PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN MULTI ATRIBUT PRODUK
JAJANAN KHAS MAGETAN “ROTI BOLU”
SKRIPSI
Oleh :
ARIESTA NOVIA RAHMAWATI
NPM : 1024010016
K e p a d a
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA
TIMUR
SURABAYA
ARIESTA NOVIA RAHMAWATI (1024010016). PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN MULTI ATRIBUT PRODUK JAJANAN KHAS MAGETAN “ROTI BOLU” DOSEN PEMBIMBING UTAMA : SRI TJONDRO WINARNO. DOSEN PEMBIMBING PENDAMPING : SIGIT DWI NUGROHO.
RINGKASAN
Kuliner merupakan salah satu senjata efektif untuk meningkatkan brand dan promosi bagi sebuah Negara. Roti bolu merupakan roti peninggalan jaman penjajahan Belanda. Berjalannya waktu pemerintah mengembangkan roti bolu untuk dijadikan jajanan khas dari Magetan, yang sampai saat ini jajanan tradisonal tersebut semakin berkembang pesat sesuai dengan perkembangan jaman.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi jajanan tradisional roti bolu, Menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap multiatribut jajanan tradisional roti bolu berdasarkan merek, Mendiskripsikan perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi jajanan tradisional roti bolu.
Metode yang digunakan untuk penentuan lokasi dan obyek, menggunakan metode multistage random sampling. Lokasi yang diplih dalam penelitian ini ada 5 Kecamatandari 18 Kecamatan yang ada di Kabupaten Magetan.Metode pengambilan responden dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling yaitu metode pengambilan dengan pertimbangan tertentu.
Adapun hasil dari penelitian ini adalah konsumen berdasarkan tingkat usia yang paling banyak membeli roti bolu adalah usia 20Sampai 26 tahun dengan persentase tertinggi 37,5%, berdasarkan jenis kelamin sebagian besar konsumen yang mengkonsumsi roti bolu adalah perempuan, dengan persentase 57,5 % berdasarkan pendidikan terakhir konsumen yang paling banyak membeli atau mengkonsumsi yaitu pendidikan S1 dengan persentase 47,5 % dan pendidikan terakhir SMA dengan persentase 35,0 % berdasarkan tingkat pekerjaan yang paling banyak mengkonsumsi roti bolu adalah PNSdengan persentase 37,5 % dan Pelajar atau Mahasiswa dengan persentase 32,5 %. Sedangkan pada tingkat pendapatan yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi roti bolu sebesar Rp. 1.000,000,- sampai Rp. 4.000.000,- dengan persentase 57,5 %. Rasa dinilai konsumen sangat penting, sedangkan ukuran bagi konsumen dinilai sangat tidak penting dengan skor 0,68. Rasa pada roti bolu dipilih konsumen sebagai atribut yang sangat nikmat, dengan skor tertinggi 1,95 dengan merek Sedap Rasa, tetapi konsumen menilai atribut ukuran pada roti bolu sangat tidak menarik. Bagi konsumen, roti bolu yang paling nikmat dan merek dikenal luas oleh konsumen adalah roti bolu merek Sedap Rasa.Konsumen lebih suka membeli roti bolu di toko oleh-oleh atau toko jajanan. Pengalaman yang cukup lama membuktikan bahwa konsumen menyukai roti bolu. Satu minggu atau dua minggu sekali konsumen mengkonsumsi roti bolu dan dinikmati pada pagi dan sore hari sebagi sarapan pagi atau sebagai pendamping minum teh atau kopi. Informasi dari teman merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli roti bolu. Konsumen bersedia menginformasikan roti bolu kepada saudara, keluarga atau tema, karena kualitas yang cukup bagus.
PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN MULTI ATRIBUT PRODUK JAJANAN KHAS MAGETAN “ROTI BOLU”
Ariesta Novia Rahmawati 1) Sri Tjondro Winarno2) Sigit Dwi Nugroho3)
Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian UPN “Veteran” Jawa Timur
ABSTRAK
Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan dan mencerminkan sikap konsumen atau perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap multiatribut roti bolu berdasarkan merek dan mendiskripsikan perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi roti bolu. Analisis Deskriptif dan Analisis fishben digunakan untuk mejawab tujuan penelitian ini.
Hasil penelitian menujukkan konsumen berdasarkan tingkat usia terdapat 37,5% dengan responden usia 20-26 tahun, responden perempuan, 57,5 % berdasarkan pendidikan terakhir pendidikan S1 dengan persentase 47,5 % dan pendidikan terakhir SMA persentase 35,0 % berdasarkan tingkat pekerjaan PNS dengan persentase 37,5 % dan Pelajar atau Mahasiswa dengan persentase 32,5 %. Tingkat pendapatan sebesar Rp.1.000,000,- sampai Rp. 4.000.000,- persentase 57,5 %. Ukuran bagi konsumen dinilai sangat tidak penting dengan skor 0,68. Rasa roti bolu dipilih konsumen sebagai atribut yang sangat nikmat, dengan skor tertinggi 1,95 dengan merek Sedap Rasa, tetapi konsumen menilai atribut ukuran pada roti bolu sangat tidak menarik. Konsumen lebih suka membeli roti bolu di toko oleh-oleh atau toko jajanan. Pengalaman yang cukup lama membuktikan bahwa konsumen menyukai roti bolu. Satu minggu atau dua minggu sekali konsumen mengkonsumsi roti bolu dan dinikmati pada pagi dan sore hari sebagai sarapan pagi atau sebagai pendamping minum teh atau kopi. Informasi dari teman merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli roti bolu. Konsumen bersedia menginformasikan roti bolu kepada keluarga atau teman, karena kualitas yang cukup bagus.
Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai konsumen.
