BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. protektan kulit, yang juga disebut petroleum jelly, dan populer untuk digunakan

(1)

63 BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Vaseline Men

Vaseline Men adalah sebuah merek produk perawatan pria yang bernaung di bawah perusahaan multinasional Unilever. Produk Vaseline ditemukan oleh Robert Chesebrough pada tahun 1870.Awalnya, Vaseline merupakan sebuah salep protektan kulit, yang juga disebut petroleum jelly, dan populer untuk digunakan sebagai produk multiguna mulai dari mengobati kulit pecah-pecah, kulit terbakar, bahkan mengatasi ruam pada bayi.¹

Seiring berjalannya waktu, Vaseline terus mengembangkan produk perawatan kulit baru yang dibutuhkan untuk menjaga kulit agar tetap menakjubkan, yakni sesuai dengan slogan dari Vaseline yaitu „keeping skin amazing‟. Mulai dengan mengeluarkan varian produk seperti Hand and Body Lotion dan Body Serum, Kesuksesan Vaseline membuat merek ini mencoba untuk memperluas pasarnya tak sebatas pada produk perawatan wanita saja. Pria pada umumnya—termasuk pria Indonesia—mengalami perubahan gaya hidup yang cukup signifikan dalam beberapa dekade ini. Gaya hidup pria dalam menjaga dan merawat kesehatan kulit terus berkembang. Pasar produk perawatan pria di segmen pembersih dan perawatan kulit di Indonesia mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Di tahun 2009 angka pertumbuhannya mencapai 46,5 persen

1 About Us, History, the Discovery. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.vaseline.com.pk/about-us/history/

(2)

untuk produk perawatan kulit pria dan 32,9 persen untuk produk pembersih kulit pria.

Fakta lain juga menunjukkan bahwa secara genetik dan fisiologis, kulit pria 25 persen lebih tebal dan berminyak dibandingkan dengan kulit perempuan.

Oleh karena itu, pria pun membutuhkan perawatan yang tepat.Hal inilah yang mendorong Vaseline untuk meluncurkan varian khusus bagi pria, yakni Vaseline Men.

Berdasarkan riset yang dilakukan Vaseline bersama lembaga penelitian di Indonesia mengenai penyebaran produk perawatan khusus pria, terungkap bahwa setiap bulannya 1 juta pria di negara ini mengakui membeli serta menggunakan produk perawatan kulit. Artinya, hal ini menandakan adanya pergeseran pandangan mengenai perawatan kulit pria.

Selain itu, fakta lain menunjukkan terdapat satu dari dua pria menginginkan kulit lebih cerah, lembab, dan sehat. Sebanyak 68 persen dari 400 pria tersebut juga berpendapat bahwa pria dengan kulit yang lebih cerah mempunyai kesempatan untuk memenangkan perhatian dari lingkungan sosialnya.

Serta, 348 pria (87 persen) dari 400 pria berpendapat bahwa pria yang memiliki kulit cerah akan lebih mempunyai kesempatan untuk memenangkan perhatian dari kaum perempuan.

Menjawab keinginan itu, rangkaian produk Vaseline Men terdiri dari face wash, body wash, dan body lotion. Untuk memperkenalkan produk ke kalangan masyarakat—khususnya pria, Vaseline Men menggunakan brosur, spanduk, banner, dan beberapa media lainnya. Vaseline Men juga menginformasikan

(3)

produk tersebut melalui media massa, baik cetak maupun elektronik. Bahkan, untuk TVC-nya, Vaseline Men mempunyai beberapa versi yang ditayangkan dalam kurun waktu yang bersamaan, materi iklan ada yang mengangkat produk ataupun program yang akan digelar.

Tak hanya itu, Vaseline Men juga juga menggunakan brand ambassador yang namanya sedang naik daun, salah satunya yaitu Band NOAH untuk didaulat mewakili target market mereka.Vaseline Men sendiri membidik segmen pria yang berusia 20 tahun ke atas. Umumnya, pria dalam rentang usia tersebut memiliki kepribadian yang dinamis, aktif, serta peduli terhadap kesehatan kulit. Sedangkan untuk positioning, Vaseline Men mengusung “Keeping Men‟s Skin Amazing”.

Selain itu, keunggulan Vaseline Men antara lain mampu mencerahkan kulit dan menghilangkan bintik hitam atau noda pada kulit dalam waktu 14 hari.

Ini berarti 50 persen lebih cepat dibandingkan produk pemutih kulit pria lainnya.Secara ilmiah terbukti 30 kali lebih efektif dalam menjadikan kulit pria bertambah cerah dibandingkan dengan produk pemutih kulit pria lainnya.²

4.1.2 Deskripsi Iklan Televisi Vaseline Men “Ganteng Maksimal”

Pada bab ini, iklan televisi Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini akan dianalisis berdasarkan teori-teori yang sudah dipaparkan pada bab sebelumnya.

Penjelasan dari masing-masing makna yang terdapat pada iklan televisi Vaseline Men akan diperoleh melalui penelitian bahasa verbal dan nonverbal dari skripsi ini. Penelitian dalam skripsi ini bertujuan untuk mengungkap makna dalam iklan

2Vaseline Men: Menjawab Kebutuhan Pria (2010, 3 Desember). Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.marketing.co.id/vaseline-men-menjawab-kebutuhan-pria/

(4)

televisi Vaseline Men versi Ganteng Maksimal dengan menggunakan semiotika Roland Barthes. Penelitian ini akan meneliti mengenai makna bahasa verbal pada voice over. Selanjutnya, penjelasan makna bahasa nonverbal yang berkaitan dengan bahasa tubuh dan shots dari ilustrasi atau modelnya yaitu Ariel dan personil NOAH lainnya, akan dideskripsikan untuk mendukung kejelasan makna pada iklan televisi Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini.

Elemen-elemen yang digunakan Roland Barthes untuk menemukan makna dibalik tanda yaitu pesan lingustik, pesan ikonik terkodekan, dan pesan ikonik tak terkodekan. Dalam penelitian ini akan dibahas pula cara kedua dari tiga cara Roland Barthes mengenai cara bekerjanya tanda dalam tatanan kedua yaitu mitos.

Pada iklan televisi Vaseline Men versi Ganteng Maksimal yang diteliti dalam skripsi ini menampilkan Ariel NOAH sebagai bintang utamanya. Ariel yang berperan sebagai seorang bikers sejati, sebelum keluar rumah ia bersiap diri dengan memakai jaket kulit dan sepatu boots. Namun sesaat sebelum ia akan keluar rumah dengan mengendarai motornya, wajahnya terpapar sinar matahari.

Maka, ia mencuci muka terlebih dahulu kemudian memakai moisturizer. Setelah itu barulah dia menuju ke tempat acara bersama personil Band NOAH lainnya.

4.2 Hasil Penelitian

Pada bab hasil penelitian dan pembahasan ini, peneliti akan menguraikan berbagai hal mengenai hasil dan pembahasan dari penelitian berupa Representasi Maskulinitas dalam Iklan Televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”

(5)

dengan menggunakan teori peta tanda semiotik Roland Barthes yang akan dibagi ke dalam tiga kategori:

1. Pesan linguistik

Yaitu memaparkan semua kata-kata, baik yang terdapat pada kalimat yang diucapkan model, serta kata-kata yang tertera di dalam iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”.

2. Pesan ikonik terkodekan

Yaitu dengan memaparkan secara keseluruhan konotasi yang muncul dalam iklan, yang berfungsi untuk mengaitkannya dengan sistem tanda di masyarakat.

3. Pesan ikonik tak terkodekan

Yaitu dengan meneliti denotasi dalam visual iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”. Penelitian pada ranah ini meliputi gerak- gerik model, cara pengambilan gambar, nonverbal, serta warna pakaian.

4.2.1 Pesan Linguistik

Pesan yang dikemas dengan menggunakan bahasa, atau bahasa sebagai alat utama. Dalam komunikasi verbal yang menggunakan lambang verbal pula, yaitu bahasa. Dalam iklan Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”, terdapat pesan linguistik, yakni berupa frasa dan kalimat.Berikut yang terdapat pada iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”.

(6)

Hal yang diamati

- Teks: “GANTENG METER”

- Voice Over (VO): “Bikers sejati itu, melindungi diri pakai jaket kulit….”

Penanda Petanda

Supers (teks pada iklan), “GANTENG METER” dalam ukuran font sedang dan berwarna putih. Teks“GANTENG METER” terdiri dari dua kata, Ganteng dan Meter. Ganteng sendiri dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti elok dan gagah (tt perawakan dan wajah, khusus untuk laki-laki);

tampan. Sedangkan meter berarti alat untuk mengukur air, listrik, dsb;.

Maka, jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia, “GANTENG METER”

adalah sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng.

Teks“GANTENG METER” bermakna sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng. Kata ganteng sendiri sangat erat kaitannya dengan maskulinitas karena Tampan (Ganteng) atau dalam bahasa Inggris, Handsome, merupakan sebuah kata stereotip kata sifat yang mencerminkan seorang laki- laki³

3 Hilary Lips. Sex & Gender: An Introduction 6 ed. New York: The McGraw-Hill Companies Inc.

2008. Hal. 7

(7)

Terdapat Voice Over (VO) “Bikers sejati itu, melindungi diri pakai jaket kulit….” Makna verbal yang terkuak dalam VO tersebut adalah bikers sendiri apabila diartikan ke dalam bahasa Indonesia adalah pengendara motor. Sedangkan kata jaket sendiri berarti baju luar (untuk penahan dingin atau angin); dan apabila ia terbuat dari kulit maka jaket kulit adalah jaket yang terbuat dari kulit binatang.

Jaket kulit memiliki stereotip sebagai sebuah pakaian yang dapat melindungi tubuh dari kondisi yang ekstrim. Bikers sendiri dalam kesehariannya mungkin akan mengalami kondisi ekstrim seperti misalnya kehujanan, kepanasan, atau bisa saja bersinggungan dengan kendaraan lainnya. Jaket kulit yang terbuat dari kulit hewan asli kuat dan tahan lama hingga bertahun-tahun⁴, sehingga sangat cocok untuk dikenakan oleh para bikers, yang notabenenya harus memiliki atribut yang terkesan

„kuat‟ juga.

- Teks: “GANTENG METER”

- Voice Over (VO) lanjutan dari scene sebelumnya “(Bikers sejati itu, melindungi diri pakai jaket kulit…) sepatu boots”.

4 Jaket kulit. Wikipedia [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 darihttp://id.wikipedia.org/wiki/Jaket_kulit

(8)

Penanda Petanda Supers (teks pada iklan), “GANTENG

METER” dalam ukuran font sedang dan berwarna putih. Teks“GANTENG METER” terdiri dari dua kata, Ganteng dan Meter. Ganteng sendiri dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti elok dan gagah (tt perawakan dan wajah, khusus untuk laki-laki);

Teks“GANTENG METER” bermakna sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng. Kata ganteng sendiri sangat erat kaitannya dengan maskulinitas karena Tampan (Ganteng) atau dalam bahasa Inggris, Handsome, merupakan sebuah kata stereotip kata sifat yang mencerminkan seorang laki- laki⁵

Terdapat Voice Over (VO) lanjutan dari scene sebelumnya “(Bikers sejati itu, melindungi diri pakai jaket kulit…) sepatu boots”. Makna verbal yang terkuak dalam VO tersebut adalah sepatu boots sendiri dapat diartikan

Sepatu boots biasanya memiliki material yang kuat sehingga dianjurkan untuk pengendara sepeda motor karena melindungi bagian kaki seorang bikers ketika mengendarai motor. Maka, sepatu boots sangat cocok untuk menambah

2008. Hal. 7

(9)

sebagai alas kaki jenis tertentu sepatu.

Kebanyakan boots menutupi kaki dan pergelangan kaki. Boots secara tradisional terbuat dari kulit atau karet, bahkan, boots modern terbuat dari berbagai bahan. Fungsinya melindungi kaki dan kaki dari air, salju, lumpur atau bahaya atau memberikan dukungan pergelangan kaki tambahan untuk aktivitas berat - dan untuk alasan gaya dan fashion.⁶

kesan maskulin pada bikers karena harus memiliki atribut yang terkesan „kuat‟

juga.

- Teks: “WARNING!”

- Voice Over (VO) “Dan supaya wajah bebas kusam walau panas panasan cuci muka dan pakai Vaseline Men Moisturizer SPF”

6 Boot. Wikepedia [online]. Diakses pada 8 November 2014 dari http://en.wikipedia.org/wiki/Boot

(10)

Supers (teks pada iklan),

“WARNING!” dalam ukuran font sedang dan berwarna merah. Teks

“WARNING” ini jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia adalah

“Peringatan!” atau “Perhatian!” yang menunjukkan bahwa ada hal-hal yang harus kita perhatikan sebelum kita memulai untuk melakukan suatu kegiatan.

Teks WARNING di sini yang berarti Peringatan, mengindikasikan bahwa semaskulin apapun seorang laki-laki ataupun bikers, ia harus tetap menomorsatukan keamanan dan keselamatan dirinya sendiri.

Terdapat Voice Over (VO) “Dan supaya wajah bebas kusam walau panas-panasan cuci muka dan pakai Vaseline Men Moisturizer SPF”.

Makna verbal yang terkuak dalam VO tersebut adalah dengan mencuci muka dan menggunakan Vaseline Men Moisturizer SPF, maka kulit wajah akan senantiasa terlindungi dari sinar matahari, karena singkatan SPF itu

Walaupun seorang bikers mempunyai image yang sangat lekat dengan kegagahan dan kekuatan, namun untuk urusan penampilan, hal ini tak luput dari perhatian. Melakukan langkah perlindungan seperti mencuci muka serta memakai moisturizer yang mengandung SPF, maka akan membuat seorang laki- laki bisa nampak lebih tampan dan meningkatkan kepercayaan dirinya

(11)

sendiri adalah Sun Protection Factor yang berarti merupakan formula yang dapat melindungi kulit dari sengatan sinar matahari sehingga wajah menjadi bebas kusam walaupun seorang bikers sering panas-panasan.

sehingga menambah ciri maskulin yang ada pada dirinya.⁷

Teks:

“STEP 1: FACE WASH”

Supers (teks pada iklan), “STEP 1:

FACE WASH” dalam ukuran font sedang dan berwarna oranye. Teks

“STEP 1: FACE WASH” jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia adalah “Tahap Pertama: Mencuci Muka”, yang bermakna, seorang bikers, dalam menjaga penampilannya,

Saat ini, laki-laki juga memiliki kepentingan untuk selalu tampil menarik. Dengan mencuci muka, maka wajah akan bersih dan terawat, sehingga nilai kegantengan seorang laki-laki juga akan meningkat.

2008. Hal. 7

(12)

harus mencuci muka agar wajahnya bebas kusam.

Teks:

“STEP 2: MOISTURIZER SPF”

Supers (teks pada iklan), “STEP 2:

MOISTURIZER SPF” dalam ukuran font sedang dan berwarna oranye. Teks

“STEP 2: MOISTURIZER SPF” jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia adalah “Tahap Kedua: Memakai Pelembab Wajah yang Mengandung SPF”, yang bermakna, seorang bikers, dalam menjaga penampilannya, harus memakai pelembab wajah yang mengandung SPF (Sun Protection Factor) agar wajahnya senantiasa terlindung dari terpaan sinar matahari.

Saat ini, laki-laki juga memiliki kepentingan untuk selalu tampil menarik. Dengan menggunakan moisturizer yang mengandung SPF, maka wajah akan terawat dan terlindungi dari sinar matahari, sehingga nilai kegantengan seorang laki-laki juga akan meningkat.

(13)

Teks:

“VIT B3”

Supers (teks pada iklan), “VIT B3”

dalam ukuran font sedang dan berwarna oranye. Teks “VIT B3” jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia adalah Vitamin B3 atau yang biasa disebut niasin, memiliki banyak fungsi, antara lain Untuk sirkulasi bagi kesehatan kulit. Bahkan kulit bisa tampak lebih cerah, proses penuaan yang lebih lama. Kesehatan kulit, rambut dan kuku ini jelas sangat tergantung pada sintesis RNA dan DNA. Dimana sintesis itu dibantu oleh vitamin B3 ini.⁸

Saat ini, laki-laki juga memiliki kepentingan untuk selalu tampil menarik. Dengan menggunakan moisturizer yang mengandung Vit B3, maka wajah akan terawat dan bisa tampak lebih cerah, sehingga nilai kegantengan seorang laki-laki juga akan meningkat.

