KESIMPULAN BAN SARAN - SABAN
6 .1. Keslmpulan*
Pada lazimnya pengambilan kesimpulan pada akhir tu - lis a n s e p e rti i n i dilakukan berdasarkan h a s il "comparati ve study" diantara keadaan perusahaan senyatanya dan ba- gaimana keharusan-keharusan menurut te o rin y a . Dalam hal i n i, makin besar s erta makin bonafide perusahaannya, akan makin besar pula kesesuaiannya antara p ra ite k dan t e o r i nya, sehingga pada hakekatnya akan makin sukar inencari pe nyimpangan-penyimpangan atau kekurangan-kekurangan yg da
pat dipakai sebagai dasax pemberian saran-sarannya. Peru sahaan B ir Indonesia adalah perusahaan yang terg o lo n g da- lam k a te g o ri demikian it u , Namun, karena s e tia p perusaha an sudah barang tentu mempunyai kekhasan Berta kebutuhan- nya e e n d ir i- s e n d ir i, maka penyesuaian-dengan-teori demiki an it u tid a k akan pernah mencapai seratus persen, Disana- s in i tentu akan terdapat penyimpangan - penyimpangan d ari keharusan-keharusan teo rin y a , Maka usaha mengambil kesim pulan i n i terutama ditujukan kepada penyimpangan-penyim - pangan demikian itu * Dalam hal i n i penulis menemukan t ig a je n is penyimpangan, y a itu : (1 ) je n is - je n is riset-pem asar an yang tid a k dilakukan, (2 ) tidak adanya ten a ga -p eriset- a h li dan (3 ) tidak adanya bagian s t a t is t ik .
Ad, 1. Jen is-.ien ls riset-pem asaran yang tid a k dilakukan. \*alaupun Perusahaan B ir Indonesia dalam kegiatan r is e t - p e
masarannya sudah jauh m elebihi lazimnya y a itu ( l i h a t ha- laman 14): (1 ) penentuan akseptaei produk-perusahaan ser- t^i p o s is i-k o m p e titifn y a , (2 ) penganalisaan besarnya pasar dan (3 ) peramalan penjualan, namun secara mendetailnya ma sih ada Baja h a l-h a l yang tidak dilakukannya atau yang t i dak t e r lih a t pada data-data yang dapat d ip ero leh , h al-h al mana sebenarnya oleh penulis dianggap sebagai je n is - je n is riset-pem asaran yang juga berpotensi untuk ik u ts e rta me ningkatkan volume-penjualan. K egiatan-kegiatan tersebu t a
dalah:
(1 ) Kegiatan percobaan-percobaan pasar atau k egiatan -k egi atan pasar-percobaan,
(2 ) Kegiatan mencari m o tif-m o tif penggunaan baru daripada produk-produk yang ada,
(3 ) Mengevaluasi metode-metode penjualan yang ada dan (4 ) P e n e litia n -p e n e litia n m o tiv a s io n il atau p e n e litia n -p e
n e lit ia n k w a lit a t if .
Ad. 2. Tidak adanya ten a ga -p eriset a h l i . Dalam melaksana- kan pemungutan-data d i Perusaixaan B ir Indonesia, penulis sarna s e k a li tidak menjumpai seorang pun ten aga-ah li atau tenaga-juru dibidang r i s e t . Sebenarnya keadaan demikian i tu adalah kurang sempurna, sebab meskipun k e g ia ta n - r i s e t seluruhnya diserahkan kepada b ir o -b ir o periklanan, namun
pada lazinmya banyak pula h al-h a l yang harus ditangani se belum mengambil keputusan untuk raengadakan sesuatu r is e t * Dan biasanya pekerjaan-pekerjaan pendahuluan demikian it u
le b ih baik kalau dilakukan oleh seorang ju ru - atau a h li - p e r is e t yang b e rk w a lifik a s i.
Ad, 3. Tidak adanya bagian s t a t l s t i k . Bagian S t a t is t ik te rs e n d iri atau se-kurang-kurangnya yang mengumpulkan, me nyusun s e rta menyimpan bahan-bahan per-angka-an juga t i dak t e r lih a t dalam skema-organisasi Perusahaan B ir Indo nesia* Menurut hemat p en u lis, bagian seraacam i n i seb etu l- nya dapat sangat membantu kelancaran pelaksanaan suatu r i
set-pemasaran.
S ela in penyimpangan-penyimpangan terseb u t, penulis menganggap p erlu juga untuk mengetengahkan h a s il- h a s il o- perasi Perusahaan B ir Indonesia didalam bab kesimpulan i - n i* Dari bab sebelumnya tela h diketahui bahwa h a s il r i s e t pemasaran yang te la h diadakan oleh P .T , Perusahaan B ir In donesia menghasilkan saran-saran atau in form asi-in form aei, atas dasar mana te la h diam bil berbagai kebijaksanaan ser ta keputusan-keputusan. Walaupun saran-saran, kebijaksana an s erta keputusan-keputusan tersebut d i-is tila h k a n seba ga i h a s il- h a s il riset-peraasaran, namun dengan h a s il- h a s il it u Ba j a belumlah dapat d i n i l a i keampuhan r i s e t tersebu t, B erh asil-tiaak n ya atau uericieuan-tiaaknya riset-pemasaran barulah diketahui setelah dilakukan p en ila ia n terhadap ha
s i l - h a s i l operasi yang dilaksanakan berdasarkan kebijaksa- naan s e rta keputusan-keputusan terseb u t. P e n ila ia n te r s e
but akan raakin raantap apabila h a s il-o p e ra s i itu tern ya ta - kan daiam angka-augka.
karena per-angka-an h a s il-o p e ra s i yang te rs a jik a n ber ik u t i n i menunjukkan kesuksesan yang menyolok, y a itu pe- ningkatan besarnya market-share d a ri 59% tahun 1967 menja- d i 67% tahun 1973, maka terbuktikanlah bahwa benar-benar a da kesesuaian yang p o s i t i f antara h a s il riset-pem asaran yg te la h dilakukan secara cermat dan h a s il- h a s il "p o lic y -d e c i
sion" yang tercetuskan karenanya.
P.T. PERUSAHAAN BIR INDONESIA TOTAL LOCAL MARKET (in HLs)
A. Shares T o ta l PBI * DELTA % BGI *
1967 85.000 100 33.000 39 52.000 61 1968 99.000 100 53.000 54 4 6 . 0 0 0 46 1969 126.000 100 79.000 63 47.000 37 _ 1970 179.000 100 1 2 1 . 0 0 0 68 5 8 . 0 0 0 32 1971 231.000 100 147.000 63, 5 84.000 36,5 - _ 1972 280.000 100 182.000 65 9 8 . 0 0 0 35 1973 400.000 100 268.000 67 1 1 0 . 0 0 0 28 2 2 . 0 0 0 5 B, Growth during 1968 14.000 16 2 0 . 0 0 0 61 - / -6 . 0 0 0 wm » 19t>9 27.000 27 2 6 . 0 0 0 49 1 . 0 0 0 2 1970 53.000 42 42.000 53 1 1 . 0 0 0 23 n 1971 32.000 29 26.000 22 26.000 45 " 1972 49.000 21 35.000 24 14.000 17 ? 1973 1 2 0 . 0 0 0 43 8 6 . 0 0 0 47 1 2 . 0 0 0 12,5 2 2 . 0 0 0
-C. Shares in Growth T o ta l PBI DELTA BGI
During 1970 53.000 79% 21%
it 1971 52.000 50% 50%
" 1972 49.000 71% 29% •
1975 1 2 0 . 0 0 0
6 .2. Saran-saran
Dengan mempertimbangkan kefaedahan dan biaya, saran saran yang dapat dikemukakan untuk P .T . Perusahaan B ir Indonesia pada khususnya dan dunia perusahaan ditanah a-i r k a-it a pada umumnya adalah sebagaa-i bera-iku t:
(1 ) Supaya mengadakan kegiatan pasar-percobaan.
