PEMAKNAAN REMAJA TERHADAP PENGGAMBARAN SOSOK AYAH DALAM IKLAN DAILY PRODUCT DI TELEVISI
JURNAL
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Oleh : TRI ANDAYANI
0911220125
Program Studi Ilmu Komunikasi Peminatan Public Relations
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS BRAWIJAYA
JURNAL
PEMAKNAAN REMAJA TERHADAP PENGGAMBARAN SOSOK AYAH DALAM IKLAN DAILY PRODUCT DI TELEVISI
Tri Andayani / 0911220125 Ilmu Komunikasi ABSTRAK
Daily product yang memiliki segmentasi keluarga selalu menampilkan perempuan dalam iklannya. Perempuan sebagai seorang ibu dalam rumah tangga dianggap memiliki kendali atas keuangan keluarga dan pemilihan produk-produk yang digunakan di keluarganya. Iklan Pepsodent dan Oreo muncul dengan warna baru yaitu menampilkan laki-laki yang berperan sebagai ayah yang bersama anak-anak mereka. Dengan metode reception analysis penelitian ini berusaha menguraikan bagaimana penggambaran sosok ayah yang ditampilkan dalam iklan daily product serta pemaknaan oleh remaja sebagai audiens yang memiliki beragam latar belakang. Dari hasil analisis encoding terhadap iklan daily product menghasilkan wacana dominan bahwa sosok ayah dalam iklan daily product digambarkan sebagai sosok yang multitasking yang mampu melakukan pekerjaan baik di sektor publik maupun domestik. Dari hasil analisis decoding, remaja dengan latar belakang gender, pendidikan serta keluarga yang berbeda menghasilkan pemaknaan yang beragam pula dalam memaknai penggambaran sosok ayah dalam iklan daily product. Iklan sebagai sesuatu yang powerful juga mencitrakan sosok ayah ideal adalah seperti yang ada dalam iklan daily product. Informan menyetujui citra yang ditawarkan iklan daily product mengenai sosok ayah ideal. Remaja sebagai audiens juga menilai sosok ayah dalam iklan sebagai sosok ayah ideal dan memiliki pengharapan mengenai nilai tersebut.
Kata kunci: iklan, daily product, gender keluarga, remaja, reception analysis
PENDAHULUAN
Gender merupakan harapan-harapan budaya terhadap laki-laki dan perempuan (Lips, 2008, h. 4. Pembedaan peran tersebut juga terjadi pada level paling mikro dalam masyarakat yaitu keluarga. Pada lingkup keluarga peran
memiliki ruang lingkup publik sedangkan ibu memiliki ruang lingkup yang domestik (Mosse, 2007, h. 65). Budaya patriarki yang melekat pada masyarakat tersebut juga tidak terlepas dari pengaruh media massa.
Media saat ini juga telah menunjukan bagaimana konstruksi peran gender yang ada pada masyarakat saat ini. Salah satu bentuk kontruksi gender oleh media yaitu banyaknya iklan yang menampilkan perempuan dalam perannya sebagai ibu. Berbeda dengan perempuan, hingga saat ini terhitung masih jarang program acara maupun sosok laki-laki yang mewakili peran ayah dalam media. Seperti yang dikatakan (Kurnia, 2004) penampakan taki-laki dalam media identik dengan “active, adventurous, powerfull, sexually aggressive and largely uninvolved in human relationship
Menurut penelitian Gayle Kaufman dalam jurnal “The Potrayal of Men’s
Family Roles in Televisions Commercials”
menemukan fakta bahwa dalam iklan
televisi peran laki-laki yang sudah bekeluarga digambarkan berbeda dengan peran perempuan berkeluarga. Penelitian ini dilakukan dengan metode analisis isi kuantitatif pada 944 iklan televisi Amerika yang tayang saat prime time. Laki-laki selalu ditampilkan jauh dari rumah dan sangat jarang tampil di dalam rumah dibandingkan dengan perempuan (Kaufman, 1999). Laki-laki sering ditampilkan dalam kegiatan bermain dengan anak, selain itu juga terdapat beberapa kegiatan lain seperti membaca dan makan bersama anak.
