PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI,
POSITIONING PRODUCT
, DAN CITRA MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK
MENABUNG DI KCP BANK SYARIAH MANDIRI
SALATIGA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)
Oleh:
AYU RIZKI FADHILAH
213 11 038
JURUSAN S1-PERBANKAN SYARIAH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI (IAIN)
SALATIGA
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Motto
Apapun yang kita dapat,
akan lebih nikmat jika atas usaha sendiri
Dan segala kenikmatan yang kita dapat tidak akan pernah sia-sia jika kita selalu bersyukur,
Menatap ke bawah untuk terus bersyukur Menatap ke atas untuk memotivasi diri
Dan jangan lupa bersyukur atas segala yang kita dapat.
Persembahan
Karya ini kupersembahkan untuk Ibu & Ayah tercinta
Pengorbananan dan kasih sayang kalian adalah semangat terbesarku.
Serta keluarga dan orang-orang terkasih di sekitarku
Terimakasih atas do’a dan dukungan kalian.
Semoga aku bisa melukis senyum kebanggaan dan kebahagiaan di wajah kalian.
Semoga Allah selalu meridhoi setiap langkah kita
Teruntuk alamameterku,
Terimakasih atas segala ilmu, pengalaman, dan pelajaran yang kalian berikan
Semoga terus bermanfaat untuk kehidupanku sekarang hingga nanti
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah segala puji dan syukur penulis penjatkan atas kehadirat
Allah SWT yang telah memberikan kelancaran kepada penulis untuk
menyelesaikan skripsi yang bejudul “Pengaruh Strategi Diferensiasi,
Positioning Product, dan Citra Merek terhadap Keputusan Nasabah untuk
Menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga”. Sholawat dan salam tak lupa selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW yang telah membawa kita
dari keluar dari zaman jahiliyah ke zaman yang terang ini.
Skripsi ini disusun dan diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Islam IAIN Salatiga sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana
dalam ilmu Perbankan Syariah. Penulis mengucapkan terimakasih kepada pihak
yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini baik seacara moril maupun
non-moril. Ucapan terimakasih ini ditujukan kepada:
1. Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd. selaku Rektor Institut Agama Islam Negeri
Salatiga.
2. Dr. Anton Bawono, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam.
3. Fetria Eka Yudiana, M.Si. selaku Ketua Jurusan S1-Perbankan Syariah.
4. Mochlasin, M. Ag. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan
waktu, memberi arahan, masukan dan menyempurnakan skripsi ini.
5. Farkhani, S. Hi., M. H. Selaku Dosen Pembimbing Akademik.
6. Seluruh dosen dan staff Jurusan S1-Perbankan Syariah Islam IAIN Salatiga
7. Ibu Jamiatul Mutmainah dan Ayah Affandi Muchtar tercinta, yang telah
memberikan segala kasih sayang serta doanya dengan tulus ikhlas untuk
kesuksesan putrinya. Tiada yang dapat penulis perbuat untuk membalas
kebaikan kalian. Semoga Allah Membalas segala kebaikan kalian dengan
balasan yang lebih. Amiin.
8. Keempat saudaraku tersayang Ichsan Toha, Nur Hamid, Miftachudin, Annisa
Ramadhanti, kedua kakak perempuanku Siti Estuningsih dan Nizwatun
Khasanah, serta kedua keponakanku Shinta Amalia Sulkha dan Hamka Alwi,
dan seluruh keluarga besar yang selalu memberikan dukungan dan doa.
Kalian semua semangatku.
9. Seluruh karyawan KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga yang telah membantu
dalam menyelesaikan skrpsi ini.
10. Sahabat terkasihku Irnia Fatmawati, Robi’ah Luthfiati, Mutyara Nisya R,
Nidaul Chusna, Okviana Nargiya PU, Nur Fauziah Laelly, Nur Istiana, Erni
Puji Astuti, dan Nur Latifah Isnaini. Yang telah memberikan perhatian dan
saran-saran dalam penyusunan skripsi ini menjadi lebih sempurna. Kalian
tempat berbagi suka dan duka.
11. Teman-teman KKN Posko 32 Kaliwungu, Layla, Wulan, Puput, Henny,
Misbah dan Nasir. Terimakasih atas pelajaran hidup yang kalian berikan dan
kita lalui. Keep in family guys.
12. Teman-teman S1 Perbankan Syariah 2011, terimakasih atas persahabatan,
ABSTRAK
Fadhilah, Ayu Rizki. 2015. “Pengaruh Strategi Diferensiasi, Positioning Product, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga”. Skripsi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Program Studi S1 Perbankan Syariah IAIN Salatiga. Pembimbing: Mochlasin, M. Ag.
Kata Kunci: Strategi Diferensiasi, Positioning Product, Citra Merek, Keputusan Menabung.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adakah pengaruh strategi diferensiasi, positioning product, dan citra merek terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syaraih Mandiri Salatiga.
Penelitian ini menggunakan jenlis penelitian kuantitatif. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dengan teknik accidental sampling sedangkan teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner, dan studi kepustakaan. Kemudian teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas, reliabilitas, uji asumsi klasik, uji ststistik, dan uji regresi linier bergand dengan bantuan IBM SPSS statistics 20.
Hasil uji F menunjukkan bahwa semua variabel secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan. Hasil uji Ttest menunjukkan bahwa strategi diferensiasi berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan menabung, sedangkan variabel positioning product dan citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan menabung. Kemudian nilai R Square sebesar 0,043 yang artinya variabel independen mampu mempengaruhi variabel dependen sebesar 43%, sedangkan sisanya sebesar 57% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model.
DAFTAR ISI
Halaman Judul... i
Persetujuan Pembimbing... ii
Pengesahan... iii
Pernyataan Keaslian Tulisan... iv
Motto dan Persembahan... v
Kata Pengantar... vi
ABSTRAK... ix
Daftar Isi... x
Daftar Tabel... xiv
Daftar Gambar... xvi
BAB I PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang Masalah... B. Rumusan Masalah... C. Tujuan Penelitian... D. Kegunaan Penelitian... E. Sistematika Penulisan... 1 2. Strategi Diferensiasi... a. Diferensiasi Produk... b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan... c. Diferensiasi Personil... d. Diferensiasi Distribusi... e. Diferensiasi Citra... 3. Positong Product... 4. Citra Merek... a. Pengertian Merek... b. Definisi Citra (Image)... c. Definisi Citra Merek (Brand Image)... d. Pengukuran Citra Merek... e. Manfaat Citra Merek... 5. Pengambilan Keputusan... a. Pengertian Keputusan... b. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Membeli... c. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen... C. Kerangka Penelitian... D. Hipotesis... BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 43
A. Jenis Penelitian... B. Waktu Penelitian... C. Populasi dan Sampel... 1. Populasi ...
2. Sampel ... D. Teknik Pengumpulan Data... 1. Sumber dan Jenis Data... 2. Teknik Pengumpulan Data... 3. Skala Pengukuran... 4. Instrumen Penelitian... E. Metode Analisis... 1. Uji Instrumen... a. Uji Reliabilitas... b. Uji Validitas... 2. Uji Asumsi Klasik...
a. Uji Multicoleniarity... b. Uji Heteroscedasticity... c. Uji Normalitas... 4. Analisis Regresi Linear Berganda... F. Alat Analisis...
