PENGARUH STRATEGI NATION BRANDING “WONDERFUL
INDONESIA” TERHADAP PROSES KEPUTUSAN
BERKUNJUNG WISATAWAN AUSTRALIA KE INDONESIA
(Survei pada Wisatawan Australia yang Berkunjung ke Indonesia Melalui Bandara Soekarno-Hatta Jakarta dan Ngurah Rai Bali)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh
Sri Utami 0905988
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
PENGARUH STRATEGI NATION BRANDING “WONDERFUL
INDONESIA” TERHADAP PROSES KEPUTUSAN
BERKUNJUNG WISATAWAN AUSTRALIA KE INDONESIA
(Survei pada Wisatawan Australia yang Berkunjung ke Indonesia Melalui Bandara Soekarno-Hatta Jakarta dan Ngurah Rai Bali)
Oleh
Sri Utami
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh Gelar Sarjana Pariwisata pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
© Sri Utami
Universitas Pendidikan Indonesia Oktober 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian,
PENGARUH STRATEGI NATION BRANDING “WONDERFUL INDONESIA” TERHADAP PROSES KEPUTUSAN BERKUNJUNG
WISATAWAN AUSTRALIA KE INDONESIA
(Survei pada Wisatawan Australia yang Berkunjung ke Indonesia Melalui Bandara Soekarno-Hatta Jakarta dan Ngurah Rai Bali)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh :
Pembimbing I
Dr. Vanessa Gaffar, SE., AK., MBA
NIP. 19740307 200212 2001
Pembimbing II
Marceilla Hidayat, BA (Hons), Par., MM
NIP. 19760826 200312 2 003
Mengetahui : Ketua Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata,
HP. Diyah Setiyorini,MM
NIP. 19761031 200812 2 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis,
Sri Utami
ABSTRAK
Sri Utami, 0905988, Pengaruh Strategi Nation Branding Wonderful Indonesia Terhadap Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Australia ke Indonesia (Survei pada Wisatawan Australia yang Berkunjung ke Indonesia Melalui Bandara Soekarno-Hatta Jakarta dan Ngurah Rai Bali), Skripsi 2013, di bawah bimbingan Dr. Vanessa Gaffar, SE., AK., MBA dan Marceilla Hidayat, BA (Hons), Par., MM.
Sebagai industri yang diperdagangkan secara internasional dan berkembang pesat, pariwisata menjadi salah satu kategori utama dalam sektor perekonomian. Bagi Indonesia, pariwisata merupakan salah satu sumber utama penghasilan devisa serta dapat menciptakan lapangan kerja dan peluang untuk pengembangan lebih lanjut. Australia merupakan salah satu dari tiga target utama pangsa pasar pariwisata dan juga merupakan salah satu penyumbang wisatawan terbesar di Indonesia. Program nation branding merupakan salah satu strategi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi kreatif (Kemenparekraf) untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan, yaitu dengan mengembangkan strategi dan koordinasi kampanye pariwisata melalui nation branding. Nation branding adalah menerapkan branding dan teknik komunikasi pemasaran untuk mempromosikan citra suatu bangsa yang nantinya akan berpengaruh pada jumlah kunjungan wisatawan. Dalam penelitian ini, variabel bebas (X) yang digunakan yaitu Nation Branding yang terdiri dari tourism, people, dan culture and heritage. Variabel terikat (Y) yaitu proses keputusan berkunjung. Jenis penelitian yang digunakan deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah survei dengan teknik stratified random sampling, maka diperoleh jumlah sampel sebesar 120 responden. Teknik analisis data dan uji hipotesis yang digunakan adalah path analysis (analisis jalur). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel nation branding memberikan pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan berkunjung.
ABSTRACT
Sri Utami, 0905988, The Influence of Nation Branding Strategy Wonderful Indonesia on Australian Tourists Decision Making Process to Visit Indonesia (Survey on Australian tourist who visit Indonesia through Soekarno-Hatta Jakarta and Ngurah Rai Bali airport), Thesis 2013, Under the guidance of Dr. Vanessa Gaffar, SE., AK., MBA and Marceilla Hidayat, BA (Hons), Par., MM.
As an internationally traded industries and rapidly growing , tourism is becoming one of the main categories in the economy sector. For Indonesia, tourism is one of the main sources of foreign exchange earnings as well as to create jobs and opportunities for further development. Australia is one of the three main target tourism market share and is also one of Indonesia's biggest tourist contributor. Nation branding program is one of the strategy from the Ministry of Tourism and Creative Economy (Kemenparekraf) to increase the number of tourist visits, namely by developing strategies and coordination of tourism through nation branding campaign. Nation branding is applying techniques of branding and marketing communications to promote the image of a nation that will affect the number of tourist visits. In this study, the independent variable (X) is nation branding consist of tourism, people, culture and heritage. Dependent variable (Y) is visit decision process. This type of study is descriptive verificative, and the method used is stratified random sampling technique, with samples of 120 respondents. Path analysis is used as a techniques of data analysis and hypothesis. The results show that nation branding has a significant influence on visit decision process.
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR………. xiii
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Kegunaan Penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 11
2.1.1 Nation Branding ... 11
2.1.1.1 Konsep Nation Branding ... ... 14
2.1.1.2 Manfaat dan Tujuan Nation Branding ... 18
2.1.1.3 Dimensi Nation Branding ... 19
2.1.2 Proses Keputusan Berkunjung ... 24
2.1.2.1 Definisi Proses Keputusan Berkunjung ... 24
2.1.2.3 DimensiProses Keputusan Berkunjung ... 29
2.1.3 Pengaruh Nation Branding terhadapProses Keputusan Berkunjung... 32
2.1.4Orisinalitas Penelitian ... 33
2.2 Kerangka Pemikiran... 36
2.3 Hipotesis ... 40
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 43
3.2 Metode Penelitian ... 43
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang digunakan ... 43
3.2.1.1 Jenis Penelitian ... 43
3.2.1.2 Metodelogi yang digunakan ... 44
3.2.2 Operasionalisasi Variabel... 45
3.2.3 Jenis dan Sumber Data... 48
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling... 49
3.2.4.1 Populasi... 49
3.2.4.2 Sampel... 50
3.2.4.3 Teknik Sampling... 51
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data... 53
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas .. ... . 55
3.2.6.1 Pengujian Validitas ... 55
3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ... ... . 59
3.2.7 Rancangan Analisis Data ... 61
3.2.7.2 Pengujian Hipotesis ... 62
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif ... 70
4.1.1 Profil Kemenparekraf Indonesia ... 70
4.1.1.1 Identitas Kemenparekraf Indonesia ... 70
4.1.1.2 Sejarah Singkat Kemenparekraf Indonesia ... 71
4.1.1.3 Tugas Pokok dan Fungsi ... 72
4.1.1.4 Tujuan ... 73
4.1.2 Profil Wisatawan Australia di Indonesia ... 75
4.1.2.1 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 75
4.1.2.2 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Pendidikan dan Pekerjaan ... 76
4.1.2.3 Pengalaman Berwisata ... 78
4.1.2.4 Perencanaan Kunjungan ... 79
4.1.2.5 Alasan Berkunjung ... 79
4.1.2.6 Media Informasi ... 80
4.2 Gambaran Nation Branding di Indonesia... 81
4.2.1 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Tourism ... 82
4.2.2 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap People...….. 83
4.2.3 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Culture and Heritage... 85
4.3 Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Australia ke Indonesia... 89
4.3.1 Participation Decision Wisatawan Australia ... 89
4.3.2 Tourism Budget Decision Wisatawan Australia... 91
4.3.3 Frequency and length of stay Wisatawan Australia... 92
4.3.4 Kind of Destination Wisatawan Australia…………..……….…… 93
4.3.5 Final Destination Wisatawan Australia………..…… 94
4.3.6 Mode of Transportation Choice Wisatawan Australia………...… 95
4.3.7 Rekapitulasi Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Proses Keputusan Berkunjung ke Indonesia... 97
4.4 Pengujian Hipotesis... 99
4.4.1 Pengaruh Nation Branding Terhadap Proses Keputusan Berkunjung ke Indonesia ... 99
4.5 Implikasi dan Hasil Temuan Penelitian... 104
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik ... 104
4.5.2 . Temuan Penelitian Bersifat Empirik ... 106
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan... 108
5.2 Rekomendasi... ... 109
DAFTAR PUSTAKA ... 112
DAFTAR TABEL
No.
Tabel Judul Hal.
1.1 Market Share Wisman Tahun 2010, 2011, dan 2012 ……..…... 2
1.2 Market Share Kawasan Asia Pasifik Tahun 2010, 2011, da 2012... 3
1.3 Daya Saing Perjalanan dan Wisata Negara ASEAN...... 4
1.4 Kunjungan Wisman Bulanan Ke Indonesia... 4
1.5 Kunjungan Wisman Berdasarkan Kebangsaan...... 5
1.6 Kunjungan Wisman Berdasarkan Dua Pintu Masuk Utama... 6
1.7 Target Wisatawan Mancanegara 2013...... 6
1.8 Strategi dan Kebijakan Pemasaran Pariwisata Indonesia... 7
2.1 Definisi Nation Branding Menurut Para Ahli... 16
2.2 Definisi Keputusan Pembelian Menurut Beberapa Ahli ... 25
2.3 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Strategi Nation Branding dan Proses Keputusan Berkunjung... 33 3.1 Operasionalisasi Variabel...... 45
3.2 Jenis dan Sumber Data...... 49
3.3 Jumlah Kunjungan Wisatawan Australia ke Indonesia Melalui Bandara Soekarno-Hatta dan Ngurah Rai Tahun 2012 ... 50 3.4 Proposisi Sampel Wisman di Bandara Soekarno-Hatta dan Ngurah Rai... 52 3.5 Teknik Pengumpulan Data... 54
3.6 Interpretasi Besarnya Koefisien Korelasi... 56
No.
Tabel Judul Hal.
3.8 Hasil Uji Realibilitas Instrumen Penelitian ……… 61
3.9 Alternatif Jawaban Menurut Skala Linkert ……….……..……… 62
4.1 Karakteristik Wisatawan Australia Dilihat dari Jenis Kelamin dan Usia... 75
4.2 Karakteristik Wisatawan Australia Dilihat dari Pendidikan dan Pekerjaan... 77
4.3 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Tourism……….. 82
4.4 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap People……… 84
4.5 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Culture and Heritage……… 86
4.6 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan Terhadap Nation Branding... 87
4.7 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Participation Decision………... 90
4.8 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Tourism Budget Decision………... 91
4.9 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Frequency and length of Stay………. 92
4.10 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Kind of Destination………. 93
4.11 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Final Destination………... 95
4.12 Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Mode of Transportation Choice…………. 96
4.13 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan terhadap Proses Keputusan Berkunjung……….. 97
4.14 Matrik Korelasi Antara Sub Variabel Nation Branding dengan Proses Keputusan Berkunjung Ke Indonesia………... 100
4.15 Uji Anova (Uji F) ……….. 101
4.16 Pengujian Koefisien Jalur………... 102
DAFTAR GAMBAR
No.
Gambar Judul Hal.
2.1 Segitiga Positioning-Differentiation-brand……….. 12
2.2 Kerangka Konseptual Nation Brand Identity and Image………... 20
2.3 Nation Brand Hexagon...... 21
2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 26
2.5 Lima Tahap Proses Keputusan Berkunjung... 29
2.6 Kerangka Pemikiran Nation Branding terhadap Proses Keputusan Berkunjung………... 39
2.7 Paradigma Penelitian Nation Branding terhadap Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan ………... 40
3.1 Struktur Kausal Antara X dan Y ………...…. 64
3.2 Diagram Jalur Hipotesis ………...………...… 65
3.3 Jalur Sub Struktur Hipotesis………. 65
4.1 Karakteristik Wisatawan Australia Dilihat dari Jenis Kelamin dan Usia... 76
4.2 Karakteristik Wisatawan Australia Dilihat dari Pendidikan dan Pekerjaan…... 78 4.3 Pengalaman Berwisata Wisatawan Australia………... 78
4.4 Perencanaan Kunjungan Wisatawan Australia ……... 79
4.5 Alasan Berkunjung Wisatawan Australia………. 80
4.6 Media Informasi Wisatawan Australia………... 81
4.7 Variabel Nation Branding pada Garis Kontinum………. 89
4.8 Proses Keputusan Berkunjung pada Garis Kontinum………... 99
4.9 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis Nation Branding terhadap Proses
Keputusan Berkunjung……….
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Selama beberapa dekade terakhir, pariwisata telah mengalami
perkembangan dan perubahan yang membuat pariwisata menjadi salah satu
industri tercepat dan terbesar yang menggerakkan perekonomian. Menurut World
Tourism Organization pariwisata akan terus berkembang pada periode 2010-2030
yang arah perkembangannya akan lebih signifikan, dengan jumlah kedatangan
wisatawan mancanegara (wisman) di seluruh dunia akan meningkat rata-rata
3,3 % per tahun.
Sebagai industri yang diperdagangkan secara internasional dan
berkembang pesat, pariwisata menjadi salah satu kategori utama dalam sektor
perekonomian. Bagi negara berkembang, pariwisata merupakan salah satu sumber
utama penghasilan devisa serta dapat menciptakan lapangan kerja dan peluang
untuk pengembangan lebih lanjut. Diungkapkan oleh United Nation World
Tourism Organization (UNWTO) bahwa pada tahun 2012 kedatangan wisman
meningkat sebesar 4% dan melebihi rekor global yaitu 1 miliar wisatawan untuk
pertama kalinya dalam sejarah. Walaupun tantangan ekomomi sedang
berlangsung, UNWTO menyatakan bahwa kedatangan wisman diperkirakan akan
terus meningkat pada tahun 2013 sebesar 3 hingga 4 %.
Berdasarkan data yang diambil dari UNWTO dalam hal pembagian pangsa
pasar (market share) wisman di dunia, semua kawasan mengalami peningkatan
mengalami penurunan, dengan Eropa menjadi kawasan yang paling diminati
wisman baik pada tahun 2011 maupun tahun 2012, hal ini disebabkan karena
Eropa meraih pangsa pasar sebesar 51,7 % dari pangsa pasar dunia.
Kawasan Asia Pasifik menempati peringkat kedua pada pangsa pasar
dunia baik pada tahun 2011 maupun tahun 2012 dan meraih pangsa pasar sebesar
22,5 % dari pangsa pasar di dunia. Asia Pasifik mengalami peningkatan
kunjungan wisman yang lebih tinggi dibandingkan dengan peningkatan pada
kunjungan ke Eropa, Asia Pasifik mengalami perubahan peningkatan sebesar
6,8 % sedangkan Eropa hanya mengalami peningkatan sebesar 3,3 %. Hal ini
dapat dilihat dari Tabel 1.1 berikut.
TABEL 1.1
MARKET SHARE WISMAN TAHUN 2010, 2011 dan 2012
International Tourist Arrivals (Million)
Market Share
(%)
Change (%) 12/11
2010 2011 2012 2012
World 952 996 1,035 100 3.8
Europe 487.6 517.5 534.8 51.7 3.3
Asia Pacific 205.1 218.1 232.9 22.5 6.8
Americas 150.3 156.3 162.1 15.7 3.7
Africa 49.8 49.2 52.3 5.1 6.3
Middle East 59.2 55.3 52.6 5.1 -4.9
Sumber : Modifikasi dari World Tourism Organization, Januari 2013
Dalam kawasan Asia Pasifik itu sendiri masih terbagi ke dalam beberapa
kawasan, yaitu North-East Asia, South-East Asia, Oceania, dan South Asia.
