MODUL PERKULIAHAN
Kelas dan Status Sosial dalam
Perilaku
Konsumen
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen
10
Nur Endah Retno WuryandariAbstract Kompetensi
Mempelajari kelas dan status social serta cara mengukurnya. Dibahas juga mengenai mobilitas social.
Mampumenelaah artikel,
mengidentifikasi masalah mengenai kelas dan status social.
Kelas Sosial dan Perilaku Konsumen
Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Dalam lingkungan masyarakat kita melihat bahwa ada perbedaan-perbedaan yang berlaku dan diterima secara luas oleh masyarakat. Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan akan membentuk status sosial dan kelas sosial. Status dan Kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu kelas social..
Kelas Sosial terhadap Perilaku Konsumen
Konsumen menghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu.
Variasi luas dalam hubungan yang dipercaya antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial memiliki implikasi manajerial yang penting. Banyak konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko juga mempunyai urutan kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau lebih rendah dari merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi dalam status sosial dibandingkan toko yang lain.
Pengertian akan perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena beberapa alasan antara lain rasa hormat (pemberian kehormatan sosial) yang diberikan masyarakat, kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya hidup yang diisyaratkan di dalam kelas orisinal individu walaupun orang bergerak naik atau turun di dalam struktur kelas dan gaya hidup kelas menengah atas cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang. Ke-sembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori:
Variabel Ekonomi
1) Pekerjaan
Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial akan ditentukan oleh keluarga dimana ia tinggal. Pekerjaan yang dilakukan orang tua baik ayah ataupun ibu akan menentukan kelas sosial. Didaerah pedesaan dimana penghargaan terhadap guru masih sangat tinggi, maka status pekerjaan sebagai guru dianggap sebagai kelas sosial yang sangat baik atau kelas atas. Para pengusaha kaya, para eksekutif perusahaan besar dikota-kota besar juga dianggap sebagai kelas sosial. Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya.
2) Pendapatan
Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya. Semaki tinggi pendapatan seseorang, semakin besar peluangnya ia masuk kedalam kategori kelas atas. Variabel pekerjaan dan pendapatan merupakan variabel yang paling penting dalam menentukan kelas sosial individu. Kedua variabel ini mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.
3) Kekayaan
Kekayaan adalah hasil dari akumulasi pendapatan masa lalu. Dalam bentuk tertentu seperti pemilikan perusahaan atau saham dan obligasi, kekayaan adalah sumber pendapatan masa datang yang memungkinkan keluarga mempertahankan kelas sosialnya (yang tinggi) generasi demi generasi. Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup.
Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
4) Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal. Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara – perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Variabel Interaksi
1) Prestise pribadi
Kelas sosial akan ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada seseorang.
Seseorang dikatakan memiliki prestise pribadi jika ia dihormati oleh orang lain dan orang- orang disekelilingnya. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai sikap respek atau menghormati mereka. Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada di sana. Untuk analisis konsumen, prestise mempunyai dua cara: dengan menayakan orang mengenai sikap respek mereka terhadap orang lain dan dengan menanyakan orang memperhatikan perilaku mereka dalam hal-hal seperti peniruan gaya hidup dan pemakaian produk.
2) Asosiasi
Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari-hari. Orang mempunyai hubungan sosial yang erat dengan orang yang suka mengajarkan hal-hal yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama, dan dengan siapa mereka merasa senang.
3) Sosialisasi
Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan. Banyak penelitian biologis menyimpulkan bahwa perilaku dan nilai-nilai kelas sosial dipelajari secara dini di dalam siklus kehidupan. Posisi kelas orang tua jelas dibedakan pada anak-anak pada waktu mereka mencapai masa remaja, bukan hanya untuk pola perilaku dasar, tetapi variabel kepribadian yang bervariasi menurut kelas sosial seperti harga diri.
Variabel Politik
1) Kekuasaan
Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain. Namun pemasar kurang tertarik secara langsung terhadap variabel ini meskipun hal ini merupakan pokok dalam analisis banyak teoretikus kelas sosial.
2. ) Mobilitas
Mobilitas adalah konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem stratifikasi. Suksesi mengacu kepada proses anak-anak yang mewarisi posisi kelas orang tua mereka. Mobilitas mengacu pada proses pergerakan naik atau turun yang berhubungan dengan orang tua mereka. Bila mobilitas terjadi di dalam arah naik, kemungkinan ada bahwa konsumen akan perlu belajar seperangkat perilaku konsumen yang baru; produk dan merek yang konsisten dengan status baru mereka.
