“Grey Consumer”: Peluang Dan Tantangannya.
Pendekatan Baru Segmentasi Pasar menggunakan Gerontographics
Lohana Juariyah
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang
Issue tentang aging telah mendapat perhatian besar dalam berbagai media dan
dialog nasional terkait dengan meningkatnya proporsi populasi kaum tua akhir-akhir ini. Ada dua faktor yang berkontribusi dalam meningkatnya perhatian dalam isu ini. Yang pertama, revolusi dalam longevity (usia lanjut). Semakin banyak generasi tua di negara ini yang hidup lebih lama dibandingkan pendahulunya. Tingkat harapan hidup penduduk Indonesia semakin meningkat dari tahun-ketahun. Untuk kaum laki-laki tingkat harapan hidup mencapai umur 65 dan untuk perempuan bahkan mencapai 67 tahun. Gambaran tersebut dapat dilihat pada tabel.1. Hal ini juga terjadi di berbagai negara di belahan dunia lain. Di Amerika tiga per empat penduduk yang telah dilahirkan berharap bisa hidup
sampai dengan umur 65 tahun, dan separuh dari mereka bahkan berharap akan hidup sampai dengan umur 80 tahun (Moschis, Lee dan Mathur, 1997), bahkan
lohana@um.ac.id
Abstract: Grey consumers have grown in number and affluence in USA and United Kingdom. They have a dominant influence and also economic power. They will become the most powerful consumer group. This trend also happens in Indonesia This article describe and try to understand how is important this market to business, because it creates a great opportunity to business. Beside that, it creates many challenges to marketers who want to enter this market. This article give a view how to segment this market with gerontographics segmentation, a segmentation that exclusively focused on elderly people based on life stage. The guidelines also give to marketer in the end this article.
Keywords: grey consumers, segmentation, gerontographics, Indonesia.
lebih dari 80 persen penduduk Amerika sekarang hidup lebih dari 65 tahun (Mathur, Sherman, dan Schiffman, 1998)
Tabel.1. Tingkat harapan hidup di Indonesia
Gender Expectancy of life
Male 65
Female 67
Sumber: Susenas Indonesia, data diolah.
Faktor yang kedua yang menyebabkan meningkatnya atensi publik atas isu aging adalah adanya peningkatan jumlah kelahiran bayi di Indonesia pada awal
tahun 1980 sampai dengan tahun 1990-an. Jumlah mereka sekarang mendominasi
struktur penduduk Indonesia dengan proporsi 28.51 persen terhadap jumlah total penduduk Indonesia. Di masa mendatang (10-20 tahun) proporsi mereka tetap
akan mendominasi, bahkan sampai mereka tua (>50 tahun), sebagaimana terlihat dalam piramida penduduk Indonesia tahun 2000 dan tahun 20010 yang tersaji dalam gambar.1.
Berdasarkan proyeksi kependudukan yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik Indonesia (BPS), proporsi penduduk muda (0-14) yang di tahun 1999 mendominasi 32.8 persen jumlah penduduk turun menjadi 27.8 persen pada tahun 2005. Sedangkan proporsi penduduk tua (65+) naik dari 4.2 persen tahun 1995 menjadi 5.4 persen di tahun 2005, sebagaimana yang tersaji dalam tabel.2.
Tabel 2. Estimasi Proporsi Penduduk Indonesia Berdasarkan umur, tahun 1999-2005
Kelompok
Sumber: Susenas Indonesia 1999, data diolah
Fenomena ini bisa jadi dipicu oleh adanya generasi the baby-boomers di Amerika yang lahir antara tahun 1946-1964. Pada saat ini mereka mulai memasuki umur 50an—yang sudah digolongkan menjadi senior citizen. Karenanya isu aging marak dibicarakan di Amerika, meningkatnya populasi penduduk tua menjadi perdebatan hangat dan isu yang marak dibicarakan baik oleh pemerintah maupun
media massa (Moschis et.al, 1997). Pengaruh Amerika yang kuat di berbagai bidang menyebabkan isu aging juga menyebar ke berbagai negara lain termasuk
Indonesia. Topik yang banyak dibicarakan antara lain tentang perawatan kesehatan, asuransi kesehatan untuk pensiunan, jaminan sosial, nutrisi, serta perubahan gaya hidup orang tua.
penghasilan/income rumah tangga terbesar (Moschis&Mathur, 1993), serta mulai menuai kesuksesan, sehingga mereka memiliki economic power yang lebih (Moschis et.al, 1997). Golongan tua ini bahkan menguasai hampir 80 persen aset negara di Amerika dan Inggris (Carrigan& Szmigin, 1999; Leventhal, 1997; Moschis et.al, 1997;). Mereka membutuhkan produk maupun jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan gaya hidup mereka.
