga standar dan kadang di bawah biaya produksi untuk menarik
konsumen. Perang harga tersebut sering menghasilkan keuntungan yang
rendah, kerugian bahkan bangkrut bagi perusahaan.
4. Promotion (Promosi)
Menurut Berman dan Evans (1996:394), promosi didefinisikan sebagai
konsumen dengan cara memberitahu, membujuk dan mengingatkan
konsumen agar mau membeli barang-barang yang dijual.
Promosi yang dilakukan dalam kegiatan eceran biasanya untuk
mengkomunikasikan informasi terhadap harga atau atribut lainnya dalam
toko. Selain itu untuk positioning yaitu menciptakan persepsi terhadap
atribut atau keseluruhan citra dalam toko
Menurut Berman dan Evans (1996:394), Promosi untuk usaha eceran
dapat dibagi menjadi 4 yaitu :
a. Advertising : segala bentuk penyajian non personal dari promosi
ide, barang, dan layanan oleh sebuah sponsor tertentu. Media yang
dapat dipakai untuk advertising adalah koran, telepon, surat, radio,
televisi, outdoor, transit, majalah, dan flyer.
b. Publicity : penyajian penawaran dari produk, jasa atau unit bisnis
tertentu dengan penanaman berita komersial secara signifikan
tentang itu dengan media publikasi atau penyajian yang menarik
melaui radio, televisi atau tempat yang tidak dibayar oleh sponsor.
c. Personal Selling : personal selling adalah presentasi secara oral
atau langsung dengan satu atau lebih pembeli potensial dengan
tujuan melakukan penjualan.
d. Sales promotion : Jadi sales promotion adalah sebuah aktivitas
pemasaran yang berbeda dari advertising, personal selling, dan
efektifitas dealer mealalui pemajangan, pertunjukan dan eksebisi,
demonstrasi dalam jangka waktu tertentu.
5. Service (Layanan)
Penyedia jasa yang baik akan mempertinggi rasa keamanan terhadap
pelanggan berkenaan dengan sebuah transaksi dan akan membuat transaksi
tersebut sebuah pengalaman yang memuaskan (Sullivan and Adcock,
2002: 85).
Karakteristik layanan
Karakteristik layanan menurut Kotler (1997: 85) dibagi menjadi empat
yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, dimana terdiri
dari:
a. Tidak berwujud (intangibility) : Jasa tidak berwujud. Tidak seperti
produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium
sebelum jasa tersebut dibeli.
b. Tidak terpisahkan (inseparability) : Umumnya jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang
diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat
penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang melakukan
jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa.
a. Bervariasi (variability) : Karena tergantung pada siapa yang
menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa
b. Mudah lenyap (perishability) : Jasa tidak dapat disimpan. Mudah
lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena
mudah untuk mengatur lebih dahulu mengatur staf untuk
melakukan jasa tersebut.
Definisi customer service
Menurut Levy and Weitz Customer service adalah serangkaian aktifitas
dan program yang dilakukan oleh pengusaha eceran untuk membuat
pengalaman berbelanja lebih menguntungkan.
Jenis-jenis retail service
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983 :232), jenis- jenis retail service
: Store hours, returned goods, delivery, handling complaiments, retail
credit, dan miscellaneous service.
a. Store hours : Usaha eceran memiliki lebih banyak waktu yang
lebih panjang daripada bisnis tipe lain. Banyak perusahaan eceran
yang membuka tokonya lebih lama, karena disadari oleh
masyarakat jika suatu toko tutup, maka pelanggan tanpa ragu-ragu
akan pergi ke toko lain.
b. Returned goods : Merupakan kebijaksanaan pengembalian barang.