Daily product merupakan barang
berisi tentang informasi sebuah produk, iklan juga dapat memberikan informasi berupa representasi pengetahuan (knowledge) tertentu (Piliang, 2003, h. 281). Salah satu bentuk ilusi yang sering magnet dalam iklan adalah penggunaan sosok perempuan dalam iklan, tidak dapat dipungkiri penggunaan sosok perempuan dapat membuat sebuah iklan menjadi lebih menarik. Dalam sebuah riset tentang stereotype gender dalam iklan dijelaskan bahwa “Ads continue to show women in
the home— cooking, cleaning, taking care
of the kids, needing the help of a man, or simply as a decorative piece” (Kaufman, 1999). Berbanding terbalik dengan perempuan, sosok laki-laki sebatas muncul pada iklan-iklan produk khusus laki-laki saja. Laki-laki selalu ditampilan sebagai sosok yang maskulin, kuat, aktif serta macho dalam setiap kemunculannya dalam iklan.
Berbeda dengan produk-produk khusus laki-laki, Daily product kebanyakan menggunakan sosok
perempuan dalam iklannya. iklan daily product cenderung memilih perempuan
yang ditampilkan sebagai sosok ibu dalam iklannya. Hal tersebut dikarenakan parameter seorang ibu yang dianggap memiliki kendali atas pemilihan kebutuhan rumah tangganya. Namun beberapa tahun terakhir mulai muncul iklan-iklan daily product yang menampilkan sosok laki-laki dalam iklannya. Iklan-iklan tersebut antara lain iklan Pepsodent, Oreo, Kecap Sedap, SoKlin Lantai, Aqua, Wall’s Selection
Double Dutch, dll. Berbeda dengan tampilan laki-laki pada iklan lainnya, dalam iklan tersebut laki-laki tampil berperan sebagai seorang ayah.
ditemukan dalam kehidupan sehari-hari pada keluarga yang ada di masyarakat patriarki.
Seorang anak baik laki-laki maupun perempuan yang telah memasuki usia remaja yang telah mendapatkan pembelajaran mengenai konsep gender dianggap telah memiliki dasar pengetahuan mengenai konsep peran gender dalam keluarga. Dengan demikian menarik untuk diteliti yaitu bagaimana pemaknaan remaja terhadap konsep peran gender dalam keluarga khususnya penggambaran sosok ayah dalam iklan daily product. Untuk mengetahui tentang pemaknaan tersebut dibutuhkan penelitian yang mengkaji iklan secara menyeluruh dari segi analisis kontekstual wacana media dan wacana khalayak. Hal tersebut dapat dilakukan dengan reception analysis. Dalam reception analysis khalayak tidak hanya menerima pesan secara pasif tetapi khalayak aktif melakukan interpretasi pesan atau yang disebut proses encoding.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah: Bagaimanan pemaknaan remaja terhadap penggambaran sosok ayah dalam iklan daily product di televisi?
TINJAUAN PUSTAKA
Gender dalam Keluarga
Menurut Collins dalam Abdullah (2006, h. 149) didalam struktur keluarga peran suami cenderung sebagai pemberi tugas (order-giver), sementara istri sebagai pelaksana (order-taker). Istri bertugas dalam peranan utama rumah tangga, namun suami sering memberikan ide dalam mengatur dan merencanakan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan rumah tangganya dikarenakan waktu yang dimiliki oleh seorang suami yang terbatas karena lebih banyak dihabiskan untuk
laki-laki dan perempuan dididik secara tradsisi dan adat menurut konstruksi sosial dan bukan atas kemauan pribadi.
Konsep Peran Gender Berdasarkan Budaya Patriarki
Patriarki adalah konsep bahwa laki-laki memegang kekuasaan atas semua peran penting dalam masyarakat (Mosse, 2007, h. 65). Masyarakat patriarki memberikan pemahaman mengenai peran gender pada laki-laki dan perempuan sejak dini. Sejak kecil perempuan diajarkan untuk memiliki kewajiban melakukan tugas rumah. Dengan beban kewajiban tersebut perempuan diharapkan untuk tinggal dirumah sehingga mereka hanya memiliki rung lingkup domestik. Masyarakat patriarki juga memberikan label kepada perempuan sebagai sosok yang lemah lembut, pasif serta penurut, sebaliknya, laki-laki dididik untuk agresif, pergi ke luar dan juga bermain di luar rumah (Beauvoir, 2003, h. 231).
Gender dan media
Media memberikan begitu banyak informasi kepada kita. Salah satunya adalah memberikan kita pengetahuan mengenai gender. Gallery (dalam Nugroho, 2008, h. 6) mengatakan bahwa gender tidak bersifat universal namun bervariasi dari masyarakat satu ke masyarakat yang lain dari waktu ke waktu sehingga dapat dibentuk dan diubah bergantung pada tempat, waktu, suku, budaya, status sosial. Menurut (Wood, 2007, h. 23) gender tidak lah bersifat mutlak melainkan melalui proses pembelajaran. Salah satunya pembelajaran mengenai gender adalah melalui media massa.
Iklan Televisi sebagai Praktik Penandaan
menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna sebuah iklan (Piliang, 2003, h. 280). Selain itu iklan mempunyai tingkatan-tingkatan makna yang kompleks, mulai dari makna yang eksplisit yaitu makna berdasarkan apa yang tampak (denotative), serta makna yang lebih mendalam yang berkaitan dengan ideologi dan kultural (conotative) (Piliang, 2003, h. 280).
Reception Analysis
Reception analysis adalah metode yang merujuk pada sebuah komparasi antara analisis tekstual wacana media dan wacana khalayak, yang hasil interpretasinya merujuk pada konteks seperti cultural setting dan konteks atas isi media (Jensen, 2002 h. 139). Analisis resepsi memandang khalayak sebagai audiens aktif dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak hanya sekedar menjadi individu pasif yang menerima makna yang dikonstruksikan oleh media. Menurut (Jensen, 2002, h. 139) terdapat tiga unsur utama dalam
metodologi Reception analysis yaitu yang pertama mengumpulkan data dari khalayak. Dalam hal ini dapat dilakukan dengan wawancara kelompok (focus grup discussion) atau dengan wawancara mendalam individu. Yang kedua yaitu menganalisis temuan dari hasil jalannya focus grup discussion atau wawancara, analisis dilakukan dengan melihat pendapat dari informan dalam mengkonstruksi wacana dominan dengan mempertimbangkan interaksi antara pewawancara dan informan serta latar belakang sosio kultural. Yang ketiga yaitu interpretasi terhadap pengalaman bermedia dari khalayak. Dengan hal ini peneliti dapat melihat bagaimana pola penerimaan dari khalayak tersebut.
mengakui adanya legitimasi dari kode hegemonic, namun mengadaptasi pembacaan sendiri berdasarkan kondisi sosial mereka. Oppositional reading: yaitu ketika khalayak memahami wacana dominan dari teks namun menolaknya dengan menghasilkan pembacaan radikal terhadap teks atau yang berlawanan dengan wacana dominan
METODE PENELITIAN Teknik analisis data
Teknik analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara yang pertama mengumpulkan data yang diperlukan yaitu iklan yang menjadi objek penelitian untuk kemudian dianalisis dan ditentukan wacana dominan dari teks tersebut. Kedua yaitu melakukan analisis dan interpretasi dari hasil focus grup discussion (FGD). Yang ketiga temuan yang muncul dari analisis dan interpretasi dari hasil focus grup discussion (FGD) kemudian dibandingkan dengan wacana dominan untuk kemudian dikelompokan kedalam tiga kelompok pemaknaan yaitu: dominant
hegemonic reading, negotiated reading dan oppositional reading. Selanjutnya mengaitkan pemaknaan oleh informan dengan latar belakang yang dimilikinya.
HASIL DAN PEMBAHASAN Wacana Dominan
kebersamaannya dengan anak. hal tersebut menguatkan mitos yang telah ada bagi seorang anak yaitu bahwa bersama ayah dapat diartikan sebagai kegiatan bermain. (2) Mendidik dan mengurus anak merupakan tugas tambahan bagi ayah diluar tanggung jawabnya sebagai pencari nafkah guna memenuhi kebutuhan keluarga. Meskipun hanya sebatas tugas tambahan bagi seorang ayah, ayah dalam keempat iklan tersbut terlihat luwes dalam mengurus anak. (3) Membangun kedekatan antara ayah dan anak dapat dilakukan di wilayah publik maupun domestik. (4) Iklan Daily product menampilkan ayah sebagai sosok multitasking dan mampu melakukan berbagai macam pekerjaan termasuk pekerjaan rumah tangga dan mengurus anak yang biasanya dilakukan seorang ibu.
