11 BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
Pada bagian ini akan dijelaskan mengenai teori-teori umum yang menjadi landasan dalam penelitian, diantaranya:
2.1.1 Komunikasi Publik
2.1.1.1 Definisi Komunikasi Publik
Komunikasi Publik adalah pertukaran dengan sejumlah orang yang berada dalam organisasi atau yang diluar organisasi, secara tatap muka atau melalui media. Komunikasi publik berorientasi kepasa si pembicara atau sumber, melibatkan sejumlah besar penerima. Pada komunikasi publik kurang terdapat interaksi antara si pembicara dengan si pendengar dan bahasa yang digunakan dalam komunikasi publik lebih umum supaya dapat dipahami oleh pendengar (Arni Muhammad, 2011:197).
2.1.1.2 Tujuan Komunikasi Publik
Fungsi dari komunikasi publik terutama sekali adalah untuk memberikan informasi kepada sejumlah besar orang mengenai organisasi misalnya aktivitas-aktivitas organisasi dan hasil produksi organisasi. Selain itu komunikasi publik juga bertujuan untuk menjalin hubungan antara organisasi dengan masyarakat diluar organisasi seperti pemakai jasa organisasi, pemakai hasil produksi organisasi dan masyarakat umumnya (Arni Muhammad, 2011:197-198).
Komunikasi publik mempunyai keterkaitan dalam penelitian ini dikarenakan dalam penelitian ini, publik baik itu didalam atau diluar organisasi mempunyai peran sebagai yang memberikan pandangan atau citra yang dibentuk oleh perusahaan. Meskipun dalam teori ini berorientasi pada sumber atau pembicara namun hasil akhirnya adalah publik, jadi dengan teori ini diharapkan dapat mengetahui kebutuhan dari publik itu sendiri.
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1 Definisi Public Relations
Begitu banyak definisi yang timbul seiring perkembangan Public Relations saat ini, agar tidak rancu maka akan dikemukakan beberapa definisi Public Relations menurut beberapa ahli (Butterick, 2012:8), diantaranya;
1. John E. Marston, Public Relations adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang didesain untuk mempengaruhi publik yang signifikan.
2. Frank Jefkins, Public Relations adalah sebuah sistem komunikasi untuk menciptakan niat baik.
3. Tony Greener, Public Relations adalah presentasi positif suatu organisasi kepada keseluruhan publiknya.
4. Grunig & Hunt, Public Relation adalah manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya.
Jadi bila dapat disimpulkan maka secara garis besar Public Relations adalah suatu kegiatan atau pekerjaan yang mengatur atau membuat suatu sistem yang
diterapkan dimana sistem tersebut diolah untuk menyampaikan satu pesan atau hal baik kepada khalayak agar menimbulkan feedback yang positif.
2.1.2.2 fungsi Public Relations
Adapun fungsi-fungsi Public Relations menurut Cutlip & Center adalah: 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untuk kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal.
2.1.2.3 Ruang Lingkup Public Relations
Menurut Cutlip-Center-Broom, perkembangan mutakhir menunjukan bahwa ruang lingkup pekerjaan humas kini sudah mencakup seluruh bentuk kegiatan komunikasi (Morissan, 2010:14-29), diantaranya:
1. Publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan ke media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa.
2. Pemasaran, dalam praktiknya pekerjaan bagian pemasaran meliputi antara lain melakukan penelitian, mendesain produk, mengemas produk, menetukan harga, melakukan promosi dan distribusi produk. Tujuan
pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan.
3. Public Affairs, didefinisikan sebagai bidang khusus public relations yang
membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. Hal ini menunjukan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat lokal. Pemerintah meliputi pemerintah pusat dan pemerintah daerah.
4. Manajemen Isu, merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecendrungan isu atau opini publik yang muncul ditengah masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respons yang sebaik-baiknya. Tanggapan yang baik diperlukan agar isu atau opini publik itu tidak berkembang secara negatif sehingga merugikan perusahaan atau agar isu tidak berkembang menjadi konflik yang tidak diinginkan. Upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecendrungan isu atau opini publik yang muncul dilakukan melalui riset atau penelitian.
5. Lobi, adalah bidang khusus humas yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan dan perundang-undangan.
6. Hubungan Investor, menurut Cutlip adalah bidang khusus dari humas korporat yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar.
2.1.3 Citra
2.1.3.1 Definisi Citra
Citra atau Pencitraan adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi (Elvinaro Ardianto, 2011:62)
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian Citra adalah: (1) kata benda, gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi (Elvinaro Ardianto, 2011:62)
Frank Jefkin (Elvinaro Ardianto, 2011:63), Pakar PR dari inggris, mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.
2.1.3.2 Jenis Citra
Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011:291) Citra atau pencitraan dikelompokan pada beberapa jenis, yaitu diantaranya:
1. Citra Bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandanganluar terhadap organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
4. Citra perusahaan atau Citra lembaga (corporate image) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau jasanya. 5. Citra majemuk (multiple image), banyaknya jumlah pegawai (individu),
cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
2.2 Teori Khusus
Pada penelitian ini teori yang menjadi landasan tidak hanya dalam teori umum saja, untuk lebih memudahkan maka digunakan beberapa teori khusus yang dijadikan konsep dalam penelitian, yaitu:
2.2.1 Media Relations
2.2.1.1 Definisi Media Relations
Berikut adalah pengertian dari Media Relations yang dikemukakan oleh para ahli (Rini Darmastuti, 2012:42) diantaranya:
1. Frank Jefkins, Media Relation adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam
rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan.
2. Lesly, Media Relations adalah kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan media terhadap organisasi.
Jadi dapat diambil kesimpulan bahwa media relations adalah proses menjalin hubungan baik dengan media, dimana hubungan ini diharapkan memberi keuntungan bagi kedua belah pihak baik perusahaan maupun media. Hal ini mengenai adanya mendapatkan publikasi oleh media mengenai perusahaan yang mana publikasi tersebut akan diterima oleh masyarakat dan mempengaruhi image perusahaan atau organisasi tersebut.
2.2.1.2 Fungsi Media Relations
Philip Lesley, penulis buku Public Relations Handsbook mengemukakan fungsi media relations (Nova, 2011:210), yaitu sebagai berikut:
1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah organisasi yang dianggap baik untuk diketahui publik.
2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif, wajar dan berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan organisasi.
3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi. 4. Melengkapi data bagi pimpinan organisasi untuk keperluan
kebijaksanaan.
5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi saling percaya dan menghormati.
2.2.1.3 Jenis Media Relations
Ada banyak cara yang bisa dijadikan alat untuk melakukan hubungan media, dimana alat ini adalah yang biasa digunakan untuk mengkomunikasikan program, acara atau aktivitas kehumasan perusahaan (Nurudin, 2008:5), yaitu:
1. Newsletter (Majalah Intern Perusahaan) dan brosur, merupakan media
untuk promosi perusahaan. Didalamnya berisi tentang informasi perkembangan, kemajuan perusahaan dan segala kegiatan peusahaan. 2. Acara khusus, Acara yang tidak rutin. Misalnya peluncuran produk baru
atau perusahaan pindah tempat, hal ini digunakan untuk menginformasikan perusahaan juga untuk memberikan pelayanan kepada masyarakat.
3. Press Tour, kegiatan ini biasanya diselenggarakan oleh suatu perusahaan
atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan pada kegiatan tersebut, mereka mengajak wartawan untuk menikmati objek wisata yang menarik.
4. Laporan Tahunan, berupa laporan perkembangan dan kemajuan perusahaan selama satu tahun terakhir. Biasannya berisi mengenai informasi yang baik saja hal ini dikarenakan untuk menjaga image positif perusahaan.
5. Pensponsoran, biasa disebut sponsorship. Misalnya, perusahaan mensponsori acara yang diadakan organisasi atau lembaga lain. Keuntungannya adalah memperkokoh kredibilitas perusahaan.
6. Poster, dibuat untuk kepentingan mengenalkan produk atau citra perusahaan.
7. Iklan, merupakan sarana yang sering dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan akan membeli jam tayang, ruangan, ataupun koran/majalah dengan biaya yang besar. Iklan bisa berbentuk advertorial, yakni iklan yang bercerita.
8. Pengumpulan Uang (fundraising), merupakan program yang dilakukan oleh perusahaan, tetapi bukan untuk kepentingan perusahaan. Perusahaan sekedar menjadi alat penyalur dana yang terkumpul, setelah itu digunakan untuk kegiatan lembaga lain.