Beberapa pengecer membuatnya dengan mudah bagi pelanggan
untuk mengembalikan barang yang telah dibelinya, tetapi beberapa
c. Delivery : Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada
pelanggan. Pelanggan yang berbelanja melalui telepon dan katalog
untuk menghindari ketidaknyaman lalu lintas dan biaya
transportasi menghendaki pengiriman ke rumah.
d. Handling Complaints : Bagian yang tidak dapat dihindari dari
pelanggan. Meskipun pengusaha eceran berusaha untuk membuat
setiap pelayanan yang menyenangkan dan bersikap adil dengan
pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Komplain dapat
menghentikan kekecewaan terhadap kualitas produk yang tidak
baik, pelayanan yang buruk, kesalahan pada pembayaran, berkaitan
dengan pegawai toko dan keterlambatan pengiriman. Penanganan
komplain adalah aktifitas yang penting dalam setiap
pengembangan usaha eceran, karena mempertahankan kebaikan
dari pelanggan adalah tujuan dari setiap pengusaha eceran.
e. Retail Credit : Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting
yang ditawarkan oleh usaha eceren. Pengusaha eceran yakin bahwa
program kredit yang dimiliki oleh toko mempunyai ciri khas yang
menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan credit card (kartu
kredit) terlihat lebih loyal pada toko tersebut serta berbelanja lebih
sering daripada pelanggan yang membayar dengan tunai.
f. Miscellaneous services : Secara khusus beberapa departement store
menawarkan macam – macam pelayanan lainnya seperti, meja
pertunjukan busana, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana
kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon umum serta
penitipan barang.
3. Kepuasan Konsumen
a. Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler,
1997: 36).
Kepuasan dapat didefinisikan juga sebagai evaluasi secara
keseluruhan dari produk atau reatailer berdasarkan pengalaman
sebelumnya (Anderson et al. 1994; Fornell 1992 dalam Jones et al.
2006).
Dalam menentukan kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor
utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu
(Lupiyoadi,2001):
a. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas.
b. Kualitas pelayanan, pelanggan akan merasa puas jika mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang
c. Emosional, pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila
menggunakan produk dengan merk tertentu yang cenderung
mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi. Kepuasan yang
diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai social atau
self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk
tertentu.
d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggannya.
e. Biaya, pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan
atau perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau
jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk
akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan
pelanggan setelah terjadi proses pembelian (post purchase action). Apabila
pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya
kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang
puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap
produk kepada orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas
pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan
gugatan terhdap perusahaan yang memproduksi produk tersebut.
b. Model Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model kepuasan
pelanggan yaitu:
1. Model Kognitif
Pada model ini, penilaian pelanggan didasarkan pada perbedaan
antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal
untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang
sebenarnya. Dengan kata lain, penilaian tersebut didasarkan pada
selisih atau perbedaan antara yang ideal dengan yang aktual. Jadi,
semakin kecil perbedaan tersebut maka besar kemungkinan
pelanggan yang bersangkutan mencapai kepuasan dan sebaliknya.
Beberapa model kognitif yang cukup sering dijumpai yaitu:
a. The Expectancy Disconfirmation Model
Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Oliver ini,
kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif,
yaitu harapan prapembelian (prepurchase expectations) yaitu
keyakinan kinerja yang diantisipasi dari suatu produk atau jasa
dan disconfirmation, yang merupakan perbedaan antara
harapan prapembelian dan persepsi purnabeli (post purchase
perception). Penilaian kepuasan / ketidakpuasan berdasarkan
kinerja melebihi yang diharapkan), simple disconfirmation
(bila keduanya sama), dan negative disconfirmation (bila
kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan).
b. Equity Theory
Menurut teori ini, seseorang akan puas bila rasio hasil
(outcome) yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang
digunakan dirasakan adil. Dengan kata lain kepuasan terjadi
bila konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap inputnya
proporsional terhadap rasio yang sama (oucome disbanding
input) yang diperoleh orang lain (oliver dan DeSarbo,
1998:496).
c. Attribution Theory
Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner (1971, dalam
Oliver dan Desarbo, 1988:496; Engel et al. 1990:547). Teori ini
menyatakan ada tiga dimensi (penyebab) yang menentukan
keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (outcome), sehingga
dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau
tidak memuaskan. Ketiga dimensi tersebut adalah stabilitas
atau variabilitas, locus of causality, dan controllability. Bila
konsumen merasa bahwa kegagalan suatu produk memenuhi
harapannya karena faktor yang bersifat stabil dan berkaitan
bahwa di masa yang akan datang dia tidak akan membeli
produk tersebut dan ditempat yang sama.
