v Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
World of telecommunication that made the most of competition guarantee caused many more new brand and caused many more senior brand began to decline or even have not often appear in the telecommunication, the senior telecommunication was trying to start a business using the brand name of they own.
Purpose of they study was to determain how much the level of sensitivity and the response from consumers to the brand extension in Telkomnet Bandung.
Subjects were used by the people in Bandung, the research method use is the method of data analysis using sensitivity analysis formulas.
Result of research using sensitivity analysis which states that the name of an telecommunication does not affect the extension of the brand new.
vi Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Saat ini dunia Telekomunikasi dijadikan ajang persaingan yang paling menjanjikan menyebabkan banyak merek-merek baru bermunculan hal ini menyebabkan banyak brand/merek yang lebih senior atau lama menurun atau bahkan tidak eksis di dunia telekomunikasi, maka brand atau merek senior ini mencoba membuka usaha dengan menggunakan merek nama telekomunikasi yang bersangkutan (brand extension).Keberhasilan Telkom Flexi CDMA dipasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli Telkomnet merek Telkom.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Telkomnet merek Telkom di Bandung.
Object penelitian yang digunakan adalah masyarakat di Bandung, metode penelitian yang dipakai adalah analisis data dengan memakai rumus analisis sensitivitas.
Hasil penelitian menggunakan analisis sensitivitas yang manyatakan bahwa nama suatu telekomunikasi tidak mempengaruhi brand extension dari namanya.
vii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
HALAMAN
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
SURAT PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR..……….vi
DAFTAR ISI………..viii
DAFTAR GAMBAR………..xi
DAFTAR TABEL………..xii
DAFTAR LAMPIRAN………..xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Identifikasi Masalah... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
viii Universitas Kristen Maranatha BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN
HIPOTESIS
2.1 Merek ... 11
2.2 Strategi Merek ... 12
2.3 Perluasan Merek ... 14
2.3.1 Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek ... 15
2.3.2 Cara Melakukan Perluasan Merek ……..………17
2.4 Pengertian Perilaku Konsumen ... 17
2.4.1Model Perilaku Konsumen………19
2.4.2 Pengertian Respon Konsumen……….22
2.4.3 Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen………22
2.4.4 Persepsi Konsumen………..26
2.4.5 Sensitivitas Respon ………..26
2.4.6 Pengembangan Hipotesa ………..27 2.4.7 Stimulus Kerangka berpikir ………29
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Sejarah Telkom Indonesia ... 30
3.2. Desain Penelitian ... 32
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian……..………...32
3.4 Metode Pengambilan Sampel…….………33
ix Universitas Kristen Maranatha
3.6 Definisi Operasional dan Pengukuran………..35
3.7 Metode Analisis Data……….…37
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 39
4.1. Hasil Penelitian ……… 39
4.1.1 Analisis Profil Responden………..………....39
4.1.2 Analisis Screening Question…….………..………46
4.1.3 Analisis Respon Pada Telkom Flexi CDMA…...………..41
4.1.4 Analisa Respon Pada Alat Telkomnet………..….……55
4.1.5 Analisa Respon Pada Stimuli Telkom Flexi CDMA……….60
4.1.6 Analisa Respon Pada Stimuli Alat Telkomnet…...……….65
4.2 Pembahasan Penelitian Analisa Sensitivitas………70
4.2.1 Kekuatan Respon Brand Extension Dari Telkom Flexi CDMA ke Alat Telkomnet Merek Telkom……….………..70
4.2.2 Perhitungan Perubahan………..…77
4.3.3 Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Brand Extension Telko FlexiCDMA Merek Telkom……….…………...80
4.3 Peneliti Terdahulu……….…85
BAB V SIMPULAN DAN SARAN... .87
5.1 Simpulan ... .87
5.2 Saran ... .87
x Universitas Kristen Maranatha
LAMPIRAN………....90
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sebagain besar perusahaan mengembangkan produk dengan merek yang sama untuk menghadapi tantangan dunia bisnis. Dalam hal ini, perusahaan mengembangkan produk dengan tingkat kualitas yang lebih tinggi sehingga dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif. Selain itu, penggunaan merek yang sama digunakan sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan produk tersebut pada konsumen.