A. Gambaran Objek Penelitian... B. Deskripsi Data... 1. Karakteristik Responden... 2. Analisa Data...
a. Uji Instrumen... 1) Uji Reliabilitas... 2) Uji Validitas... b. Uji Asumsi Klasik...
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Perbandingan Biaya Tabungan……… 5
Tabel 1.2 Top Brand Perbankan Syariah Kategori Tabungan Syariah… 8 Tabel 1.3 Tabel Most Popular Brand 2013………. 9
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu... 18
Tabel 3.1 Indikator Variabel Dependen Dan Variabel Independen... 47
Tabel 4.1 Pegawai Bank Syariah Mandiri Salatiga... 59
Tabel 4.2 Data Umur Responden... 60
Tabel 4.3 Data Jenis Kelamin Responden... 61
Tabel 4.4 Data Pekerjaan Responden... 62
Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabilitas... 63
Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas... 64
Tabel 4.7 Hasil Uji Multicoleniarity... 66
Tabel 4.8 Hasil Uji Multicoleniarity Coefficient Correlations... 67
Tabel 4.9 Hasil Uji Heteroscidasticity... 68
Tabel 4.10 Hasil Uji Kolmogrov- smirnov... 70
Tabel 4.11 Hasil Uji Linearitas... 71
Tabel 4.12 Hasil Uji Ttest... 72
Tabel 4.13 Hasil Uji Ftest... 73
Tabel 4.14 Uji R2 (Koefisien Determinasi)... 74
Tabel 4.15 Hasil Uji Regresi Linier Berganda... 75
DAFTAR GAMBAR
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di dalam dunia perbankan di Indonesia sekarang ini, perbankan
syariah sudah tidak lagi dianggap sebagai tamu asing. Hal ini
menunjukkan bahwa perbankan syariah sudah banyak berkontribusi
terhadap perkembangan industri perbankan di Indonesia. Kinerja ini
semakin nyata ketika badai krisis ekonomi melanda Indonesia. Ketika
perbankan konvensional banyak yang terpuruk, perbankan syariah relatif
dapat bertahan bahkan menunjukkan perkembangan.Ini membuktikan
bahwa secara konseptual, perbankan syariah memang sesuai dengan
tuntutan perkembangan zaman serta sudah menjadi kewajiban sejarahnya
untuk lahir dan berkembang menjadi sistem perbankan alternatif yang
sesuai dengan fitrah hidup manusia.
Berdasarkan Undang-Undang No. 10 Tahun 1998, pengertian
perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank,
mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam
melaksanakan kegiatan usahanya (Pasal 1 angka1). Sedangkan yang
dimaksud bank adalah berupa badan usaha yang menghimpun dana dari
masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada
masyarakat dalam bentuk dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka
meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Pasal 1 angka 2) (Burhanuddin,
Perkembangan perbankan syariah di Indonesia merupakan suatu
perwujudan dari kebutuhan masyarakat yang menghendaki suatu sistem
perbankan yang mampu menyediakan jasa keuangan yang sehat, juga
memenuhi prisip-prinsip syariah. Landasan mengapa prinsip syariah
dijadikan sebagai sumber hukum pada sistem ekonomi dan perbankan
ialah karena kedudukan syariah merupakan wahyu Allah yang sengaja
diturunkan kepada hamba-Nya untuk diamalkan.
Pengambilan keputusan seorang nasabah berinvestasi di suatu
bank, mengambil pembiayaan, atau memanfaatkan jasa bank tersebut
selalu didasari dengan pertimbangan yang rasional. Banyaknya pilihan,
membuat nasabah berada pada phase at risk karena begitu mudahnya
melirik produk subtitusi yang ditawarkan oleh pesaing. Saat ini, setiap
bank menyediakan fasilitas, fitur, dan manfaat yang relatif sama. Dalam
persaingan yang tinggi, fungsi informasi merupakan faktor penentu yang
cukup signifikan bagi masyarakat umum maupun nasabah “setia” untuk
memancing minat mereka memiliki atau memanfaatkan produk/layanan
yang disediakan oleh bank. Informasi yang diperoleh nasabah tidak harus
selalu berasal dari iklan promosi dari bank yang bersangkutan, akan tetapi
informasi yang disampaikan oleh pihak yang bersangkutan dengan bank
turut mempengaruhi minat mereka (Lamb, dkk. 2001: 226).
Philip Kotler (2000: 12) mengemukakan bahwa semakin tingginya
persaingan diantara bank syariah, hal ini menimbulkan semangat bagi para
dengan menawarkan berbagai produk dengan segala kelebihan
didalamnya. Produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan
terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.
Produk–produk yang ditawarkan di industri perbankan salah
satunya adalah produk tabungan. Produk tabungan merupakan produk
yang menjadi prioritas pihak bank untuk menarik nasabah.Akan tetapi
karena tingginya persaingan diantara bank, maka bank harus membangun
strategi pemasaran yang baik dengan produk yang memiliki keunggulan.
Ada banyak cara yang bisa dipakai oleh bank untuk membangun strategi
pemasaran produknya, strategi tersebut bisa dibangun menggunakan
strategi diferensiasi dan positioning product.
Diferensiasi merupakan keunggulan utama yang dimiliki oleh
industri perbankan syariah. Produk-produk yang ditawarkan oleh industri
perbankan syariah sangat berbeda dibandingkan dengan industri
konvensional. Perbedaan tersebut menjadi daya tarik terhadap keputusan
konsumen untuk memilih menggunakan jasa perbankan syariah. Kegiatan
operasional bank syariah yang mengutamakan sistem bagi hasil
menciptakan keadilan yang setara antara nasabah dan bank syariah,
sehingga tidak ada pihak yang dirugikan dalam proses ini. Keterbukaan
antara hasil yang diperoleh dan yang akan dibagikan menjadikan bank
kepada nasabah, dengan konsep tersebut menjadikan bank syariah sama
sekali tidak menyentuh riba yang dilarang oleh islam.