Faktor yang kedua, lingkungan bisnis akan dipengaruhi oleh aging workforce. Hal ini berimplikasi pada kebijakan kompensasi—melalui benefit yang
ditawarkan perusahaan—training pekerja, diskriminasi pekerjaan, elder-care programs, serta desain pensiun. Perusahaan sekarang cenderung untuk mempertahankan older person dalam sebuah pekerjaan, sebab selain usaha untuk mentraining orang muda menjadi makin sulit, perusahaan juga harus mengeluarkan biaya untuk mempensiunkan orang lama. Terakhir, saat populasi orang tua meningkat, golongan muda harus menyediakan perawatan bagi anggota keluarganya yang tua, perusahaan juga mulai merasakan adanya manfaat dari elder-care terhadap tingkat absensi pekerja.
Tujuan dari paper ini adalah mencoba memahami pentingnya populasi golongan tua sebagai sebuah segmen pasar baru yang menarik bagi pemasar (karakteristik dan potensinya), serta menyoroti isu-isu penting yang akan dihadapi oleh pemasar dalam membidik populasi tua.ini. Dalam pembahasannya, penulis mencoba meramu berbagai referensi yang berkenaan dengan “mature market”. Khusus dalam pembahasan strategi pemasaran, penulis banyak mengacu pada Moschis et.al (1997) karena mereka memberikan sebuah panduan pensegmenan pasar berdasarkan life stage, yang dikenal dengan Gerontographics.
Memahami Pasar Lebih Dalam (Deeper Market Understanding)
Untuk dapat mendefinisikan siapa sebenarnya konsumen mature market, dibutuhkan pemahaman yang lebih luas dan fokus terhadap perilaku dan sikap
penelitian tentang aging yang menemukan bahwa umur seseorang bukan hanya masalah biologis dan fisik semata, tapi juga berkaitan dengan psikologikal, sosial, bahkan spiritual (Moschis&Mathur, 1993). Umur mereka berbeda dalam tingkat yang berbeda pula. Perubahan ini seringkali mampengaruhi perilaku mereka.
Permintaan sosial atau ekspektasi seseorang biasanya dipengaruhi oleh umur mereka, misalnya saja saat seseorang menjadi seorang nenek/kakek, mereka cenderung untuk lebih tenang dan religius serta lebih perduli dan memanjakan cucu mereka. Perilaku mereka terkadang juga dipengaruhi oleh penyakit kronis
yang mereka derita, misalnya diabetes dan arthritis, pola makan dan diet gula yang dilakukan mempengaruhi pola makan dan aktivitas golongan ini. Arthritis membuat mereka menjadi lamban dan tergantung pada produk kesehatan tertentu. Hal ini secara umum dialami oleh orang yang beranjak tua (50+), namun bisa jadi tidak dialami oleh orang sebayanya. Kondisi tersebut mencerminkan adanya pola heterogenitas dalam pemikiran dan aksi di kelompok ini. Pemasar harus jeli mamahami dan memperlakukan kelompok ini sebagai pasar potensial dengan berbagai komposisi segmen daripada sekedar sebuah segmen pasar yang homogen.
Lalu siapakah yang dimaksud dengan older consumer? Tidak ada konsensus untuk mengkarakteristikkan seseorang sebagai “older person”. Umur sendiri bukanlah sebuah kriteria bagus yang bisa digunakan karena adanya variabilitas dalam aging (lanjut usia). Karena aging multidimensional— sebagaimana telah dibahas seseorang mengalami pertumbuhan biologis, fisik, psikologis dan juga sosial dalam hidupnya—batasan umur yang digunakan dalam penggolongan biasanya tidak menghasilkan definisi yang berarti (Mochis, et.al, 1997). Seseorang tidak selalu berperilaku dan beraksi sesuai dengan umurnya. Di China orang percaya bahwa semakin tua seseorang, semakin dewasa dan berpengetahuan, sehingga orang China sering menuakan dirinya jika ditanya umurnya (Dychtwald, 1997). Namun untuk tujuan praktis, sering digunakan
Meskipun perhatian pemerintah dan pemasar besar terhadap golongan tua ini, namun seringkali pemasar merasa belum yakin untuk melakukan strategi pemasaran yang berbeda pada golongan ini. Kecenderungan pasar sekarang memang didominasi oleh konsumen muda, dan aktivitas pemasar juga terfokus pada mereka. Seringkali pemasaran untuk orang-orang tua hanya sekedar cerita belaka. Banyak pemasar juga lebih muda daripada pasar tua potensial yang mereka targetkan, sehingga mereka kurang pengalaman dan pelatihan untuk menangani konsumen tua ini. Sehingga pemasar cenderung ragu-ragu untuk
mentargetkan pasar ini dalam keputusan pemasarannya. Namun menilik berbagai trend mendatang yang meyebutkan bahwa kelompok tua ini akan mendominasi
dan menjadi the most powerful consumer group, maka pemasar layak untuk mempertimbangkan dan melakukan segmentasi pada kelompok ini.
