i
PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN DAN HARGA PADA KEPUASAN DAN DAMPAKNYA
PADA LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus pada Mahasiswa Pelanggan Kartu Prabayar Smartfren Di Kampus II Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Heisy Elvira Wuisan NIM : 082214089
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“JADILAH ULAT TERLEBIH DAHULU
JIKA INGIN MENJADI KUPU-KUPU”
SKRIPSI INI KUPERSEMBAHKAN UNTUK:
1. TUHAN YESUS KRISTUS DAN BUNDA MARIA PENOPANGKU
2. MAMI DAN PAPI TERSAYANG
3. KAKAKKU VERA DI SURGA
4. KAKAKKU JACK, ADIKKU ANGEL DAN DIDOT
5. KELUARGA DI JOGJA TANTE NON, OM TUKIMAN DAN
SPUPU2KU
6. MY FRIENDS IMA, MBA WIK, MBA WA, NONI
7. ALEXANDER DODY
8. TEMAN TEMAN SEPERJUANAGAN PRODI MANAJEMEN
ANGKATAN 2008 DAN ALMAMATER UNIVERSITAS SANATA
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan Judul :
PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN DAN HARGA PADA KEPUASAN DAN DAMPAKNYA
PADA LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus pada Mahasiswa Pelanggan Kartu Prabayar Smartfren Di Kampus II Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 22 Januari 2013 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru
dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau
pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai
tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa
memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut,
maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar
akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan
perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Heisy Elvira Wuisan
NIM : 082214089
Demi perkembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan karya ilmiah saya yang
berjudul: PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN
DAN HARGA PADA KEPUASAN DAN DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS PELANGGAN kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
kepada Perpustakaan Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam
bentuk lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara
terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan
akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada
saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat, rahmat, dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
yang berjudul Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga pada
Kepuasan dan Dampaknya pada Loyalitas Pelanggan. Studi Kasus pada
Mahasiswa Pelanggan Kartu Prabayar Smartfren di Kampus II Universitas Sanata
Dharma. Skripsi ini disusun untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak mungkin selesai jika
tanpa bantuan dari berbagai pihak. Maka pada kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Romo Dr. Ir. Paulus Wiryono P., S. J., selaku Rektor Universitas Sanata
Dharma.
2. Dr. H. Herry Maridjo, M.Si. selaku dosen pembimbing I, yang telah
meluangkan waktu dan penuh kesabaran memberikan bimbingan, masukan
dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.
3. Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si. selaku dosen II, yang telah meluangkan
waktu dan penuh kesabaran memberikan bimbingan, masukan dan
pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.
4. Segenap dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
viii
5. Seluruh staf sekretariat Fakultas Ekonomi dan perpustakaan Universitas
Sanata Dharma yang telah memberikan pelayanan yang baik bagi penulis.
6. Mami dan Papi tersayang yang selalu penuh cinta memberikan doa,
dukungan, nasehat, kebahagiaan dan memberikan penghidupan yang layak.
7. Alm. Kakakku Vera yang dulu sering memberikan masukan, nasehat, serta
doaI’ll love you kak .
8. Kak Jack, adek Angel dan Didot your sprite in my life.
9. Tante Non, Om Tukiman yang memberikant empat yang layak serta kasih
sayang selama di Jogja.
10. Sepupuku Dimas dan Ade yang selalu memberikan dukungan dan semangat
serta doanya.
11. My friends Ima, Noni, Mba Wik, n Ummul. Thx sobat u/ support n doa
kalian.
12. Alexander Dody, yang telah memberikan kasih sayang, perhatian, pengertian
dan selalu membuat hari-hari ku indah.
13. Teman-teman Manajemen ‘08 atas dukungan dan kebersaman kalian selama
di Jogja.
14. Temen-teman seperjuangan MPT Vivid, Via, Gerry, Andre, dan Ocha yang
telah memberikan dorongan dan semangat.
15. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, yang telah
ix
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan. Oleh karena itu penulis dengan rendah hati bersedia menerima
sumbangan baik pemikiran, kritik maupun saran yang membangun demi
kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan
x
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii
HALAMAN ABSTRAK ... xiv
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 26
D. Hipotesis ... 27
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 29
B. Subyek dan Obyek Penelitian... 29
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 29
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 32
xi
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Perusahaan ... 45
B. Visi dan Misi ... 46
C. Lokasi Perusahaan ... 46
D. Produk ... 47
E. Prestasi Perusahaan ... 49
F. Struktur Organisasi ... 51
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Variabel Penelitian ... 52
B. Profil Responden ... 53
C. Pengujian Instrumen Penelitian ... 55
D. Pengujian Model... 57
E. Variabel Terukur ... 69
F. Persepsi Responden ... 72
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 74
B. Saran ... 75
C. Keterbatasan ... 76
xii
DAFTAR TABEL
Tabel III.1Goodness of fit Indice ... 44
Tabel V.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
Tabel V.2 Responden Berdasarkan Usia... 54
Tabel V.3 Responden Berdasarkan Angkatan Tahun Akademik ... 55
Tabel V.4 Hasil Uji Validitas Non-Fit ... 60
Tabel V.5 Hasil Uji Reliabilitas Non-Fit ... 61
Tabel V.6 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices (Non-Fit) ... 61
Tabel V.7 Hasil Uji Validitas Fit ... 63
Tabel V.8 Hasil Uji Reliabilitas Fit ... 64
Tabel V.9 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 65
Tabel V.10 Regression Weight... 67
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 18
Gambar II.2 Kerangka Konseptual Penelitian ... 26
Gambar III.1 Diagram Alur ... 36
Gambar III.2 Path Diagram ... 38
Gambar IV.1 Struktur Organisasi ... 51
xiv
ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN DAN HARGA PADA KEPUASAN DAN DAMPAKNYA
PADA LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus pada Mahasiswa Pelanggan Kartu Prabayar Smartfren Di Kampus II Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Heisy Elvira Wuisan Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2013
xv ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PRODUCT QUALITY, SERVICE QUALITY, AND PRICE ON SATISFACTION AND
ITS IMPACT ON CUSTOMERS LOYALTY
Case Study on Students as Customer of Smartfren Prepaid Card at Campus II of Sanata Dharma University Yogyakarta
Heisy Elvira Wuisan Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2013
This research is aimed to find out the influence of product quality, service quality, and price on satisfaction and its impact on customers loyalty. Population of the research is all students of Campus II, Sanata Dharma University, who use Smartfren prepaid card. The Sample size for this research are 151 respondents. This research uses non-probability sample with accidental technique sampling. The technique for gathering data in this research are questionnaire and observation. Researcher uses Validity Testing and Reliability Testing. To test the instrument data analysis of this research uses Structural Equation Modeling (SEM). The results of this research show that product quality, service, and price
influence the customers satisfaction, and customers’ satisfaction influences the
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi telekomunikasi di Indonesia pada era
globalisasi saat ini sangatlah pesat, khususnya pada teknologi komunikasi
seluler. Karena kebutuhan masyarakat yang semakin maju dan semakin
menuntut kemudahan, sehingga memungkinkan masyarakat untuk
memilih alat telekomunikasi yang menawarkan kualitas layanan, cakupan
jaringan, bahkan tarif yang termurah.
Saat ini banyak perusahaan yang bergerak dalam bidang
telekomunikasi selular. Perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam
bisnis telekomunikasi tersebut berlomba-lomba menawarkan nilai (value
proposition) kepada para pelanggannya, strategi yang digunakan juga
bermacam-macam. Strategi yang popular saat ini adalah perang tarif yang
dilakukan hampir seluruh operator baik GSM maupun CDMA untuk
mengejar pertumbuhan yang kemudian mengarah pada persaingan yang
sangat keras.
Faktor utama yang menentukan perusahaan untuk tetap bisa sukses
bersaing dalam dunia bisnis sejenis adalah dengan peningkatkan kualitas
yaitu memberikan apa yang diinginkan pelanggan, seperti kualitas produk,
kualitas layanan, dan mengukur secara terus-menerus seberapa puas
pelanggan jasa dengan kualitas jasa yang diterimanya (Lovelock dan
estetika, kemudahan, keunikan, reliabilitas, durabilitas, kemampuan dan
keramatamahan yang ditunjukan melalui sikap dalam memberikan
pelayanan.
Masyarakat modern dewasa ini memiliki kebutuhan akan produk
yang berkualitas sangatlah mutlak. Hal ini mengakibatkan masyarakat
semakin sadar dalam menggunakan uang mereka, sehingga masyarakat
menuntut dan mengharapkan uang yang dibelanjakannya dapat
memperoleh barang dan jasa yang bernilai sama. Masyarakat atau
konsumen yang memperoleh produk yang berkualitas pada tingkat harga
yang kompetitif akan menceritakannya kepada teman-temannya, sehingga
permintaan akan produk akan meningkat. Begitupun dengan adanya
pelayanan yang baik di dalam suatu perusahaan, akan menciptakan
kepuasan bagi para konsumennya. Setelah konsumen merasa puas dengan
produk atau jasa yang diterimanya, konsumen akan membandingkannya
pelayanan yang diberikan. Apabila konsumen merasa benar-benar puas,
mereka akan membeli ulang serta merekomendasi kepada orang lain untuk
membeli di tempat yang sama. oleh karena itu, perusahaan harus memulai
memikirkan pentingnya pelayanan pelanggan secara lebih matang melalui
kualitas pelayanan, karena kini semakain disadari bahwa pelayanan
(kepuasan pelanggan) merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam
Pelanggan yang sangat puas akan cenderung tetap setia dalam
waktu yang lebih lama. Menurut Oliver (dalam Kotler, 2007:175)
kesetiaan sebagai “Komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau
berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada
pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan
aliran perilaku”. Pembeli akan merasa puas jika apa yang ditawarkan
sesuai dengan harapan pembeli dan pada akhirnya akan membawa
loyalitas pada merek/produk (brand loyalty) yang akan memberikan
keuntungan jangka panjang pada perusahaan. Berdasarkan uraian yang
telah dikemukakan sebelumnya, penulis berniat untuk melakukan
penelitian yaitu “Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga
pada Kepuasan dan Dampaknya pada Loyalitas Pelanggan.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas, maka
penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah kualitas produk berpengaruh pada kepuasan pelanggan?
2. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh pada kepuasan pelanggan?
3. Apakah harga berpengaruh pada kepuasan pelanggan?
C. Pembatasan Masalah
Agar penelitian ini optimal dan dapat menjawab permasalahan yang ada,
maka penulis memberikan batasan-batasan yang berkaitan dengan topik
penelitian, yaitu:
a. Subyek yang diteliti adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma
pelanggan kartu prabayar Smartfren yang berada di Kampus II
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
b. Dalam penelitian ini variabel kualitas produk yang dibatasi pada
kontraktual yaitu adanya jaminan, psikologis yaitu citra atau rasa, dan
teknologi yaitu kekuatan atau daya tahan kartu prabayar Smartfren.
c. Variabel kualitas pelayanan dibatasi pada informasi, kemampuan, dan
keramahan yang diberikan kepada pelanggan oleh customer service
Smartfren.
d. Variabel harga yang dimaksud dibatasi pada persepsi responden
tentang tarif telepon, tarif sms, dan taris internet yang diberikan
Smartfren kepada pelanggannya.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
a. Mengetahui pengaruh kualitas produk pada kepuasan pelanggan.
b. Mengetahui pengaruh kualitas pelayanan pada kepuasan pelanggan.
c. Mengetahui pengaruh harga pada kepuasan pelanggan.
E. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Penulis berharap hasil dari penelitian ini dapat menjadi sumber
masukan bagi perusahaan yang bersangkutan dalam menentukan
kebijakan manajemen yang menyangkut kualitas produk dari manajer
pemasaran perusahaan, kualitas layanan dari operator maupun harga
yang ditawarkan.
b. Bagi Universitas
Penulis berharap hasil dari penelitian ini dapat menambah khasanah
kepustakaan serta menjadi bahan pertimbangan bagi penelitian
selanjutnya.
c. Bagi Penulis
Penulis berharap dengan melakukan penelitian ini, dapat
mengembangkan pengetahuan dan wawasan serta dapat menerapkan
ilmu yang diperoleh di bangku kuliah dalam praktek sesungguhnya.
F. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pembahasan
masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
Kajian Pustaka memuat empat hal pokok, yaitu landasan teori, penelitian
BAB III METODE PENELITIAN
Metode Penelitian berisi hal-hal sebagai berikut: jenis penelitian, subyek
dan obyek, waktu dan lokasi, variabel, populasi dan sampel, teknik
pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik
pengujian instrument, serta teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBYEK PENELITIAN
Gambaran Umum Subyek Penelitian secara garis besar menjelaskan
mengenai subyek penelitian.
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Analisis Data dan Pembahasan berisi dua hal pokok. Pertama paparan atau
deskripsi mengenai temuan data yang diperoleh dan analisisnya baik
secara kuantitatif maupun secara kualitatif. Kedua, hasil uji statistik dan
apakah hasil uji statistik tersebut menolak atau menerima hipotesis nol dan
disertai pembahasan.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
Kesimpulan berisi tentang apa yang diperoleh dari analisis data dan
pembahasan, serta penjelasan hasil pengujian hipotesis alternative yang
dikemukakan. Saran mengacu pada kesimpulan, bersifat operasional sesuai
dengan masalah yang diteliti. Keterbatasan penelitian memuat secara jujur
pengakuan penulis terhadap berbagai keterbatasan dalam penelitian yang
7
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang berbeda dengan pihak lain (Kotler, 2007:06). Pemasaran
merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para
pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan bisnisnya dengan
berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya suatu
pencapaian usaha yang dilakukan perusahaan tergantung pada keahlian
pada bidang pemasaran, produksi, dan keuangan maupun pada bilang
lainnya yang terdapat pada suatu perusahaan. Selain itu tergantung
pada kemampuan perusahaan untuk menciptakan produk berkualitas
dengan pelayanan yang memuaskan serta kesesuaian harga tentunya
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
a. Pemasaran Jasa
Karena keragamannya, jasa secara tradisional sulit didefinisikan.
Berikut ini ada dua pendekatan yang menangkap esensinya
(Lovelock dan Wright, 2007:5).
1) Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak
dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan
biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor
produksi.
2) Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan
memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan
tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan
perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama
penerima jasa tersebut.
b. Pemasaran Jasa Versus Barang Fisik
Lingkungan jasa yang dinamis dewasa ini mendorong pemasaran
yang efektif. Walaupun masih sangat penting menjalankan usaha
yang efisien, hal itu tidak lagi mencukupi untuk memperoleh
keberhasilan. Produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan, ditentukan harga yang realistis, didistribusikan melalui
saluran yang nyaman, dan secara aktif dipromosikan ke pelanggan.
Pemain baru di pasar mempromosikan jasa mereka untuk memikat
segmen pasar tertentu, melalui kebijakan harga, usaha komunikasi,
dan penyampaian jasa, bukan dengan mencoba menyediakan
segalanya kepada semua orang.
2. Kualitas
Pengertian kualitas menurut para ahli:
Crosby (dalam Nasution, 2005:2) menyatakan bahwa kualitas adalah
Deming (dalam Nasution, 2005:3) menyatakan, bahwa kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar. Perusahaan harus memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen atas suatu produk yang akan dihasilkan.
Gavin dan Danis (dalam Nasution, 2005:3) menyatakan bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia/tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen.
Selera atau harapan konsumen selalu berubah oleh karena itu kualitas
produk juga harus berubah atau disesuaikan. Meskipun tidak ada
definisi mengenai kualitas yang diterima secara universal, namun dari
ketiga definisi diatas terdapat beberapa persamaan dalam
elemen-elemen sebagai berikut (Nasution, 2005:3):
a. Kualitas mencakup usaha memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan.
b. Kualitas mencakup produk, tenaga kerja, proses, dan lingkungan.
c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (apa yang
dianggap berkualitas saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas
pada masa yang akan datang).
3. Kualitas Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk mendapat perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang
dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Juran (dalam
Nasution, 2005:2) kualitas produk adalah kecocokan penggunaan
pelanggan. Kecocokan penggunaan itu didasarkan atas lima ciri utama
berikut:
a. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan.
b. Psikologis, yaitu citra rasa atau status.
c. Waktu, yaitu kehandalan.
d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan.
e. Etika, yaitu sopan santun, ramah atau jujur.
Kecocokan penggunaan produk adalah apabila produk
mempunyai daya tahan penggunaan lama, produk yang digunakan
akan meningkatkan citra atau status konsumen yang memakainya,
produknya tidak mudah rusak, adanya jaminan kualitas (quality
assurance) dan sesuai etika bila digunakan. Dan khusus untuk jasa
diperlukan pelayanan kepada pelanggan yang ramah tamah, sopan
santun serta jujur, yang dapat menyenangkan atau memuaskan
pelanggan.
Pentingnya kualitas produk dilihat dari dua sudut, yaitu dari
sudut operasional dan sudut pemasaran. Dari sudut operasional,
kualitas produk merupakan salah satu kebijaksanaan penting dalam
meningkatkan daya saing produk yang harus memberi kepuasan
kepada konsumen yang melebihi atau paling tidak sama dengan
kualitas produk dari pesaing. Dilihat dari sudut manajemen pemasaran,
kualitas produk merupakan salah satu unsur utama dalam bauran
distribusi yang dapat meningkatkan volume penjualan dan memperluas
pangsa pasar perusahaan (Nasution, 2005:3).
4. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Pelayanan
Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Pelayanan merupakan
perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen
itu sendiri. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan
menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang
lebih sering. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau
service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa
kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan
keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam
memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen.
b. Layanan Pelanggan
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa
atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) ataupun
jasa sebagai pelengkap (layanan pelanggan). Produk inti umumnya
sangat bervariasi antara tipe bisnis satu dengan tipe yang lain,
dalam diklasifikasikan menjadi delapan kelompok menurut
Lovelock (dalam Tjiptono, 2005:127), yaitu:
1) Informasi, misalnya jalan/arah menuju lokasi produsen, jadwal
atau skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruksi
mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan
pelengkap dan lain-lain.
2) Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling
pribadi, dan konsultasi menajemen/teknis.
3) Order taking, meliputi aplikasi atau pendaftaran (keanggotaan
di klub atau program tertentu; jasa langganan).
4) Hospitality, diantaranya toilet dan kamar kecil, perlengkapan
kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan, koran,
ruang tunggu), transportasi dan sekuriti.
5) Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang
milik pelanggan yang mereka bawa (parkir kendaraan roda dua
dan roda empat; penanganan bagasi; titipan tas dan lain-lain)
dan serta perhatian dan perlindungan atas barang atau jasa yang
dibeli pelanggan (pengemasan, transportasi, instalasi,
pembersihan, inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif,
reparasi dan inovasi, uprades).
6) Expections, permintaan khusus sebelum penyampaian produk,
menangani complain/ pujian/ saran, pemecahan masalah
kesulitan yang muncul dari pemakaian produk; kesulitan yang
disebabkan kegagalan produk, termasuk masalah dengan staf
atau pelanggan lainnya), dan restitusi (pengambilan uang,
kompensasi, dan sebagainya.
7) Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk
transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening,
mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, dan self-billing.
8) Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan
berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima
pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah,
serta control dan verifikasi.
c. Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah sebagai upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan
penyampaiannya harapan konsumen. Pada prinsipnya ada tiga
kunci memberikan pelayanan yang unggul kepada pelanggan
(Tjiptono, 2005:128) yaitu:
1) Kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2) Mengembangkan data base yang lebih akurat dibandingkan
pesaing (termasuk data kebutuhan dan keinginan setiap segmen
pelanggan dan perubahan kondisi persaingan).
3) Pemanfaatan informasi-informasi yang diperoleh dari riset
Dari definisi kualitas pelayanan tersebut dapat diambil
kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk
aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan
konsumen. Oleh sebab itu perusahaan harus menganggap
konsumen sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat
dari konsumen tersebut akan memberikan keuntungan kepada
perusahaan agar dapat terus hidup.
5. Harga
Harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau
jasa. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa,
setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga bisa
diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa,
bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dan sebagainya.
Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam
penetapan harga menurut Kotler dan Armstrong (dalam Tjiptono,
2008:154), yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan
eksternal.
Pada saat ini, bagi sebagian besar masyarakat, harga masih
menduduki tempat teratas bagi penentu dalam keputusan pembelian
barang dan jasa. Oleh karena itu, penentuan harga merupakan salah
satu keputusan penting dalam manajemen perusahaan. Harga yang
ditetapkan harus dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan
Untuk jasa telekomunikasi harga yang diberikan kepada
pelanggannya berupa tarif. Tarif tersebut dibagi lagi dalam beberapa
bagian yaitu tarif sms, tarif telepon, dan tarif internet. Tarif telpon
terbagi atas 3 yaitu tarif telepon ke sesama, tarif telepon ke operator
lain, dan tarif telepon ke Internasional.
6. Kepuasan Pelanggan
a. Identifikasi Pelanggan
Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan
untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu dan akan
memberikan pengaruh pada perusahaan. L.L. Bean, Freeport Maine
(dalam Nasution, 2005:46) mendefinisikan tentang pelanggan,
yaitu:
1) Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi
kita yang tergantung padanya.
2) Pelanggan adalah orang yang membawa kita pada apa
keinginannya.
3) Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu
argumentasi dengan pelanggan.
4) Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus
dipuaskan.
Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, terlebih dahulu
macam pelanggan dalam sistem kualitas modern (Gasperz dalam
Nasution, 2005:46), yaitu:
1) Pelanggan Internal adalah orang yang berada dalam perusahaan
dan memiliki pengaruh pada performansi pekerjaan (atau
perusahaan). Contohnya: bagian pembelian, penjualan,
penggajian, rekrutmen dan karyawan.
2) Pelanggan Antara adalah mereka yang bertindak atau berperan
sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk.
Contoh: agen perjalanan yang memesan hotel untuk pemakai
akhir.
3) Pelanggan Eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir
produk, yang sering disebut sebagai pelanggan nyata.
Pelanggan eksternal merupakan orang yang membayar untuk
menggunakan produk yang dihasilkan. Oleh karena itu untuk
mengetahui siapa pelanggan kita, perusahaan harus melakukan
segmentasi pasar.
b. Prinsip Dasar Kepuasan Pelanggan
Pada dasarnya kepuasan pelanggan dapat didefinisikan
secara sederhana sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan,
keinginan, dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk
yang dikonsumsi (Nasution, 2005:48). Berikut ini definisi
kepuasan pelanggan menurut para ahli. Menurut Band (dalam
kualitas dari barang atau jasa yang dirasakan dengan keinginan,
kebutuhan, dan harapan pelanggan. Apabila telah tercapai
kepuasan pelanggan, maka akan timbul pembelian ulang dan
kesetiaan. Sedangkan menurut Kotler (2007:177) kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap
kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Sementara itu, menurut
Nasution (2005:50) kepuasan adalah penilaian pelanggan terhadap
penampilan dan kinerja barang atau jasa itu sendiri yang dapat
memenuhi tingkat keinginan, hasrat, dan tujuan pelanggan.
Berdasarkan tiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
kepuasan pelanggan merupakan tanggapan perilaku, berupa
evaluasi purnabeli pelanggan terhadap suatu barang atau jasa yang
dirasakan (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan terhadap
produk atau jasa tersebut. Berikut konsep kepuasan pelanggan
yang didasarkan pada disconfirmation paradigm menurut Oliver
Gambar II.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
c. Strategi Kepuasan Pelanggan
Pada prinsipnya, strategi kepuasan pelanggan menyebabkan
para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya yang
tinggi dalam usaha merebut pelanggan suatu perusahaan.
Kepuasaan pelanggan merupakan strategi jangka panjang bagi
perusahaan. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk
meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan (Tjiptono,
2005:134) yaitu:
1) Strategi pemasaran berupa Relationship Marketing, yaitu
strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan
penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai.
2) Strategi superior customer service, yaitu menawarkan
pelayanan yang lebih baik daripada pesaing.
Tujuan perusahaan
PRODUK
Nilai Produk Bagi pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
3) Strategi unconditional service guarantees, yaitu strategi
memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui adanya
garansi atau jaminan istimewa.
d. Menurut Tjiptono (2006:354) pada umumnya program kepuasan
pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yakni
1) Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan
pelanggan harus memiliki produk yang berkualitas baik dan
layanan prima. Paling tidak, standarnya harus menyamai para
pesaing utama dalam industri.
2) Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah
upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan.
Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling
menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat
membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan
loyalitas pelanggan.
3) Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin
relasi antara perusahaan dengan pelanggan. Biasanya program
ini memberikan semacam penghargaan khusus seperti diskon,
rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk dari
perusahaan bersangkutan.
4) Fokus pada pelanggan terbaik
Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy
users, tentu saja mereka yang berbelanja banyak, namun
kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat
waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan
(karena mereka telah sangat paham mengenai cara berinteraksi
dengan perusahaan) dan tidak sensitif terhadap harga.
5) System penanganan komplain secara efektif
Penanganan complain terkait erat dengan kualitas produk.
Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang
dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya
sejak awal.
6) Unconditional guarantees
Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada
para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan
akan mereka terima.
7) Program pay for performace
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa
7. Loyalitas Konsumen
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan
yang menjaga kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia
cenderung tidak mau berbelanja ke toko lain (merk atau brand
switching) dan mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan
tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya
kepada siapapun yang mereka kenal (word of mouth communication).
Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan
memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan
produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen
yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya.
Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan,
perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Menurut Robinette (dalam Misbach, 2001:13)
faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian
(caring), kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan
kepuasan akumulatif (overall satisfaction). Faktor pertama, yaitu
perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi
segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh
pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas
terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan
perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan
perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu
muncul.
Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul
dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak sating
mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan
dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah,
hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat
kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan
pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan pelanggan akan
menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam
membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang
dihasilkan perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan
seperti yang seharusnya atau sebagaimana dijanjikan, sehingga
pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat
mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing.
Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage),
perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada
pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain
ataupun layanan purna jual. Dengan demikian, pelanggan tidak
khawatir perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan
dengan perusahaan, karena pelangga merasa perusahaan memberikan
Dan faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall
satisfaction), kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian
berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada
suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai
komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan
kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan
harus dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan
segala transaksi dengan perusahaan, sehingga dalam hal ini perusahaan
harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi dan kegunaan dari
segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat
memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.
Upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan
prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan
baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni
dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin
didapat oleh perusahaan.
B. Penelitian Sebelumnya
1. Cecep Hidayat dan Putri Melinda (2009) yang berjudul “Kontribusi
Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan serta Dampaknya pada
Loyalitas Palanggan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui kontribusi pelayanan terhadap membangun kepuasan
pelanggan, dan kontribusi kualitas pelayanan terhadap loyalitas
apapun terhadap kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
Jenis penelitian yang digunakan adalah survai asosiatif dan teknik
analisis yang digunakan adalah analisis jalur. Data yang diperoleh
melalui survai dengan kuesioner sebagai instrumen utama dalam
pengumpulan data. Sumber data utama adalah data primer yang berasal
dari 100 responden nasabah Bank Sinarmas yang terpilih sebagai
responden. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Blackberry
Indosat yang bergabung dalam wadah komunitas ISATBB yang
berjumlah 2969 orang. Teknik ppengambilan sampel yang digunakan
pada penelitian ini adalah Simple Random Sampling. Ukuran sampling
(sample size) didasarkan rumus Slovin diperoleh sebesar 97 responden.
Kesimpulan yang diperoleh dari pembahasan yang telah dipaparkan
yaitu sebagai berikut: (1) kualitas pelayanan berkontribusi secara
signifikan terhadap kepuasan pelanggan, (2) kualitas pelayanan
berkontribusi secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan, kualitas
layanan dan kepuasan berkontribusi secara signifikan dan secara
simultan terhadap loyalitas pelanggan layanan Blackberry Indosat.
2. Albertus Ferry Rostya Adi (2011) yang berjudul “Analisis Pengaruh
Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Layanan terhadap Kepuasan
Pelanggan”: Studi pada Waroeng Spesial Sambal cabang Lampersari
Semarang. Hipotesis dalam penelitian ini adalah seberapa besar
pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan di Waroeng Spesial
pelanggan di Waroeng Spesial Sambal, seberapa besar pengaruh
kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan di Waroeng Spesial
Sambal. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di kota
Semarang yang pernah berkunjung ke Waroeng Spesial Sambal dan
sampel sebanyak 100 orang. Analisis data dalam penelitian ini
menggunakan analisis kuantitatif dan analisis kualitatif. Analisis
kuantitatif meliputi uji validitas dan uji reliabilitas, uji asumsi klasik,
analisis regresi berganda dan uji Goodness of Fit melalui koefisien
regresi (R2), uji F dan uji T. kesimpulan dalam penelitian ini adalah
bahwa semua variabel independen yang diuji berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap kupuasan pelanggan melalui uji F dan
uji T.
3. Rachmad Hidayat (2009) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Layanan,
Kualitas Produk dan Nilai Nasabah terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Nasabah Bank Mandiri”. Hipotesis dalam penelitian ini adalah apakah
kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah, apakah
kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan nasabah, apakah nilai
nasabah berpengaruh terhadap kepuasan nasabah, dan apakah kualitas
layanan berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Populasi penelitian
ini adalah semua nasabah bank Mandiri di Jawa Timur dan sampel
sebanyak 200 orang. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan
analisis Path dengan menggunakan permodelan SEM (Structural
bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan nasabah. Kedua bahwa kualitas produk berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan nasabah. Ketiga nilai bagi nasabah
berpengarug positif dan signifikan terhadapan kepuasan nasabah. Dan
yg keempat adalah kepuasan nasabah berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas nasabah.
Dengan dikemukakannya penelitian sebelumnya, maka penulis
terbantu dalam menjelaskan atau mendeskripsikan hubungan atau
perbedaan variabel-variabel yang diteliti serta sekaligus menunjukkan
bahwa penelitiannya bukan merupakan replika penelitian yang sudah
ada.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka penelitian ini dimaksudkan untuk memperjelas inti
permasalahan yang tertuang dalam wujud hubungan variabel independen
(kualitas produk, kualitas layanan, harga) dan variabel dependen
(kepuasan dan loyalitas).
Kerangka ini dinyatakan dalam bentuk gambar sebagai berikut.
D. Hipotesis
Ada empat permasalahan yang penulis tulis dalam proposal penelitian ini
yang akan diajukan sebagai hipotesis yaitu:
Produk mencakup berbagai macam aspek yang penting yang harus
selalu diperhatikan kualitasnya agar dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan. Kualitas yang didefinisikan pelanggan berperan penting bagi
diferensiasi produk dan bagi pembentukan kepuasan yang nantinya akan
sampai pada loyalitas pelanggan. Maka dari itu semakin tinggi kualitas
produk yang dirasakan/dinikmati pelanggan maka semakin tinggi pula
nilai positif terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian diatas maka
penulis merumuskan hipotesis pertama sebagai berikut.
