1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Setiap generasi pada zamannya memiliki ciri dan karakteristik yang berbeda dan beragam. Beragam kesamaaan atau pun perbedaan di dalamnya dapat dijadikan sebagai gambaran umum atas bagaimana mereka berperilaku sehari-hari. Salah satu generasi yang dikenal pada zaman sekarang ini adalah generasi Y. Generasi ini banyak menggunakan teknologi komunikasi instan seperti media sosial dan email.
Perkembangan teknologi yang semakin pesat membuat tiap merek sepatu membuat strategi yang tepat untuk membidik pasar potensial bagi mereka yaitu generasi Y.
Menurut badan sensus Amerika Serikat (2016) Generasi Y adalah sebutan untuk mereka yang lahir di pada tahun 1982 sampai dengan 2000. Berdasarkan ren- tang tahun kelahiran tersebut, berarti usia konsumen generasi Y antara 18 tahun-36 tahun, masa di mana smartphone tak bisa lepas dari genggaman, masa di mana internet menjadi kebutuhan utama, dengan kata lain generasi Y adalah generasi yang tumbuh pada era internet booming. Ciri-ciri dari generasi Y adalah: karakte- ristik masing-masing individu berbeda, tergantung dimana ia dibesarkan, strata ek- onomi, dan sosial keluarganya, pola komunikasinya sangat terbuka dibanding ge- nerasi-generasi sebelumnya, pemakai media sosial yang fanatik dan kehidupannya sangat terpengaruh dengan perkembangan teknologi, lebih terbuka dengan pandan- gan politik dan ekonomi, sehingga mereka terlihat sangat reaktif terhadap perubahan lingkungan yang terjadi di sekelilingnya, memiliki perhatian yang lebih terhadap kekayaan (Lyons, 2004).
Dari survei Manulife Investor Sentiment Index pada tahun 2015, 53 persen responden generasi Y menghabiskan 70 persen dari penghasilan mereka untuk ber- belanja, dan 10 persen dari responden generasi Y menghabiskan 90 persen dari pe- nghasilannya untuk berbelanja (Kompas.com). Hal ini menunjukkan sikap konsu- merisme dari generasi Y dalam kehidupan mereka sehari-hari.
Riset Accenture menunjukkan bahwa salah satu karakteristik unik dari kon- sumen generasi Y yaitu cenderung memiliki rasa ingin tahu yang lebih besar terha- dap sebuah produk, sehingga membuat mereka ingin membeli dan mencoba produk tersebut agar hasrat rasa ingin tahunya terpenuhi (Wiangga, 2017). Hal tersebut
didukung oleh pendapat Vinoth dan Balaji (2015, p. 212) yang mengatakan bahwa konsumen generasi Y cenderung menggunakan iklan sebagai salah satu sumber informasi, sehingga ketika iklan produk tersebut dinilai menarik maka generasi Y akan ingin membeli dan mencobanya.
Terdapat keragaman dalam tipologi belanja konsumen, sebagaimana dise- butkan oleh Butler (2014) bahwa millennial bukan merupakan kelompok homogen.
Konsumen cenderung untuk menunjukkan orientasi belanja yang berbeda, berdasarkan kepribadian dan karakteristik individualnya (Bae, 2004). Mafini et. al (2014) membagi tipologi belanja konsumen millennial pada produk apparel men- jadi 7 kelompok, seperti dipaparkan pada tabel berikut ini:
Tabel 1.1 Tipologi Konsumen Millennial pada Produk Apparel
Sumber: Mafini et. al (2014)
Melihat perilaku konsumtif dari generasi Y yang aktif dalam media sosial dan mengekspos barang-barang yang mereka beli, akan menambah sikap rasa kon- sumtif mereka. Karena dengan media sosial seperti Instagram dan facebook mereka dapat melihat tren pembelian sepatu terkini, tentunya hal ini dimanfaatkan oleh
Label faktor Deskripsi faktor
Kesadaran akan mode Karakteristik yang mewakili konsumen yang termotivasi untuk mengikuti perkembangan gaya dan tren mode.
Hedonis Karakteristik yang mengukur ketetapan konsumen untuk menikmati aktivitas belanja dan berbelanja untuk bersenang-senang.