CONSUMER BEHAVIOR BE BASED ON MULTI ATTRIBUTES PRODUCT special snacks MAGETAN " ROTIBOLU"
Ariesta Novia Rahmawati 1) Sri Tjondro Winarno2) Sigit Dwi Nugroho3) Majoring in Agribusiness Faculty of Agriculture
UPN “ Veteran” East Java
ABSTRAC
Assessment of product attributes can describe and reflect the attitudes of consumers or consumer behavior in spending and consuming a product . This study aimed to analyze the characteristics of the consumer , consumer confidence analyze attitudes toward multiatribut brand bread and cake by describing consumer behavior in buying and consuming bread sponge . Descriptive Analysis and Analysis Fishben used to answer any purpose of this study .
The results showed consumers based on age level there is 37.5 % with respondents aged 20-26 years , female respondents , 57.5 % based on the latest education S1 with a percentage of 47.5 % and the percentage of education past high school 35.0 % based on the level of job PNS with a percentage of 37.5 % and a student or students with a percentage of 32.5 % . Income level of 1,000, 000 , - up to Rp . 4.000.000 , - percentage of 57.5 % . Size for consumers rated very important by a score of 0.68 . The taste of bread sponge chosen as the attributes that consumers are very delicious , with a highest score of 1.95 with Sedap Rasa brand , but consumers rate the attributes of the size of the bread sponge is not very interesting . Consumers prefer to buy bread sponge in the gift shop or snack shop . Long experience proves that consumers like bread sponge . One week or two weeks once consumers consume bread cakes and enjoyed the morning and afternoon for breakfast or as a companion to a cup of tea or coffee . Information from friends is a factor that can influence the consumer in buying bread sponge . Consumers are willing to inform the bread sponge to family or friends , because the quality is pretty good .
By knowing the weaknesses of the attributes of a product , then the manufacturer can improve the quality of these attributes so that consumers preferred .
Keyword: Consumer Behavior, Multiatribut, Roti Bolu
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat, taufik serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat membuat
skripsi dengan judul “Perilaku Konsumen Berdasarkan Multi Atribut Produk Jajanan Khas Magetan “Roti Bolu”. Penyusunan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Pertanian dari
Jurusan Agribisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Dalam hal ini penulis menyadari bahwa segala keberhasilan dan
kesuksesan tidak terlepas dari sang Khaliq dan juga tidak lepas dari bantuan
berbagai pihak. Penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada : Ir. Sri Tjondro Winarno, MM selaku dosen pembimbing utama
dan Ir. Sigit Dwi Nugroho, MSi selaku dosen pembimbing pendamping yang
telah banyak memberikan pengarahan, motivasi, masukan serta meluangkan
waktu dan tenaganya dengan penuh kesabaran dan keikhlasan untuk
membimbing penulis.
Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Dr.Ir. Eko Nurhadi, MS selaku ketua Jurusan Agribisnis, Fakultas
Pertanian-Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Seluruh keluarga besarku terutama Bapak dan Ibuku, kakakku, keponakanku
Nanda dan Chilla dan kekasihku yang telah banyak memberikan dukungan
do’a, semangat dan kasih sayang yang tak terhingga.
3. Sahabat-sahabatku serta teman-temanku semester VIII Jurusan Agribisnis
yang aku banggakan, dan aku sayangi serta semua pihak terkait yang tidak
4. Kepada seluruh konsumen roti bolu yang telah bersedia menjadi responden
penulis dengan meluangkan waktu dan memberikan informasi demi
tersusunnya penulisan ini.
Namun demikian penulis menyadari sepenuhnya bahwa isi maupun penyajian
skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat banyak kekurangan.
Untuk itu penulis harapkan kepada pembaca, kritik dan saran yang membangun
demi perbaikan dan kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis mengharapkan
semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan para
pembaca umumnya.
Surabaya, Mei 2014
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5
1.3.1. Tujuan Penelitian ... 5
1.3.2. Manfaat Penelitian ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Penelitian Terdahulu ... 7
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 9
2.2.2. Pentingnya Perilaku Konsumen ... 11
2.2.3. Konsep Perilaku Konsumen ... 12
2.2.4. Riset Perilaku Konsumen ... 14
2.2.5. Faktor-faktor yang Memepengaruhi Perilaku Konsumen ... 15
2.2.5.1. Faktor Budaya ... 16
2.2.5.2. Faktor Sosial ... 17
2.2.5.3. Faktor Personal/ Pribadi ... 18
2.2.5.4. Faktor psikologi ... 20
2.2.7. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 23
2.2.8. Bauran Pemasaran ... 28
2.2.9. Pengertian Produk ... 29
2.2.10. Klasifikasi Produk ... 29
2.2.11. Tingkatan Produk ... 31
2.2.12. Atribut Produk ... 32
2.2.13. Teori Sikap Kepercayaan Konsumen ... 33
2.2.13.1. Sikap Kepercayaan ... 33
2.2.13.2. Model Multiatribut ... 33
2.2.14. Jajanan Tradisional ... 36
2.2.15. Roti Bolu Magetan ... 38
2.3. Kerangka Pemikiran ... 39
III. METODE PENELITIAN ... 41
3.1. Lokasi dan Obyek Penelitian ... 41