Contoh strata sosial di Indonesia
1. Contoh kelas sosial di suatu perusahaan
2. Contoh kelas sosial berdasarkan pekerjaan
Urutan variabel berdasarkan kepentingan
1. Variabel Ekonomi 2. Variabel Politik 3. Variabel Interaksi
Variabel ekonomi menjadi variabel yang paling penting dalam menentukan kelas sosial seseorang, karena dalam variabel ekonomi terdiri dari kekayaan, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan yang sangat berpengaruh dalam pandangan masyarakat.
Pengaruh kelas atas pada keputusan konsumsi kelas bawah untuk produk berikut:
Mobil
Mobil mewah seperti Audi selalu mencitrakan dan memposisikan dirinya sebagai kendaraan mewah nan elegan. Bagi konsumen kelas atas mereka cendrung akan berlomba-lomba untuk dapat memiliki mobil mewah tersebut. Namun, bagi konsumen kelas bawah mungkin tidak akan membeli mobil tersebut karena mereka akan menganggap itu sebuah adalah pemborosan jika dipaksakan untuk membelinya. Kelas bawah cenderung akan lebih memilih untuk membeli mobil yang murah.
Busana
Busana juga menunjukkan kecendrungan penggunaan produk dan merek dalam menentukan kelas-kelas sosial. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu kelas sosial misalnya kios pakaian di pasar malam yang berfokus pada pelanggan kelas menengah ke bawah. Untuk kelas sosial dari status yang lebih tinggi akan membeli busana yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus dan memiliki harga yang cukup mahal dan mempunyai toko/butik khusus.. Kelas sosial atas akan lebih memilih membeli pakaian di boutique atau outlet-outlet dengan merek terkenal daripada di pasar tradisional. Sedangkan untuk masyarakat kelas sosial bawah lebih memilih membeli busana dengan harga terjangkau dan ditempat-tempat biasa saja. Sedangkan masyarakat kelas bawah biasanya lebih memilih membeli produk KW yang harganya lebih murah.
Sayuran Organik
Untuk saat ini para kelas sosial atas cendrung mengonsumsi sayuran dalam bentuk sayuran organik yang lebih higienis jika dibandingkan dengan sayuran biasa. Harga sayuran organik
pun jauh lebih mahal jika dibandingkan dengan harga sayuran biasa. Sayuran organik hanya terdapat di pasar-pasar modern seperti Supermarket. Bagi konsumen dengan status sosial kelas bawah, mereka mungkin akan lebih memilih mengonsumsi sayuran biasa dengan harga yang relatif lebih murah dan dapat diperoleh di pasar tradisional biasa.
Beras
Para sosial kelas atas cendrung akan mengonsumsi beras organik atau beras yang berkualitas tinggi atau bisa jadi beras impor yang harganya lebih mahal jika dibandingkan dengan harga beras biasa. Mereka akan lebih memilih membeli beras di pasar-pasar modern seperti Supermarket. Sedangkan mereka yang memiliki status sosial kelas bawah akan lebih memilih membeli beras biasa dengan kualitas biasa dan harga yang relatif lebih murah serta mereka akan memilih membeli beras di tempat yang biasa saja.
Produk perawatan bayi
Bagi para status sosial kelas atas akan membeli perawatan bayi yang bermerek terkenal atau memiliki kualitas no 1 dan di tempatkan ditempat yang elite seperti tempat khusus penjualan perawatan bayi yang biasanya terdapat di Mall-mall atau ditempat mewah lainnya. Sedangkan bagi pararstatus sosial kelas bawah akan cendrung membeli produk perawatan bayi ditempat biasa saja dengan merek biasa dan harga yang relatif lebih murah atau terjangkau. Misalnya pampers adalah produk yang digunakan oleh para status sosial kelas atas setiap harinya agar memudahkan orang tua dalam mengurus anaknya, sedangkan untuk para status sosial kelas bawah menggunakan pampers untuk anaknya diwaktu-waktu tertentu misalnya saat berpegian jauh.
Iklan
1. Iklan Axis
Iklan ini ditujukan untuk masyarakat dengan kelas menengah kebawah. Iklan axis juga sangat menonjolkan nominal Rp 500, dan bisa dilihat dari iklan yang dikemas dengan biasa saja.
2. Iklan I-Phone
Iklan iphone menrujuk kepada kalangan menengah ke atas. Iklan yang ditampilakan juga sesuai dengan target pasarnya. Hal ini bisa dilihat dari iklan, dimana iphone menonjolakan kualitas, dan teknologi yang iphone punya dan tidak menonjolkan mengenai harga dari
produknya. Masyarakat menengah ke atas cendurung lebih memperhatikan kualitas dari pada harga.