Ada 5 strategi yang dilakukan melalui diferensiasi, yaitu: (1)
diferensiasi produk; (2) diferensiasi kualitas pelayanan; (3) diferensiasi
personil; (4) diferensiasi distribusi; dan (5) diferensiasi citra (Kotler, 2006:
329). Maksud diferensiasi adalah bagaimana cara agar produk yang
dihasilkan menjadi beda dengan produk lain, sehingga nasabah akan cenderung memilih menabung di Bank Syari’ ah Mandiri dibandingkan
menabung di bank lain. Di Bank Syariah Mandiri KCP Salatiga produk
yang tetap menjadi unggulan adalah tabungan. Nama produk ini adalah
Tabungan BSM. Tabungan yang berdasarkan prinsip syariah dengan akad
mudharabah mutlaqah, dengan bagi hasil yang kompetitif. Manfaat dari
Tabungan BSM ini, yakni aman dan terjamin, mendapatkan failitas BSM
Card yang berfungsi sebagai kartu ATM dan debit, kemudahan transaksi
di manapun saja dengan menggunakan layanan e-banking BSM, serta
kemudahan dalam penyaluran zakat, infaq, dan sedekah. Berdasarkan data
yang didapat dari masing- masing situs resmi bank syariah yang ada di
Salatiga, peneliti menemukan diferensiasi dari produk tabungan BSM
TABEL 1.1
Perbandingan Biaya Tabungan
Perbandingan
Tabungan BSM (Bank Syariah Mandiri)
Tabunganku (Bank Muamalat)
1. Setoran awal Rp 20.000,- Rp 20.000,-
2. Minimal setoran berikutnya
Rp 10.000,- Rp 20.000,-
3. Saldo minimum Rp 20.000,- Rp 20.000,-
4. Biaya tutup rekening
Rp 20.000,- Rp 20.000,-
5. Biaya Adm/bulan Rp 7.000 Rp 7.500,-
6. Minimal penarikan tunai
Rp 50.000,- Rp 100.000,-
Sumber: Situs resmi masing- masing bank, 2016
Dari tabel di atas dapat diketahui, diferensiasi dari produk tabungan
BSM ini adalah lebih minimnya setoran tabungan berikutnya yang hanya
sebesar Rp10.000 dibanding dengan Tabunganku sebesar Rp 20.000, lebih
ringan biaya administrasi/ bulan, dan juga minimal penarikan tunai yang
bisa diambil adalah sebesar Rp 50.000, yang mana minimal penarikan
pada Tabunganku adalah sebesar Rp 100.000,-. Penarikan minimal pada
tabungan BSM yang bisa diambil dengan jumlah minimal tersebut
tentunya sangat menguntungkan bagi nasabah yang pada waktu tertentu
memiliki saldo tabungan minim dan ingin melakukam penarikan tunai.
Tentu dengan banyak fitur tersebut, produk ini nenjadi unggulan. Dengan
adanya berbagai diferensiasi yang dibangun oleh Bank Syariah Mandiri
Salatiga, diharapkan dapat memunculkan keputusan nasabah untuk
menabung pada bank tersebut.
Sedangkan positioning product merupakan salah satu strategi
impresi, dan feeling konsumen terhadap suatu produk yang
dikomparasikan dengan produk pesaing (Sampurno, 2009: 130).
Positioning harus dilakukan untuk menanamkan citra yang positif dibenak
nasabah. Tanpa adanya positioning product, nasabah tidak akan mampu
mengenali keunggulan kompetitif dalam industri perbankan. Seperti
slogan Bank Syariah Mandiri, “Terdepan, Modern, Menenteramkan”,
nasabah akan dapat merasakan perasaan yang tenteram dengan memiliki
Tabungan BSM karena bank menjamin bahwa dana nasabah akan dikelola
dengan baik dan aman. Tabungan BSM juga hadir dengan berbagai fitur
dan kemudahan yang dapat dijadikan alternatif dalam berbagai transaksi.
Selain itu dengan Tabungan BSM nasabah dapat merasakan berbagai
kemudahan yang ditawarkan yang disertai dengan bagi hasil yang sangat
bersaing (www.syariahmandiri.co.id, 2016)
Merek suatu produk menjadi salah satu perhatian dan pertimbangan
konsumen dalam memutuskan membeli produk perusahaan. Merek
merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi darinya
yang di gunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakan dari barang atau jasa saingan
(Radiosunu, 2001: 105). Pilihan konsumen pada suatu merek produk
tergantung pada citra yang melekat pada produk tersebut. Untuk itu
perusahaan harus mampu membangun citra yang lebih baik dari pesaing
tentang produk perusahaan kepada konsumen. Makin baik citra merek
tersebut. Merek mempunyai posisi yang penting dalam keputusan
pembelian karena salah satu keputusan dalam struktur keputusan
pembelian adalah mengenai merek.
Image yang diyakini oleh konsumen mengenai sebuah merek
sangat bervariasi dari persepsi masing-masing individu. Nasabah
memandang produk tabungan pada Bank Syariah Mandiri sebagai
tabungan yang sangat berkualitas dapat dipercaya dan memberikan
keuntungan yang sangat menarik bagi nasabah. Kualitas sebuah merek
memberikan alasan yang sangat penting bagi nasabah untuk memilih
produk. Apabila image yang tertanam dalam suatu produk baik, maka
konsumen akan membeli produk itu, sebaliknya apabila image yang
tertanam dalam produk buruk maka konsumen tidak akan memilih produk
tersebut. Image yang positif tentu menjadi kekuatan bagi brand yang
digunakan produk tersebut (Lestari, 2011).
Keputusan konsumen dalam membeli barang atau jasa sangat
dipengaruhi oleh citra merek, sehingga konsumen lebih memilih produk
atau jasa yang mereknya bercitra positif. Bila citra merek suatu produk
tergolong positif di mata konsumen maka orang cenderung akan menilai
kualitas barang tersebut bagus. Bank semakin menyadari betapa
pentingnya peranan nasabah dalam survivenya bank dan nasabah juga
menjadi alasan keberadaan mereka. Dari kesadaran tersebut bank akan
bank akan terus meningkatkan strategi pemasaran dan membangun brand
image yang baik dimata masyarakat.
Top brand award mulai memasuki kategori perbankan syariah
dalam surveinya, dan hasil surveinya adalah sebagai berikut:
TABEL 1.2
Top Brand Perbankan Syariah Kategori Tabungan Syariah
NO MEREK
TOP BRAND INDEX
2011 2012 2013 2014 2015
1 Bank Syariah Mandiri 42,4 % 38,2 % 27,3 % 32,9 % 27,4 % 2 BRI Syariah 16,0 % 18,9 % 30,3 % 21,6 % 28,5 % 3 BNI Syariah 16,0 % 8,0 % 21,0 % 13,9 % 13,5 % 4 Bank Muamalat 14,3 % 17,3 % 13,9 % 15,8 % 10,8 %
5 Cimb Niaga Syariah 1,5 % - 3,2 % - -
6 Mega Syariah - 3,8 % - 2,4 % -
Sumber: topbrand-award.com, 2015
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa presentase top brand index
pada Bank Syariah Mandiri terus menurun dari pertama kali survei
dilakukan yaitu tahun 2011 sampai dengan survei pada tahun 2013. Jika
pada tahun 2011 top brand index yang diraih sebesar 42,4% dan mendapat
predikat pertama Top Brand award dan tetap bertahan di peringkat
pertama pada tahun 2012 tetapi pada tahun tersebut mulai terjadi
penurunan presentase menjadi 38,2%. Dan pada tahun 2013 terjadi lagi
penurunan sebesar 10,9%, dan posisi pertama diduduki oleh BRI Syariah.