2. Model Afektif
Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual
terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan
perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subjektif,
aspirasi, dan pengalaman. Focus model ini lebih dititik beratkan
pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik,
suasana hati dan lain-lain.
c. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler (1994:41) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berorientasi pada pelanggan memberikan
kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk
menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan
kotak saran, kartu komentar, customer hot lines, dan lain-lain.
Metode ini lebih berfokus pada identifikasi masalah dan
pengumpulan saran.
b. Ghost shopping
Dalam metode ini perusahaan mempekerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan sebagai pembeli potensial terhadap
temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pembelian produk tersebut.
c. Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat
memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview
saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting,
dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan
perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
d. Survey kepuasan pelanggan
Umunya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
penelitian survey, baik dengan survey melalui pos, telepon,
maupun wawancara pribadi (McNael dan Lamb dalam Peterson
dan Wilson, 1992:61).
Adanya kepuasan pelanggan akan berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen dan pembelian ulang yang berbeda-beda untuk setiap
perusahaan. Pelanggan yang loyal belum tentu berarti mereka puas.
Sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang
B. Penelitian Terdahulu
Penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai pembanding
sekaligus sebagai acuan dalam penelitian ini. Penelitian yang dilakukan oleh
Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) dalam judul Store image attributes
and customer satisfaction across different customer profiles within the
supermarket sector in Greece. Penelitian ini bertujuan untuk mencapai dua
tujuan: untuk memperpanjang uji fungsional hubungan antara atribut citra
toko dan kepuasan pelanggan di lingkungan pasar Yunani dan untuk
menginvestigasi stabilitas hubungan struktural antara atribut citra toko dan
kepuasan pelanggan di seluruh kelompok pelanggan yang berbeda. Setelah
menilai validitas membangun citra toko atribut berdasarkan analisis faktor
konfirmatori, model menetapkan hubungan antara atribut citra toko dan
kepuasan pelanggan. Analisis multigroup dilakukan untuk menguji invarian
dari jalur struktural antara atribut citra toko dan kepuasan pelanggan untuk
profil nasabah yang berbeda. Pada variabel pribadi menilai pelanggan toko
empat tipe tertentu dari pembeli, yaitu khas, yang tidak stabil, Sosial, dan
sesekali, diidentifikasi. Sementara empat dari enam atribut toko dianggap
tampak determinan signifikan kepuasan pelanggan, ketika diperiksa untuk
tingkat invarian antara empat kelompok saja dan atribut harga produk terkait
sama-sama signifikan di keempat kelompok.
Penelitian oleh Iswari dan Suryandari (2003) dalam judul ”Analisis
Citra Supermarket terhadap Loyalitas Konsumen”, dengan analisis regresi
linier berganda, citra supermarket yang terdiri dari dimensi harga, pelayanan,
lokasi dan lingkungan fisik mempunyai pengaruh terhadap loyalitas
konsumen. Hasil uji t, citra supermarket secara individual mempunyai
pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Hasil uji F menunjukkan secara
bersama-sama citra supermarket berengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dan
hasil koefisien determinasi, pengaruh citra supermarket yang terdiri dari
dimensi harga, pelayanan, lokasi dan lingkungan fisik secara individual
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dimensi citra supermarket yang
paling dominan adalah dimensi harga.
C. Kerangka Pemikiran
Untuk dapat mempertahankan kepuasan konsumen, suatu perusahaan
khususnya supermarket memerlukan strategi yang tepat agar konsumen tetap
puas terhadap perusahaan. Salah satu faktor yang perlu diperhatikan adalah
citra perusahaan / citra supermarket tersebut dimata konsumen.
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai
berikut :
Gambar 1 :
Kerangka Berpikir Penelitian :
Pengaruh citra toko terhadap kepuasan konsumen
Citra toko :
1. Dimensi harga
2. Dimensi barang dagangan 3. Dimensi lokasi
4. Dimensi desain toko 5. Dimensi pelayanan
Keterangan :
Menurut kerangka pemikiran diatas maka yang merupakan variabel
independen adalah citra toko, yang diukur dengan dimensi harga, dimensi
barang dagangan, dimensi lokasi, dimensi desain toko, dan dimensi pelayanan.
