i
KAJIAN SEMIOTIKA IKLANALWAYS ON
“BEBAS ITU NYATA”
DARI PROVIDERTRI (3)
Tugas Akhir
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Sastra Indonesia
Program Studi Sastra Indonesia
Oleh :
Nicholash Riandika Pratama 134114034
PROGRAM STUDI SASTRA INDONESIA
JURUSAN SASTRA INDONESIA FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
ii
TUGAS AKHIR
KAJIAN SEMIOTIKA IKLANALWAYS ON
“BEBAS ITU NYATA”
DARI PROVIDERTRI (3)
Oleh
NICHOLASH RIANDIKA PRATAMA
134114034
Telah Disetujui Oleh:
Pembimbing
Prof. Dr. I. Praptomo Baryadi, M.Hum tanggal ... TUGAS AKHIR
KAJIAN SEMIOTIKA IKLAN ALWAYS ON
iii
HALAMAN PENGESAHAN
TUGAS AKHIR
KAJIAN SEMIOTIKA IKLANALWAYS ON
“BEBAS ITU NYATA”
DARI PROVIDERTRI (3)
Ditulis oleh
Nicholash Riandika Pratama NIM: 134114034
Telah dipertahankan di depan panitia penguji Pada tanggal, 13 Juni 2017
dan dinyatakan memenuhi syarat.
Susunan Panitia Penguji:
Nama Lengkap Tanda Tangan
Ketua : Prof. Dr. I. Praptomo Baryadi, M.Hum. ... Sekretaris : Dr. Yoseph Yapi Taum, M.Hum ... Anggota : S.E. Peni Adji, S.S., M.Hum. ...
Dekan Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma
Dr. P. Ari Subagyo, M.Hum HALAMAN PENGESAHAN
TUGAS AKHIR
KAJIAN SEMIOTIKA IKLAN ALWAYS ON
iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 5 Maret 2017 Penulis,
v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK
KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: nama : Nicholash Riandika Pratama
NIM : 134114034
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul “Kajian Semiotika
IklanAlways On “Bebas itu Nyata” dari Provider Tri (3)”
Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak menyimpan, mengalihkan dalam bentuk lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikan di internet atau media yang lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal 5 Maret 2017
vi
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini. Tugas akhir yang berjudul “Kajian Semiotika Iklan Always On “Bebas itu Nyata”
dari Provider Tri (3)” ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh
gelar sarjana (S-1) Program Studi Sastra Indonesia, Fakultas Sastra, Universitas Sanata Dharma.
Penulis menyadari bahwa keberhasilan dalam penyusunan tugas akhir ini tidak lepas dari bantuan serta dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. I. Praptomo Baryadi, M.Hum. selaku dosen pembimbing yang selalu meluangkan waktu, perhatian, ilmu, serta kesabaran dalam membimbing penulis sehingga tugas akhir ini dapat diselesaikan.
2. Seluruh dosen Program Studi Sastra Indonesia Universitas Sanata Dharma: Drs. Hery Antono (Alm.), Dr. P. Ari Subagyo, M.Hum.; Drs. B. Rahmanto, M.Hum; S.E. Peni Adji, S.S, M.Hum.;Dr. Yoseph Yapi Taum, M.Hum.; Sony Christian Sudarsono, S.S, M.A.; serta para dosen pengampu mata kuliah yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
3. Seluruh Staf Sekretariat Fakultas Sastra, Universitas Sanata Dharma atas pelayanan dalam urusan akademik.
vii
5. Kedua orang tua yang penulis cintai dan kasihi, Y.B Wahyu Rahardja Anto dan E.V. Sukarti yang telah terus berjuang, mendukung, dan mendoakan penulis sampai saat ini. Terima kasih juga kepada kedua adik tersayang Rosalia Novita Elsariana dan Gregorius Natalexa Caesariananda untuk dukungan moril maupun materil.
6. Teman-teman mahasiswa Program Studi Sastra Indonesia angkatan 2013 yang telah berjuang bersama selama empat tahun terakhir dan memberikan semangat kepada penulis untuk menyelesaikan tugas akhir ini.
7. Teman-teman dari UKM PT Radio Masdha Jogja serta Staf Humas Sanata Dharma, secara khusus penulis berterimakasih kepada Agatha, Citra, Koleta, Kenny, Gerry, Devi, Ndoi, Ninda, Derry, Khariton dan Esti untuk setiap tawa dan semangat yang selalu diberikan kepada penulis.
viii
Life is like roller coaster.
I a ’
a w .
B ’ y
a
y
.
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... iv
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ... v
KATA PENGANTAR ... vi
HALAMAN PERSEMBAHAN ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiii
ABSTRAK ... xiv
ABSTRACT ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Hasil Penelitian ... 8
1.5 Tinjauan Pustaka ... 8
1.6 Landasan Teori ... 10
1.6.1 Iklan ... 11
x
1.6.3 Kritik Sosial Media Massa ... 17
1.7 Metode Penelitian ... 19
1.7.1 Metode dan Teknik Pengumpulan Data ... 20
1.7.2 Metode dan Tahap Analisis Data ... 21
1.7.3 Metode Penyajian Hasil Analisis Data ... 22
1.8 Sistematika Penyajian ... 23
BAB II MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI DALAM IKLAN ALWAYS ON “BEBAS ITU NYATA” DARI PROVIDER TRI (3) 2.1 Pengantar ... 24
2.2 Makna Denotasi dan Konotasi dalam Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari Provider Tri (3) Versi Laki-laki ... 24
2.2.1 Scene 1 –“Kebebasan itu Omong Kosong” ... 25
2.2.2 Scene 2 – “Katanya Bebas Berteman dengan Siapa Aja“ ... 26
2.2.3 Scene 3 – “Katanya Jadi Laki-laki itu Jangan Takut Gagal“ ... 28
2.2.4 Scene 4 –“Katanya Urusan Jodoh Sepenuhnya Ada di Tangan“ ... 30
2.2.5 Scene 5 –“Katanya Jaman Sekarang Pilihan itu Gak Ada Batasnya“ ... 32
2.2.6 Scene 6–“Always On, Bebas itu Nyata” ... 34
xi
2.3 Makna Denotasi dan Konotasi dalam Iklan Always On “Bebas itu
Nyata” dari Provider Tri (3) Versi Perempuan ... 38
2.3.1 Scene 1 –“Kebebasan itu Omong Kosong“ ... 38
2.3.2 Scene 2 – “Katanya Aku Bebas Berekspresi” ... 40
2.3.3 Scene 3 –“Hidup ini Singkat, Mumpung Masih Muda Nikmatin Sepuasnya“ ... 42
2.3.4 Scene 4 –“Katanya Urusan Jodoh Sepenuhnya Ada di Tanganku“ ... 44
2.3.5 Scene 5 – “Katanya Jaman Sekarang Pilihan itu Gak Ada Batasnya“ ... 46
2.3.6 Scene 6 – “Always On, Bebas itu Nyata“ ... 48
2.3.7 Scene 7 –“Bebas Bersama Seseorang“ ... 49
2.4 Makna Denotasi dan Konotasi dalam Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari Provider Tri (3) Keseluruhan ... 51
BAB III KRITIK SOSIAL YANG TERDAPAT DALAM IKLANALWAYS ON “BEBAS ITU NYATA” DARI PROVIDER TRI (3) 3.1 Pengantar ... 54
3.2 Kebebasan Menjalin Hubungan ... 54
3.2.1 Kebebasan Menjalin Hubungan Pertemanan ... 55
3.2.1.1 Scene 2 VersiLaki-laki ... 55
3.2.2 Kebebasan Menjalin Hubungan Percintaan ... 58
xii
3.2.2.2 Scene 4 VersiPerempuan ... 60
3.3 Kebebasan Berekspresi ... 64
3.3.1 Scene 3 VersiLaki-laki ... 64
3.3.2 Scene 2 VersiPerempuan ... 67
3.3.3 Scene 3 VersiPerempuan ... 70
BAB IV PENUTUP 4.1 Kesimpulan ... 73
4.2 Saran ... 76
DAFTAR PUSTAKA ... 78
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Peta Tanda Roland Barthes ... 16 Tabel 2 Makna Denotasi dan Konotasi Iklan Always On“Bebas itu Nyata”
dari Provider Tri (3) Versi Laki-laki ... 36 Tabel 3 Makna Denotasi dan Konotasi Iklan Always On“Bebas itu Nyata”
xiv ABSTRAK
Pratama, Nicholash Riandika. 2017. “Iklan Always On “Bebas Itu Nyata” dari Provider Tri (3)”. Skripsi Strata Satu (S-1) Program Studi Sastra Indonesia, Fakultas Sastra, Universitas Sanata Dharma.
