1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Nation branding merupakan sebuah konsep yang dikembangkan oleh negara dengan tujuan untuk kepentingan perdagangan, pariwisata, dan investasi bagi peningkatan citra suatu negara di dunia. Proses dari konsep ini akan menjadi sebuah strategi komunikasi pemasaran untuk memperkuat citra produk yang dihasilkan oleh negara itu sendiri melalui caranya masing-masing.1 Membangun sebuah citra negara untuk dilihat baik di mata dunia dimulai dari proses yang panjang dan memerlukan waktu yang cukup lama, sehingga dapat memberikan kesan dan nama yang baik dari negara tersebut.2
Munculnya fenomena globalisasi pada negara Korea Selatan hingga saat ini menjadi topik yang paling sering dibicarakan oleh masyarakat. Gelombang Korea atau korean wave muncul sebagai fenomena globalisasi versi Asia yang booming dalam dekade terakhir. Korea Selatan memanfaatkan situasi kepopuleran negaranya pada proses perkembangan globalisasi untuk membentuk negara yang adi daya dan makmur. Dengan korean wave, Korea Selatan berhasil membentuk seluruh dunia
1 Arus Reka Prasetia, Mei 2015, Nation Branding: Komunikasi (Kenegaraan) atau Komunikasi
Pemasaran?, Bandung: Universitas Widyatama, Fakultas Desain Komunikasi Visual, diakses dari
https://www.researchgate.net/publication/287640786_NATION_BRANDING_KOMUNIKASI_K ENEGARAAN_ATAU_KOMUNIKASI_PEMASARAN (03/03/2020, 22:49 WIB)
2 Hesti Indah Kresnarini (Ed.), April 2011, Membangun “Nation Branding”: PT. Megasurya Mas,
Artikel dalam Warta Ekspor Kementerian Perdagangan RI – DIPJEN/MJL/002/04/2011, diakses dari http://djpen.kemendag.go.id/app_frontend/admin/docs/publication/8301336970104.pdf (03/03/2020, 22:54 WIB)
2 pada suguhan produk dan perlahan mengubah ketertarikan dan paradigma individu maupun kelompok tentang sebuah tren mengalahkan budaya westernisasi.3
Aspek pertama kali yang muncul untuk menciptakan populernya citra negara Korea berasal dari budaya. Secara fundamental korean wave meningkatkan citra budaya bangsa untuk ‘menyapa’ masyarakat luas. Menurut Kaneeva, citra negara atau nation branding dapat meningkatkan citra negaranya melalui tiga perspektif yaitu; ekonomi, politik, dan sosial-budaya.4 Pemerintah Korea Selatan melihat hadirnya fenomena ini sebagai penghubung oleh budaya dengan pemerintahan Korea Selatan, yang merupakan elemen penting dalam menciptakan citra merek nasional.5 Artinya dengan terbentuknya citra yang baik maka negara tersebut akan terlihat baik pula di mata publik.
Hadirnya para pecinta Korea menambah citra nasional negara terjangkau lebih luas. Dilansir dalam media The Korean Time menginformasikan yayasan Korea Selatan, The Korean Foundation, berafiliasi dengan Kementerian Luar Negeri Korea Selatan, membuat penilaian dengan mempelajari komunitas hallyu di 98 negara dan menghitung status hallyu di seluruh dunia. Dalam data laporannya bahwa penggemar korean wave pada skala global meningkat sekitar 11% di Desember 2019, sekitar 1.799 klub penggemar hallyu dengan 99,32 juta penggemar atau hampir 100 juta dari jumlah angka di tahun 2018 yang hanya terdapat 89,19
3 Annisa Valentina & Ratna Istriyanti, November 2013, Gelombang Globalisasi Ala Korea Selatan,
Jurnal Pemikiran Sosiologi Vol. 2 No. 2.
4 Nadia Kaneeva, 2011, Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research, International
Journal of Communication 5 (2011), pp. 117–141, USA: University of Denver.
5 Lee Sue-Jin, Spring 2011, The Korean Wave: The Seoul of Asia, The Elon Journal of
Undergraduate Research in Communications • Vol. 2, No. 1, Elon University, diakses dalam
http://www.elon.edu/docs/e-web/academics/communications/research/vol2no1/09suejin.pdf (26/01/2020, 23:58 WIB)
3 juta penggemar.6 Ketertarikan terhadap korean wave pada akhirnya menjadikan atau menetapkan fenomena ini sebagai hiburan bagi diri masing-masing, seperti menikmati musik korea pop), menyaksian tayangan film atau serial drama (K-Drama), serta produk-produk yang dihasilkan bernilai tinggi yaitu pada ranah teknologi, fashion, estetika dan kosmetika.7
Pesona Korea dalam dunia estetika kecantikan telah meluas seiring hadirnya fenomena korean wave disebut sebagai K-beauty. Identitas kecantikan perempuan Korea berdampak juga pada pembentukan standarisasi kecantikan yang terkesan sempurna. K-beauty menghadirkan statement bahwa identitas kecantikan perempuan Asia, khususnya di Korea, di ibaratkan seperti porcelain yang mempunyai permukaan mulus dan berkilau, serta memiliki warna dasar putih, yang jika di representasikan pada kecantikan merupakan bagian dari kesempurnaan kata ‘cantik’ bagi perempuan.8 Namun kini, seiring perkembangan kosmetik tidak hanya
digunakan oleh kaum perempuan saja, tetapi juga dapat dinikmati oleh para kaum laki-laki. Industri kosmetik Korea mampu membentuk tujuan baru bagi laki-laki agar tetap terlihat maskulin.9
Popularitas terhadap kecantikan yang terus berubah-ubah semakin menambah referensi penggunaan kosmetik dari setiap orang. Adapun Korea Selatan
6 Kim Ji-Soo, K-Pop, Hallyu, Global Rise, Artikel dalam The Korean Times, diakses dari
http://www.koreatimes.co.kr/www/nation/2020/01/113_281957.html, (22/01/2020, 18:00 WIB)
7 Karina A. Putri, dkk., Februari 2019, Korean Wave dalam Fanatisme dan Konstruksi Gaya Hidup
Generasi Z, Semarang: Universitas Diponegoro, Jurnal NUSA, Vol. 14 No. 1, Hal 128.