(2 ) Supaya mulai berusaha mencari m o tif-m o tif penggunaan baru daripada produk-produk yang ada.
(3 ) Supaya meng-evaluasi metode-metode penjualan yg ada, (4 ) Supaya mengadakan p e n e litia n m o tiv a s io n il.
15) Supaya mempekerjakan seorang te n a g a -p e ris e t-a h li. (6 ) Supaya mengadakan bagian per-angka-an t e r s e n d ir i. Ad. 1. Supaya mengadakan kegiatan -pasar-percobaan.
Kiranya, suatu contoh dalam praktek akan dapat me nunjukkan faedah kegiatan demikian it u : Perusaha an Jamu A ir hancur yang terken al diseluruh tanah- a ir it u pada suatu k etik a mengalami ke-ragu-ragu- an mengenai baik-buruknya suatu peningkatan-harga yang cukup d ra s tis daripada salah-satu produknya. Untuk memperoleh fa k ta -fa k ta yang diperlukan ma ka diadakanlah pasar-percobaan dimana dikenakan harga yang le b ih t in g g i it u , y a itu hanya d isa la h - satu kota-kebupaten diJawa-Timur sa ja . Selama pe- riode-percobaannya, s ta f-r is e tn y a mengadakan peng analisaan terhadap hubungan antara harga-baru itu
dengan volume-pen;jualan, antara volume-penjualan prod.uk tersebu t dengan volume-penjualan produk pesaing dan antara harga-baru dengan lab a-b ersih nya. Pada akhir periode-percobaannya, pimpinan s ta f- r is e tn y a menyarankan untuk mengenakan harga yang le b ih t in g g i it u diseluruh pelosoh tan ah -air,
Daerah-pengetesan it u dapat juga merupakan kota-kota-kewedanaan, kota-kota kecamatan atau dapat juga hanya m elip u ti beberapa toko-pen gecer'
sa ja . Disaroping untuk kenaikan-harga, percobaan tersebut dapat berlaku juga untuk banyak hal la in , s e p e rti produk-baru, jenis-pengepakan baru , dan seterusnya. Tetapi satu hal yang harus d ip er hatikan d is in i adalah bahwa pengetesan demikian itu jangan sampai berlangsung terlampau lama, se bab makin lama suatu produk tin g g a l d ip asar-p er- cobaan, akan makin mudah bagi pesaing untuk me- nirukannya. S elain hal tersebut hendaknya d ip e r- hatikan pula syarat-syarat yang harus dipenuhi oleh pasar-percobaan, misalnya pasar - percobaan harus b etu l-b etu l r e p r e s e n ta tif bagi daerah-sasa ran-keseluruhannya; ja d i pasar-percobaan yg t e r - p i l i h harus b e tu l-b e tu l merupakan "average" atau rata-ratanya pasar didalam daerah-sasarannya. Ad. 2. Supaya mulai berusaha mencarl m o tif-m o tif
peng-gunaan baru daripada produk-produk yang ada.
Sebagian. besar d a ri perainum-bir membeli b ir untuk mencari kenikmatan-rasa-minum* Akan t e t a p i, penulis merasa p a s ti bahwa tid ak semua peminum-bir membeli kenikmatan-rasa-minum terseb u t. Diantara mereka it u tentu ada yang mencari h a l- h a l- la in , s e p e rti m isal- nya "rasa-tenang1*, "ra s a -s e h a t", "rasa-muda-kembali1
"m erasa-hilang-sakit-pinggangnya11 dan banyak la g i la in -la in n y a . Ber-macam-macam a j e k t i f yang d ib e r i- kan oleh para lengganan kepada produk-perusahaan de mikian it u dengan usaha yang tid ak mahal dapat d i
peroleh m elalui pengecer-pengecer tetap yang ada yang dapat memungutnya langsung d a ri t ia p - t ia p pern- b e lin y a . Penulis yakin bahwa a j e k t i f - a j e k t i f sema- cam it u akan dapat memantapkan usaha-usaha p en g-i- klanan dan usana-usaha promosi penjualan.