Strategi Pemasaran
Segmentasi pasar
Hal pertama yang dilakukan pemasar sebelum menerapkan strategi pemasaran untuk mature market ini adalah melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam target marketing (Kotler, 2003), langkah selanjutnya targeting dan positioning. Segmentasi adalah usaha untuk memilah-milahkan pelanggan dari kelompok yang heterogen kedalam kelompok yang homogen atau satuan-satuan yang membuat sama (Dharmmesta, 2004). Dengan segmentasi pasar ini, efisiensi pemasaran dan kepuasaan konsumen akan dapat tercapai (Moschis et.al, 1997).
Saat ini pemasar harus jeli dan mempertimbangkan berbagai informasi tentang fisiologikal, psikologikal, dan sosial aging dalam membuat segmentasi di mature market ini. Tingkat kesehatan dan gaya hidup juga bisa dijadikan bahan
ramuan dalam pensegmenan pasar, sehingga bisa mendapatkan prediksi yang lebih baik tentang perilaku konsumen dalam golongan ini, bukan berdasarkan
Moschis et.al (1997) memperkenalkan gerontographic segmentation model dalam melakukan segmentasi untuk mature market ini. Model ini mirip
dengan segmentasi psikografik dan gaya hidup (life style), namun segmentasi ini lebih berfokus dan detail pada kelompok tua (elderly people). Model ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan oleh Centre for Mature Consumer
Studies (CMCS) yang menguji variabel variabel yang menentukan kondisi
biologis, psikologis dan sosial kehidupan seseorang. Studi ini dilakukan terhadap 53 juta orang Amerika yang berumur <55 tahun.
Model ini menghasilkan empat segmen yang mencerminkan heterogenitas substansial berkaitan dengan respon konsumen terhadap penawaran pemasaran (selecting targets, posisi produk dan jasa, dan pengembangan program pemasaran). Dalam model ini konsumen bisa berpindah segmen secara bertahap dan sewaktu-waktu tergantung kondisi yang dihadapinya. Segmen-segmen tersebut dijelaskan sebagai berikut:
Healthy Indulgers. Merupakan tahap awal “old age”. Biasanya mereka adalah
generasi baby-boomers. Mereka adalah kelompok orang yang berperilaku seperti konsumen muda. Secara sosial mereka terlibat, aktif, independen, sehat, dan relatif kaya. Mereka tidak malu untuk memperturutkan keinginannya, dan selalu haus akan informasi. Mereka melakukan aktivitas bersenang-senang (leisure activities), dan melibatkan diri dalam komunitas dan aktivitas sukarela. Fokus
mereka adalah menikmati hidup. Kelompok ini merupakan golongan teraktif diantara tipikal segmentasi gerontographics yang lain
Healthy Hermits. Merupakan kelompok yang peduli kesehatan, punya tingkat
kesehatan bagus, namun menarik diri secara sosial. Mereka lebih peduli terhadap aktivitas keseharian dan cenderung menolak “old age” status. Biasanya mereka mengalami kejadian dalam hidupnya yang mempengaruhi self-esteem, seperti meninggalnya pasangan, sehingga mereka menarik diri secara sosial dan psikologis. Karenanya healthy hermits punya kebutuhan konsumsi serta
kepedulian yang paling sedikit.
Ailing Outgoers. Sadar kesehatan tapi punya kondisi fisik yang relatif buruk.
tidak merubah gaya hidup yang mereka miliki selama ini hanya karena bertambahnya usia. Problema kesehatan maupun kematian pasangan tidak membuat kelompok ini kehilangan self-esteem-nya, mereka juga tertarik untuk selalu mempelajari hal baru. Ailing Outgoers merupakan kelompok utama dari konsumen yang aktif.