8 Arisa Murkhaliza, Oktober 2018, Ternyata Ini Standar Cantik Versi Korean Beauty, Artikel dalam
FIMELA.com, diakses dari https://www.fimela.com/beauty-health/read/3671743/ternyata-ini-standar-cantik-versi-korean-beauty (30/01/2010, 23:48 WIB)
9 Kala Pria Korea Selatan Diserbu Kosmetik, Artikel dalam Kumparan.com, diakses dari
https://kumparan.com/kumparanstyle/kala-pria-korea-selatan-diserbu-kosmetik (02/02/2020, 00:41 WIB)
4 yang mampu mengubah persepsi masyarakat luas terhadap dunia kecantikan yang hingga saat ini digunakan sebagai kiblat kecantikan wanita di Indonesia. Tak lepas dari fenomena korean wave yang turut ikut berperan dalam dunia kecantikan serta gaya hidup di Indonesia.10 Perkembangan dunia kecantikan membuat masyarakat Indonesia semakin sadar akan merawat diri dengan melakukan berbagai perawatan dari ujung kepala hingga ujung kaki. Selain itu, untuk mendapatkan kecantikan yang sempurna kosmetik-kosmetik dari berbagai bentuk hadir di kalangan masyarakat, salah satunya produk kecantikan yang berasal dari Korea Selatan.11
Produk kecantikan Korea Selatan menjadi lebih diminati oleh masyarakat karena berindikasi pada bahan-bahan yang natural, keunikan inovasi produk, keterjangkauan harga produk, serta bersifat menyembuhkan dan merawat kulit.12 Melihat akan hal itu, produk kecantikan Indonesia menjadi termotivasi dan mulai mengembangkan inovasi yang layak bagi perindustrian kosmetik lokal dibandingkan dengan sebelum produk k-beauty muncul.
Sebelumnya, masyarakat Indonesia telah mengenal produk kecantikan Korea lewat percepatan internet dan sosial media. Produk kecantikan ini menjadi paling digemari masyarakat Indonesia karena harga yang yang dapat menyesuaikan kebutuhan kelas sosial.13 Menurut Ketua Umum Persatuan Perusahaan Kosmetika
10 Korea Masih jadi Kiblat Kecantikan, edisi 19 November 2018, Artikel dalam Majalah Nova,
diakses melalui https://www.pressreader.com/ (29/04/2020, 11:09 WIB)
11 Lana Syahbani, Sabtu 4 November 2017 pukul 13:30, 4 Alasan Produk Skincare dan Kosmetik
Korea Lebih Disukai dan Laku daripada Buatan Negara Barat, Artikel dalam cewekbanget.id,
diakses dari https://cewekbanget.grid.id/read/06863267/4-alasan-produk-skincare-dan-kosmetik-korea-lebih-disukai-dan-laku-daripada-buatan-negara-barat. (22/04/2020, 18:36 WIB)
12 B.G Barners, 7 May 2020, Why Korean Skincare is So Popular Worldwide, diakses dari
https://www.finehomesandliving.com/featured/why-korean-skincare-is-so-popular-worldwide/article_3ed8c2fb-8fca-5bde-bbba-7b74d09e3f04.html (03/08/2020, 00:03 WIB)
5 Indonesia atau Perkosmi, Nuning S Barwa, mengatakan pertumbuhan volume penjualan kosmetik ditopang oleh peningkatan permintaan, khususnya dari konsumen kelas menengah. Pertumbuhan penjualan kosmetik juga didorong oleh tren kenaikan penggunaan kosmetik oleh kaum pria. Peluang pasar kosmetik di Indonesia masih sangat besar.14 Pelaku industri kosmetik pada produk impor telah meningkatkan kinerja bisnisnya akibat penguasaan pasar impor sebesar 60% dari total pasar domestik senilai Rp 15 Triliun. Pasar kosmetik pada golongan kelas menengah ke atas banyak didominasi produk dari Eropa, Jepang, Korea Selatan, dan Amerika Serikat. Untuk kelas menengah, banyak dihuni oleh produk asal Thailand, Korea Selatan, dan Malaysia.15
Diketahui bahwa Korea Selatan menjadi negara keenam dengan angka ekspor komestik terbesar di dunia. Nilai penjualan luar negerinya mencapai USD 1,59 miliar pada periode 2009-2015.16 Sejak saat itu, produk kecantikan Korea
mampu mendobrak pasar dengan memanfaatkan jejaring digital internet hingga menerobos pada tingkat 99,2% dari kecepatan internet tercepat di dunia, yang mana merupakan bagian dari strategi sosial dalam investasi e-commerce yang akhirnya berdampak pada permintaan lokal.17 Dimana negara ini juga memiliki perusahaan kosmetik terbesar yaitu Amore Pacific Group. Perusahan ini mengembangkan beberapa produk kosmetik dengan berbagai nama brand seperti; etude house,
14 Indonesia Lahan Subur Industri Kosmetik, Kemenperin, Maret 2013, diakses dari
https://kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-Industri-Kosmetik (26/01/2020, 19:43 WIB)
15Produk Impor Kuasai Pasar Kosmetik, Kemenperin, 8 Mei 2015, Artikel dalam Bisnis.com,
diakses dari https://kemenperin.go.id/artikel/11943/Produk-Impor-Kuasai-Pasar-Kosmetik (26/01/2020, 20:00 WIB)