Akan tetapi pada tahun 2014 terjadi peningkatan dengan tingkat presentase
32,9% dan kembali menduduki peringkat pertama Top Brand Index
survei terakhir tahun 2015 kembali mengalami penurunan dan hanya
memiliki tingkat presentase sebesar 27,4%.
Survei lain dilakukan oleh MarkPlus Insight pada akhir tahun 2012
yang dilakukan kepada bank-bank di Indonesia termasuk kategori bank
syariah untuk mengetahui most popular brand dan brand equity champion
memiliki hasil sebagai berikut:
TABEL 1.3
Tabel Most Popular Brand 2013
NO MEREK TOP OF MIND
1 Bank Muamalat 9,86
2 BNI Syariah 9,17
3 BRI Syariah 9,03
Sumber: the-marketeers.com, 2013
Tabel 1.3 memperlihatkan bahwa Bank Syariah Mandiri kurang
populer dibandingkan para pesaingnya yaitu Bank Muamalat, BRI, dan
BNI Syariah, top of mind konsumen atas brand ketiga bank pesaing lebih
tinggi dan lebih dikenal konsumen. Selanjutnya akan berpengaruh secara
langsung terhadap brand awareness Bank Syariah Mandiri yang kurang
dirasakan oleh konsumen dan mengakibatkan kalah populer dibandingkan
dengan bank pesaing, sehingga Bank Syariah Mandiri bahkan tidak berada
di tiga besar most popular brand pada survei yang dilakukan oleh
MarkPlus Insight (the-marketeers.com, 2013).
Serta tidak masuknya Bank Syariah Mandiri sebagai Most Popular
Brand yang dilakukan oleh Markplus Insight menunjukan citra merek
Bank Syariah Mandiri sebagai salah satu bank syariah di Indonesia belum
perusahaan. Tanpa citra merek positif di benak konsumen, maka
perusahaan tersebut tidak dapat bertahan lama karena tidak akan menjadi
pilihan pertama untuk menggunakan produk atau jasa dari perusahaan
tersebut.
Berdasarkan uraian latas belakang masalah di atas, maka peneliti
akan melakukan penelitian dengan mengangkat judul “PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI, POSITIONING PRODUCT, DAN
CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK
MENABUNG DI KCP BANK SYARIAH MANDIRI SALATIGA” B. Rumusan Masalah
Berdasarkan judul yang diajukan diatas dan berdasarkan latar
belakang yang telah penulis jabarkan, maka penulis telah menentukan
rumusan sebagai berikut :
1. Apakah strategi diferensiasi berpengaruh positif terhadap keputusan
nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga?
2. Apakah positioning product berpengaruh positif terhadap keputusan
nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga?
3. Apakah citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan nasabah
untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga?
4. Bagaimana pengaruh secara simultan variabel strategi diferensiasi,
positioning product, dan citra merek terhadap keputusan nasabah
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan yang ingin dicapai
dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh strategi diferensiasi terhadap keputusan
nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga.
2. Untuk mengetahui pengaruh positioning product terhadap keputusan
nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga.
3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan nasabah
untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga.
4. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan ketiga variabel terhadap
keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri
Salatiga.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi Dunia Akademis
Dalam penelitian ini manfaat yang dapat diambil secara
akademis adalah untuk menambah pengetahuan dalam pemasaran
khususnya mengenai strategi diferensiasi, positioning product, citra
2. Bagi Bank
Dalam penelitian ini manfaat yang dapat diambil bagi
perusahaan yang terkait tersebut adalah terkait dengan faktor yang
menjadi pertimbangan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah
Mandiri Salatiga, sehingga perusahaan atau bank dapat meningkatkan
faktor yang mampu memberikan persepsi positif dan menambah minat
nasabah untuk menabung. Strategi yang dipakai perusahaan atau pihak
bank, mampukah memotivasi nasabah untuk menabung, sehingga
dapat dijadikan pedoman bagi perusahaan atau bank dalam merancang
program–program pemasaran di masa yang akan datang.
3. Bagi Penulis
Kegunaan penelitian ini bagi penulis yaitu, sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Strata Satu dan sebagai sarana
mengembangkan ilmu yang didapat pada saat kuliah dan diterapkan
dalam praktik nyata.
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ini bertujuan untuk menggambarkan alur
pemikiran penulisan dari awal hingga akhir. Adapun rancangan
pembahasan dalam penelitian ini dibagi menjadi lima bab yang terbagi
menjadi sub bab, yaitu:
BAB I. Pendahulaun sebagai acuan dalam penelitian dan pengantar
skripsi secar keseluruhan. Bab ini terdiri dari latar belakang masalah yang
sebagai inti dari penelitian, kemudian dilanjutkan dengan tujuan penelitian
dan kegunaan penelitian untuk mengetahui urgensi penelitian. Sebagai bab
pertama ini diakhiri dengan sistematika penulisan untuk mengetahui arah
penulisan penelitian ini.
BAB II. Landasan teori yang mendasari penelitian ini meliputi
teori tentang faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah
menabung di bank syariah. Selain itu dalam bab ini juga berisi tentang
telaah pustaka sebagai ringkasan penelitian terdahulu, memberi gambaran
posisi penelitian terhadap penelitian yang lain, selanjutnya kerangka teori
sebagai bangunan teori dan konsep yang akan digunakan untuk
menganalisis, kemudian kerangka peneltian sebagai telaah kritis untuk
menghasilkan hipotesis. Sebagai penutup baba ini diakhiri dengan
hipotesis penelitian yang akan diuji kebenarannya.
BAB III. Metode penelitian yang digunakan dalam penulisan
skripsi ini, yang meliputi: jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian,
populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, definisi konseptual dan
definisi operasional, instrumen penelitian, model penelitian, dan alat
analisis.