Ad. 5. Supaya meng-evaluasi metode-metode penjualan yg ada. Hal i n i dalam hakekatnya e ra t s e k a li kaitannya de ngan ad. 1. Mungkin saja dalam teet-m arkets diguna- kan metode-metode penjualan yang la in daripada yang dipakai biasanya. Perbandingan h a s il antara metode- metode tersebut misalnya dapat mengungkapkan suatu s itu a s i dimana h a s il-b a ik daripada "cu rrent sales - methods" yang sampai sekarang s e la lu dianggap seba g a i yang p alin g tin g g i itu ternyata masih jauh d a ri
maksimumnya.
Ad. 4. Supaya mengadakan p e n e litia n m o tiv a s io n il.
.Dalam hakekatnya p e n e litia n m o tiv a s io n il menyangkut penggunaan tekn ik-tekn ik p s ik h ia tr is s erta tekn ik- teknik p sik h o lo gis untuk memperoleh. suatu p e n g e rti- an yang le b ih mantap mengenai alasan mengapa orang- orang bertanggapan demikian terhadap produk-produk, terhadap ik la n -ik la n dan terhadap berbagai s itu a s i pasar lainnya.
H a sil p e n e litia n -m o tiv a s io n il i n i akan meningkatkan pengertian k it a mengenai lengganan s e rta tin gkah la- kunya dan akan memberikan sumbangan kepada k e -e fe k -
t if a n proses-pemasaran k ita .
Ad. 5. Supaya mempekerjakan seorang tenaga p e r is e t - a h li. Walaupun pelaksanaan riset-pem asaran seluruhnya d i-
serahkan kepada b ir o -b ir o periklanan, namun langkah iangkah pertamanya sebaiknya dilakukan oleh seorang tenaga d a ri perusahaan s e n d iri. langkah-langkah t e r sebut adalah sebagai beriku t:
(1 ) Penemuan s erta pen d efin isian masalahnya. Tugas i n i tidak semudah tampaknya, te ta p i memerlukan p e n e litia n yang inendalam.
(2 ) K.eputusan mengenai kepraktisan pemecahan masa lahnya. Langkah i n i memerlukan p e n e litia n yang mendalam mengenai pentingnya masalahnya.
(,3) P e n e litia n terhadap banan-bahan sekunder yang a da, S e rin g k a li akan diketahui bahwa cukup ba- nyak data-data yang relevan dapat d ip eroleh d i- antara a rs ip -a rs ip perusahaan s e n d iri, sehingga tid ak la g i perlu melakukan p e n e litia n tambahan.
Jelaslah bahwa langkah-langkah tersebu t prak- t i s tidak mungkin dilakukan oleh management tanpa adanya seorang tenaga a h li- p e r is e t - in t e r n s e n d iri. Ad. 6. Supaya mengadakan bagian per-angka-an s e n d ir i.
Suatu perusahaan sebesar P .T . Perusahaan B ir Indone s ia seyogyanya m emiliki bagian demikian it u , dimana Mcompany-records,l dapat disimpan dengan sistem f i lin g yang se-p ra k tis mungkin dan dimana majalah-ma- ja la h b is n is , perpustakaan s e rta banyak sumber-sum- ber data lainnya dapat disimpan secara sistem a tis. Pengaturan-pengaturan demikian it u kemungkinaa be-
sar dapat menjadikan riset-pemasaran terlaksana se cara le b ih p ra k tis , le b ih cepat, le b ih mantap dan mungkin juga le o in muraii.