16 Kumparan.com, Loc. Cit. 17 Chitrakorn, Loc. Cit.
6 innisfree, laneige, mamonde, HERA, Sulwhasoo, hanyul, dll, serta mensubsidikan produk kosmetik mereka ke beberapa negara di dunia seperti; Korea, China, Amerika Utara, Eropa, dan negara ASEAN. Dalam laporan tahunan perusahaan, dua kawasan negara yang menjadi subsidi terbesar dalam produk kosmetika Korea pertama di Korea Selatan itu sendiri sebesar 4,104.8 Korean Won (dalam satuan ribu KRW) dan di kawasan Asia Tenggara sebesar 1,832.7 KRW.18
Menurut Dr. Soyun Cho, merupakan seorang profesor dermatology di Seoul National University, mengatakan bahwa negara Korea termasuk dari sedikit negara yang mengembangkan kosmetik dengan tujuan fungsional dan menjadi tempat uji bagi banyak perusahan kosmetik terkenal di dunia. Sehingga banyak kosumen dari Korea yang telah dibekali pengetahuan dari berbagai jenis dan bahan-bahan dalam kandungan kosmetik menjadi pilih-pilih terhadap inovasi produk, dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi serta media sosial semakin mempercepat adaptasi dalam mempengaruhi kualitas pada kemunculan produk baru.19
Selain itu hasil produksi dari perusahan kosmetik ini juga memberikan inovasi unik dalam pengemasannya, menggunakan konsep eco friendly, dan kandungan bahan kaya manfaat yang dapat digunakan untuk semua jenis kulit. Adapun pengaruh dari artis maupun aktor Korea favorit dan populer yang menjadi brand ambassador dari suatu produk menambah minat masyarakat terutama kaum wanita.20 Dengan inovasi yang terbilang unik, Korea Selatan berhasil menciptakan
18 Amorepacific Group Sustainability Report: 2017. Hal 14-15.
19 Marian Liu, 12 April 2018, Beyond Beauty: Korean Makeup Provides ‘Cosmeceuticals’, Artikel
dalam CNN Health, diakses dalam https://edition.cnn.com/2018/04/11/health/korean-makeup-beauty-health-benefits/index.html (08/03/2020, 23:08 WIB)
20 15 Maret 2018, Alasan Skincare Korea Jadi Lebih Populer, Artikel dalam Halodoc.com, diakses
7 produk perawatan wajah yang dapat digunakan sehari-hari atau skincare dan mengadopsi konsep kecantikan yang glass skin, gradient lips, dan 10 steps skin routine.21 Di mana hal ini menjadikan perbedaan pasar letak suatu branding dan
hasil produksi dari perusahaan Korea dengan produk dari perusahaan negara lain. Perusahaan manufaktur Korea mampu mempengaruhi industri budaya dan terus berkembang dari keberhasilan domestiknya sendiri, hingga masyarakat luas mengenalnya sebagai produk dari Korea Selatan22 atau dikenal sebagai bentuk country of origin.23
Disisi lain, hubungan diplomatik antara Korea dan Indonesia terbilang telah tumbuh secara signifikan selama 46 tahun. Kedua negara mulai menjalin kerja sama antar negara pada September 1973, namun untuk hubungan tingkat konsulat sendiri dimulai pada Agustus 1966. Dan saat ini antar negara terus berupaya meningkatkan hubungan dan kerja sama baik secara bilateral, regional maupun multilateral.24
21 Yasinta Rahmawati dan Kintan Sekarwangi, Rabu 08 Januari 2020 pukul 09:44 WIB, Kenali
Water Free Beauty, Ten Kecantikan Korea di Tahun 2020, Artikel dalam Suara.com, diakses dari
https://www.suara.com/lifestyle/2020/01/08/094402/kenali-water-free-beauty-tren-kecantikan-korea-di-tahun-2020 (29/04/2020, 12:15 WIB)
22 John Paul Vergonia, 14 September 2018, Trends in Modern Branding: Welcome to Korea, Artikel
dalam Korea.net, diakses dari
http://www.korea.net/NewsFocus/HonoraryReporters/view?articleId=163486 (08/03/2020, 21:08 WIB)
23 Country of origin merupakan bagian dari nilai suatu produk dalam mempengaruhi kualitas,
loyalitas merek, pilihan merek, dan preferensi merek yang kemudian dirasakan pelanggan serta perusahaan terkait, di mana juga dikemas menjadi sebuah strategi perusahaan produksi dari negara asal untuk mengembangkannya dengan tujuan jangka panjang. Dikutip dari Thomas Aichner, October 2013, Country of Origin Marketing: A List of Typical Strategy with Examples, Journal of
Brand Management (2014) 21, 81–93. doi:10.1057/bm.2013.24, Italy: University of Padova, diakses
dalam
https://www.researchgate.net/publication/263325911_Country-of-origin_marketing_A_list_of_typical_strategies_with_examples (28/04/2020, 12:55 WIB)
24 Profil Negara dan Hubungan Billateral: Korea Selatan, Artikel dalam Kementerian Luar Negeri,
diakses dari https://kemlu.go.id/seoul/id/pages/hubungan_bilateral/558/etc-menu (03/03/2020, 02:12 WIB)
8 Berdasarkan dari pernyataan diatas, hubungan diplomatik antar kedua negara terbilang cukup baik. Korea Selatan berhasil mengambangkan sayap perindustriannya di Indonesia dengan menggunakan kepopuleran budaya modern dan hasil produksi mereka. Jika diteliti lebih dalam, terdapat keterlibatan peran negara dari Indonesia yang dinilai besar sebagai upaya meningkatkan citra negara Korea. Sedangkan, Korea menggunakan kesempatan tersebut untuk mengoptimalkan usaha mereka di tempatnya sendiri, yang mana fokus utama dari fenomena korean wave bukan hanya terletak pada budaya saja kini juga merambat ke bidang ekspor, pemerintahan, masyarakat, pariwisata, imigrasi dan investasi, teknologi, dll. Di mana aspek bidang tersebut merupakan bagian dari proses kesuksesan dalam meraih citra negara yang baik, di lihat pada upaya dan kontribusi mereka menjalankan proses tersebut. Dan telah dipaparkan sebelumnya bahwa pasar kosmetik impor yang terdapat di Indonesia telah di dominasi oleh produk-produk kecantikan dari Korea Selatan, yang artinya apabila permintaan kosmetik Korea dan kepopuleran korean wave terus berkembang di Indonesia maka juga berdampak pada aspek-aspek lainnya. Peneliti berpendapat bahwa selama kehadiran dari usaha dan upaya produksi maupun hasil dari olahan budaya Korea Selatan, maka citra negara tersebut akan terus meningkat seiring jalannya pertumbuhan trend.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan penjabaran diatas, dapat dibuat dengan rumusan masalah sebagai berikut :
9 “Bagaimana Bentuk National Branding Korea Selatan Pada Industri Kecantikan Melalui Fenomena Korean Wave di Indonesia?”