3.2. Penentuan Sampel atau Responden ... 42
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 42
3.4. Definisi dan Pengukuran Variabel ... 43
3.5. Analisis Data ... 47
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 51
4.1. Gambaran Umum Kabupaten Magetan ... 51
4.2. Roti Bolu Magetan ... 54
4.3. Karakteristik Konsumen Roti Bolu ... 54
4.3.1. Konsumen Berdasarkan Usia... 55
4.3.2. Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ... 56
4.3.3. Konsumen Berdasarkan Pendidikan ... 57
4.3.4. Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 58
4.4. Sikap Kepercayaan Konsumen Berdasarkan Merek ... 61
4.4.1. Penilaian Evaluasi Atribut ... 61
4.4.2. Penilaian Kepercayaan Atribut ... 62
4.4.3. Analisis Sikap Konsumen ... 65
4.5. Perilaku Konsumen ... 71
4.5.1. Pengalaman Konsumen dalam Mengkonsumsi Roti bolu ... 71
4.5.2. Perilaku Konsumen Berdasarkan Tempat Membeli ... 72
4.5.3. Tingkatan Seberapa Sering Konsumen Mengkonsumsi Roti Bolu dalam Kurun Waktu Tertentu ... 75
4.6. Proses Keputusan yang Mendahului dan Mengikuti Tindakan ... 76
4.6.1. Pertimbangan Dalam Membeli Roti Bolu ... 76
4.6.2. Pengaruh Informasi ... 79
4.6.3. Kepuasan Konsumen Setelah Membeli Roti Bolu .... 81
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 84
5.1. Kesimpulan ... 84
5.2. Saran ... 85
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
Judul
1.1. Kandungan dalam Roti Bolu ... 2
3.2. Skor evaluasai (ei) terhadap Atribut roti bolu ... 49
3.3. Skor Kepercayaan (bi) terhadap atribut roti bolu ... 50
4.4 Kecamatan dan Jumlah Penduduk di Kabupaten Magetan .. 53
4.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia ... 56
4.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
4.7 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan ... 58
4.8 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 59
4.9 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan .. 60
4.10 Skor Evaluasi Tingkat Kepentingan (ei) ... 62
4.11 Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Roti Bolu Merek Sedap Rasa ... 63
4.12 Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Roti Bolu Merek Dinawa ... 64
4.13 Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Roti bolu Tidak atau Tanpa Merek ... 65
4.14 Hasil Skor Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Multi Atribut Roti Bolu ... 66
4.15 Pengalaman Konsumen Berdasarkan Menikmati Roti Bolu ... 72
4.16 Sebaran Konsumen Berdasarkan Tempat Membeli ... 73
4.17 Frkuensi konsumen dalam mengkonsumsi roti bolu ... 75
4.18 Sebaran Dalam Pertimbangan Pembelian Roti Bolu ... 77
4.19 Sebaran Konsmen Berdasarkan Alasan Membeli Roti Bolu ... 78
Dalam Membeli Roti Bolu ... 79
4.21 Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Dalam
Membeli Roti Bolu ... 80
4.22 Kepuasaan Konsumen Dalam Membeli ... 82
4.23 Ketersediaan Konsumen Menginformasikan ke
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
Judul
2.1. Model Perilaku Konsumen ... 13
2.2. Model Proses Keputusan konsumen ... 16
2.3. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 21
2.4. Model Keterlibatan Konsumen ... 24
2.5. Proses Pengambilan Keputusan ... 25
2.6. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pengambilan dan hasil ... 27
2.7. Alur Kerangka Pemikiran ... 40
4.8 Peta Kabupaten Magetan ... 52
4.9 Toko Oleh-oleh Jajanan Khas Magetan ... 74
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
Judul
1. Hasil Perhitungan Analisis Fishbein ... 89
2. Hasil Perhitungan Analisis Fishbein ... 90
3. Hasil Perhitungan Analisis Fishbein ... 91
4. Pembuatan Roti Bolu ... 92
5. Kepadatan Penduduk Kabupaten Magetan Menurut Kecamatan ... 93
6. Gambaran Kabupaten Magetan ... 94
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kuliner merupakan salah satu senjata efektif untuk meningkatkan brand dan promosi bagi sebuah Negara. Setiap Negara pasti memiliki kekhasan yang
dapat membuat negaranya berbeda dari Negara lain. Begitu pula di Indonesia,
setiap provinsi ataupun kota pasti mempunyai makanan dan jajananan khas.
Seperti pada provinsi-provinsi lainnya, provinsi Jawa Timur mempunyai
jajananan tradisional yang terbuat dari bahan-bahan alami. Jajanan tradisional
adalah warisan budaya yang unik,dan sering terlupakan tapi sesungguhnya
cukup diminati. Meskipun kecil, tapi roti tradisional adalah bagian dari atribut
tradisi bangsa Indonesia yang perlu dijaga dan dilestarikan, sebagai local jewel (kearifan lokal) untuk memajukan pariwisata Indonesia. Roti bolu merupakan
salah satu jajanan tradisional yang berasal dari Magetan, roti bolu atau sering
juga disebut dengan roti telur karena bentuknya yang mirip dengan telur yang
oval, mempunyai cita rasa manis berpadu aroma khas jeruk purut. Pada acara-
acara tertentu, roti bolu sering digunakan untuk gunungan seperti diacara
grebek maulid atau grebek suro. Selain tradisi, pemerintah Kabaupaten Magetan
mempunyai tujuan lain dalam acara tersebut yaitu mempromosikan roti kepada
masyarakat luas.
Roti bolu merupakan roti peninggalan jaman penjajahan Belanda.
Berjalannya waktu pemerintah mengembangkan roti bolu untuk dijadikan jajanan
khas dari Magetan, yang sampai saat ini jajanan tradisonal tersebut semakin
berkembang pesat sesuai dengan perkembangan jaman.