8 Manfaat dan Fungsi Vitamin B3. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://wikivitamin.com/manfaat-dan-fungsi-vitamin-b3-niasin/

(14)

- Teks: “SPF”

- Teks: “GANTENG METER”

Supers (teks pada iklan), “SPF” dalam ukuran font agak besar dan berwarna oranye. SPF merupakan singkatan dari Sun Protection Factor. Produk dengan tingkat SPF yang lebih tinggi akan melindungi lebih baik terhadap sinar UVB yang berbahaya. Pada dasarnya, jumlah SPF merupakan indikator dari berapa lama seseorang dapat tinggal di bawah sinar matahari tanpa terbakar.⁹

Dengan menggunakan moisturizer yang mengandung SPF, maka wajah akan terawat dan terlindungi dari sinar matahari, sehingga nilai kegantengan seorang laki-laki juga akan meningkat.

Selain itu, bikers tak perlu takut lagi untuk terpapar sinar matahari sehingga akan memberikan keleluasaan untuk bisa melakukan berbagai aktivitas ekstrim yang erat kaitannya dengan sisi maskulin.

Supers (teks pada iklan), “GANTENG METER” dalam ukuran font sedang dan berwarna putih. Teks“GANTENG METER” terdiri dari dua kata,

Teks“GANTENG METER” bermakna sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng. Kata ganteng sendiri sangat erat kaitannya dengan

9 Tips Kulit Sehat: Apa itu SPF? Kiat Jitu Memilih Tabir Surya. Diakses pada 8 November 2014 dari http://www.amazine.co/2961/tips-kulit-sehat-apa-itu-spf-kiat-jitu-memilih-tabir-surya/

(15)

Ganteng dan Meter. Ganteng sendiri dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti elok dan gagah (tt perawakan dan wajah, khusus untuk laki-laki);

maskulinitas karena Tampan (Ganteng) atau dalam bahasa Inggris, Handsome, merupakan sebuah kata stereotip kata sifat yang mencerminkan seorang laki- laki¹⁰

Teks:

“MAX 100%”

Supers (teks pada iklan), “MAX 100%” dalam ukuran font agak besar dan berwarna putih. Teks MAX 100%

juga dapat diartikan bahwa tingkat

Tahap kegantengan maksimal terjadi karena Ariel sebelumnya telah melakukan beberapa persiapan seperti mengenakan jaket kulit, sepatu boots,

2008. Hal. 7

(16)

kegantengan Ariel sudah mencapai tahap maksimal.

juga dengan melakukan dua langkah perawatan yaitu mencuci muka dengan Vaseline Men Facial Wash serta menggunakan Vaseline Men Moisturizer SPF sebelum ia keluar dari rumah. Hal ini menunjukkan bahwa dengan mengenakan atribut yang berciri khas maskulin seperti jaket kulit dan sepatu boots, maka seorang laki-laki dapat tampil ganteng secara maksimal. Tak hanya atribut pakaian, namun juga pentingnya merawat kulit wajah dengan mencuci muka dan memakai moisturizer, karena ternyata kedua kegiatan ini membawa banyak manfaat untuk kulit sehingga dapat membuat seorang laki-laki tampil ganteng.

Supers (teks pada iklan), “GANTENG METER” dalam ukuran font sedang dan berwarna putih. Teks“GANTENG METER” terdiri dari dua kata, Ganteng dan Meter. Ganteng sendiri dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia

Teks“GANTENG METER” bermakna sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng. Kata ganteng sendiri sangat erat kaitannya dengan maskulinitas karena Tampan (Ganteng) atau dalam bahasa Inggris, Handsome,

(17)

berarti elok dan gagah (tt perawakan dan wajah, khusus untuk laki-laki);

merupakan sebuah kata stereotip kata sifat yang mencerminkan seorang laki- laki¹¹

Voice Over (VO):

“Dua langkah biar lo ganteng maksimal, Vaseline Men.”

Terdapat Voice Over (VO) “Dua langkah biar lo ganteng maksimal, Vaseline Men.” Makna verbal yang terkuak dalam VO tersebut adalah apabila seorang pria mengikuti 2 langkah yang dilakukan oleh Ariel,

Makna yang terkandung dalam VO yang dikatakan Ariel adalah menunjukkan bahwa Vaseline Men merupakan produk unggulan yang akan membuat seorang pria menjadi ganteng maksimal. VO ini juga menekankan pesan bahwa

2008. Hal. 7

(18)

yaitu mencuci muka dengan Vaseline Men Facial Wash serta menggunakan Vaseline Men Mositurizer SPF sebelum keluar rumah, maka ia akan menjadi ganteng maksimal layaknya Ariel.

pentingnya merawat kulit wajah dengan mencuci muka dan memakai moisturizer, karena ternyata kedua kegiatan ini membawa banyak manfaat untuk kulit sehingga dapat membuat seorang laki-laki tampil ganteng secara maksimal.

4.2.2 Pesan Ikonik Terkodekan

Makna konotasi yang muncul dalam gambar yang terdapat pada iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal” ini yaitu dengan melihat objek, gerak-gerik, cara pengambilan gambar, warna pakaian, serta karakter model yang ada pada iklan. Konotasi yang muncul dalam elemen visual berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda dengan mempertimbangkan kode sosial. Berikut adalah uraian dari penjelasan pesan ikonik terkodekan yang terdapat dalam iklan Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”.

Hal yang diamati Gesture:

Memegang Dagu

(19)

Ariel memegang dagu sambil bertoleh ke arah kiri sesaat.

Memegang dagu juga berarti bahwa seseorang sedang berpikir atau sedang menimbang-nimbang sesuatu. Dalam konteks ini, Ariel nampaknya sedang berpikir dalam hati, apakah penampilannya dengan kemeja putih dan dasi hitam sudah cukup membuat ia percaya diri atau belum.

- Memakai Jaket Kulit Hitam - Memakai Dasi Hitam - Memakai Kemeja Putih

Ariel terlihat mengenakan jaket kulit hitam. Jaket kulit sendiri awalnya adalah jaket yang dikenakan oleh

Jaket kulit memiliki stereotip sebagai sebuah pakaian yang dapat melindungi tubuh dari kondisi yang ekstrim. Bikers sendiri dalam kesehariannya mungkin

(20)

penerbang dan anggota militer pada tahun awal 1900-an.¹² Jaket kulit yang terbuat dari kulit binatang asli digunakan karena dapat melindungi diri dari kondisi ekstrim.

akan mengalami kondisi ekstrim seperti misalnya kehujanan, kepanasan, atau bisa saja bersinggungan dengan kendaraan lainnya. Jaket kulit yang terbuat dari kulit hewan asli kuat dan tahan lama hingga bertahun-tahun¹³, sehingga sangat cocok untuk dikenakan oleh para bikers, yang notabenenya harus memiliki atribut yang terkesan

„kuat‟ juga. Namun kini, jaket kulit telah banyak berubah fungsinya, tak hanya untuk menghangatkan tubuh, tetapi juga dijadikan sebagai sarana fashion.

Sehingga, jaket kulit seringkali dipakai oleh para laki-laki selain untuk melindungi tubuh, juga sebagai sarana untuk menunjang penampilan.

Ariel mengenakan dasi hitam. Dasi hitam ini pertama kali dipopulerkan

Mengenakan dasi hitam terlihat simpel dan mudah diterapkan. Hingga amat praktis bagi mereka yang banyak berada

12 Jaket kulit. Wikipedia [online]. Diakses pada 8 November 2014 http://id.wikipedia.org/wiki/Jaket_kulit

13 Ibid

(21)

pada akhir tahun 60-an. Ukuran dasi ini sekitar 1,5-2,5 inci.¹⁴

di lapangan. Solid black adalah warna skinny ties yang paling dan sedang digandrungi saat ini. Karena warnanya yang hitam, dasi ini dapat dipakai dalam acara formal maupun nonformal.