1.3 Tujuan Penelitian
a. Menggambarkan bentuk konsep nation branding Korea Selatan pada industri kecantikan,
b. Menjelaskan pengaruh image kecantikan dalam meningkatkan citra negara Korea Selatan di Indonesia,
c. Mengetahui segmen pasar industri kecantikan Korea di Indonesia dari tahun ke tahun hingga dapat berkembang pesat.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini diantaranya terdapat manfaaat akademis dan manfaat praktis sebagai berikut :
1.4.1 Manfaat Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi/rujukan bagi peneliti selanjutnya dalam pengembangan kajian Hubungan Internasional pada melakukan penelitian terkait budaya modern Korea Selatan pada fenomena korean wave sebagai bentuk national branding negara melalui perkembangan industri kecantikan Korea di Indonesia.
1.4.2 Manfaat Praktis
Peneliti berharap hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai landasan penulis dalam meneliti dan memahami lebih lanjut mengenai industri kecantikan
10 sebagai branding negara Korea Selatan, serta menghantarkan tulisan ini sebagai penelitian selanjutnya yang lebih mendalam dan terperinci.
1.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu bertujuan untuk menganalisa dan menghindari kesamaan dengan peneliti sebelumnya, sehingga penulis akan mencantumkan beberapa hasil penelitian terdahulu yang telah dibaca sebelumnya, diantaranya adalah :
Penelitian pertama, berupa skripsi yang dikerjakan oleh Lukmanul Hakim, dengan judul “Korean Wave Sebagai Bagian Dari Strategi Ekonomi Korea
Selatan di Asia Tenggara“.25 Dalam penelitian ini menjelaskan tentang fenomena
korean wave yang merupakan bagian dari soft diplomacy Korea Selatan dan bagian dari strategi ekonomi Korea Selatan. Kebijakan penyebaran budaya Korea Selatan ke luar negeri dimulai sejak tahun 1994, yang pada saat itu masih dijabat oleh presiden Kim Young Sam. Beliau mendeklerasikan visi rencana pembangunan yang kemudian dimanifestasikan oleh oleh Menteri Budaya Korea, Shin Nak-Yun, dengan menetapkan abad 21 sebagai ‘Century of Culture’. Pengaruh Korean wave membentuk sarana promosi organisasi pariwisata Korea Selatan seperti; Korean Tourism Organization (KTO), Korea Creative Content Agency (KOCCA), dan Korea Foundation for International Cultural Exchange (KOFICE).
25 Lukmanul Hakim, 2014, Korean Wave Sebagai Bagian Dari Strategi Ekonomi Korea Selatan Di
Asia Tenggara”, Skripsi, Yogyakarta: Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Prodi Ilmu
11 Pemerintah Korea kini memberikan dukungan besar kepada para seniman film maupun musik karena industri kreatif tersebut memberikan devisa yang besar terhadap tingkat devisa negara. Bahkan brand-brand terkenal yang mereka ciptakan juga menjadi meledak, karena pandainya mereka mengemas budaya mereka dalam bentuk Placement Advertising yang terdapat dalam berbagai film dan drama yang ditayangkan dibeberapa negara.
Keuntungan ekonomi bagi Korea Selatan melalui korean wave tidak hanya didapatkan dari keuntungan yang diperoleh dari ekspor produk budaya, namun juga ketika korean wave mampu dimanfaatkan sebagai sarana promosi untuk memasarkan prosduk-produk bernilai ekonomi lainnya, seperti; pariwisata, dan produk komersil. hal ini dilihat dari dua faktor, yakni penggunaan kepopuleran korean wave sebagai daya tarik dalam industri pariwisata dan pemasaran produk, baik produk budaya maupun produk komersial Korea Selatan berbagai negara.
Penelitian kedua merupakan skripsi dari Gina Ratih Maharani, dengan judul “Pengaruh Hallyu Terhadap Peningkatan Impor Korea Selatan Di
Indonesia“.26 Penelitian ini menjelaskan tentang pengaruh yang ditimbulkan dari
fenomena hallyu yang berdampak pada kegiatan impor Korea Selatan kepada Indonesia. Hallyu wave tidak hanya berimbas pada aspek budaya saja tetapi juga berimbas pada peningkatan kebutuhan dan konsumsi masyarakat terhadap barang dan produk-produk produksi Korea Selatan.
26 Gina Ratih Maharani, 2009, “Pengaruh Hallyu Terhadap Peningkatan Impor Korea Selatan Di
12 Korea Selatan dengan Indonesia telah menjalin hubungan kenegaraan sejak kedua negara menandatangani persetujuan pembukaan hubungan diplomatik kenegaraan tingkat konsuler pada tahun 1996. Dan hubungan diplomatik kedua negara ini sangat mempengaruhi hubungan ekonomi kedua negara. Pada saat Korea dan Indonesia dibawah pemerintah militeris, sebagai negara berkembang kedua negara ingin meningkatkan kondisi perekonomian nasionalnya. Dengan persamaan tujuan dan sifat pemerintahan menjadikan kedua negara sangat cocok untuk bekerjasama. Perekonomian Korea Selatan sejak tahun 1960-an telah mencatat rekor perkembangan luar biasa. Dan pendapatan Korea Selatan saaat itu telah setara dengan pendapatan negara Uni-Eropa.
Dengan adanya hallyu yang digunakan Korea Selatan sebagai sarana atau instrument power negara, hal ini berpengaruh dan terkontrol pada pemikiran dan tindakan masyarakat di negara-negara lain guna mencapai tujuan-tujuan mereka. Salah satunya digunakan sebagai meningkatkan ekspor barang produksi Korea Selatan ke dunia internasional.