3. Iklan Keju kemasan mini
Iklan keju chedar kemasan mini menunjukkan bahwa keju chedar bango hadir dengan kemasan kecil atau ekonomis sachet dengan harga Rp1000 yang biasa di konsumsi oleh kalangan atas. Agar masyarakat kelas menengah bawah juga dapat mengkonsumsinya.
Selama ini keju dikenal mahal dengan berbagai ukuran atau variasi kemasan karena kualitas yang bagus dan hanya kalangan menengah atas yang mampu mengkonsumsinya. Oleh karena itu perusahaan keju chedar mengeluarkan kemasan baru yang dapat dijangkau oleh masyarakat menengah bawah dengan kualitas yang bagus.
Pembahasan
Kelas dan Strata sosial dalam lingkungan masyarakat dipandang sebagai suatu jurang pembatas antar masyarakat. Ada banyak faktor yang mempengaruhi kelas sosial dalam masyarakat seperti kekayaan, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, asosiasi, sosialisasi tiap individu. Oleh karena itu para pemasar dalam membuat iklan juga harus sesuai target yang ditujukan sehingga iklan tidak salah sasaran dan perusahaan dapat mencapai tujuan.
Mengukuran Kelas Sosial
Meskipun banyak ahli setuju bahwa kelas sosial adalah konsep yang valid dan berguna, tapi tidak ada pernyataan umum bagaimana mengukurnya. Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas, meliputi ukuran subyektif, ukuran reputasi, ukuran obyektif dari kelas sosial.
1. Ukuran Subyektif
Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra diri partisipan. Kelas sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi” yaitu fenomena yang menggambarkan rasa memiliki seseorang atau identifikasi dengan orang lain. Rasa keanggotaan kelompok sosial ini sering disebut kesadaran sosial.
2. Ukuran Reputasi
Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam masyarakat.
3. Ukuran Obyektif
Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variabel demografis atau sosioekonomis yang dipilih mengenai individu yang sedang dipelajari. Ukuran obyektif kelas sosial terbagi menjadi dua kategori pokok yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel gabungan.
a) Indeks Variabel Tunggal
Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai berikut:
· Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena menggambarkan status yang berhubungan dengan pekerjaan.
· Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan juga kedudukan yang dikagumi atau dihormati.
· Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi lain yang sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.
· Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang yang dimiliki. Skema yang paling terkenal dan merupakan alat penilai yang paling rumit untuk mengevaluasi barang yang dimiliki adalah skala status sosial chapin.
b) Indeks Variabel Gabungan
Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh. Indeks ini sangat menarik untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan lebih baik, kompleknya kelas sosial dibandingkan indeks variabel tungggal.
Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:
1. Indeks karakteristik status, ukuran gabungan kelas sosial yang klasik adalah Warner’s Index of Status Characteristics (ISC). ISC merupakan ukuran tertimbang dari berbagai variabel sosial ekonomi pekerjaan, penghasilan (jumlah penghasilan), model rumah dan daerah tempat tinggal (kualitas lingkungan)
2. Skor status sosial ekonomi, sosioekonomic Status Score (SES) menggabungkan tiga variabel pekerjaan, penghasilan keluarga dan tingkat pendidikan. SES ini dikembangkan oleh United States Bureau of The Census
Kelas sosial atau disebut (social class) adalah suatu hirarki dalam suatu status sosial yang mana baik itu kelompok dan individu-individu dibedakan dalam penghargaan (esteem) dan pretise (prestige) yang diberikan oleh sebagian besar masyarakat.
Ada Tiga faktor yang biasa mempengaruhi atau digunakan untuk menilai statifikasi / atau mengukur kelas sosial yang ada di masyarakat , antara lain adalah ;
1. Kekayaan relative
2. Kekuasaan atau pengaruh 3. Martabat
Mobilitas Kelas Sosial
Berikut adalah urutan kelas sosial berdasarkan tingkatan yang paling atas hingga yang paling bawah.
a. Kelas sosial atas lapisan atas ( Upper-upper class) b. Kelas sosial atas lapisan bawah ( Lower-upper class) c. Kelas sosial menengah lapisan atas ( Upper-middle class) d. Kelas sosial menengah lapisan bawah ( Lower-middle class) e. Kelas sosial bawah lapisan atas ( Upper lower class)
f. Kelas sosial lapisan sosial bawah-lapisan bawah ( Lower-lower class)
Apakah klas sosial berubah?
Menurut Paul B. Horton, mobilitas sosial adalah suatu gerak perpindahan dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya atau gerak pindah dari strata yang satu ke strata yang lainnya.