Memadukannya dengan jaket akan membuat laki-laki terlihat mempesona, tampan, stabil, serta percaya diri sesuai ciri maskulin.

Warna hitam Warna hitam sendiri terasosiasikan

dengan kekuatan, kemakmuran, dan keanggunan. Sehingga menandakan bahwa pemakaian warna ini pada pakaian akan menunjukkan sisi maskulin sebagai seorang laki-laki.

Ariel terlihat mengenakan kemeja putih. Kemeja sendiri berasal dari bahasa Portugis; camisa,adalah sebuah baju atau pakaian atas, terutama untuk pria.¹⁵

Mengenakan kemeja, memang erat kaitannya dengan sisi maskulin karena kemeja memberikan kesan rapi sehingga laki-laki nampak ganteng apabila mengenakan kemeja. Selain itu, kemeja

14 Nilawaty, Cheta. (2014, 19 Februari). Tempo [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.tempo.co/read/news/2014/02/19/110555699/Kenapa-Dasi-Hitam-Membuat- Anda-Jadi-Lebih-Tampan

15 Kemeja. Wikipedia [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Kemeja

(22)

yang pas digunakan di badan akan memberikan kesan tegap (robust) yang merupakan salah satu cirri maskulin.

Warna putih Warna putih sendiri menyiratkan

ketepatan, kesucian, kebersihan.

Sehingga, kemeja putih yang dikenakan Ariel pun menyiratkan bahwa seorang bikers, sejatinya, tak hanya harus nampak kuat dari luarnya, namun ia juga harus terlihat sebagai sosok yang tak terlalu garang, tapi juga memperlihatkan sisi humanis lewat warna putih yang dikenakannya.

- Teks: GANTENG METER berwarna putih

- Strip-strip oranye pada Ganteng Meter - Tatapan mata Ariel

- Raut wajah Ariel

Supers (teks pada iklan), “GANTENG Warna putih sendiri melambangkan pada

(23)

METER” dalam ukuran font sedang dan berwarna putih.

font melambangkan ketepatan, kesucian , kebersihan. Hal ini lazim digunakan pada sebuah brand untuk menandakan kredibilitas dari brand itu sendiri.

Terlihat pada iklan, bahwa garis-garis indikator yang berwarna oranye pada

“GANTENG METER” meningkat saat Ariel mulai mengenakan jaket kulitnya.

Warna oranye melambangkan energi, keseimbangan, kehangatan. Sehingga indikator ganteng meter dalam scene iklan ini bermakna bahwa selain mengukur tingkat kegantengan dari Ariel sebagai sosok model utama, juga menyiratkan bahwa ganteng tak hanya harus nampak sempurna pada tampilan fisik belaka, tapi juga harus meliputi keseimbangan energi yang ada di dalam diri, agar pesona ganteng tersebut senantiasa terpancar.

Tatapan mata Ariel terlihat tegas, fokus, sekaligus menawan.

Tatapan makna biasanya mengisyaratkan sesuatu, sorot mata Ariel yang tajam seakan menunjukkan sisinya yang dapat membuat semua orang terpikat.

Tatapannya yang fokus seakan menunjukkan bahwa ia siap untuk beraktivitas hari ini. Tatapan mata penuh

(24)

- Ariel menaiki sepeda motor besar berwarna hitam

Ariel menaiki sepeda motor berwarna hitam yang berukuran cukup besar.

Sepeda motor berukuran besar, memang identik dengan kata-kata bikers. Apalagi, masyarakat sering menilai bahwa semakin besar motor yang dikendarai seorang laki-laki maka semakin berat pula bobot kendaraan tersebut, sehingga orang yang mengendarainya akan semakin terlihat kuat dan jantan.

percaya diri menunjukkan kekuatan seorang pria.

Raut wajahnya menunjukkan keseriusan.

Raut wajah biasanya menggambarkan mood seseorang. Raut wajah Ariel nampak tegas dan serius. Di sini bisa berarti bahwa ia menunjukkan sisi maskulinnya sebagai lambang kekuatan dari seorang laki-laki.

(25)

Warna hitam Warna hitam sendiri terasosiasikan dengan kekuatan, kemakmuran, dan keanggunan. Sehingga menandakan bahwa pemakaian warna ini pada kendaraan akan menunjukkan sisi maskulin sebagai seorang laki-laki.

- Teks: GANTENG METER berwarna putih

- Strip-strip oranye pada Ganteng Meter - Sepatu boots hitam

Supers (teks pada iklan), “GANTENG METER” dalam ukuran font sedang dan berwarna putih.

Warna putih sendiri melambangkan pada font melambangkan ketepatan, kesucian , kebersihan. Hal ini lazim digunakan pada sebuah brand untuk menandakan kredibilitas dari brand itu sendiri.

Terlihat pada iklan, bahwa garis-garis indikator yang berwarna oranye pada

“Ganteng Meter” meningkat saat sepatu boots Ariel disorot.

Warna oranye melambangkan energi, keseimbangan, kehangatan. Sehingga indikator ganteng meter dalam scene iklan ini bermakna bahwa selain

(26)

mengukur tingkat kegantengan dari Ariel sebagai sosok model utama, juga menyiratkan bahwa ganteng tak hanya harus nampak sempurna pada tampilan fisik belaka, tapi juga harus meliputi keseimbangan energi yang ada di dalam diri, agar pesona ganteng tersebut senantiasa terpancar.

Ariel mengenakan sepatu boots yang berwarna hitam. Sepatu boots identik dengan sesuatu yang kuat dan sebagai sebuah perlindungan. Karena boots pada awalnya dikenakan untuk melindungi kaki dari dari udara dingin ekstrim oleh para orang Mongolia pada tahun 1200-an.¹⁶

Boots identik dengan sesuatu yang menunjukkan kekuatan, namun pada saat ini, sepatu boots juga dipandang lebih sebagai sebuah estetika, serta benda fashion yang cukup diperhitungkan.

Maka, banyak pula bikers saat ini yang menggunakan sepatu boots selain sebagai untuk alas kaki, namun sebagai sebuah pelengkap untuk menunjang penampilan.

dengan kekuatan, kemakmuran, dan keanggunan. Sehingga menandakan

16 Sepatu boot. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.anneahira.com/sepatu- boot.htm

(27)

bahwa pemakaian warna ini pada alas kaki akan menunjukkan sisi maskulin sebagai seorang laki-laki.

- Teks: “WARNING”

- Ariel memicingkan mata

Supers (teks pada iklan),

“WARNING!” dalam ukuran font sedang dan berwarna merah.

Warna merah melambangkan kekuatan, agresi, dan bahaya. Sehingga menandakan bahwa semua orang harus memperhatikan bahwa paparan sinar matahari sangat berbahaya.

Terlihat Ariel memicingkan mata saat kepalanya tersorot sinar matahari saat akan keluar rumah.

Ariel yang memicingkan mata menandakan bahwa ia tak akan membiarkan dirinya terpapar sinar matahari apabila keluar rumah, dan seakan menyiratkan bahwa sinar matahari memang seuatu yang patut untuk diwaspasai. Sinar matahari diketahui mengandung UVA dan UVB

(28)

yang akan membakar dan menghitamkan kulit, bahkan memicu terjadinya kanker kulit.¹⁷ Maka dari itu seorang bikers, sekuat apapun ia, sinar matahari memang merupakan suatu hal yang patut untuk diwaspadai karena mengandung bahaya, sehingga bikers harus mempersiapkan diri sebelum ia pergi keluar rumah.

- Ariel mengoleskan moisturizer di wajah

- Ariel tersenyum simpul

Ariel sedang berada di depan kaca sambil mengoleskan Vaseline Men Moisturizer SPF di 4 titik di wajahnya, yaitu di dahi, pipi kanan, pipi kiri, dan di dagu.

Hal ini seakan menunjukkan kepada audiens bahwa agar pemakaian pelembab lebh mudah diaplikasikan dan lebih rata saat diaplikasikan di wajah.