Posisi Audiens
Dominant Hegemonic position
Berdasarkan temuan peneliti mayoritas informan baik dari kelompok FGD laki-laki dan perempuan yaitu Santi,
Putri, Faisal, Anggi, Iga, Bagus Juhandi dan Alfiza berada pada dominant hegemonic position. Berdasarkan analisis decoding yang telah dilakukan peneliti para informan yang berada pada posisi negotiated position sependapat dengan pesan yang disampaikan oleh encoder. Dalam hal ini yaitu mereka sepakat dengan wacana dominan mengenai kriteria sosok ayah ideal yang dikonstruksikan oleh media dari segi penampilan dan juga kedekatan dengan anak seperti yang ada di dalam iklan. para informan dalam posisi dominant hegemonic juga sepakat bahwa mengurus serta mendidik anak merupakan tugas tambahan bagi seorang ayah dan hel tersebut dapat dilakukan di wilayah publik maupun domestik.
Negotiated Position
position melakukan beberapa seleksi mengenai isi pesan yang disampaikan encoder. Mereka mengakui mengakui adanya legitimasi dari kode hegemonic mengenai penggambaran sosok ayah dalam iklan daily product seperti yang dikonstrusikan oleh media, dan sesuai dengan wacana dominan hasil analisis encoding yang telah dilakukan peneliti sebelumnya. Namun disamping menerima kode hegemonic dari media mengadaptasi pembacaan sendiri berdasarkan kondisi sosial mereka. Dalam hal Reta, Ira dan Ardiansyah yang yang berada pada the negotiated position sependapat dengan kriteria sosok ayah yang ideal sesuai dengan yang disampaikan oleh encoder, mereka memaknai sosok ayah dalam iklan sebagai sosok ayah yang ideal namun mereka menilai bahwa sosok ayah dalam iklan bisa berperan sedekat dan sehangat itu dengan anak karena faktor waktu yang dimiliki ayah.
Oppositional Code Position
Sementara itu, dari keseluruhan informan baik informan dalam kelompok FGD laki-laki dan perempuan tidak ada yang berada pada oppositional code position. pada posisi oppositional code ketika khalayak memahami wacana dominan dari teks namun menolaknya dengan menghasilkan pembacaan radikal terhadap teks atau yang berlawanan dengan wacana dominan yang ditawarkan.
Diskusi Hasil
iklan digambarkan luwes dalam interaksi dengan anak dan terlihat tidak berjarak dengan anak. iklan daily product juga memberikan penggambaran bahwa mengurus dan mendidik anak dapat dilakukan ayah di wilayah publik maupun domestik. Ayah dalam iklan juga ditampilkan sebagai sosok yang multitasking dan mampu melakukan berbagai macam pekerjaan salah satunya yaitu mengurus anak yang biasanya pekerjaan tersebut identik dilakukan oleh seorang ibu.
Penggambaran ayah sebagai sosok yang multitasking diperkuat Simone De Beauvoir, dalam bukunya The Second Sex disebutkan bahwa laki-laki merupakan sosok sempurna, dan perempuan tidak lebih dari sekedar pelengkap yang tidak diharapkan kehadirannya (Beauvoir, 2003, h. 85). Simone juga menambahkan bahwa dianggap sebagai sebuah benda sedangkan laki-laki memiliki prinsip “lebih baik dan lebih hebat” guna meraih dominasinya
(Beauvoir, 2003, h. 116).
Iklan sebagai sesuatu yang powerful mencitrakan bahwa sosok ayah ideal seperti yang ada dalam iklan daily product. Iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra-citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat (baik/buruk, benar/salah) (Piliang, 2003, h. 289). Iklan daily product menghilangkan sosok ibu dalam perannya mengurus anak, sosok ayah digambarkan dengan baik dapat menggantikan pekerjaan yang biasanya dilakukan oleh seorang ibu. Berbeda dengan iklan, dalam realitas nyata jarang ditemui sosok ayah ideal dan juga sangat dekat dengan anak seperti yang ditampilkan dalam iklan. Realitas sosial yang ditawarkan dalam iklan mempunyai jarak (gap) dengan realitas sesungguhnya (Piliang, 2003, h. 264).