Kesadaran akan merek Mengukur orientasi konsumen untuk membeli merek-merek terkenal yang lebih mahal.
Mencari yang baru Karakteristik yang mengidentifikasi konsumen yang tampaknya menyukai produk-produk baru dan inovatif dan mendapatkan kesenangan mencari produk baru.
Kesadaran akan kualitas Karakteristik yang mengukur sejauh mana konsumen mencari dengan cermat dan sistematis untuk kualitas terbaik dalam produk.
Bingung dengan pilihan yang banyak
Karakteristik yang mengidentifikasi konsumen yang terlalu banyak memandang merek dan toko untuk memilih, mengalami kelebihan informasi di pasar.
Kebiasaan, royal merek Karakteristik yang menunjukkan konsumen yang memiliki merek dan toko favorit, yang telah membentuk kebiasaan di sekitar ini.
di Amerika sendiri menunjukkan bahwa meskipun generasi Y lebih suka browsing secara online, tetapi lebih banyak melakukan pembelian secara offline atau datang ke toko.
Perkembangan sneakers di tahun 2018 semakin meningkat, awalnya brand sneakers yang terkenal adalah Adidas dan Nike tetapi sekarang semua brand berlomba-lomba untuk dikenal oleh masyarakat. Sneakers sendiri sebutan lain dari sepatu olah raga yang mulai dikenal di Indonesia pada akhir tahun 1990 an (Kompas.com). Tidak hanya laki-laki saja yang suka membeli dan mengoleksi sepatu sneakers di zaman sekarang ini tetapi perempuan juga suka untuk membeli dan memakai sepatu sneakers dalam kehidupan mereka sehari-hari karena menurut mereka menggunakan sneakers lebih nyaman digunakan daripada menggunakan heels (Kompas.com).
Dengan semakin naiknya tren sneakers di masyarakat sekarang banyak toko-toko olahraga yang offline maupun online menyediakan sneakers yang biasanya belum ada di Indonesia atau hanya ada di luar negeri, tentunya harga sneakers ini berbeda dengan yang ada di pasar Indonesia. Hal ini terkadang dimanfaatkan oleh sebagian orang secara negatif seperti ketika seseorang membeli sneakers di online shop barang yang dikirim tidak sesuai dengan pesanan dan tentunya hal ini merugikan konsumen (Kompas.com).
Individu yang memiliki berbagai sneakers dengan berbagai merek dan ber- basis memiliki pengetahuan lebih tentang sneakers juga dapat dikatakan seseorang tersebut adalah sneakershead, mereka adalah salah satu pengikut tren terutama dalam penggunaaan sepatu sneakers, dalam perkembangan sneakers mengalami banyak perubahan baik di dalam setiap design dan bahkan hampir setiap tahun muncul berbagai produk sehingga kemudian mengakibatkan penggunaan sneakers melonjak dari tahun ke tahun. Tak hanya mengoleksi dan memakai, sneakerhead juga kerap memperjualbelikan sepatu-sepatu edisi khusus atau terbatas kepada sesama pecinta sneakers, atau memodifikasinya sehingga mendapatkan nilai jual yang lebih tinggi. Berikut adalah hasil penjualan produk sepatu olah raga di enam kota besar.
Tabel 1.2 Hasil penjualan produk sepatu olahraga di enam kota besar 2016 Merek/Kota Jakarta Bandung Semarang Yogyakarta Surabaya Medan
Adidas 23.67 27.69 23.94 12.74 12.09 29.12
Nike 14.32 16.88 15.85 3.76 9.92 11.21
Eagle 10.37 8.32 11.88 14.17 13.25 12.43
Bata 6.96 8.58 1.55 6.78 9.96 0.72
Reebok 6.89 7.5 10 4.32 4.69 2.09
Spotec 6.31 3.45 7.67 4.32 4.84 31.21
Kasogi 3.96 3.57 0.48 2.42 1.11 0.72
Specs 3.56 3.92 3.5 1.22 4.25 1.67
Loggo 2.83 1.93 1.96 10.43 4.16 1.2
Puma 2.74 2.07 6.46 0.6 1.5 3.94
Piero 2.21 1.43 0.95 7.9 3.53 2.65
New Era 2.03 1.88 0.39 6.03 3.38 0
Fila 1.8 2.11 2.91 1.77 0.37 0
Converse 1.22 1.27 2.03 0.59 0.99 0
Pro ATT 1.09 1.2 0.76 2.41 0.97 0
Warriors 1.03 1.25 2.11 0 0 0
Sumber: edhyaruman (2016)
Dari tabel 1.2 dapat kita lihat bahwa sneakers dengan merek Adidas dan nike masih mendominasi pasar sneakers di Indonesia. Hal ini karena merek yang sudah dikenal luas oleh masyarakat dan kualitas yang selalu dijaga oleh apparel olah raga tersebut serta desain dan warna yang menarik sehingga membuat banyak masyarakat khususnya generasi muda ini tertarik untuk membelinya.
