BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi adalah hal yang teramat esensial di manapun dan kapanpun karena komunikasi adalah alat penyampai pesan. Apabila tidak terlaksana dengan baik, maka bisa menjadi miss komunikasi. Apabila komunikasi tidak berjalan dengan baik, bisa menjadi internal krisis. Dalam pengaplikasian komunikasi, selalu ada komponen yang terlibat, yaitu 1) terdapat pesan didalamnya, dimana digunakan sebagai komponen penukaran informasi , 2) terbentuknya interaksi antar komunikator (orang yang memberikan pesan) dengan komunikan (orang yang menerima pesan) (Nurudin, 2017). Sebagai manusia, pastilah membutuhkan interaksi antara individu, dimana digunakan dalam sehari-hari ataupun pada kehidupan berorganisasi, yang dapat disebut dengan komunikasi (Mulawarman & Rosilawati, 2017). Peran penting komunikasi dalam artian sebagai perantara pertukaran informasi. Sekecil apapun, misal dengan menulis surat atau memberikan anggukan, hal itu sudah termasuk ke dalam komunikasi. Komunikasi tak serta merta hanya dengan ucapan.
Dalam pelaksanaan komunikasi, tentu perlu diperhatikan bahwasanya kegiatan komunikasi yang berlangsung hendaknya bersifat efektif. Jika dilihat lebih jauh lagi, komunikasi sebenarnya merupakan usaha dari pemberi pesan agar bias mendapatkan suatu tanggapan, feedback, atensi, dari penerima pesan, sehingga terciptanya fundamental yang harus menjadi dasar dalam melakukan komunikasi, yang disebut dengan REACH (Respect, Empathy, Audible, Clarity, Humble) (Priansa, 2017). REACH tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Respect
Respect atau perasaan untuk saling menghargai adalag prinsip pertama ketika seorang perusahaan atau pemasar hendak berkomunikasi dengan konsumen.
2. Empathy
Empati adalah proses yang dimana perusahaan/pemasar mencoba untuk menempatkan diri dan posisinya di sebuah kondisi yang dihadapi oleh konsumen. Di sini, perusahaan/pemasar bertindak sebagai pendengar dan harus memahami keinginan konsumen lebih dahulu agar dapat membangun unsur keterbukaan dan kepercayaan dari konsumen dan perusahaan/pemasar.
3. Audible
Audible dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat didengarkan atau dimengerti dengan baik. Maksudnya disini yaitu, bagaimana pesan yang dikirimkan oleh komunikan, yang dalam hal ini pemasar bisa diterima dengan baik oleh komunikator, dalam hal ini konsumen.
Pesan yang diberikan oleh pemasar, bias disampaikan dengan strategi yang baik, supaya bias dimengerti kosumen.
4. Clarity
Clarity berarti transparansi. Dalam berkomunikasi, perusahaan/pemasar setidaknya harus terbuka atau bersikap transparan sehingga mampu menimbulkan rasa percaya dari konsumen.
5.
HumbleHumble atau bisa diartikan sebagai sebuah prilaku rendah hati, dimana perusahaan menyadari bahwa perlu adanya rasa menghargai kepada konsumen dalam bentuk pelayanan. Sehingga dapat menimbulkan rasa menghargai juga bagi konsumennya.
Bila ditarik sebuah kesimpulan, komunikasi adalah sebuah pertukaran atau penyampaian pesan antara perusahaan atau pemasar yang disampaikan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai macam prinsip dasar efektif agar komunikasi yang berlangsung pesannya bisa tersampaikan dengan maksimal.
Selanjutnya adalah pembahasan mengenai pemasaran. Kaitan antara komunikasi dengan pemasaran sangat besar karena pemasaran terjadi sebab ada unsur komunikasi di dalamnya. Pemsaran yang disebutkan oleh Kotler, yaitu rangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mengimplementasikan, perencanaan, konsep, harga promosi dan distribusi barang maupun jasa, dengan tujuan terciptanya suatu pertukaran yang bernilai bagi perusahaan (Kotler, 2002).