BAB IV. Analisis data berisi hasil penelitian berupa gambaran
umum obyek penelitian, deskripsi data penelitian dan responden, uji
validitas dan reliabilitas, uji statistik, uji asumsi klasik, data penelitian dan
BAB V. Kesimpulan menjelaskan tentang hasil penelitian dan
pembahasan disesuaikan dengan rumusan masalah dan tujuan penelitian
yang disajikan secara singkat dan jelas. sedangkan saran merupakan
himbauan kepada pembaca atau instansi terkait agar saran yang dipaparkan
dapat memberi pengetahuan dan manfaat serta dapat dikembangkan
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Telaah Pustaka
Penelitian yang pernah dilakukan peneliti yang berkaitan dengan
keputusan nasabah dalam mengambil produk tabungan di bank syariah,
antara lain adalah Yuliana (2013) yang berjudul “Analisis Strategi
Pemasaran pada Produk Sepeda Motor Matik Berupa Segmentasi,
Targetting, dan Positioning, serta Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Semarang”. Penelitian ini dilakukan pada
konsumen yang memiliki sepeda motor matik di Semarang dengan jumlah
sampel sebesar 96 orang. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
strategi pemasaran terdiri dari positioning (X3) paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).
Penelitian yang dilakukan oleh Karamoy (2013) tentang Strategi
Segmenting, Targeting Dan Positioning Pengaruhnya Terhadap Keputusan
Konsumen Menggunakan Produk KPR BNI Griya. Tujuannya yaitu untuk
mengetahui adakah variabel-variabel yang dipakai oleh peneliti
berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk KPR
BNI Griya. Hasil penelitian ini adalah Strategi segmenting, targeting dan
positioning secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ong dan Sugiharto (2013) yang mengangkat judul “Analisa Pengaruh Strategi Diferensiasi, Citra
Merek, Kualitas Produk, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan di Cincau Station Surabaya”, dengan pendekatan penelitian
kuantitatif dan menggunakan metode Regresi Linier Berganda dengan
sampel konsumen Cincau Station Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa semua variabel independen berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian pelanggan di Cincau Station Surabaya.
Sugiarto dan Iryanita (2013) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga, dan Persepsi Kualitas
Produk terhadap Keputusan Pembelian”. Dalam penelitian ini populasi
penelitian adalah konsumen tenun ATBM yang pernah atau beberapa kali
membeli produk tenun ATBM Pekalongan. Metode pengambilan sampel
yaitu Sample Random Sampling dengan 60 responden. Hasil dari
penelitian ini menunjukkan bahwa variabel independen yaitu citra merek,
persepsi harga, dan persepsi kualitas produk berpengaruh positif dan
signifikan terhadap varaiabel dependen yaitu keputusan pembelian.
Penelitian lain juga dilakukan oleh Permadi, Kumadji,dan Kusumawati dengan judul “Pengaruh Citra Merek Terhadap Word of
Mouth dan Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Dapoer Mie Galau Jalan Selorejo 83 Malang)”. Sampel penelitian ini sebanyak 116
orang dengan menggunakan Simple Random Sampling. Analisis data pada
dari penelitian ini adalah citra merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian dengan koefisien determinasi sebesar 0,593.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu
terletak pada variabel independen, yakni strategi diferensiasi, positioning
product, dan citra merek dan objek penelitiannya yaitu pada lembaga
keuangan syariah. Pada penelitian terdahulu variabel positioning diteliti
bersama dengan variabel segmenting dan targeting (Yuliana, 2013;
Karamoy, 2013) dan sepengetahuan peneliti masih jarang yang
menggunakan variabel positioning bersama dengan variabel diferensiasi
5. Prima
yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka.
Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang
dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan manusia (Sentot, 2010: 88).
Dari pengertian produk diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah
suatu objek/proses yang dapat ditawarkan kepada konsumen yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka.
2. Strategi Diferensiasi
Strategi adalah garis besar tindakan untuk mencapai sasaran
bisnis. Salah satu strategi yang dilakukan dalam menghadapi
persaingan adalah dengan melakukan strategi diferensiasi dan
seperangkat perbedaan yang berarti untuk membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing (Kotler, 2006: 117). Diferensiasi
secara umum membedakan suatu produk dengan produk lainnya.
Maksud dari diferensiasi adalah bagaimana cara agar produk yang
dihasilkan menjadi beda dengan produk lain, sehingga nasabah akan
cenderung memilih produk yang ditawarkan oleh bank tertentu
dibandingkan dengan produk yang ditawarkan lembaga lain. Strategi
ini digunakan perusahaan untuk mempromosikan produknya dengan
produk perusahaan pesaingnya. Dengan adanya strategi ini, perusahaan
mengharapkan tingginya minat nasabah untuk memilih produk
tersebut.
Menurut Kotler (2006: 329) diferensiasi itu meliputi dimensi :
a. Diferensiasi produk
Strategi diferensiasi ini memiliki maksud yaitu memberikan
kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang
lebih menarik, nyaman, aman, sehingga lebih diminati oleh
nasabah dibandingkan dengan dengan produk pesaing. Di dalam
deferensiasi produk ini parameter yang dapat digunakan yaitu
bentuk, keistimewaan ( feature ), kinerja, kesesuaian mutu dengan
standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya
b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan
Mewujudkan kreativitas yang tinggi dalam
mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dengan
keramah-tamahan dan wawasan karyawan yang luas, sehingga
kualitas jasa pelayanan yang dirasakan oleh nasabah melebihi
harapan. Keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada
penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta
perbaikan mutu produk. Yang menjadi dasar diferensiasi pelayanan
terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan,
pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan
perbaikan.
c. Diferensiasi Personil
Personil merupakan seluruh karyawan dalam suatu
perusahaan. Diferensiasi personil memiliki maksud yaitu seluruh
karyawan perusahaan memiliki keterampilan (skill) yang baik,
memiliki kepribadian yang baik, memiliki sumber daya manusia
(SDM) yang tinggi dan lebih baik dari karyawan perusahaan
pesaingnya.
d. Diferensiasi Distribusi
Perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui
cara merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut
e. Diferensiasi Citra
Citra adalah sebuah karakteristik yang khusus atau pembeda
dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah
bauran dari elemen pencitraan, menciptakan citra sebuah merek.
Diferensiasi citra. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi
(memikirkan) perusahaan atau produknya. Menurut Lamb Charles
(2001: 53), keunggulan diferensiasi adalah salah satu aspek unik
dalam suatu organisasi yang mempengaruhi target konsumen
menjadi pelanggan setia perusahaan dibandingkan dengan pesaing
lainnya. Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan
positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang
mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain,
seperti krakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel
lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya
produksi tambahan dan iklan besar- besaran (Ujang Sumarwan,
2009).
3. Positioning Product
a. Positiong product
Menurut Maslow dalam Ujang (2011: 31), positioning
adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen.
Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk
atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau
berbeda dari produk pesaingnya. Dengan kata lain positioning
adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen
didalam suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.
Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan
persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya daar pesaing.
Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau
menggerakkan suatu produk ke suatu tingikatan yang diinginkan
dan sesuai dengan perhatian pelanggan. Positioning merupakan
konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana pelanggan yang
ada ataupun calon pelanggan dapat menerima perusahaan tersebut
dan produknya, dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar
belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra
(image) yang diharapkan. Maksudnya adalah langsung terkait
dengan bagaiamana pelanggan yang berada di segmen pasar
tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan (Mastuti
dan Ratnasari, 2011: 27).
Menurut Sentot (2010: 80), penentuan posisi dimulai
dengan produk suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau
bahkan orang. Dalam menentukan posisi suatu produk diperlukan
mengenai pasar sasaran harus digunakan dalam menonjolkan
keunikan komunikasi.
Menurut Sunarto (2006: 178), hasil akhir dari penentuan
posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang
terfokus pada pasar, dan suatu pernyataan sederhana yang jelas
mengapa pasar sasaran harus membeli produk tersebut. Dan
menurut Sutisna (2001: 259), positioning bukan menciptakan
produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tetapi
positioning menempatkan produk di benak konsumen pada segmen
tertentu dengan cara komunikasi.
Positioning product berhubungan dengan masalah
bagaimana suatu merek diposisikan relatif terhadap pesaing. Dalam
buku Marketing Strategic Menurut Tjiptono dalam Triton PB
(2008: 163), pendekatan untuk strategi positioning secara umum
dapat dilakukan berdasarkan :
a. Positioning berdasarkan atribut produk, marketer dapat
menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan
produknya terhadap pesaing dimana produk tersebut
mempunyai kualitas yang tidak dimiliki oleh produk lainnya
yang meliputi merek, kemasan, jaminan, garansi dan lain
sebagainya.
b. Positioning berdasarkan manfaat, manfaat produk dapat pula
oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis ( murah,
wajar, sesuai dengan kualitasnya ), fisik, atau emosional.
c. Positioning berdasarkan harga produk, biaya produk terdiri dari
biaya yang melekat pada produk tersebut, dalam artian apabila
harga produk mahal dan tidak sesuai harga pasaran
kemungkinan para perilaku konsumen menjadi tidak
termotivasi terhadap produk yang ditawarkan.
d. Positioning berdasarkan pemakai produk, mengaitkan dengan
tipe kepribadian pemakai.
e. Positioning berdasarkan aspek penggunaan atau aplikasi.
f. Positioning bardasarkan kompetitor, dikaitkan dengan posisi
rivalitas dengan kompetitor utama.
Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai
berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah
perusahaan berpendapat, mereka harus secara agresif
mempromosikan satu keunggulan pada target market. Positioning
dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi,
sehingga jika dalam benak pelanggan telat tertanam perbedaan
tersebut, dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat
4. Citra Merek
a. Pengertian Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design
atau kombinasi darinya yang di gunakan sebagai tanda pengenal
barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakan dari barang atau jasa saingan (Radiosunu, 2001:
105). Merek lebih dari sekedar sebuah nama atau sebuah logo
seperti sebuah hubungan leih dari sekedar interaksi. Merek lebih
dari sekedar identitas perusahaan atau nama dari perusahaan itu
sendiri. Merek bukanlah sebuah desain atau paket, merek adalah
hubungan emsoional antara sebuah peusahaan, pelanggan dan
publik. Regis McKenna mengatakan bahwa sebuah merek adalah
hubungan yang diketahui dan dikenal pelanggan, merek adalah
sebuah pengalaman aktif (Barnes, 2000: 315). Keyakian konsumen
akan sebuah merek atau brand terjadi karena adanya pengalaman
yang sebelumnya telah dilakukan oleh konsumen sehingga ingatan
akan merek tersebut selalu ada dipikiran konsumen.
b. Definisi Citra (Image)
Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya. Citra (image) dipengaruhi oleh banyak
faktor di luar control perusahaan. Knapp dalam Eva Sheilla Rahma
(2001: 20) mendefinisikan merek sebagai internalisasi sejumlah
mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka
terhadap manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan.
Menurut Kotler (Suryani, 2010), citra yang efektif
melakukan 3 hal yaitu :
1) Memantapkan karakter produk dan usulan nilai
2) Menyampaikan karakter dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikacaukan dengan karakter pesaing
3) Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra
mental.
c. Definisi Citra Merek (Brand Image)
Citra merek menurut Tatik Suryani (2008: 113) adalah
segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan
konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi
konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan
pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Pendapat yang lain
dikemukakan oleh Freddy Rangkuti (2004: 244), yang
mendefinisikan citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.
Dari beberapa pendapat diatas, jelas bahwa citra merek
yang sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan
positif yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan
pengetahuan yang didapatnya dari merek yang ditawarkan tersebut.
mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek yang
bersangkutan, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan
informasi merek tersebut dalam ingatan. Pemahaman pelanggan
terhadap sebuah merek merupakan cerminan dari penilaian
pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan.
d. Pengukuran Citra Merek
Menurut Keller dan Kotler (2003: 78) dalam M Yani
(2006), pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada
aspek sebuah merek, yaitu:
1) Kekuatan (strengthness)
Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh
merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek
lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut
fisik atas merek tersebut sehingga dianggap sebagai sebuah
kelebihan dibanding merek lainnya. Yang termasuk
didalamnya kekuatan ini adalah: penampilan fisik,
keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun
penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2) Keunikan (uniqueness)
Adalah kemampuan utuk membedakan sebuah merek
diantara merek lainnya. Lesan ini muncnul dari atribut produk
tersebut yang menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan
unik ini adalah variasi layanan, variasi harga, maupun
penampilan atau nama dari sebuah merek dan fisik produk itu
sendiri.
3) Favorable
Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara
lain kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan
merek untuk tetap diingat oleh pelanggan maupun kesesuaian
antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang
diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
e. Manfaat Citra Merek
Manfaat pentingnya citra merek dikemukakan oleh Sutisna
(2001: 83), yakni sebagai berikut :
1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek,
lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan
memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek
produk lama.
3) Kebijakan family branding dan feverage branding dapat
dilakukan jika citra merek produk yang telah ada positif.
5. Pengambilan Keputusan
a. Pengertian Keputusan
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Ujang (2011: 357)
dari dua atau lebih pilihan alternatif. Sedangkan menurut Prasetijo
dan Ihalauw (2005: 226), keputusan adalah suatu pemilihan
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain,
orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan
dari beberapa alternatif yang ada.