Makna lebih dalamnya lagi adalah seakan menunjukkan bahwa seorang

17 Apa itu SPF? Kiat jitu memilih tabir surya. Diakses pada 8 November 2014 dari http://www.amazine.co/2961/tips-kulit-sehat-apa-itu-spf-kiat-jitu-memilih-tabir-surya/

(29)

laki-laki tak lagi harus malu apabila ingin memakai produk perawatan wajah karena justru pada sat ini hal tersebut merupakan salah satu kebutuhan agar laki-laki senantiasa tampil tampan dan percaya diri.

Raut wajah Ariel sambil sedikit tersenyum simpul

Senyuman simpulnya ini seakan menyiratkan bahwa ia merasa senang ketika menggunakan Vaseline Men Moisturizer karena ia percaya bahwa langkah ini akan membuat ia tampil semakin percaya diri.

- Wajah Ariel nampak bersih bercahaya - Sorot mata Ariel

- Kaus oblong putih

Setelah menggunakan rangkaian produk perawatan Vaseline Men, wajah Ariel terlihat nampak bersih

Hal ini menandakan bahwa perawatan wajah juga merupakan hal yang penting bagi seorang pria, karena apabila

(30)

bercahaya. wajahnya tampil maksimal, maka ia akan bisa pergi keluar rumah dengan penuh percaya diri.

Sorot mata tegas, fokus, dan menawan. Tatapan mata biasanya mengisyaratkan sesuatu, sorot mata Ariel yang tajam seakan menunjukkan sisinya yang dapat membuat semua orang terpikat.

Tatapannya yang fokus seakan menunjukkan bahwa ia siap untuk beraktivitas hari ini. Tatapan mata penuh percaya diri menunjukkan kekuatan seorang pria.

Ariel memakai kaus oblong berwarna putih

T- Shirt atau kaos oblong pada awalnya digunakan sebagai pakaian dalam tentara Inggris dan Amerika pada abad 19 sampai awal abad 20.¹⁸ Penggunaannya kebanyakan berfungsi sebagai dalaman.

Namun, pada saat ini, banyak juga orang-orang yang menggunakan kaos oblong putih sebagai pakaian utama, bukan hanya sebuah dalaman saja.

18 Kaus oblong. Wikipedia [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Kaus_oblong

(31)

Warna putih Warna putih menandakan yang menandakan ketepatan, kesucian, kebersihan. Sehingga, kaos oblong putih yang dikenakan Ariel pun menyiratkan bahwa seorang bikers, sejatinya, tak hanya harus nampak kuat dari luarnya, namun ia juga memperhatikan penampilannya yang tak terlihat oleh orang lain sebagai simbol bahwa ia memperhatikan kebersihan diri.

- Ariel menaiki sepeda motor besar - Ariel mengenakan helm

Ariel berangkat keluar rumah dengan menggunakan sepeda motornya, lengkap dengan jaket kulit dan sepatu boots.

Sepeda motor berukuran besar, memang identik dengan kata-kata bikers. Apalagi, masyarakat sering menilai bahwa semakin besar motor yang dikendarai seorang laki-laki maka semakin berat

(32)

pula bobot kendaraan tersebut, sehingga orang yang mengendarainya akan semakin terlihat kuat dan jantan. Jaket kulit dan sepatu boots, seperti yang sudah dibahas sebelumnya, merupakan kedua benda yang mempunyai peranan penting sebagai atribut yang dapat melindungi diri serta sebagai sarana pelengkap fashion.

Ariel juga memakai helm berwarna hitam

Bagi seorang pengendara motor, helm merupakan sebuah alat yang berfungsi sebagai pelindung kepala, serta merupakan sebuah simbol keselamatan saat berkendara di jalan raya.

dengan kekuatan, kemakmuran, dan keanggunan. Sehingga menandakan bahwa pemakaian warna ini pada aksesoris berkendara akan menunjukkan sisi maskulin sebagai seorang laki-laki.

(33)

- Ariel Cs sampai di tempat tujuan

- Hamparan karpet merah

Ariel dan personil NOAH lainnya sampai di lokasi tujuan dan terlihat sudah banyak massa (fans) yang menunggu kedatangan mereka di depan sebuah gedung yang dekorasi bagian depannya sebagian besar terbuat dari kaca.

Ramainya orang-orang di sebuah tempat tersebut mengindikasikan bahwa mereka semua adalah para fans Ariel dan personil band NOAH lainnya. Hal ini juga menyampaikan pesan bahwa Ariel Cs adalah tokoh idola banyak orang, atau bisa juga dikatakan publik figur maka dari itu, sebelum ia berangkat menuju tempat tujuan ini, Ariel telah melakukan beberapa langkah untuk memaksimalkan penampilannya agar terlihat ganteng.

Terlihat ada hamparan karpet merah di pintu masuknya.

Menggelar karpet merah di suatu tempat merupakan sebuah simbol penghormatan dan penyambutan untuk memperlakukan seseorang dengan cara yang khusus.

(34)

- Raut wajah Ariel

Ariel membuka helm kemudian terlihat tatapan mata Ariel terlihat tajam serta raut wajah menunjukkan kepercayaan diri.

Hal ini menunjukkan Ariel merasa sangat percaya diri karena ia terlah mencapai tingkat ganteng meter secara maksimal karena sebelum pergi keluar rumah, Ariel sudah melakukan bebrapa persiapan termasuk dua tahapan dalam perawatan wajahnya.

- Ariel berbicara sambil menunjuk

(35)

Ariel berjalan dengan penuh percaya diri disertai VO “Dua langkah biar lo ganteng maksimal….” Sembari menunjuk kearah kamera.

Gesture Ariel yang berbicara sambil menunjuk, seakan menandakan sebuah ketegasan. Namun, di beberapa daerah, menunjuk sambil berbicara juga terkadang berarti kurang sopan, karena bisa dianggap mengganggu orang lain.

Dalam hal ini, gaya menunjuk seakan menunjukkan sisi dominan dan kekuatan dari seorang Ariel, agar siapapun laki- laki yang melihatnya dapat mengikuti jejaknya agar bisa terlihat ganteng secara maksimal.

- Latar sinar oranye

Munculnya packshot produk Vaseline Men sambil berputar dan dikelilingi warna oranye.

Warna oranye sendiri melambangkan energi, keseimbangan, kehangatan.

Sehingga cocok dengan identitas Vaseline Men yang ingin hadir sebagai

(36)

produk yang dapat diandalkan oleh para pria.

- Packshot produk Vaseline Men berwarna biru

- Latar berwarna hitam

Terlihat produk Vaseline yang terdiri dari Vaseline Men Facial Wash, Kotak Vaseline Men Moisturizer SPF, dan yang paling kanan adalah Vaseline Men Moisturizer SPF.

Munculnya packshot di akhir iklan ini sebagai sebuah „reminder‟ kepada audiens agar kembali fokus terhadap produk Vaseline Men yang diiklankan, dan tak hanya fokus kepada endorsernya saja, yaitu Ariel NOAH.

Kemasan produk-produk Vaseline Men berwarna biru tua, dengan logo Vaseline berwarna biru.

Warna biru pada logo Vaseline melambangkan kepercayaan, konsevatif, keamanan, teknologi, kebersihan, keteraturan. Hal ini selaras dengan identitas brand Vasline yang sudah sejak sangat lama bertengger menjadi salah satu top brand yang ada dalam hal produk perawatan kulit.

(37)

Latar berwarna hitam Hal ini melambangkan kekuatan, kemakmuran, dan kecanggihan. Latar berwarna hitam pekat juga menjadi penyelaras akhir yang memberikan sentuhan maskulinitas, karena sejak awal iklan memang warna hitam sudah muncul cukup banyak, seperti pada pakaian dan kendaraan yang dikenakan oleh Ariel.

4.2.3 Pesan Ikonik Tak Terkodekan

Pesan merujuk pada makna denotasi, yaitu pemahaman langsung dari sebuah tanda berupa gambar yang ada pada iklan televisi Vaseline Men versi

“Ganteng Maksimal”. Berikut merupakan uraian pesan ikonik yang tak terkodekan yang terdapat di dalam iklan ini.