9. Seminar dan Program Latihan, kegiatan yang berkaitan dengan pendidikan disamping motivasi lain untuk menjaga image perusahaan itu sendiri. Acara seminar biasanya berhubungan dengan bidang perusahaan. 10. Majalah Dinding, cara ini sudah jarang dilakukan perusahaan karena cendrung membuang waktu. Namun, majalah dinding juga punya manfaat sebagai salah satu sarana informasi dan aktivitas perusahaan, paling tidak juga bisa mejadi hiasan dinding.
11. Pameran, event ini bisa manjadi ajang promosi produk perusahaan itu sendiri atau perusahaan yang mengadakan acara, sedangkan pesertanya produk-produk dari perusahaan lain. Kelebihan acara ini adalah masyarakat tidak selalu curiga bahwa perusahaan hanya menekan kepentingan pragmatis saja.
12. Selebaran, ada beberapa jenis selebaran yang dikemukakan oleh Frank Jefkins (1991), diantaranya: Leaflet, Folder, Brochures, Broadsheet, Catalogues, Time Tables, Picture Poscard, Hotel Stationary, Stuffer, Diaries, Telephone number reminder, Swing Tags, Guarantee cards, Price List ad order from.
Selain alat-alat media tersebut, hubungan media juga terkait langsung dengan kegiatan atau acara-acara media (Rini Darmastuti, 2012: 181). Acara ini dilakukan untuk menjalin hubungan media itu sendiri. Diantaranya:
1. Konfrensi Pers (press conference), biasanya pihak humas berinisiatif untuk melakukan pertemuan dengan para wartawan tentang suatu topik pembicaraan yang sedang hangat dibicarakan.
2. Kunjungan Pers (facility visit), seringkali sebuah perusahaan mengundang wartawan untuk berkunjung ke perusahaannya. Acara ini biasanya terkait dengan peluncuran suatu produk atau bentuk dari promosi yang dilakukan perusahaan.
3. Resepsi Pers (press conference), acara ini adalah kumpul-kumpul kalangan pers. Sifat kegiatan ini lebih menyenangkan, terorganisasi dan terencana. Salah satu tujuan acara ini adalah mendekatkan diri antara kalangan pers dan pihak perusahaan.
4. Road Show, acara ini dilakukan ke sejumlah tempat untuk mempromosikan produk perusahaan. Acara ini juga jelas tidak akan dilewatkan oleh wartawan karena mempunyai nilai berita.
2.2.1.4 Pentingnya Media Relations Bagi Public Relations
Menurut PRO Universitas Winconsin-River Fall, Barbara Averill (1997), “Media Relations hanyalah salah satu bagian public relations, namun bisa menjadi perangkat yang sangat penting dan efisien, begitu kita bisa menyusun pesan yang bukan saja diterima, tetapi juga dipandang penting oleh media lokal, maka kita sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan program kita” (Iriantara, 2005:28).
2.2.2 Citra Perusahaan
2.2.2.1 Definisi Citra Perusahaan
Citra Perusahaan adalah suatu kesan yang dimiliki suatu organisasi secara total dan berasal dari perilaku dan reputasi. (Elvinaro Ardianto, 2011:59) Elinor Salame, dalam bukunya The Company Image mengatakan, identitas perusahaan adalah apa yang senyatanya ada pada atau ditampilkan perusahaan. Identitas menampilkan jati diri perusahaan. Sedangkan Citra adalah persepsi perusahaan kepada masyarakat tentang apa dan siapa mereka. Identitas perusahaan dapat membedakan perusahaan yang satu dengan yang lain. (Sutojo,2004:13-14)
2.2.2.2 Fungsi Citra Perusahaan
Menurut Siswanti Sutojo (Elvinaro Ardianto, 2011:61), citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat: pertama, daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. Perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi pemasaran taktis. Kedua, menjadi perisai selama masa krisis, sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis. Ketiga, menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal adalah aset perusahaan. Keempat, meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. Kelima, menghemat biaya operasional karena citranya baik.
2.2.2.3 Jenis Citra Perusahaan
Menurut Siswanto Sutojo (2004:42), ada tiga jenis citra yang ditonjolkan perusahaan, yaitu:
1. Citra Eksklusif, yaitu citra yang dapat ditonjolkan pada perusahaan-perusahaan besar. Yang dimaksud dengan eksklusif adalah kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan pelanggan.
2. Citra inovatif, yaitu citra yang menonjol karena perusahaan tersebut pandai menyajikan produk baru yang model dan desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran.
3. Citra murah meriah, yaitu citra yang ditonjolkan oleh perusahaan yang mampu menyajikan produk dengan mutu yang baik, tapi harganya murah.