Unsur-unsur esensial yang terdapat dalam Komunikasi Pesmasaran, dapat diuraikan sebagai berikut: 1.) Komunikasi. Komunikasi merupakan proses pengiriman suatu anggapan, pendapat, atau pikiran dari individu atau kelompok dan dikirimkan kepada individu atau kelompok, sehingga diharapkan mendapatkan respon atau tanggapan dari penerima pesan.
Komunikasi juga bias diuraikan sebagai suatu proses dalam menyampaikan pesan yang didalamnya terdapat pemikiran atau informasi, dan dikirimkan melalui sebuah media kepada penerima pesan. 2.) Pemasaran. Pemasaran adalah serangkaian aktivitas perusahaan dalam memindahkan nilai-nilai (proses pertukaran) mengenai informasi ataupun ide kepada konsumen (Firmansyah, 2020). Bila ditarik menjadi sebuah kesimpulan, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan serangkaian proses menyampaikan infromasi atau pemikiran oleh perusahaan atau pemasaran yang dimana terjadi pertukaran nilai dengan konsumen mengenai informasi sebuah produk yang dipasarkannya.
Dengan adanya perencanaan pemasaran yang matang dan pengimplementasian pemsaran dengan cara efektif, bias membuat suatu pertemuan yang baik antara perusahaan dengan pelanggannya, dimana dapat dilakukan dengan cara langsung atau dengan cara penggunaan perantara (Priansa, 2017). Pemasaran menurut Terence A. Shimp (dalam Priansa, 2017) dikatakan bahwasanya pemsaran memiliki definisi yaitu serangkaian kegiatan berbisnis ataupun kegiatan berorganisasi yang didalamnya tercipta sebuah pertukaran nilai yang berasal dari perusahaan dengan pelanggannya.
Selanjutnya, pengertian pemsaran menurut Kotler dan Amstrong (Kotler dan Amstrong, 1997) menyebutkan bahwasannya pemasaran dapat didefiniskan sebagai proses social dan managerial dimana pelakunya mendapatkan apa yang dibutuhkan dengan cara terciptanya pertukaran nilai.
Setelah penguraian definisi dari komunikasi pemasaran diatas, adapula fungsi dari komunikasi pemasaran. Fungsi yang dapat diuraikan tersebut yaitu
adanya pesan yang diterima dan disampaikan, mempertemukan antara keperluan dengan kepentingan individu dengan produk yang ditawarkan, dan bisa mendapatkan kepuasan konsumen (Sutisna, 2003). Praktik dari implementasi fungsi komunikasi pemasaran, dapat dilihat bahwa terdapat tujuan yang diharapkan, seperti agar terciptanya suatu pemahaman, terciptanya suatu penerimaan dan terciptanya motivasi bagi konsumen untuk melakukan suatu tindakan (Chitty,2005).
Komunikasi pemasaran sebagai bentuk dari proses komunikasi yang fokusnya membangun taktik pemasaran untuk menjangkau audiens dengan jangkauan yang lebih luas lagi. Model-model komunikasi pada komunikasi pemsaran yang dikembangkan pun tidak memiliki perbedaan yang banyak.
Dalam model komunikasi pemasaran juga memiliki pengirim pesan, yang dalam hal ini sender (source). Seorang sender menjadi pihak pemasar dan bisa menetapkan pesan apa yang harus disampaikan, dan bagaimana caranya, agar dapat diterima, dimengerti dan mendapatkan respon yang positif dari pelanggan (Priansa, 2017).
Gambar 1: Bagan Komunikasi. Sumber: Dunia-pendidikan.wordpress. Diakses 10 Juni 2021 pukul 15.46 WIB
Bila dijelaskan secara rinci, maka model komunikasi pemasaran meliputi unsur-unsur sebagai berikut:
1. Sender/source/komunikan
Sumber awal informasi berada di tahap ini, yang dimana bila dikaitkan dengan komunikasi pemasaran, posisi perusahaan/pemasar ada di sini.
2. Pesan
Perusahaan/pemasar menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen.
3. Media
Dalam penyampaian pesan, perusahaan/pemasar tentu memerlukan bantuan berupa media/medium untuk mengirimkan pesan kepada pelanggan. Dalam komunikasi pemasaran, media yang digunakan bisa sangat banyak dan beragam, tergantung kebutuhan dari perusahaan/pemasar. Seperti contohnya penyampaian pesan melalui media advertising/iklan.
4. Receiver/komunikan
Pesan yang sudah diolah dan dikirim dari perusahaan/pemasar akan diterima oleh konsumen, yang dimana di sini diposisikan sebagai receiver atau komunikan.
5. Umpan balik (Feedback)
Dengan segala rentetan yang dibuat, tentu konsumen memiliki reaksi atas pesan yang disampaikan perusahaan/pemasar.
Komunikasi pemasaran tidak akan berjalan sebagaimana mestinya jika tanpa dibarengi dengan strategi yang tepat. Diperlukan sebuah rancangan strategi yang efektif bagi seorang pemasar dalam memasarkan pesannya.
Sehingga dapat diketahui bahwa strategi komunikasi memiliki definisi sebagai suatu gagasan dalam menghadirkan proses akseselerasi dan sustainability pada program tertentu yang akan dijalankan (Heris, 2016).
Stategi komunikasi pemasaran menurut Steven Pike (Pike, 2003) merupakan suatu taktik dalam menguatkan strategic perusahaan dengan memperhatikan lingkungannya dan dibuat agar proses persebaran informasi mengenai produk yang ingin disampaikan bisa dipastikan tepat sasaran.
Terdapat definisi lain dari strategi komunikasi pemasaran, yaitu sekumpulan ketetapan yang dipakai dengan cara efektif agar dapat dicocokkan antara program pemasaran dengan sasaran yang diinginkan dan sesuai (Ismail, 2002).
Bila ditarik sebuah kesimpulan, penyusunan strategi komunikasi
pemasaran diperlukan untuk mendapatkan suatu tujuan tertentu. Bagaimana cara untuk tercapainya tujuan perlu dipertimbangkan dengan berbagai macam aspek dari sudut pandang pemasar. Strategi komunikasi pemasaran dibentuk melalui sebuah rancangan terpadu yang disusuh secara efektif untuk menyebarkan informasi dari pemasar kepada target yang akan disasarnya.
2.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) bisa didefinisikan sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler &
Amstrong, 2016). Dari sudut pandang peneliti, dapat disimpulkan bahwa menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah cara dari berbagai macam alat- alat pemasaran yang digunakan sebuah perusahaan/lembaga/instansi untuk meyakinkan sasaran pemasaran atau target pasar yang dituju. Sebagaimana yang dijelaskan dalam pendapat Kotler dan Amstrong, terdapat alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mewujudkan target atau tujuan yang sesuai dengan keinginan pemasarn. Adapun alat-alat yang digunakan dalam bauran pemasaran menurut pendapat Kotler dan Keller (2012) terbagi menjadi 4 alat (tools), yakni sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Produk adalah hal atau sesuatu yang bisa dijual ke pasar yang dimana hal ini bertujuan untuk memperoleh ketertarikan atau ras interest dari konsumen agar produk yang ditawarkan terjual sesuai dengan keinginan konsumen.
2. Harga (Price)
Harga merupakan nilai atau kualitas diberikan dari konsumen untuk mendapatkan hal berbentuk barang ataupun jasa sesuai dengan besaran nilai yang dengan suatu produk atau jasa yang diinginkan.
3. Tempat (Place)
Tempat adalah fasilitas/hal yang dibutuhkan dari seorang pemasar untuk menyediakan hal-hal yang dibutuhkan konsumen, seperti menyediakan transportasi, lokasi pergudangan, dan lain sebagainya.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah bentuk kegiatan yang dilakukan untuk mempersuasi konsumen untuk membeli suatu produk yang disediakan oleh pemasar.