Sementara menurut Kimball Young dan Raymond W. Mack, mobilitas sosial adalah suatu gerak dalam struktur sosial yaitu pola-pola tertentu yang mengatur organisasi suatu kelompok sosial. Struktur sosial mencakup sifat hubungan antara individu dalam kelompok dan hubungan antara individu dengan kelompoknya.
Dalam dunia modern, banyak orang berupaya melakukan mobilitas sosial. Mereka yakin bahwa hal tersebut akan membuat orang menjadi lebih bahagia dan memungkinkan mereka melakukan jenis pekerjaan yang peling cocok bagi diri mereka. Bila tingkat mobilitas sosial
tinggi, meskipun latar belakang sosial berbeda. Mereka tetap dapat merasa mempunyai hak yang sama dalam mencapai kedudukan sosial yang lebih tinggi. Bila tingkat mobilitas sosial rendah, tentu saja kebanyakan orang akan terkukung dalam status nenek moyang mereka.
Mereka hidup dalam kelas sosial tertutup.
Mobilitas sosial lebih mudah terjadi pada masyarakat terbuka karena lebih memungkinkan untuk berpindah strata. Sebaliknya, pada masyarakat yang sifatnya tertutup kemungkinan untuk pindah strata lebih sulit. Contohnya, masyarakat feodal atau pada masyarakat yang menganut sistem kasta. Pada masyarakat yang menganut sistem kasta, bila seseorang lahir dari kasta yang paling rendah untuk selamanya ia tetap berada pada kasta yang rendah.
Dia tidak mungkin dapat pindah ke kasta yang lebih tinggi, meskipun ia memiliki kemampuan atau keahlian. Karena yang menjadi kriteria stratifikasi adalah keturunan.
Dengan demikian, tidak terjadi gerak sosial dari strata satu ke strata lain yang lebih tinggi.
Kelas sosial akan pasti berubah, sama halnya seperti roda kehidupan yang selalu berputar. Kadang seseorang berada dalam status sosial yang tinggi atau berada saat mapan atau di hormati, tetapi terkadang lambat laun akan berada di posisi bawah, yaitu ketika mereka tidak lagi berjaya, kaya, atau di hormati seperti sebelum – sebelumnya. Ketika kelas sosial berubah perubahan itu juga akan mempengaruhi perilaku dan selera konsumen terhadap suatu barang. Misalnya seorang yang biasa mengkonsumsi nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah, tetapi apabila ia menjadi kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia akan merubah beras yang di konsumsi dari yang berkualitas rendah ke kualitas yang lebih tinggi. Dan ini juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan produksi suatu barang maupun jasa.
· Cara untuk melakukan perubahan sosial
Secara umum, cara orang untuk dapat melakukan mobilitas sosial ke atas adalah sebagai berikut :
1. Perubahan standar hidup 2. Perkawinan
3. Perubahan tempat tinggal 4. Perubahan tingkah laku 5. Perubahan nama
Pemasaran pada segmen pasar berdasar klas sosial
Pada konsumen Tingkat atas dan menengah atas. Para Wanita di kelompok ini sengaja berbelanja lebih loyal daripada status yang ada di bawahnya. Mereka cenderung untuk lebih memahami tentang apa yang mereka inginkan, dimana dan kapan mereka akan berbelanja, cara mereka berbelanja lebih selektif dan memiliki pilihan yang banyak .
Konsumen jenis ini lebih menyukai melakukan pencarian informasi sebelum berbelanja. Mereka suka membaca brosur, koran, dan laporan pengujian sebelum melakukan pembelian .
Ada juga penekanan oleh kelompok ini tentang lingkungan toko. Toko harus bersih, teratur, dan mencerminkan selera yang baik. Selain itu, mereka harus dikelola dengan pegawai yang tidak hanya berpengalaman dalam lini produk tertentu , tetapi juga menyadari status pelanggan mereka.
Sikap ini menunjukkan kecenderungan pada toko-toko khusus di perkotaan dan pinggiran kota dan yang lebih besar, outlet yang lebih umum.
Daftar Pustaka
Belch, George E., Michael A. Belch.( 2001) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. Fourth Edition. Boston: McGraw Hill.
Kotler and Keller (2006), Marketing Management, 12th Ed, Prentice Hall, Inc
Shimp, Terence A. 2000/2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated Marketing Communication 5th Edition; Alih Bahasa : Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke -5 , Terjemahan: Reyvani Syahrial. Jakarta : Erlangga.
Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010) Consumer Behavior, 10th Edition, Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
http://kacibi.blogspot.com/2012/12/10-pengaruh-kelas-sosial-dan-status.html http://tika44.blogspot.com/2013/01/pengaruh-kelas-sosial-dan-status-pada.html
