ANALISIS PERILAKU KONSUMEN YANG BERBELANJA PADA PASAR TRADISIONAL
(Studi Kasus Pada Konsumen Pasar Soponyono Rungkut)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN : “Veteran” Jawa Timur
Oleh :
SARANITA KENCANA SARI NPM. 0642010035
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN YANG BERBELANJA PADA PASAR TRADISIONAL
(Studi Kasus pada Konsumen Pasar Soponyono Rungkut) Oleh :
SARANITA KENCANA SARI 0642010035
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal : 10 Juni 2010
Menyetujui,
TIM PENGUJI 1. Ketua
Dra. Hj. Suparwati, M.Si. NIP 195507181983022001
2. Sekretaris
Drs. Nurhadi, M.Si.
PEMBIMBING PENDAMPING NIP 196902011994031001
3. Anggota
Drs. Eddy Poernomo, S.E., M.M NIP 19540825198403001
Mengetahui, DEKAN
Dra. Hj. Suparwati, M.Si NIP 195507181983022001 R.Y. Rusdianto, S.Sos., M.Si.
NPT 3 7206 95 00461 PEMBIMBING UTAMA
LEMBAR PERSETUJUAN
Judul Penelitian : ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PASAR
TRADISIONAL
Nama Mahasiswa : Saranita Kencana Sari
NPM : 0642010035
Jurusan : Administrasi Bisnis
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Telah disetujui untuk mengikuti Seminar Proposal
Menyetujui,
Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si. R.Y. Rusdiyanto, S.Sos., M.Si. NIP 030 175 349 NPT. 957 200 046
Mengetahui
Ketua Program Studi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, serta tidak lupa
sholawat dan salam penulis ucapkan kepada baginda Rasul nabi Muhammad
SAW. Karena karunia – Nya, penulis bisa menyelesaikan skripsi ini. Hanya
kepadaNya – lah rasa syukur yang dipanjatkan atas selesainya skripsi ini yang
berjudul “Analisis Perilaku Konsumen yang Berbelanja pada Pasar Tradisional”.
Penulis mengakui bahwa kesulitan selalu ada di setiap proses pembuatan
skripsi ini, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri sendiri,
kesulitan itu akan terasa mudah apabila kita yakin terhadap kemampuan yang kita
miliki.
Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada dosen pembimbing
utama yakni Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si. dan dosen pembimbing pendamping
yakni Bapak R. Y. Rusdianto, S.Sos., M.Si. yang telah bersedia memberi masukan
dan meluruskan kesalahan-kesalahan penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Kepada pihak yang sengaja maupun yang tidak sengaja telah memberikan
sumbangasihnya, maka penulis “wajib” mengucapkan banyak terima kasih kepada
mereka yang disebut berikut :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si. selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
2. Bapak Drs. Sadjudi, S.E., M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Nurhadi, M.Si. selaku sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak dan ibu dosen Ilmu Administrasi Bisnis, terima kasih banyak atas
ilmu yang diberikan kepada penulis.
5. Kedua orang tua serta adik-adik penulis yang selalu mendukung atas
terselesainya proposal ini.
6. Po yang selalu mendukung dan menemani penulis.
Penulis menyadari masih banyak sekali kekurangan – kekurangan dalam
penyusunan skripsi ini. Maka penulis mengharapkan saran dan kritik yang
membangun. Terima kasih.
Surabaya, Juni 2010
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 8
2.1 Landasan Teori ... 8
2.1.1 Pemasaran ... 8
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran ... 8
2.1.1.2 Manajemen Pemasaran ... 10
2.1.1.3 Konsep Pemasaran ... 11
2.1.2 Perdagangan Eceran (Retailing) ... 14
2.1.2.1 Pengertian Perdagangan Eceran ... 14
2.1.2.2 Fungsi Perdagangan Eceran ... 15
2.1.2.3 Karakteristik Perdagangan Eceran ... 16
2.1.2.4 Bauran Eceran (Retailing Mix) ... 17
2.1.2.5 Tipe Bisnis Perdagangan Eceran ... 27
2.1.3 Perilaku Konsumen ... 33
2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 33
2.1.3.2 Model Perilaku Konsumen... 34
2.1.4 Keputusan Pembelian ... 36
2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 36
2.1.4.2 Peranan Pembelian... 37
2.1.4.3 Tahap-Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 38
2.2 Kerangka Berpikir ... 40
BAB III METODE PENELITIAN ... 42
3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 42
3.1.1 Pendekatan Penelitian... 42
3.1.2 Jenis Penelitian... 42
3.2 Batasan Masalah Penelitian ... 43
3.3 Lokasi Penelitian ... 44
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 45
3.5.1 Populasi ... 45
3.5.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 46
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 47
3.6.1 Jenis Data... 47
3.6.2 Sumber Data... 48
3.6.3 Pengumpulan Data ... 48
3.7 Teknik Analisis Data ... 48
3.8 Pengujan Keabsahan Data... 49
BAB IV HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 51
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian dan Penyajian Data ... 51
4.1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 51
4.1.2 Visi dan Misi... 54
4.2 Penyajian Data ... 54
4.2.1 Deskripsi Hasil Penelitian... 55
4.2.2 Karakteristik Responden... 55
4.2.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ... 58
4.2.3.1 Produk ... 59
4.2.3.2 Harga... 61
4.2.3.3 Lokasi... 63
4.2.3.4 Pelayanan ... 65
4.2.3.6 Kebersihan... 69
4.2.3.7 Fasilitas ... 71
4.3 Pembahasan ... 73
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 80
5.1 Kesimpulan... 80
5.2 Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA... 82
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen………....36
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Distribusi Frekuensi Jenis Kelamin………..54
Tabel 1.2 Distribusi Frekuensi Usia Responden………...55
Tabel 1.3 Distribusi Frekuensi Status Responden………..…………..55
Tabel 1.4 Distribusi Frekuensi Pekerjaan Responden………...56
Tabel 1.5 Distribusi Frekuensi Pengeluaran Tiap Bulan Responden………...57
Tabel 1.6 Distribusi Frekuensi Pendidikan Responden………....57
Tabel 1.7 Produk apa yang biasa dibeli di Pasar Soponyono Rungkut...58
Tabel 1.8 Kelengkapan Produk di Pasar Soponyono Rungkut...59
Tabel 1.9 Kualitas Produk di Pasar Soponyono Rungkut...60
Tabel 1.10 Harga Produk di Pasar Soponyono Rungkut...60
Tabel 1.11 Pernah Menawar Harga Produk...61
Tabel 1.12 .. Selalu Menawar Produk yang akan dibeli...61
Tabel 1.13 Memperoleh Produk dengan Harga yang ditawar...62
Tabel 1.14 Harga yang di Tawar Merupakan Alasan Berbelanja Di Pasar Tradisional...62
Tabel 1.15 Lokasi di Pasar Soponyono Rungkut...63
Tabel 1.16 Jarak Rumah responden denga Pasar Soponyono Rungkut...63
Tabel 1.17 Akses Menuju Pasar Soponyono Rungkut Menjadi Pertimbangan Berbelanja...64
Tabel 1.19 Kejujuran Penjual di Pasar Soponyono Rungkut...65
Tabel 1.20 Keramahan Penjual di Pasar Soponyono Rungkut...65