Tabel 1.1 Kandungan dalam Roti bolu (Kementerian Kesehatan Republik Indonesia 2009)
No Kandungan Jumlah
1 Kandungan energi 435 kkal
2 Kandungan Protein 7, 1 gr
3 Kandungan Lemak 19, 8 gr
4 Kandungan Karbonhidrat 57, 1 gr
5 Kandungan Kalsium 15 mg
6 Kandungan Fosfor 160 mg
7 Kandungan Zat besi 0, 8 mg
8 Kandungan Vitamin A 65 UI
9 Kandungan Vitamin B1 0, 06 mg
10 Kandungan Vitamin C 1 mg
Keberadaan roti yang mulai disukai oleh semua lapisan masyarakat
menjadikan peluang usaha industri roti ini semakin menjanjikan. Hal ini tentu saja
tidak terlepas dari analisa permintaan dan penawaran produk tersebut. Keadaan
ini menjadikan skala usaha yang bergerak di bisnis roti pun beragam, mulai dari
yang kecil atau bersifat home industry, menengah dan industri besar.
Atribut produk dalam suatu usaha dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 1997). Hal yang
sama dikemukakan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994) bahwa atribut
produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif
selama pengambilan keputusan, penilaian terhadap atribut produk dapat
menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat
mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi
suatu produk tertentu. Perilaku mengacu pada pembelian konsumen dan pola
berfokus pada apa yang dibeli, dimana dan kapan pembelian dilakukan, situasi
dan kondisi yang melingkupi pembelian serta karakteristik pembeli (Sciffman dan
Kanuk, 1994).
Penataan skala sikap (attitude scalling) merupakan istilah yang biasa digunakan mengacu kepada proses pengukuran sikap. Penataan skala sikap
dalam pemasaran cendrung berfokus pada pengukuran keyakinan responsen
tentang atribut-atribut produk (komponen kognitif) dan perasaan responden
tentang daya tarik atribut-atribut ini (komponen afektif). Kombinasi keyakinan dan
perasaan biasanya diasumsikan untuk menentukan niat membeli (komponen
perilaku) (Kinnear dan Taylor, 1991). Model sikap multi atribut dapat digunakan
untuk mengetahui hubungann pengetauan produk dengan sikap terhadap produk
yang berkenan dengan ciri atau atribut prduk (Engel, Blackwell dan Minidard,
1994).
Pembahasan tentang perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh
yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu
produk/merek yang harus dipelajari oleh pemasar. Perilaku pembelian konsumen
seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyak rangsangan (stimuli) dari luar
dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari
lingkungannya yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah)
dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil
keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk
memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah
motivasi konsumen untuk membeli.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah ( low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dibedakan menjadi
dua bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorang
konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari lingkungan sekitar konsumen.
Faktor-faktor yang berasal dari dalam diri konsumen antara lain : kepribadian,
motivasi konsumen, pengetahuan konsumen, kepercayaan dan perasaan
konsumen. Faktor-faktor yang berasal dari lingkungan sekitar konsumen antara
lain : budaya, etnisitas, kelas sosial, keluarga dan pengaruh rumah tangga.
Kemasan (multi atribut) jajanan tradisional yang kurang menarik, perlu memperhatikan selera atau permintaan konsumen dalam mengembangkan
produknya. Hal ini perlu diperhatikan karena selera atau permintaan konsumen
berpengaruh penting terhadap siklus kehidupan suatu produk itu sendiri.
Pemasar harus berusaha untuk memahami yang mendalam mengenai
konsumen sehingga akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli (Sumarwan, 2003).
Berdasarkan penjelasan diatas, maka penelitian ini diarahkan untuk
mengidentifikasi multi atribiut produk roti bolu untuk menarik konsumen membeli
jajanan tradisional yang sesuai dengan selera konsumen dan jajanan tradisional
dapat berkembang lebih pesat di era modern ini.
1.2. Permusan Masalah
Jajanan tradisional merupakan produk bercita rasa budaya tinggi yang
berupa perpaduan antara kreasi mengolah hasil sumber daya lokal dengan
selera berbumbu adat istiadat dan telah diwariskan selama beberapa generasi
sebagai penggunanya. Roti bolu salah satu jajanan tradisional yang bercita rasa
khas jeruk purut. Berbagai macam merek roti bolu memiliki kemasan atau atribut
yang hampir sama antara pengusah satu dengan pengusah bolu lainnya. Hal ini
akan membuat bingung konsumen dalam menetukan atau pengambilan
keputusan membeli roti bolu, dalam menarik perhatian konsumen, produsen
berusaha untuk menghasilkan produk yang berkualitas. Berbagai macam merek
menawarkan keunggulan produknya masing-masing yang diwujudkan dalam
atribut yang melekat dalam suatu produk seperti rasa, warna, ukuran, tekstur,
harga, kemasan, dan kemudahan memperoleh, sehingga menimbulkan
perbedaan antar merek.
Dari permasalahan tersebut maka dapat dirumuskan berbagai
permasalahan, yaitu:
a. Bagaimana karakteristik konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi
jajanan tradsional roti bolu?
b. Bagaiman sikap kepercayaan konsumen terhadap multi atribut produk
roti bolu berdasarkan merek?
c. Bagaimana perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi
jajanan tradisonal roti bolu?