Pada era sekarang perluasan merek sangat penting dalam membangun suatu usaha karena perluasan merek sangat bermanfaat untuk kemajuan meningkatkan profit atau laba yang lebih besar dari pada sebelumnya dan perusahaan tersebut akan sangat tertolong dan membuat suatu perusahaan semakin terkenal. Dengan demikian, banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan persaingan dengan cara perluasan merek (brand extension).
2 Universitas Kristen Maranatha antara merek induk dengan perluasannya sehingga inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru.
Era ekonomi sekarang ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan baru bagi perusahaan di Indonesia. Di satu sisi pasar dari perusahaan akan meluas, dan di sisi lain keadaan ini memunculkan persaingan yang semakin kuat. Fenomena persaingan yang ada telah membuat manajer menyadari suatu kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) yang berlandaskan kompetisi non harga.
Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah melalui merek yang digunakan perusahaan untuk menguasai pasar. Merek memegang peranan yang sangat penting, karena mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji (promise) dan harapan (expectation), sehingga salah satu perannya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen, merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat (Kotler,1993).
3 Universitas Kristen Maranatha benak konsumen, padahal banyak produk sejenis yang harganya hanya 10% - 20% dari harga barang tersebut. Temporal dan KC Lee (2001) menegaskan merek sangat penting bagi konsumen karena memudahkan mereka dalam menentukan pilihan, menjadi jaminan kualitas, mencegah risiko, serta menjadi pernyataan diri dan peningkat gengsi. Produk yang ditawarkan saat ini sangatlah banyak, dengan fitur dan kualitas yang hampir mirip satu dengan yang lain, konsumen memerlukan pegangan dalam memilih. Peran inilah yang diharapkan dari brand oleh konsumen, yaitu menjadi rujukan terpercaya dalam memilih satu dari begitu banyak produk, ditengah keterbatasan waktu mereka.
Aaker (2000) menyatakan merek dapat dijadikan salah satu sumber keunggulan bersaingan untuk menarik minat beli calon konsumen. Memiliki dan melahirkan brand yang besar dan kuat tentu menjadi idaman semua pelaku bisnis. Dengan kekuatan brand yang besar akan memudahkan perusahaan meraup pendapatan dan memberi jaminan masa depan untuk jangka panjang. Kendati demikian proses membangun dan melahirkan brand yang besar tidak sangat tidak mudah. Tak sedikit pemasar yang telah menanamkan puluhan miliyar untuk investasi pengembangan merek ternyata gagal. Bukan saja tidak bisa membuat mereknya menjadi besar, tetapi malah berujung pada kematian merek (Temporal dan KC Lee, 2001).
4 Universitas Kristen Maranatha Fakta ini bukan sekadar bertentangan dengan logika teoritis dan empiris, tetapi juga merugikan secara perekonomian dan menyakitkan secara personal.Kalau begitu, apa sikap yang tepat untuk menanggapi kenyataan bahwa persaingan adalah sebuah permainan zero-sum, yang mensyaratkan adanya pihak yang kalah ketika ada pihak lain memenangkan persaingan?Menurut saya ada dua sikap strategis yang perlu kita miliki dalam menghadapi era persaingan pasar bebas. Yang pertama, bersifat agresif dan ofensif, dan yang kedua bersifat defensif dan antisipatif.
5 Universitas Kristen Maranatha Semakin banyak merek baru bermunculan dengan spesifikasi (keunggulan) dan berbagai variant harga yang dimiliki, menyebabkan komoditas nama-nama perusahaan komunikasi seperti Telkom yang mulai mengalami penurunan angka penjualan atau bahkan sudah ada merek yang tidak aktif di bidang komunikasi.