Iklan ini menampilkan sisi maskulinitas dari seorang Ariel sebagai seorang bikers sejati. Hal ini terlihat dari mulai scene satu di mana Ariel sedang bersiap diri dengan memakai kemeja putih dan dasi hitamnya, seraya memandang jaket kulit hitam yang ada di hadapannya. Kemudian akhirnya ia memilih untuk mengenakan jaket kulit hitam tersebut yang ternyata, jaket kulit tersebut memiliki fungsi untuk melindungi dirinya yang notabenenya diceritakan sebagai seorang bikers (pengendara sepeda motor). Selain jaket kulit, bikers juga membutuhkan sepatu boots untuk melindungi dirinya. Kedua benda tersebut, erat kaitannya

(38)

dengan maskulinitas, karena berdasarkan sejarah yang ada, jaket kulit dan sepatu boots memang mempunyai fungsi utama sebagai pelindung tubuh dari hal-hal yang ekstrim.

Namun ternyata, kedua benda tersebut belum cukup untuk melindungi diri seorang bikers yang akan pergi keluar rumah. Karena sinar matahari yang menerpa di luar rumah, maka perlu perawatan ekstra yang harus dilakukan oleh seorang bikers. Pertama, ia harus mencuci muka dengan Vaseline Men Facial Foam. Seperti diketahui, bahwa Facial Foam adalah busa pembersih wajah. Busa pembersih wajah berguna untuk mencuci muka dan mengangkat kotoran yang ada di wajah sehingga wajah menjadi bersih dan bebas debu. Setelah itu, Ariel mengenakan Vaseline Men Moisturizer SPF, yaitu pelembab wajah yang mengandung formula SPF (Sun Protection Factor), yang berarti dapat melindungi wajah dari sinar matahari. Kedua langkah ini berguna bagi bikers agar wajah bebas kusam walaupun sering panas-panasan di bawah sinar matahari, serta melindungi wajah dari polusi agar wajah terlihat semakin cerah.

Angle-angle dalam iklan ini juga banyak yang mengambil secara medium shot. Hal ini cukup membuat setiap pesan yang ada dalam iklan, dapat disaksikan dengan jelas oleh para audiens, tetapi tanpa terlihat berlebihan.

Selain itu, pesan yang dapat tertangkap dalam iklan ini adalah pentingnya penggunaan endorser, karena pada saat scene Ariel Cs hadir di lokasi tujuan mereka, sudah banyak fans yang menunggu kehadiran mereka di sana. Hal ini seakan menunjukkan bahwa Vaseline Men memang produk unggulan yang dipakai oleh para bintang.

(39)

Kemudian, Ariel pun membuka helmnya, dimana terdapat supers (teks pada iklan) yang bertuliskan MAX 100%, yang berarti tingkat kegantengan Ariel sudah mencapai seratus persen, atau dengan kata lain, sudah mencapai titik maksimal. Shot kamera pun diambil dari jarak medium close up, yaitu dari bagian dada sampai atas kepala, untuk menunjukkan pesona Ariel secara lebih jelas namun tidak terlalu ekstrim.

Setelah itu, Ariel pun berjalan mendekat ke arah kamera dengan penuh percaya diri. Nampak pula seluruh personil band NOAH lainnya mengekor di belakang Ariel. Terlihat kerumunan fans yang riuh di belakang personil NOAH menunjukkan antusiasme mereka terhadap artis idola mereka. Saat mencapai jarak medium close up, sambil menunjuk ke arah kamera, Ariel pun akhirnya

„mengungkap rahasianya‟ agar bisa tampil menawan, yaitu dengan melakukan 2 langkah bersama produk Vaseline Men (mencuci muka dengan Vaseline Men Facial Foam dan menggunakan Vaseline Men Moisturizer SPF). Setelah itu, pada bagian akhir iklan, muncul packshot produk Vaseline Men yang terdiri dari produk Vaseline Men Facial Foam pada bagian sebelah kiri, boks Vaseline Men Moisturizer SPF pada bagian tengah, dan botol Vaseline Men Moisturizer SPF (tanpa boks).

Komposisi foto atau shot menciptakan bahasa nonverbal berupa jarak sosial antara model dengan audience. Dalam iklan ini menggunakan beberapa metode, diantaranya medium shot yang menunjukkan beberapa bagian subjek lebih detail, sehingga seolah-olah audience sedang melihat keseluruhan objek. Pencahayaan yang tergambar dalam iklan ini menggunakan low key lighting, dimana

(40)

menghasilkan warna yang sangat kontras yang didominasi oleh warna yang cenderung gelap. Dalam iklan ini adalah warna hitam. Sehingga menghasilkan kesan kuat, anggun, dan seakan menonjolkan sisi maskulin. Pemilihan latar belakang tempat ada di dalam ruangan merupakan penggambaran lokasi seorang laki-laki yang sedang bersiap diri sebelum beraktivitas keluar rumah. Iklan ini menggunakan waktu siang hari sebagai waktu untuk beraktivitas.

Dalam hal ini, peneliti juga mencoba tanda-tanda untuk membedakan gambar antara makna lama dengan makna baru. Pada tabel di bawah ini akan dijelaskan perbedaan makna berdasarkan objek yang ada dalam iklan.

Objek Kajian Makna Lama Makna Baru

Jaket Kulit Jaket kulit sendiri awalnya adalah jaket yang dikenakan oleh penerbang dan anggota militer pada tahun awal 1900-an.¹⁹ Jaket kulit yang terbuat dari kulit binatang asli digunakan karena dapat melindungi diri dari kondisi ekstrim.

Namun kini, jaket kulit telah banyak berubah fungsinya, tak hanya untuk menghangatkan tubuh, tetapi juga dijadikan sebagai sarana fashion.

Sehingga, jaket kulit seringkali dipakai oleh para laki-laki selain untuk

19 Jaket kulit. Wikipedia [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Jaket_kulit

(41)

melindungi tubuh, juga sebagai sarana untuk menunjang penampilan.

Sepatu boots Sepatu boots identik dengan sesuatu yang kuat dan sebagai sebuah perlindungan. Karena boots pada awalnya dikenakan untuk melindungi kaki dari dari udara dingin ekstrim oleh para orang Mongolia pada tahun 1200-an.²⁰

Namun pada saat ini, boots identik dengan

sesuatu yang

menunjukkan kekuatan, namun juga dipandang lebih sebagai sebuah estetika, serta benda fashion yang cukup diperhitungkan. Maka, banyak pula bikers saat ini yang menggunakan sepatu boots selain sebagai untuk alas kaki, namun sebagai sebuah pelengkap untuk menunjang penampilan.

Laki-laki bersolek Menggambarkan sebuah hal yang dianggap cukup

Saat ini, laki-laki bersolek sudah sangat

20Sepatu boot. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.anneahira.com/sepatu- boot.htm

(42)

tabu di masyarakat.

Karena stereotip laki-laki selalu identik dengan sesuatu yang tegas, garang, kuat dan jauh dari memperhatikan

penampilan

wajar. Aneka produk perawatan pria baik dari wajah hingga tubuh dapat dengan mudah ditemui di mana saja. Laki-laki yang bersolek pun tak berarti akan langsung kehilangan sisi maskulinnya.

Kenyataan ini lebih menunjukkan kepada laki-laki yang bersolek berarti mereka ingin tampil lebih baik di mata orang banyak. Karena tak hanya wanita, tetapi laki- laki juga ingin selalu tampil menawan setiap saat.

Melalui ketiga hal yang ditemukan dalam penelitian ini, dapat dilihat bahwa ada tiga makna lama yang berkaitan dengan seorang laki-laki, yakni jaket kulit, sepatu boots, serta aktivitas bersolek yang ditunjukkan melalui adegan Ariel saat sedang mencuci muka dan memakai moisturizer. Makna baru yang dapat

(43)

disimpulkan di sini adalah bahwa konsep maskulinitas laki-laki cenderung mengarah kepada metroseksual di mana saat ini laki-laki jauh lebih memperhatikan penampilan dibandingkan zaman dahulu.