Yang dibahas dalam tugas akhir ini adalah iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3). Terdapat dua masalah yang dibahas dalam penelitian ini, yaitu makna denotasi dan konotasi dalam Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) serta kritik sosial yang terdapat dalam Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3). Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan makna denotasi, konotasi serta kritik sosial yang terdapat dalam iklan
Penelitian ini menggunakan metode simak untuk pengumpulan data. Teknik dasar yang digunakan adalah teknik sadap, sedangkan teknik lanjutan yang digunakan adalah teknik simak bebas cakap serta teknik catat. Data dianalisis dengan menggunakan metode agih. Teknik yang diterapkan adalah teknik bagi unsur langsung (BUL) kemudian dianalisis dengan menerapkan metode padan pragmatis dan menggunakan teori tanda Roland Barthes untuk menemukan makna denotasi dan konotasi Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3). Setelah mendapatkan makna denotasi dan konotasi, kemudian data dianalisis menggunakan metode padan pragmatis untuk menafsirkan kritik sosial yang terdapat pada Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3).
Berdasarkan analisis makna denotasi dan konotasi, secara keseluruhan iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) menggunakan kebebasan dan ketidakbebasan di dalam kehidupan sosial sebagai tema untuk mempromosikan layanan Always On.Di dalam makna konotasi, kebebasan dalam kehidupan sosial tersebut menggambarkan kebebasan berinternet dari layanan Always On dan ketidakbebasan dalam kehidupan sosial menggambarkan kebebasan palsu layanan internet provider lain. Kritik sosial yang terdapat dalam iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) adalah kebebasan menjalin hubungan percintaan, kebebasan menjalin hubungan pertemanan, dan kebebasan berekspresi.
xv ABSTRACT
Pratama, Nicholash Riandika. 2017. “Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3).” An Undergraduate Thesis of Indonesian Letters Department, Faculty of Letters, University of Sanata Dharma.
What is discussed in this thesis is the advertisement Always On “Bebas itu Nyata” from Tri (3) provider. There are two problems discussed in this research: denotation connotation meaning and social criticisms which are included in the advertisement Always On “Bebas itu Nyata” from Tri (3) provider. This rersearch is on purpose to describe the meaning of denotation, connotation, and social criticism included in the the service advertisement.
This research used observation method for data collection. The used basic technique was tapping technique, while the next used technique was the uninvolved conversation observation technique and writing technique. The data was analysed by using distributional method. The applied techniques was segmenting immediate constituents technique which then is analysed by applying pragmatic comparing method and using Roland Barthes’ sign theory to find denotation and connotation meaning service advertisement Always On “Bebas itu Nyata” from Tri (3) provider. After achieving denotation and connotattion meaning, the data is then analysed by using pragmatic comparing method to interpret the social criticism included in the advertisement Always On “Bebas itu Nyata” from Tri (3) provider.
According to the analysis od denotation and conotation meaning, the overall of advertisement Always On “Bebas itu Nyata” from Tri (3) provider uses freedom and non-freedom in life as the theme to promote the Always On. In the connotation meaning, that freedom of social life describes the freedom to access the interenet from Always On and the non-freedom in the social life describes the fake freedomof the other providers’s internet service. The social criticisms in the advertisement Always On “Bebas itu Nyata” from Tri (3) provider are the freedom of having relationship, freedom of friendship, and expressing freedom.
xvi BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Objek penelitian ini adalah iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) yang tayang pada tahun 2012-2013. Iklan berasal dari bahasa
Latin abad pertengahan, yaitu dari kata kerja advertere yang berarti mengarahkan perhatian seseorang ke-. Istilah tersebut menggambarkan tipe dan bentuk pengumuman publik apapun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik (Danesi, 2010: 326).
Sebelum merilis versi penuh yang terdiri dari dua versi, yaitu versi perempuan dan versi laki-laki, iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) merilis iklan berjenis teaser sebanyak enam bagian. Iklan teaser adalah iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap sebagai prakondisi kampanye utama. Tujuan dari iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan berikutnya (Peni Adji: 2015). Terdapat enam iklan teaser yang terdiri dari tiga iklan model laki-laki yang berjudul “Bebas itu Ilusi”, “Bebas itu Teori”, “Bebas itu Fantasi” dan tiga iklan model perempuan yang berjudul “Bebas itu Aneh”, “Bebas itu Palsu”, “Bebas itu Ilusi”. Berikut ini contoh adegan dari iklan teaser
xvii
gambar 1 gambar 2
gambar 3
Dapat dilihat dalam adegan iklan teaser tersebut tidak disertakan informasi mengenai produk Tri (3). Iklan hanya berupa adegan seorang laki-laki berjalan di pinggir jalan yang ramai dan menoleh ke dalam sebuah warung. Di dalam warung tersebut terdapat seorang perempuan yang sedang berbicara dengan teman-temannya. Terdapat narator berkata “Kebebasan itu fantasi, katanya urusan jodoh sepenuhnya ada di tangan. Asalkan dari keluarga terpandang, ngga cuman cantik tapi juga santun, berpendidikan.” Kemudian iklan teaser diakhiri dengan logo dari
Tri (3) dan alamat website dengan latar berwarna putih.
Iklan penuhdirilis setelah keenam iklan teaser rilis. Terdapat dua versi iklan penuh dari Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3), yaitu versi laki-laki dan versi perempuan. Iklan penuh ini berupa gabungan iklan teaser yang telah dirilis dengan penambahan informasi mengenai Always On“Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3). Berikut ini adegan yang memperlihatkan informasi
xviii
gambar 4 gambar 5
gambar 6
Berdasarkan bentuknya, iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider
Tri (3) termasuk ke dalam jenis live action dan still. Iklan live action adalah video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara dan gerakan secara bersamaan. Gambar yang diperlihatkan sangat beragam, dapat berupa kehidupan manusia, tempat, dan segala sesuatu yang berkaitan dengannya. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar 1 dan gambar 2 yang menunjukkan kehidupan sehari-hari manusia.
xix
Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) tersebut bersifat persuasif dan menghibur. Banyak khalayak yang kemudian hafal dengan setiap narasi yang terdapat di iklan tersebut, salah satunya yaitu scene 4 dalam iklan “Always On” dari provider Tri (3) versi laki-laki. Berikut ini merupakan potongan
adegan dari adegan scene 4 versi laki-laki:
gambar 9 gambar 10
gambar 11 gambar 12
Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada di tangan, asalkan dari keluarga terpandang, gak cuman cantik tapi juga santun, berpendidikan
xx (a) Denotasi
Di awal scene terlihat kereta melaju dan keramaian di pinggir jalan, terdapat beberapa orang yang makan sambil berbincang-bincang di angkringan. Tokoh pria berjalan di pinggir jalan sambil melihat sekitar. Terdapat seorang perempuan yang sedang berada di dalam sebuah warung bersama teman-temannya. Tokoh pria dan perempuan itu sempat beradu tatap sebelum akhirnya perempuan itu membuang muka dan kembali berbincang-bincang dengan teman-temannya. Terdapat suara narator berkata, “Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada di tangan, asalkan dari keluarga terpandang, gak cuman cantik tapi juga santun, berpendidikan.”