Sedangkan yang merupakan variabel dependen adalah kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen diukur dengan pelayanan yang didapat sesuai dengan
pengharapan dan produk yang diperoleh sesuai dengan pengorbanan.
D. Hipotesis
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Theodoridis dan
Chatzipanagiotou (2008) yang menguji hubungan antara atribut citra toko dan
kepuasan konsumen, menunjukkan temuan yang menarik mengenai
membangun atribut citra toko dan saling keterkaitan antara dimensi yang
berbeda tersebut. Enam utama atribut yang disorot: produk, harga, suasana,
personil, merchandising dan kenyamanan toko. Selain itu, hasil menunjukkan
bahwa atribut citra toko dan hubungan kepuasan yang kuat dalam konteks ritel
Yunani. Lebih khusus lagi, hasil analisis total sampel menunjukkan bahwa
pelanggan Yunani dievaluasi citra toko secara statistik, signifikan untuk
tingkat kepuasan mereka. Secara khusus, empat dari enam atribut
muncul sebagai penentu penting dari kesetiaan. Dari temuan tersebut dapat
ditarik hipotesis :
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi-dimensi citra toko terhadap
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi-dimensi citra toko terhadap
kepuasan konsumen secara sendiri-sendiri (parsial).
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Theodoridis dan
Chatzipanagiotou (2008) empat dari enam atribut toko dianggap tampak
determinan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, ketika diperiksa untuk
tingkat invarian antara empat kelompok pelanggan dan atribut harga produk
terkait sama-sama signifikan di keempat kelompok pelanggan. Dalam
penelitian Iswandari dan Riana (2003) menunjukkan bahwa dimensi
lingkungan fisik tidak berpengaruh secara signifikan terhadap niat membeli
kembali ke supermarket. Dimensi yang berpengaruh terhadap loyalitas
kosnumen adalah dimensi harga dan pelayanan. Dari temuan tersebut dapat
ditarik hipotesis :
H3 : Dimensi yang paling berpengaruh terhadap pembentukan kepuasan
konsumen adalah dimensi harga.
METODA PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei yang
dilakukan kepada pengunjung Minimarket Novita. Metode survei merupakan
metode pengumpulan data primer yang diolah dan diperoleh secara langsung,
dengan menggunakan pertanyaan lisan dan tertulis. Metode ini memerlukan
adanya kontak atau hubungan antara peneliti dengan responden untuk
memperoleh data yang diperlukan (Indriantoro dan Supomo, 2002: 152).
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Menurut Djarwanto dan Pangestu (1998:107), Populasi adalah
jumlah dari keseluruhan objek (satuan-satuan / individu-individu) yang
karakteristiknya hendak diduga. Populasi dalam penelitian ini adalah
masyarakat Desa Pengkok dan sekitarnya yang pernah melakukan
pembelian di Minimarket Novita.
2. Sampel
Menurut Djarwanto dan Pangestu (1998 :108) pengertian Sampel
adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki,
dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi serta jumlahnya lebih
sedikit dari pada jumlah populasinya. Sampel yang diambil dalam
pembelian produk di minimarket tersebut. Sampel dalam penelitian ini
adalah sebanyak 100 pengunjung. Besarnya sampel juga dapat
ditentukan berdasarkan rumus (Djarwanto dan Pangestu, 1998: 159)
sebagai berikut:
variabel dari mean dihitung dalam satuan deviasi standar
tertentu
E = Error (kesalahan)
Berdasarkan nilai (level of significance) yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu: 0,05 diharapkan bahwa besarnya kesalahan dalam
penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih dari 10 persen.
Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
n =
Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sebesar 96,04 responden untuk mempermudah pengolahan data
3. Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah dengan menggunakan Purposive Sampling yaitu metode
pemilihan satuan sampel didasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu
yang dipandang mempunyai kaitan yang erat dengan ciri-ciri atau
sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya.
Responden yang memenuhi kriteria sebagai sampel yang sesuai
telah ditetapkan oleh peneliti adalah pengunjung Minimarket Novita
yang pernah melakukan pembelian di minimarket tersebut.