Peringkat tertinggi kunjungan wisman diraih oleh North-East Asia(Jepang, Korea,
Cina, Taiwan, Hongkong dan Mongalia) dengan market share sebesar 11,9 % dan
South-East Asia (Malaysia, Indonesia, Thailand, Kamboja, Vietnam dsb) di
New Zealand, Papua New Guinea dan Kepulauan Pasifik) dan South Asia
(Bangladesh, Bhutan, India, Nepal dsb) meraih market share dengan jumlah 1,2%
dan 1,4%. Pembagian market share di kawasan Asia Pasifik dapat dilihat dari
Tabel 1.2 berikut.
TABEL 1.2
MARKET SHARE KAWASAN ASIA PASIFIK TAHUN 2010,2011 dan 2012
International Tourist Arrivals (Million)
Market Share
(%)
Change (%) 12/11
2010 2011 2012 2012
Asia Pacific 205.1 218.1 233 22.5 6.8
North-East Asia 111.5 115.8 122.8 11.9 6
South-East Asia 70 77.3 84 8.1 8.7
Oceania 11.6 11.7 12.1 1.2 4
South Asia 12 13.4 14 1.4 4.4
Sumber : Modifikasi dari World Tourism Organization, Januari 2013
Berdasarkan data pembagian pangsa pasar di kawasan Asia Pasifik,
walaupun South-East Asia berada pada peringkat kedua dalam pangsa pasar
wisman, tetapi kenaikan dari jumlah kunjungan wisatawannya cukup tinggi. Bisa
dikatakan bahwa Asia yang kebanyakan terdiri dari negara-negara berkembang
juga mempunyai perkembangan pariwisata yang baik, hal ini dapat dilihat dari
peningkatan wisman yang berkunjung ke Asia.
The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013 yang menjelaskan
secara lebih detail tentang persaingan pariwisata di Eropa, Amerika, Afrika dan
juga Asia Pasifik, dikatakan bahwa Singapura menduduki peringkat pertama
dalam daya saing pariwisata dan perjalanan di Asia Pasifik dan Malaysia meraih
TABEL 1.3
DAYA SAING PERJALANAN DAN WISATA NEGARA ASEAN
Negara Peringkat di Dunia 2009 Peringkat di Dunia 2011 Peringkat di Dunia 2013 Peringkat di Asia Pasifik 2011 Peringkat di Asia Pasifik 2013
Singapura 10 10 10 1 1
Malaysia 32 35 34 7 8
Thailand 39 41 43 10 9
Brunei 69 67 72 11 13
Indonesia 81 74 70 13 12
Vietnam 89 80 80 14 16
Filipina 86 94 82 18 17
Kamboja 108 109 106 21 20
Sumber : Modifikasi dari The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013
Dilihat dari tabel di atas, Indonesia mengalami peningkatan daya saing di
tahun 2013 jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya dan mengalahkan Brunei.
Menurut Forum Ekonomi Dunia, Indeks Daya Saing Perjalanan dan Wisata
mengukur faktor-faktor dan kebijakan yang dibuat untuk pengembangan sektor
pariwisata di negara-negara yang berbeda dengan menggunakan 13 ukuran, yaitu
kebijakan peraturan regulasi, regulasi lingkungan, keselamatan dan keamanan,
kesehatan dan kebersihan, infrastruktur transportasi, serta natural sources yang
ada.
TABEL 1.4
KUNJUNGAN WISMAN BULANAN KE INDONESIA PADA TAHUN 2010, 2011 dan 2012
Bulan 2010 2011 2012 (+/-) %
Januari 493.799 548.821 652.692 18,9
Februari 523.135 568.057 592.502 4,3
Maret 594.242 598.068 658.602 10,1
April 555.915 608.093 626.100 2,9
Mei 600.031 600.191 650.883 8,4
Juni 613.422 674.402 695.531 3,1
Juli 658.476 745.451 701.200 -5,9
Bulan 2010 2011 2012 (+/-) %
September 560.367 650.071 683.584 5,2
Oktober 594.654 656.006 688.341 5
November 578.152 654.948 693.867 6
Desember 644.221 724.539 766.966 6
Grand Total 7.002.944 7.649.731 8.044.462 5,2
Sumber : Website Budaya Pariwisata
Tercatat hingga bulan Desember 2012 kunjungan wisman ke Indonesia
menunjukkan peningkatan jika dibandingkan dengan periode yang sama pada
tahun sebelumnya kecuali pada bulan Juli 2012 yang mengalami penurunan
sebesar 6% yang disebabkan adanya krisis Eropa, bulan puasa dan
penyelenggaraan Olimpiade London 2012.
TABEL 1.5
KUNJUNGAN WISMAN BERDASARKAN KEBANGSAAN
No Nationality 2010 2011 2012 Growth
(%)
1. Singapura 1.128.731 1.248.469 1.437.225 15,11
2. Malaysia 1.033.435 1.036.947 1.261.347 21,64
3. Australia 730.895 886.446 993.813 12,11
4. Cina 469.365 453.827 665.504 46,64
5. Jepang 418.971 381.318 485.846 27,41
Sumber : Modifikasi dari Website Budaya Pariwisata,
Kunjungan wisman ke Indonesia berdasarkan kebangsaan, Singapura
menempati peringkat pertama dan terlihat menunjungan pertumbuhan sebesar
15.11 persen. Dilihat dari kebangsaan, wisman yang datang ke Indonesia pada
umumnya merupakan wisman ASEAN. Saat ini ada 16 negara yang menjadi
fokus pasar pariwisata Indonesia, di antaranya Singapura, Malaysia, Australia,
Jepang, Cina, Korea, dan Filipina. Dari negara-negara ini, tiga diantaranya
menjadi penyumbang devisa terbesar, yaitu Singapura, Malaysia,dan Australia,
Ngurah Rai Bali. Jumlah kunjungan wisatawan berdasarkan dua pintu masuk
utama pada tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.6 berikut.
TABEL 1.6
KUNJUNGAN WISMAN BERDASARKAN DUA PINTU MASUK UTAMA
No. Negara
Dua Pintu Masuk Utama Soekarno-Hatta
Jakarta
Ngurah Rai Bali
1 Singapura 178.650 117.226
2 Malaysia 310.211 169.490
3 Australia 84.161 786.535
4 Cina 207.196 317.126
5 Jepang 195.967 188.419
Sumber : Modifikasi dari Website Budaya Pariwisata,
Sampai pada tahun 2012 wisatawan asing yang datang ke Indonesia masih
didominasi oleh wisatawan ASEAN dan Australia, melihat dari banyaknya jumlah
wisatawan tersebut maka Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif
(Kemenparekraf) dalam Rapat Kordinasi Sinkronisasi Program Pemasaran
Pariwisata 2013 menetapkan target atau fokus pasar wisman. Target wisman pada
tahun 2013 menurut tiga peringkat teratas dapat dilihat pada Tabel 1.6 berikut.
TABEL 1.7
TARGET WISATAWAN MANCANEGARA 2013
No. Fokus Pasar
Target 2013
Optimis Moderat Pesimis
1 Singapura 1.750.000 1.680.000 1.625.000
2 Malaysia 1.400.000 1.340.000 1.290.000
3 Australia 1.220.000 1.170.000 1.125.000
Sumber: Paparan Direktorat Jenderal Pemasaran Pariwisata (2012)
Dilihat dari target wisman yang ditentukan, kebanyakan wisatawan berasal
dari kawasan ASEAN yang masih berada di wilayah dan memiliki ras yang sama,
yaitu Asia. Wisatawan Australia itu sendiri berbeda dengan wisatawan dari
mereka, gaya hidup dan lainnya. Melihat peningkatan wisawatan Australia yang
lebih kecil dibandingkan dengan persentase pertumbuhan wisatawan ASEAN
lainnya, pariwisata Indonesia seharusnya mempunyai peluang dan potensi yang
sangat besar jika dibandingkan dengan negara-negara lain di Asia Tenggara.