(b) Konotasi
Scene ini lebih menonjolkan sisi kritik sosial yang ingin diangkat yaitu
mengenai menjalin hubungan percintaan. Keramaian yang ada pada scene ini menggambarkan berbagai macam latar belakang kehidupan seseorang. Tokoh pria yang sedang berjalan di antara keramaian tersebut menggambarkan seorang pria yang sedang mencari pasangan atau jodoh.
Adegan tokoh perempuan yang membuang muka dan suara narator yang berkata, “Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada di tangan, asalkan
dari keluarga terpandang, gak cuman cantik tapi juga santun, berpendidikan,” menggambarkan sulitnya menemukan pasangan. Selain
xxi
Masalah kedua yang akan dibahas dalam tugas akhir ini adalah kritik sosial yang terdapat dalam iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3). Pada scene 4 versi laki-laki, kritik sosial yang diangkat merupakan kritik sosial mengenai kebebasan menjalin hubungan percintaan. Kritik sosial tersebut telah muncul dalam makna denotasi. Kritik sosial yang diangkat terdapat pada kalimat yang diucapkan oleh narator, yaitu “Katanya urusan jodoh sepenuhnya
ada di tangan, asalkan dari keluarga terpandang, gak cuman cantik tapi juga santun, berpendidikan.” Scene ini dengan jelas menunjukkan kritik sosial
mengenai kebebasan menjalin hubungan percintaan di realitas masyarakat Indonesia.Sceneinimenggambarkan kebebasan untuk menjalin hubungan percintaan terhalang oleh kriteria yang sangat banyak. Tidak hanya bermodalkan perasaan sama-sama mencintai tetapi juga harus memiliki sopan santun, secara fisik harus cantik, memiliki latar belakang keluarga yang baik dan terpandang, serta latar belakang pendidikan yang tinggi.
IklanAlways On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) dipilih karena iklan tersebut merupakan fenomena dalam dunia periklanan di Indonesia yang layak dikaji secara linguistis.Iklan tersebut tidak hanya mempersuasi khalayak, tetapi juga mengedukasi. Iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) bersifat implisit sehingga dapat dikaji menggunakan teori tanda dari Roland Barthes untuk menemukan makna denotasi dan konotasi.Alasan lain iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) dipilih adalah iklan tersebut sangat
xxii
ditawarkan berupa layanan internet dan tema yang diangkat untuk iklan tersebut berupa permasalahan sosial yang banyak dialami oleh orang Indonesia.
1.2 Rumusan Masalah
Penelitian ini membahas makna denotasi dan konotasi serta kritik sosial dalam iklan Always on “Bebas Itu Nyata” dari provider Tri (3). Masalah tersebut
dapat dirumuskan sebagai berikut:
a. Apa makna denotasi dan konotasi yang terdapat dalam iklan Always on“Bebas Itu Nyata” dari provider Tri (3) berdasarkan perspektif
semiotika dari Roland Barthes?
b. Apa saja kritik sosial yang terdapat dalam iklan Always on“Bebas Itu Nyata” dari provider Tri (3)?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah menganalisis iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3).
Tujuan tersebut dapat dirinci sebagai berikut:
a. Mendeskripsikan makna denotasi dan konotasi yang terdapat dalam iklan Always On“Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) berdasarkan
perspektif semiotika dari Roland Barthes
xxiii 1.4 Manfaat Hasil Penelitian
Hasil penelitian ini adalah memberikan sumbangan teori dalam bidang semiotika. Hasil penelitian ini mengembangkan teori makna tanda berlapis dari Roland Barthes yaitu perihal denotasi dan konotasi. Tanda berlapis tersebut bisa juga terdapat di dalam iklan.
Hasil penelitian ini juga memberikan manfaat praktis, yaitu membantu masyarakat menginterpretasikan iklan Always on “Bebas Itu Nyata” dari provider Tri (3). Melalui makna denotasi, masyarakat dapat menangkap makna konotasi yang terdapat di dalam iklan. Masyarakat bahkan dapat mengkritisi maksud dari iklan itu.
1.5 Tinjauan Pustaka
Terdapat sejumlahhasil penelitian yang mengkaji semiotika dalam iklan. Hasil penelitian tersebut antara lain penelitian yang berjudul “Analisis Semiotik Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi” oleh Siti
Sopianah (2010). Penelitian tersebut bertujuan mendeskripsikan makna denotasi, konotasi, dan mitos yang terdapat dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan serta menangkap pesan dari iklan tersebut dengan menggunakan teori semiotika dari Roland Barthes.
xxiv
yang ditayangkan dalam televisi. Iklan Susu Bendera edisi Ramadhan 1430 H memiliki makna denotasi yaitu iklan tersebut terdiri dari empat scene. Masing-masing scene memiliki lokasi yang berbeda tetapi ada dalam satu jalan cerita, yaitu menceritakan keseharian seorang kakak-adik pada hari puasa mulai dari sahur sampai saat berbuka puasa. Sedangkan makna konotasinya yaitu susu memberikan nutrisi yang cukup bagi tubuh untuk menjalani puasa serta mengkaji mitos yang dipercaya dapat membatalkan puasa yaitu; menangis, makan angin, dan buang angin. Dari makna denotasi, konotasi, dan mitos tersebut peneliti iklan Susu Bendera edisi Ramadhan 1430 H mendapatkan kesimpulan bahwa setiap scene memiliki pesan keharmonisan hubungan kakak-adik dalam sebuah keluarga
pada saat puasa bersama dengan Susu Bendera
Hasil penelitian dari Abid Helmy (2012) digunakan sebagai referensi untuk mengungkapkan kritik sosial. Penelitian tersebut berjudul “Kritik Sosial dalam Iklan Komersial (Analisis Semiotika pada Iklan Rokok Djarum 76 Versi Gayus Tambunan)” yang menganalisis pemaknaan tanda pada iklan yang
mengandung kritik sosial. Dari penelitian tersebut disimpulkan bahwa iklan ingin memberikan penyadaran kepada masyarakat atau merefleksikan tentang fenomena korupsi yang sulit untuk diberantas.
Selain kedua penelitian tersebut peneliti juga mengambil referensi dari penelitian yang meneliti iklan yang sama, yaitu “Kritik Kebebasan dalam Iklan
Tri (3)-Always On. Bebas itu Nyata Versi Perempuan.” Penelitian yang dilakukan
xxv
On“Bebas itu Nyata” dari providerTri (3). Akan tetapi penelitian yang
diselesaikan pada tahun 2014 tersebut mengkaji iklan dengan semiotika John Fiske yang fokus pada level realitas, level representasi, level ideologi, dan hanya mengkaji iklanAlways On “Bebas itu Nyata” dari providerTri (3) versi perempuan
saja. Desain analisis yang digunakan merupakan teori kode-kode televisi milik John Fiske, sedangkan pada penelitian ini peneliti lebih terfokus pada makna denotasi dan konotasi Roland Barthes.
Berdasarkan penulusuran pustaka tersebut dapat ditarik dua kesimpulan. Pertama, belum ada peneliti yang mengkaji iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari providerTri (3) dengan menggunakan teori tanda denotasi dan konotasi Roland Barthes. Kedua, penelitian mengenai kebebasan dalam iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari providerTri (3) sudah pernah dilakukan, tetapi hanya
mengkaji iklan versi perempuan dan berdasarkan teori kode televisi milik John Fiske. Hasil penelitian ini akan menghasilkan kebaruan berupa kajian teori tanda denotasi dan konotasi Roland Barthes dalam iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari providerTri (3) dan kritik sosial dari iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari
providerTri (3) baik versi laki-laki maupun versi perempuan.
1.6 Landasan Teori
Bagian ini berisi teori-teori yang digunakan untuk menganalisis iklan Always On“Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3). Teori-teori yang digunakan
xxvi 1.6.1 Iklan
Istilah advertising atau iklan berasal dari bahasa Latin abad pertengahan yaitu kata kerja advertere yang berarti “mengarahkan perhatian seseorang ke-“. Istilah ini menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman publik apapun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik (Danesi, 2010: 362).
Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2005:421), iklan adalah berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Dari definisi tersebut, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, iklan harus memiliki sifat persuasi.
Iklan dipandang sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap
bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor) yang diketahui oleh Ralph S. Alexander (1965).
Dari beberapa pengertian iklan di atas, dapat disimpulkan dengan pendapat Paul Copley (Morissan, 2008: 379). Menurut Copley iklanadalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk. “Advertising is by and large seen as art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication
designed to inform and/ or persuade.”
xxvii
Above the line advertising adalah jenis-jenis iklan yang disebarluaskan melalui
media massa, misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi. Sedangkan bellow the line advertising adalah jenis-jenis iklan yang tidak melibatkan media massa dan
tidak memberi komisi kepada perusahaan (Widyatama, 2006: 14).
Iklan juga digunakan untuk kebutuhan branding, menurut Suhud (2009: 151) iklan terdiri dari branding advertising yaitu iklan untuk penguatan sebuah brand/merk dan direct selling advertising yaitu iklan untuk penjualan langsung.
Jay Abraham menyebut direct selling advertising dengan direct response advertising atau iklan yang langsung mendapat respon dari pasar. Sedangkan
branding advertising ia sebut dengan institusional advertising atau iklan yang
sibuk mencitrakan isntitusi yang diwakilinya.
Berdasarkan tujuannya iklan terdiri dari iklan komersial, iklan nonkomersial, dan iklan corporate. Iklan komersial yaitu iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Sedangkan iklan nonkomersial yaitu iklan yang tidak bertujuan mendukung pemasaran suatu produk atau jasa dan iklan corporate merupakan iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan. Iklan corporate pada akhirnya memiliki target yaitu membangun citra positif produk atau jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan (Madjadikara, 2004: 17-18).
xxviii a. Live Action
Video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara, dan gerakan secara bersamaan. Gambar yang diperlihatkan sangat beragam, gambar dapat berupa kehidupan manusia, tempat, dan segala sesuatu yang berkaitan dengannya. Live action yang paling banyak diperlihatkan dalam iklan televisi adalah berupa
cuplikan kehidupan sehari-hari. b. Animasi
Iklan yang dibangun berdasarkan gambaran-gambaran kartun (baik dua maupun tiga dimensi) baik gambar kartun yang digambarkan dengan ketrampilan tangan ataupun animasi komputer.
c. Stop Action
Iklan yang terbentuk dari perpaduan antara teknik live action dengan teknik animasi sehingga memberi efek dramatik pada iklan.
d. Still
Iklan yang disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gambar gerak. Jenis iklan still melibakan gambar beku (diam). Gambar atau citra beku tersebut didapatkan dari hasil pemotretan fotografi atau dapat juga dibuat dengan animasi. Jenis iklan ini dapat disebut juga denganslide show. Iklan still biasanya menggabungkan gambar-gambar dengan musik atau narasi suara agar dapat lebih menarik perhatian.
e. Musik
xxix
iklan. Musik bukan bagian pelengkap dari iklan jenis ini. Isi atau pesan dari iklan terdapat di dalam musik, sehingga musik merupakan bagian pokok dan utama dari jenis iklan musik.
f. Superimpose
Iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang diperlihatkan di atas gambar lain. Penampilan iklan superimpose sering direkayasa sedemikian rupa sehingga mampu menarik perhatian.
g. Sponsor Program
Iklan yang dari pihak pengiklan atau sponsor yang membiayai program acara televisi tertentu. Sebagai imbalannya sponsor tersebut dapat menyampaikan pesan iklan dnegan lebih mendominasi. Sponsor program dapat dilakukan dengan cara blocking time yaitu cara dimana sponsor membeli waktu siaran televisi selama durasi tertentu untuk menyampaikan pesan iklan.
h. Running Text
Iklan yang pesannya diperihatkan muncul secara perlahan bergerak dari kanan masuk pada layar lalu menghilang pada sebalah kiri layar. Biasanya running text diperlihatkan dibawah layar sehingga tidak mengganggu tayangan
yang sedang berlangsung. i. Backdrop
xxx j. Caption
Iklan yang menyerupai superimpose, tetapi dalam iklan caption pesan yang digunakan hanya berupa tulisan saja. Biasanya untuk mendukung iklan property endorsment.
k. Credit Title
Iklan yang biasanya berupa gambar still yang diperlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai.
l. Ad Lip
Iklan yang pesannya disampaikan secara langsung oleh penyiar atau pembawa acara. Ad lipdapat disampaikan di transisi acara yang satu dengan yang lain dan juga dapat disampaikan oleh pembawa acara tertentu pada segmen khusus..
m. Property Endorsment
Dalam saluran televisi apapun yang diperlihatkan dalam layar dapat digunakan sebagai iklan. Biasanya iklan ini merupakan iklan tidak langsung (soft campaign) atau iklan terselubung. Iklan ini merupakan iklan yang berbentuk
dukungan sponsor. Property endorsment dapat diperlihatkan dengan berbagai properti yang digunakan sebagai kelengkapan siaran maupun berbagai hal yang dikenakan artis.
1.6.2 Teori Tanda Roland Barthes
xxxi
pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna. Roland Barthes menyebut hal tersebut dengan order to signification (Kriyantono,2006: 268).
Roland Barthes berpandangan bahwa penandaan dapat berlangsung dalam satu tahap, dua tahap, atau bertahap-tahap. Penandaan level pertama merupakan tanda yang berupa penanda (yang menandai) dan petanda (yang ditandai), makna dari penandaan ini disebut makna denotasi. Makna denotasi adalah tingkat penandaan yang menjelaskan hubungan antara tanda dan rujukan pada realitas. Makna denotasi menghasilkan makna yang eksplisit, langsung, dan pasti. Sedangkan makna konotasi adalah penandaan level dua ataupun berikutnya. Makna konotasi menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda yang di dalamnya terdapat makna yang bersifat implisit dan tersembunyi.
Tabel 1 Peta Tanda Roland Barthes:
1. signifier (penanda)
2.signified (petanda) 3. denotative sign (tanda denotatif) 4. connotative signifier (penanda
konotatif)
5. connotataive signified (petanda konotatif)
6.connotative sign (tanda konotatif)
Sumber: Paul Copley & Litza Jansz. 1999. Introducing Semiotics. NY: Totem Books, hlm. 51.
xxxii
(4). Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material: hanya jika Anda mengenal tanda “singa” barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan
keberanian menjadi mungkin. (Sobur, 2003: 69)
Tanda konotatif di dalam konsep Roland Barthes bukan hanya sekedar berupa makna tambahan karena mengandung kedua bagian tanda denotatif..The signifiers of the connotation are made up of sign (signifiers and signified united)
of the denoted system (Barthes, 1973: 91). Inilah sumbangan Barthes yang
menyempurnakan semiologi Saussure yang berhenti pada tanda denotatif. Konotasi dan denotasi sering dijelaskan dalam istilah tingkatan representasi atau tingkatan nama. (Birowo, 2004: 57)
Secara sederhana, denotasi dijelaskan sebagai kata yang tidak megandung makna atau perasaan-perasaan tambahan. Maknanya disebut makna denotatif. Makna denotatif memiliki beberapa istilah lain seperti makna denotasional, makna referensial, makna konseptual, atau makna ideasional. Sedangkan konotasi adalah kata yang mengandung arti tambahan, perasaan tertentu, atau nilai rasa tertentu di samping makna dasar yang umum. Kondisi atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna emotif, atau makna evaluatif. (Sumandiria, 2006: 27-28).
1.6.3 Kritik Sosial Media Massa
xxxiii
memiliki kaitan sejarah dengan konsep kritik yang berkembang pada masa-masa setelah Renaissance.
Kritik dalam makna Hegel adalah refleksi diri atas rintangan, tekanan, dan kontradiksi yang menghambat proses pembentukan diri dari rasio dalam sejarah. Kritik juga dapat berarti refleksi atas proses menjadi sadar atau refleksi atas asal-usul kesadaran manusia. Sedangkan menurut Kant, kritik adalah kegiatan menguji sahih tidaknya klaim pengetahuan tanpa prasangka dan kegiatan ini dilakukan oleh rasio saja (Hardiman, 1990: 169).
Metode kritik berdiri di antara ilmu pengetahuan dan filsafat. Kritik juga berkaitan dengan kesadaran akan krisis sosial dalam kondisi hosyoris terntentu (Hardiman 2009: 20). Menurut Hardiman masyarakat komunikatif bukanlah masyarakat yang melakukan kritik dengan revolusi atau kekerasan, tetapi dengan argumentasi. Habermas membedakan dua macam argumentasi, yaitu perbincangan dan kritik.
Kata kritik memiliki makna suatu penilaian yang dikemukakan baik dalam bentuk tulisan ataupun lisan tentang suatu hal. Sedangkan sosial memiliki makna suatu hal yang berkenaan dengan perilaku interpersonal, atau berkaitan dengan proses sosial. Dari dua pengertian tersebut kritik sosial dapat diartikan sebagai sebuah bentuk komunikasi baik tulisan maupun lisan yang berkenaan dengan masalah interpersonal, serta mengontrol jalannya sistem sosial (Soekamto 1993: 464).
xxxiv
sosial ke dalam pesan media, dengan atau setelah diubah citranya. Kemudian media memindahkannya lagi melalui replikasi citra ke dalam realitas sosial yang baru di masyarakat (Bungin, 2011: vi).
Seperti yang telah dikatakan Parera (1990: xx), terciptanya konstruksi sosial melalui tiga momen dialektis, yakni eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi. Eksternalisasi sebagai bagian dari penyesuaian diri dengan dunia sosiokultural sebagai produk manusia. Objektivasi sebagai interaksi sosial dalam dunia intersubjektif yang mengalami proses institusionalisasi. Internalisasi merupakan upaya individu mengidentifikasi diri dengan lembaga-lembaga sosial atau organisasi sosial tempat individu menjadi anggotanya. Iklan melalui ketiga momen dialektis tersebut. Oleh karena itu dapat dikatakan iklan merupakan penyesuaian dengan dunia sosiokultural, iklan juga diterima melalui proses institusionalisasi, dan pada akhirnya iklan terinternalisasi melalui individu yang mengidentifikasikan dengan lembaga sosialnya.
1.7 Metode dan Teknik Penelitian
xxxv 1.7.1 Metode dan Teknik Pengumpulan Data
Sumber data penelitian ini adalah video iklan Always On“Bebas itu Nyata”dari provider Tri (3) versi laki-laki dan versi perempuan. Masing-masing
versi iklan tersebut berdurasi satu menit. Iklan tersebut tayang pada tahun 2012-2013, peneliti mengnduh iklan dari youtube.com.
Objek dalam penelitian ini adalah makna denotasi dan konotasi yang terdapat pada iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3).Iklan tersebut berupa video visual. Tri (3) merupakan merek jaringan telekomunikasi seluler yang memiliki cabang di Asia, Australia, dan Eropa. Perusahaan yang baru berdiri pada tahun 2002 itu telah memiliki 50,16 juta pelanggan pada tahun 2014(http://selular.id/news/telco/2015/04/diam-diam-tri-sudah-punya-50juta-pelanggan/).
Data yang dikumpulkan berupa transkrip dialog, tulisan, dan foto potongan adegan yang terdapat dalam iklan tersebut. Pengumpulan data dilakukan dengan metode simak. Metode simak merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh data dengan melakukan penyimakan terhadap penggunaan bahasa (Mahsun, 2007: 242). Terdapat dua teknik yang digunakan dalam metode simak, yaitu teknik dasar dan teknik lanjutan. Peneliti menggunakan teknik sadap sebagai teknik dasar dan untuk teknik lanjutan peneliti menggunakan teknik simak bebas cakap dan teknik catat.
xxxvi
Dengan menggunakan teknik ini, peneliti hanya berperan sebagai pengamat penggunaan bahasa oleh para informan. Peneliti tidak terlibat langsung dalam peristiwa pertuturan yang bahasanya sedang diteliti (Mahsun, 2007: 243).Di samping penggunaan teknik simak bebas cakap, dilakukan pula tekik catat dengan pencatatan pada kartu data yang segera dilanjutkan dengan klasifikasi (Sudaryanto 1993: 135).
1.7.2 Metode dan Tahap Analisis Data
Setelah data dikumpulkan, langkah berikutnya adalah analisis data. Terdapat dua masalah yang akan dibahas. Yang pertama, apa makna denotasi dan konotasi yang terdapat dalam iklan Always On ”Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3)? Untuk menjawab permasalahan tersebut, peneliti menerapkan metode agih. Metode agih adalah metode yang alat penentunya adalah bagian dari bahasa yang bersangkutan itu sendiri (Sudaryanto, 1993: 15). Teknik dasar yang diterapkan adalah teknik bagi unsur langsung atau teknik BUL. Pada teknik dasar ini data berupa satuan bahasa yang dibagi-bagi (segmentasikan) menjadi beberapa unsur atau segmen yang dianggap sebagai pembentuk satuan lingual yang dimaksud (Muhammad, 2011: 244-245). Teknik bagi unsur langsung (BUL) ini diterapkan dengan membagi iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri
(3) ke dalam tujuh scene versi laki-laki dan tujuh scene versi perempuan.
Data yang telah berupa potongan scene iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) kemudian dianalisis dengan menerapkan metode
xxxvii
Barthes. Teori tanda Roland Barthes berpandangan bahwa penandaan dapat berlangsung dalam satu tahap, dua tahap, atau bertahap-tahap. Makna denotasi adalah tingkat penandaan yang menjelaskan hubungan antara tanda dan rujukan pada realitas. Makna konotasi adalah penandaan level dua ataupun berikutnya.
Masalah kedua adalah apa saja kritik sosial yang terdapat dalam iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3)? Untuk menjawab
permasalahan tersebut, diterapkan metode padan pragmatis. Metode padan merupakan metode yang alat penentunya di luar, terlepas, dan tidak menjadi bagian dari bahasa (langue) yang bersangkutan (Sudaryanto, 1993: 13). Sub-jenis metode yang digunakan adalah padan pragmatis, yaitu metode padan yang alat penentunya adalah mitra wicara (Sudaryanto, 1993: 15). Dengan teknik ini, peneliti menafsirkan kritik sosial yang terdapat dalam iklan Always On “Bebas Itu Nyata” dari provider Tri (3).
1.7.3 Metode Penyajian Hasil Analisis Data
xxxviii 1.8 Sistematika Penyajian
Penelitian ini dibagi menjadi empat bab. Sistematika penelitian ini dirinci sebagai berikut. Bab I merupakan pendahuluan yang berfungsi sebagai pengantar. Bab ini dibagi menjadi delapan sub bab yaitu latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian, dan sistematika penyajian.
Bab II berisi deskripsi makna denotasi dan konotasi yang terdapat dalam iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari providerTri (3). Agar dapat menyajikan paparan yang lebih rinci, peneliti menyajikan analisis makna denotasi dan konotasi iklan Always On “Bebas Itu Nyata” dari provider Tri (3) versi laki-laki dan perempuan ke dalam tujuh scene.
Bab III berisi deskripsi kritik sosial yang terdapat dalam iklan Always On “Bebas itu Nyata” dari providerTri (3). Bab IV berupa penutup, yang terdiri dari
xxxix BAB II
MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI DALAM IKLAN ALWAYS ON
“BEBAS ITU NYATA” DARI PROVIDERTRI (3)
2.1 Pengantar
Dalam bab ini dibahas mengenai makna denotasi dan konotasi dalam iklan Always On“Bebas itu Nyata” dari provider Tri (3) yang terdapat dua versi, yaitu versi laki-laki dan versi perempuan. Makna denotasi dan konotasi dibagi ke dalam tiga bagian, yaitu makna denotasi dan konotasi dalam iklan Always On dari “Bebas itu Nyata” providerTri (3) versi laki-laki, makna denotasi dan konotasi
dalam iklan Always On dari “Bebas itu Nyata” providerTri (3) versi perempuan, dan makna konotasi dalam iklan layanan Always On“Bebas itu Nyata” dari providerTri (3) keseluruhan.