Cara memasarkan sebuah produk jasa dan barang tentu memiliki treatment yang berbeda pula. Yang menjadi perbedaan dari pemasaran produk jasa dan barang terletak pada elemen-elemen tambahannya. Dalam bauran pemasaran produk barang, elemen yang biasa digunakan adalah elemen 4P.
Akan tetapi, elemen 4P ini sedikit kurang apabila diterapkan dalam pemasaran jasa. Maka dari itu, bila mengacu pada Kotler dan Fox (dalam Lupiyoadi, 2013) untuk memasarkan produk jasa, terdapat tambahan 3 unsur elemen lagi, yakni People, Process, dan Physical Evidence.
1. Proses (Process)
Proses adalah salah satu hal penting yang perlu diperhatikan oleh konsumen. Bagaimana bentuk proses dari suatu produk, bagaimana bentuk proses penyampaian suatu produk, hal-hal tersebut bisa menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk membeli atau menggunakan suatu produk.
2. Manusia (People)
Manusia diperlukan dalam pemasaran. Manusia berperan tak sekadar untuk meningkatkan sales saja, tapi berkontribusi dalam menjalin hubungan dan menjembatani perusahaan dengan konsumen. Kualitas suatu pemasaran juga ditentukan dari bagaimana pemasar mampu memperkenalkan produknya.
3. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik adalah bukti berupa bagaimana perusahaan atau pemasar membuat ambience atau menempatkan posisi promosi mereka dalam bentuk penyusunan suasana toko/gedung perusahaan atau dalam pengemasan produk.
Ketujuh elemen di atas saling berkaitan satu sama lain dan memiliki fungsi yang saling melengkapi bagaimana seorang pemasar mampu mengantarkan produknya hingga sampai di konsumen beserta efeknya. Dan berdasarkan elemen-elemen di atas, Peneliti tertarik untuk mendalami lebih
dalam terkait elemen promosi.
2.3 Bauran Promosi
Bauran promosi (Promotion Mix) ialah gabungan strategi yang paling sesuai dan tepat dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya disusun dan dirancang guna menggapai tujuan program penjualan (Swastha & Irawan, 2005). Dalam pengaplikasian komunikasi pemasaran, perlu digunakan strategi-strategi komunikasi pemasaran promotion mix atau disebut bauran promosi untuk menunjang strategi komunikasi pemasar kepada audiensnya.
Gambar 2: Contoh Promotion Mix
Bauran promosi ini memiliki beberapa jenis tergantung dengan teori yang dianut. Adapun bauran promosi menurut Morissan (2010) adalah sebagai berikut:
1. Advertisement
Advertisement atau periklanan adalah bentuk komunikasi yang dimana pemasarn mengeluarkan biaya (budget) untuk memasarkan produknya lewat media massa. Bentuk pemasaran melalui iklan dapat menjangkau publik secara luas dan mempercepat adanya penjualan.
Sayangnya, iklan cenderung menggunakan one way communication sehingga tidak ada interaksi di dalamnya.
Iklan terdiri dari beberapa jenis, yakni iklan berbayar dan iklan tidak berbayar. Baik iklan berbayar maupunn tidak berbayar, beberapa jenis iklan yang biasa digunakan adalah iklan melalui radio, koran, majalah, baliho, televisi, iklan melalui website, ataupun iklan melalui media sosial.
2. Direct Marketing
Direct marketing merupakan strategi pemasaran yang dimana terjadi interaksi langsung (two way communication) antara pemasar
dengan audiens. Tidak ada pihak ketiga yang menjadi perantara antara pemasar dengan audiens. Biasanya, pemasaran langsung ini adalah bentuk promosi yang dimana pemasar menelepon langsung si audiens atau mengirimkan email promosi.