Tabel 1.21 Kecepatan dalam Pelayanan Penjual...66
Tabel 1.22 Kecewa dengan Sikap Penjual...66
Tabel 1.23 Aman Berbelanja di Pasar Soponyono Rungkut...67
Tabel 1.24 Petugas terkoordinasi dengan Baik...67
Tabel 1.25 Keamanan Fasilitas Parkir Kendaraan...68
Tabel 1.26 Faktor Keamanan Menjadi Pertimbangan dalam Berbelanja...68
Tabel 1.27 Kondisi Kebersihan Pasar Soponyono Rungkut...69
Tabel 1.28 Kondisi Lingkungan Pasar Soponyono Rungkut...69
Tabel 1.29 Faktor Kebersihan Menjadi Pertimbangan dalam Berbelanja...70
Tabel 1.30 Fasilitas Tempat Parkir di Pasar Soponyono Rungkut...70
Tabel 1.31 Fasilitas Toilet di Pasar Soponyono Rungkut...71
Tabel 1.32 Faktor Utama yang Mendorong Berbelanja...72
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Rekapitulasi Data ………83
Lampiran 2 Distribusi Frekuensi karakteristik Responden...84
Lampiran 3 Distribusi Frekuensi Produk………....86
Lampiran 4 Distribusi Frekuensi Harga ……….87
Lampiran 5 Distribusi Frekuensi Lokasi ………....89
Lampiran 6 Distribusi Frekuensi Pelayanan ………...90
Lampiran 7 Distribusi Frekuensi Keamanan ………..92
Lampiran 8 Distribusi Kebersihan ………..93
Lampiran 9 Distribusi Fasilitas ...94
Lampiran 10 Distribusi Frekuensi lain – lain...95
ABSTRAKSI
SARANITA KENCANA SARI. ANALISIS PERILAKU KONSUMEN YANG BERBELANJA PADA PASAR TRADISIONAL (Studi Kasus Pada Konsumen di Pasar Tradisional)
Dewasa ini pembangunan ekonomi semakin tinggi ditandai dengan persaingan perusahaan selaku produsen yang menghasilkan barang dan jasa. Pemasar dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumennya salah satunya melalui perantara yang digunakan dalam penyebaran produknya yaitu melalui perdagangan eceran (retailing). Perdagangan eceran dapat dijumpai pada pasar tradisional yang menyediakan bermacam-macam produk dengan berbagai kualitas dan harga. Dan pada saat ini, banyak perdagangan eceran lain yang bermunculan dengan berbagai macam bentuk yaitu mini market dan supermarket baik yang dikelola oleh individu maupun perusahaan serta hypermarket sebagai pengecer asing. Dengan munculnya pengecer asing di pasar domestik akan mengancam kelangsungan hidup dari pasar tradisional tersebut khususnya Pasar Soponyono Rungkut yang terletak disebalah Pasar rungkut Baru.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis tentang ”karakteristik dan perilaku konsumen yang berbelanja di Pasar Soponyono Rungkut”’
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif, yaitu yang digunakan sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata – kata tertulis atau lisan dari orang – orang yang dapat diamati. Dalam penelitian ini digunakan 97 responden dengan menggunakan kuesioner. Dimana
responden diambil dengan menggunakan teknik Purposive Sampling.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini pembangunan ekonomi semakin tinggi ditandai dengan
persaingan perusahaan selaku produsen yang menghasilkan barang dan jasa
atau produk-produk sejenis dengan berbagai macam kelebihan dari produk
yang dihasilkan oleh produsen. Dalam hal ini, tentulah konsumen yang
paling diuntungkan karena konsumen diberikan kesempatan lebih luas untuk
memilih dan membeli produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
Namun pada dasarnya, konsumen akan membeli suatu produk yang dapat
memuaskan keinginan tidak hanya dalam bentuk fisik tetapi juga manfaat
dari produk tersebut.
Saat ini konsumen semakin pandai di dalam membelanjakan
uangnya. Konsumen membeli barang yang dibutuhkan dalam jumlah yang
sesuai dengan kebutuhannya. Selain itu konsumen juga menyesuikan harga
barang dengan kemampuan ekonomi mereka, karena konsumen semakin
sadar akan kebutuhan yang harus didahulukan dan yang harus ditunda
terlebih dahulu. Oleh karena itu, konsumen ditempatkan sebagai titik sentral
yang diperhatikan oleh pemasar. Setidaknya terdapat dua alasan, mengapa
pemasar perlu memahami perilaku belanja konsumennya.
Pertama, dengan pesatnya perkembangan perdagangan saat ini
daripada permintaan. Kelebihan dari penawaran ini menyebabkan banyak
produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Kecilnya
permintaan daripada penawaran ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor,
antara lain secara umum adalah keadaan ekonomi dari konsumen itu sendiri.
Selain itu, naiknya harga yang ditetapkan oleh produsen yang tidak sesuai
dengan kualitas produknya, kurangnya produsen dalam mengkomunikasikan
produk serta kurangnya penyebaran produk di pasar sehingga konsumen
tidak mengetahui keberadaan produk tersebut.
Kedua, pemasar perlu mengetahui keinginan dan kebutuhan
konsumennya. Karena mengetahui secara tepat kebutuhan dan keinginan
konsumennya, perusahaan akan mampu memberikan produk dan jasa
dengan kualitas yang unggul sebagaimana yang diinginkan konsumennya.
Serta akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan
efisien.
Pemasar dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumennya,
salah satunya melalui perantara (saluran distribusi) yang digunakan dalam
penyebaran produknya yaitu melalui perdagangan eceran (retailing).
Dimana perdagangan eceran merupakan rantai terakhir saluran distribusi di
dalam menyampaikan suatu produk yang dihasilkan produsen sehingga
sampai ke tangan konsumen.
Perdagangan eceran mempunyai pengaruh yang besar terhadap
kelancaran penjualan produk produsen, karena melalui pengecer dapat
pandangan konsumen mengenai kualitas produk, kepuasan konsumen atas
produknya serta produsen dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan
pesaingnya. Selain itu dengan adanya pengecer, konsumen dapat membeli
produk yang dibutuhkan dalam harga dan jumlah barang yang sesuai dengan
kebutuhannya.
Perdagangan eceran dapat dijumpai pada pasar tradisional yang
menyediakan bermacam-macam produk dengan berbagai kualitas dan harga.
Pada krisis ekonomi saat ini, berbelanja di pasar tradisional lebih diminati
oleh konsumen karena harga yang lebih terjangkau dan dapat ditawar.
Dalam pasar tradisional terdapat beberapa pedagang eceran yang menempati
kios-kios yang telah disediakan oleh pengelola pasar.
Pada saat ini, banyak perdagangan eceran lain yang bermunculan
dengan berbagai macam bentuk yaitu mini market dan supermarket baik
yang dikelola oleh individu maupun perusahaan serta hypermarket sebagai
pengecer asing. Pengecer-pengecer tersebut menjalankan bermacam-macam
strategi untuk memanfaatkan peluang pasar yang ada serta dapat menarik
konsumen sebanyak-banyaknya dengan memberikan pelayanan dan produk
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga akan timbul
suatu kepuasan dan loyalitas pada tempat belanja tersebut.
