Modul ke: Fakultas Program Studi
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION 2
Strategi Media & Menilai Efektivitas
Cherry Kartika, SIP, M. Ikom
ILMU KOMUNIKASI Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Perencanaan Media
• Perencanaan media merupakan proses
penyusunan rencana penjadwalan yang
menunjukkan bagaimana waktu dan ruang
periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.
• Perencanaan media harus dikooordinasikan
dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek
lain dari strategi periklanan.
Perencanaan Media
• Strategi pemasaran
:
o Identifikasi pasar sasaran o Seleksi bauran pemasaran
Æ memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan
serta strategi media.
• Strategi periklanan
Æ lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.
• Strategi media
Æ dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih
umum.
Strategi Media
• Terdapat empat kegiatan strategi media:
1. Memilih audiens sasaran.
2. Menspesifikasi tujuan media.
3. Memilih kategori media dan sarana.
4. Membeli media.
Strategi Media: (1)
Memilih Audiens Sasaran
• Faktor utama dalam mensegmentasi audiens
sasaran:
1) Geografis
2) Demografis
3) Pemakaian produk
4) Gaya hidup/psikografis
• Audiens sasaran didefinisikan dalam batas
spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk
pesan dan strategi media.
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Dasar perencanaan media:
1) Jangkauan
• Persentase audiens sasaran yang diekspos
sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu.
• Beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan:
a. Banyaknya media yang digunakan.
b. Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. c. Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
2) Frekuensi
• Jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media yang termasuk dalam jadwal media tertentu.
3) Bobot
• Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah
bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu.
• Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan dikalikan dengan frekuensi.
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
a. GRPs dalam praktik
• Dalam praktiknya, penentuan GRPs dilakukan dengan menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap sarana. • Peringkat: bagian dari audiens sasaran yang diekspos
kepada suatu kejadian di sarana periklanan di mana merek pemasang iklan diiklankan.
b. Effective Rating Points (ERPs)
• Muncul sebagai evaluasi terhadap GRPs.
• ERPs menunjukkan efektivitas media, yang mengukur seberapa seringnya para anggota audiens sasaran
mempunyai kesempatan untuk diekspos dengan pesan-pesan periklanan atas merek fokal.
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
c.
Exposure
• Salah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah tidak diketahuinya rentang exposure yang efektif.
• Muncul konsep three-exposure hypothesis:
1. Exposure pertama akan mendorong respon “apa ini?”
2. Exposure kedua mendorong respon “bagaimana dengan ini?” 3. Exposure ketiga hanya mengingatkan informasi yang telah
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
d. Prosedur indeks-efisiensi
• Prosedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal media yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per GRP, sebagai alternatif three-exposure hypothesis.
e. Jangkauan yang efektif
• Penayangan iklan selama 3 banding 10 exposure selama periode perencanaan media dibentuk (biasanya 4 minggu).
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
4) Kontinuitas
• Bagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan.
a. Jadwal yang kontinu
Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye. b. Pulsing
Digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye, tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode. c. Flighting
Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
Contoh grafik jadwal
periklanan
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Periklanan model shelf-space
¾ Dalam pembahasan mengenai jadwal periklanan,
muncul model shelf-space yang dikemukakan oleh
Erwin Ephron.
¾ Model ini dibangun berdasarkan dua ide:
a. Exposure pertama konsumen terhadap iklan suatu merek adalah yang paling kuat.
b. Untuk mencapai tingkat jangkauan mingguan yang tinggi untuk suatu merek harus melebihi frekuensi yang intensif.
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Prinsip-prinsip model shelf-space:
1. Menggunakan prinsip recency, yang tidak bertujuan
mengajarkan tetapi mempengaruhi pemilihan merek konsumen. 2. Tujuan periklanan adalah untuk menyewa tempat penyimpanan
barang (shelf) sehingga menjamin keberadaan barang ketika konsumen mau membeli.