Motif pembelian di ketahui menjadi penyebab yang mendasari mengapa orang-orang berbelanja dan di sesuaikan terhadap kesenangan dan kepuasaan indi- vidu, pemahaman yang lebih baik dari motif pembeliaan mengarah ke retailer untuk memahami dan dapat meramalkan perilaku pembelian konsumen. Menurut Mulia et. Al (dalam Jung- Eun Lee dan Kyu- Hye Lee,2009) melaporkan bahwa motif belanja yang terkait dengan pilihan media interaksi terasa seperti social, browsing
Penelitian ini juga ingin melihat pola pembelian generasi Y dalam membeli sepatu olah raga yaitu secara online atau datang ke mall tetapi dalam penelitian ini lebih terarah kepada konsumen yang membeli produk sepatu olah raga di mall.
Dalam penelitian ini dilaksanakan pra penelitian awal yaitu berupa wawancara terhadap lima konsumen generasi Y yang pernah melakukan pembelian produk sneakers di salah satu mall di Surabaya. Dari lima konsumen generasi Y yang diwawancarai, 3 orang menjawab bahwa faktor model dan warna sepatu menjadi pertimbangan mereka, selain itu faktor harga juga menjadi pertimbangan tersendiri bagi mereka, namun 2 orang menjawab bahwa faktor harga menjadi yang utama karena harga sneakers sekarang cukup mahal, setelah itu hal kedua yang dipertimbangkan adalah merek dari sneakers tersebut karena menurut mereka merek dapat melambangkan kualitas dari produk tersebut.
Untuk shoping enjoyment, dari lima konsumen generasi Y yang diwawan- carai, seluruhnya mengatakan bahwa mereka suka datang ke pameran atau bazar sepatu, toko sepatu ataupun lihat-lihat di online shop tentang tren sepatu sneakers yang sedang ada. Mereka cenderung memang suka melihat-lihat produk sneakers ketika sedang berjalan-jalan ke mall, meskipun belum ada niatan untuk membeli sepatu sneakers. Selain itu suasana dari stand juga menjadi pertimbangan mereka saat membeli, apabila suasana stand nya menarik dan nyaman tentunya konsumen juga tertarik untuk melihat-lihat produk yang ada sehingga kemungkinan dapat memunculkan ketertarikan untuk membeli suatu produk tersebut. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Chebat dan Michon (2003) yang menyatakan bahwa suasana gerai akan mempengaruhi preferensi pengunjung mall terhadap lingkungan mall secara langsung yang berdampak pada mood pengujung.
Untuk impulse buying tendency, dari lima konsumen generasi Y yang diwa- wancarai, seluruhnya mengatakan bahwa mereka memang suka terhadap sneakers yang artinya mereka membeli sneakers agar bisa berganti-ganti di setiap acara yang mereka lakukan setiap hari sehingga keinginan untuk membeli itu memang ada tetapi mereka juga melihat beberapa faktor seperti harga dan uang yang mereka miliki, apabila mereka mempunyai uang maka mereka akan membeli produk terse- but.
Untuk in store browsing, dari lima konsumen generasi Y yang diwawanca- rai, 3 orang biasanya suka melihat atau mengecek produk sneakers dari media sosial atau secara online baru datang ke toko sneakers untuk membeli dan melihat-lihat lagi lebih jelas, sementara 2 orang lagi lebih suka untuk langsung datang ke toko karena menurut mereka lebih jelas kalau melihat langsung daripada harus melihat di foto media sosial sekaligus bisa bertanya-tanya langsung kepada penjual.
