MEMBANGUN MEREK
Building A Brand
Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant,
Process , dan Physical Evidence)
Marketing mix (Bauran Pemasaran Jasa)
Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran
perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa marketing mix as the set of controllable marketing variables that the firm bleads to produce the
response it wants in the target market”.
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan
variable-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan
Product (produk)
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran.
Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya.
Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Price (Harga)
Menurut Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan
Promotion (promosi)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan
komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media-media massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televise dan direct mail (Baker, 2000:7).
Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri.
Place (Saluran Distribusi)
Kotler (2000: 96) menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari
seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang
People (Partisipan)
Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan
maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, misalnya dalam jasa
kecantikan :diantaranya adalah para reception, dokter, dan beauty therapis.
Process (Proses)
Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan
Physical evidence (Lingkungan fisik)
Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga
termasuk suasana. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi,
ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Belk 1974 dalam
Assael 1992).
Dari ketujuh elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses
Sun Tzu dalam “The Art of War”
Orang Bodoh tidak pernah belajar
dari kesalahannya sendiri
Orang Pintar belajar dari
kesalahannya sendiri
Orang Bijak belajar dari kesalahan
Merek (Brand) ?
Nama, istilah, tanda, simbol atau desain
(atau kombinasi darinya) yang digunakan
untuk mengidentifikasi suatu produk dan
membedakannya dari produk lainnya
Sesuatu yang digunakan untuk
Tahap Kesetiaan Merek
Pengakuan Merek (brand recognition)
“pelanggan ingat akan merek”
Merek Pilihan
(brand preference)
“pelanggan pilih merek tertentu dan meninggalkan yang lain”
Kesetiaan Merek (brand insistence)
The 22 Immutable Laws of
Branding (Al Ries)
Prinsip-prinsip dasar dalam
branding
(pembangunan merek) yang berhasil
Sudah teruji oleh banyak perusahaan
Tidak bersifat mutlak, namun disesuaikan
dengan situasi & kondisi
Aspek Ekspansi
Semakin luas cakupan suatu merek,
semakin lemah merek tersebut
Maspion: panci metal, baskom plastik,
kipas angin, TV (?), …
Samsung: HP, TV, traktor, mobil truk, …
Jangka pendek OK, jangka panjang NO
Aspek Kontraksi
Merek akan semakin kuat apabila fokus
dipertajam
Kratingdaeng & Bata: Adakah hal lain?
Samarinda Pos, koran khusus kriminal
Banyak sekali perusahaan tergoda untuk
Aspek Publisitas
Kelahiran merek yang kuat diperoleh
bukan dari iklan, tetapi dari publisitas
Promosi terbaik datang dari perkataan
orang lain tentang merek anda (misalnya
berita di TV)
Blue Band: Menjadi sponsor di berbagai
Aspek Pengiklanan
Merek harus terus dijaga agar tidak mati
dengan pengiklanan
Rinso, Indomie: Masih perlu iklan kah?
Iklan diarahkan untuk membentuk
Aspek Kata
Merek harus diusahakan terasosiasikan
dengan sebuah kata di benak konsumen
Mercedes-Benz: mobil mewah
Indomie: mie instan, Aqua: air mineral
Honda: sepeda motor, Kodak: kamera
Perlu waktu panjang & biasanya produk
Aspek Klaim Otentik
Merek akan sangat berhasil apabila ada
keotentikan (keaslian) yang berbeda
dengan yang lain
Merek anda adalah yang asli, yang lain
hanya meniru saja
Aspek Kualitas
Kualitas penting, namun merek tidak hanya
dibangun oleh kualitas
Apakah benar jam Rolex lebih tepat dibanding
Seiko? Yakin?
Apakah oli Top1 lebih unggul dibanding
Mesran?
Hasil riset: hampir tidak ada korelasi antara
Aspek Kategori Baru
Perkenalkan kategori baru di pasar, maka merek
anda akan menang
Xerox: pencipta kategori pasar baru yaitu mesin
fotokopi
Indomie: kategori mie instan siap makan
Daihatsu Xenia: mobil murah yang bagus (?)
Dawet Ayu: minuman segar siap saji di pinggir
Aspek Nama
Secara jangka panjang, nama merek yang
baik akan lebih berhasil
Baik bukan berarti manis, indah, dll,
namun mampu menggambarkan persepsi
yang ingin ditampilkan dari merek
Kijang: lincah, tahan banting, sederhana
Aspek Perluasan Usaha
Cara termudah menghancurkan merek
adalah menaruh namanya pada semua
produk
Hyundai: membuat segala sesuatu kecuali
uang…
Aqua rasa buah: sukses atau jalan menuju
Aspek Perkawanan
Biarkan merek lain masuk, karena pangsa
pasar akan tumbuh apabila digarap secara
bersama-sama
Kategori pasar ”minuman kekuatan”
tumbuh pesat karena semua merek
Aspek Nama Generik
Memberi nama generik pada merek akan
memperlemah
Bandingkan Televisi Pendidikan Indonesia
dengan SCTV
Nama generik cenderung mudah
Aspek Perusahaan
Merek adalah merek, perusahaan adalah
perusahaan, keduanya berbeda
Konsumen membeli merek, bukan
perusahaan
Perusahaan: Gudang Garam, Telkomsel
Merek: Surya, Simpati
Aspek Anak Merek
Anak merek dapat menghancurkan merek
induknya
Gudang Garam Nusantara yang
mengganggu persepsi GG sebagai rokok
“berat”
BMW tidak akan membuat mobil versi
Aspek Saudara Sekandung
Merek kedua bisa memperkuat dan
memperluas pangsa pasar apabila tepat
waktu dan tempat
Toyota dan Lexus
Djarum dan LA Lights
Simpati dan Kartu As
Aspek Bentuk
Logo sebaiknya didesain enak dilihat oleh
Aspek Warna
Suatu merek harus menggunakan warna
yang berlawanan dengan pesaing
utamanya
Mentari = kuning, Simpati = merah
Lalu pra bayar XL ?