Frail Recluses. Merupakan kelompok yang inactive karena penyakit ringan
(ailments) kronis yang mereka derita, sehingga mereka mengisolasi diri secara psikologis dari dunia sekitarnya. Mereka memandang dirinya sebagai “old
people”. Kelompok ini paling sadar atas keamanan fisik dan personal dibanding
segmen yang lain. Untuk mengimbanginya, seringkali frail recluses menjadi lebih kuat secara spiritual. Kelompok ini merupakan kebalikan dari healthy indulgers. Tahap-tahap dalam later life bisa dilihat dalam gambar.2 berikut:
Gambar 2. Tahap-tahap dalam segmentasi Gerontographics
Penargetan Pasar (Market Targeting)
Dari segmentasi yang dihasilkan tersebut, pemasar bisa memilih segmen mana yang dijadikan target, dengan mengukur daya tarik pasar (pertumbuhan, peluang, ancaman, dan adanya pesaing dalam segmen tersebut). Selain itu pemasar juga harus mempertimbangkan profitabilitas segmen dalam menentukan
Healthy indulgers
Healthy Hermits
Frail Recluses
segmen mana yang akan dibidik (Kotler, 2003). Dengan pemilihan target tersebut, diharapkan pemasar mampu melayani dan mengembangkan produk serta progran pemasaran yang sesuai dengan segmen yang dibidik.
Strategi positioning
Setelah melakukan penargetan pasar dengan memilih salah satu segmen untuk dilayani, pemasar harus tahu bagaimana mereka seharusnya memposisikan produk dan jasa yang ditawarkan. Positioning berkaitan erat dengan usaha
pemasar untuk menempatkan image serta citra perusahaan atau produk, sehingga mampu menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran (Kotler, 2003; Moschis, 1997). Usaha pemosisian ini akan mudah dilaksanakan jika perusahaan hanya menjual produk atau jasanya pada satu segmen saja, karena keinginan dan nilai pelanggan yang ingin dipuaskan sama. Akan sulit halnya jika perusahaan melayani berbagai macam segmen, karena tawaran pemasaran yang dilakukan bisa jadi tidak diharapkan oleh segmen yang lain. Misalnya, kasus supermarket yang memberikan fasilitas tambahan berupa eskalator yang ditujukan untuk orang-orang cacat dan lemah, sehingga mereka bisa naik ke lantai atas dengan kursi rodanya. Tambahan layanan ini tentu saja tidak dibutuhkan oleh konsumen muda (younger shoppers) yang aktif dan sehat, malah membuat mereka jengah dan menghindari supermarket tersebut karena takut di cap sebagai pelanggan “geriatric” supermarket. Kasus ini terjadi pada supermarket Publix di Florida, mereka kehilangan banyak younger shoppers pelanggan mereka. Oleh karenanya pemasar harus berhati-hati dalam memposisikan citra perusahaan dan produknya. Pemasar terlabih dahulu harus mengidentifikasi faktor-faktor apa yang menarik seluruh segmen secara umum. Jika pemasar ingin membidik secara lebih dalam segmen yang profitable, pemasar bisa menerapkan strategi niche marketing (pemasaran celah). Perusahaan juga harus mempertimbangkan perluasan merek yang dilakukannya. Apalagi jika
Mengembangkan Program Pemasaran
Bagaimana memasarkan produk pada older consumer? Jawaban dari pertanyaan ini tergantung dari dua hal:
1. segmen spesifik yang ditargetkan 2. produk atau jasa yang dipasarkan
Program pemasaran yang komprehensif harus mencakup susunan keputusan pemasaran yang luas yang meliputi 4P’s, desain produk (product), penentuan harga (pricing), promosi (promotion), dan distribusi (place). Membangun sebuah
program yang efektif berarti harus membuat berbagai keputusan yang “bekerja” pada area spesifik ini, karena konsumen merespon secara berbeda stimulus pemasaran ini berdasarkan kebutuhan, pengalaman, tingkatan hidup dan faktor-faktor lainnya. Hal ini yang menyebabkan sebuah program pemasaran kurang efektif diterapkan untuk semua mature consumer.
Program pemasaran yang efektif digerakkan oleh keputusan strategik berkenaan dengan seleksi target dan positioning. Segmen spesifik yang dipilih, dan strategi positioning yang sesuai untuk tiap segmen akan menentukan kelangsungan taktik pemasaran yang dilakukan. Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah tipe produk atau jasa yang ditawarkan. Karenanya, agar efektif, pemasar harus mendasarkan berbagai keputusan strategiknya atas informasi yang berkenaan dengan respon older consumer atas penawaran khusus yang dilakukan dalam segmen ini. Informasi yang spesifik dari segmen ini akan lebih bermanfaat daripada informasi generik dari segmen atau penawaran produk lain.