Penelitian ketiga merupakan skripsi dari Annisaa Fauziyyah Islami, dengan judul “Strategi Korea Selatan Dalam Ekspor Produk Kosmetik Ke Jepang
Pada Tahun 2011-2012 “.27 Pada penelitian ini menjelaskan tentang kebijakan
politik luar negeri Korea Selatan yang sangat mempengaruhi perekonomian Korea Selatan adalah ekspor kebudayan. Pemerintah Korea Selatan membangun industri budaya dengan kerjasama dan menarik sektor swasta dalam hal pembangunan
27 Annisa Fauziyyah Islami, 2013, “Strategi Korea Selatan Dalam Ekspor Produk Kosmetik Ke
Jepang Pada Tahun 2011-2012”, Skripsi, Yogyakarta: Universitas Muhammadiyah Yogyakarta,
13 industri budaya, khususnya industri produk kosmetik Korea dalam kegiatan ekspor produk di Jepang. Pengemasan Korean Wave melalui K-drama dan K-pop dengan baik mulai mempengaruhi pikiran masyarakat Jepang menganggap Korea Selatan sebagai “negara yang keren” dengan teknologi yang baik hingga produk make-up yang berkualitas tinggi.
Diketahui sebelumnya bahwa Jepang merupakan salah satu negara dengan industri terbesar dunia. Sebelumnya, Korea Selatan dalam meningkatkan kegiatan ekspor produk kecantikan dengan Jepang di tahun 2000-an sama sekali tidak mengalami kenaikan nilai ekspor produk kosmetik. Berbeda dengan yang terjadi di tahun 2008 hingga 2012, terdapat kenaikan kegiatan ekspor produk kosmetik yang begitu signifikan yang hampir mencapai USD 170.000 ke Jepang. Hal ini disambut baik dan juga menguntungkan bagi pasar kosmetik Korea. Kualitas produk yang dihasilkan baik dari Jepang maupun Korea Selatan sama-sama memiliki kualitas yang tinggi, sehingga produk Korea Selatan tidak berbeda jauh dengan Jepang. Hubungan baik dengan negara lain digunakan untuk meminjam modal asing untuk membangun industri dalam negeri dan meningkatkan jumlah ekspor. Pemerintah Korea Selatan dalam menggunakan kebudayaannya sebagai strategi politik luar negeri unutk membangun citra Korea Selatan yang baik di Jepang dan memperlancar hubungan ekonomi antara kedua negara yang sempat terputus.
Penelitian keempat merupakan skripsi dari Latiefiana Assayuti, dengan judul “Strategi Korea Selatan Dalam Meningkatkan Ekspor Produk Kosmetik
14
(K-Beauty) Di Indonesia Pada Tahun 2013-2018“.28 Keputusan Presiden Park
Chung Hee mengantar kesuksesan ekonomi Korea Selatan dalam melakukan revolusi perekonomian untuk fokus terhadap ekspor produk hasil industri dalam negeri. Akan tetapi, di tahun 1997 Korea terkena dampak krisis besar ekonomi dunia. kemudian di gantikan oleh terpilihnya presiden Kim Dae Jung, memutuskan kebijakan baru pasca krisis ekonomi yang beralih pada industri kebudayaan sebagai pilar utama kebangkitan Korea. Di mana hasil produksi industri kebudayaan Korea Selatan berbentuk game online, film, drama, musik, dan animasi.
Industri kebudayaan mampu memperbaiki ekonomi Korea Selatan, dan mendorong munculnya industri-industri baru dalam bentuk fashion, kosmetik dan makanan. Kepopuleran film, dan musik diketahui telah berhasil mendobrak keuntungan dari industri kosmetik dan meningkatkan produksi dengan melakukan ekspansi ke jangkauan pasar yang lebih luas di negara lain, salah satunya ke Indonesia. Hubungan diplomatik antara Korea Selatan dan Indonesia diketahui sudah terjalin lama sejak Korea mengakui kemerdekaan dan kedaulatan pemerintahan negara Indonesia. perusahaan kosmetik Korea menggunakan strategi dengan memanfaatkan korean wave untuk mendukung pemasaran produk, serta menjadikan artis dan idol Korea sebagai brand ambassador. Dirasa hal tersebut memliki kecenderungan untuk meniru idol mereka dengan menggunakan barang-barang yang dipakai sang idola seakan mereasa dekat dan memliki loyalitas terhadap produk tersebut.
28 Latiefiana Assayuti, 2019, Strategi Korea Selatan Dalam Meningkatkan Ekspor Produk Kosmetik
(K-Beauty) Di Indonesia Pada Tahun 2013-2018, Skripsi, Yogyakarta: Universitas Muhammadiyah
15 Penelitian kelima merupakan jurnal dari Jang Gunjoo dan Paik Won K, dengan judul “K-Pop as a Tool of Republic of Korea’s Public Diplomacy“.29 Korean wave mempengaruhi politik dan diplomatik melalui potensi yang kuat dalam diplomasi budaya. Dan berfungsi sebagai sumber daya budaya yang akan mempromosikan perubahan diplomasi dan preferensi budaya dan publik. Fenomena ini memberikan peluang bagi pemerintah Korea untuk mengambil keuntungan dari budaya yang baru muncul pada diplomasi budaya dan publik untuk mempromosikan kemujuan budaya Korea pada globalisasi di dunia. korean wave berkonribusi sebagai soft power dengan memberikan peluang untuk menciptakan image Korea, memperluas jaringan efek budaya korea, dan menggunakan selebriti atau idol untuk mempengaruhi internasional. Korean wave juga digunakan sebagai alat pada mobilisasi industri kreatif untuk mencapai kepentingan politik dan ekonomi, negatifnya akan mengarah pada provokasi atau serangan kasus anti-Korea.
Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu No. Judul Penelitian Metode
Penelitian Hasil Penelitian 1. Skripsi “Korean Wave sebagai Bagian dari Strategi Ekonomi Korea Selatan di Asia Tenggara”. (Lukmanul Hakim, 2014). Deskriptif Kualitatif - Konsep Diplomasi Kebudayaan
- Korean wave membawa perekonomian negara Korea Selatan menjadi lebih baik dan meningkat 235 kali lipat dari masa krisis.