2.2 Makna Denotasidan Konotasi dalam Iklan Always On“Bebas itu Nyata” dari Provider Tri (3) Versi Laki-laki
xl
2.2.1 Scene 1 – “Kebebasan itu Omong Kosong”
Scene 1 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seseorang pria lesu yang berada di gang kumuh. Secara
konotatif, scene ini menggambarkan seseorang yang kecewa, tidak puas, dan ragu pada suatu provider yang tidak layak (bukan Tri). Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
gambar 1 gambar 2
Kebebasan itu omong kosong
(a) Denotasi
Sorang pria duduk di pinggir gang kecil yang sedikit kumuh. Di belakang pria tersebut terdapat rak besi yang terlihat tua dan beberapa meja. Pria tersebut membawa tang. Ia memandang dengan lesu dan membolak-balikkan tang tersebut. Terlihat sedikit buram, terdapat beberapa kendaraan melewati jalan di ujung gang. Ketika pria tersebut memandangi tang yang ia bolak-balik terdapat suara narator berkata, “Kebebasan itu omong kosong.”
(b) Konotasi
xli
tidak layak (bukan Tri) karena memberikan kebebasan yang palsu. Gambaran tersebut dipertegas dengan latar alat berupa rak besi dan beberapa meja yang sudah tua dan usang, seolah sudah lama ditinggalkan. Terdapat adegan tokoh pria membolak-balik tang dan melihatnya dengan tatapan lesu, adegan tersebut menggambarkan seseorang yang kecewa, tidak puas, dan ragu terhadap sesuatu.
Pemandangan buram kendaraan yang berlalu-lalang di jalan ujung gang menggambarkan kebebasan yang ditawarkan oleh provider lainadalah kebebasan yang tidak jelas. Suara narator yang mengatakan bahwa kebebasan itu omong kosong diartikan sebagai suara hati tokoh pria itu yang menegaskan bahwa ia tidak sedang merasakan kebebasan yang sebenarnya
2.2.2 Scene 2 – “Katanya Bebas Berteman dengan Siapa Aja“
Scene 2 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seseorang pria yang kesepian karena tidak memiliki
teman. Secara konotatif, scene ini menggambarkan sulitnya menjalin hubungan pertemanan karena tidak disukai oleh orang tua. Selain itu scene ini juga menggambarkan persaingan provider Tri dengan provider lain yang lebih senior. Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut
xlii
gambar 3 gambar 4
gambar 5 gambar 6
Katanya bebas berteman dengan siapa aja, asal orang tua suka.
(a) Denotasi
Tokoh pria berdiri di dalam sebuah ruangan yang luas. Terdapat banyak kursi yang ditata dalam ruangan tersebut. Tokoh pria berjalan di antara kursi-kursi kosong tersebut sambil melihat ke sekeliling, lalu duduk di salah satu kursi dan menundukkan badannya. Terlihat samar pemandangan di luar ruang melalui jendela-jendela besar. Terdapat suara narator berkata, “Katanya bebas berteman dengan siapa aja, asal orang tua suka.”
(b) Konotasi
xliii
Pemandangan di luar ruang yang terlihat samar menunjukkan kebebasan yang kurang dapat dirasakan oleh tokoh pria itu. Jendela-jendela besar membuatnya dapat melihat kebebasan, tetapi jendela-jendela tersebut juga menjadi penghalangnya untuk merasakan kebebasan. Suara narator berkata, “Katanya bebas berteman dengan siapa aja, asal orang tua suka,” menjelaskan
alasan tokoh tersebut kesepian, yaitu karena tidak disukai oleh orang tua teman-temannya. Scene ini menggambarkan kritik sosial kehidupan seseorang yang tidak punya teman dan sedang kesepian, karena tidak disukai oleh orang tua.
Pada level selanjutnya, orang tua yang dimaksud dalam scene ini dapat diartikan sebagai provider-provider lain yang lebih senior dibanding Tri (3). Orang tua merupakan sosok yang memiliki banyak pengalaman, berdasarkan hal ini “orang tua” melambangkan provider-provider senior yang juga memiliki lebih
banyak pengalaman.Tri (3) merupakan provider baru. Sehingga peneliti mengartikan bahwa dengan iklan ini, Tri (3) ingin menunjukkan bahwa bagi provider baru cukup sulit untuk bersaing dengan provider-provider senior. Selain
itu juga digambarkan provider-provider senior memiliki kuasa yang lebih sehingga dapat menekan provider-provider junior.
2.2.3 Scene 3 – “Katanya Jadi Laki-laki itu Jangan Takut Gagal“
Scene 3 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seseorang anak kecil yang dipandang sebelah mata oleh
xliv
sebelah mata karena berani mengkespresikan dirinya. Selain itu scene ini juga menggambarkan mimpi provider Tri untuk meraih kesuksesan seperti halnya Telkomsel. Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
gambar 5 gambar 6
gambar 7gambar 8
Katanya jadi laki-laki itu jangan pernah takut gagal, tapi juga jangan bodoh untuk ambil resiko, mendingan kerja dulu cari pengalaman
(a) Denotasi
xlv (b) Konotasi
Tokoh laki-laki yang memandang keluar jendela menggambarkan provider Tri (3). Provider Tri (3) yang masih dianggap remeh, memandang ke seorang anak kecil berlari di antara kerumunan teman-temannya dan beberapa orang dewasa. Adegan ini menggambarkan bahwa Tri (3) mencoba melihat pengalaman provider lain. Warna merah pada kain yang dikenakan anak kecil merupakan
warna yang identik dengan salah satu provider, yaitu Telkomsel. Tokoh anak kecil menggambarkan Telkomsel ketika memulai bisnis operator seluler, belum sebesar saat ini. Suara narator yang berkata, “Katanya jadi laki-laki itu jangan pernah takut gagal, tapi juga jangan bodoh untuk ambil resiko, mendingan kerja dulu cari pengalaman,” menunjukkan bagaimana Telkomsel direndahkan karena
masih baru dalam bisnis operator seluler. Akan tetapi saat ini Telkomsel dikenal sebagai salah satu providerdengan kualitas yang baik dan terpercaya.
Adegan ini menunjukkanprovider Tri (3) sedang merasakan yang dialami oleh provider senior yang saat ini memiliki kualitas baik dan pelanggan yang loyal. Provider senior pun pernah dipandang sebelah mata dan dianggap remeh.
2.2.4 Scene 4 –“Katanya Urusan Jodoh Sepenuhnya Ada di Tangan“
Scene 4 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seorang pria yang berada di tengah keramaian. Secara
xlvi
gambar 9 gambar 10
gambar 11gambar 12
Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada di tangan, asalkan dari keluarga terpandang, gak cuman cantik tapi juga santun, berpendidikan.
(c) Denotasi
xlvii (d) Konotasi
Scene ini lebih menonjolkan sisi kritik sosial yang ingin diangkat yaitu
mengenai menjalin hubungan percintaan. Keramaian yang ada pada scene ini menggambarkan berbagai macam latar belakang kehidupan seseorang. Tokoh pria yang sedang berjalan di antara keramaian tersebut menggambarkan seorang pria yang sedang mencari pasangan atau jodoh.
Adegan tokoh perempuan yang membuang muka dan suara narator yang berkata,“Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada di tangan, asalkan dari keluarga terpandang, gak cuman cantik tapi juga santun, berpendidikan,” menggambarkan
sulitnya menemukan pasangan. Selain harus memiliki perasaan yang sama juga harus melihat latarbelakang masing-masing.
