BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. LANDASAN TEORI
2.1.1. Brand
Brand/Merekadalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau
gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek
(brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau
untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut Aaker (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007), merek adalah cara membedakan sebuah nama dan atau simbol (logo, trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari produsen pesaing.
Dari pengertian-pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand adalah suatu nama, istilah, simbol, tanda, desain, atau kombinasi dari semuanya yang digunakan untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), Merek bermanfaat bagi produsen, sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
Menurut Kotler dalam Kismono (2001), merek dapat dibedakan menjadi tiga pengertian, yaitu:
1. Brand name adalah bagian dari merek yang bisa dilafalkan.
2. Brand mark adalah suatu simbol atau desain yang digunakan
untuk memberikan identitas pada produk atau untuk membedakannnya dengan produk lain.
3. Trade character adalah brand mark yang mengambil bentuk fisik
atau sifat manusia 2.1.2 Citra Produk
penting dalam citra, yaitu: kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek itu meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang didalamnya. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada obyek dari adanya penerimaan informasi setiap waktunya.
Produk merupakan elemen kunci dari penawaran di pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam hal ini, pengertian produk tidak hanya dalam bentuk fisik, akan tetapi produk diartikan secara luas bisa berupa jasa manusia, organisasi, ide/gagasan, atau tempat. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas perusahaan serta daya beli pasar. Dalam melakukan sebuah penawaran, seorang pemasar perlu memahami tingkatan sebuah produk. Setiap tingkatan produk memiliki nilai tambah bagi pelanggannya yang dapat membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Menurut Kotler (dalam Ogi Sulistian, 2011:29) terdapat lima level produk, yaitu:
pelanggan. Contohnya adalah seorang tamu hotel yang membeli istirahat dan tidur.
b. Produk Dasar (BasicProduct) merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum dari produk yang dikonsumsi. Contohnya adalah sebuah kamar hotel yang mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja rias, meja tulis, dan lemari pakaian.
c. Produk yang diharapkan (Expected Product) merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk. Contohnya adalah tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan.
d. Produk yang ditingkatkan (Augmented Product) merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih dari pada expected product atau yang melampaui harapan pelanggan. Contohnya adalah suatu hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan televisi, bunga segar, check-inyang cepat, check-Out yang segera, dan lain-lain.
e. Calon Produk (Potential Product) merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk di kemudian hari. Produk potensial menekankan pada evolusi dimana.
menu, (2) pendapat terhadap harga, (3) kesan terhadap pelayanan, (4) kesan terhadap kenyamanan tempat. Aziz (2010) melihat image sebagai keseluruhan persepsi yang terbentuk dari obyek berdasarkan pada informasi dan pengalaman masa lalu konsumen. Dalam kerangka menyeluruh image dapat dilihat terbentuknya melalui berbagai persepsi yang terdapat dalam benak pelanggan terhadap suatu obyek dan pada akhirnya mempengaruhi analisa dan tindakan pembelian.
2.1.3 Service Recovery
Lewis dan Spyrakopulos (2001) menyebutkan bahwa
service recovery merupakan suatu hasil pemikiran, rencana dan
proses untuk menebus kekecewaan pelanggan menjadi puas terhadap organisasi setelah pelayanan yang diberikan mengalami masalah (kegagalan). Dalam kenyataan menunjukan bahwa karakteristik konsumen berbeda-beda sehingga pelayanan yang diberikan perusahaan jasa dimungkinkan menakibatkan kekecewaan sebagian konsumen. Becker (2000) menyatakan bahwa meskipun program kualitas tradisional berusaha menekan kegagalan sampi titik nol, namun usaha ini juga harus memiliki garansi bahwa kegagalan bisa ditekan seminimal mungkin.
Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat diambil beberapa kata kunci yang menjadi perhatian dalam melakukan service
memperbaiki pelayanan bila terjadi keselahan atau kekecewaan pelanggan dengan menebus kesalahan atau kekecewaan sehingga membuat pelanggan puas dan melupakan kesalahan yang sebelumnya terjadi. Service recovery bukan hanya menangani sebuah keluhan dan interaksi antara pelayan dan pelanggan, namun
service recovery sebuah sistem yang dibuat untuk mendeteksi dan
memcahkan masalah, mengobati kekecewaan dan didesain untuk mengakomodasi sebuah keluhan.
Berdasarkan hasil beberapa observasi terhadap perusahaan-perusahaan jasa yang unggul, Haskett, Sasser dan Hart (1990) merangkum hal-hal yang banyak diterapkan untuk menangani
service recovery, yaitu:
1. Melakukan aktivitas rekrutmen, penempatan, pelatihan, dan promosi yang mengarah pada keunggulan service recovery secara keseluruhan.
2. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurna proses.
3. Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak puas, lalu melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut.
5. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dengan manajer.
6. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan memecahkan masalah keluhan pelanggan, serta memperbaiki sumber-sumber masalahnya.
7. Memasukan keunggulan pelayanan dan recovery sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan.
8. Komitmen manajer puncak terhadap dua hal utama, yaitu melakukan segala sesuatu secara benar sejak awal dan mengembangkan program service recovery yang efektif.
2.1.4 Loyalitas Pelanggan
evaluasi secara spesifik terhadap apa yang mereka dapatkan dari pelayan secara komprehensif dari produk atau jasa yang dijual.
Konsumen yang loyal adalah konsumen yang tidak akan berpindah keproduk yang lain atau merek lain karena sudah merasa kenyamanan dari pelayanan yang diberikan dari perusahaan tertentu, sedangkan konsumen normal adalah konsumen yang masih mempunyai loyalitas yang tinggi, tetapi masih ada kemungkinan pindah ke produk lain atau merek lain. Tingkat konsumen yang ketiga adalah konsumen setengah loyal yang artinya konsumen masih mempunyai sikap loyal terhadap merek tertentu, namun sebagian sikapnya adalah sikap swicther.
2.2 KERANGKA PEMIKIRAN
Hubungan antara brand, citra produk dan service recovery terletak pada keinginan dan pilihan konsumen untuk memilih atau menentukan produk atau jasa yang nantinya akan menimbulkan rasa loyal terhadap suatu produk atau jasa. Pada penelitian terdahulu, brand berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas, semakin baik citra semakin tinggi loyalitas pelanggan. Loyalitas ditentukan baik oleh kriteria evaluasi konsumen tentang atribut produk. Dimana keseluruhan persepsi tersebut sebagai citra produk. Service
recovery berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan,
semakin baik service recovery semakin tinggi loyalitas pelanggan. Hal ini terjadi karena pelanggan yang kecewa atas pelayanan yang diberikan, akan melakukan komplain kepada perusahaan pemberi jasa. Apabila komplain tidak ditangani dengan baik maka akan berakibat pelanggan kecewa, memutuskan hubungan dengan perusahaan pemberi jasa dan banyak terjadi maka mereka menceritakan kepada orang lain.
Beberapa penelitian telah mengkaji tentang brand, citra produk, dan
service recovery terhadap loyalitas pelanggan antara lain :
Tabel 2.1
No Peneliti Variabel Penelitian Hasil Penelitian 1. Ken
Sudarti , 2012
Variabel Independen : Citra, service recovery, kepuasan
Variabel Dependen: Loyalitas
Variabel Citra, service
recovery dan kepuasan
2. Dyah Ayu Anisha Pradipta, 2012
Variabel Independen : Citra Pembeuat, Citra pemakai, Citra Produk Viriabel Dependen: Loyalitas
Variabel Citra Pembuat, Citra Pemakai, dan Citra Produk Berpengaruh Signifikan
Loyalitas pelanggan menunjukan perilaku yang ditunjukkan dengan kepuasan yang dirasakan atas evaluasi secara spesifik terhadap pelayanan secara komprehensif yang diberikan pembeli atas produk jasa yang dijual Selnes F.(1993). Waroeng Spesial Sambel senantiasa berusaha selalu memberikan kepuasan setinggi-tingginya kepada konsumen dengan harapan agar pelanggan menjadi loyal, antara lain dengan tidak membeda-bedakan pelanggan satu dengan lainnya. Waroeng Spesial Sambel selalu mengedepankan kepuasan pelanggan untuk menjaga loyalitasnya.
Sedangkan berkaitan dengan service recovery maka setiap keluhan atau komplen dari pelanggan akan direspon dengan cepat yang kemudian dilanjutkan dengan perbaikan yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada 3 (tiga) variabel bebas penelitian yang dapat mempengaruhi sikap loyalitas pelanggan yaitu (brand, citra produk, dan
service recovery).
Dengan demikian dari beberapa uraian diatas dapat dibuat kerangka pemikiran penelitian sebagai berikut :
H1
H4
H2
H5 H3
Gambar 2.1 Hubungan variabel tersebut dengan loyalitas konsumen.
2.3 HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis adalah sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut berdasarkan dalam kerangka teoritis yang dirumuskan untuk studi penelitian (Sekaran, 2011).
Adapun data hipotesis penelitian ini adalah :
Brand (X1)
Citra produk (X2)
Service Recovery (X3)
H1 =Variabel brand berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. H2 = Variabel citra produk berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan.
H3 = Variabel service recovery berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
H4 = Variabel brand, citra produk, dan service recovery secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