Dengan munculnya pengecer asing di pasar domestik akan
mengancam kelangsungan hidup dari pasar tradisional tersebut. Persaingan
antara pasar tradisional dengan pengecer asing akan terus berlanjut hingga
pola konsumsi dan perilaku konsumen. Hal ini dapat diminimalkan, apabila
pasar tradisional dapat memperbaiki kinerja manajemennya terutama dari
sudut pemasaran dengan tetap memperhatikan keinginan dan kebutuhan
konsumennya agar mampu bertahan dengan masuknya dan semakin
berkembangnya pengecer asing di pasar domestik.
Situasi seperti diatas, sebelumnya di antisipasi oleh Pasar Soponyono
Rungkut. Dimana Pasar Soponyono Rungkut merupakan retailing yang
langsung berhubungan dengan konsumen akhir yang bertujuan melayani
kebutuhan sehari-hari konsumen. Pemilihan lokasi menjadi strategi utama
awal berdirinya Pasar Soponyono Rungkut yang berada pada Jalan Rungkut
Asri Utara no 2 Surabaya, dimana jalan tersebut akses menuju jalan raya
rungkut yang sering dilalui kendaraan. Pasar Soponyono Rungkut berdiri
pada tahun 1982, pada saat itu keberadaan Pasar Soponyono Rungkut sangat
diperlukan oleh masyarakat sekitar dalam pemenuhan kebutuhan sehari-hari.
Namun pada kenyataannya, saat ini Pasar Soponyono Rungkut tidak hadir
sendiri di wilayah rungkut karena telah berdiri Carrefour selaku pengecer
asing di wilayah tersebut. Yang membedakan Pasar Soponyono dari
pesaingnya adalah sistem yang digunakan masih sederhana dan tradisional.
Munculnya beberapa hypermarket di sekitar Pasar Soponyono
Rungkut berdampak pada pasar bersangkutan. Karena pihak hypermarket
memberikan promosi dalam bentuk diskon besar-besaran pada awal
berdirinya hypermarket tersebut. Kondisi tersebut tentunya tidak akan
hanya berdampak sekitar 3 bulan, namun Pasar Soponyono Rungkut tetap
harus mengevaluasi dan memperbaiki kinerja manajemennya dan
memanfaatkan peluang-peluang yang ada dengan menjalankan
strategi-strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk menanggulangi penurunan
omzet pendapatan serta tetap memperhatikan perilaku belanja konsumennya
dan memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumennya. Karena
sebagian besar perilaku belanja konsumen pada Pasar Soponyono Rungkut
lebih berorientasi pada suasana lingkungan tempat berbelanja, dimana
perilaku belanja ini lebih dipengaruhi oleh strategi pemasaran dari tempat
berbelanja.
Berdasarkan uraian diatas, maka penting bagi pengelola untuk
memahami perilaku belanja konsumen dalam pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Melalui penelitian ini, peneliti memfokuskan pada
perilaku konsumen pada pasar tradisional berkaitan dengan semakin
banyaknya hypermarket yang berdiri.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka peneliti
merumuskan masalah sebagai berikut:
2. Bagaimanakah perilaku konsumen Pasar Soponyono Rungkut disaat
situasi persaingan dengan pengecer asing seperti hypermarket?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian adalah
sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan dan menganalisis karakteristik perilaku konsumen di
Pasar Soponyono Rungkut
2. Mendekripsikan dan menganalisis perilaku konsumen di Pasar
Soponyono Rungkut
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku
konsumen sebagai penerapan ilmu pengetahuan dan teori yang telah
penulis dapatkan di bangku kuliah dengan praktek secara langsung.
2. Bagi Pengelola Pasar
Memberikan informasi dan masukan bagi pengelola pasar sebagai dasar
perbaikan kinerja manajemen sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen dan mampu bertahan serta bersaing dalam bisnis
3. Bagi Fakultas
Untuk memberikan sumbangan pemikiran dalam bidang administrasi
bisnis khususnya ilmu perilaku konsumen dan sebagai referensi bagi
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1Pengertian Pemasaran
Pemasaran tidak hanya mencakup kegiatan pertukaran (jual-beli)
barang atau jasa yang terjadi dalam pasar, tetapi juga membahas semua
sistematika yang menyangkut gerak dinamis dalam dunia usaha. Dimana
untuk tujuan jangka pendeknya perusahaan dapat menghasilkan produk
untuk memberikan kepuasan kepada konsumen, dan untuk tujuan jangka
panjangnya perusahaan mendapatkan keuntungan yang diharap guna
mempertahankan kelangsungan hidupnya. Oleh karena itu, setiap
perusahaan harus melakukan salah satu fungsi pokok kegiatan yaitu
pemasaran. Dimana menurut Ma’ruf (2005:3), fungsi pemasaran adalah
mewujudkan sasaran perusahaan dengan cara :
1. Menetapkan basis pelanggan (customer bases) secara strategis,
rasional, dan lengkap informasinya.
2. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang
sekarang dan yang akan dating.
3. Menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan
dengan pas dan menguntungkan dan yang mampu membedakan
4. Mengkomunikasikan dan “mengantarkan” produk tersebut kepada
pasar sasarn (target market).
5. Memimpin personel perusahaan untuk menjadi sekumpulan tenaga
kerja yang disiplin, profesional, dan berpengetahuan serta punya
dedikasi bagi nilai dan sasaran perusahaan.
Definisi pemasaran menurut Kotler (2002:9) adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Assauri (2000:4), pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui proses pertukaran.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah suatu kegiatan yang meliputi keseluruhan dari suatu
usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu dan kelompok
melalui pertukaran. Kebutuhan adalah suatu keadaan merasa tidak
memiliki kepuasan dasar tertentu. Kebutuhan ini timbul bukan diciptakan
dari para ahli pemasaran atau masyarakat itu sendiri, tetapi
kebutuhan-kebutuhan itu telah ada dalam diri manusia sesuai dengan kehidupannya
dan setiap orang akan selalu memenuhi kebutuhan akan yempat tinggal,
Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan
yang lebih mendalam dan keinginan diciptakan oleh para ahli pemasaran
yang terbentuk sesuai dengan kebudayaan dan perkembangan seseorang.
Manusia mempunyai banyak keinginan tetapi tidak semuanya dapat
dipenuhi karena harus disesuaikan dengan pendapatan, waktu dan tenaga
yang ada sehingga harus menentukan pilihan keinginan yang mana yang
harus dipenuhi terlebih dahulu dengan membuat prioritas pertama terhadap
keinginan yang akan dipenuhi terlebih dahulu
Perusahaan selaku produsen apabila dapat merealisir kebutuhan
dan keinginan konsumen atau pasar akan menciptakan permintaan yang
efektif bagi perusahaan dan akan timbul suatu kepuasan dan loyalitan
konsumen terhadap produk perusahaan. Oleh karena itu pemasaran
memiliki peranan yang sangat penting sebagai ujung tombak suatu
perusahaan.