Perilaku pembelian konsumen atau perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis, yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah
melakukan hal- hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Studi
perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana
seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi)
(Sumarwan. 2011: 6).
b. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Membeli
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian actual
dan terus berlangsung lama sesudahnya. Proses keputusan
pembelian konsumen terdiri dari 5 tahap (Kotler, 2000: 204) :
1) Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara
kondisi yang diinginkan dengan kondisi nyata atau yang
kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang nyata maka tidak
akan ada kebutuhan. Adanya kebutuhan belum tentu ada
keputusan beli, karena jika ada kebutuhan yang lebih penting
maka proses akan berhenti, artinya kebutuhan yang pertama
akan tertunda atau tidak terpenuhi. Jadi kebutuhan dari
konsumen perlu ditingkatkan oleh pemasar karena konsumen
pada umumnya mempunyai kendala antara lain anggaran dan
waktu.
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi digunakan untuk memilih alternatif
yang mampu memberikan manfaat secara maksimal dari
penggunaan produk tersebut. Informasi dapat diperoleh dari
sumber internal ataupun sumber eksternal.
a) Sumber Internal
Yaitu penggunaan kembali informasi yang ada
dalam memori atau otak untuk mengatasi apabila
kebutuhan muncul.Yang dijadikan pertimbangan awal
untuk mengatasinnya adalah produk atau merek yang ada
pada memori tersebut.
b) Sumber eksternal
Yaitu pencarian informasi diluar memori. Ini bisa
(a) Opini atau sikap dari teman atau keluarga
(b) Artikel, buku, iklan, atau salesman
(c) Observasi atau mencoba langsung
3) Evaluasi Berbagai Alternatif
Tahap ketiga dari proses pembelian konsumen adalah
evaluasi berbagai alternatif. Pembelian bagi masing-masing
konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan
pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya
sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka panjang, ada juga
yang ingin meningkatkan pengetahuan dan sebagainya.
Konsumen akan mencari manfaat tertentu dari suatu produk
dan memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut
dengan kemampuan tersebut. Konsumen akhirnya akan
memilih alternatif yang mampu memberikan manfaat maksimal
yang ditawarkan oleh produk itu.
4) Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dilakukan setelah melakukan
tahap-tahap yang sudah dijelaskan di atas, kemudian konsumen
melakukan keputusan apakah melakukan pembelian atau tidak.
Pembelian biasanya dilakukan dengan kesengajaan minimum
sebagai metode utama dalam evaluasi alternatif, jika memenuhi
atau melebihi harapan, hasil tersebut merupakan niat untuk
membeli ulang
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian konsumen akan
mendaptkan kepuasan atau ketidakpuasan. Ketika konsumen
mendapatkan kepuasan dari penggunaan 12 produk
tersebutmaka kesempatan atau keinginan untuk melakukan
pembelian ulang lebih besar, tetapi sebaliknya ketika
konsumen mendapatkan ketidakpuasan tentu saja konsumen
akan beralih pada merek lain.
c. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah
keputusan seperti disebutkan di atas, sebagian hanya melalui
beberapa langka, dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah
pembelian saja. Schiffman dan Kanuk (201) dalam Ujang (2011:
360) menyebutkan tiga tipe pengambilan keputusan konsumen,
yaitu :
1) Pemecahan Masalah yang Diperluas
Ketika konsumen tidak memiliki criteria untuk
mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada
akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi,
maka proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai
pemecahan masalah yang diperluas. Dalam kondisi seperti ini,
konsumen akan melakukan pencarian informasi yang intensif
serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak
alternatif.
2) Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki
criteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai
merek pada kategori tersebut. Namun konsumen belum
memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya
membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakab
antara berbagai merek tersebut. Pembelian sebagian besar
produk–produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe
pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di
tempat penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali
produk tersebut. Media ini berperan menstimulasi minat dan
mendorong tindakan pembelian.
3) Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk
yang akan dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk
apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan
informasi yang sedikit.
C. Kerangka Penelitian
Menurut Hariwijaya (2008) dalam Zainab, kerangka pemikiran
merupakan pondasi tempat proyek penelitian secara keseluruhan.
Sedangkan menurut Hamid (2007) dalam Zainab, kerangka penelitian
merupakan sintesa dari serangkaian teori yang tertuang dalam tinjauan
pustaka, yang pada dasarnya merupakan gambaran sintesis dari kinerja
teori dalam memberikan solusi atau alternatif solusi dari serangkaian
masalah yang ditetapkan. Kerangka penelitian dapat disajikan dalam
bentuk bagan, deskripsi kualitatif, dan atau gabungan keduanya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji permasalahan mengenai
keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Salatiga,
dimana variabel bebas (independent) terdiri dari strategi diferensiasi (X1),
positioningproduct (X2), dan citra merek (X3), sedangkan variabel terikat
(dependent) adalah keputusan nasabah. Untuk menjelaskan faktor- faktor
yang mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah
H1
H2
H3
H4
Gambar 2.1
Kerangka Penelitian
Dari kerangka penelitian di atas, dapat kita lihat bahwa penelitian
kali ini berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya. Hubungan strategi
diferensiasi, postioning product, dan citra merek terhadap keputusan
nasabah menabung di bank syariah diteliti secara parsial dan simultan.
H1. Strategi diferensiasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah
Mandiri Salatiga.
H2. Positioning product berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah
Mandiri Salatiga.
Strategi Diferensiasi
(X1)
Positioning Product (X2)
Citra Merek (X3)
H3. Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah
Mandiri Salatiga.
H4. Strategi diferensiasi, positioning product, dan citra merek secara
bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah
Mandiri Salatiga.
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan dugaan, suatu proporsi tentatif
(sementara) mengenai hubungan atau relasi antara dua atau lebih
fenomena atau variabel (Sutama, 2011: 19).
1. Hubungan Diferensiasi dengan Keputusan Menabung
Diferensiasi adalah kegiatan untuk mendesain seperangkat
perbedaan yang berarti untuk membedakan produk perusahaan dengan
produk pesaing (Kotler, 2006: 117). Diferensiasi secara umum
membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Dengan
menciptakan adanya perbedaan produk dari para pesaingnya akan
mempermudah perusahaan untuk menarik minat nasabah untuk
menabung.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Nugroho (2012)
dalam penelitiannya menunjukkan bahwa variabel diferensiasi produk
memiliki pengaruh signifikan paling besar terhadap keputusan
dengan variabel independen strategi diferensiasi, citra merek, kualitas
produk, dan harga menunjukkan bahwa strategi diferensiasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut:
H1. Strategi diferensiasi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP
Bank Syariah Mandiri Salatiga.
2. Hubungan Positioning Product dengan Keputusan Menabung
Menurut Maslow dalam Ujang (2011: 31), positioning adalah
citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari
positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa.
Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai
produk yang unik dibenak konsumen, yang berbeda dari produk
pesaingnya. Positioning harus dilakukan untuk menanamkan citra yang
positif dibenak nasabah. Tanpa adanya positioning product, nasabah
tidak akan mampu mengenali keunggulan kompetitif dalam industri
perbankan.