2.2.5 Scene 5 –“Katanya Jaman Sekarang Pilihan itu Gak Ada Batasnya“
Scene 5 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seseorang pria yang sedang menunggu seseorang.
Secara konotatif, scene ini mengajak khalayak (pengguna provider lain) untuk beralih menggunakan providerTri (3). Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
xlviii
gambar 15 gambar 16
Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya, selama mengikuti pilihan yang ada.
(a) Denotasi
Tokoh pria sedang menunggu temannya sambil melihat ke televisiyang ada di dalam sebuah toko elektronik. Televisi tersebut sedang menayangkan iklan sebuah provideryang menawarkan kebebasan berinternet. Terdapat suara narator berkata, “Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya, selama mengikuti
pilihan yang ada.” Setelah pria tersebut pergi mengendarai motor bersama
temannya muncul tulisan “Think Again”
(b) Konotasi
Tokoh pria yang berada di luar toko menggambarkan sosok yang telah merasakan kebebasan yang sesungguhnya. Pria tersebut melihat kebebasan palsu yang ditawarkan provider lain. Kebebasan palsu itu digambarkan dengan letak televisi yang terdapat di dalam sebuah toko dengan kisi-kisi jendelanya. Meskipun iklan tersebut memperlihatkan tulisan “Bebas Internet Selamanya” tetapi ternyata memiliki batasan-batasan berupa batasan kuota. Adegan tokoh pria mengendarai motor dengan temannya menggambarkan kebebasan nyata yang telah ia rasakan.
Tulisan “Think again” di akhir scene lima, mengajak khalayak untuk
xlix
sesungguhnya seperti yang dirasakan oleh tokor pria tersebut. Tidak terjebak kebebasan palsu yang digambarkan melalui iklan televisi yang ada di toko elektronik.
2.2.6 Scene 6 –“Always On, Bebas itu Nyata“
Scene 6 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini memberi rincian informasi mengenai Always On dari provider Tri (3).
Secara konotatif, scene ini mengajak khalayak untuk menggunakan Always On dari provider Tri (3) yang memberikan kebebasan nyata. Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
gambar 17 gambar 18 Always On, bebas itu nyata.
(a) Denotasi
Sebuah tulisan “Bebas itu nyata, Always On, mobile internet” berwarna
l (b) Konotasi
Mengajak khalayak untuk menggunakanAlways On dariprovider Tri dengan memberi informasi kepada khalayak mengenai layanan baru dari Tri (3) yang memberikan kebebasan nyata. Always On dari Tri (3) memberikan akses bebas ke 10 situs populer selama satu tahun dengan kecepatan yang maksimal hanya dengan membayar Rp 50.000.
2.2.7 Scene 7 –“Bebas Berkendara dengan Vespa”
Scene 7 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan sekumpulan pengendara vespa yang berkendara
bersama-sama. Secara konotatif, scene ini menggambarkan revolusi gagasan provider Tri (3) mengenai kebebasan berinternet. Penjelasan secara lengkap
perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
gambar 19 gambar 20
(a) Denotasi
li (b) Konotasi
Banyaknya pengendara yang bertemu di jalan menggambarkan ada banyak pengguna Tri (3) yang telah merasakan kebebasan. Jika dilihat lebih detail, pada scene tersebut semua pengendara terlihat menggunakan motor vespa. Dari
sejarahnya, motor vespa melambangkan suatu kendaraan yang murah tetapi memiliki kualitas yang baik. Selain itu vespa juga menjadi simbol revolusi gagasan, sehingga diartikan iklan ini juga ingin menunjukkan revolusi bahwa Tri (3) merupakan providerdengan harga yang terjangkau tetapi memiliki kualitas yang baik.
Untuk memahami makna denotasi dan konotasi yang terdapat pada iklan Always On “Bebas itu Nyata”dari provider Tri (3) versi laki-laki, berikut ini kesimpulan berupa tabel:
Tabel 2 Makna Denotasi dan Konotasi Iklan Always On “Bebas Itu Nyata”dari provider Tri (3) Versi Laki-laki.
No Denotasi Konotasi Scene
1 Tokoh pria yang lesu berada di gang kecil yang kumuh, meja dan rak besi tua
Pengguna provider lain yang merasa kecewa dengan provider yang digunakannya
1
2 Latar berupa jalanan yang dipenuhi oleh kendaraan dan terlihat buram
5 Pemandangan di luar ruangan yang terpisah jendela-jendela
Kebebasan yang tidak bisa duirasakan oleh pengguna suatu
lii provider Tri dengan provider-provider senior
2
8 Anak kecil Provider junior, proviedr Tri (3) 3
9 Kain warna merah Provider Telkomsel 3
10 Anak kecil menggunakan kain merah sebagai jubah dan berlari di antara kerumunan orang dan suara narator junior. Kritik sosial mengenaik kebebasan berekspresi berbagai macam latar belakang kehidupan. yang dibatasi dengan berbagai kriteria
4
13 Tokoh pria berada di luar toko
Seorang pengguna yang telah merasakan kebebasan internet
15 Tulisan “Think again” Mengajak khalayak mempertimbangkan untuk menggunakan provider Tri (3) agar dapat merasakan kebebasan berinternet yang sesungguhnya.
5
16 Tulisan “Bebas itu nyata, Always on, mobile internet” diikuti tulisan “Setahun bebas akses ke 10 situs populer, full
Memberi informasi mengenai layanan baru dari provider Tri (3), yaitu Always On.
liii speed hanya Rp 50 ribu”
17 Motor vespa Revolusi gagasan. Menunjukkan bahwa Tri berusaha melakukan revolusi dengan menawarakan akses internet yang memiliki kualitas yang baik dengan harga Nyata” dari provider Tri (3) Versi Perempuan
Pada versi perempuan ini ini peneliti membagi iklan ke dalam tujuh scenedan memberi judul pada setiap scene berdasarkan topik yang terdapat dalam
iklan dengan menampilkan foto penggalan adegan. Hal tersebut dilakukan agar dapat menggali lebih dalam makna denotasi dan konotasi yang terdapat di dalam iklan Always On “Bebas Itu Nyata”dari provider Tri (3).
2.3.1 Scene 1 –“Kebebasan itu Omong Kosong“
Scene 1 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seorang perempuan yang berada di dalam ruangan
liv
gambar 21gambar 22
gambar 23 gambar 24 Kebebasan itu omong kosong
(a) Denotasi
Seorang perempuan berada di sebuah ruangan gelap. Terlihat burung yang berada dalam sangkar di dekat perempuan itu berdiri. Ia membuka jendela, cahaya dari luar menerangi sebagian ruangan tempat ia berada. Tokoh perempuankemudianmemandang ke luar jendela selama beberapa saat lalu beralih memandangi burung yang ada di dalam sangkar. Terdapat suara narator berkata, “Kebebasan itu omong kosong,” yang kemudian diakhiri dengan beberapa burung
terlihat terbang di langit. (b) Konotasi
lv
di dalam sangkar. Sangkar burung digunakan agar burung tidak dapat terbang bebas.
Adegan tokoh perempuan membuka jendela kemudian memandang ke luar jendela menggambarkan keinginan seseorang untuk merasakan kebebasan. Tokoh perempuan tersebut meratapi nasibnya karena sama seperti burung di dalam sangkar. Suara narator berkata, “Kebebasan itu omong kosong,” merupakan
isi hati dari tokoh perempuan yang tidak bisa merasakan kebebasan.
2.3.2 Scene 2 – “Katanya Aku Bebas Berekspresi“
Scene 2 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seorang perempuan yang tidak bisa leluasa menari
karena roknya basah terkena air. Secara konotatif, scene ini menggambarkan kritik sosial mengenai kebebasan berekspresi dalam bidang seni tari. Selain itu scene ini juga menyindir provider Indosat mengenai layanan internet dengan
batasan kuota. Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
lvi
gambar 26 gambar 27
Katanya aku bebas berekspresi, tapi selama rok masih di bawah lutut.