Aspek Batas
Tidak ada batas dalam mengembangkan
merek secara global
Heineken (bir dari Belanda), Lippo (merek
lokal Indonesia), Kratingdaeng (bahasa
Thailand), Nokia (HP dari Finlandia)
Aspek Konsistensi
Suatu merek tidak dibangun semalam,
keberhasilan diukur dalam puluhan tahun,
bukan tahunan
BMW telah mampu mempertahankan citra
yang sama selama 35 tahun
Aspek Perubahan
Merek dapat berubah posisi, namun hanya
sesekali dan dilakukan dengan ekstra
hati-hati
Marlboro (dari rokok wanita menjadi rokok
Aspek Kefanaan
Merek tidak bisa kekal selamanya, ada
saatnya akan “mati”
HP merek Ericsson “dibunuh” dan
digantikan dengan Sony Ericsson
Ditemukannya kategori baru biasanya
Aspek Ketunggalan Arti
Merek akan kuat apabila memiliki
kekhasan tertentu dan tidak diasosiaskan
dengan banyak hal sekaligus
Perlindungan Hukum
UU No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta
Pelanggaran Hak Cipta dapat dipidana
hingga 7 tahun penjara dan/atau denda
hingga Rp 5 milyar
Awalnya dianggap membuat bisnis lesu
Secara jangka panjang akan mendorong
PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi Pemasaran :
Merupakan suatu perantara dimana perusahaan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, secara langsung atau tidak langsung, mengenai produk dan merk yang mereka jual (Kottler & Keller : 2007).
Bauran Komunikasi Pemasaran 1.Iklan
2.Promosi penjualan
3.Acara khusus dan pengalaman
4.Hubungan masyarakat dan pemberitaan 5.Pemasaran langsung
6.Penjualan pribadi 7.Penjualan interaktif
Tujuan Komunikasi Pemasaran :
Membangkitkan Keinginan akan suatu Kategori Produk
Brand Awarness
Intention
Memfasilitasi Pembelian
Fungsi Komunikasi Pemasaran
•
Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa
sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta
kapan.
•
Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa
yang dipertahankan perusahaan dan merek.
•
Dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk
Model Proses Komunikasi 1. Model Makro Proses Komunikasi
Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif, antara lain:
Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima) Alat komunikasi utama (pesan dan media)
Fungsi komunikasi utama (penyandian, pengartian, respons, dan umpan
balik)
2. Model Mikro Respons Konsumen
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Integrated Marketing Communications (IMC)
Terdapat beberapa definisi lain tentang Komunikasi Pemasaran Terpadu:
Belch, George E & Belch, Michael A. dalam buku Advertising Management; chapter 3 : sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Koordinasi antara marketing dan promotional tools agar dapat
mengkomunikasikan produk (barang dan jasa) secara efektif dan merepresentasikan image dari produk (barang dan jasa) kepada target pasar.
Merupakan upaya perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Integrated Marketing Communications
(IMC)
Dari ketiga definisi diatas dapat kita simpulkan bahwa :
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Integrated Marketing Communications (IMC)
Kegiatan IMC Mencakup
Pemasangan iklan (media advertising)
Pemasaran langsung (direct marketing)
Promosi penjualan (sales promotion)
Penjualan personal (personal selling)
Pemasaran interaktif
Proses Komunikasi
3 unsur penting dalam Proses Komunikasi Pemasaran:
Pelaku Komunikasi : adanya pengirim pesan dan penerima pesan
Material Komunikasi : adanya pesan, media, respon, maupun feedback
diantara pelaku komunikasi.
Pentingnya Pengembangan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Membentuk identitas merek yang kuat di pasar dan memperkuat semua
citra dan pesan komunikasi perusaahaan
Membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan
efektif untuk mengkomunikasikan dan membangun hubungan dengan customer mereka termasuk dengan para stakeholder (supplier, investor, karyawan,dll)
Dengan mengkoordinasikan bentuk-bentuk komunikasi marketing
perusahaan bisa menghindari duplikasi, yaitu pengulangan metode yang sama
Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program komunikasi marketing Mengkoordinasikan semua pesan, positioning dan citra, serta identitas
perusahaan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran
Adanya hubungan yang lebih erat antara perusahaan (melalui produk)