Dalam penelitiannya Yuliana (2013) tentang pengaruh
segmentasi pemasaran, targeting, dan positioning, terhadap keputusan
pembelian menunjukkan bahwa strategi positioning berpengaruh
juga dilakukan oleh Karamoy (2013) dan menunjukkan bahwa
positioning berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut:
H2. Positioning product berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP
Bank Syariah Mandiri Salatiga.
3. Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Menabung
Citra merek adalah segala hal yang terkait dengan merek yang
adak di benak ingatan konsumen (Suryani, 2008: 113). Makin baik
citra merek suatu produk semakin menarik minat konsumen untuk
membeli produk tersebut. Merek mempunyai posisi yang penting
dalam keputusan pembelian karena salah satu keputusan dalam
struktur keputusan pembelian adalah mengenai merek, sehingga
konsumen lebih memilih produk atau jasa yang mereknya bercitra
positif.
Penelitian terdahulu mengenai pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian yang dilakukan oleh Sulistyawati (2010) dari
penelitiannya menyatakan bahwa citra merek memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain
juga dilakukan oleh Sugiarto dan Iryanita (2013) dalam penelitiannya
persepsi kualitas produk, menyatakan bahwa variabel citra merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut:
H3. Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank
Syariah Mandiri Salatiga.
4. Hubungan Strategi Diferensiasi, Positioning Product, dan Citra
Merek dengan Keputusan Menabung
Diferensiasi adalah kegiatan untuk mendesain seperangkat
perbedaan yang berarti untuk membedakan produk perusahaan dengan
produk pesaing (Kotler, 2006: 117). Tujuan dari strategi diferensiasi
adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan
konsumen potensial yang ingin dituju diferensiasi produk yang
berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan
dariharga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi
atau variabel-variabel lainnya. Strategi positioning adalah strategi
yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak
pelanggan, sehingga terbentuk citra ( image ) produk yang lebih
unggul dibandingkan produk pesaing (Hasan, 2009: 204). Dengan
dibangunnya strategi-strategi tersebut, diharapkan minat nasabah untuk
Penelitian terdahulu mengenai strategi diferensiasi dan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh Ong
dan Sugiharto (2013) menjelaskan bahwa strategi diferensiasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Peneletian lain mengenai positioning product pernah dilakukan oleh
Karamoy (2013) dan menunjukkan bahwa positioning berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Sugiarto dan Iryanita
(2013) dalam penelitiannya mengenai pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian yang menggunakan variabel dependen citra
merek, persepsi, harga, dan persepsi kualitas produk, menyatakan
bahwa variabel citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut:
H4. Strategi diferensiasi, positioning product, dan citra merek
secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan
terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, yaitu penelitian
dengan memperoleh data yang berbentuk angka atau data kuantitatif yang
diangkakan (Sugiyono, 2003: 14). Penelitian ini membahas tentang
pengaruh strategi diferensiasi, positioning product, dan citra merek terhadap
keputusan nasabah menabung di KCP Bank Syari’ ah Mandiri Salatiga.
B. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan dari bulan Agustus sampai November 2015.
C. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi menurut Supardi (2005: 101) adalah suatu subyek pada
wilayah dan waktu serta dengan kualitas tertentu yang akan diamati.
Populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah nasabah pada KCP
Bank Syariah Mandiri Salatiga dengan jumlah 7.500 nasabah.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang dijadikan subyek
penelitian sebagai wakil dari para anggota populasi (Supardi, 2005:
103). Sedangkan sampel menurut Bawono (2006: 28) adalah objek
atau subjek penelitian yang dipilih guna mewakili keseluruhan dari
populasi. Hal ini dilakukan guna menghemat waktu dan biaya. Untuk
menentukan jumlah sampel bisa dengan menggunakan rumus sebagai
Di mana:
S : Sampel
P : Populasi
e : Error atau tingkat kesalahan yang diyakini
Dari 7.500 nasabah, peneliti akan megambil 100 orang sebagai
sampel dengan perhitungan berikut:
dibulatkan menjadi 100
Setelah jumlah sampel diketahui, langkah selanjutnya dalah
menentukan teknik yang digunakan untuk mengambil sampel. Dalam
penelitian ini, peneliti mengambil teknik accidental sampling yaitu agar
penelitian lebih memperoleh responden (sampel) penelitian yang
relevan dan memenuhi syarat data yang diharapkan (Supardi, 2005:
115).
Menurut Bawono (2006: 29), metode pengambilan data adalah
teknik atau cara yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan data yang
dianalisis atau diolah untuk menghasilkan suatu kesimpulan. Teknik atau
cara untuk mendapatkan data untuk penelitian adalah:
1. Sumber dan Jenis Data
a. Data primer
Sumber primer adalah pengambilan data yang diperoleh
secara langsung oleh peneliti dari. Sumber ini dapat diperoleh
peneliti melalui metode: angket (questionare); pengamatan
(observation) lapangan (Bawono, 2006: 29).
b. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak
langsung atau penelitian arsip yang memuat peristiwa masa lalu.
Data sekunder ini dapat diperoleh dari jurnal, buku, majalah, data
statistik maupun dari internet (Bawono, 2006: 30).
2. Teknik Pengumpulan Data
Menurut Bawono (2006: 29), metode pengambilan data adalah
teknik atau cara yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan data
yang dianalisis atau diolah untuk menghasilkan suatu kesimpulan.
a. Angket (Questionare)
Angket adalah daftar pertanyaan yang diberikan kepada
objek penelitian yang bersedia memberikan respon sesuai dengan
permintaan peneliti.
b. Studi Kepustakaan
Merupakan metode yang digunakan oleh peneliti untuk
mengumpulkan informasi yang relevan dengan topic atau masalah
yang sedang diteliti, dan informasi dapat diperoleh melalui laporan
penelitian, karangan ilmiah, tesis dan lain sebagainya.
3. Skala Pengukuran
Dalam penelitian ini variabel yang digunakan adalah strategi
diferensiasi, positioning product, dan citra merek sebagai variabel
independen, sedangkan keputusan nasabah menabung sebagai variabel
independen.
Variabel-variabel di atas diukur menggunakan skala Linkert.
Menurut Bawono (2006: 31) skala Linkert yaitu memberikan ranking
terhadap responden bisa berupa preferensi perilaku dan sebagainya.
Skala Linkert digunakan untuk menjawab bagian pernyataan
penelitian, kategori skala ini terdiri dari 5 tingkatan, skor tersebut 1
sampai 5, dapat dengan kreteria sebagai berikut:
5 : Sangat Setuju (SS) : Sangat tinggi skornya
4 : Setuju (S) : Tinggi skornya