PENUTUP
Kesimpulanmelakukan pekerjaan mengurus anak diluar tugasnya untuk mencari nafkah. Kegiatan membangun kedekatan antara ayah dan anak dapat dilakukan di wilayah publik maupun domestik. Ayah dalam iklan mewakili laki laki sebagai sosok multitasking dan mampu melakukan berbagai macam pekerjaan termasuk mengurus anak yang biasanya dilakukan seorang ibu.
(2) Para informan memberikan pendapat yang beragam mengenai penggambaran sosok ayah dalam iklan daily product sehingga menghasilkan pemaknaan yang beragam pula. Keberagaman tersebut muncul karena adanya perbedaan latar belakang pendidikan dan juga latar belakang sosial khususnya keluarga. (3) Informan berjumlah sembilan orang berada pada posisi dominant hegemonic dan sepakat dengan wacana dominan. Pemaknaan informan yang berada pada posisi dominant hegemonic dilatarbelakangi oleh kesamaaan latar belakang keluarga dimana dalam
keluarganya sosok ayah beprran sebagai money maker dalam keluarga sehinga ibu merupakan memiliki kendali penuh atas pengasuhan anak. Sementara tiga informan berada pada Negotiated Position sepakat dengan wacana dominan yang ditawarkan dalam iklan namun juga mengadaptasi pembacaan sendiri berdasarkan kondisi sosial mereka.
(4) Perbedaan pemaknaan yang diberikan informan mengenai penggambaran sosok ayah dalam iklan daily product dilatarbelakangi banyak faktor antara lain gender, latar belakang kondisi keluarga serta latar belakang pendidikan.
DAFTAR PUSTAKA
Beauvoir, S. (2003). Second sex, Jakarta : Pustaka Promethea.
Bungin, B.A. (2008). Konstruksi sosial media massa. Jakarta: Kencana Prenad Media Group.
Fakih, M. (1999). Analsis gender dan tranformasi sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Feist, Jess, & Feist, G.J. (2010). Teori Kepribadian. Jakarta: Salemba Humanika Goode, W. (2007). Sosiologi Keluarga. Jakarta: Bumi Aksara.
Hasan & Sandi, S. (2011). Pengantar cultural studies. Jakarta: Ar-ruzz Media. Huberman & Miles. (1992). Data
kualitatif. Jakarta:UI press.
Ivy, D. (2004). Gender speak personal effectiveness in gender communication. New York: McGraws hills.
Jefkins, F. (1997). Advertising (periklanan), Jakarta : Erlangga.
Jensen, K.B. & Jankowski, N. W. (Eds.). (2002). A Handbook Of Qualitative Methodologies For Mass Communication. New York: Routledge.
Lips, H. (2008). Sex and gender an introduction. New York: Mc Graw Hills Littlejohn, S. W. (2008), Theories of Human Commnucation,
9th Edition, Wadworth:Albuquerque, New Mexico.
Mosse & Julia, C. (2007). Gender dan pembangunan. Yogykarta: Pustaka Pelajar Mufidah,ch. (2003). Paradigma gender. Malang: Bayumedia Publishing
Nazir, M. (2002). Metodologi penelitian, Jakartta: Ghalia Indonesia.
Neuman, L. (2007). Basic of social research qualitative amd quantitative
approach. Boston : Pearson Education Inc.
Nugroho, R. (2008). Gender dan strategi pengarustamaannya di Indonesia. Yogjakarta: Pustaka Pelajar.
Peck, J. C. (1995). Wanita dan keluarga. Yogyakarta: Kanisus.
Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. Culture, Media, Language. New York : Routledge.
Sobur, A. (2003). Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya.
Piliang, Y. A. (2003). Hipersemiotika (Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna.Yogyakarta: Jalasutra
Wood, J. T. (2005). Gendered Lives: communication, gender & culture,
Wadsworth Engage Learning, Amerika
Jurnal
Kurnia, N. (2004). Representasi Maskulinitas dalam Iklan. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Volume 8, Nomor 1, Juli 2004 (17 - 36).
Kaufman, G. (1999). The Portrayal of Men’s Family Roles in Television’s