Dalam upaya meraih dan meningkatkan target kunjungan wisatawan Australia ke
Indonesia dan bersaing dengan negara ASEAN lainnya, pemerintah lebih gencar
mempromosikan nation branding “Wonderful Indonesia” agar mampu bersaing
dengan negara lain, dan memberikan persepsi yang lebih baik di mata wisatawan
Australia, persepsi yang baik akan mempengaruhi jumlah kunjungan wisatawan.
Strategi yang diterapkan dapat dilihat di Tabel 1.7 berikut.
TABEL 1.8
STRATEGI DAN KEBIJAKAN PEMASARAN PARIWISATA INDONESIA
Strategi Pemasaran Pariwisata Indonesia Keterangan
Strategi Pemasaran Terpadu
1. Penyebarluasan Wonderful Indonesia (nation branding) 2. Product Match Market 3. Segmented Product
4. Perkuatan Sosialisasi Kegiatan Pemasaran
5. Perluasan Jaringan Mitra Operator Luar Negeri
6. Pembentukan Visit Indonesia Tourism Office (VITO)di fokus-fokus pasar
Mengembangkan strategi dan koordinasi kampanye nation branding Indonesia
1. Vertical Marketing: 2. Horizontal Marketing:
Kebijakan Pemasaran
1. Peningkatan Citra 2. Promosi dan Fasilitasi 3. Penjualan Promosi Destinasi
Partisipasi pada Bursa Internasional, Direct Selling, Festival Indonesia,
Penyelenggaraan Event Pariwisata, Operasionalisasi VITO, Co-Marketing Event Pariwisata Daerah
Tabel 1.7 diatas merupakan strategi dan kebijakan yang telah dibuat oleh
Kemenparekraf dalam rangka meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan dengan
menetapkan sasaran sebanyak 9 juta wisatawan di tahun 2013. Sebuah nation
brand di suatu negara seharusnya ada, dengan atau tanpa kesadaran upaya dalam
membuat nation brand, sebagaimana setiap negara saat ini mempunyai
masing-masing citra di mata audiens internasional, baik itu kuat atau lemah, jelas atau
samar. Melihat elemen-elemen dari nation branding, “Wonderful Indonesia” yang
telah diterapkan oleh Indonesia mewakili identitas Indonesia sebagai negara yang
memiliki wonderful nature, wonderful culture, wonderful people, wonderful food
dan wonderful price. Pendekatan terhadap brand ini mempertahankan
karakteristik Indonesia yang sudah melekat di benak masyarakat dan juga
diharapkan akan mendukung program-program pemasaran pariwisata yang akan
datang. Peningkatan citra melalui strategi nation branding ini akan mempengaruhi
persepsi wisatawan yang nantinya akan menjadi pertimbangan untuk menentukan
keputusan wisatawan berkunjung ke Indonesia karena pemilihan tujuan wisata
tentunya terjadi melalui proses keputusan berkunjung yang dilakukan oleh
wisatawan. Sehingga dalam prosesnya wisatawan dihadapkan dalam berbagai
pilihan kebutuhan untuk berwisata yang dipengaruhi faktor-faktor yang relevan.
Berdasarkan data yang diperoleh, maka perlu dilakukan penelitian dengan
judul “PENGARUH STRATEGI NATION BRANDING “WONDERFUL INDONESIA” TERHADAP PROSES KEPUTUSAN BERKUNJUNG
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimanakah gambaran nation branding “Wonderful Indonesia”.
2. Bagaimanakah gambaran proses keputusan berkunjung wisatawan
Australia yang berkunjung ke Indonesia.
3. Seberapa besar pengaruh nation branding “Wonderful Indonesia” yang
terdiri dari people, tourism, culture dan heritage terhadap proses keputusan
berkunjung wisatawan Australia untuk berkunjung ke Indonesia.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan dari rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk memperoleh hasil temuan mengenai :
1. Nation branding “Wonderful Indonesia” yang terdiri dari people, tourism,
culture dan heritage.
2. Proses keputusan berkunjung wisatawan yang berkunjung ke Indonesia.
3. Pengaruh nation branding “Wonderful Indonesia” yang terdiri dari people,
tourism, culture dan heritage terhadap proses keputusan berkunjung
wisatawan ke Indonesia.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Kegunaan teoritis:
Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian
nation branding dan proses keputusan berkunjung, serta dapat
memberikan masukan bagi para pelaku dan peneliti dalam pengembangan
dunia pariwisata.
2. Kegunaan praktis:
Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan
bagi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif untuk dapat
mengembangkan strategi pemasaran dan meningkatkan kunjungan
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisa dan mengukur mengenai
kinerja nation branding yang dimiliki Indonesia, yakni “Wonderful Indonesia”
terhadap proses keputusan berkunjung wisatawan Australia yang berkunjung ke
Indonesia. Adapun yang menjadi objek penelitian dalam penelitian ini sebagai
variabel bebas atau independent adalah nation branding sebagai (X) yang terdiri
dari tourism (X1), people (X2), culture and heritage (X3), dan proses keputusan
berkunjung sebagai Y yang merupakan variabel terikat yang terdiri dari
participation decision, tourism budget decision, frequency and length of stay
decisions, kind of destination, final destination dan mode of transportation choice.
Adapun yang dijadikan unit responden adalah wisatawan Australia yang masuk
melalui bandara internasional Soekarno-Hatta dan Ngurah-Rai.
Penelitian ini akan dilaksanakan dalam kurun waktu kurang dari satu
tahun, maka metode yang digunakan adalah metode cross sectional. Sugiyono
(2008:8) mengemukakan bahwa metode cross sectional adalah “Metode
penelitian yang mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu tidak
berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”.
3.2 Metode Penelitian
Berdasarkan veriabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif. Menurut
Sugiyono (2010:53) penelitian deskriptif adalah “Penelitian yang dilakukan untuk
mengetahui keberadaan variabel mandiri baik satu variabel atau lebih variabel
yang berdiri sendiri tanpa membuat perbandingan dan/atau mencari hubngan
variabel satu sama lain”.
Penelitian deskriptif ini bertujuan untuk memperoleh gambaran mengenai
nation branding dan keputusan berkunjung wisatawan. Sedangkan verifikatif,
menutut Sugiyono (2008:36) adalah “Penelitian yang membandingkan keberadaan
satu variabel atau lebih pada dua atau lebih sampel yang berbeda, atau pada waktu
yang berbeda”. Penelitian verifikatif menguji kebenaran suatu hipotesis yang
dilakukan melalui pengumpulan data di lapangan, penelitian verifikatif dalam hal
ini bertujuan untuk mengetahui perngaruh nation branding terhadap keputusan
berkunjung wisatawan.