Evaluasi Efektivitas Usaha Pemasaran
merespon strategi pesaing daripada memuaskan kebutuhan older consumer. Misalnya, senior discount yang diberikan pada penumpang pesawat, menjadi tidak efektif lagi ketika pesaing yang lain juga menerapkan hal yang sama. Perusahaan tidak lagi memiliki keunggulan kompetitif yang profitable, bahkan jika perusahaan meniadakan layanan ini, mereka akan merugi.
Ada beberapa hal yang direkomendasikan oleh konsultan maupun pemasar yang berhasil, berkenaan dengan implementasi berbagai program yang ditawarkan. Ada tiga tipe biaya yang terkait dalam pengembangan program
khusus untuk mature market, yang perlu diperhatikan:
1. Biaya yang berkaitan dengan perubahan produk, promosi dan metode penyampaian barang atau jasa pada segmen dalam mature market.
2. Adanya reaksi yang berlawanan dari pelanggan saat ini karena adanya usaha pemasaran yang ditujukan pada older consumer, misalnya: kasus Publix supermarket, Florida.
3. Opportunity cost dari dana yang digunakan untuk mengembangkan
berbagai program berkaitan dengan older consumer.
Idealnya suatu usaha pemasaran dikatakan efektif apabila usaha-usaha yang mengeluarkan biaya tersebut mampu memberikan efek incremental yang diharapkan atas penjualan, profit, kepuasan konsumen dan berbagai ukuran kefektifan yang lain misalnya harga saham dan goodwill perusahaan.
Contoh penerapan berbagai strategi dan program pemasaran untuk segmen gerontographics dapat dilihat pada tabel.3:
Tabel 3. Contoh program pemasaran untuk tiap segmen
Penutup
Dari uraian yang telah disampaikan diatas, kita dapat mengetahui bahwa older consumer merupakan pasar potensial yang bisa dibidik oleh pemasar, karena
mereka cenderung mendominasi struktur penduduk Indonesia mendatang. Adanya isu aging yang sedang marak dibicarakan di Amerika juga mulai marak berhembus di Indonesia, khususnya yang berkaitan dengan pasar tenaga kerja. Selain itu kecenderungan tingkat kesehatan masyarakat yang semakin membaik membuat kelompok tua ini tidak lagi menjadi sosok lemah yang menjadi beban dan tanggungan kaum muda, namun mereka cenderung ingin terlihat sehat, fit dan tetap enerjik. Apalagi adanya program pensiun yang sudah direncanakan sejak awal membuat waktu senja mereka menjadi saat yang tepat untuk menikmati hidup, bukan lagi saat membosankan menunggu kematian datang. Dan yang paling penting, golongan tua ini—di Inggris dan Amerika—ditengarai memiliki economics power yang dominan, karena mereka menguasai hampir 80 persen aset
negara. Tentunya sayang untuk melewatkan peluang bisnis yang satu ini.
mengindikasikan adanya peluang bisnis di bidang jasa, khususnya travel services dan berbagai binis yang berkenaan dengan leisure activities (golf club, spa, sport club, resort, cinema, theather, dll) (Wakefiel&Blodgett, 1996).
Program pemasaran yang dibangun hendaknya program pemasaran yang komprehensive yang meliputi keputusan-keputusan strategik berkaitan dengan 4P’s (product, price, promotion dan place) yang ditujukan untuk memuaskan pelanggan. Untuk jasa ditambahkan lagi 3P’s (People, physical evidence dan process) (Kotler, 2003). Usaha-usaha pemasaran yang dilakukan juga harus
dievaluasi keefektifannya. Apakah usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar dalam rangka membidik mature market mampu memberikan efek incremental dalam penjualan, profit, dan kepuasan konsumen dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk usaha-usaha pemasaran di segmen “old age” tersebut.
Ada beberapa pedoman (guidelines) yang disarankan agar keputusan pemasaran yang diambil dalam mature market efektif (Moschis et.al, 1997):
1. Mature market adalah segmen yang unik dan berbeda dari younger age
segment. Pasar ini sedang berkembang, orientasi ekonomi terhadap mereka
akan mempengaruhi perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya.