4.3 Pembahasan

Sesuai dengan judul penelitian ini yakni representasi maskulinitas dalam iklan televisi produk perawatan wajah pria Vaseline Men versi Ganteng Maksimal, tanda-tanda yang terdapat dalam visual iklan tersebut dianalisa menggunakan teori semiotika Roland Barthes sehingga di dapat makna yang terkandung baik dari pesan ikonik terkodekan, tak terkodekan sampai dengan mitos atau ideologi yang tersembunyi di dalam iklan Vaseline Men versi Ganteng Maksimal.

Semiotika atau dalam istilas Roland Barthes adalah semiologi, pada dasarnya ingin mempelajari bagaiana kemanusiaan (humanity), memaknai hal-hal (things), memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat digabungkan dengan mengkomunikasikan. Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, tetapi juga mengkosntitusi sistem terstruktur dari suatu tanda.

Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu.

Barthes mengartikan mitos sebagai cara berpikir kebudayaan tentang sesuatu, sebuah cara mengkonseptualisasi atau memahami sesuatu hal. Barthes

(44)

menyebut mitos sebagai rangkaian konsep yang saling berkaitan. Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawakan pesan. maka itu, mitos bukan objek.

Mitos bukan pula konsep ataupun suatu gagasan, melainkan suatu cara signifikasi, suatu bentuk. Lebih jauh lagi, mitos tidak ditentukan oleh objek atau materi (bahan) pesan yang disampaikan,, melainkan oleh cara mitos disampaikan. Mitos tidak hanya berupa pesan yang disampaikan dalam bentuk verbal (tulisan), namun juga dalam berbagai bentuk lain atau campuran antara bentuk verbal dan nonverbal.

Peneliti melakukan analisis terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam visual iklan yang dianggap memiliki representasi maskulininitas dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes tanda-tanda dianalisis apa makna ikonik terkodekan, tak terkodekan, dan apa ada mitos yang terkandung dalam suatu objek yang diteliti. Elemen-elemen yang dikaji mecakup tulisan, gambar dan warna. Karena, komunikasi adalah “Transisi dan informasi, ide, perilaku atau emosi dari satu individu atau kelompok kepada lainnya terutama melalui simbol".²¹ Tulisan, gambar dan warna dalam visual iklan termasuk dalam simbol- simbol yang mengandung informasi atau ide yang ingin dikomunikasikan.

Maskulinitas memang lazim digunakan didalam visualisasi sebuah iklan dimana digunakan untuk merepresentasikan sesuatu. Representasi adalah proses dimana makna yang diproduksi dan dipertukarkan antara anggota dan budaya, dalam sebuah iklan representasi biasa digunakan untuk membangun sebuah kesan

21 Indiwan Seto Wahju Wibowo, Semiotika Aplikasi Praktis Bagi Penelitian & Penulisan Skripsi Ilmu Komunikasi, FIKOM Moestopo, 2006, h 193

(45)

positif agar dapat mensugesti khalayak agar mengkonsumsi produk yang telah diiklankan.

Pada iklan ini, maskulinitas direpresentasikan melalui sosok Ariel yang merupakan anggota dari band NOAH, untuk menjadi brand ambassador Vaseline Men. Band NOAH terpilih karena para personel NOAH memang sangat sadar dengan pentingnya menjaga penampilan terutama wajah. Sehingga hal ini pun bisa dijadikan panutan bagi mereka yang memiliki hobi yang sama atau aktivitas luar ruang lainnya. NOAH juga dilihat sebagai band sangat kental dengan sisi maskulin, tapi juga mengerti bagaimana merawat kulit. Selain itu, para personil NOAH juga memiliki hobi mengendarai motor yang memang sangat identik dengan kaum pria. ²² Saat ini, NOAH juga sedang naik daun dan terutama sosok Ariel yang sedang mencapai tingkat kepopuleran saat iklan ini dirilis, semenjak kedatangannya kembali ke dunia entertain selepas dirinya bebas dari penjara akibat kasus video asusila yang sempat melibatkan namanya.

Ariel sebagai sosok sentral dalam iklan ini mempunyai image macho dan tampan yang merupakan salah satu ciri maskulin, hal ini yang digunakan dalam iklan Vaseline Men untuk mempersuasi khalayak pria bahwa pria modern dan maskulin ialah yang menjaga penampilannya (dalam hal ini menjaga kulit).

Pengaruh representasi dalam iklan dapat membentuk persepsi publik. Maka representasi pria maskulin dalam iklan pada umumnya menunujukkan bahwa

22 Ainun Fika Muftiarini Hobi Main Motor Antarkan Noah Jadi Brand Ambassador Vaseline Men (2013, 4 Mei). Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari

http://lifestyle.okezone.com/read/2013/05/04/195/802186/hobi-main-motor-antarkan-noah- jadi-brand-ambassador-vaseline-men

(46)

seorang pria dekat dengan kekuatan fisik serta dominasi layaknya iklan rokok pada zaman dahulu dimana menampilkan sosok koboi yang erat kaitannya dengan sosok kelaki-lakian yang terkesan kuat. Namun, kini, produk perawatan wajah merupakan hal baru yang sebelumnya hanyalah diperuntukkan kepada konsumen perempuan, tetapi karena semakin banyak pria yang menaruh perhatian pada kesehatan tubuhnya dan adanya pergeseran stereotip mengenai produk dan gender, maka diluncurkanlah produk serupa dengan segmen pasar pria sehingga pendekatan dalam iklan yang digunakan berbeda dari iklan produk untuk perempuan dan tetap mempertahankan citra maskulin.

Pemilihan warna dalam iklan tersebut menampilkan warna-warna yang seringkali diasosiakan sebagai warna pria ataupun warna yang mempunyai makna yang dekat dengan sifat dan stereotip pria ataupun maskulinitas.

Warna putih pada kemeja Ariel menandakan kesucian, kebersihan, ketepatan, sehingga sebagai seorang bikers yang sering diidentikkan dengan image

„garang‟, ia tak lupa akan keseimbangan bahwa dirinya juga menyukai sesuatu yang terlihat bersih dan natural. Selain itu, kemeja putih juga nampak sangat cocok apabila dipadu padankan dengan jaket kulit berwarna hitam.

Warna lainnya yaitu warna hitam pada dasi dan jaket kulit, celana, serta sepatu boots Ariel, merupakan warna yang diasosiasikan sebagai warna yang mengandung arti kekuatan, kemakmuran, dan kecanggihan. Kuat dalam arti hitam adalah warna yang solid, selain itu makmur di sini juga dapat berarti bahwa Ariel Cs merupakan representasi dari publik figur yang menjadi idola masa kini.

(47)

Lainnya, warna biru merupakan warna yang diasosiakan dengan kebenaran, kontemplatif, intelegensi tinggi, keteraturan, keamanan, serta kepercayaan dan arena sifatnya tersebut seringkali menjadi warna seragam kepolisian ataupun angkatan laut di beberapa Negara. Apabila dilihat, pemilihan warna ini terdapat pada kemasan produk Vaseline Men serta logo Vaseline yang menjadikannya salah satu tanda representasi maskulinitas. Desain dan warnanya dibentuk sedemikian rupa sehingga produk ini terkesan „maskulin‟.

Selain itu, iklan ini juga banyak menggunakan warna oranye, yang seringkali diasosiasikan sebagai warna yang menyimpan energi, keseimbangan, kehangatan. Maka warna ini banyak muncul sebagai simbol indikator pada alat

“GANTENG METER” yang selalu bertambah seiring hal-hal yang dilakukan oleh Ariel.

Teknik pengambilan gambar serta pencahayaan secara tidak langsung merepresentasikan maskulinitas dengan menampilkan gambar yang terfokus pada bagian wajah yang dinilai tampan (ganteng), meneguhkan ciri pria maskulin.

Dalam iklan ini, maskulinitas juga direpresentasikan melalui gestur tubuh dan ekspresi wajah Ariel. Dimana saat ia bersiap diri, sambil merapikan kerah kemejanya, kemudian memegang dagu, serta adegan memakai jaket kulit yang terasa sangat maskulin. Kemudian, saat Ariel menyalakan mesin motor ke kecepatan tinggi, seraya memasukkan gigi saat menyorot sepatu boots hitamnya.

Kemudian gesture maskulin Ariel juga nampak saat ia mengendarai motor kemudian ketika ia turun dari motor dan berjalan bersama anggota band Noah yang lainnya, sambil menunjuk ke arah kamera yang menyiratkan ketegasan.