Untuk felt urge to buy impulsively, dari lima konsumen generasi Y yang diwawancarai, kebanyakan dari mereka mengalami dorongan membeli saat mereka sudah melihat di toko sepatu olah raga karena suasana stand yang ramai dan menarik serta design dari sepatu olah raga yang mencuri perhatian mereka. Felt urge to buy impulsively sendiri merupakan dorongan perasaan yang dialami sese- orang secara tiba-tiba dan spontan untuk segera membeli produk yang diinginkan.
Namun, kebutuhan atau keinginan, walaupun sering kuat, kadang-kadang tak tertahankan, tetapi tidak selalu dilakukan.
Untuk impulse buying, dari lima konsumen generasi Y yang diwawancarai, 3 diantaranya menjawab bahwa mereka melakukan pembelian tanpa ada peren- canaan dahulu, biasanya saat mereka pergi ke mall dan melihat ada sneakers yang bagus dan cocok harganya mereka langsung membeli sneakers tersebut. Dari hal ini dapat kita lihat bahwa perilaku konsumen generasi Y sangat konsumtif. Dengan perilaku konsumtif seperti ini, akan menciptakan rangsan perencanaan pembelian sebelum memasuki toko. Impulse buying sendiri merupakan tindakan pembelian yang dilakukan tanpa memiliki maksud atau niat pembelian yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen & Minor, 2001, p.65). Sementara itu impulse buying juga sebuah keputusan pembelian yang dibuat setelah konsumen melihat barang secara langsung (Levy, Wetiz, & Grewal, 2004, p.103).
Pameran sneakers yang ada di Surabaya sendiri sekarang sudah diminati oleh setiap masyarakat di Surabaya, hal ini dapat dilihat dari antusias pengunjung yang datang saat ada pameran sneakers yang diadakan di Surabaya. Pengunjung terkadang membeli secara mendadak, meskipun awalnya belum ada niatan untuk membeli. Sneakers model baru selalu menjadi daya tarik sendiri bagi pengunjung, selain itu tidak sedikit sekarang pengunjung yang tidak memperhatikan harga saat
membeli sneakers. Sneakers tersebut digunakan untuk kegiatan mereka sehari-hari sehingga mereka terkadang lupa dengan harga sepatu yang mereka beli.
Dari hasil wawancara dan pengamatan, maka pemasar harus bisa memaha- mi hal-hal yang disukai oleh konsumen generasi Y seperti konsumen generasi Y yang suka mengikuti trend yang ada si masyarakat. Analisis terhadap shopping en- joyment, impulse buying tendency, in store browsing, felt urge to buy impulsively dan impulse buying dapat memberikan gambaran lebih jelas tentang perilaku kon- sumen generasi Y dalam membeli produk sneakers di Surabaya sehingga bisa memberikan masukan kepada penjual produk sneakers untuk dapat menciptakan strategi pemasaran yang tepat.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah di atas, maka rumusan ma- salah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah shopping enjoyment mendorong generasi Y melakukan in store browsing sneakers di mall Surabaya?
2. Apakah impulse buying tendency mendorong generasi Y melakukan in store browsing sneakers di mall Surabaya?
3. Apakah in store browsing mempengaruhi generasi Y melakukan felt urge to buy impulsively sneakers di mall Surabaya?
4. Apakah felt urge to buy impulsively mempengaruhi generasi Y melakukan impulse buying sneakers di mall Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian, maka tujuan yang ingin di- capai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh shopping enjoyment terhadap impulse buying sneakers generasi Y di mall Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh impulse buying tendency terhadap impulse buying sneakers generasi Y di mall Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh in store browsing terhadap impulse buying sneakers generasi Y di mall Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Manfaat teoritis
Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau masukan bagi perkembangan ilmu manajemen dan menambah kajian ilmu manajemen khususnya perilaku belanja generasi Y dan sebagai pijakan serta referensi pada penelitian-penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan perilaku belanja generasi Y.
2. Manfaat praktis
Secara praktis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi penjual dan toko sepatu dalam menyusun strategi pemasaran yang bisa mengoptimalkan pelayanan kepada konsumen generasi Y. Selain itu juga diharapkan penelitian ini dapat membantu bagi pihak lain dalam penyajian informasi untuk mengadakan penelitian serupa.