Strategi brand extension terjadi tidak hanya dalam lingkup industri barang, namun terjadi pula pada industri jasa. Salah satu industri jasa yang menggunakan strategi brand extension adalah perusahaan telekomunikasi. Penelitian ini lebih menekankan pada industri jasa khususnya telekomunikasi karena persaingan yang sangat ketat di industri ini. Banyak merek atau brand komunikasi yang sudah lama ataupun baru meramaikan di pasar Indonesia seperti poduk Bakri Telkom,Indosat,3,Axis,dll.
Berdasarkan berbagai alasan ini maka perusahaan Telkom mulai memperluas usaha yaitu membuka usaha lain selain di bidang telekomunikasi. Sebagai contoh: PT. Telkom Indonesia. Perusahaan ini menjadi produsen bidang telekomunikasi di Indonesia. Selain sebagai produsen telekomunikasi, perusahaan ini memperluas usaha yaitu memproduksi modem merek TP-LINK, melalui PT. Telkom Indonesia. Dalam dunia pemasaran, fenomena ini disebut perluasan merek atau brand extension.
6 Universitas Kristen Maranatha perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan.
Strategi ini memberikan perubahan respon terhadap konsumen. Swastha & Handoko (1997:91) dalam Magdalena (2005) menjelaskan bahwa respon konsumen adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangasangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Engel, Blackwell, & Minniard (1993:336) mendefinisikan respon sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan.
Jika strategi brand extension memengaruhi perubahan respon konsumen maka perusahaan mengharapkan adanya generalisasi stimulus dari merek yang sudah mapan ke produk lain dengan merek yang sama. Generalisasi stimulus ini terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tetapi berbeda (Simamora,2003:154). Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan dan meramalkan penjualan yang akan datang.
7 Universitas Kristen Maranatha tidak lagi mengharapkan jasa telekomunikasi hanya sebagai sarana penghubung suatu lokasi dengan Iokasi Iainnya yang berjarak cukup jauh untuk berkomunikasi atau berbicara.
Perkembangan IT sevices selanjutnya sangat ditentukan oleh perkembangan komponen-komponen IT itu sendiri, yaitu teknologi telekomunikasi (yang lebih dikonotasikan sebagai teknologi jaringan atau kanal informasi), teknologi komputer (bertitik berat pada perkembangan perangkat Iunak) dan teknologi elektronika. Beragam bentuk Iayanan dan informasi yang dibutuhkan masyarakat telah mendorong berkembangnya teknologi jaringan telekomunikasi berdasarkan kriteria yang beragam pula, seperti masalah keamanan, keandalan, kecepatan, cakupan, personalitas, portabilitas, dan harga. Maka muncul Iah teknologi-teknologi barn seperti IN, ISDN, frame relay, ATM, SDH, HFC, GSM, CDMA, ADSL hingga pada teknologi satelit. Tantangan bagi industri telekomunikasi selanjutnya adalah bagaimana menyediakan kanal informasi yang sesuai kebutuhan, murah, efisien dan andal.
8 Universitas Kristen Maranatha Sedangkan industri elektronika sangat berperan dalam menghasilkan perangkatperangkat janngan dan terminal jasa telekomunikasi yang berkemampuan tinggi. Karaktenstik perangkat terminal jasa telekomunikasi selanjutnya sangat menentukan kepada tingkat aksesibilitas Iayanan dan tingkat pemanfaatan Iayanan oleh para penggunanya.
Pergeseran baru teknologi telekomunikasi kini sedang terjadi yang didorong oleh perkembangan teknologi internet yang secara drastis telah merubah paradigma telekomunikasi dan voice centric menjadi data centric. Pergeseran ini membawa dampak yang signifikan terhadap industri telekomunikasi konvensional yang selama mi didominasi oleh industri perangkat keras. Dominasi industri mulai bergeser dad perangkat keras ke perangkat Iunak baik software maupun content.