2. Mature market tidak homogen. Sebelum pemasar mengembangkan strategi
pemasarannya, pemasar harus memperhatikan kriteria segmen yang dapat membantu pemasar melakukan segmentasi dan melakukan penawaran pemasaran.
3. Strategi positioning sebaiknya dievaluasi tidak hanya pada impak terhadap target spesifik pasar, tapi juga terhadap konsumen potensial dan yang sekarang ada.
4. Melihat pada segmen dan informasi produk yang spesifik
5. Skeptislah terhadap berbagai informasi atau statemen berkenaan dengan mature market. Mature market sangatlah kompleks, apa yang berhasil
pada suatu situasi bisa jadi tidak berhasil di situasi dan segmen yang lain
7. Sadarilah bahwa long-run strategic marketing planning beresiko, apalagi berkaitan dengan mature market. Mature market tidak hanya heterogen tapi juga berjalan pada kondisi lingkungan yang tak tentu
8. Keep in mind that the mature consumer market is constantly changing.
Apa yang berhasil sekarang tidak lagi untuk esok hari.
9. Program pemasaran harus dirancang untuk segmen spesifik, produk dan jasa yang ditawarkan juga.
10.Sebelum mengimplemenatasikan strategi, tanya diri sendiri, staf dan
konsultan bagaimana keefektifan sebuah strategi diukur. Sebuah strategi dikatakan efektif apabila incremental benefit lebih banyak daripada biayanya. Measurement program haruslah jelas.
Selain itu ada lima nilai kunci yang harus diperhatikan oleh pemasar agar berhasil mempengaruhi mature market (Leventhal, 1997):
1. Autonomy, berkaitan dengan otoritas yang tetap diberikan pada older
consumer untuk mengontrol hidup mereka sendiri, punya pilihan serta
gaya hidup sendiri. Beri mereka kebebasan untuk tetap beraktualisasi dan menentukan sendiri aktivitas, pilihan, dan life style-nya.
2. Connectedness, melibatkan mereka dalam keterkaitan generasi, misalnya
menjadikan mereka sebagai sosok panutan generasi muda
3. Altruism, keinginan untuk memberikan kembali apa yang mereka miliki
pada dunia. Beri kesempatan pada mereka untuk memberi pada orang lain. Misalnya; program peduli yang menyisihkan berapa rupiah dari belanja atau potongan harga yang mereka dapat untuk sesamanya yang kurang beruntung. Hal ini akan membuat mereka merasa tetap berharga.
4. Personal growth, menganggap bahwa tiap orang itu selalu bertumbuh,
demikian juga dengan orang tua, mereka juga sedang mengalami proses pertumbuhan, tidak stagnan. Hargailah setiap tindakan dan aktivitas yang mereka lakukan, tawarkan berbagai produk yang bermanfaat yang tetap
5. Revitalization (penghayatan hidup, bahwa hidup adalah sebuah proses belajar dan bekerja). Kita tidak hanya harus memahami orang tua namun juga belajar menghargainya, berikan mereka kesempatan untuk tetap berpartisipasi aktif dalam berbagai kegiatan. Mereka adalah kelompok unik, punya pola pikir, semangat dan filosofi hidup yang berbeda dengan orang muda.
Jika pemasar ingin menarik perhatian mature market atas perusahaan dan produk serta jasa yang ditawarkan, kelima nilai kunci tersebut harus dimasukkan dalam
usaha-usaha pemasaran yang dilakukan.
Daftar pustaka
Carrigan, M. and Szmigin, I. 1999. The portrayal of older characters in magazine advertising. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5: 6/7/8: 248-261.
Dharmmesta, B.S. 2004. Catatan kuliah. Tidak dipublikasikan.
Dychtwald, M.K. 1997. Marketplace 2000: riding the wave of population change. Journal of Consumer Marketing, 14: 4: 271-275
Kotler, P. 2003. Marketing Management 11th edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Leventhal, R.C. 1997. Aging consumers and their effects on the marketplace. Journal of Consumer Marketing, 14: 4: 276-281.
Mathur, A., Moschis, G.P., Lee, E. 1999. Stress and consumer behaviour coping strategies of older adults. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5: 6/7/8: 233-247
Moschis, G.P, Lee, E., Mathur, A. 1997. Targeting the mature market: opportunities and challenges. Journal of Consumer Marketing, 14: 4: 282-293.
Moschis, G.P. and Mathur, A. 1993. How they’re acting their age. Marketing
Wakefield, K.L., Blodgett, J.G. 1996. The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions in leisure service setting. The Journal of Services Marketing, 10: 6: 45-61.
