i
Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh:
Pungki Setyaningsih NIM: 052214018
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iii
iv
kekuatan kepadaku
(Filipi 4:13)
Bersikaplah kukuh seperti batu karang yang tidak putus-putus-nya
dipukul ombak. Ia tidak saja tetap berdiri kukuh, bahkan ia
menenteramkan amarah ombak dan gelombang itu.
(Marcus Aurelius)
Skripsi ini kupersembahkan untuk:
Jesus Christ
Almarhum Bapak Pardjiman
Ibu Purwani tercinta
Kakak-kakakku terkasih
v
ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND
EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN PENDIDIKAN
Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 24 Juni 2009 adalah hasil karya saya. Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijasah dikembalikan kepada pimpinan Universiatas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 30 Juni 2009
Yang membuat pernyataan
Pungki Setyaningsih
vi Yogyakarta:
Nama : Pungki Setyaningsih Nomor Mahasiswa : 052214018
Demi pengembangan ilmu penetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN PENDIDIKAN. Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya ataupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Yogyakarta, 30 Juni 2009 Yang menyatakan
vii
atas berkat, kasih dan anugerahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir dalam penulisan skripsi yang berjudul Analisis Perbedaan Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness, Brand Associations, Brand Loyalty, dan Brand Extension Ditinjau dari Jenis Kelamin, Pendapatan, dan Pendidikan. Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Rama Dr. Ir. Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt.,QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
viii
penulis dalam penulisan skripsi ini dengan kesungguhan hati.
6. Dr. Herry Maridjo.M.Si., selaku anggota tim penguji yang telah memberi masukan yang sangat berguna.
7. Segenap dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis.
8. Segenap staf dan karyawan Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan pelayanan. 9. Almarhum Bapak Pardjiman, Ibuku terkasih, kakak-kakakku dan semua
keponakanku yang selalu memberi dukungan dan doanya sehingga skripsi ini bisa terselesaikan.
10. “Mamasku” Daru Kurniawan yang telah menemaniku dan memberikan cinta, dukungan, doa, serta support selama ini, makasih ya atas kebersamaan kita selama 8 tahun ini, luv u...
11. Mba‟Lusy, Mas Jimmy, Indra, Aga, Dina dan Nicko, makasih buat dukungannya selama ini.
ix
temen Komisi Anak GKJ se Klasis Yogya Utara Mba Arni, Andit, dan yang tak bisa kusebutkan di sini, makasih y... Jesus love u...
14.Seluruh masyarakat di Kelurahan Catur Tunggal yang bersedia membantu penulis dalam pengisian kuesioner.
Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.
Yogyakarta, 30 Juni 2009 Penulis
x
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...ii
HALAMAN PENGESAHAN ...iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ...iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI...vi
KATA PENGANTAR ...vii
DAFTAR ISI ...x
DAFTAR TABEL ...xiii
DAFTAR GAMBAR ...xv
DAFTAR LAMPIRAN ...xvi
ABSTRAK ...xvii
ABSTRACT ...xviii
BAB I PENDAHULUAN ... ...1
A. Latar Belakang Masalah ... ...1
B. Rumusan Masalah ... ...3
C. Pembatasan Masalah ... ...4
D. Tujuan Penelitian ... ...4
E. Manfaat Penelitian ...5
F. Sistematika Penulisan...6
BAB II LANDASAN TEORI ...8
A. Pengertian Merek ...8
xi
F. Strategi Merek ...22
G. Perluasan Merek (Brand Extension) ...24
H. Kerangka Konseptual Penelitian ...27
I. Hipotesis ...28
BAB III METODE PENELITIAN ...30
A. Jenis Penelitian ...30
B. Subjek dan Objek Penelitian ...30
C. Waktu dan Lokasi ...31
D. Variabel Penelitian ...31
E. Definisi Operasional Variabel ...32
F. Pengukuran Variabel ...33
G. Populasi dan Sampel ...34
H. Teknik Pengambilan Sampel ...34
I. Sumber Data ...35
J. Teknik Pengumpulan Data ...36
K. Teknik Pengujian Instrumen ...36
L. Teknik Analisis Data ...38
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ...40
xii
1. Analisis Validitas ...45
2. Analisis Reliabilitas ...48
B. Analisis Data dan Pembahasan ...49
1. Analisis Persentase Karakteristik Responden ...49
2. Analisis Persentase Brand Awarenes ...53
3. Analisis Perbedaan Tanggapan Responden ...62
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, dan KETERBATASAN ...71
A. Kesimpulan ...71
B. Saran ...72
C. Keterbatasan ...72
DAFTAR PUSTAKA ...74
xiii
III.1 Alternatif Jawabab Skala Likert………...33
IV.1 Nama Padukuhan di Kelurahan Caturtunggal ...41
V.1 Hasil Analisis Validitas Brand Associations ...46
V.2 Hasil Analisis Validitas Brand Loyalty ... 47
V.3 Hasil Analisis Validitas Brand Extension ...47
V.4 Hasil Analisis Reliabilitas ...48
V.5 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...49
V.6 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...50
V.7 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...51
V.8 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ...52
V.9 Persentase Karakteristik responden Berdasarkan Penghasilan ...53
V.10 Hasil Top of Mind Merek Kecap ...54
V.11 Hasil Brand Recall Pertama untuk Merek Kecap ...55
V.12 Hasil Brand Recall Kedua untuk Merek Kecap ...56
V.13 Hasil Brand Recall Ketiga untuk Merek Kecap ...57
V.14 Hasil Brand Recall Keempat untuk Merek Kecap ...58
V.15 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Jenis Kelamin...59
V.16 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Penghasilan...60
xiv
xv
II.2 Nilai Kesadaran Merek ... ... 14
II.3 Nilai Loyalitas Merek ... ... 19
II.4 Piramida Loyalitas Merek ... ... 22
xvi Lampiran
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... ... 77
Lampiran 2 Rekapitulasi Brand Awareness dan Tabulasi Data Responden ... 82
Lampiran 3 Validitas dan Reliabilitas ... ... 89
Lampiran 4 Persentase Karakteristik Responden dan Brand Awareness ... 94
Lampiran 5 Olah Data Independent Sample t-Test dan Anova ... ... 105
xvii PENDIDIKAN
Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta
Pungki Setyaningsih Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
xviii
AND EDUCATION LEVEL
1 A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut produk atau manfaat dari produk tersebut, melainkan sudah dikaitkan dengan merek. Merek itu sendiri merupakan salah satu modal yang nyata bagi perusahaan yang digunakan untuk memasarkan suatu produk yang telah dibuat oleh perusahaan itu sendiri. Pemberian merek pada suatu produk tentunya akan sangat membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk tersebut.
Merek juga merupakan strategi kunci bagi perusahaan untuk memasarkan dan mensukseskan produknya. Saat ini, konsumen dapat dengan mudah menemukan bermacam-macam merek untuk berbagai produk yang mereka butuhkan. Bahkan terkadang, untuk satu jenis produk saja, konsumen dapat menemukan lebih dari lima macam merek yang ada di pasar, supermarket, toko, maupun warung terdekat. Misalnya, untuk produk kecap, konsumen dapat menemukan berbagai macam merek seperti, Sedaap, Bangau, ABC, Prima Sari, Piring Lombok, dan mungkin saja masih ada merek kecap yang lainnya.
harus mencari cara agar merek produknya dapat dengan mudah diingat dan tetap menarik minat beli konsumen.
Salah satu cara yang bisa dilakukan perusahaan untuk mengatasi masalah tersebut adalah dengan menggunakan strategi pengenalan produk baru dengan memanfaatkan merek yang sudah dikenal oleh konsumen dan laku di pasaran. Strategi semacam ini dikenal dengan istilah brand extension atau perluasan merek. Merek yang diperluas tentu saja merupakan merek yang telah dikenal sebelumnya dan diminati oleh konsumen. Tujuan dari strategi brand extension ini supaya konsumen lebih mudah menerima produk baru yang dibuat oleh perusahaan, karena perusahaan menggunakan merek yang sebelumnya sudah dikenal oleh konsumen.
Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi brand extension seperti ini adalah perusahaan Wings Food. Perusahaan ini menggunakan merek Sedaap untuk produk barunya yaitu produk kecap. Merek Sedaap yang selama ini dikenal dengan merek mie instan digunakan pula untuk merek kecap, yaitu Kecap Sedaap. Hal ini dilakukan oleh perusahaan Wings Food untuk mempermudah tingkat awareness atau kesadaran dari konsumen terhadap produk Kecap Sedaap.
ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND EXTENSION” Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, penulis membuat beberapa rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta?
2. Bagaimana brand awareness responden terhadap merek kecap ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan?
3. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin?
4. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan?
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis memberikan batasan masalah agar penelitian ini menjadi fokus dan terarah. Adapun batasan masalah yang digunakan meliputi:
1. Penelitian ini dilakukan di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Responden yang dipilih adalah masyarakat yang berdomisili di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta dan yang pernah menggunakan kecap Sedaap.
3. Penelitian ini terbatas pada atribut brand extension, brand awareness, brand associations, dan brand loyalty.
4. Merek yang diteliti adalah Kecap Sedaap.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah jawaban terhadap pertanyaan dasar penelitian yang telah diungkapkan dalam latar belakang penelitian (Gulo, 2002:102).
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan.
3. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis
kelamin.
4. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
penghasilan.
5. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perusahaan, universitas, maupun bagi penulis, yaitu:
1. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan atau masukan bagi perusahaan.
2. Bagi Universitas
3. Untuk menerapkan ilmu-ilmu manajemen, khususnya ilmu yang berhubungan dengan Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen yang diperoleh selama kuliah.
F. Sistematika Penulisan
Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori, metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan, serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian. Berikut ini adalah susunan sistematika dalam penulisan skripsi:
BAB I: PENDAHULUAN
Dalam bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian.
BAB II: LANDASAN TEORI
Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan dalam penelitian kerangka konseptual penelitian dan hipotesis.
BAB III: METODE PENELITIAN
teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
BAB IV: GAMBARAN UMUM PENELITIAN
Dalam bab ini diuraikan tentang ganbaran umum wilayah Kelurahan Catur Tunggal dan gambaran umum mengenai produk Kecap Sedaap. BAB V: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini diuraikan tentang hasil-hasil penelitian dan pembahasannya.
BAB VI: KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
8 A. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Associations, definisi merek adalah sebagai berikut: “Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain
(rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.” (Swastha, 2002:135).
Menurut Aaker, merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu (Rangkuti, 2002:36).
Menurut Stanton, merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti, 2002:36).
Merek penting bagi konsumen karena (Temporal et al. 2002:44-45): 1. Merek memberikan pilihan
konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahan dan membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli jauh lebih mudah. Manusia dapat membuat keputusan jauh lebih cepat jika mereka mengetahui merek. Merek yang terkenal lebih banyak perhatian dibanding merek yang tidak terkenal, umumnya karena mereka dikenal dan dipercaya. 3. Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapanpun mereka mampu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh sebab itu, konsumen akan condong terhadap merek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan risiko
Sebagian besar konsumen menolak risiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan adalah salah satu faktor paling penting mengapa seseorang membeli produk tertentu.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
B. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)
Pengertian brand equity (ekiutas merek) menurut Kotler (2001:302) adalah: “The value of brand, based on the extent to which it has high brand
loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and
other assets such as patents, trademark, and channel relationship.”
Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu memiliki loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat dan aset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi.
Pengertian lain mengenai brand equity (ekuitas merek) menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002:39) adalah: “brand equity is a set of assets (and
liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts
from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm
customer’s.”
Ekuitas merek adalah sekumpulan dari modal (pasiva) yang berhubungan dengan nama merek dan simbol yang bisa menambah (atau mengurangi) nilai yang disediakan oleh barang atau jasa kepada perusahaan atau konsumen perusahaan tersebut.
Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan begitu banyak keunggulan bagi perusahaan untuk bersaing. Perusahaan akan memiliki posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor atau pengecer, karena pelanggan mengharapkan merek yang mereka miliki. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang lebih baik dari pesaingnya. Selain itu, perusahaan juga lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.
Adapun unsur utama pembentuk ekuitas merek adalah: kesadaran merek (brand awareness), kualitas yang diterima (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan loyalitas merek (brand loyalty) (Rangkuti, 2002:39).
C. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Menurut Aaker, brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu (Durianto et al. 2001:54). Brand awareness dapat ditunjukkan dari kemampuan konsumen untuk mengingat pertama kali dan mengenali kembali sebuah merek dan menghubungkannya dalam kategori produk tertentu.
Brand awareness ini biasanya dicapai oleh konsumen melalui slogan merek,
Brand Recognition
tinggi maka konsumen akan selalu ingat merek apa yang telah ia gunakan dan memberinya kepuasan dan akhirnya mendorong konsumen kearah brand loyalty.
Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah, begitu pula sebaliknya jika kesadaran itu tinggi maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga tinggi. Berikut ini merupakan gambar piramida kesadaran merek dari tingkatan terendah sampai tingkatan tertinggi:
1. Unware of Brand (tidak menyadari merek)
Unware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Gambar II.2 Nilai-nilai Kesadaran Merek
Dari gambar mengenai nilai-nilai kesadaran merek di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen.
2. Familier/rasa suka
Kesadaran merek yang tinggi akan menyebabkan konsumen menjadi akrab terhadap merek kita dan kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
3. Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi apabila kesadaran merek tinggi maka kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Kesadaran merek
Mempertimbangkan merek Substansi/komitmen
Familier/rasa suka Jangkar yang menjadi
4. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dipilih. Merek dengan top of mind yang tinggi memiliki nilai pertimbangan yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan konsumen, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
D. Pengertian Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berhubungan dengan ingatan mengenai merek (Rangkuti, 2002:43). Asosiasi-asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang suatu merek (brand image) dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu biasanya cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Brand image itu sendiri merupakan kumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut ini (Durianto et al. 2001:70-72): 1. Atribut produk (brand attributes)
ini efektif, karena apabila atribut tersebut bermakna, maka asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Atribut tak berwujud (intangible attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, ataupun kesan nilai yang menggambarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi pelanggan (customer’s benefit)
Karena sebagian besar atribut produk memberiakn manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu pertama manfaat rasional yang berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan yang kedua manfaat psikologis yang sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Penggunaan (application)
6. Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/kepribadian (celebrity/person)
Mengautkan orang terkenal atau artis dalam sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal tersebut ke merek yang dipasarkan.
8. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)
Asosiasi sebuah merek dengan sebuah gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk (product class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10.Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing kita.
11. Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
E. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Mowen dan Minor (dalam Durianto et al. 2001:126) loyalitas merek diartikan sebagai kondisi di mana konsumen mempunyai sikap atau persepsi terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Rangkuti, 2002:60). Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek tertentu. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dirinya dihadapkan pada banyak alternatif merek.
Dari beberapa definisi mengenai brand loyalty (loyalitas merek) dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas merek merupakan kesetiaan dan komitmen yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek dan akan selalu menggunakan merek tersebut.
Loyalitas dapat memberikan nilai pada peusahaan (Durianto et al. 2004:21-22):
1. Mengurangi biaya pemasaran
2. Meningkatkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Menarik konsumen baru
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan merek yang dipakainya kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Bila konsumen mengembangkan produk yang unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.
Berikut ini merupakan gambar mengenai nilai loyalitas merek yang telah dijelaskan di atas:
Gambar II.3 Nilai Loyalitas Merek
Mengurangi biaya pemasaran
Meningkatkan perdagangan Menarik konsumen baru
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan mengenai loyalitas merek, di mana masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan (Durianto et al, 2001:128). Berikut ini adalah tingkatan dari loyalitas merek tersebut:
a. Switcher (Berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkatan ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkatan paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk berpindah merek dari satu merek ke merek lainnya mengindikasikan bahwa mereka merupakan pembeli atau pelanggan yang tidak loyal terhadap merek tersebut.
b. Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalamai ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun pengorbanan lainnya.
c. Stastified Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan)
memindahkan pembeliannya pada merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, ataupun kinerja yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek. Untuk bisa menarik minat konsumen masuk dalam tingkatan ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
d. Likes the Brand (Menyukai Merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini akan dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka yang dimiliki oleh pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol maupun rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya.
e. Commited Buyer (Pembeli yang Komit)
Pada tahapan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Stastified Buyer
Habitual Buyer
Comited Buyer
Likes the Brand
Switcher
Gambar II.4 Piramida Loyalitas Merek
F. Strategi Merek
Ada empat pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu (Kotler, 2001:365-367):
1. Perluasan Lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperkenalkan tambahan jenis barang dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama pula. Cara ini biasanya dilakukan dengan tampilan baru, seperti aroma, bentuk,
ini dilakukan apabila perusahaan ingin memenuhi peningkatan selera konsumen terhadap tampilan baru.
2. Perluasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek dapat terjadi bila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk dalam satu kategori produk baru. Strategi perluasan merek ini memberikan sejumlah keuntungan (Rangkuti, 2002:121), yaitu mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan, memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada, meningkatkan efisiensi biaya promosi, mengurangi biaya pengembangan produk baru, meningkatkan efisiensi desain logo, dan menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. Strategi perluasan merek ini pada umumnya lebih cepat diterima karena sebelumnya konsumen sudah mengenali merek tersebut.
3. Multimerek (Multibrand)
4. Merek Baru (New Brand)
Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru, karena tidak satupun merek yang ada itu cocok. Kemungkinan lain, perusahaan mungkin melihat bahwa pengaruh nama mereknya yang ada sedang memudar dan perlu untuk menggunakan merek baru. Selain itu, perusahaan mungkin memperoleh merek baru dalam kategori baru lewat akuisisi. Namun demikian, perusahaan perlu berhati-hati dalam meluncurkan merek baru karena biasanya memerlukan biaya yang lebih besar.
G. Perluasan Merek (Brand Extension)
Menurut Keller (2003:576), brand extension merupakan strategi pemberian nama produk dengan menggunakan nama merek yang sudah ada untuk memperkenalkan produk baru. Menurut Tauber (dalam Rangkuti, 2002:116) strategi yang digunakan untuk perluasan merek adalah:
1. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda. Misalnya, teh botol, teh celup, dan teh untuk diet.
3. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang diwaralabakan (franchise). Misalnya, Mc Donald’s dengan berbagai produk baru.
4. Memperkenalkan produk baru sesuai dengan teknologi yang dikuasai perusahaan. Misalnya, kamera Canon dengan mesin fotokopi merek Canon.
5. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, fitur dari produk utama. Misalnya, Disney dengan berbagai produk seperti
film, studio, maian anak-anak dan sebagainya.
6. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan. Misalnya, Gucci dengan berbagai produk seperti jam tangan, tas, sabuk, dan berbagai asesoris lainnya.
Dalam penggunaan strategi perluasan merek ini pasti terdapat beberapa keunggulan maupun kelemahannya. Keunggulan perluasan merek adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2002:121-122):
Mengurangi persepsi ditolaknya produk tersebut oleh konsumen. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.
Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.
Sedangkan kelemahan perluasan merek adalah sebagai berikut:
Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.
Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan ini semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.
Dapat merusak merek induk yang sudah ada.
Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.
Merek tersebut menurun kekuatannya artinya, merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori akibat adanya perluasan merek menjadi memiliki berbagai kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
Seandainya perluasan merek tersebut tidak dilakukan secara konsisten akan mangakibatkan atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.
dipalsukan. Hal ini dapat menurunkan persepsi konsumen terhadap merek tersebut.
H. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka pemikiran teoritis adalah model konseptual yang disesuaikan atau dibentuk sesuai dengan kebutuhan penelitian (Simamora, 2004:36). Kerangka konseptual ini bertujuan untuk memberikan garis besar penelitian. Berikut ini merupakan kerangka konseptual dalam penelitian ini:
Gambar II.5 Kerangka Konseptual Penelitian
Dari kerangka konseptual tersebut, dapat dijelaskan bahwa penulis ingin mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand awareness, brand associations, brand loyalty, dan brand axtension dilihat
dari karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, pendapatan, dan pendidikan responden.
Brand Awareness
Brand Associations
Brand Loyalty
Brand Extension
I. Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara dari suatu penelitian yang masih harus diuji kebenarannya melalaui penelitian dan analisis data. Hipotesis berfungsi untuk menguji kebenaran suatu teori, memberi ide untuk mengembangkan suatu teori, dan memperluas pengetahuan kita mengenai gejala-gejala yang kita pelajari (Nasution, 2003:41). Berikut ini adalah hipotesis untuk rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya:
1. Masalah Pertama
Tidak memerlukan hipotesis, karena penulis hanya ingin mengetahui karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Catur Tunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. 2. Masalah Kedua
Tidak memerlukan hipotesis, karena penulis hanya ingin mengetahui brand awareness responden terhadap merek kecap ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan.
3. Hipotesis masalah ketiga
Ho= Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin.
4. Hipotesis masalah keempat
Ho= Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
penghasilan.
Ha= Ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan.
5. Hipotesis masalah kelima
Ho= Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
pendidikan.
30
Penelitian yang akan dilakukan ini merupakan penelitian studi kasus yang mengambil suatu tempat tertentu dan terhadap objek tertentu. Riset dengan metode studi kasus menghendaki suatu kajian yang rinci, mendalam, menyeluruh atas objek tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu tertentu, termasuk lingkungannya (Umar, 2002:43). Hasil temuan pada penelitian studi kasus ini hanya berlaku pada tempat penelitian, yaitu di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kelurahan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek pada penelitian ini adalah konsumen kecap Sedaap yang berdomosili di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Februari-Maret 2009. 2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Brand extension (perluasan merek), dilakukan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap brand extension yang dilakukan oleh PT Wings Food terhadap merek Sedaap. Untuk mengukur strategi brand extension digunakan kuesioner bagian B yang berisi mengenai pertanyaan tentang brand extension.
2. Brand awareness (kesadaran merek). Pengukuran kesadaran merek didasarkan pada tingkatan kesadaran merek, yaitu puncak pikiran (top of mind), pengingatan kembali merek (brand recall), dan pengenalan merek
(brand recognition). Untuk mengukur tentang kesadaran merek responden atas produk kecap Sedaap digunakan kuesioner bagian B yang berisi tentang pertanyaan responden atas brand awareness produk kecap. Brand association (asosiasi merek), dilakukan untuk mengetahui asosiasi
3. tanggapan responden tentang asosiasi merek responden atas produk kecap Sedaap digunakan kuesioner bagian B yang berisi tentang pertanyaan atas brand association produk kecap.