Perkembangan industri telekomunikasi dan informasi di atas, baik dan sisi teknologi maupun Iayanan, menuntut adanya pembaharuan regulasi dan peran para pelaku (network/service/content provider) dalam bisnis jasa telekomunikasi dan informasi (link PT. Telkom Indonesia).
9 Universitas Kristen Maranatha Berdasarkan hal tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen: Brand Extension Telkom Flexi CDMA pada Telkomnet di Bandung”.
1.2 Identifikasi masalah
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka pokok permasalahan yang ditemukan dapat diidentifikasi sebagai berikut: seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada perluasan merek (brand ekstension) dari telepon ke internet merek Telkom di Bandung?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang telah diidentifikasi, tujuan dari penelitian ini adalah: untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada perluasan merek (brand ekstension) telepon ke internet merek Telkom di Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Sesuai dengan apa yang tertulis pada tujuan penelitian, diharapkan hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak sebagai berikut:
1. Akademisi
10 Universitas Kristen Maranatha merek Telkom. Selain itu, peneliti berharap dapat memahami teori-teori yang diperoleh selama di bangku perkuliahan dan membandingkan dengan penerapan di lapangan, serta sebagai salah satu syarat dalam mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Maranatha. 2. PT. Telkom Indonesia
92 Universitas Kristen Maranatha BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Sensitivitas respon konsumen atas brand extension dari Telkom Flexi CDMA ke alat Telkomnet merek Telkom adalah 1.1. Oleh karena sensitivitas ini lebih besar dari 1 maka termasuk dalam ukuran sensitif, berdasarkan hukum elastisitas (sensitivitas) semakin mendekati angka nol (0) merupakan kurva tidak sempurna atau tergolong tidak sensitif. Dengan demikian, nama Telkom Flexi CDMA dapat mengangkat alat Telkom merek Telkom. Dengan kata lain, responden yang memiliki pengenalan, pengetahun, kesukaan, pilihan, keyakinan dan keputusan mengkonsumsi Telkom Flexi CDMA, belum tentu akan melakukan hal yang sama pada alat Telkomnet merek Telkom dan sebaliknya. Dengan demikian, nama ikon Telkom tidak selalu mempengaruhi brand extension dari namanya. Hal ini dibuktikan dengan Telkom Flexi CDMA yang memiliki respon sensitif pada alat Telkomnet merek TElkom.
5.2 Saran
Brand extension yang dilakukan Telkom Flexi CDMA dapat juga dilakukan pada produk lain yang mempunyai positioning yang tepat dan telah diterima konsumen, sehingga dengan strategi brand extension yang dilakukan dapat mengangkat citra produk yang lama.
Strategi untuk mengangkat citra produk lama agar mendapatkan respon konsumen menjadi lebih sensitif:
93 Universitas Kristen Maranatha a. Mengadakan promo harga di bulan-bulan tertentu
b. Bekerja sama dengan pihak-pihak yang dapat menguntungkan kedua belah pihak, contoh: bekerjasama dengan pihak bank dalam hal ini promo kartu kredit.
3. Melakukan perubahan persepsi konsumen dengan cara:
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David, A., 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Terjemahan,Jakarta: Penerbit Utama.
Assael, Henry, 1995, Consumer Behavior and Marketing Action, Fifth Edition, Ohio: South Western College Publishing.
Engel, James F., Roger D.Blackwell, Paul D. Miniard 1993, Consumer Behaviour, Seventh Edition, Orlando: The Dryden Press.
http://www.AntaraNews.com
http://puslit.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartmentID=MAR
http://www.Inilah.com
Kotler, Philip, 2000, Marketing Management, The Milenium Edition, Ten edition, USA : Prentice Hall, Inc.
Magdalena, Nonie, 2005, Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan, Yogyakarta ( tidak dipublikasikan )
Simmamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama
Simmamora, Bilson, 2003, Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Wing H, 2005 “New Brand Versus Extensions”, Proquest Journal January, Centaur Communication Limited, London