2.3 Kerangka Teori Penelitian Kualitatif
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
2.4 State of The Art
Berikut adalah beberapa penelitian sebelumnya mengenai upaya membangun citra positif perusahaan dengan menggunakan strategi media relations yang dijadikan
acuan dalam penelitian ini, dan pada bagian ini juga dijelaskan alasan yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yang pernah ada:
1. “STRATEGI MEDIA RELATIONS DALAM MEMPROMOSIKAN RESTAURANT SATOO HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA” oleh Grace Kenny, Skripsi tahun 2011, Universitas Bina Nusantara. Penulisan ini bertujuan untuk mengamati dan meneliti mengenai strategi yang dilakukan divisi public relations dalam mempromosikan restaurant SATOO yang ada di Hotel Shangri-La Jakarta. Manfaat penulisan ini adalah dapat memberikan masukan untuk dapat lebih mempromosikan restaurant SATOO yang ada disana. Dalam meneliti mengenai strategi media relations yang dilakukan oleh divisi public relations, penulis menggunakan metode penelitian kualitatif, dengan melakukan wawancara dengan pihak internal hotel dan tamu yang terdiri dari tamu yang pernah menginap di Hotel Shangri-La Jakarta serta mengetahui restaurant SATOO dan tamu yang khusus datang ke resturant SATOO dan tidak menginap di Hotel Shangri-La Jakarta. Penulis memperoleh data dari hasil wawancara dan observasi, serta didukung oleh database dari divisi public relations. Setelah penulis menganalisis dan mengolah hasil yang diperoleh bahwa strategi yang dilakukan adalah melalui strategi media relations seperti mengirim press release, megadakan special event dan kegiatan media relations lainnya sudah cukup berjalan dengan baik. Hal ini dilihat dari banyaknya publikasi yang ada di majalah, koran, atupun website.
2. “STRATEGI MEDIA RELATIONS MRCCC SILOAM HOSPITALS SEMANGGI DALAM MEMBANGUN CITRA” oleh Siera Margaretha Yosepha, Skripsi Tahun 2012, Universitas Bina Nusantara. Penulisan ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui strategi media relations yang dilakukan Public Relations MRCCC Siloam Hospitals Semanggi dalam membangun citra dan untuk mengetahui hambatan yang dialami dalam melakukan strategi media relations serta bagaimana cara mengatasinya. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif, dimana proses penelitian dilakukan dengan memahami fenomena yang ada dan berdasarkan fakta yang terjadi. Sifat dari penelitian ini adalah deskriptif, dimana hasil penelitian dijabarkan secara sistematis. Teknik pengumpulan data yang digunakan, yaitu wawancara, observasi, dan dokumentasi. Hasil yang dicapai dalam penelitian ini, yaitu bahwa PR MRCCC telah menjalin hubungan cukup baik dengan pihak media. Kegiatan media relations yang paling rutin dilakukan oleh PR MRCCC, yaitu mengundang rekan-rekan wartawan dalam setiap event yang diadakan dan membuat press release. Selain itu, PR juga melakukan publikasi dengan mengirimkan artikel mengenai kesehatan yang berhubungan dengan MRCCC kepada pihak media serta membuat iklan di berbagai media cetak. Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini, yaitu bahwa strategi media relations yang dilakukan PR MRCCC belum optimal. Selama ini PR MRCCC belum pernah melakukan kegiatan CSR dan media gathering yang sangat berpengaruh dalam menjalin keakraban dengan para rekan media. Selain itu, juga terdapat beberapa hambatan yang dialami PR MRCCC, yaitu event-event yang direncanakan jaraknya
terlalu berdekatan, PR bukan dari lulusan komunikasi sehingga kurang memahami peran-peran PR, dan jumlah staf yang sangat minim juga menjadi penghalang bagi kinerja PR yang kurang optimal. Beberapa hambatan tersebut dirasakan dapat menghambat proses dibangunnya citra MRCCC Siloam Hospitals Semanggi sebagai rumah sakit khusus kanker swasta pertama di Indonesia.
Bila dibandingkan dengan kedua penelitian diatas, yang membedakan penelitian ini adalah tujuan dari penelitian ini adalah penulis ingin mengamati dan mengetahui strategi media relations untuk mempertahankan citra yang digunakan pada PT Intiland Development Tbk. Dalam penelitian ini dijabarkan kegiatan-kegiatan dan strategi media relations yang sering dilakukan oleh Intiland.