2.1.1.2Manajemen Pemasaran
Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (2002:9) adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,
serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Radiosunu (2003:3), manajemen pemasaran
adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
yang dijadilan sasaran dengan maksud untuk mencapai objective
organisasi pemasaran.
Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian pada suatu pertukaran produk yang
menghasilkan kepuasan bagi individu serta tercapainya tujuan organisasi.
2.1.1.3Konsep Pemasaran
Definisi konsep pemasaran menurut Kotler (2002:22) adalah
kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada
para pesaing dan memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Sedangkan menurut
Swastha (2000:17), konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran berientasi
pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh usaha
pemasaran terpadu guna terciptanya kepuasan konsumen sebagai kunci
tercapainya tujuan organisasi.
Menurut Tjiptono (2005:3) konsep pemasaran berientasi pada
konsumen, dimana konsumen hanya akan bersedia membeli
produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan serta
dalam mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan
pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh
yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan
kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara efisisen dan efektif
dibandingkan para pesaing.
Menurut Swastha (2001:18), selain berientasi pada konsumen
terdapat dua faktor lain yang merupakan dasar dalam konsep pemasaran
yaitu koordinasi dan integritas dalam perusahaan serta mendapatkan laba
melalui perusahaan konsumen.
Ketiga faktor penting dalam konsep pemasaran menurut Swastha
(2001:18), dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang mempraktekkan orientasi konsumen harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
b. Memilih kebutuhan pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualannya.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai
dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau
2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua
elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasi dan
diintegrasikan. Dengan kata lain, setiap orang dan setiap bagian dalam
perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir
untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan
dapat direalisir.
3. Mendapatkan laba melaui pemuasan konsumen
Salah satu tujuan dari semua perusahaan pada umumnya adalh
mengoptimalkan laba yang disebut dengan orientasi laba. Dengan laba
ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan
kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan
yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi
perekonomian.
2.1.1.4Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan bagian dari strategi bisnis yang
memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Menurut Tull dan Kahle yang dikutip oleh Tjiptono (2002:6),
strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut.
Sedangkan menurut Hawkins, Best dan Coney (2001:12),
marketing strategy is formulated in term of the marketing mix. This is, it
envolves determining the product features, price, communications,
distribution and services that will provide customers with superior value.
Atau strategi pemasaran adalah perumusan yang dipandang dari
segi bauran pemasaran. Yaitu yang menyangkut ciri-ciri (keistimewaan)
produk, harga, komunikasi, distribusi dan pelayanan yang akan
memberikan pelanggan nilai lebih.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa strategi
pemasaran merupakan alat atau perumusan yang direncanakan dalam
memberikan arah untuk mencapai tujuan perusahaan melaui bauran
pemasaran yaitu produk, harga, komunikasi (promosi), distribusi dan
pelayanan yang saling berkaitan untuk melayani pasar sasarannya.
2.1.2 Perdagangan Eceran (Retailing) 2.1.2.1Pengertian Perdagangan Eceran
Perdagangan eceran merupakan mata rantai terakhir dalam
penyaluran atau distribusi barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Secara harfiah kata eceran atau retail berarti eceran atau perdagangan
eceran, dan peritel atau retailer diartikan sebagai pengecer atau pengusaha
Menurut Kotler (2000:402), pedagang eceran adalah semua
kegiatan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen untuk
keperluan pribadi, bukan untuk tujuan bisnis.
Sedangkan menurut Lamb, Hair dan Mcdaniel (2001:70),
perdagangan eceran adalah semua aktivitas yamg langsung berhubungan
dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada
konsumen akhir.
2.1.2.2Fungsi Perdagangan Eceran
Perdagangan eceran sangat penting artinya bagi produsen, karena
melalui pengecer produsen dapat memperoleh informasi berharga tentang
produknya. Menurut Tjiptono (2002:191), retailing memiliki empat fungsi
utama, yaitu :
1. Membeli dan menyimpan barang
2. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir
3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang
tersebut
4. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu)
Sedangkan menurut Sujana (2005:13), secara spesifik
perdagangan eceran (retailing) merupakan suatu fungsi atau mata rantai
1. Perantara antara distributor (wholesaler ataupun importer) dengan
konsumen akhir.
2. Penghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi
kebutuhan konsumen.
3. Tempat rujukan untuk mendapatkan (to choose, to find) barang yang
dibutuhkannya.
4. Penentu eksistansi barang dari manufacture di pasar konsumsi
(consumption market).
2.1.2.3Karakteristik Perdagangan Eceran
Menurut Berman dan Evans yang dikutip oleh Sujana (2005:15),
perdagangan eceran (retailing) memiliki tiga karakteristik yang
membedakannyadengan entitas bisnis lainnya, yaitu :
1. Penjualan barang dan jasa dalam small enough quantity
Partai kecil, dalam jumlah secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam
periode waktu tertentu. Meskipun retailer mendapatkan barang dari
supplier dalam bentuk kartonan (cases), namun retailer mendisplay
dan menjualnya dalam bentuk pecahan per unit.
2. Impulse buying
Yaitu kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan
jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan
3. Store condition
Yaitu kondisi lingkungan dan interior dalam toko yang dipengaruhi
oleh:
a. Lokasi toko
b. Efektivitas penanganan barang
c. Jam buka toko
d. Tingkat harga yang bersaing
2.1.2.4Bauran Eceran (Retailing Mix)
Strategi pemasaran pada umumnya terdiri dari bauran pemasaran
4P yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. Strategi ini
dijalankan oleh perusahaan yang menghasilkan barang. Sedangkan para
pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan
suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran. Menurut Lamb,
Hair dan McDaniel (2001:96-111), bauran eceran (retailing mix) terdiri
dari enam P, empat P kombinasi pemasaran (product, place, promotion
dan price) ditambah dengan personnel dan presentation.
Kombinasi dari enam P ini memproyeksikan citra toko, yang
mempengaruhi persepsi para konsumen. Dengan menggunakan
kesan-kesan atas toko ini, para shopper memposisikan toko yang satu terhadap
yang lain. Menurut Ma’ruf (2005:113), bauran pemasaran dalam strategi
1. Lokasi
Memilih lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan
dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun
keduanya menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama banyak
dan terampil, dan sama-sama punya setiing/ambiance yang bagus.
Dalam memilih lokasi yang baik si pengecer harus memperhatikan
beberapa hal, pertama-tama menentukan komitmen sumber daya
jangka panjang, apakah si pengecer menyewa atau membeli (Lamb,
Hair dan McDaniel, 2001:101).
Keputusan lokasi mempunyai implikasi yang permanen.
Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area
yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi
sehingga ia dapat mempertahankan keberlangsungan toko semula dan
toko-toko di masa mendatang. Terakhir, lingkungan setempat dapat
saja berubah setiap waktu. Jika nilai lokasi memburuk, toko tersebut
mungkin saja harus dipindahkan atau ditutup. Lokasi dimulai dengan
memilih suatu komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada
potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas dan stabilitas persaingan
iklim politik, dan sebagainya.
Dalam pencarian sebuah lokasi dimana toko akan didirikan,
a. Akses
Lokasi yang strategis yang dilalui atau mudah dijangkau oleh
konsumen baik dengan menggunakan kendaraan pribadi maupun
dengan sarana transportasi umum.
b. Fasilitas parkir
Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman baik untuk kendaraan
roda dua maupun roda empat. (Tjiptono, 2005:147)
Jenis-jenis lokasi terdiri atas :
a. Gerai tunggal
Adalah toko yang berdiri sendiri tanpa ada toko lain di dekatnya.
Bahkan ada toko yang menjadi satu-satunya gerai yang berdiri di
suatu jalan.
b. Pertokoan
Yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui perencanaan
terpadu. Toko-toko yang belakangan didirikan dibangun pada
lahan yang masih kosong sehingga setelah beberapa tahun atau
dasawarsa membentuk area pertokoan.
c. Central business discrict
Yaitu toko yang didirikan pada wilayah padat perkantoran. Di
area itu muncul gerai-gerai eceran yang menguntungkan karena
berlokasi ditempat yang kepadatan lalu lintasnya (kendaraan dan
d. Pusat belanja
Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang
memiliki atau dikelola oleh satu manajemen, dengan kombinasi
penyewa atau peeceran yang seimbang (tidak cenderung pada
satu kategori produk), dan memiliki lahan parkir (baik berupa
tanah lapang yang ditata atau berupa bangunan parkir).
Selain itu ada beberapa faktor dalam mempertimbangkan pilihan letak
atau tempat gerai akan didirikan, yaitu :
1. Lalu lintas pejalan kaki
2. Lalu lintas kendaraan
3. Fasilitas parkir
4. Transportasi umum
5. Komposisi toko
6. Letak berdirinya gerai
7. Syarat dan ketentuan pemakaian ruang
8. Penilaian keseluruhan
2. Merchandise (produk)
Unsur yang kedua dalam bauran eceran adalah produk yang
juga disebut keragaman produk (product assortment) atau bauran
barang dagangan (merchandise mix). Para pengecer memutuskan apa
yang akan dijual berdasarkan apa yang ingin di beli oleh pasar sasaran
pasar, penjualan sebelumnya, trend mode, permintaan pelanggan dan
sumber-sumber lain (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:97).
Menurut Ma’ruf (2005:135), merchandising adalah kegiatan
pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko
(produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga,
produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk disediakan dalam
toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai
sasaran toko atau perusahaan eceran. Merchandise toko meliputi :
a. Kualitas produk
Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu,
dapat dipercayainya produk tersebut dan ketepatan produk.
b. Keragaman produk
Menurut Ma’ruf (2005:144), keragaman produk dapat dilihat dari
dua hal, yaitu :
1. Wide atau lebar, yaitu banyaknya variable kategori produk
yang dijual.
a) Lebar : banyak ragam kategori produk
b) Sempat : sedikit ragam kategori produk
2. Deep atau dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam
masing-masing kategori produk.
a) Dalam : banyak pilihan (warna, ukuran, bahan, dan
lain-lain) dalam setiap kategori produk.
c. Variasi merk produk
Dengan adanya variasi merk produk yang dijual atau ditawarkan,
maka akan bermanfaat bagi konsumen di dalam mengidentifikasi
produk yang diinginkan atau dibeli konsumen.
d. Brand (merk)
Pengecer dapat membuat merk sendiri, atau yang sering disebut
dengan private label. Apabila berhasil dijalankan, maka akan
memperoleh keuntungan bagi perusahaan (Ma’ruf, 2005:151).
3. Harga (pricing)
Unsur penting lain dalam bauran eceran adalah harga.
penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit di antara
unsur-unsur dalam bauran pemasaran eceran. Harga adalah satu-satunya
unsur bauran pemasaran eceran yang akan mendatangkan laba bagi
pengecer. Harga juga merupakan elemen kunci bagi strategi toko
eceran dalam memposisikan diri dan pengklasifikasian.
Didalam penetapan harga, terdapat tiga pihak yang menjadi
dasar pertimbangan oleh sebuah perusahaan perdagangan eceran yaitu
konsumen, pengecer sendiri dan pesaing. Pengecer perlu
memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang
sepadan dengan nilai yang diperoleh (disebut value for money), lalu
keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan
4. Promosi
Strategi promosi eceran mencakup pengiklan, hubungan
masyarakat, publisitas publik dan promosi penjualan. Masing-masing
promosi tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat
yang tersaji, alat tersebut antara lain :
1) Periklanan (Advertising)
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : iklan cetak dan
siaran, film, brosur dan buklet, poster dan selebaran, billboard
serta simbol dan logo.
2) Hubungan masyarakat (public relation)
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kotak pers,
pidato, seminar, laporan tahunan, donasi atau sumbangan,
sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, lobbying, majalah
perusahaan, peringatan peristiwa tertentu, berita, dan aktifitas
layanan masyarakat.
3) Publisitas Publik
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : koran, tabloid,
majalah, radio dan televisi.
4) Promosi Penjualan
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kontes,
permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, produk sampel,
pasar malam dan pameran dagang, pameran, demonstrasi,
uang, pendanaan dengan bunga rendah, hiburan, kelonggaran
tukar tambah, hadiah bagi pelanggan, coba gratis, jaminan
produk, promosi silang dan diskon.
Adapun tujuan dari promosi adalah untuk membantu
memposisikan suatu toko dalam benak para konsumen. Para
pengecer merancang iklan yang memancing, panggung acara
khusus, dan mengembangkan promosi yang diarahkan ke pasar
sasaran mereka. (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:99)
5) Atmosfer dalam gerai
Atmosfer toko berperan penting untuk memikat pembeli,
membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan
mengingatkan mereka pada produk apa yang perlu dimiliki baik
untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga.
Gerai kecul yang tertata rapi dan menarik akan lebih
mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja.
Untuk itu, perlu diketahui hal-hal apa saja yang dapat menunjang
terbentuknya suasana dalam gerai yang sesuai dengan harapan
konsumen. Suasana yang dimaksud dalam arti atmosfer yaitu
terciptanya dari gabungan antara display barang (etalase barang),
layout toko serta penampilan fisik toko atau bentuk fisik.
a. Display barang
Penataan barang pada rak-rak barang yang rapi dan
pengambilan produk. Apalagi dengan penataan ruang rak
yang besar dan display dalam toko dapar meningkatkan
penjualan. (Peter dan Olson, 2000:261)
b. Layout toko (tata letak toko)
Layout toko direncanakan sehingga semua ruang toko
tersebut digunakan secara efektif, termasuk
lorong-lorongnya, perlengkapan tetap, pemajangan barang dagangan,
dan wilayah bukan penjualan. Tata letak toko yang efektif
tidak hanya akan menjamin keamanan dan kemudahan,
melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola
lali lintas pelanggan dan perilaku belanja. (Lamb, Hair dan
McDaniel, 2001:105)
c. Bentuk fisik
Bentuk bangunan toko yang didukung dengan warna dan
cahaya lampu yang akan memberikan kenyamanan bagi
konsumennya untuk berbelanja.
6) Pelayanan toko (Retail service)
Retail service (pelayanan toko) bertujuan memfasilitasi
para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat
memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanana pelanggan,
personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang
fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian
bayi, food court, telepon umu dan sarana parkir.
Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran
eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli
dalam berbelanja. Jenis-jenis pelayanan toko adalah :
a. Customer Service
(1)Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales
promotion girl) yang terampil dengan cara pelayanan dan
kesigapan membantu.
(2)Personal shopper, yaitu staf perusahaan eceran yang
melayani pembelian melalui telepon dan menyiapkan
barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh
pelanggan.
b. Terkait fasilitas gerai
Fasilitas ini terdiri atas jasa pengantaran (delivery), gift
certificate (voucher), jasa pemotongan pakaian jadi (atau
perbaikan), cara pembayaran dengan credit card atau debit
card, antrian pembayarab di kasir, fasilitas tempat makan
(food corner), fasilitas kredit, fasilitas kenyamanan dan
keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat, fasilitas
c. Terkait jam operasional toko
Service terkait dengan jam operasional toko seperti jam buka
yang panjang atau buka 24 jam nonstop.
d. Fasilitas-fasilitas lain
Fasilitas yang berkaitan denagn ruang atau lahan parkir, gerai
laundry, gerai cuci cetak film.
Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran
eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli
dala berbelanja. Meskipun yang dijual oleh sebuah toko berupa
barang tangible, pada hakikatnya pembeli mencari barang untuk
memenuhi kebutuhannya. Misalnya, air minum dalam kemasan
yang dibeli sebenarnya adalah untuk memenuhi kebutuhan
“menghilangkan rasa haus”.
2.1.2.5Tipe Bisnis Perdagangan Eceran
Menurut Davidson, Evans dan Berman yang dikutip oleh Sujana
(2005:16), klasifikasi tipe bisnis retail berdasarkan :
1. Kepemilikan (ownership)
Merupakan tipe bisnis retail yang paling banyak jumlahnya
dengan ukuran toko umunya dibawah 100 m², mulai dari kios
atau toko pasar tradisional sampai dengan minimarket modern
dengan kepemilikan individual.
b. Rantai toko retail
Adalah toko retail dengan banyak (lebih dari satu) cabang dan
biasanya dimiliki oleh suatu instansi bisnis buka perorangan,
melainkan dalam bentuk perseroan. Bentuknya mulai dari toko
mini market dengan mega hyperstore.
c. Toko waralaba (franchise store)
Adalah toko retail yang dibangun berdasarkan kontrak kerja
waralaba (bagi hasil) antara terwaralaba (franchise) yakni
pengusaha investor perseorangan (independent bussines person)
dengan pewaralaba (franchisor) yang merupakan pemegang
lisensi bendera atau nama toko, sponsor dan pengelola usaha.
Bentuknya sangat beragam mulai dari fast food restaurant,
bengkel. Toko optikal sampai supermarket.
2. Kategori barang dagangan (merchandise category)
Merupakan toko retail yang menjual satu jenis kategori barang
atau suatu rentang kategori barang (merchandise category) yang
relative sempit atau sedikit. Contohnya apotik, pasar seni, toko
perhiasan, toko buku, dan sebagainya.
b. Toko serba ada
Merupakan toko retail yang menjual sebagian besar kategori
barangnya adalah barang kebutuhan sehari-hari, umumnya toko
retail modern yang sudah mapan adalah berbasis sebagai grocery
retailer, dimana yang mereka jual lebih dari assortment (bauran
produk) adalah merupakan kebutuhan pokok (basic needs) harian
pribadi, keluarga atau rumah tangga. Contohnya Carrefour,
Makro, dan sebagainya.
c. Department store
Sebagian besar dari assortment yang dijual adalah merupakan
non-basic items (bukan kebutuhan pokok), fashionables, dan
branded items (bermerek) dengan lebih dari 80% pola
consignment (konsiyasi). Item-item grocery, kalaupun dijual
hanya sebagai pelengkap (complementary). Contohnya
d. Hyperstore
Menjual barang-barang dalam rentang kategori barang yang
sangat luas. Menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap
lapisan konsumen, mulai dari barang grocery, household, textile,
optical, dan lainnya dengan konsep one stop shopping
(everything in one roof), bahkan ganti oli dang anti ban mobil
dapat dilayani di dalam toko retail sejenis ini. Paling tidak
dibutuhkan sedikitnya 10.000 m² luasan sales area. Toko-toko
retail di Indonesia tampaknya belum ada yang dapat
dikategorikan dalam tipe hyperstore, bahkan Carrefour
sekalipun. Meskipun di negaranya (Perancis), Carrefour juga
telah mengoperasikan model ini.
3. Luasan area penjualan (sales area)
a. Kios (small store)
Adalah sebuah toko kecil (kios) yang umumnya merupakan toko
retail tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales
area kurang dari 100 m².
b. Minimarket
Dioperasikan dengan luasan sales area antara 100 sampai dengan
c. Supermarket
Dioperasikan dengan luasan sales area antara 1.000 sampai
dengan 5.000 m².
d. Hypermarket
Dioperasikan dengan luasan sales area lebih dari 5.000 m².
4. Retailer tanpa toko (non-store retailer)
a. Multi Level Marketing (MLM)
Adalah suatu model penjualan barang secara langsung (direct
selling) dengan sistem komisi penjualan berperingkat
berdasarkan status keanggotaan dalam distribution lines (jalur
atau peringkat distribusi)
b. Mail and phone order retailer
Yakni perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan
pesanan melalui surat atau telepon. Perusahaan ini
mengkompensasikan overhead cost pengoperasian sebuah toko
(secara fisik) dengan pengoperasian delivery services.
Perusahaan ini sangat mengandalkan sifat kekhasan atau
spesifikasi produk dan penerapan kebijakan above the line
promotion (promosi di media cetak atau elektronik) yang gencar.
Contoh dari model non-store retailer ini, antara lain TV Media,
DRTV, dan sebagainya. Dalam perkembangannya, contoh
dengan dibukanya showroom-showroom (konter) di hamper
seluruh kota besar.
c. Internet/online store (e-commerce)
Perkembangan teknologi informasi khususnya internet,
telah memungkinkan berkembangnya “toko retail” di dunia
maya. Menurut Colombo yang dikutip oleh Sujana (2005:21)
menyebutkan bahwa penyebab utama kegagalan banyak
e-commerce adalah karena bagitu didewakannya internet sehingga
memunculkan anggapan atau keyakinan semu e-commerce bisa
menggantikan kedudukan offline retail store. Padahal
menurutnya ada hal dari offline retail store yang tidak
tergantikan dengan online retailing.