Contoh lain dari pengaplikasian pemasaran langsung adalah adanya telepon langsung dari pihak pemasar ke audiens, mengirimkan SMS, menerima feedback langsung dari audiens via media sosial, dan memberikan brosur. Hal ini bertujuan agar pesan yang disampaikan oleh pemasar bisa disampaikan secara langsung kepada audiens.
3. Interactive Marketing
Sekarang kita hidup di zaman yang serba digital. Penerapan interactive marketing diperlukan untuk memikat hati audiens lewat media internet yang dimana internet mudah dijangkau oleh masyarakat secara luas. Adanya interaksi pemasar terhadap audiens mampu meningkatkan empati dari audiens sekaligus memperluas sasaran awareness terhadap suatu produk/merek.
Penerapan interactive marketing contohnya adalah membuat komunitas online via website, membuat konten digital yang dipersonalisasi sesuai dengan audiens agar audiens lebih tertarik, membuat kuis-kuis online, melakukan survey online, atau tantangan online yang bisa menimbulkan rasa ketertarikan/antusiasme audiens.
4. Sales Promotion
Sales promotion biasa disebut dengan promosi penjualan adalah sebuah bentuk pemasaran langsung yang umumnya terjadi dalam jangka pendek dan bertujuan untuk meningkatkan sales secara langsung. Promosi penjualan contoh penerapannya adalah dengan memberikan reward gift untuk meningkatkan ketertarikan, memberikan sample atau tester kepada audiens, potongan harga, ataupun give away. Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan rasa ketertarikan dan antusiasme audiens untuk membeli produk yang dipasarkan. Tujuannya adalah agar banyak audiens yang tertarik dalam waktu singkat dengan jumlah banyak.
5. Publicity/Public Relations
Adanya public relations atau humas sangat mendukung adanya program komunikasi pemasaran. Seorang pemasar harus banyak- banyak melihat celah dan mencoba berbagai macam strategi komunikasi dengan efektif. Contohnya adalah pengiklan. Ketika hanya fokus dengan iklan tanpa disertai pergerakan humas, tentu sulit terjadi two way communication dengan audiens. Humas di sini diperlukan untuk menjangkau dan berintneraksi secara langsung dengan masyarakat dan mampu mempengaruhi tingkat kesadaran mereknya.
Banyak hal yang diterapkan dalam humas, seperti membuat event sebagai sarana promosi, memberikan dana bantuan sponsorship, atau mengirimkan rilis berita atau mengundang media.
6. Personal Selling
Penjualan personal ialah sebuah wujud melalui interaksi yang dilakukan secaralangsung bersama calon customer dengan cara memaparkan kelebihan dari suatu merek, menjawab pertanyaan, dan mendapat sales. Sifat dari penjualan ini adalah tatap muka dan langsung.
Contoh dari penjualan personal adalah penjualan dengan wiraniaga yang sifatnya door to door. Di sini, pemasar melalui wiraniaga wajib mengetahui betul bagaimana situasi audiens yang dilayani dan mampu memberikan saran-saran yang terbaik yang berkesesuaian dengan produk yang dijualnya.
2.4 Konsep Pemasaran Ekowisata
Ekowisata ialah bentuk wisata yang mengadopsi prinsip-prinsip pariwisata berkelanjutan yang mana dengan aktif ikut serta dalam kegiatan konservasi alam serta budaya sekaligus mengikutsertakan masyarakat sekitar kedalam perencanaan, pengembangan, hingga pengelolaan wisata sekaligus memberi dukungan positif kepada kesejahteraan masyarakat sekitar (Damanik dan Weber, 2006). Ekowisata tidak hanya memperhatikan unsur hiburan (entertain) saja, melainkan berbagai macam aspek pengembangan
berkelanjutan yang ramah lingkungan dan bermanfaat bagi sekitar.
Pendekatan dasar yang dipakai untuk perencanaan pengembangan obyek dan daya tarik wisata alam yakni dengan memakai environmental planning approach. Yang paling ditekankan dari pendekatan ini ialah pada konservasi lingkungan, melainkan dengan cara lebih memberi perhatian penuh terhdap kebutuhan pengunjung akan fasilitas serta kebutuhan ketika melakukan aktivitasnya (Marpaung, 2002).