3.2.1.2 Metode yang Digunakan
Berdasarkan jenis penelitian yaitu penelitian deskriptif dan penelitian
verifikatif, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
explanatory survey. Menurut Kellenger dalam Sugiyono (2008:37), bahwa yang
dimaksud dengan metode survey adalah sebagai berikut,
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Penelitian ini meliputi dua variabel inti, yaitu variabel bebas dan variabel
terikat. Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel terikat
secara positif maupun negatif. Variabel terikat merupakan variabel yang
dipengaruhi oleh variabel bebas.Variabel yang dikaji dalam penelitian ini meliputi
Nation Branding dan Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan. Adapun sebagai
variabel X adalah Nation Branding yang terdiri dari tourism, people, culture and
heritage. Sedangkan Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan sebagai variabel
Y yang terdiri dari participation decision, tourism budget decision, frequency and
length of stay decisions, kind of destination, final destination dan mode of
transportation choice. Untuk lebih jelasnya maka disajikan pada tabel operasional
variabel berikut:
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL
Variabel Sub-variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No
Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Nation Branding
(X)
Nation branding adalah reputasi negara yang mirip dengan sebuah citra merek perusahaan atau produk dan sama pentingnya. Sebuah nation brand mencerminkan realitas yang kompleks dari suatu negara dengan cara
merangkum budaya, sejarah, masyarakat, pemerintah dan bisnis di dalam suatu motto atau gambar. (Anholt, 2007:271)
Tourism
Tourism dapat menciptakan citra visual
dari suatu negara dan mempengaruhi kinerja
bangsa dan masuknya investor asing (Anholt,
2005:101)
Natural Attraction
Tingkat kemenarikan
atraksi alam di Indonesia Ordinal 1
Tingkat keunikan atraksi
alam di Indonesia Ordinal 2
Man-made attraction
Tingkat kemenarikan
atraksi buatan di Indonesia Ordinal 3
Tingkat keunikan atraksi
buatan di Indonesia Ordinal 4
People People mengukur
reputasi suatu negara dilihat dari kompetensi
Keramahan dan keterbukaan
penduduk
Tingkat keramahan
Variabel Sub-variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
penduduknya, keterbukaan, dan keramahan (Anholt,
2005:101)
Tingkat kenyamanan
berkomunikasi Ordinal 6
Tingkat keterbukaan
penduduk Ordinal 7
Skilled workforce
Tingkat keterampilan
karyawan di hotel Ordinal 8
Tingkat keterampilan
karyawan di DTW Ordinal 9
Tingkat keterampilan karyawan di public services
Ordinal 10
Culture and Heritage
Culture mengungkapkan persepsi global suatu
negara (Anholt, 2005:101))
Cultural history and heritage
Tingkat keaslian warisan
budaya di Indonesia Ordinal 11
Tingkat kemenarikan warisan budaya di Indonesia
Ordinal 12
Tingkat keunikan warisan
budaya di Indonesia Ordinal 13
Tingkat keberagaman warisan budaya di Indonesia
Ordinal 14
Proses Keputusan Pembelian
(Y)
Most of the people consider consciously or unconsciously a process of decisions concerning their holidays trips through stages until finally decide on their final decision
(Eugenio-Martin: 2003:2)
Pertimbangan terlebih dahulu yang menyangkut pilihan untuk berpergian atau
tidak dalam kurun waktu tertentu (Eugenio-Martin: 2003:4) Participation Decision Tingkat kebutuhan berdasarkan minat/hobi berdasarkan dorongan pribadi
Ordinal 15
Tingkat keinginan untuk mencoba pengalaman baru berdasarkan kemudahan akses
Ordinal 16
Tingkat keinginan untuk berkunjung berdasarkan ketersediaan informasi tentang destinasi
Ordinal 17
Tingkat keinginan untuk berkunjung berdasarkan persepsi wisatawan terhadap destinasi
Variabel Sub-variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Banyak pengeluaran pariwisata yang mungkin akan dikeluarkan (Eugenio-Martin: 2003:7) Tourism Budget Decision
Tingkat alokasi biaya
untuk persiapan perjalanan Ordinal 19
Tingkat alokasi biaya
untuk transportasi Ordinal 20
Tingkat alokasi biaya
untuk akomodasi Ordinal 21
Tahap dimana wisatawan memutuskan
seberapa sering dan untuk berapa lama akan
tinggal di destinasi pilihan (Eugenio-Martin:
2003:12)
Frequency and Length of Stay
Decisions
Tingkat frequency
berkunjung Ordinal 22
Tingkat lamanya
berkunjung Ordinal 23
Tahap dimana wisawatan mempertimbangkan
jenis wisata atau destinasi yang diinginkan, apakah memenuhi kriteria dan
kebutuhan wisatawan atau tidak (Eugenio-Martin: 2003:15) Kind of Destination Decisions
Tingkat variasi DTWyang diberikan di destinasi tujuan
Ordinal 24
Tingkat kepopuleran
destinasi yang dituju Ordinal 25
Tahap dimana wisatawan membentuk
niat dan keputusan untuk melakukan kegiatan wisata (Eugenio-Martin: 2003:19) Final Destination Tingkat kesesuaian destinasi dengan kebutuhan
Ordinal 26
Tingkat kesesuaian
destinasi dengan persepsi Ordinal 27
Pilihan bagaimana cara menuju destinasi yang
dituju (Eugenio-Martin: 2003:19) Mode of Transportation Choice Tingkat variasi
transportasi Ordinal 28
Tingkat kualitas
Variabel Sub-variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Tingkat kesesuain harga dan servis transportasi yang didapat
Ordinal 30
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Menurut Ulber Silalahi (2010:180) tentang definisi pengumpulan data
adalah sebagai berikut,
Data merupakan bahan penting yang digunakan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan atau menguji hipotesis dan mencapai tujuan penelitian.Oleh karena itu, data dan kualitas data merupakan pokok penting dalam penelitian karena menentukan kualitas hasil penelitian. Data diperoleh melalui suatu proses yang disebut pengumpulan data. Pengumpulan data dapat didefinisikan sebagai salah satu proses mendapatkan data empiris melalui responden dengan menggunakan metode tertentu.
Data untuk suatu penelitian dapat dikumpulkan melalui berbagai
sumber.Data dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua yaitu data primer dan
data sekunder. Menurut Ulber Silalahi (2010:289-291) memberikan pengertian
sebagai berikut,
Data primer adalah suatu objek atau dokumen original-material mentah
dari pelaku yang disebut “first-hand information”. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan dari tangan kedua atau dari sumber-sumber lain yang telah tersedia sebelum penelitian dilakukan.
Berdasarkan jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini,
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
Data Primer Sumber
Digunakan untuk Tujuan Penelitian
T-1 T-2 T-3
Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Nation Branding Indonesia
Wisatawan √ - √
Tanggapan Wisatawan Australia terhadap Proses Keputusan Berkunjung
Wisatawan - √ √
Data Sekunder Sumber
Data Kunjungan
Wisatawan Australia ke Indonesia
Website
Kemenparekraf - - -
The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013
Website World
Economy Forum - - -
Profil Kawasan Website
Kemenparekraf - - -
Kegiatan Pemasaran
Indonesia Kemenparekraf - - -
Sumber: Data primer, diolah kembali
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
3.2.4.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2010:115) menyatakan bahwa “Populasi adalah
wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas
dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
kemudian ditarik kesimpulannya”. Sedangkan menurut Ulber Silalahi (2010:253)
menyatakan bahwa “Populasi adalah jumlah total dari seluruh unit atau elemen di
mana penyelidik tertarik. Populasi adalah seluruh unit-unit yang darinya sampel
Populasi pada penelitian ini adalah wisman Australia yang berkunjung ke
Indonesia melalui bandara Soekarno-Hatta dan Ngurah-Rai.Penyebaran angket di
dua tempat tersebut dimaksudkan untuk memudahkan penyebaran angket pada
populasi sasaran. Berikut proposisi jumlah kunjungan wisatawan Australia ke
[image:30.595.124.476.295.437.2]Indonesia melalui kedua bandara tersebut,sebagai berikut:
TABEL 3.3
JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN AUSTRALIA KE INDONESIA MELALUI BANDARA INTERNASIONAL SOEKARNO-HATTA DAN
NGURAH-RAI TAHUN 2012
Bandara Jumlah Wisatawan
Soekarno-Hatta Jakarta 84.161
Ngurah Rai Bali 786.535
Total 870.696
Sumber: Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif 2013
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui jumlah kunjungan wisatawan
Australia ke Indonesia melalui bandara internasional Soekarno-Hatta dan
Ngurah-Rai.
3.2.4.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2010:116) mengemukakan bahwa “Sampel adalah
bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”.
Penelitian sampel dapat dilakukan jika populasi terlalu besar dan tersebar
sehingga sulit untuk dijangkau oleh peneliti, sulit dalam mengolah data, dan
membutuhkan biaya dan waktu yang terlalu banyak.
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari wisatawan Australia
menghitung sampel dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar,
2003:141) yaitu sebagai berikut:
Keterangan:
n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi
e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir
Perhitungan Rumus Slovin
n = Sampel
N = 870.696
e = 10 %
n = 99.98 = dibulatkan menjadi 100
Berdasarkan perhitungan di atas dengan menggunakan sumus Slovin
dengan tingkat kelonggaran sebesar 10 % maka diperoleh ukuran sampel (n)
minimal sebesar 100. Jadi dalam penelitian ini sampel yang diambil berjumlah
120 orang dari sebagian wisatawan Australia yang berkunjung ke Indonesia.