- Kebijakan segyhwa yang dibawakan oleh Kim Young Sam (1992-1997), memberikan reaksi dalam bidang ekonomi untuk menjadikan negara Korea sebagai negara yang maju.
29 Jang, Gunjoo & Paik, Won, 2012, Korean Wave as Tool for Korea's New Cultural Diplomacy,
16 Selain itu, aspek budaya Strategi yang digunakan dalam mengoptimalisasi perekonomian negara Korea adalah pada peran kebudayaan Korea Selatan melalui “Creativity of The New Korea” dengan tujuan menjada kelestarian budaya. 2. Skripsi “Pengaruh Hallyu Terhadap Peningkatan Impor Korea Selatan di Indonesia”. (Gina Ratih Maharani, 2009). Deskriptif Kualitatif - Konsep Power - Konsep Branding - Teori Permintaan
- Hallyu telah mempengaruhi peningkatan impor barang produksi otomotif dan elektronik melalui branding Korea Selatan di Indonesia. - Dengan menggunakan hallyu
pada pengemasan produksi barang dan bintang iklan atau idol Korea, sebagai power, dapat meningkatkan permintaan konsumen barang produksi yang bersample dari Korea.
3. Skripsi
“Strategi Korea Selatan dalam Ekspor Produk Kosmetik ke Jepang Pada Tahun 2011-2012”. (Annisa Fauziyyah Islami, 2013). Deskriptif Kualitatif - Konsep Kebijakan Politik Luar Negeri - Konsep Soft Power - Konsep Branding
- Di tahun 1997, Presiden Kim Dae Jung memutuskan industri budaya Korea Selatan sebagai pilar strategis untuk mendapatkan keuntungan perekonomian.
- Industri budaya membuka industri baru pada bidang fashion dan kosmetik. Pemerintah melihat industri kosmetik Korea mulai menguat dan menguasai pasar di dalam negeri, yang kemudian pemerintah mulai bertindak untuk mengekspansi ke pasar luar negeri, di negara pesaingnya di Asia yaitu Jepang, sebagai produsen kosmetik terbesar kedua setelah Amerika.
- Pengemasan korean wave melalui k-drama dan k-pop mampu mempengaruhi pikiran masyarakat Jepang dan mengakui produksi make-up Korea bernilai tinggi. Ditambah dengan perkembangan internet
17 mempercepat trend market Korea dan mendominasi pasar Jepang. 4. Skripsi ”Strategi Korea Selatan Dalam Meningkatkan Ekspor Produk Kosmetik (K-Beauty) Di Indonesia Pada Tahun 2013-2018.”, (Latiefiana Assayuti, 2019) Deskriptif Kualitatif - Konsep Diplomasi Kebudayaan - Konsep Band Wagon Effect
- Perusahaan - perusahaan Korea Selatan menyusun strategi dengan memanfaatkan korean wave untuk mendukung pemasaran produk-produk mereka dengan menjadikan selebriti Korea Selatan sebagai brand ambassador. Hal ini menarik menarik minat konsumen dalam membeli kosmetik yang dipakai idola.
Ditambah dengan
perkembangan internet yang mempercepat trend menjadi luas. 5. Jurnal ”K-Pop as a Tool of Republic of Korea’s Public Diplomacy”, (Gunjoo Jang, Won K. Paik, 2012) Deskriptif - Interdepedensi - Konsep Soft Power - Konsep Diplomasi Budaya
- Korean wave memberikan peluang yang berarti bagi Pemerintah Korea untuk mengambil keuntungan dari budaya yang baru muncul sebagai diplomasi budaya dan publik untuk mempromosikan kemajuan budaya Korea di dunia globalisasi.
- Korean wave dimobilisasi secara kreatif dan digunakan untuk tujuan politik dan ekonomi. 6. Skripsi ‘Industri Kecantikan Sebagai Bentuk National Branding Korea Selatan Melalui Fenomena Korean Wave Di Indonesia”, (Endar Kumalasari, 2020) Deskriptif - Konsep National Branding
- K-beauty merupakan salah satu konstruksi dari bentuk kecantikan yang dikonsepkan oleh fenomena korean wave dan dilihat sebagai branding dari Korea Selatan karena berhasil membuat inovasi baru pada produk yang diciptakan oleh industri kecantikan. Dalam bentuk ini beberapa industri kecantikan memanfaatkan hal tersebut guna melakukan ekspansi bisnis mereka secara global.
18 - Di Indonesia sendiri, produk kecantikan Korea berkembang pesat karena pengaruh dari budaya korea yang masuk. Penggunaan enam indikator, yang dicetuskan oleh Simon Anholt, dapat mengetahui dan mengukur seberapa besar k-beauty dapat meningkatkan nation branding mereka di Indonesia. Karena selama 10 tahun, industri kecantikan Korea Selatan telah mampu mengembangkan bisnisnya di Indonesia.