4. Brand loyalty (loyalitas merek), dilakukan untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen pengguna kecap Sedaap. Untuk mengukur tanggapan responden tentang loyalitas merek atas produk kecap Sedaap digunakan kuesioner bagian B yang berisi tentang pertanyaan responden atas brand loyalty produk kecap.
5. Profil demografi responden. Untuk mengetahui profil demografi responden digunakan kuesioner bagian A yang berisi pertanyaan tentang jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan/uang saku per bulan.
E. Definisi Operasional Variabel
1. Strategi brand extension (perluasan merek), dalam penelitian ini strategi brand extension adalah strategi yang dilakukan perusahaan untuk mengenalkan produk baru dengan menggunakan merek yang sudah dikenal sebelumnya oleh konsumen.
Brand awareness (kesadaran merek), dalam penelitian ini yang dimaksud
2. Brand associations (asosiasi merek), dalam penelitian ini yang dimaksud dengan brand associations adalah asosiasi/ingatan seseorang tentang suatu merek.
3. Brand loyalty (loyalitas merek), dalam penelitian ini yang dimaksud dengan brand loyalty adalah sikap seseorang untuk tetap menggunakan merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembelian di masa mendatang serta merekomendasikannya kepada orang lain.
F. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian ini skala yang digunakan adalah 1 sampai 5, yang berarti bahwa angka 1 menunjukkan sangat tidak setuju (STS) sampai dengan angka 5 yang berarti sangat setuju (SS), yang ditunjukkan dalam tabel berikut ini:
Tabel III.1
Tabel Alternatif Jawaban Skala Likert
Alternatif Jawaban Keterangan Skor
SS Sangat Setuju 5
S Setuju 4
N Netral 3
TS Tidak Setuju 2
G. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan dari objek yang akan diteliti (Boedijoewono, 2001:130). Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen kecap Sedaap yang berdomisili di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Sampel
Sampel merupakan suatu sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam penelitian (Widayat, 2004:93). Sampel yang diambil adalah 100 orang responden yang berdomisili di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
H. Teknik Pengambilan Sampel
secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang oarang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2001:77).
I. Sumber Data
Untuk mengumpulkan informasi dan data yang dibutuhkan dalam penulisan ini terdiri atas:
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama yaitu dari individu ataupun perorangan (Umar, 2002:130). Data yang menghasilkan data secara langsung dari suatu subjek yang diteliti, mencakup karakteristik responden dan pendapat/tanggapan responden mengenai strategi brand extension, brand associations, brand awareness, dan brand loyalty terhadap merek Kecap Sedaap.
2. Data Sekunder
J. Teknik Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data untuk penelitian ini adalah:
1. Wawancara
Wawancara dilakukan dengan mengajukan pertanyaan secara langsung kepada responden untuk mendapatkan masukan atau informasi secara langsung dari konsumen.
2. Kuesioner
Kuesioner dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan secara sistematis kepada responden.
3. Dokumentasi
Dokumentasi dilakukan dengan cara merekam data dari catatan, laporan, dan referensi buku.
K. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
2
N = banyaknya responden
Besarnya rdapat dihitung dengan menggunakan taraf signifikansi 5%. Jika pengukuran menunjukkan hasil lebih besar atau sama dengan taraf signifikan 5% maka item tersebut dinyatakan valid tetapi jika lebih kecil dari 5% maka item tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan koefisien alpha dari Cronbach (Umar, 2005:96), dengan rumus sebagai berikut:
Keterangan: 11
r = reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan
2
t = varian total
2
b = jumlah varian butir
Apabila nilai r hitung positif serta lebih besar dari r tabel, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur yang digunakan valid, tetapi apabila r hitung positif serta lebih kecil dari r tabel, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur yang digunakan tidak valid.
L. Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data yang hasilnya digunakan sebagai bukti yang memadai untuk menarik kesimpulan penelitian. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk membahas masalah pertama dan kedua, yaitu mengenai karakteristik
adalah:
x 100%
Keterangan:
P = jumlah persentase nX = jumlah yang dianalisis N = jumlah total responden
2. Untuk membahas masalah ketiga menggunakan uji independent sample t-tes dengan α 5% dan kriteria pengujian: jika nilai thitung > nilai ttabel maka
H0 ditolak dan Ha diterima sebaliknya jika nilai thitung < nilai ttabel maka
H0 diterima dan Ha ditolak.
3. Untuk membahas masalah keempat dan kelima menggunakan uji one way anova, dengan α 5% dan kriteria pengujian: jika nilai Fhitung > nilai Ftabel
maka H0 ditolak dan Ha diterima sebaliknya jika nilai Fhitung < nilai Ftabel
maka H0 diterima dan Ha ditolak.
40 A. Gambaran Umum Caturtunggal
Caturtunggal adalah sebuah desa yang terletak di Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Desa Caturtunggal terletak pada 7º46‟48” LS, dan 110º23‟45” BT, dengan luas wilayah 11.070.000 M² dan didiami oleh 58.440 jiwa.
Pada mulanya desa Caturtunggal merupakan wilayah yang terdiri dari lima kelurahan, yaitu Kelurahan Karangwuni, Kelurahan Mrican, Kelurahan Demangan, Kelurahan Ambarukmo, dan Kelurahan Kledokan. Berdasarkan Maklumat Pemerintah Daerah Istimewa Yogyakarta yang diterbitkan pada tahun 1946 mengenai Pemerintahan Kelurahan, maka lima kelurahan tersebut kamudian digabung menjadi satu desa yang otonom dengan nama Desa Caturtunggal yang secara resmi ditetapkan berdasarkan Maklumat Nomor 5 Tahun 1948 tentang Perubahan Daerah-daerah Kelurahan.