Di Indonesia, banyak sekali ekowisata yang berkembang dan menjadi penunjang kehidupan warganya. Pada Konferensi Para Pihak (COP) ke-11 Konvensi Kerangka Kerja PBB tentang Perubahan Iklim (UNFCCC) pada tahun 2005, diusunglah konsep REDD sebagai cara untuk membantu pengelolaan hutan di negara berkembang yang juga menjadi solusi untuk mengurangi emoisi karbon di dunia (Roe, D., dkk. 2003). Reducing Emissions from Deforestation and Forest Degradation (REDD) ialah langkah-langkah yang dirancang dengan memakai keuangan guna meminimalisir emisi dari gas rumah kaca dari deforestasi dan degradasi hutan. Sebagai bentuk pariwisata berkelanjutan, ekowisata mampu menjadi wadah yang layak untuk REDD+ dengan memberikan insentif kepada masyarakat lokal untuk upaya konservasi hutan mereka. Meskipun definisi ekowisata yang tepat masih banyak sekali diperdebatkan dan dipelajari, elemen-elemen kunci berikut umumnya termasuk: (i) referensi ke tempat ekowisata terjadi, misalnya, kawasan alami; (ii) konservasi; (iii) budaya; (iv) manfaat bagi penduduk setempat; dan (v) pendidikan (Fennel, 2001).
Ekowisata juga memerlukan berbagai macam strategi untuk menjaga eksistensinya, salah satunya melalui pemasaran. Tanpa adanya perencanaan atau strategi pemasaran yang baik, sebuah ekowisata tidak akan mampu berkembang dengan baik. Rencana pemasaran akan menimbulkan sebuah peluang baru di ekowisata yang dikelola agar bisa mendapat target pasar yang sesuai (Goeldner dan Ritchie, 2009). Rancangan strategi pemasaran di sebuah ekowisata ini mencakup kelompok ekowisata yang ditargetkan, peluang yang akan diberikan, dan bagaimana mengelola peluang itu (Bustam dan Stein, 2010). Maka dari itu, pemasaran di ekowisata akan membantu jalannya
sebuah ekowisata dalam pengembangannya. Konsep pemasaran ekowisata ini bisa membantu untuk mempermudah pengembangan pemasaran ekowisata, yakni di antaranya:
1. Konsep pemasaran ekowisata ini bisa memberikan keuntungan bagi pengelola ekowisata jika aspek-aspeknya dikembangkan secara maksimal,
2. Membantu mengidentifikasi strategi untuk pengembangan ekowisata, 3. Membantu memberikan peluang baru berdasarkan target audiens, dan 4. Mempertimbangkan strategi dari kompetitor yang sekiranya bisa
menjadi pembeda dari ekowisata itu sendiri (Bustam dan Stein, 2010).
Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa disamping dengan pengelolaan fasilitas internal, pengembangan ekowisata juga cukup bergantung terhadap perencanaan strategi pemasaran. Adanya konsep pemasaran dalam sebuah ekowisata menjadi ujung tombak bagaimana sebuah ekowisata tersebut berkembang. Ekowisata tidak hanya sebatas “wisata” yang mempertahankan unsur keasrian alam dan menjaga ekosistem yang ada. Ekowisata tetap butuh roda penggerak ekonomi untuk merawat ekosistem yang ada, dan konsep pemasatan yang efektif adalah kuncinya.
2.5 Kerangka Pemikiran
Gambar 3: Kerangka Pemikiran.
Sumber: Peneliti Ekowisata Boon
Pring sebelum dan saat Pandemi Covid-
19
Mengumpulkan data terkait promosi
Ekowisata Boon Pring sebelum dan saat Pandemi Covid-
19
Melakukan wawancara dan
observasi
Melakukan analisis terkait bentuk penerapan promosi
di Ekowisata Boon Pring sebelum dan Saat Pandemi Covid-
19