H1 : Kualitas produk berpengaruh pada kepuasan pelanggan.
Sama halnya seperti kualitas produk, kualitas pelayanan juga
merupakan hal yang penting untuk diperhatikan. Pelayanan yang
merupakan tidak berwujud (intangible) dan lebih sering dirasakan oleh
pelanggan. Pelayanan yang baik, ramah, sopan dan dapat memberikan
yang dibutuhkan pelanggan akan menciptakan kepuasan bagi pelanggan.
Berdasarkan masalah diatas maka penulis merumuskan hipotesis kedua
sebagai berikut.
H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh pada kepuasan pelanggan.
Banyak perusahaan jasa menggunakan pendekatan yang
berbeda-beda untuk menetapkan harga. Harga dapat didefinisikan sebagai jumlah
penting untuk diperhatikan, apakah biaya yang telah dikeluarkan
pelanggan sama dengan harapan pelanggan atas produk/jasa yang
ditawarkan. Jika pelanggan menerima sama atau bahkan lebih yang
diharapkan oleh pelanggan maka akan menimbulkan kepuasan bagi
pelanggan. Berdasarkan alasan tersebut diatas maka penulis merumuskam
hipotesis yang ketiga sebagai berikut.
H3 : Harga berpengaruh pada kepuasan pelanggan.
Bila seorang pelanggan merasa puas dengan suatu produk,
pelayanan, dan harga yang diberikan, besar kemungkinan di masa yang
akan datang pelanggan tersebut melakukan pembelian ulang. Loyalitas
pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk kelangsungan hidup
suatu perusahaan. Oleh sebab itu, semakin puas pelanggan akan
meningkatkan loyalitas pelanggan. Dari hasil penelitian ini yang dimaksud
dengan loyalitas pelanggan adalah loyalitas pelanggan pengguna kartu
prabaya Smartfren. Berdasarkan alasan tersebut, maka penulis
merumuskan hipotesis keempat sebagai berikut.
29
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah studi kasus yaitu jenis penelitian yang
menggunakan obyek tertentu dimana kesimpulan hasil penelitian hanya
dapat digunakan untuk perusahaan yang dituju. Penelitian ini dilakukan
pada pelanggan yang menggunakan kartu prabayar Smartfren.
B. Subjek dan Objek
1. Subyek dalam penelitian ini adalah orang-orang yang menggunakan
kartu prabayar Smartfren.
2. Obyek dalam penelitian yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan,
harga, kepuasan dan loyalitas pelanggan kartu prabayar Smartfren.
C. Waktu dan Lokasi
1. Waktu dilaksanakan penelitian pada bulan Juni 2012
2. Tempat penelitian dilaksanakan di Kampus II Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
1. Variabel endogen adalah variabel dependen yang dipengaruhi oleh
variabel independen (eksogen). Pada model SEM, variabel eksogen
ditunjukkan dengan adanya anak panah yang menuju variabel
tersebut. Dalam penelitian ini variabel endogen adalah kepuasan dan
2. Variabel eksogen adalah variabel independen yang mempengaruhi
variabel dependen. Pada model SEM, variabel eksogen ditunjukkan
dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju
ke variabel endogen. Dalam penelitian ini yang dimaksud variabel
independen adalah kualitas produk, kualitas pelayanan, dan harga.
E. Definisi Operasional
1. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau
jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat.
2. Kualitas Pelayanan
Pelayanan seperti jasa, service, tindakan, sikap atau sifat. Kualitas
pelayanan adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaian harapan konsumen.
3. Harga
Harga adalah jumlah uang yang dibebankan perusahaan untuk produk
atau jasa yang digunakan oleh konsumen.
4. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2007:177) kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja
(hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang
5. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas berarti kesetiaan konsumen untuk terus menerus
menggunakan produk kita, merekomendasikan kepada teman, dan
mengatakan hal-hal yang positif mengenai produk yang digunakan.
F. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subyek dalam penelitian. Dalam
penelitian ini yang dimaksud dengan populasi adalah seluruh mahasiswa
pelanggan kartu prabayar Smartfren yang berada di Kampus II Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
Sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili keseluruhan
populasi. Penulis mengambil sampel 151 responden pengguna kartu
prabayar Smartfren.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yaitu sampel non
probabilitas dengan teknik sampel aksidential. Sampel non probabilitas
mengandung arti sebuah teknik sampling yang tidak memberikan
kesempatan atau peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel. Teknik sampel aksidential menurut Sugiyono
(dalam Sarjono dan Winda Jilianita, 2011:29) adalah teknik penentuan
sampel berdasarkan kebetulan. Prinsip pemilihan sampel dalam desain ini
adalah siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat
digunakan sebagai sampel, jika orang yang kebetulan ditemui tersebut
H. Teknik Pengumpulan Data
1. Observasi langsung yaitu mengadakan pengamatan secara langsung
pelayanan yang diberikan customer service Smartfren kepada
pelanggan.
2. Angket yaitu mencari data dengan membuat daftar pernyataan
mengenai kualitas produk, kualitas pelayanan, harga, kepuasan, dan
loyalitas kartu prabayar Smartfren. Daftar tersebut dibagikan langsung
kepada pelanggan kartu prabayar Smartfren yang ada sehingga dapat
diketahui tanggapannya.
I. Teknik Pengujian Instrumen
Dalam penelitian ini pengujian instrumen diperlukan untuk mengetahui
apakah alat ukur yang digunakan layak atau tidak.
1. Uji Validitas
Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang
seharusnya dilakukan dengan mengukur apa yang seharusnya diukur.
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa
yang seharusnya diukur. Kerena dalam penelitian ini penulis
menggunakan teknik analisis data dengan SEM, maka uji validitasnya
menggunakan uji validitas konstruk yang disebut Confirmatory Factor
Analysis (CFA). Uji tersebut pada masing-masing konstruk harus
nilai semua instrument konstruk pada standardized regression weight
kolom estimasi diatas 0,50.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai
dimana masing-masing indikator itu mengidentifikasi sebuah
konstruk/faktor laten pada umumnya (Ferdinand, 2002:62).
Pendekatan yang dianjurkan dalam menilai sebuah model pengukuran
(measurement model) adalah menilai besaran composite reliability
serta variance extracted dari masing-masing konstruk. Composite
reliability diperoleh melalui rumus berikut ini.