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah yang telah disebut diatas maka tujuan
yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Menganalisis karakteristik konsumen dalam membeli dan
mengkonsumsi jajanan tradisional roti bolu
b. Menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap multiatribut
c. Mendiskripsikan perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi
jajanan tradisional roti bolu.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membawa manfaat sebagai
berikut :
a. Bagi Ilmu Pengetahuan
Dengan disusunnya skripsi ini, penulis berharap dapat memberikan
sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta
dapat menjadi bahan studi perbandingan bagi penulis dimasa yang
akan datang.
b. Bagi Penulis
Dengan penyusunan skripsi ini mendapat manfaat yaitu sebagai
penerapan dan perbandingan dengan teori-teori yang pernah penulis
terima dibangku kuliah terhadap kenyataan yang sebenarnya.
c. Bagi Lembaga/ Perguruan tinggi
Diharapkan hasil penelitian ini dapat menambah bahan pustaka
(literatur) di perpustakan.
d. Bagi Produsen
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat menjadi
sumber pendukung bagi produsen untuk memperoleh informasi tentang
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Peneliti memberikan refrensi dari beberapa penelitian terdahulu, antara
lain:
1. Govindasamy, R. et. al. (2002), telah melakukan penelitian dengan judul: “Farmer’s Market: Consumer Trends, Preferences, and Characteristic”. Pendekatan penelitian adalah survey, yang dilakukan di pasar-pasar
tradisional New Jersey, mengumpulkan informasi mengenai atribut
konsumen, preferensi dan karakteristik sosial ekonomi, dengan
responden sebanyak 336 orang. Hasilnya menyatakan bahwa jenis,
kualitas, kesegaran dan kesesuaian harga berpengaruh signifikan
terhadap preferensi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap
produk Batari-Batarian.
2. Wiguna (2007) penelitian ini mengakat tentang Pengaruh Kemasan
Produk Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Produk Jajanan
Khas Kota Gresik. Tujuan dari adanya penelitian ini yaitu untuk
mengetahui pengaruh kemasan terhadap keputusan konsumen dalam
membeli suatu produk. Serta untuk mengetahui variabel manakah yang
paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli suatu
produk. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Uji Validitas dan Uji
Reliabilitas, Analisis regresi Linier Berganda. Hasil dari penelitian ini yaitu
variabel bahan kemasan merupakan variabel yang paling dominan.
3. Ujang Sumarwan (2000) dalam penelitiannya mengenai penggunaan
model sikap multiatribut Feishbein menganasis sikap konsumen terhadap
produk biskuit sandwich merek Rodeo dan Oreo menggunakan
krim isi. Dari keenam atribut tersebut atribut kerenyahan memperoleh
skor tertinggi, kemudian diikuti oleh atribut rasa coklat. Ini menunjukkan
bahwa konsumen akan mempertimbangkan atribut kerenyahan dan rasa
coklat sebagai atribut penting dalam memilih produk biskuit sandwich
coklat. Sedangkana keempat atribut lainnya juga dianggap penting oleh
konsumen sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam memiliki produk
biskuit sandwich coklat. Hasil penelitian tersebut juga menunjukkan
bahwa responden lebih menyukai OREO dibandingkan Rodeo karena
responden menilai semua atribut OREO lebih baik dari atribut Rodeo.
Hasil penelitian ini memberikan implikasi penting bagi strategi pemasaran
produk. Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk,
maka produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut
sehingga lebih disukai konsumen. Demikian pula sebaliknya, jika
produsen menemukan bahwa produknya lebih unggul dari pesaingnya,
maka harus merumuskan strategi untuk mempertahankan keunggulan
semua atributnya untuk tetap menguasai pasar. Analisis Feishbein
ternyata sangat bermanfaat sebagai masukan untuk merumuskan strategi
pemasaran yang efektif.
Penelitian oleh Jayadi (2005) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh
Kualitas Produk, Harga Dan Saluran Distribusi Terhadap Kepuasan Pembelian
Cemilan Kripik Singkong (Studi Kasus Pada Jajanan Semarang center). Dengan
hasil penelitian sebagian besar responden menilai kualitas produk yang dimiliki
jajanan semarang center baik, khususnya yang meliputi rasa dari kripik itu
sendiri dan pelayanan kepada pelanggan yang diberikan baik. Sebagian besar
Dari berbagai penelitian terdahulu diatas terdapat kesamaan dengan
bahasan dalam penelitian ini yaitu mengkaji tentang jajanan tradisional, atribut
dalam jajanan tradisional, tetapi juga terdapat perbedaan yaitu pada obyek kajian
dan analisis yang digunakan dengan penelitian tentang “Perilaku Konsumen
Berdasarkan Multiatribut Produk Jajanan Khas Magetan “Roti Bolu” ”.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh
perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak
pengertian mengenai konsep perilaku konsumen yang dikemukakan oleh
banyak ahli. Berikut ini adalah beberapa pendapat mengenai perilaku
konsumen
Setiadi (2005), menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini.
Women dan Minor (2002) Perilaku Konsumen (consumen behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuamgam barang,
jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), studi perilaku konsumen terpusat
pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya
mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang
mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana
mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering
seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan
dapat memenuhi kebutuhannya.
Menurut Sumarwan (2003) studi perilaku konsumen adalah studi
mengenai bagaimana sesorang individu membuat suatu keputusan untuk
mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal- hal sebagai berikut.
Apa yang dibeli (wha the buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membelinya? (when they buy it?), dimana mereka membelinya?(where they buy it), berapa sering mereka membelinya?(how often they buy it?), berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?).
Sedangkan Engel, Blackwell dan Minidard (1994) mengartikannya
sebagai “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and service, including the decision processes that precede and follow these action”. Didefinisikan “Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”.
Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh
Setiadi (2003,), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara
afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan
kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat
tiga ide penting, yaitu : (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal
tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seseorang
kosumen, group konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku
konsumen, demikian pula perilaku konsumen, demikian pula pada
pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal sudi perilaku konsumen, salah
satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya
terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan invidu atau group tertentu.
Dari beberapa definisi yang telah disebutkan dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis
yang mendorong pembelian tersebut pada saat mencari, membeli,
menggunakan, menghabiskan, suatu barang atau jasa setelah melakukan hal-
hal atau kegiatan mengevaluasi.
2.2.2. Pentingnya perilaku konsumen a. Dalam Kehidupan Sehari-hari
Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting.
Terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan sebarapa sering mereka menggunakannya. Di samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk
yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu membuang produk yang
dulu pernah baru.
b. Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang
1) Tahap Masukan (Input)
Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk
dan terdiri dari dua sumber informasi utama: Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual)
dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta
keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha
pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan
tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang
mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka
menggunakan apa yang mereka beli.
2) Tahap Proses
Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor
psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi,
pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari
luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap
barbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis
konsumen yang ada.
3) Tahap Keluaran (Output)
Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam
kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku
membeli dan evaluasi setelah membeli.
2.2.3. Konsep Perilaku Konsumen
Gambar 2.1. Model perilaku konsumen Howard dan Sheth ini mengetengahkan
bahwa keputusan pembelian dan kepuasan konsumen melalui proses yang
cukup panjang antara lain melalui tahap 1. Pengenalan kebutuhan; 2.
Pencarian informasi; 3. Evaluasi alternatif; dan 4 Keputusan untuk membeli
yang selanjutnya konsumen memperoleh kepuasan atau tidak.
Engel, Blackwell dan Minidard (1993), berpendapat bahwa perilaku
konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk barang atau jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Jadi
perilaku konsumen pada hakekatnya adalah semua kegiatan, tindakan serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk.
2.2.4. Riset Perilaku Konsumen
Untuk menggeneralisasikan riset perilaku konsumen, menurut Mowen
(2002), dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai
pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku perolehan (akuisisi) konsumen, ketiga perspektif tersebut adalah :
a. Perspektif pengambilan keputusan (decision making perspective) yang menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian
langkah langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah
tersebut termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih
dan evaluasi pascaperolehan, sebagai contoh perspektif pengambilan
keputusan dalam situasi ini berfokus pada langkah langkah yang diambil oleh
konsumen saat memutuskan produk sepeda motor mana yang akan dipilih
untuk menjadi kenderaannya, yang dalam hal ini peneliti akan
mengidentifikasi karakteristik dari konsumen.
b. Perspektif Pengalaman (experiantial perspective), dalam hal ini para konsumen melakukan pembelian tidak dengan proses keputusan rasional
semata namun mereka dalam membeli produk atau jasa tertentu lebih
kepada kesenangan, untuk menciptakan fantasi atau karena perasaan emosi
saja, perspektif ini menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena
konsumen beralih ke merek yang lain dengan alasan yang sederhana yakni
mereka bosan dengan merek lama dan ingin mencoba produk baru.
c. Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) yang mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk
melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan
atau kepercayaan kepada produk, menurut perspektif ini konsumen
konsumen tidak hanya mengambil melalui keputusan rasional tetapi juga
bergantung pada perasaan didalam membeli.
2.2.5. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen dalam
membeli dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor utama yaitu yang pertama
faktor lingkungan, meliputi: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, dan situasi.
Faktor kedua yaitu faktor perbedaan individu meliputi: sumber daya konsumen,
motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan
demografi. Faktor ketiga adalah faktor psikologis meliputi: pengolahan informasi,
pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. Pengambilan keputusan oleh
konsumen ini akan berdampak pada strategi pemasaran yang dipilih oleh
Gambar 2.2. Model Proses Keputusan Konsumen (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994)
Menurut Kotler (2005) perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi oleh beberapa
faktor antara lain:
2.2.5.1. Faktor Budaya
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari
lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh
paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.
2). Sub-budaya
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan
persamaan dan pengalaman hidup serta keadaan, seperti kebangsaan,
agama, ras dan daerah (Kotler dan Amstrong, 2001).
3). Kelas Sosial
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hirarki dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan
perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan,
namun juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat
tinggal. Beberapa ciri yang diidentifikasi mengenai kelas sosial yaitu orang
– orang di dalam kelas sosial cenderung berperilaku sama, merasa dirinya
inferior atau superior di kelas mereka, terdiri dari berbagai macam variabel
seperti pekerjaan, penghasilan, pendidikan (Kotler,2005).
2.2.5.2. Faktor Sosial
Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu
faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari
pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa
sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan
tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.
1). Kelompok Acuan
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku
seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
teman, tetangga dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan,
perkumpulan profesional dan serikat dagang).
2). Pengaruh Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku
pembelian. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Para pelaku pasar telah
memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelian
produk dan jasa yang berbeda.
3). Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang itu
dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Dengan kata lain tiap
peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum
yang diberikan oleh masyarakat. Sehingga seseorang memilih produk yang
dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat
2.2.5.3. Faktor Personal/ Pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang
yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
1). Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk
yang akan digunakan, seperti jam tangan rolex diposisikan untuk para
kelas menengah. Situasi ekonomi seseorang mempengaruhi pemilihan
produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu
2). Gaya Hidup
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,
ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari
kebudayaan, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja
mempunyai gaya hidup yang berbeda
3). Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin
kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang
itu sendiri, contohnya: orang yang percaya diri, dominan, suka
bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi dan agresif. Tiap
individu memiliki gambaran diri yang kompleks dan perilaku seseorang
cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut.
4). Usia dan Siklus Hidup
Orang-orang mengubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan
siklus kehidupannya. Rasa, baju-baju, peralatan rumah tangga dan
rekreasi seringkali berhubungan dengan umur. Keputusan pembelian juga
dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Faktor-faktor penting yang
berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini
mungkin dikarenakan karena adanya perbedaan yang besar dalam umur
antara orang-orang yang menentukan strategi pemasaran dan orang-orang
yang membeli produk atau jasa.
5). Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.
service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.
2.2.5.4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana dia
tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa
lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang
dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi yang penting:
1). Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Kebutuhan akan menjadi motif apabila didorong hingga mencapai level
intensitas yang memadai (Kotler,2005). Teori motivasi menurut Abraham
Maslow bahwa kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari
yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan
psikologikal, keamanan, sosial, harga diri dan pengaktualisasian diri).
Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan
tersebut berhenti menjadi motivator dan orang tersebut akan kemudian
mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
2). Persepsi
Persepsi menurut Kotler (2005) adalah proses yang digunakan
individu untuk memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan
informasi guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan
sekitarnya.
3). Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara
pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan
4). Keyakinan dan Sikap
Menurut Kotler (2005), keyakinan adalah gambaran pemikiran yang
dianut seseorang mempercayai sesuatu. Keyakinan merek ada di dalam
memori konsumen. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan emosi,
dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan tidak
menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau
gagasan tertentu.
Gambar 2.3. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
2.2.6. Definisi dan Karakteristik Konsumen
Menurut
Engel, Blackwell dan Minidard
(1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsapasar target, yaitu kepribadian, psikografi, dan demografi. Kepribadian
psikografi digunakan sebagai ukuran operasional dalam gaya hidup, yaitu pada
pengukuran kegiatan, minat dan opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam
profil demografi meliputi usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, status
pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga pendidikan, pekerjaan dan
pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen akan mempengaruhi
konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera
dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti variabel
demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan
pengetahuan yang dia miliki untuk mengambil keputusan. Konsumen yang
memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik
demografi. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari
informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk
membeli.
Karakteristik Konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain,
yaitu:
a. Pendapatan
Merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari
pekerjaan yang dilakukan untuk mencari nafkah. Jumlah pendapatan
akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Karena inilah
alasan maka pemasaran perlu mengetahui pendapatan konsumen,
karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya
b. Pendidikan dan pekerjaan
Adalah dua karakteristik konsumen yang paling berhubungan.
Pendidikana akan menetukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh
seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang juga akan
mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang
bahkan presepsinya terhadap suatu masalah. Dari sisi pemasaran,
semua konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda adalah
konsumen potensial bagi semua produk dan jasa. Pemasar harus
memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang
berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
c. Umur Konsumen
Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa
yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan
selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua
produk berapapun usianya adalah konsumen, maka pemasar perlu
mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari wilayah atau
daerah yang diajdikan target pasarnya.
2.2.7. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen untuk menentukan jenis produk yang akan dibeli
berkaitan erat dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer behavior) dalam pembuatan dan pemasaran suatu produk. Untuk memahami pembuatan
keputusan konsumen, terlebih dahulu harus difahami sifat-sifat keterlibatan
konsumen dalam produk. Menurut Mowen (1995) tingkat keterlibatan konsumen
dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan
dan ditimbulkan oleh stimulus. Dapat dikatakan bahwa ada konsumen yang
(low involvement) atas pembelian suatu produk. Terdapat dua tipe keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).
Keterlibatan situasional adalah tipe keterlibatan yang hanya terjadi seketika
pada situasi khusus dan bersifat temporer. Sedangkan tipe keterlibatan tahan
lama memilki sifat yang lebih permanen dan berlangsung lebih lama. Model
keterlibatan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.4
Kondisi- Kondisi Keterlibatan Konsumen
Gambar 2.4. Model Keterlibatan Konsumen (Assael, 1992)
Menurut Assael (1992) proses keputusan konsumen tidak muncul begitu
saja, tetapi melalui beberapa tahapan yang terdiri dari lima tahapan, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
evaluasi pasca pembelian. Model proses pengambilan keputusan dapat dilihat
Umpan Balik
Gambar 2.5. Proses Pengambilan Keputusan (Sutisna, 2001)
Dari Gambar 2.5. dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Pencarian Berbagai Informasi
Ketika pengenalan kebutuhan telah muncul, maka konsumen akan
mencari berbagai informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Informasi yang diperoleh dari sumber yang
bemacam-macam. Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen yang
menjadi acuan konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: (1) Sumber
pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) (2) Sumber komersial (iklan,
tenaga penjual, pedagang perantara) (3) Sumber umum (media massa,
organisasi penilai konsumen) dan; (4) Sumber pengalaman (penanganan,
pemeriksaan penggunaan produk). Menurut Engel, Blackwell dan Minidard
(1994) faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri
produk, lingkungan eceran, dan produk itu sendiri. Pengenalan masalah atau kebutuhan
konsumen
Pencarian berbagai informasi
Pilihan atas merek produk untuk dibeli Evaluasi berbagai alternatif merek produk
b. Evaluasi Alternatif
Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi berbagai
alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi
kebutuhan. Pada tahap ini konsumen harus :
1. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan
2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan
3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan
4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat
pilihan akhir
c. Pembelian
Menurut Engel, Blackwell dan Minidard (1995) pembelian diilustrasikan
sebagai fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan
atau pengaruh individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi
dua kategori, yaitu: (1) Produk dan merk, disebut sebagai pembelian yang
terencana dimana konsumen lebih bersedia meluangkan waktu dan energi
sehingga distribusi produk dapat lebih efektif, (2) Kelas produk, yaitu
pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat penjualan.
Sedangkan pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang menonjol.
d. Evaluasi Pasca Pembelian
Kegiatan evaluasi pasca pembelian yang dilakukan oleh konsumen
adalah kegiatan yang bertujuan untuk mengetahui apakah alternatif yang
dipilih dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan yang
diinginkan. Apabila hasil evaluasi pasca pembelian konsumen terhadap suatu
produk dianggap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka hal ini
akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Sehingga
diharapkan kepuasan konsumen yang berfungsi untuk mendapatkan loyalitas
pembelian secara berulang-ulang. Hal ini akan bermanfaat untuk
mempertahankan pelanggan lama dan bahkan mendapatkan pelanggan baru.