3.2.4.3 Teknik Sampling
Menurut Sugiyono (2010:116) mengatakan bahwa “Teknik sampling
adalah merupakan teknik pengambilan sampel”. Teknik sampling merupakan cara
atau teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan
dalam penelitian. Sugiyono (2010:116) menjelaskan bahwa “Probability sampling
n
=
N
1
+
Ne
2n
=
N
1
+
Ne
2adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi
setiap unsur anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel”. Dalam
penelitian ini teknik yang digunakan adalah stratified random sampling. Menurut
Nazir (2004:291), mengemukakan bahwa “Sampel yang ditarik dengan
memisahkan elemen-elemen populasi dalam kelompok-kelompok yang tidak
overlapping yang disebut strata, dan kemudian memilih sebuah sampel secara
randomdari setiap stratum”, dengan rumus sebagai berikut:
Dimana fi adalah sampling fraction stratum i
Besarnya subsampel per stratum adalah:
ni = fi . n
[image:32.595.107.517.278.608.2]Berikut proposisi sampel wisman di kedua bandara tersebut:
TABEL 3.4
PROPOSISI SAMPEL WISMAN DI BANDARA INTERNASIONAL SOEKARNO-HATTA DAN NGURAH RAI
No Bandara Perhitungan Sampel
1 Soekarno-Hatta x 120 12
2 Ngurah Rai x 120 108
Total 120
Adapun langkah-langkah yang digunakan dalam teknik ini adalah:
1. Populasi dikelompokkan dalam kelompok yang bersifat homogen,
kemudian disesuaikan dengan karakteristik dalam setiap strata. Dalam
wisatawan yang berkunjung ke Indonesia melalui bandara internasional
Soekarno-Hatta dan Ngurah Rai berdasarkan asal negara yaitu Australia.
2. Tentukan sebuah checkpoint, dalam penelitian ini yang menjadi tempat
checkpoint adalah bandara internasional Soekarno-Hatta dan Ngurah Rai.
3. Sampel yang ditarik dari setiap strata dilakukan secara random, setelah itu
dilakukan analisis atribut dan keterangan yang diteliti. Dalam
pelaksanaannya, wisatawan yang dijadikan sampel penelitian ditarik
secara random.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan cara yang digunakan peneliti untuk
mengumpulkan data yang diperlukan. Menurut Sugiyono (2010:116)
menerangkan bahwa “Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling
strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari suatu penelitian adalah
mendapatkan data melalui wawancara yang dapat dilakukan secara terstruktur
maupun tidak terstruktur dan dapat dilakukan melalui tatap muka maupun dengan
menggunakan telepon”.
Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Studi Literatur
Studi literatur diperuntukkan untuk mencari dan mengumpulkan
informasi yang berhubungan dengan teori yang berkaitan dengan
2. Wawancara
Wawancara sebagai bentuk teknik komunikasi langsung untuk
mengetahui pendapat responden dan juga untuk mengetahui
program-program strategi pemasaran yang dilakukan dalam rangka meningkatkan
jumlah kunjungan wisman.
3. Kuesioner
Kuesioner merupakan sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan
untuk memperoleh informasi dari responden.
4. Observasi
Observasi dilakukan untuk meninjau lebih lanjut dan memberi
[image:34.595.108.518.283.713.2]pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti.
Gambaran yang lebih jelas dari teknik pengumpulan data dapat dilihat pada
tabel di bawah sebagai berikut:
TABEL 3.5
TEKNIK PENGUMPULAN DATA
No Teknik
Pengumpulan Data Sumber Data
Digunakan untuk Tujuan Penelitian T-1 T-2 T-3
1 Wawancara
Pihak Direktorat Jenderal Pemasaran Pariwisata
Indonesia
√ - -
Wisatawan Australia yang
berkunjung ke Indonesia √ √ √
2 Observasi Kegiatan Pemasaran
Pariwisata Indonesia √ - -
3 Kuesioner Wisatawan Australia yang
berkunjung ke Indonesia √ √ √
4 Studi Kepustakaan
Nation branding dan proses keputusan berkunjung
wisatawan
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas
3.2.6.1 Pengujian Validitas
Data merupakan hal yang sangat penting dalam suatu penelitian, karena
data memberikan gambaran dari variabel yang diteliti serta berfungsi untuk
membentuk hipotesis. Oleh karena itu benar atau tidaknya data dapat menentukan
mutu hasil penelitian. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan
penting yaitu valid dan reliabel. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu
mengukur apa yang seharusnya diukur serta dapat mengungkapkan data dari
variabel yang diteliti secara tepat.
Tipe validitas yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan
validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh dari
masing-masing item berupa pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan
nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Berdasarkan ukuran
statistik, bila ternyata skor semua item yang disusun menurut dimensi konsep
berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut
mempunyai validitas. Rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari
suatu instrument adalah rumus teknik korelasi product moment yang dikemukakan
oleh Pearsonyakni sebagai berikut:
Sumber: Sugiyono (2010:249)
Keterangan:
rxy=
n
å
XY - (å
X)(Y)r = koefisien korelasi antara variabel bebas dan terikat,dua variabel yang
dikorelasikan
X = skor untuk pernyataan yang dipilih
Y = skor total
X = jumlah skor dalam distribusi X
Y = jumlah skor dalam distribusi Y
X2 = jumlah kuadrat dalam skor distribusi X
Y2 = jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y
n = jumlah sampel
Uji validitas pada penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan alat
bantu sebuah software komputer program SPSS (Statistical Product for Service
Solution). Untuk mengadakan interpretasi mengenai besarnya koefisien korelasi
[image:36.595.118.498.342.625.2]dapat dilihat pada tabel berikut.
TABEL 3.6
INTERPRETASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI
Besarnya Nilai Interpretasi
0,00 – 0,199 Sangat Rendah
0,20 – 0,399 Rendah
0,40 – 0,599 Sedang
0,60 – 0,799 Kuat
0,80 – 1,000 Sangat Kuat
Sumber: Sugiyono (2010:250)
Sedangkan untuk pengujian keberartian koefisien korelasi (t) dilakukan
dengan taraf signifikasi sebesar 5 %. Rumus uji t yang digunakan adalah sebagai
1. Nilai r dibandingkan dengan nilai r tabel dengan dk= n-2 dan taraf
signifikasi α=0,05
2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid jika rhitung > rtabel
3. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak valid jika rhitung < rtabel
Perhitungan validitas item instrument dilakukan dengan bantuan program
SPSS 20 for mac. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS
diperoleh hasil pengujian validitas dari item pertanyaan yang diajukan peneliti.
Berikut adalah hasil pengujian validitas dari item pertanyaan yang diajukan
[image:37.595.112.514.306.755.2]peneliti kepada 30 responden penelitian.