Sebagaimana dengan wilayah-wilayah lainnya, desa Caturtunggal juga memiliki batasan yang membedakan antara satu desa dengan desa yang lainnya, batasan tersebut meliputi:
1. Sebelah Utara : Desa Condong Catur, Kecamatan Depok 2. Sebelah Timur : Desa Maguwoharjo, Kecamatan Depok
4. Sebelah Barat : Desa Sinduadi, Kecamatan Mlati
Secara administratif Kelurahan Caturtunggal terdiri dari 22 padukuhan dengan perincian sebagai berikut:
Tabel VI. 1
Nama Padukuhan di Kelurahan Caturtunggal
No. Nama Padukuhan Nama Kampung dan Perumahan 1 Blimbingsari Blimbingsari, Sekip, Sendowo
2 Santren Santren
3 Ambarukmo Ambarukmo
4 Mrican Mrican
5 Tempel Tempel
6 Nologaten Nologaten, Tirta Kirana
7 Janti Janti
8 Karanggayam Karanggayam
9 Papringan Papringan
10 Sapen Sapen
11 Tambakbayan Tambakbayan, Babarsari
12 Gowok Gowok, Nolobangsan
13 Sagan Sagan
14 Dabag Dabag
15 Seturan Seturan, Permata Seturan, Perum
Deppen, Villa Seturan Indah, Perum RRI
16 Manggung Manggung, Citra Harmoni Residence
17 Ngentak Ngentak
18 Karangmalang Karangmalang
19 Karangwuni Karangwuni
20 Kledokan Kledokan
21 Samirono Samirono
22 Kocoran Kocoran
B. Gambaran Umum Kecap Sedaap
Kecap manis adalah asli buatan Indonesia, karena di beberapa negara Asia dan bahkan di Asia Tenggara seperti Thailand, Filipina, dan Singapura yang paling banyak diminati adalah kecap asin bukan kecap manis seperti di Indonesia.
Ada banyak merek kecap di Indonesia dengan pemain-pemain besar seperti kecap Bango (Unilever), kecap ABC (Heinz ABC), kecap Nasional (Sari Sedap Indonesia), kecap Indofood (Indofood), dan kecap Sedaap (Wings Food).
kemudian disaring. Untuk membuat kecap berasa manis ditambahkan gula mereh dan bumbu-bumbu lainnya sambil diaduk sampai rata dan dimasak. Kecap yang telah masak, selanjutnya disaring dengan alat separator untuk memisahkan kecap dari berbagai kotoran, kemudian didinginkan. Langkah akhir pembuatan kecap adalah memasukkannya ke dalam botol gelas, botol plastik, botol pet atau plastik kemasan sesuai dengan ukuran yang diinginkan.
Kecap Sedaap yang berbahan baku kedelai merupakan salah satu produk dari produsen makanan di Indonesia, yaitu PT Wings Food. Setelah sukses menggebrak pasaran mi nasional dengan merek Mie Sedaap, kini Wings Food yang terkenal sebagai follower berbagai produk juga turut memeriahkan pasaran kecap di Indonesia dengan merek Kecap Sedaap.
Wings Food sendiri dikenal dengan keberhasilannya sebagai follower lewat berbagai macam produk yang mampu menjadi jajaran papan atas walaupun bukan market leader seperti SoKlin (follower dari Rinso), Ciptadent (follower dari Pepsodent), Smile Up (follower dari Close Up), GIV (follower dari LUX), Nuvo (follower dari Lifebouy), Segar Dingin (follower dari Adem Sari), dan yang terakhir Mie Sedaap yang mampu menggoyang dominasi Indofood (Indomie, Sarimie, Supermi).
„memenuhi syarat‟ karena antara kedua produk tersebut masih berada dalam satu
kategori produk.
Harga yang ditawarkan oleh kecap Sedaap cukup terjangkau, yakni untuk kemasan sachet ukuran 16 ml dipatok dengan harga Rp 250/sachet. Kemasan sachet ini ditujukan bagi ibu rumah tangga golongan menengah ke bawah. Diharapkan dengan harga jual yang sangat murah, para ibu rumah tangga dapat dengan mudah membelinya di warung terdekat tanpa harus membeli kemasan yang besar.
45 A. Pengujian Instrumen
Pengujian instrumen dengan analisis validitas dan reliabilitas bertujuan untuk mengevaluasi kelayakan suatu instrumen. Bila hasilnya valid dan reliabel berarti instrumen yang dipakai dalam penelitian, yaitu kuesioner dinyatakan layak pakai, tetapi bila hasilnya tidak valid dan tidak reliabel maka kuesioner dinyatakan tidak layak pakai.
1. Analisis Validitas
Untuk menguji validitas kuesioner, peneliti menguji sebanyak 30 responden dengan menggunakan program komputer SPSS 13 for Windows. Penentuan valid tidaknya suatu pertanyaan dilakukan dengan cara membandingkan koefisien validitas pertanyaan dengan koefisien validitas tabel. Koefisien validitas tabel diperoleh dari tabel distribusi r dengan menggunakan derajat kebebasan n-2 atau 30-2 = 28 dan tingkat kesalahan = 5%, maka akan diperoleh nilai koefisien validitas tabel r = 0, 374, sehingga jika koefisien validitas pertanyaan r lebih besar dari koefisien validitas tabel r maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid.