1.6 Landasan Konseptual 1.6.1 National Branding
National branding merupakan bagian dari konsep soft power, yang dikatakan sebagai ‘place’ berarti tempat ataupun negara dapat dilihat sebagai sebuah merek yaitu branding.30 Istilah nation branding dikembangkan oleh Simon Anholt (1998), yang merupakan seorang konsultan bisnis asal Inggris. Anholt mengamati pada sebagian besar merek yang sukses berasal dari negara-negara yang merupakan merek yang sukses dengan caranya sendiri. 31 Nation branding merupakan instrument dari hubungan internasional dan diplomasi publik yang mana memiliki kesamaan pendekatan diantaranya mengangkat sebuah identitas suatu negara dalam meningkatkan citra dan mengembangkan usaha domestik ke
30 Sri Rahayu & Reni Kristina A., 2014, “Persepsi National Branding Sebagai Upaya Meningkatkan
Kinerja Ekspor Ke Jepang dan Australia”, Buletin Ilmiah Litbang Perdagangan, Vol. 8 No. 2,
diakses dalam http://jurnal.kemendag.go.id/index.php/bilp/article/view/82 (13/11/2018 pukul 18:53 WIB)
31 Samanth Subramanian, November 2017, How To Sell A Country : Booming Business of Nation
Branding, The Guardian, diakses dalam
19 dalam cakupan luas. Dengan merancang strategi branding untuk suatu negara juga bagian dari kompetisi, yang mana persepsi tersebut dilakukan untuk mengetahui sejauh mana interaksi perdagangan, budaya, ekonomi, dan hubungan internasional antar negara lain. Selain itu, national branding juga dapat dilihat dari strategi yang dilakukan dalam memanfaatkan suatu instrument komunikasi yang mana hal ini dapat menjalankan serangkaian kampanye media untuk menyajikan strategi tersebut kepada publik.32 Adapun peneliti lain yang mendefinisikan national branding dengan beberapa pendekatan lain. Menurut Philip Kotler, nation branding merupakan gabungan dari sebuah keyakinan, ide, dan kesan seseorang tentang negara tertentu. Menurut Jason P. Bannister – J.A. Saunders, nation branding merupakan sebuah nilai dari brand atau citra secara keseluruhan yang dibentuk oleh variabel seperti produk khusus, perkembangan ekonomi dan politik, peristiwa sejarah dan hubungan, tradisi, tingkat industrialisasi dan teknologi pengembangan.33 Tujuannya mengarah kepada “the nation’s image”, untuk mempromosikan produk dalam negeri dan meningkatkan ekspor. Dan sebagai “place branding”, untuk mempromosikan negara sebagai tujuan wisata.34
Produksi dan hasil dari national branding tidak jauh berbeda dengan produk ataupun merek yang dihasilkan dari perusahaan. Praktik branding didefinisikan sebagai proses penciptaan merek perusahaan dalam transaksi penawaran produk mereka dari beberapa petisi perusahaan lainnya. Merek dapat menjadi ikon utama
32 Simon Anholt, 2010, Places: Identity, Image, and Reputation, (1st Published), New York:
Palgrave Macmillan, Hal. 33.
33 Srsen Andreja, September-Desember 2018, National Branding: Conceptual and Theoritical
Framework, European Journal of Interdiplicinary Studies Vol. 4 Issue 3, Europe: University of
Zagreb-Assistant Professor of Croatian Studies.
20 melalui interaksi kreatif dengan lingkungannya, dan untuk mencapai sebuah kesuksesan secara efektif branding harus jalan berdampingan pada proses waktu yang ada.35
Kemudian, Anholt juga menjelaskan national branding kedalam indikator yang menjelaskan lebih mengenai suatu negara dapat dilihat sebagai brand melalui latar belakang atau sejarah dari negara itu sendiri. Dilihat pada kontribusi dan dukungan dari berbagai pihak yang membantu berjalannya sejarah baru dalam menaikkan citra suatu negara tersebut. (Lihat Gambar 1.1)
Gambar 1.1. The National Brand Hexagon by Simon Anholt
Sumber: Simon Anholt, 2005, Brand New Justice: How Branding Places And Products Can Help The Developing World (Revised Eds.), Oxford: Elsevier Ltd.
21 Indikator diatas menjelaskan tentang enam pilar yang dilihat sebagai latar belakang sebuah negara hingga dapat membangun citra negara tersebut menjadi nyata di mata publik. Anholt membaginya ke dalam enam indikator yaitu; 36
1) Budaya, persepsi pada warisan budaya suatu negara terhadap budaya tradisional dan kontemporernya hingga mampu memberikan keunggulan tersendiri dan bermutu tinggi.
2) Masyarakat, dilihat dari reputasi suatu negara dalam kemampuan kerja, bagaimana anggapan masyarakat dalam membuka dan perilaku dalam menyambut dengan baik, ketertarikan masyarakat dalam pribadi masing-masing.
3) Pariwisata, ketertarikan dan minat pribadi dalam mengunjungi suatu negara karena sisi keindahan alamnya, perkembangan lingkungan sejarah, dan daya tarik kota.
4) Imigrasi dan investasi, dilihat sebagai daya tarik negara pada tempat tinggal, bekerja, berinvestasi atau belajar, dan bagaimana pandangan individu lain dalam menilai situasi ekonomi dan sosial negara tersebut sebelum dan sesudah melakukan perpindahan penduduk maupun penanaman modal di instansi/lembaga terkait.
5) Ekspor, mengarah pada persepsi sebuah produk dan jasa, dapat diketahui dari sejauh mana suatu negara diakui sebagai tempat kreatifitasnya.
36 Simon Anholt, 2005, Brand New Justice: How Branding Places And Products Can Help The
22 6) Pemerintahan, persepsi yang mengarah pada sebuah kompetensi, kontribusi, dan keadilan pemerintah suatu negara pada proses terciptanya citra nasional.
Indikator ini memiliki keselarasan dengan upaya negara Korea Selatan dalam mengembangkan citra negara yang melahirkan kebudayaan modern, kemudian diperkuat dengan hasil dari proses tersebut menjadi sebuah produk dan jasa pada industri kreatif seperti; teknologi, hiburan, ilmu sains, dll. Dengan menggunakan kepopuleran fenomena korean wave sebagai instrument national branding, maka Korea Selatan untuk meraih keuntungan negara yang mana diperankan oleh aktor negara dan non-negara. Tak heran jika di tahun 2019, Korea Selatan berhasil menempati posisi ke-9 pada Nation Branding Index (NBI).37
1.7 Metode Penelitian 1.7.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif, di mana peneliti berusaha menggambarkan fenomena secara objektif. Khususnya pada proses berkembangnya korean wave sebagai bentuk strategi dalam meningkatkan citra negara Korea dalam industri kecantikan di Indonesia.
1.7.2 Teknik Analisa
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini bersifat kualitatif. Data yang digunakan berupa informasi data primer maupun sekunder untuk mendukung jalannya penelitian.
37 National Brands 100 2019 Ranking, Brand Finance: Brandirectory, diakses dalam
23
1.7.3 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data berupa library research, di mana peneliti membutuhkan data-data terkait dalam menggambarkan objek yang diteliti. Pengumpulan data didapatkan dari sumber buku, jurnal, artikel, dan internet terkait dengan penelitian, serta dari beberapa instansi guna perkembangan data penelitian.