TABEL 3.7
HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
No. Pertanyaan Signifikansi Taraf
Signifikasi
Keterangan Valid NATION BRANDING
Tourism
1 Kemenarikan atraksi alam
di Indonesia 0,000 0,05 Valid
2 Keunikan atraksi alam di
Indonesia 0,000 0,05 Valid
3 Kemenarikan atraksi
buatan di Indonesia 0,000 0,05 Valid
4 Keunikan atraksi buatan di
Indonesia 0,000 0,05 Valid
People
5 Keramahan penduduk
Indonesia 0,000 0,05 Valid
6 Kenyamanan
berkomunikasi 0,000 0,05 Valid
7 Keterbukaan penduduk 0,000 0,05 Valid
8 Keterampilan karyawan di
hotel dan restoran 0,000 0,05 Valid
9 Keterampilan karyawan di
DTW 0,000 0,05 Valid
10 Keterampilan karyawan di
No. Pertanyaan Signifikansi Taraf Signifikasi
Keterangan Valid Culture and Heritage
11 Keaslian warisan budaya
di Indonesia 0,002 0,05 Valid
12 Kemenarikan warisan
budaya di Indonesia 0,000 0,05 Valid
13 Keunikan warisan budaya
di Indonesia 0,000 0,05 Valid
14 Keberagaman warisan
budaya di Indonesia 0,000 0,05 Valid
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Participation Decision 15 Keinginan untuk berkunjung berdasarkan minat/hobi dan berdasarkan dorongan pribadi/diri sendiri
0,000 0,05 Valid
16
Keinginan untuk
berkunjung berdasarkan kemudahan akses
0,000 0,05 Valid
17
Keinginan untuk
berkunjung berdasarkan ketersediaan informasi tentang destinasi
0,000 0,05 Valid
18
Keinginan untuk
berkunjung berdasarkan persepsi terhadap citra destinasi
0,000 0,05 Valid
Tourism Budget Decision
19 Alokasi biaya untuk
persiapan perjalanan 0,000 0,05 Valid
20 Alokasi biaya untuk
transportasi 0,000 0,05 Valid
21 Alokasi biaya untuk
akomodasi 0,045 0,05 Valid
Frequency and Length of Stay Decision
22 Frekuensi berkunjung 0,000 0,05 Valid
23 Lamanya berkunjung 0,000 0,05 Valid
Kind of Destination Decision
24
Variasi DTW yang diberikan di destinasi tujuan (Indonesia)
0,000 0,05 Valid
25 Kepopuleran destinasi
No. Pertanyaan Signifikansi Taraf Signifikasi
Keterangan Valid Final Destination
26 Kesesuaian destinasi
dengan kebutuhan 0,000 0,05 Valid
27 Kesesuaian destinasi
dengan persepsi 0,000 0,05 Valid
Mode of Transportation Choice
28 Variasi transportasi 0,000 0,05 Valid
29 Kualitas transportasi 0,002 0,05 Valid
30
Kesesuaian harga dan servis transportasi yang didapat
0,016 0,05 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2013
Berdasarkan hasil pengolahan data pada Tabel 3.7 pengukuran validitas
pada 30 item pertanyaan untuk variabel nation branding dan proses keputusan
berkunjung mempunyai rata-rata signifikansi 0,00. Hal ini menyatakan bahwa
instrument tersebut mempunyai validitas dan dapat digunakan sebagai alat ukur
yang benar karena mempunyai validitas kurang dari jika dibandingkan dengan
0,05.
3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukan bahwa suatu
instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data
karena instrumen tersebut sudah baik. Menurut Suharsimi Arikunto (2009:247)
bahwa reliabilitas menunjukkan tingkat keandalan tertentu. Diartikan bahwa
realibilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat
dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengupul data, karena reliable berarti
dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Pengujian reliabilias intrumen dengan
rentang skor antara 1-5 menggunakan rumus Cronbach Alpha (Husein Umar,
r
11=
k
(
k
-
1)
é
ë ê
ù
û ú
1
-s
b 2å
s
t 2é
ë
ê
ê
ù
û
ú
ú
Sumber: Husein Umar (2009:170)
Keterangan:
r11= reliabilitas instrumen
k = banyak butir pertanyaan
s
b 2å
= jumlah varians butir tiap pertanyaan2
t
= varians total
Jumlah varian butir tiap pertanyaan dapat dicari dengan cara mencari nilai
varians tiap butir yang kemudian dijumlahkan sebagai berikut:
s
2=
x
2
-
( )
å
x
2n
å
n
Sumber: Husein Umar (2009:170)
Keterangan:
n = jumlah sampel
σ = nilai varians
x = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
Uma Sekaran (2006:177) mengemukakan:
Koefisien Alpha cronbach (Cσ) merupakan statistik paling umum yang
dugunakan untuk menguji realibilitas suatu instrumen. Pengujian ini dilakukan
dengan menggunakan software komputer SPSS 20.0. Berikut tabel uji reliabilitas
[image:41.595.112.513.219.552.2]instrumen penelitian:
TABEL 3.8
HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN
No Variabel Cσ C σ Keterangan
1 Nation Branding 0,850 0,700 Reliabel
2 Proses Keputusan Berkunjung 0,888 0,700 Reliabel Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2013
Berdasarkan Tabel 3.8 variabel yang memiliki nilai reliabilitas tertinggi
adalah nation branding dengan nilai Chitung sebesar 0,895, sedangkan proses
keputusan berkunjung memiliki nilai Chitung sebesar 0,888. Cσ masing-masing
variabel lebih besar dibandingkan dengan koefisien alpha cronbach yang bernilai
0,700 maka instrumen pebelitian dinyatakan reliabel atau memiliki tingkat
keandalan tinggi.
3.2.7 Rancangan Analisis Data
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif
Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner
(angket). Kuisioner ini disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat
dalam penelitian, yaitu memberikan keterangan dari data mengenai nation
branding (X) yang terdiri dari tourism, people, culture and heritage dan proses
keputusan berkunjung (Y). Teknik analisis data merupakan cara untuk mengukur,
mengolah dan menganalisis data tersebut. Tujuan pengolahan data adalah untuk
dirumuskan dalam penelitian ini. Dengan demikian, teknik analisis data diarahkan
pada pengujian hipotesis serta menjawab masalah yang diajukan.
Proses untuk menguji hipotesis di mana metode analisis yang dilakukan
dalam penelitian ini adalah metode analisis verifikatif, maka dilakukan analisis
jalur (path analysis). Dalam hal ini, analisis jalur digunakan untuk menentukan
besarnya pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) baik
secara langsung ataupun tidak langsung. Selain itu juga analisis jalur merupakan
satu tipe analisis multivariat untuk mempelajari efek-efek langsung dan tidak
langsung dari sejumlah variabel yang dihipotesiskan sebagai variabel sebab (yang
disebut ultimate variabel) terhadap variabel lainnya yang disebut variabel akibat.
Untuk memenuhi persyaratan digunakannya metode analisis jalur maka
sekurang-kurangnya data yang diperoleh adalah data interval.
3.2.7.2 Pengujian Hipotesis
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah path analys
atau analisis jalur. Analisis jalur digunakan untuk menganalisis pola hubungan
antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak
langsung seperangkat variabel bebas terhadap variabel terkait. Setiap pernyataan
[image:42.595.150.476.611.742.2]dari angket terdiri dari lima kategori penilaian, yaitu sebagai berikut:
TABEL 3.9
ALTERNATIF JAWABAN MENURUT SKALA LINKERT
Alternatif Jawaban Skala
Sangat setuju/selalu/sangat positif 5
Setuju/sering/positif 4
Ragu-ragu/kadang-kadang/netral 3
Tidak setuju/hampir tidak pernah/negatif 2
Sangat tidak setuju/tidak pernah 1
Operasi matematika tidak berlaku untuk data ordinal, maka dalam proses
merubahnya menjadi data interval dipakai proporsi untuk menentukan nilai dari
setiap poin angka ordinal. Proporsi itu akan menjadi dasar besar nilai interval dari
nilai ordinalnya. Langkah-langkah dalam teknik analisis data verifikatif dalam
penelitian adalah sebagai berikut.
1. Method of Successive Interval (MSI)
(Method of Successive Interval merupakan metode untuk merubah data
ordinal menjadi skala interval berurutan menurut Harun Al Rasyid
(1994:131). Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut
adalah sebagai berikut:
a. Menentukan frekuensi setiap respon
b. Menentukan proporsi setiap respon dengan membagi frekuensi dengan
jumlah sampel
c. Menjumlahkan proporsi secara berurutan untuk setiap respon sehingga
diperoleh proporsi kumulatif
d. Menentukan nilai batas Z untuk masing-masing proporsi kumulatif yang
dianggap menyebar mengikuti sebaran normal baku.
e. Menghitung scale value (SV) untuk masing-masing respon.
f. Mengubah scale value (SV) terkecil menjadi sama dengan satu (1) dan
mentransformasikan masing-masing skala menurut perubahan skala
terkecil sehingga diperoleh transformedscale value (TSV), melalui
Dalam penelitian yang telah berskala interval selanjutnya akan ditentukan
pasangan data variabel dengan variabel dependen serta akan ditentukan
persamaan yang berlaku untuk pasangan-pasangan tersebut.