a. Analisis Validitas Associations
Hasil dari pengujian validitas untuk masing-masing pertanyaan dalam kuesioner mengenai brand associations disajikan dalam tabel berikut ini:
Tabel V.1
Hasil Analisis Validitas Brand Association No
(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan mempunyai nilai koefisien validitas pertanyaan lebih besar dari nilai koefisien validitas tabel, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa masing-masing pertanyaan mengenai brand association kecap merek Sedaap tersebut valid.
b. Analisis Validitas Brand Loyalty
Tabel V.2
Hasil Analisis Validitas Brand Loyalty No
(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan mempunyai nilai koefisien validitas pertanyaan lebih besar dari nilai koefisien validitas tabel, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa masing-masing pertanyaan mengenai brand loyalty kecap merek Sedaap tersebut valid.
c. Analisis Validitas Brand Extension
Seperti pengujian di atas, untuk menguji tingkat validitas pertanyaan mengenai brand extension kecap merek Sedaap, peneliti juga menguji sebanyak 30 responden dengan bantuan program SPSS 13 for Windows. Berikut ini merupakan hasil analisis validitas brand extension kecap merek Sedaap:
Tabel V.3
Hasil Analisis Validitas Brand Extension No
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan mempunyai nilai koefisien validitas pertanyaan lebih besar dari nilai koefisien validitas tabel, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa masing-masing pertanyaan mengenai strategi brand extension kecap merek Sedaap tersebut valid.
2. Analisis Reliabilitas
Untuk mengukur tingkat reliabilitas, peneliti menguji sebanyak 30 responden dengan menggunakan program komputer SPSS 13 for Windows. Penentuan nilai ditentukan dengan derajat bebas (n-2) atau 30-2=28 dengan tingkat kesalahan =5%, maka diperoleh nilai = 0,374, sehingga jika nilai positif dan lebih besar dari maka menunjukkan bahwa butir-butir yang diuji adalah reliabel atau dapat dipercaya. Berikut ini merupakan hasil analisis reliabilitas dari brand association, brand loyalty, dan brand extension kecap Sedaap:
Tabel V.4
Hasil Analisis Reliabilitas Kecap Merek Sedaap
No Variabel Keterangan
1 Brand Associations 0,789 0,374 Reliabel
2 Brand Loyalty 0,930 0,374 Reliabel
3 Brand Extension 0,671 0,374 Reliabel
(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)
mempunyai nilai lebih besar dari nilai sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa ketiga variabel tersebut reliabel.
Untuk keseluruhan hasil analisis validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini, pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat kesalahan 5% dapat dinyatakan valid dan reliabel, sehingga kuesioner layak digunakan dalam penelitian sebagai alat pengambilan data.
B. Analisis Data dan Pembahasan
1. Analisis Persentase Karakteristik Responden
Penelitian ini menggunakan 100 orang responden yang akan dilihat dari beberapa karakteristik utamanya, yaitu: jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan atau uang saku per bulan.
a. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan persentase karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, yaitu:
Tabel V.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase
1 Laki-laki 22 22%
2 Perempuan 78 78%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
kelamin menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah perempuan, yaitu sebanyak 79 responden atau 79%, dan sisanya adalah responden laki-laki, yaitu sebanyak 22 ressponden atau 22% dari total responden.
b. Usia Responden
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan persentase karakteristik responden berdasarkan usia sebagai berikut:
Tabel V.6
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Responden Persentase
1 20 tahun 8 8%
2 21-30 tahun 33 33%
3 31-40 tahun 35 35%
4 41 tahun 24 24%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa dari 100 responden terbagi dalam 4 kelompok usia, yaitu kelompok usia 20 tahun sebanyak 8
c. Pekerjaan Responden
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan persentase karakteristik responden berdasarkan pekerjaan sebagai berikut:
Tabel V.7
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Responden Persentase
1 Swasta 28 28%
2 PNS 10 10%
3 Pelajar/Mahasiswa 23 23%
4 Ibu Rumah Tangga 30 30%
5 Lain-lain 9 9%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 28 responden atau 28% bekerja sebagai pegawai swasta, sebanyak 10 responden atau 10% bekerja sebagai PNS, sebanyak 23 responden atau 23% sebagai pelajar/mahasiswa, sebanyak 30 responden atau 30% bekerja sebagai ibu rumah tangga, dan sisanya sebanyak 9 responden atau 9% bekerja pada profesi lain-lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen kecap Sedaap yang dijadikan sampel dalam penelitian ini mayoritas memiliki profesi sebagai ibu rumah tangga.
d. Pendidikan Responden
Tabel V.8
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan No Pekerjaan Jumlah Responden Persentase
1 Tamat SD 5 5%
2 Tamat SLTP 9 9%
3 Tamat SMU 47 47%
4 Tamat PT 35 35%
5 Lain-lain 4 4%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Dari tabel di atas menyatakan bahwa sebanyak 5 responden atau 5% tamat SD, sebanyak 9 responden atau 9% tamat SLTP, sebanyak 47 responden atau 47% tamat SMU, sebanyak 35 responden atau 35% tamat Perguruan Tinggi (PT), dan sisanya sebanyak 5 responden atau 5% tamat lain-lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen kecap Sedaap yang dijadikan sampel dalam penelitian ini mayoritas pendidikannya adalah tamat SMU.
e. Penghasilan Responden
Tabel V.9
Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku per Bulan
No Penghasilan Jumlah
Responden
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas menyatakan bahwa sebanyak 8 responden atau 8% memiliki penghasilan/uang saku Rp 200.000 per bulan, sebanyak 23 responden atau 23% memiliki penghasilan/uang saku antara Rp 201.000-Rp 500.000 per bulan, sebanyak 27 responden atau 27% memiliki penghasilan/uang saku antara Rp 501.000-Rp 800.000 per bulan, sebanyak 19 responden atau 19% memiliki penghasilan/uang saku antara Rp 801.000-Rp 1.000.000, dan sebanyak 23 responden atau 23% memiliki penghasilan/uang saku Rp 1.001.000, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian besar konsumen kecap merk Sedaap yang dijadikan sampel dalam penelitian ini memiliki penghasilan/uang saku antara Rp 501.000-Rp800.000 per bulan.