Sedangkan, apabila hasil evaluasi pasca pembelian konsumen terhadap
suatu produk dianggap tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya,
maka hal ini akan berpengaruh negatif terhadap pembelian selanjutnya.
Sehingga dapat mengakibatkan menurunnya loyalitas konsumen terhadap
produk. Hal ini akan menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan
upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
2.2.8. Bauran Pemasaran
Menurut Assauri (2000) “ Bauran pemasaran merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran variabel yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli
atau konsumen”. Bauran pemasaran (marketing mix) terdapat 4 kompenen yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi.
a. Produk
Produk adalah suatu barang yang dapat ditawarkan kepasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang
dapat memenuhi suatu kegiatan atau kebutuhan. Termasuk dalam produk
selain berbentuk fisik juga jasa maupun layanan.
b. Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditawarkan konsumen dengan manfaat
dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan
oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh
penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli.
c. Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat produknya dan meyakini konsumen agar
mau melakukan tindakan pembeli.
d. Tempat (Distribusi)
Tempat atau distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan
agar produknya dapat diperoleh dengan mudah dan tersedia bagi
konsumen sasaran. Sebagian besar produsen menggunakan perantara
pemasaran untuk memasarkan produk khusus barang dengan cara
membangun satu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang
memungknkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau
konsumsi oleh konsumen atau industrial.
2.2.9. Pengertian Produk
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk
merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di
konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari
perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk
yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan,
garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan
membeli produk tersebut.
Pengertian produk (product) menurut Kotler (1997) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,
sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang
dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
2.2.10. Klasifikasi Produk.
Menurut Tjiptono (2000) klasifikasi produk bisa dilakukan atas
berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk
dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya
adalah sabun, minuman ringan, kapur tulis, gula dan garam.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV,
lemari es, mobil dan komputer. Selain berdasarkan daya tahannya,
produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa
konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan
kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen
(costumer's goods) dan barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan
konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk
tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan
menjadi empat jenis yaitu:
1) Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan
dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang
minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.
Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, minuman, majalah, surat
kabar, payung dan jas hujan.
2) Shopping Goods
Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara
berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut
Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder), furniture (mebel), pakaian.
3) Specially Goods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen
bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya
adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.
4) Unsought Goods
Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya
belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa,
batu nisan, tanah kuburan (Tjiptono, 2000 ).
2.2.11. Tingkatan Produk
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:
a. Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang
dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa
b. Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang
dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti
(Kotler & Armstrong, 2001).
c. Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa
pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan
konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau
pertanyaan. (Kotler & Armstrong, 2001).
2.2.12. Atribut Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2001) beberapa atribut yang menyertai
dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:
a. Merek (branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan
membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan
masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan
memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.
Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada
produk
b. Pengemasan (packing)
Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.
c. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan,
ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat
menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)". Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah
2.2.13.
Teori Sikap Kepercayaaan Konsumen 2.2.13.1. Sikap KepercayaanSikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Konsep sikap sangat terkait dengan
konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek yang disukai atau tidak, dan
sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai
atribut dan manfaat dari obyek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah
pengetahuan konsumen terhadap atribut dari suatu produk. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa sikap kepercayaan yaitu ungkapan dari perasaaan konsumen
pada suatu produk yang memiliki berbagai atribut dan manfaat pada tiap atribut
tersebut yang dapat disukai oleh konsumen (Sumarwan, 2002)
2.2.13.2. Model Multiatribut
Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen
dapat dilakukan dengan model multiatribut. Model sikap multiatribut
menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara
pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk
berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Ada beberapa model sikap
multiatribut yang dapat di aplikasikan, yaitu :
A. Model Atribut Fishbein
Model sikap Fishbein menjelaskan pembentukan dibandingkan sikap
sebagai tanggapan atas atribut-atribut produk. Secara simbolis rumus tersebut
Ao =
Dimana :
Ao : Sikap terhadap obyek
bi : Kekuatan kepercayaan bahwa obyek memiliki atribut I
ei : Evaluasi mengenai atribut I
n : Jumlah atribut yang menonjol
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) “the model therefore proposes that attitude toward a given object (such as a product) is based on the summed set of beliefs about the objects attributes weighted by the evaluation of these attributes”. Artinya yaitu: model tersebut mengemukakan bahwa sikap terhadap obyek tertentu (misalnya merek) didasarkan pada perangkat
kepercayaan yang diringkas mengenai atribut obyek bersangkutan yang diberi
bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini.
B. Model Sikap Angka Ideal
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengemukakan bahwa model ini
memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk
dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan
konsumen. Perbedaan utama model fishbein dan Ideal adalah terletak pada
pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fishbein tidak mengukur sikap Ideal
menurut konsumen. Model angka Ideal digambarkan sebagai berikut :
n
Ab = ∑ Wi /Ii – Xi/
Dimana :
Ab : Sikap terhadap suatu merek
Wi : Tingkat kepentingan atribut ke I
Ii : Performansi ideal atribut ke I
Xi : Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek
N : Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen.
Pada prinsipnya model Ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi
konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen
dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur
perbedaan antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan
oleh konsumen.
C. Model Tiga Komponen
Peter dan Olson (1999) model analisis konsumen yang disebutkan sebagai
tiga unsur analisis konsumen yaitu sikap (affective), kepercayaan (cognitive), dan perilaku (behavior). Afektif mengungkapkan perasaan dan emosi konsumen terhadap suatu produk atau merek yang disukai atau tidak yang ditujukan
terhadap produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi terhadap
atribut-atribut yang dimiliki produk. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi
konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu obyek-sikap dan
informasi dari berbagai sumber. Kognitif menunjukkan tindakan seorang atau