2. Path Analysis (Analisis Jalur)
Data penelitian yang berskala interval kemudian akan ditentukan pasangan data
variabel independen dari semua penelitian. Berdasarkan hipotesis konseptual yang
diajukan, terdapat pengaruh antar variabel penelitian. Hipotesis tersebut
digambarkan dalam paradigma sebuah penelitian sebagai berikut
Berdasarkan hipotesis konseptual yang diajukan, terdapat hubungan antara tiap
variabel penelitian.
GAMBAR 3.1
STRUKTUR KAUSAL ANTARA X DAN Y Keterangan: X = Nation Branding
Y = Proses Keputusan Berkunjung = Epsilon (variabel lain)
Struktur hubungan di atas menunjukkan bahwa nation branding
berpengaruh terhadap proses keputusan berkunjung. Selain itu terdapat
faktor-faktor lain yang mempengaruhi hubungan antara nation branding dan proses
keputusan berkunjung yaitu variabel residu dan dilambangkan dengan , namun
pada penelitian ini variabel tersebut tidak diperhatikan.
X Y
[image:44.595.107.495.320.608.2]Struktur hubungan antara nation branding (X) dan proses keputusan
berkunjung (Y) diuji melalui analisis jalur dengan hipotesis yang berbunyi
terdapat pengaruh yang signifikan antara nation branding (X) yang terdiri dari
tourism (X1.1), poeple (X1.2), culture and heritage (X1.3) terhadap proses
keputusan berkunjung (Y). Pengujian hipotesis dilakukan dengan
langkah-langkah sebagai berikut.
1.Menggambar struktur hipotesis
GAMBAR 3.2
DIAGRAM JALUR HIPOTESIS
2.Selanjutnya diagram hipotesis di atas diterjemahkan ke dalam beberapa sub
hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling
dominan terhadap variabel dependen. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar
3.3 berikut:
[image:45.595.111.499.276.740.2]
GAMBAR 3.3
JALUR SUB STRUKTUR HIPOTESIS Keterangan:
X1 = Nation branding
Y
X X1.1
X X1.2
X X1.3 X X1
X Y
[image:45.595.124.451.278.456.2]X1.1 = Tourism
X1.2 = People
X1.3 = Culture and heritage
Y = Proses keputusan berkunjung
= Epsilon (Variabel lain)
Menghitung matriks korelasi antar variabel bebas
R1 = =
3.Identifikasi persamaan sub struktur hipotesis
Menghitung matriks invers korelasi
R1 -1 =
4.Menghitung semua koefisien jalur melalui rumus
Menghitung matriks invers korelasi X1.1 X1.2 X1.3
1 r X1.1 X1.2 r X1.3 X1.1
1 r X1.3 X1.2
1
X1.1 X1.2 X1.3
C1.1.1.1 C1.1.1.2 C1.2.1.3
C1.2.1.2 C1.2.1.3
C1.3.1.3
X1.1 X1.2 X1.3
Pyx1.1 C1.1.1.1 C1.1.1.2 C1.1.1.3 ryx1.1
Pyx1.2 C1.1.1.2 C1.1.1.3 = ryx1.2
5.Hitung R2Y (X1.1, X1.2, X1.3) yaitu koefisien yang menyatakan determinasi total
X1.1, X1.2, X1.3 terhadap Y dengan menggunakan rumus:
R2Y (X1.1,…, X1.2) = PYX1.1,…,PYX1.3 RYX1.1
….
RYX1.3
6.Pengujian secara keseluruhan dengan uji F Keputusan penerimaan atau
penolakan Ho Rumusan hipotesis operasional
Ho: PYX2.1 = PYX2.2 = PYX2.3 = 0
HI: sekurang-kurangnya ada sebuah PPYXi 0,i= 1, dan 2 statistik uji yang
digunakan adalah
a. Menguji pengaruh langsung maupun tidak langsung dari setiap variabel
Pengaruh X1 Terhadap Y
Pengaruh X1.1 terhadap Y
Pengaruh Langsung = PYX1.1.PYX1.1
Pengaruh tidak langsung melalui (X1.2) = PYX1.1.rX1.1X1.2.PYX1.2
Pengaruh tidak langsung melalui (X1.3) = PYX1.1.rX1.1X1.3.PYX1.3+
Pengaruh total X1.1 terhadap Y = ………
Pengaruh X1.2 terhadap Y
Pengaruh Langsung = PYX1.2.PYX1.2
Pengaruh tidak langsung melalui (X1.1) = PYX1.1.rX1.1X1.1.PYX1.1
Pengaruh tidak langsung melalui (X1.3) = PYX1.1.rX1.1X1.3.PYX1.3+
Pengaruh total X1.2 terhadap Y = ………
Pengaruh X1.3 terhadap Y
Pengaruh Langsung = PYX1.3.PYX1.3
Pengaruh tidak langsung melalui (X1.1) = PYX1.1.rX1.1X1.1.PYX1.1
Pengaruh tidak langsung melalui (X1.2) = PYX1.1.rX1.1X1.2.PYX1.2+
Pengaruh total X1.3 terhadap Y = ………
b.Menghitung pengaruh variabel lain () dengan rumus sebagai berikut.
7.Pengujian secara individual dengan uji t
Hasil Fhitung dibandingkan dengan tabel distribusi F-Snedecor, apabila
Fhitung≥ Ftabel, maka Ho ditolak dengan demikian dapat diteruskan pada pengujian
secara individual, statistik yang digunakan adalah
t mengikuti distribusi t-student dengan derajat kebebasan n-k-1.
Hasil Fhitung dibandingkan dengan tabel distribusi F-Snedecor, apabila
Fhitung≥ Ftabel, maka Ho ditolak dengan demikian dapat diteruskan pada pengujian
secara individual, statistik yang digunakan adalah
t mengikuti distribusi t-student dengan derajat kebebasan n-k-1.Langkah-langkah
teknik analisis data di atas, dibantu dengan menggunakan Software program SPSS
Versi 20 yaitu menguji pengaruh variabel nation branding (X1) yang terdiri dari
) 3 . 1 .. .,... 2 . 1 . 1 . 1 ( 2 2
2
1
X X X XX
R
P
) 1 ( ) )( 1
( 22( 1.1, 1.2, 1.3) 1 1 k n C C C R P P t J j ij ii X X X XJ X Xi X ) 1 ( ) )( 1
tourism (X1.1), people (X1.2), culture and heritage (X1.3)terhadap proses
keputusan berkunjung (Y)
Kriteria pengambilan keputusan pengujian hipotesis secara statistik dalam
rangka pengambilan keputusan penerimaan atau penolakan hipotesis menurut
Sugiyono (2010:252) dapat ditulis sebagai berikut:
Jika thitung > ttabel maka Ho ditolak dan H1 diterima
Jika thitung < ttabel maka Ho ditolak dan H1 ditolak
Pada taraf kesalahan 0,1 dengan derajat kebebasan dk (n-2) serta pada uji
satu pihak, yaitu uji pihak kanan. Secara statistik, hipotesis yang akan diuji dalam
rangka pengambilan keputusan penerimaan atau penolakan hipotesis dapat ditulis
sebagai berikut:
H= 0, artinya tidak terdapat pengaruh antara variabel nation branding (X1) yang
terdiri dari tourism (X1.1), people (X1.2), culture and heritage (X1.3)terhadap
proses keputusan berkunjung (Y) ke Indonesia.
Ha ≠ 0, artinya terdapat pengaruh antara variabel nation branding (X1) yang terdiri
dari tourism (X1.1), people (X1.2), culture and heritage (X1.3)terhadap proses
BAB V
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan analisis
deskriptif dan verifikatif dengan menggunakan path analysis antara nation branding
dengan proses