Sedangkan e-commerce yang berhasil adalah yang mampu
membuat keseimbangan antara online dan offline business
processes. Yaitu keseimbangan antara aktifitas promosi dan
penjualan secara online di internet dengan aktifitas follow-op
(tindak lanjut)-nya secara fisik di dunia nyata. Proses follow-up
tersebut antara lain melalui penyediaan pusat layanan informasi
2.1.3 Perilaku Konsumen
2.1.3.1Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen adalah raja. Inilah ungkapan yang sering
dikemukakan oleh para produsen. Ungkapan ini tidak berlebihan, karena
konsumen adalah salah satu elemen yang paling penting dalam sistem
perekonomian modern. Sebaik apapun kualitas produk yang dihasilkan
produsen, sehebat apaun pelayanan yang diberikan produsen, barang dan
jasa tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen jika konsumen tidak
membutuhkannya. Konsumen sebagai raja memiliki makna bahwa
produsen harus memahami perilaku konsumennya. Selanjutnya produsen
hendaknya membuat barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen
tersebut.
Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen adalah
studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan konsumsi dan pembuangan barang dan jasa,
pengalaman serta ide-ide. Sedangkan menurut Ma’ruf (2005:50), perilaku
konsumen adalah proses yang terjadi pada konsumen ketika ia
memutuskan membeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya.
Secara lebih luas Schiffman dan Kanuk (2001:16), menyatakan
bahwa studi perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu
membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan
dimilikinya (waktu luang dan usaha) terhadap barang yang berkaitan
mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana
mereka menggunakannya.
2.1.3.2Model Perilaku Konsumen
Menganalisis perilaku konsumen merupakan hal yang sangat
kompleks, terutama banyak variable yang mempengaruhi dan
kecenderungannya untuk saling berinteraksi. Untuk memudahkan dalam
menganalisis konsumen perlu dibuat suatu model.
Zaltman dan Wallendorf yang dikutip oleh Mangkunegaran
(2001:21), mengemukakan bahwa suatu model adalah sesuatu yang
mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses. Loundon dan Bitta
mengemukakan bahwa suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu
wakil realitas yang disederhanakan. Sehingga dari beberapa definisi ini
dapat disimpulkan bahwa model perilaku konsumen adalah suatu bagan,
skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan
aktivitas konsumen dalam keputusan membeli.
Menurut Assael yang dikutip oleh Sutisna (2002:6), model
perilaku konsumen menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan
konsumennya. Pada model perilaku konsumen ini terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor pertama adalah konsumen
individual, artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek
tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Faktor
Pilihan-pilihan konsumen terhadap produk dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya
serta adanya interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut
mempengaruhi pola pilihan produk yang dibeli.
Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau disebut juga strategi
pemasaran. Strategi pemasaran merupakan satu-satunya variable dalam
model perilaku konsumen ini yang dikendalikan pemasar. Pemasar
berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan strategi
pemasarannya.
Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran
yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki
strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual
akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian
yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau
dengan kata lain mampu memuaskan apa yang diinginkan dan
Gambar 2.1
Model Perilaku Belanja Konsumen
Umpan balik bagi konsumen
(Evaluasi pasca pembelian)
Umpan balik bagi pemasaran
Sumber : Henry Assael “Consumer Behavior and Marketing Action” dikutip oloh
Sutisna (2002:6)
2.1.4 Keputusan Pembelian
2.1.4.1Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (2003:20), proses pengambilan keputusan
sangat bervariasi. Proses pengambilan keputusan dimana konsumen
mengenal masalahnya kemudian diambil keputusan, suatu tindakan
keputusan mengkonsumsi.
Menurut Sunarto (2003:150), keputusan membeli adalah suatu
proses pengambilan keputusan yang dilakukan untuk menetapkan barang Konsumen Individu
Pengaruh-Pengaruh Lingkungan
Penerapan dari Perilaku Konsumen pada Strategi
Pemasaran
dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi dan
memilih di antara alternatif merk.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan
keputusan adalah suatu proses pemilihan alternatif dimana dilakukan
untuk suatu proses pemecahan masalah dengan mempertimbangkan
berbagai perilaku konsumen.
2.1.4.2Peranan pembelian
Menurut Angipora (2002:140-141), peran yang dilakukan oleh
masing-masing orang dalam suatu keputusan pembelian, yaitu :
1. Inisiator (pemrakarsa), adalah orang yang pertama-tama memberikan
pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Influencer (pemberi pengaruh), adalah orang yang pandangan atau
nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Decider (pengambilan keputusan), adalah orang yang sangat
menentukan sebagian atau keseluruhan pembelian , apakah membeli,
apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana
membeli atau dimana akan membeli.
4. Buyer (pembeli), adalah orang yang akan melakukan pembelian nyata.
2.1.4.3Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Swastha (2000:103). Proses perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli sesuatu barang atau jasa dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Proses pengambilan keputusan
yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk, sama untuk setiap
orang hanya seluruh proses tersebut tidak selalu dilaksanak oleh
konsumen. Tahap dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen
untuk membeli suatu produk adalah sebagai barikut :
1. Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan
Analisa untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang
belum dapat terpenuhi atau terpuaskan jika kebutuhan tersebut
diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya
kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih ditunda pemenuhannya
serta kebutuhan yang harus segera dipenuhi. Sebagai contoh sebelum
seseorang memutuskan untuk membeli kipas angin tersebut lebih
penting daripada kebutuhan lain yang harus dipenuhinya.
2. Pencarian informasi dan penelitian sumber-sumber
Tahap ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang
sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi bersifat aktif dan
pasif. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa
membuat perbandingan harga dengan kualitas. Sedangkan pencarian
informasi secara pasif saat dilakukan hanya dengan membaca suatu
iklan di surat kabar atau majalah tanpa mempunyai tujuan khusus
dalam pemikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Pada tahap ini konsumen akan menetapkan tujuan pembeli dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya. Jadi, selain konsumen dihadapkan
kepada suatu alternatif berdasarkan tujuan pembelian.
4. Keputusan untuk pembeli
Adalah proses dalam pembelian yang nyata. Jadi selain konsumen
harusmengambil keputusan apakah membeli atau tidak.
5. Perilaku setelah pembeli
Adalah tahap bersifat operatif. Selain penting bagi konsumen juga
merupakan hal yang penting bagi perusahaan, sebab perilaku
konsumen dapat mempengaruhi pendapatan bersih secara langsung
dan juga mempengaruhi ucapan konsumen kepada pihak lain tentang
produk perusahaan atau memberikan gambaran yang buruk
mengenai produk perusahaan tersebut. Untuk memperhatikan hal
tersebut hendaknya perusahaan dapat bertindak dengan menekan
2.2 Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 : Kerangka Berpikir
Seseorang yang akan membeli sebuah produk, mereka akan
melihat kebutuhan saat ini, oleh karena itu kebutuhan merupakan sesuatu
yang harus dipenuhi. Namun dalam realita seseorang ingin memenuhi
kebutuhan tersebut, hal ini menjadi sulit. Berbagai produk yang ada di
pasar pada dasarnya ditujukan untuk kebutuhan konsumen. Namun pada
sisi konsumen hal ini justru menambah kesulitan merka untuk menambah
produk mana yang harus mereka beli.