3. Iklan efektif jika dekat dengan waktu pembelian.
4. Efektivitas biaya 1 exposure adalah kira-kira 3 kali lebih besar dari nilai exposure berikutnya.
5. Mengalokasikan dana untuk menjangkau lebih banyak konsumen dengan lebih sering.
6. Menjangkau presentase yang tinggi dari audiens sasaran selama berminggu-minggu.
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
¾ Tidak ada satu strategi media yang mutlak akan berhasil
dilakukan. Hal tersebut tergantung pada berbagai faktor.
¾ Terdapat dua model periklanan:
a) Kuat: periklanan penting untuk mengajarkan konsumen
mengenai merek dan mendorong pembelian.
b) Lemah: iklan hanya untuk mengingatkan konsumen
tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal.
¾ Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek, maka
pemasar akan dapat menentukan model apa yang akan
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
5) Pertimbangan biaya
• Para perencana media berusaha mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien.
• Salah satu indikator efisiensi media yang digunakan secara universal adalah cost per thousand/CPM.
• Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran kecuali orang-orang yang berada di luar pasar sasaran (CPM-TM).
• CPM = biaya iklan ÷ jumlah kontak total
(dinyatakan dalam ribuan)
• CPM-TM = biaya iklan ÷ jumlah kontak TM
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Penghitungan CPM dan CPM-TM harus
dilakukan dengan hati-hati, karena:
1. Penghitungan dilakukan terhadap efisiensi biaya,
bukan efektivitas. Mungkin terjadi kesalahan: (a)
menjangkau audiens yang salah, atau (b) tidak tepat
untuk kategori produk yang diiklankan.
2. Kurangnya komparabilitas di antara berbagai media.
3. Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana
atau wahana komunikasi dalam media tertentu
dibandingkan atas dasar yang sama.
Riset Periklanan
• Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat
memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan
mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk
meningkatkan kinerja.
• Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan
dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem
pengukuran periklanan yang ideal, seperti:
1. Memberikan tanda peringatan dini.
2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan.
3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas.
Riset Periklanan
• Bentuk-bentuk umum riset periklanan:
1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan
periklanan.
2. Riset media: mengukur komposisi dan jumlah
audiens pada sarana media sebagai dasar untuk
menentukan peringkat (rating).
Metode Riset Media
•
Riset media mengukur pelanggan potensial yang
terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar
harus memastikan:
1. Sarana media didistribusikan.
2. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini.
3. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.
•
Sumber riset media yang penting di AS: Competitive
Media Report’s Ad $ Summary.
Riset Media: Pengukuran
Pembaca Majalah
• Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah
mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti:
1. Responden merasa lelah saat survei, sehingga
respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru.
2. Ukuran sampel cenderung kecil.
3. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili
jumlah khalayak pembaca.
Riset Media: Pengukuran
Pembaca Majalah
• Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS:
1. Simmons Market Research Bureau (SMRB)
¾ Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan
mengatakan apakah mereka telah membacanya.
2. Mediamark Research Inc. (MRI)
¾ MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo
majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin.
Riset Media: Pengukuran
Pendengar Radio
• Diukur baik secara nasional maupun lokal.
• Perusahaan penyedia peringkat radio di AS:
1. Statistical Research Inc. (SRI) (nasional)
– Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar.
2. Arbitron (lokal)
– Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan
Riset Media: Pengukuran
Pemirsa Televisi
• Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin
tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi.
• Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS:
1. Nielsen’s People Meter
– Menggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton.
2. SMART (System for Measuring And Reporting
Television) milik SRI
– Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara.
Metode Riset Pesan
• Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang
masih berbentuk pra-jadi kepada responden,
sebelum pada akhirnya menayangkannya.
• Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi:
¾ Storyboard
¾ Animatik
¾ Photomatik
¾ Ripamatik
¾ Liveamatik
Positioning Advertising
Copytesting (PACT)
• PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen
periklanan AS sebagai standar industri riset pesan.
• Memiliki 9 prinsip pengujian naskah:
1. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan.
2. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus
dilakukan.
3. Memberikan pengukuran ganda.
4. Didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi.
Positioning Advertising
Copytesting (PACT)
5. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali.
6. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat kesiapan yang sama.
7. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure.
8. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel. 9. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.
Riset Pesan
• Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas
periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun.
Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai
fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk
menguji berbagai indikator efektivitas periklanan.
• Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk
respon yang berbeda-beda:
1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat. 2. Pengukuran emosi.
3. Pengukuran pembangkitan fisiologis. 4. Pengukuran persuasi.
Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
• Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar
mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan
kesadaran konsumen akan merek mereka.
1. Starch Readership Service (majalah)
o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak.
o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori:
• noted (mengingat sebelumnya pernah melihat)
• associated (membaca nama merek/pemasang iklan)
• read-some (membaca setiap bagian naskah)
Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
2. Bruzzone Test (televisi)
o Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan
seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka.
o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: • Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. • Apakah responden mengidentifikasi merek yang
diiklankan.
• Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini.
o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap
terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.
Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
3. Burke Day-After Recall Testing (televisi)
o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru.
o Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: a) Claimed-recall scores (menunjukkan persentase
responden yang ingat telah melihat iklan).
b) Related-recall scores (menunjukkan persentase
responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur periklanan khusus).
o Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan
Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
o Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang rasional atau berorientasi pikiran.
o Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode
masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden
diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa
diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan merek yang diiklankan tersebut.
Pengukuran Emosi
• Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena
mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat
dan lebih mampu membujuk.
• Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam
mengukur emosi dalam periklanan: monitor
keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran
emosional BBDO.
Pengukuran Emosi
1. Monitor Keramahan
¾ Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan.
¾ Mengukur keramahan dengan dua cara:
(1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan.
(2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.
Pengukuran Emosi
2. Metode TRACE milik Market Fact
¾ Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang
dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas.
3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO
¾ Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda.
¾ Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.
Pengukuran
Pembangkitan Fisiologis
• Para periset menggunakan pengukuran ini untuk
menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang
dipengaruhi oleh perubahan psikologis).
• Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan
periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang
perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri
terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah.
1. Galvanometer
• Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat.
Pengukuran
Pembangkitan Fisiologis
2. Pupillometer
• Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan. • Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang
terhadap stimulasi.
3. Voice-Pitch Analysis (VOPAN)
• Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk.
• Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat
menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan. • Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan
Pengukuran Persuasi
• Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang
iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan
preferensi konsumen akan merek yang diiklankan.
• Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau
Pengukuran Persuasi
1. Theater Testing ASI
• ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi.
• Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan
dibandingkan dengan sebelum melihat iklan.
2. Metode ARS
• Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. • Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden
yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang
memilih merek pada pra pengukuran.
• Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan.
Pengukuran Persuasi
• Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa
kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas
periklanan:
a. Naskah iklan harus berbeda
¾ Setiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi.
¾ Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari
penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya.
Pengukuran Persuasi
b. Bobot tidak memadai
¾ Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik.
¾ Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif.
¾ Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar.
c. Periklanan akhirnya usang/aus
¾ Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out), sehingga harus direvisi secara periodik untuk
Pengukuran
Respons Penjualan
• Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk
mengukur dampak iklan terhadap penjualan.
• Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi
baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisi
elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel,
dan (3) teknologi split cable.
• SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan
alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan
karakteristik demografis rumah tangga serta informasi
mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi
Pengukuran
Respons Penjualan
1. BehaviorScan milik IRI
¾ Information Resources, Inc.’s (IRI) mengembangkan
BehaviorScan yang menggabungkan data demografis rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap iklan televisi yang diuji.
¾ Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi: a. Pengujian bobot
Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda.
b. Pengujian naskah
Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi iklannya berbeda.
Pengukuran
Respons Penjualan
2. SCANTRACK milik Nielsen
¾ Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan antara lain:
a. BehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang dengan tangan bagi setiap responden.
b. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang
mempengaruhi keputusan pembelian.
¾ Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai
