1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Lazada Indonesia merupakan bagian dari Lazada Group yang menjadi tujuan belanja online atau B2C (Business to Customer) nomor satu di Asia Tenggara. Lazada Group beroperasi di Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand dan Vietnam. Menjadi pionir di bidang e-commerce, Lazada menghadirkan layanan berbelanja yang mudah bagi konsumen dan akses langsung pada database konsumen terbesar di Asia Tenggara. (Lazada, 2015). Lazada berawal dari bulan Januari 2012 dimana Rocket Internet, sebuah perusahaan investasi atau inkubator startup asal Jerman yang berpusat di Berlin mendirikan sebuah kantor di ibukota Indonesia, Jakarta (Blog Lazada, 2015). Pada bulan Juni 2014, Lazada meluncurkan logo barunya. Berikut Gambar 1.1 logo baru Lazada :
Gambar 1.1 Logo Lazada Sumber: Lazada Group, 2015
Pada bulan Maret 2012, website resmi Lazada Indonesia yaitu lazada.co.id diluncurkan dan tepatnya pada tanggal 15 Maret 2012 lazada.co.id terbuka untuk umum dengan empat kategori utama dengan 4.000 produk didalamnya (Blog Lazada, 2015). Berikut Gambar 1.1 yang menampilkan website interface Lazada :
2 Gambar 1.2 Tampilan Website Interface Lazada
Sumber: Lazada, 2015
Lazada memiliki tujuh belas kategori produk seperti handphone dan tablet, kesehatan dan kecantikan, fashion, mainan dan bayi, komputer dan laptop, kamera, elektronik rumah tangga, jam tangan dan perhiasan, tas dan koper, peralatan elektronik, otomotif dan groceries, serta olahraga dan outdoor. Lazada memahami pentingnya bagi konsumen untuk berbelanja dengan aman pada layanan yang dapat dipercaya. Lazada menghadirkan berbagai pilihan metode pembayaran bagi konsumen, termasuk bayar tunai di tempat atau Cash-On-Delivery. Lazada mengirimkan barang pesanan ke seluruh Indonesia. Lazada bekerja sama dengan First Logistics, JNE, Pandu Logistic dan LEX Logistic. Pengiriman dilakukan dalam waktu 2 hingga 6 hari kerja. Lazada memastikan kualitas dan keaslian produk: semua produk Lazada dijamin asli, bukan barang ilegal dan tidak rusak. Apabila terjadi kasus sebaliknya, konsumen dapat mengembalikannya dalam jangka waktu 14 hari dan menerima pengembalian uang sepenuhnya, yang termasuk dalam program perlindungan pelanggan (Lazada, 2014).
3 1.2 Latar Belakang Penelitian
Dalam dua dekade ini, terhitung sejak fase awal perkembangan internet di Indonesia tahun 1990an, jumlah pengguna internet meningkat dengan amat pesat. Hal ini terjadi beriringan pula dengan ekspansi kelas menengah, pertumbuhan ekonomi negara, dan proses demokratisasi (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia dan Pusat Kajian Komunikasi UI, 2014).
Berikut Gambar 1.3 yang menunjukkan jumlah dan penetrasi pengguna internet di Indonesia tahun 2005 hingga tahun 2014 :
Gambar 1.3 Jumlah dan Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2005-2014
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), 2014
Gambar 1.3 diatas menunjukkan jumlah pengguna internet di Indonesia yang terus mengalami peningkatan dari tahun 2005 hingga akhir tahun 2014. Melalui grafik tersebut dapat dilihat penetrasi pengguna internet di Indonesia pernah mengalami penurunan dari tahun 2006 ke 2007 sebesar 0,3% yaitu dari 9,4% menjadi 9,1%. Namun setelah penurunan tersebut, selanjutnya penetrasi
4 pengguna internet di Indonesia terus meningkat dari tahun 2007 hingga akhir tahun 2014 yang mencapai 34,9% dari jumlah penduduk Indonesia.
Startup Bisnis menyebutkan bahwa dengan jumlah pengguna internet yang mencapai sekitar 30% dari total penduduk Indonesia, pasar e-commerce menjadi tamba/ng emas yang sangat menggoda bagi sebagian orang yang bisa melihat potensi kedepannya (Mitra, 2014). Berikut Gambar 1.4 yang menunjukkan persentase penggunaan internet dari berbagai sektor pekerjaan di Indonesia :
Gambar 1.4 Persentase Penggunaan Internet dari Berbagai Sektor Pekerjaan di Indonesia
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), 2014
Melalui Gambar 1.4 dapat dilihat bahwa persentase penggunaan internet di Indonesia paling banyak digunakan dalam sektor perdagangan yaitu sebesar 31,5%. Data ini menunjukkan bahwa e-commerce di Indonesia adalah bisnis yang cukup menjanjikan.
5 Redwing memperkirakan nilai pasar e-commerce di Indonesia antara $1 miliar hingga $10 miliar pada tahun 2015. Diprediksikan dalam tiga tahun ke depan pangsa pasar e-commerce Indonesia akan tumbuh sebesar 250 persen (Pratiwi, 2014). Berikut Gambar 1.5 yang menggambarkan nilai pertumbuhan pasar e-commerce di Indonesia :
Gambar 1.5 Grafik Nilai Pertumbuhan Pasar E-Commerce di Indonesia
Sumber: Daily Social, 2014
Berdasarkan Gambar 1.5 dapat dilihat bahwa pasar e-commerce di Indonesia terus mengalami pertumbuhan dari tahun 2011 hingga tahun 2015 dan diprediksikan akan terus tumbuh setiap tahunnya.
Pada industri e-commerce terdapat berbagai jenis bisnis e-commerce dimana menurut Fung Fuk Lestario sebagai Executive Director GEPI (Global Entrepreneurship Program Indonesia) terdapat empat macam bisnis e-commerce di Indonesia, yaitu C2C (Customer to Customer) / marketplace, B2C (Business to Customer), B2B (Business to Business), dan Daily Deals (Mitra, 2013).
6 Berikut Gambar 1.6 yang mengklasifikasikan macam-macam bisnis e-commerce di Indonesia:
Gambar 1.6 Tipe-Tipe E-Commerce di Indonesia
Sumber: Startup Bisnis, 2013
Berdasarkan Gambar 1.6 dapat dilihat sudah banyak sekali pelaku-pelaku e-commerce bermunculan dan dari lima jenis bisnis e-e-commerce, jenis bisnis C2C (Customer to Customer) / marketplace dan B2C (Business to Customer) yang paling banyak diminati oleh pelaku e-commerce di Indonesia.
Kini telah terlihat setidaknya ada enam pelaku industri e-commerce yang telah teridentifikasi mendominasi pasar online Indonesia. Lazada yang dijuluki Amazon-nya Asia termasuk dari daftar situs e-commerce terbesar di Indonesia (Maxmonroe, 2015). Berdasarkan data yang diperoleh dari Global Entrepreneurship Program Indonesia (2013), Lazada termasuk pada jenis e-commerce B2C (Business to Customer). Berikut Gambar 1.7 yang menunjukkan website ranking di Indonesia untuk kategori shopping :
7
Gambar 1.7 Top Site di Indonesia untuk Kategori Shopping
Sumber: SimilarWeb, 2015
Melalui Gambar 1.7 tersebut dapat dilihat bahwa Lazada adalah website dengan peringkat nomor satu di Indonesia untuk kategori shopping mengalahkan kompetitor-kompetitornya seperti Alibaba, Olx, Tokopedia, Aliexpress, Bukalapak, Zalora, dan Blibli.
Berikut Gambar 1.8 yang menunjukkan persentase pengunjung website Lazada Indonesia :
Gambar 1.8 Persentase Pengunjung Website Lazada Sumber: Alexa, 2015
8 Melalui Gambar 1.8 dapat disimpulkan bahwa website lazada.co.id tidak hanya diakses oleh negara Indonesia saja melainkan juga diakses di negara Korea Selatan dan Belanda meskipun dengan persentase yang sangat kecil. Persentase pengunjung website Lazada di Indonesia adalah sebesar 95,7%, selanjutnya di Korea Selatan sebesar 1,2%, dan di Belanda sebesar 0,5%. Akun resmi Lazada di media sosial juga cukup ramai diikuti oleh para konsumen, diantaranya akun twitter resmi Lazada yang memiliki 130.000 followers, lebih dari 29.000 followers di akun resmi instagram, dan tidak kurang dari 1,8 juta teman aktif yang menggunakan aplikasi LINE (Smeaker, 2015).
Kualitas kunjungan sebuah website e-commerce oleh konsumen setidaknya dapat dilihat dari bounce rate, berapa tampilan halaman yang dilihat konsumen dan waktu rata-rata konsumen berada di dalam website. Berikut Gambar 1.9 yang menunjukkan bounce rate, daily pageviews per visitor, dan daily time on site online store Lazada Indonesia:
Gambar 1.9 Bounce Rate, Daily Pageviews Per Visitor, dan Daily Time On Site Lazada Indonesia
Sumber: Alexa, 2015
Melalui Gambar 1.9 diatas dapat dilihat bounce rate website Lazada adalah sebesar 33,90%. Bounce rate adalah persentase kunjungan pada satu halaman dimana pengunjung masuk dan kemudian pergi lagi dari halaman tersebut. Semakin kecil nilai atau persentase bounce rate, maka semakin bagus kualitas kunjungan sebuah website. Estimasi daily pageviews per visitor pada website Lazada adalah 6,43. Angka tersebut menunjukkan rata-rata pengunjung Lazada membuka tidak lebih dari tujuh halaman tampilan. Estimasi daily time on site adalah perkiraan waktu harian per pengujung yang berada di dalam website
9 Lazada (mm:ss), melalui data ini dapat dilihat daily time on site website Lazada adalah 7 menit 32 detik.
Tidak peduli hanya toko kecil atau situs e-commerce yang sudah besar, kenyataannya tetap saja bahwa online traffic mendorong penjualan (Lovgren, 2015). Tingginya minat belanja online membuat situs situs iklan baris (classifieds), situs bisnis untuk konsumen (B2C), marketplace atau konsumen untuk konsumen (C2C), dan sebagainya mengalami peningkatan lalu lintas/trafik dan begitu pun sebaliknya (Koran Jakarta, 2014). Berikut Gambar 1.10 yang menunjukkan trafik Lazada Indonesia (lazada.co.id) :
Gambar 1.10 Trafik dan Rank Website Lazada Indonesia Sumber: Alexa, 2015
Melalui Gambar 1.10 tersebut menunjukkan bahwa adanya penurunan trafik website Lazada dari bulan Mei hingga bulan September 2015. Berbanding lurus dengan penurunan trafik Lazada, global rank Lazada pun ikut menurun menjadi peringkat 641, turun 124 posisi dari peringkat tiga bulan sebelumnya. Lazada menduduki peringkat ke-15 sebagai situs yang populer di Indonesia. Rank tersebut dihitung menggunakan kombinasi rata-rata harian pengunjung situs dan tampilan halaman di situs Lazada selama tiga bulan terakhir.
10 Berikut Gambar 1.11 yang menunjukkan perbandingan trafik website Lazada dengan pesaing-pesaingnya :
Gambar 1.11 Perbandingan Trafik Website Lazada dan Pesaingnya
Sumber: Alexa, 2015
Melalui Gambar 1.11 dapat dilihat komparasi dari trafik website Lazada dengan pesaingnya yang sama-sama menggunakan konsep B2C (Business to Customer) yaitu Blibli, Matahari Mall, Blanja, dan Bhinneka. Data grafik tersebut menunjukkan bahwa trafik website Lazada masih lebih baik dibandingkan pesaingnya, namun trafik website Lazada mengalami penurunan sedangkan trafik website pesaingnya cenderung stabil bahkan meningkat.
Diantara bulan Mei hingga September saat terjadinya penurunan trafik website Lazada, banyak kasus yang menerpa Lazada. Berikut Tabel 1.1 yang menujukkan beberapa kasus yang dihadapi oleh Lazada :
11 Tabel 1.1 Kasus-Kasus Lazada Bulan Juni-Juli 2015
Tanggal Kasus
30 Juni 2015 Kasus Beli iPhone 6 Dapat Sabun Batangan Merek Nuvo Atas Nama Danis Darusman (Maulana, 2015) 7 Juli 2015 Pesanan yang Nyasar ke Kota Lain Atas Nama Meidian
(Prihadi, 2015)
8 Juli 2015 Kasus Beli Asus Zenfone 6 Dapat Kispray Atas Nama Rizki Kartadikaria (Ningrum, 2015)
9 Juli 2015 Proses Refund Lazada Lambat Atas Nama Widya (DetikNews, 2015)
14 Juli 2015 Pembeli Dikirimi Sepatu Nike Palsu Atas Nama Budi (Nistanto, 2015)
Sumber: Data yang Telah Diolah, 2015
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat beberapa kasus yang menerpa Lazada selama periode bulan Juni hingga Juli. Seperti yang dilansir oleh Liputan6.com (2015) kasus yang cukup menghebohkan di media sosial adalah kasus ketidaksesuain barang yang dipesan dengan barang yang diterima konsumen, yaitu pesanan iPhone 6 Plus namun yang diterima oleh konsumen adalah sabun batangan dan kasus pesanan Asus Zenfone 6 yang berubah menjadi dua box kispray. Berdasarkan data kasus-kasus Lazada tersebut, diduga bahwa menurunnya minat beli pada website Lazada adalah disebabkan oleh menurunnya service quality yang diberikan oleh Lazada.
Dikarenakan Lazada merupakan online store yang menggunakan layanan internet dan menggunakan website sebagai platform dalam memasarkan produknya dimana Lazada tidak memiliki toko fisik dan tidak memiliki karyawan yang secara langsung dapat melayani konsumennya maka layanan yang diberikan Lazada dapat dikategorikan sebagai e-service. E-service quality adalah pengembangan dari service quality untuk mengevaluasi suatu pelayanan yang diberikan melalui jaringan internet. Dalam industri e-commerce, e-service quality
12 dapat dikatakan sebagai kemampuan suatu situs e-commerce untuk memfasilitasi kegiatan belanja, pembelian, dan pengiriman secara efektif dan efisien (Parasuraman, et al. dalam Anggraeni dan Yasa, 2012).
Pada penelitian yang dilakukan oleh Lee dan Lin (2005) dibuktikan bahwa minat beli konsumen dapat dipengaruhi oleh e-service quality yang diberikan oleh toko online. Penelitian tersebut menggunakan modifikasi beberapa model servqual dengan lima dimensi e-service quality yaitu website design, reliability, responsiveness, trust, dan personalization. Penggunaan modifikasi model servqual tersebut didasari oleh pendekatan e-service quality pada toko online.
Tampilan atau design website menjadi hal yang mempengaruhi karena semakin menarik tampilannya, ringan dibuka, user friendly, membuat orang betah berlama-lama dan kembali lagi ke website (Firli, 2015). Asosiasi E-Commerce Indonesia (2015) mengatakan dalam setiap aktivitas jual beli faktor ‘trust’ memang sangat penting. Trust inilah sesungguhnya yang menentukan sekali apakah sebuah transaksi jual beli bisa terwujud atau malah sebaliknya. Di dunia e-commerce saat ini, di mana pihak konsumen tidak dapat melihat langsung barang yang ingin ia beli, tentu faktor ‘trust’ harus lebih mendapat porsi perhatian yang lebih besar. Selain itu, menurut Yuniar (2014) kekhawatiran atas kualitas produk dan keamanan data keuangan juga menjadi pertimbangan utama dalam belanja online.