C. Definisi operasional
1. Variabel penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel
dependen (nazir, 2005 : 124) variabel independen dalam penelitian
ini adalah variabel citra toko yang terdiri dari lima dimensi yaitu
dimensi harga, dimensi barang dagangan, dimensi lokasi, dimensi
desain toko, dan dimensi pelayanan.
b. Variabel dependen
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel
konsumen yang terwujud dari pelayanan yang didapat sesuai dengan
pengharapan, dan produk yang diperoleh sesuai dengan pengorbanan.
2. Definisi operasional variabel
Citra toko (store image) diasumsikan sebagai apa yang dipikirkan
konsumen tentang suatu toko. Termasuk didalamnya adalah persepsi dan
sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan
dengan toko yang diterima melalui kelima indera.
Citra toko diukur dengan beberapa dimensi citra supermarket,
yaitu:
1. Dimensi Harga
Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibutuhkan untuk
memperoleh kombinasi sebuah produk dan pelayanan
Indikator-indikator variabel harga meliputi :
a. Harga bersaing dengan competitor
b. Harga sesuai dengan pendapatan konsumen
c. Potongan harga yang diberikan oleh Minimarket Novita
2. Dimensi barang dagangan
Barang dagangan adalah keanekaragaman jenis barang maupun
produk yang dijual oleh perusahaan.
Indikator-indikator variabel pilihan jenis barang meliputi :
a. Kelengkapan jenis barang yang tersedia
b. Kelengkapan merek yang tersedia
3. Dimensi lokasi
Lokasi merupakan kedudukan suatu perusahaan dalam melakukan
kegiatan usahanya. Lokasi yang baik menjamin tersedianya akses
yang cepat, dan dapat menarik sejumlah besar konsumen.
Indikator-indikator variabel lokasi meliputi :
a. Lokasi strategis dibanding lokasi kompetitor
b. Kemudahan transportasi
c. Jarak dengan tempat tinggal respoden
4. Dimensi pelayanan
Kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan, dengan kata lain kualitas pelayanan
adalah hasil dari persepsi dan perbandingan antara harapan pelanggan
dengan kinerja aktual pelayanan
Indikator-indikator variabel pelayanan meliputi :
a. Tampilan fisik pramuniaga
b. Kecepatan pramuniaga memberikan pelayanan
c. Kesigapan dan keramahan pramuniaga
5. Dimensi desain toko
Desain toko merupakan karakteristik fisik toko yang digunakan untuk
membangun citra atau image toko dan memberi gambaran kepada
pelanggan tempat konsumen berbelanja.
a. Kemudahan tata letak atau layout penempatan barang
b. Kenyamanan layout supermarket
c. Luas toko
Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Indikator
variabel kepuasan meliputi:
a. Kepuasan pelayanan yang diberikan oleh Minimarket Novita
b. Kepuasan dengan harga yang diberlakukan di minimarket Novita
c. Kepuasan terhadap produk yang dijual di minimarket Novita
3. Teknik pengukuran variabel
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner.
Untuk menjawab pertanyaan dalam kuesioner digunakan Skala likert.
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau kelompok organisasi tentang fenomena sosial dan
mempunyai gradasi dari sangat positif sampai negatif. Metode ini
digunakan untuk memperoleh data primer (Sugiyono, 1999 : 66)
Alternatif jawaban menggunakan skala likert yang dibuat menjadi
4 jawaban. Hal ini dilakukan untuk menghilangkan tendensi memilih
jawaban ragu-ragu atau netral. Analisis diberi bobot atau skor
masing-masing jawaban dengan kriteria sebagai berikut :
b. Jawaban setuju (S) : Skor 3
c. Jawaban kurang setuju (KS) : Skor 2
d. Jawaban tidak setuju (TS) : Skor 1
D. Data dan sumber data
1. Data primer
Yaitu data yang diperoleh peneliti secara langsung di tempat penelitian
atau suatu tempat yang menjadi objek penelitian. Data primer dapat
diperoleh dengan wawancara, kuesioner ataupun observasi lapangan.
Dalam hal ini data yang akan diambil adalah data mengenai tanggapan
konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi citra toko terhadap
kepuasan konsumen.