2. Analisis Persentase Brand Awareness
disebutkan oleh responden tersebut merupakan top of mind. Untuk melakukan pengukuran, maka digunakan persentase frekuensi terbanyak dari suatu merek tertentu yang ditulis atau disebutkan oleh responden. Berikut ini merupakan merek kecap yang paling banyak ditulis atau disebutkan oleh responden:
Tabel V.10
Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 26 26%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa dari 100 responden, sebanyak 26 responden atau 26% menyebutkan kecap merek ABC, sebanyak 5 responden atau 5% menyebutkan kecap merek Indofood, sebanyak 32 responden atau 32% menyebutkan kecap merek Bango, sebanyak 35 responden atau 35% menyebutkan kecap merek Sedaap, dan sebanyak 2 responden atau 2% menyebutkan kecap merek Prima Sari, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa top of mind untuk merek kecap adalah kecap merek Sedaap.
Tabel V.11
Hasil Brand Recall pertama untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 38 38%
2 Indofood 17 17%
3 Bango 36 36%
4 Sedaap 4 4%
5 Piring Lombok 3 3%
6 Kecap No 1 1 1%
7 Prima Sari 1 1%
Total 100 100
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas, kecap ABC merupakan merek yang paling banyak disebutkan setelah top of mind, yaitu sebanyak 38 responden atau 38%, peringkat kedua adalah kecap Bango, yaitu sebanyak 36 responden atau 36%, kecap Indofood menduduki peringkat ketiga, yaitu sebanyak 17 responden atau 17%, dan sisanya sebanyak 9 responden atau 9% menyebutkan kecap merek lainnya, yaitu kecap Sedaap, Piring Lombok, Kecap No 1, dan Prima Sari.
Brand recall kedua adalah merek yang disebutkan atau ditulis oleh responden
Tabel V.12
Hasil Brand Recall kedua untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 16 16%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas, terlihat bahwa kecap Indofood adalah merek yang paling banyak disebutkan oleh responden, yaitu sebanyak 22 responden atau 22%. Pada peringkat kedua ada dua merek yang memperoleh nilai sama, yaitu sebanyak 16 responden atau 16% untuk kecap merek ABC dan Bango, selanjutnya adalah kecap Piring Lombok sebanyak 11 responden atau 11%, kecap Sedaap sebanyak 10 responden atau 10%, 11 responden atau 11% menyebutkan kecap merek lainnya, seperti Prima Sari, Gandaria, Ahli Masak, dan Niki Ecco, tetapi pada brand recall kedua ini sebanyak 14 responden atau 14% responden sudah tidak bisa menyebutkan merek kecap selain yang sudah disebutkan sebelumnya.
Tabel V.13
Hasil Brand Recall ketiga untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 7 7%
2 Indofood 8 8%
3 Bango 7 7%
4 Sedaap 7 7%
5 Piring Lombok 8 8%
6 Niki Sari 7 7%
7 Cap jago 1 1%
8 Gandaria 1 1%
9 Mirama 1 1%
10 Prima Sari 3 3%
11 Kapal 1 1%
12 Suka Sari 1 1%
13 - 48 48%
Total 100 100
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Pada brand recall ketiga ini, 48 responden atu 48% responden sudah tidak bisa menyebutkan merek kecap seperti yang disebutkan oleh 52 responden atau 52% responden lainnya, yaitu Indofood, Piring Lombok, ABC, Bango, Sedaap, Niki Sari dan sebagainya.
Tabel V.14
Hasil Brand Recall keempat untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 1 1%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa sebagian besar responden sebanyak 83 responden atau 83% sudah tidak bisa menyebutkan merek kecap selain merek Piring Lombok, Prima Sari, Indofood, sedaap, Niki Sari, ABC, Bango, Gandaria, Rajungan, dan Bagong yang masih disebutkan oleh 17 responden atau 17% responden lainnya. Hal ini berarti bahwa selain sepuluh merek tersebut, responden atau konsumen tidak mencari alternatif merek kecap lainnya atau dalam kata lain dalam ingatan responden atau konsumen hanya terdapat sepuluh merek kecap saja, yaitu Piring Lombok, Prima Sari, Indofood, sedaap, Niki Sari, ABC, Bango, Gandaria, Rajungan, dan Bagong.
Tabel V.15
Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap berdasarkan Jenis Kelamin No Merek Kecap Jenis Kelamin (%) Total
(Sumber: Data Primer)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa responden laki-laki yang memilih kecap ABC sebanyak 5% dan responden perempuan sebanyak 21%, tidak ada responden laki-laki yang menyebutkan kecap Indofood dan responden perempuan sebanyak 5%, responden laki-laki yang menyebutkan kecap Bango sebanyak 7% dan responden perempuan sebanyak 25%, responden laki-laki yang menyebutkan kecap Sedaap sebanyak 8% dan responden perempuan sebanyak 27%, responden laki-laki yang menyebutkan kecap Prima Sari sebanyak 2% dan tidak ada responden perempuan yang menyebutkan merek Prima Sari, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa merek kecap yang paling banyak disebutkan oleh responden laki-laki sebagai top of mind atau merek kecap yang paling diingat oleh responden adalah kecap merek Sedaap sebanyak 8% dan merek kecap yang paling banyak disebutkan oleh responden perempuan sebagai top of mind adalah kecap merek Sedaap sebanyak 27%.
Tabel V.16