(a) Denotasi
Tokoh perempuan sedang berada di dalam air (kolam, danau, pantai) yang terlihat luas. Perempuan itu mengenakan rok berwarna kuning yang panjang. Ia tampak sedikit melenggokkan tubuhnya. Rok panjang berwarna kuning yang dipakai perempuan itu kemudian dijinjing. Terdapat suara narator berkata, “Katanya aku bebas berekspresi, tapi selama rok masih di bawah lutut.”Pada awal
scene kamera mengarah pada ekspresi perempuan yang memandang jauh ke
depan.
(b) Konotasi
Tokoh perempuan menggambarkan sosok pekerja seni, yaitu penari. Latar tempat pada scene ini yang berupa air menggambarkan dunia seni yang membutuhkan suatu fleksibilitas. Roknya yang basah membuatnya tidak nyaman menari sehingga ia ragu untuk melenggokkan badannya. Agar tidak terganggu perempuan itu menjinjing roknya sampai di atas lutut. Akan tetapi itu bertentangan dengan norma yang ada di masyarakat, hal itu digambarkan dengan suara narator yang berkata,“Katanya aku bebas berekspresi, tapi selama rok masih di bawah lutut.”Scene ini mengangkat kritik sosial mengenai pandangan
lvii
Pada level makna konotasi selanjutnya, scene ini menyindir salah satu provider yang ada di Indonesia. Warna kuning pada rok yang dikenakan oleh
tokoh perempuan identik dengan Indosat. Dengan iklan ini, Tri (3)menunjukkan bahwa kebebasan yang ditawarkan Indosat tidak benar-benar bebas. Seseorang bebas berekspresi akan tetapi harus memenuhi syarat, yaitu rok di bawah lutut. Hal itu seperti kebebasan yang ditawarkan provider lain, bebas akses internet tetapi harus memenuhi syarat, yaitu tidak boleh melebihi batasan batasan kuota.
2.3.3 Scene 3 – “Hidup Ini Singkat, Mumpung Masih Muda Nikmatin Sepuasnya“
Scene 3 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seseorang perempuan menari di sebuah diskotik yang
telah tutup. Secara konotatif, scene ini menggambarkan kritik sosial mengenai kebebasan berekspresi yang dibatasi dengan jam malam. Selain itu scene ini juga menunjukkan layanan internet provider lain yang memiliki batasan waktu tertentu. Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
lviii
gambar 30gambar 31
Hidup ini singkat mumpung masih muda nikmati sepuasnya, asal jangan lewat dari jam 10 malam.
(a) Denotasi
Seorang perempuan sibuk menari sendiri di sebuah diskotik yang telah tutup. Terlihat tayangan CCTV yang menunjukkan perempuan tersebut asik menari. Seorang barista memandangi perempuan itu dengan heran sambil mengelap sebuah gelas. Terdapat suara narator berkata, “Hidup ini singkat mumpung masih muda nikmati sepuasnya, asal jangan lewat dari jam 10 malam.”
(b) Konotasi
lix
Pada level makna berikutnya, scene ini menunjukkan kebebasan palsu yang ditawarkan oleh provider lain. Provider lain memberikan kebebasan tetapi dengan batasan waktu, “...asal jangan lewat jam 10 malam.” Beberapa provider menawarkan kebebasan dalam mengakses internet tetapi memiliki batasan-batasan waktu tertentu.
2.3.4 Scene 4 –“Katanya Urusan Jodoh Sepenuhnya Ada di Tanganku“
Scene 4 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seorang perempuan dengan wajah lesu yang sedang
berada di keramaian. Secara konotatif, scene ini menggambarkan kritik sosial mengenai sulitnya menjalin hubungan percintaan karena harus memenuhi beberapa kriteria. Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
gambar 32 gambar 33
gambar 34 gambar 35
lx (a) Denotasi
Tokoh perempuan terlihat berjalan di pinggir jalan. Kemudian dari bayangan tembok yang seperti dilapisi besi atau aluminium terlihat keramaian langkah kaki. Tokoh perempuan duduk dengan wajah lesu di ruang tunggu sebuah stasiun yang sangat ramai. Ia melihat seorang laki-laki yang sedang melihat ke sekeliling, seperti mencari seseorang. Sosok laki-laki itu kemudian bertemu dengan dengan kekasihnya, pasangan tersebut tampak bahagia dan berpelukan saat bertemu. Tokoh perempuan melihat ke pasangan itu dengan ekspresi yang tidak bahagia. Terdapat narator berkata, ”Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada di
tanganku, asalkan sesuku, kalau bisa kaya, pendidikan tinggi, dari keluarga baik-baik.”
(b) Konotasi
Tokoh perempuan yang berjalan di pinggir jalan kemudian sampai pada sebuah keramaian melambangkan sosok yang sedang mencari seseorang. Ekspresi wajah tokoh perempuan itu terlihat lesu, sangat kontras dengan orang-orang yang ada di sekelilingnya. Adegan tokoh perempuan melihat ke seorang laki-laki yang sedang mencari seseorang dan akhirnya menemukan kekasihnya menggambarkan rasa irinya karena tidak dapat menemukan seseorang yang ia cari dan merasakan kegembiraan yang dirasakan oleh pasangan itu.
lxi
sepenuhnya ada di tanganku, asalkan sesuku, kalau bisa kaya, pendidikan tinggi, dari keluarga baik-baik,” yang merupakan isi hati tokoh perempuan
Pada level makna berikutnya, tokoh perempuan yang terlihat lesu dan iri menggambarkan pengguna suatu provider(bukan Tri). Sedangkan pasangan yang terlihat bahagia adalah pengguna provider yang memiliki kebebasan. Adegan perempuan yang terlihat iri dengan pasangan lain ini menggambarkan pengguna suatu provider yang iri dengan kebebasan pengguna provider lain, yang peneliti artikan Tri (3).
2.3.5 Scene 5 –“Katanya Jaman Sekarang Pilihan itu Gak Ada Batasnya“
Scene 5 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini menggambarkan seorang perempuan yang menemukan provider di
bangku sebuah bus. Secara konotatif, scene ini mengajak khalayak (pengguna provider lain) untuk beralih menggunakan providerTri (3). Penjelasan secara
lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
lxii
gambar 38 gambar 39
Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya, selama ikutin pilihan yang ada.
(a) Denotasi
Tokoh perempuan duduk di dalam sebuah bus, ia melihat sebuah kartu provider di bangku sebelahnya yang kosong. Pada kartu tersebut terdapat promo
unlimited internet tetapi ketika dibalik terdapat syarat dan ketentuan yang
berlaku.Terdapat suara narator berkata, “Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya, selama ikutin pilihan yang ada,” serta tulisan “Think again” pada
akhir scene. (b) Konotasi
Adegan tokoh perempuan duduk di dalam sebuah bus dan melihat kartu provider di bangku sebelahnya yang kosong menggambarkan iklan ini mengajak
khalayak untuk meninggalkan provider yang sedang digunakan (bukan Tri).Kartu provider yang ada di bangku kosong itu melambangkan bahwa kartu itu telah
lxiii 2.3.6 Scene 6 – “Always On, Bebas itu Nyata“
Scene 6 mengandung makna denotatif dan konotatif. Secara denotatif,
scene ini memberi rincian informasi mengenai Always On dari provider Tri (3).
Secara konotatif, scene ini mengajak khalayak untuk menggunakan Always On dari provider Tri (3) yang memberikan kebebasan nyata. Penjelasan secara lengkap perhatikan gambar dan analisis makna denotasi konotasi berikut:
gambar 40 gambar 41 Always On, bebas itu nyata.
(a) Denotasi
Sebuah tulisan “Bebas itu nyata, Always On, mobile internet” berwarna
hitam pada layar putih polos. Tulisan tersebut kemudian menghilang berganti dengan tulisan “Setahun bebas akses ke 10 situs populer, full speed hanya Rp 50 ribu.”
(b) Konotasi