(∑ Std. Loading)² Construct – Reliability =
(∑ Std. Loading)² + ∑ԑʝ Dimana:
a. Std.Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk
tiap-tiap indikator (diambil dari perhitungan komputer, dengan
program Amos).
b. ԑʝ adalah measurementerror dari tiap-tiap indikator.
Ukuran reliabilitas yang kedua adalah variance extracted yang
menunjukkan jumlah varian yang berasal dari indikator-indikator yang
diekstraksi oleh konstruk laten yang dikembangkan. Nilai variance
extracted yang tinggi menunjukkan bahwa indikator-indikator itu telah
variance extracted ini direkomendasikan pada tingkat paling sedikit
0.50.
Variance extracted diperoleh melalui rumus.
∑ Std. Loading² Variance – extracted =
v∑Std. Loading)² + ∑ԑʝ
Dimana:
(a) Std.Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk
tiap-tiap indikator (diambil dari perhitungan Amos).
(b) ԑʝadalah measurementerror dari tiap-tiap indikator.
J. Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini teknik analisis data yang digunakan yaitu
model persamaan struktural atau Structural Equation Modeling (SEM).
SEM adalah gabungan dari analisis faktor dan model persamaan simultan
(Ghozali, 2004:1). Dari penelitian ini ada lima variabel utama yang akan
diteliti, yaitu: kualitas produk, kualitas pelayanan, harga, kepuasan dan
loyalitas pelanggan. Data utama yang diteliti dalam penelitian ini adalah
data primer yang didapat dari jawaban 151 responden yang mengisi
angket. Analisis data dalam penelitian ini terdiri dari beberapa bagian,
yaitu:
1. Pengujian instrumen dengan uji validitas dan reliabilitas, tujuannya
untuk mengetahui bahwa angket yang digunakan untuk memperoleh
sehingga semua pernyataan dalam angket dapat dipahami oleh
responden.
2. Analisis SEM, untuk menguji model dan untuk mengetahui ada atau
tidaknya pengaruh kualitas produk, kualitas pelayanan, harga pada
kepuasan pelanggan dan pengaruh kepuasan pada loyalitas pelanggan.
Tahapan dalam Structural Equation Modeling
Proses Structural Equation Modeling mencakup beberapa langkah yang
harus dilakukan:
1. Konseptualisasi Model.
Tahap ini berhubungan dengan pengembangan hipotesis berdasarkan
teori-teori sebagai dasar menghubungkan variabel laten yang satu
dengan yang lain dan juga dengan indikator-indikator lainnya. Setelah
itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui komputerisasi
program SEM. Dalam penelitian ini, penulis mengacu pada teori
tentang faktor-faktor pembentuk kualitas produk, kualitas pelayanan,
harga, kepuasan, dan loyalitas pelanggan serta bagaimana faktor-faktor
tersebut berhubungan satu dengan yang lain. Teori-teori yang diambil
berdasarkan pada penelitian sebelumnya.
2. Pengembangan Diagram Alur (Path Diagram)
Pada tahap kedua model teoretis yang telah dibangun pada langkah
pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram. Path diagram
akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas
digambarkan pada sebuah path diagram, dan selanjutnya program
akan mengkonversi gambar menjadi persamaan, dan persamaan
menjadi estimasi. Berdasarkan kajian teori diatas, maka diagram alur
dapat dikembangkan sebagai berikut.
Gambar III.1
Diagram Alur Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga pada Kepuasan dan Dampaknya pada Loyalitas
Pelanggan
Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur diatas dapat
dibedakan dalam dua kelompok eksogen dan konstruk endogen yang
a. Konstruk Eksogen (Exogenous Constructs). Konstruk eksogen
dikenal juga sebagai “source variables” atau “independent
variables” yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain dalam
model. Secara diagramatis konstruk eksogen adalah konstruk yang
menuju ke konstruk endogen dengan satu ujung panah. Ketiga
konstruk dalam penelitian ini akan diperlakukan sebagai variabel
eksogen yang tidak diprediksi oleh variabel lain tetapi akan
digunakan untuk memprediksi suatu atau beberapa variabel
endogen lainnya.
b. Konstruk Endogen (Endogenous Constructs). Konstruk endogen
adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa
konstruk. Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau beberapa
konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk eksogen hanya dapat
berhubungan kausal dengan konstruk endogen.
3. Konversi Diagram Alur kedalam Persamaan.
Setelah teori/ model teoritis dikembangkan dan digambarkan dalam
sebuah diagram alur, maka selanjutnya dilakukan pengkonversian
model tersebut kedalam rangkaian persamaan. Langkah ketiga adalah
spesifikasi model dan menggambarkan sifat dan jumlah parameter
Gambar III.2
Diagram Alur (Path Diagram)
Dari gambar diagram alur diatas, maka dapat dibuat persamaan
struktural (Structural Equation). Persamaan ini dibuat untuk
menjelaskan hubungan antara kualitas produk, kualitas pelayanan, dan
harga pada kepuasan dan dampaknya pada loyalitas pelanggan.
Persamaan struktural pada dasarnya dibangun dengan pedoman berikut
ini.
Variabel Endogen = Variabel Eksogen + Variabel Endogen + Erorr
X₁ X₂ X₃
X₄
Y
X₃.₃
X₂.₂ X₂.₂
X₂.₃ X₃.₃
X₃.₂
X₄.₂
X₄.₃
Y₁
Y₃ Y₂
X₁.₁ X₂.₁ X₃.₁
Sedangkan spesifikasi model pengukuran (measurement model) yaitu
menentukan variabel mana mengukur konstruk mana adalah sebagai
berikut.
a. Variabel kualitas produk diukur melalui penilaian terhadap adanya
jaminan (kontraktual), produk yang digunakan akan meningkatkan
citra atau status konsumen yang memakainya (psikologis), dan
penilaian terhadap produk yang memiliki kekuatan atau daya tahan
(teknologi).
b. Variabel kualitas pelayanan diukur melalui informasi yang akurat,
kemampuan dan keramahan.
c. Variabel harga diukur berdasarkan persepsi pelanggan pada tarif
yang dikenakan yaitu tarif telepon, tarif sms, dan tarif internet.
d. Variabel kepuasan pelanggan diukur melalui nilai produk yang
dirasakan, tercapainya keinginan/ kebutuhan pelanggan, dan sesuai
dengan harapan pelanggan.
e. Variabel loyalitas pelanggan diukur melalui merek (brand),
pembelian berulang-ulang (beli), dan merekomendasikan kepada
teman (word of mouth communication).
4. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model
SEM hanya menggunakan matriks Varians/ Kovarians atau
matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang
dilakukannya. SEM mula-mula dikembangkan sebagai alat analisis
struktur kovarians). Matrik kovarians digunakan karena ia memiliki
keunggulan dalam menyajikan perbandingan yang valid antara
populasi yang berbeda atau sampel yang berbeda, dimana tidak dapat
disajikan oleh korelasi.
Informasi yang diperoleh dari data diuji untuk menentukan
apakah cukup untuk mengestimasi parameter dalam model. Metode
estimasi yang termasuk dalam Full Information Techniques, dan
berbagai asumsi yang harus dipenuhi dan jumlah ukuran sampel yang
dianjurkan adalah:
b. Maximum Likelihood (ML)
Maximum Likelihood (ML) adalah metode estimasi yang paling
populer digunakan pada penelitian SEM. ML akan menghasilkan
estimasi parameter yang valid, efisien, dan reliable apabila data
yang digunakan adalah multivariate normality dan akan robust
(tidak berpengaruh kuat) terhadap penyimpangan multivariate
normality yang sedang (moderate). ML memiliki hasil yang cukup
valid dengan besaran sampel minimal 50. Tetapi ukuran sampel
yang disarankan untuk penggunaan metode ML adalah sebesar
100-200.
c. Generalized Least Square
Generalized Least Square akan menghasilkan estimasi hasil yang
hampir sama dengan estimasi Maximum Likelihood apabila asumsi
GLS dilain pihak, akan sedikit lebih robust terhadap dilanggarnya
asumsi multivariate normality. GLS akan menghasilkan estimasi
yang kurang baik dengan ukuran sampel kecil atau kurang dari
200.
d. Weighted Least Square
Metode Weighted Least Square, atau juga disebut Asymptotically
Distribution Free (ADF) merupakan suatu metode yang tidak
terpengaruh oleh dilanggarnya multivariate normality. Kelemahan
dari metode ini adalah jumlah variabel dalam model harus sedikit
(kurang dari 20 variabel)
5. Kemungkinan Munculnya Masalah Identifikasi
Pada program komputer yang digunakan untuk estimasi model kausal
ini, salah satu masalah yang akan dihadapi adalah masalah identifikasi
(identification problem). Problem identifikasi pada prinsipnya adalah
problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan
untuk menghasilkan estimasi yang unik. Satu-satunya solusi untuk
problem identifikasi ini adalah dengan memberikan lebih banyak
constraint pada model yang dianalisis itu dan hal ini berarti
mengeliminasi jumlah estimated coefficients.
6. Tahap keenam yaitu penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit
apabila kovarians matriks suatu model (model-based convariance
matrix) adalah sama dengan kovarians matriks data (observed).
a. Chi-Square dan Probabilitas
Chi-Square dan Probabilitas menunjukkan adanya penyimpangan
antara sample covariance matrix dan model (fitted) covariance
matrix. Namun nilai chi square ini hanya akan valid apabila asumsi
normalitas data terpenuhi dan ukuran sampel adalah besar. Chi
square ini merupakan ukuran baik buruknya fit suatu model. Nilai
chi-square sebesar 0 menunjukkan bahwa model memiliki fit yang
sempurna (perfect fit)
b. Probability
Probability adalah uji signifikan terhadap perbedaan matriks
kovarian data dan matrik kovarians yang diestimasi. Nilai
probability yang diharapkan adalah lebih besar atau sama dengan
0,05.
c. Root Mean Square Error Of Approximation (RMSEA)
Baru akhir-akhir ini para penulis statistik sadar bahwa RMSEA ini
merupakan indikator model fit yang paling informatif. RMSEA ini
mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan
matriks populasinya. Nilai RMSEA yang kurang dari 0,05
mengidentifikasikan adanya model fit, dan nilai RMSEA yang
berkisar antara 0,08 menyatakan bahwa model memiliki perkiraan
d. Goodness Of Fit Indices (GFI)
Merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model dalam
menghasilkan observed matriks kovarians. Nilai GFI ini harus
berkisar antara 0 dan 1. Nilai GFI yang lebih besar dari 0,9
menunjukkan fit suatu model yang baik.
e. Adjusted Goodness Of Fit Index (AGFI)
AGFI sama seperti GFI, tetapi telah menyesuaikan pengaruh
degrees of freedom pada suatu model. Model yang baik apabila
memiliki nilai PGFI jauh lebih besar daripada 0,6. Sedangkan
model yang fit adalah yang memiliki nilai AGFI adalah 0,9.
f. CMIN/ DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan
degree of freedom akan menghasilkan indeks CMIN/DF sebagai
salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
CMIN/DF adalah statistic chi-square, χ² dibagi DF sehingga
disebut χ² relatif. Nilai χ² ralatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang
dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
g. Tucker Lewis Index (TLI)
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model. Nilai yang direkomendasikan adalah lebih besar dari atau
h. Comparative Fit Index (CFI)
Besaran index ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1 dimana
semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling
tinggi. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI lebih besar atau
sama dengan 0,9.
Tabel III.1
Goodness-of-fit Indices
Goodness of fit index Cut-off-value
χ² - Chi – square 0 Probability ≥ 0,05
RMSEA ≤ 0,08
GFI ≥ 0,90
AGFI ≥ 0,90
CMIN/DF ≤ 2,00
TLI ≥ 0,95
CFI ≥ 0,95
i. Setelah melakukan penilaian model fit, maka model penelitian
diuji untuk menentukan apakah modifikasi model diperlukan
karena tidak fitnya hasil yang diperoleh pada tahap keenam.
j. Tahap terakhir dari proses ini adalah validasi silang model, yaitu
menguji fit tidaknya model terhadap suatu data baru (validasi sub
sampel yang diperoleh melalui prosedur pemecahan sampel.
Sukses tidaknya analisis Structural Equation Modeling (SEM)
harus didasari pada kuatnya teori yang mendukung. Teori yang tidak
mendukung model SEM yang akan dihipotesiskan hanya akan