Menurut Visigraphic (2014) desain web mempengaruhi kesuksesan sebuah website dengan menyediakan kemudahan bagi para pengunjung web untuk menemukan apa yang mereka cari. Beberapa faktor penting untuk menghasilkan performa lebih baik pada toko online adalah menyediakan navigasi yang nyaman, keseimbangan antara design dan produk, kemudahan proses checkout, ketersediaan berbagai merek, tema design web harus selaras dengan tema produk yang ditawarkan, dan tampilan foto yang berkualitas tinggi. Selain itu, Kristomuljono (2013) mengatakan dengan belanja online, pembeli berinteraksi dengan penjual melalui jaringan komputer membuat transaksi yang tidak lagi
13 terikat secara geografis. Ketika ada masalah bagaimanapun, pelanggan lebih cenderung memilih untuk memiliki seseorang yang dapat diajak berbicara. Ini adalah inti untuk kebutuhan dari tim support. Oleh karena itu, 24/7 hotline dan live chatting sangat dihargai sebagai bentuk nilai tambah layanan pelanggan. 1.3 Perumusan Masalah
Perkembangan internet dan peningkatan penetrasi penggunannya berdampak pada pertumbuhan e-commerce di Indonesia dengan semakin meningkatnya persaingan diantara pelaku e-commerce. Lazada merupakan salah satu toko online terbesar di Indonesia menurut Similar Web (2015). Trafik website online store idealnya berbanding lurus dengan minat beli konsumen, semakin tingginya online traffic sebuah situs e-commerce maka semakin tinggi pula minat beli konsumen terhadap situs tersebut dan begitupun sebaliknya, semakin rendah online traffic sebuah situs e-commerce maka akan semakin rendah pula minat beli konsumen. Berdasarkan data dari Alexa (2015) trafik website Lazada pada bulan Mei hingga September 2015 terus mengalami penurunan yang berarti diasumsikan Lazada juga mengalami penurunan minat beli konsumen. Penurunan minat beli konsumen pada Lazada diduga dipengaruhi oleh service quality, dimana e-service quality yaitu kualitas layanan yang diberikan Lazada melalui internet. Hal ini diperkuat dengan cukup banyaknya kasus yang dihadapi Lazada selama bulan Juni dan Juli 2015. Kasus yang paling mengehebohkan adalah kasus ketidaksesuaian barang yang dipesan dengan barang yang diterima konsumen. Berdasarkan fenomena, trend, gejala, dan issue tersebut maka diambilah judul “Pengaruh E-Service Quality Terhadap Minat Beli Pengunjung Online Store Lazada Indonesia.”
14 1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana e-service quality (website design, reliablity, responsiveness, trust, dan personalization) online store Lazada Indonesia?
2. Bagaimana pengaruh website design terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia?
3. Bagaimana pengaruh reliability terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia?
4. Bagaimana pengaruh responsiveness terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia?
5. Bagaimana pengaruh trust terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia?
6. Bagaimana pengaruh personalization terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia?
7. Bagaimana pengaruh e-service quality secara simultan terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui e-service quality (website design, reliablity, responsiveness, trust, dan personalization) online store Lazada Indonesia.
2. Mengetahui pengaruh website design terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia.
3. Mengetahui pengaruh reliability terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia.
4. Mengetahui pengaruh responsiveness terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia.
15 5. Mengetahui pengaruh trust terhadap minat beli pada online store Lazada
Indonesia.
6. Mengetahui pengaruh personalization terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia.
7. Mengetahui pengaruh e-service quality secara simultan terhadap minat beli pada online store Lazada Indonesia.
1.6 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat membawa kegunaan dan manfaat bagi pihak-pihak terkait, antara lain :
1. Aspek Akademis
a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam aspek e-commerce.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya yang akan meneliti e-service quality dan pengaruhnya terhadap minat beli konsumen.
2. Aspek Praktis
a. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atas fenomena perkembangan e-commerce di Indonesia.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan pada Lazada Indonesia untuk meningkatkan e-service quality sehingga dapat meningkatkan minat beli konsumen Lazada Indonesia.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Batasan-batasan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah e-service quality (variabel x) dan minat beli (variabel y).
16 3. Responden penelitian ini adalah pengunjung website online store Lazada
di Indonesia.
4. Periode penelitian ini adalah selama bulan Agustus 2015 – Februari 2016.
1.8 Sistematika Penulisan
Pembahasan dan penyajian hasil penelitian akan disusun dengan materi sebagai berikut:
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini berisi tentang landasan teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pembahasan dalam penelitian ini yang digunakan sebagai pedoman dalam menganalisa masalah dan juga membahas mengenai lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini memaparkan mengenai metode penelitian yang digunakan dalam menyelesaikan permasalahan, yang meliputi jenis penelitian, variabel penelitian, tahapan penelitian, populasi dan sampel penelitian, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan hasil penelitian yang dilakukan penulis. Hasil penelitian tersebut kemudian diolah sesuai yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini memaparkan kesimpulan dan saran-saran yang berkaitan dengan hasil pembahasan masalah dalam penelitian.