2. Data sekunder
Yaitu data yang diperoleh peneliti secara tidak langsung dari
sumber-sumber lain, misalnya dari buku-buku, jurnal pendukung dan penelitian
terdahulu.
E. Metode pengumpulan data
1. Kuesioner
Yaitu pencarian data menggunakan daftar pertanyaan yang langsung
diberikan kepada responden, dalam hal ini pengunjung Minimarket
2. Wawancara
Wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian
dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara
dengan responden. Wawancara penelitian dilakukan kepada responden
yang merupakan pihak berwenang dari perusahaan yang akan diteliti untuk
memperoleh data yang diinginkan.
3. Study Pustaka
Study pustaka adalah metode pengumpulan data dengan mempelajari
data-data literature yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.
F. Instrumen penelitian
1. Uji Asumsi Klasik
Untuk menggunakan regresi linear sebagai alat analisis perlu dilakukan uji
persyaratan terlebih dahulu. Beberapa persyaratan yang perlu diuji
sebelumnya antara lain berupa uji multikolinieritas, uji autokorelasi, uji
heteroskedastisitas, dan uji normalitas.
a. Uji multikolinieritas
Uji multikolinieritas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya
variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel
independen lain dalam suatu model. Kemiripan antar variabel
menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antara suatu
variabel independen dengan variabel independen yang lain. Model
menguji adanya multikolinearitas yaitu dengan melihat pada
Tolerance Value atau Variance Inflation Factor (VIF).
b. Autokorelasi
Auto korelasi bertujuan untuk menggambarkan adanya korelasi
berurutan antara unsur-unsur variabel gangguan (disturbance term)
dalam suatu rangkaian data runtun waktu (time series). Salah satu
metode untuk menguji autokorelasi adalah metode Durbin Watson
c. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah model regresi
yang memiliki persamaan varience residual suatu periode
pengamatan yang lain, atau homokedastisitas atau tidak terjadi
heteroskedastisitas. Untuk menguji ada tidaknya heteroskedastisitas di
dalam penelitian ini menggunakan uji White yaitu dengan cara
meregresikan nilai kuadrat residual terhadap variabel independen.
d. Uji Normalitas
Uji normalitas menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov. Uji
normalitas ini bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam
variabel yang akan digunakan dalam penelitian. Cara menguji
normalitas yaitu dengan membandingkan probabilitas (p) yang
diperoleh dengan taraf signifikansi () 0,05. Apabila nilai p > maka
2. Uji Validitas
Uji validitas dimaksudkan untuk mengukur seberapa cermat suatu test
melakukan fungsi ukurannya. Validitas adalah kemampuan suatu alat ukur
untuk mengukur apa yang diukur. (Arikunto,2002 : 168). Uji validitas
dilakukan dengan melihat korelasi masing-masing item dengan skor total.
Untuk uji validitas yang digunakan alat uji Confirmatory factor Analysis
dengan menggunakan bantuan Software SPSS.
3. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah sesuatu instrumen yang cukup dapat dipercaya untuk
digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah
baik (Arikunto, 2002 : 178). Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui
sejauh mana hasil dari pengukuran relatif konsisten bila dilakukan
pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat
ukur yang sama, dan dalam waktu dan tempat yang berbeda. Pengujian
dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach.
G. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis ini tidak menggunakan pengujian secara sistematis dan
statistik. Dimaksudkan untuk menjelaskan angka-angka yang diperoleh
2. Analisis Kuantitatif
Analisis ini menggunakan pengujian secara sistematis dan statistik
dalam menerangkan dan menganalisis data yang diperoleh.
a. Uji Regresi Linier Berganda
Digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen. Uji ini digunakan untuk
menguji pengaruh variabel independen (citra toko) terhadap variabel
dependen (kepuasan konsumen).
Persamaan regresi tersebut dapat digambarkan sebagai
berikut:
Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4+b5X5
Keterangan :
Y = Variabel dependen yaitu kepuasan konsumen.
a = bilangan konstanta
X1 = Variabel harga
X2 = Variabel barang dagangan
X3 = Variabel lokasi
X4 = Variabel pelayanan
X5 = Variabel desain toko