1.7.4 Ruang Lingkup Penelitian 1.7.4.1 Batasan Materi
Peneliti membatasi materi penelitian hanya pada aspek perkembangan dan penyebaran korean wave sebagai bentuk strategi dari national branding negara Korea Selatan untuk meningkatkan citra negara mereka pada bidang pariwisata, kebudayaan, ekspor, investasi dan imigrasi, masyarakat, dan pemerintahan. Selain itu, industri kreatif Korea Selatan juga muncul sebagai dobrakan pada standarisasi kecantikan Asia di bidang kosmetika. Perusahaan kosmetik korea mengekspansi produk mereka ke Indonesia dengan muncul industri kosmetik Korea dalam ke beberapa store di Indonesia.
1.7.4.2 Batasan Waktu
Penulis membatasi waktu bahasan dimulai pada saat industri kosmetik Korea Selatan hadir pertama kali di Indonesia di tahun 2008. Hingga berkembang pesat dan mengembangkan industri kosmetik lainnya sampai tahun 2018. Selama sepuluh tahun perkembangan industri kosmetik Korea di Indonesia sangat tumbuh dengan pesat. Terdapat banyak brand-brand kosmetik ternama hadir dan mengembangkan bisnisnya di beberapa pusat perbelanjaan.
24
1.8 Argumen Sementara
Korean wave merupakan bagian dari fenomena globalisasi yang muncul sebagai bentuk nation branding Korea Selatan dalam meningkatkan citra negara tersendiri. Korean wave di mobilisasi sebagai alat untuk membentuk perekonomian negara pasca krisis ekonomi yang terjadi di tahun 90-an. Kemunculan fenomena ini pertama kali terjadi di Tiongkok yang kemudian menjadi terkenal karena penayangan dari serial tv dan dikenal dengan sebutan hallyu. Fenomena ini bertransformasi pada musik (K-Pop) dan serial drama maupun film (K-Drama) yang dikemas dalam industri hiburan. Hingga kesuksesan tersebut membentuk pada industri lainnya yang berfokus pada bidang kecantikan yang dikenal sebagai K-Beauty. Dari ketiga fenomena ini menjadi lekat dengan kehidupan masyarakat dan telah berhasil berkembang dengan pesat yang kini telah dirasakan oleh seluruh dunia.
Di Indonesia sendiri, kuatnya pengaruh korean wave telah berkembang dan menjadi salah satu bagian dari kehidupan sehari-hari di masyarakat. Ditambah dengan dukungan dari para pecinta k-pop dan k-drama sehingga mampu mempermudah proses masuknya fenomena tersebut. Adapun dari bentuk korean wave lainnya, yaitu k-beauty, yang juga berperan dalam membawa fenomena ini menjadi lebih dikenal oleh masyarakat. K-beauty mendeskripsikan tentang bagaimana penampilan seorang wanita Asia yang mana memiliki nilai kecantikan tersendiri. Dalam hal ini k-beauty mampu membangun dunia kosmetik dan menghasilkan produk kosmetik yang berkualitas tinggi. Perusahaan kecantikan
25 Korea mensubsidikan produknya dengan cara ekspansi brand produk mereka ke beberapa pusat perbelanjaan di Indonesia. Selama sepuluh tahun ini, banyak industri kecantikan Korea yang hadir dari berbagai golongan kosmetik skincare hingga make-up. Dan telah banyak digunakan sebagai kosmetik utama bagi perempuan maupun laki-laki. Hadirnya produk kecantikan Korea memberikan dampak baik bagi perekonomian dan citra negara yang menjadi lebih dikenal. Selain itu, hubungan diplomatik yang terjadi di antara kedua negara terjalin dengan baik dan harmonis, sehingga apapun yang diberikan dan diproduksi dari negara tersebut akan berdampak pada penerimaan yang lancar bagi negara.
1.9 Sistematika Penulisan
Penulisan penelitian ini dibagi kedalam empat bab, yang pada setiap babnya memiliki sub-bab yang disesuaikan dengan pembahasan materi yang diperlukan untuk penelitian. Sistematika penulisan penelitian ini ditulis sebagai berikut:
Tabel 1.2 Sistematika Penulisan
BAB I Pendahuluan 1.1. Latar Belakang 1.2. Rumusan Masalah 1.3. Tujuan Penelitian 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis 1.4.2. Manfaat Praktis 1.5. Penelitian Terdahulu
1.6. Landasan Konsep dan Teori 1.6.1. National Branding 1.7. Metode Penelitian
1.7.1. Jenis Penelitian 1.7.2. Teknik Analisa Data 1.7.3. Teknik Pengumpulan Data 1.7.4. Ruang Lingkup Penelitian
26 1.7.4.2. Batasan Waktu
1.8. Hipotesa Penelitian 1.9. Sistematika Penulisan
BAB II Pembahasan
2.1. Sejarah Korean Wave
2.2. Identitas Kecantikan Korea dalam Fenomena Korean Wave
2.3. Industri Kecantikan Korea Selatan Pada Fenomena Korean Wave
2.4. National Branding Korea Selatan
BAB III Industri Kecantikan Sebagai Bentuk National Branding Korea Selatan di Indonesia
3.1. Industri Kecantikan Korea Selatan di Indonesia 3.1.1. Brand Kosmetik Korea di Indonesia
3.2. Bentuk National Branding Korea Selatan di Indonesia
3.2.1. National Branding Korea Selatan Melalui Kebudayaan (Culture)
3.2.2. National Branding Korea Selatan Melalui Masyarakat (People)
3.2.3. National Branding Korea Selatan Melalui Pariwisata (Tourism)
3.2.4. National Branding Korea Selatan Melalui Imigrasi dan Investasi (Immigration and Investment)
3.2.5. National Branding Korea Selatan Melalui Ekspor (Export)
3.2.6. National Branding Korea Selatan Melalui Pemerintahan (Governance)
BAB IV Penutup
4.1. Kesimpulan 4.2. Saran