Konsumen menentukan pilihan, hal ini pada dasarnya seorang
konsumen telah mengubah kebutuhan mereka menjadi sebuah keinginan,
suatu kebutuhan yang dipengaruhi fakor budaya, sosial, pribadi, maupun
psikologis akan menjadi suatu keinginan. Individu
Menentukan Lokasi belanja
- Produk
- Harga
- Lokasi
- Pelayanan
- Keamanan
- Kebersihan
Hal yang sama akan dilakukan oleh seseorang ketika akan
memtuskan lokasi dimana mereka akan berbelanja, berbagai alternatif
lokasi belanja akan mereka peringkat dalam persepsi mereka sebagai
alternatif dalam menentukan lokasi tersebut.
Dari alternatif lokasi tersebut seorang akan menentukan pilihan
dengan mempertimbangkan beberapa faktor yaitu lokasi, produk, harga,
kebersihan, keamanan, pelayanan dan fasilitas dan pada akhirnya
pengalaman mereka ketika berbelanja ini akan menjadi timbal balik bagi
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian
3.1.1 Pendekatan Penelitian
Pada penelitian ini penulis tidak menguji hubungan antara
variabel sehingga tidak ada pengukuran antara variabel X dan Y.
Penelitian ini difokuskan pada perilaku konsumen di Pasar Soponyono
Rungkut Surabaya, sehingga peneliti menggunakan metode penelitian
deskriptif.
3.1.2 Jenis Penelitian
Pendekatan kualitatif dipilih dengan pertimbangan lebih mudah
apabila berhadapan dengan kenyataan ganda, menyajikan secara langsung
hakekat hubungan antara peneliti dengan informan, lebih peka dan lebih
dapat menyesuaikan diri dengan banyak penajaman pengaruh bersama dan
terhadap pola-pola nilai yang dihadapi, meskipun mempunyai bahasa bias
peneliti. Metode kualitatif yang digunakan adalah penelitian lapangan
(field research) dapat juga dianggap sebagai pendekatan luas dalam
penelitian kualitatif atau sebagai metode untuk mengumpulkan data
kualitatif. Ide pentingnya adalah bahwa peneliti berangkat ke lapangan
untuk mengadakan pengamatan tentang fenomena dalam suatu keadaan
Penelitian deskriptif ini bertujuan untuk menggambarkan sifat
sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa
sebab-sebab dari suatu gejala tertentu (Travers:1978). Sedangkan menurut
(Guy:1076), metode ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan yang
menyangkut sesuatu pada waktu sedang berlangsungnya proses riset.
Metode riset ini dapat digunakan dengan lebih banyak segi dan lebih luas
dari metode yang lain. Memberikan informasi yang mutakhir, sehingga
bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta lebih banyak dapat
diterapkan pada berbagai macam masalah.
3.2 Definisi Operasional
Dalam penelitian ini akan lebih ditekankan pada perilaku
konsumen dan karakteristik konsumen di Pasar Soponyono. Maka dalam
hal ini peneliti akan menyajikan definisi operasional yang akan diteliti.
1. Lokasi merupakan kondisi fisik pasar, kondisi penerangan serta
akses bagi konsumen untuk menuju ke pasar.
2. Produk merupakan kualitas produk yang ditawarkan serta
tersedianya variasi produk yang dicari oleh konsumen.
3. Harga merupakan pertimbangan konsumen dalam membeli produk
yang diharapkan setelah proses tawar menawar.
4. Keamanan merupakan kondisi keamanan Pasar Soponyono
5. Kebersihan merupakan kondisi kebersihan fisik gedung dan
lingkungan Pasar Soponyono Rungkut.
6. Pelayanan merupakan pedagang dalam melayani konsumen dalam
memenuhi kebutuhan sehari-hari.
7. Fasilitas merupakan kondisi tempat parkir dan toilet dalam pasar.
3.3 Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Penelitian ini diperkirakan akan dilaksanakan pada bulan Mei 2010
2. Lokasi Penelitian
Kegiatan penelitian ini dilaksanakan di Pasar Soponyono Rungkut
Surabaya. Obyek penelitian ini adalah konsumen di Pasar Soponyono
Rungkut Surabaya
3.4 Unit Analisis Penelitian
Dalam penelitian kualitatif sangat erat kaitannya dengan
faktor-faktor kontekstual. Jadi maksud sampling dalam hal ini ialah untuk
menjaring sebanyak mungkin informasi dari berbagai macam sumber
dengan tujuan bukanlah memusatkan diri pada adanya
perbedaan-perbedaan yang nantinya akan dikembangkan atau digeneralisasikan.
Oleh sebab itu, pada penelitian kualitatif tidak ada sampel acak,
tetapi sampel bertujuan (purposive sampling). Di dalam teknik purposive
1. Rancangan sampel yang muncul, sampel tidak dapat ditentukan atau
ditarik terlebih dahulu.
2. Pemilihan sampel secara berurutan : Tujuan memperoleh variasi yang
sebanyak-banyaknya hanya dapat dicapai apabila pemilihan satuan
sampel dilakukan jika satuan sebelumnya sudah dijaring dan dianalisis.
Setiap satuan berikutnya dapat dipilih untuk memperluas informasi
yang telah diperoleh terlebih dahulu sehingga dapat dipertentangkan
atau di sisi lain adanya kesengajaan informasi yang ditemui. Darimana
atau dari siapa ia memulai tidak menjadi persoalan , tetapi bila hal itu
sudah berjalan maka pemilihan berikutnya bergantung pada apa
keperluan peneliti.
Unit analisis data dalam penelitian ini adalah informasi yang
berupa narasi-narasi kualitatif yang dihasilkan dari jawaban responden
melalui kuesioner dan wawancara mendalam yang berkaitan dengan
perilaku konsumen di Pasar Soponyono Rungkut Surabaya.
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
3.5.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2005:72) populasi adalah wilayah yang
terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen
3.5.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
Menurut Sugiyono (2005:73) sampel adalah bagian dari jumlah
dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar
dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi,
maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi. Apa
yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan diberlakukan untuk
populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul
representatif (mewakili).
Sampel penelitian ini diambil dengan menggunakan teknik
purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan
tertentu, Sugiyono (2005:78). Pertimbangan disini antara lain :
1. Konsumen Pasar Soponyono Rungkut Surabaya
2. Konsumen yang berumur diatas 17 tahun
3. Konsumen yang berbelanja lebih dari 1 kali
Penulis menentukan bahwa besarnya sampel yang digunakan
dalam penelitian ini berjumlah 97 responden dengan menggunakan rumus
sampel yang tidak diketahui populasinya (Unknow Population).
Rumus :
n ≥ p.q (Zα / 2)² ………(Husein Umar, 2002 :109)
Dimana :
n : jumlah sampel
p : proporsi
p × q : karena proposisi dalam populasi yang tersedia tidak diketahui,
maka variasi p dan q dapat diganti dengan harga maksimum yakni
(0,5 × 0,5 = 0,25)
Zα/2 : derajat koefisien kontingensi (1,96)
e : standar error (0,01)
Perhitungan :
n ≥ p.q (Zα / 2)² e
n ≥ 0,5.0,5 (1,96)² 0,01
n ≥ 96,04 → 97
3.6 Teknik Pengumpulan Data
3.6.1