(48)

Kemudian, tanda-tanda pesan linguistik yaitu teks „GANTENG METER‟

yang ada hampir di setiap scene, merepresentasikan maskulinitas karena ganteng (handsome) merupakan salah satu ciri dari maskulin, serta bagaimana benda- benda yang digunakan maupun hal-hal yang dilakukan akan menambah tingkat kegantengan yang dimilikinya.

Selain itu, pada scene Ariel mencuci muka yang terdapat teks „STEP 1‟

dan juga scene Ariel mengoleskan Vaseline Men moisturizer ke wajahnya, merujuk pada fungsi serta positioning produk ketimbang merepresentasikan maskulinitas. Tanda verbal dan non verbal melalui VO yang dikatakan oleh Ariel tersebut, mengikuti arti sesungguhnya dan diucapkan dengan stabil dan tidak menunjukkan emosi dimana kedua karakter tersebut merupakan suatu ciri pria maskulin. Secara keseluruhan dapat dilihat bahwa iklan televisi Vaseline Men dengan eksplisit ingin membawakan pesan agar pria sadar akan kondisi kesehatan kulit dan menjaganya.

Musik yang digunakan dalam iklan sebagai latar belakang ialah musik yang awalnya bertempo pelan, dan memiliki hentakan sesuai kegiatan yang sedang dilakukan oleh Ariel, hingga akhirnya tempo musik semakin memuncak seiring iklan melaju, hingga pada saat Ariel mengatakan “Dua langkah biar lo ganteng maksimal, Vaseline Men”.

Dalam keseluruhan iklan, representasi maskulinitas terlihat jelas dalam tanda-tanda yang ada, baik dari tanda verbal, maupuun tanda non-verbal seperti gestur tubuh, warna yang digunakan, setting cerita dan pemilihan teknik kamera dalam menandakan atau menekankan suatu frame. Representasi dalam iklan ini

(49)

juga dapat dilihat sebagai sebuah positioning produk, karena peneliti melihat bahwa representasi dalam iklan ini tidak secara langsung mencirikan maskulinitas itu sendiri namun lebih kepada membentuk konsepsi mengenai maskulinitas.

Karena iklan ini menambahkan suatu konsep baru, yaitu pria maskulin yang mempunyai perhatian lebih kepada kondisi kulit yang mana tidak ada dalam konsep maskulinitas sebelumnya. Perhatian kepada kulit ataupun penampilan sebelumnya ialah sifat yang ada pada konsep feminim, sehingga dapat dikatakan representasi maskulinitas pada iklan ini tidak merepresentasikan maskulinitas menurut stereotip umum.

Secara keseluruhan, message objective yang yang ingin disampaikan adalah pembaharuan bahwa pria, semaskulin apapun dirinya, seharusnya tetap menaruh perhatian terhadap kondisi kesehatan kulit. Begitupun halnya dari segi cerita, isi pesan, dan pendekatan yang dilakukan oleh brand Vaseline Men, merupakan penggabungan pendekatan gaya hidup/lifestyle, demonstration dan penggunaan endorser. Dapat dilihat bahwa endorser berada pada setting rumah yang modern dan kekotaan, dilihat dari desain interior rumah yang serba minimalis dan profesi Ariel NOAH Cs sebagai seorang publik figur. Dari situ dapat dilihat bahwa produk ini lebih diperuntukkan masyarakat perkotaan daripada masyarakat desa. Penggunaan endorser merupakan strategi penting karena brand akan diasosiasikan kepada orang yang terkenal dan kualitas orang tersebut. Peran endorser pertama kali untuk membangun perhatian (attention) dan kesadaran (awareness). Lalu, dari kesadaran ini, diharapkan muncul sebuah pemahaman (understanding). Pemahaman ini akan memicu sikap sekaligus

(50)

perilaku yang harapannya berujung pada pembelian produk.²³ Pengunaan Ariel cs sebagai endorser dan jalan cerita merepresentasikan pria modern dan maskulin, namun dalam bentuk yang berbeda dari representasi maskulinitas pada iklan produk pria yang tidak berhubungan dengan produk kesehatan kulit/tubuh. Pada iklan-iklan lain (selain consumer goods yang bersifat perawatan) seperti iklan rokok, representasi maskulinitas dan pria lebih sering ditampilkan sebagai sosok urakan, pemberani, gagah, namun kurang peduli akan penampilan.

Maka, jika melihat peranan endorser dalam iklan tersebut, ada hal yang dapat dilihat dari model laki-laki tersebut yaitu Ekonomi politik tanda (political economy of signs), yaitu bagaimana tubuh diproduksi sebagai tanda-tanda di dalam sebuah sistem ekonomi pertandaan (sign system) masyarakat informasi yang membentuk citra, makna, dan identitas tubuh di dalamnya. Politik tanda berkaitan dengan eksistensi tubuh (laki-laki atau perempuan) yang dieksploitasi sebagai tanda atau komoditas tanda (sign commodity) dalam berbagai media.

Sehingga dapat dikatakan bahwa dalam iklan ini juga terdapat hubungan dengan modus kapitalisme yang merupakan ideologi yang didominasi oleh patriarkis. Aksi pertama, meskipun dilihat dari sudut laki-laki, kapitalisme berperan di dalamnya. Pada ekonomi politik tanda (political economy of signs), dimana tubuh diproduksi sebagai tanda-tanda (signs) di dalam sebuah sistem pertandaan (sign system) kapitalisme, yang membentuk citra, makna, dan identitas mereka di dalamnya. Hal tersebut tergambar dalam penggunaan model Ariel NOAH yang memiliki tubuh tegap, wajah halus dan tampan. Dan persepsi

23 Endorser dalam Iklan. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.kampus.marketing.co.id/endorser-dalam-iklan/

(51)

ini pula yang sampai saat ini ada dalam benak masyarakat akan kriteria laki-laki tampan. Wajah yang halus terawat menjadi subliminasi pesan yang disampaikan kepada masyarakat yang kemudian mempersuasi masyarakat akan sosok laki-laki sempurna di masa kini.

Aksi kedua, yaitu seorang laki-laki yang harus merawat wajahnya sebelum keluar rumah, sehingga produk perawatan juga sangat penting untuk laki-laki.

Kapitalisme ini menjadikan semua hal tanda-tanda yang bisa dikomodifikasi, yaitu segala proses diasosiasikan dengan kapitalisme, dimana benda-benda, kualitas, dan tanda-tanda diubah menjadi komoditas.

Makna mitos/ideologi yang diambil dari semua petanda dalam visual iklan adalah stereotip gender yang melekat pada manusia yakni sifat kelelakian (maskulinitas) terlihat dalam visualisasi iklan Vaseline Men yang lebih dominan memperlihatkan maskulinitas. Penggambaran tentang kejantanan seorang bikers ditambah penggunaan model laki-laki sehingga label maskulinitasnya lebih melekat. Ditambah lagi adanya penampilan gaya berpakaian yang dikenakan oleh Ariel berupa jaket kulit dan sepatu boots yang melambangkan ciri khas seorang bikers sejati. Pandangan masyarakat telah melekat bahwa seorang bikers harus memakai atribut yang melambangkan kejantanan dan kekuatan, seperti halnya jaket kulit dan sepatu boots berwarna hitam agar nampak garang dan tampil layaknya laki-laki seutuhnya.

Setelah diteliti, memang terdapat representasi maskulinitas yang ditampilkan dalam visualisasi iklan Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini.

Dari analisa yang dilakukan peneliti terhadap tanda-tanda di dalam iklan memang

(52)

terkandung sifat-sifat dan nilai merepresentasikan sebuah stereotip gender maskulinitas.

Dengan penggambaran seperti penampilan pakaian yang dikenakan oleh model, kemudian juga simbol motor besar yang dikendarai oleh Ariel Cs.

Visualisasi iklan Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini juga memperlihatkan bagaimana maskulinitas direpsentasikan tidak hanya dengan penggambaran umumnya yang identik dengan kekuatan fisik, pekerja keras, keberanian menantang bahaya, serta keahlian melainkan cukup dengan penggambaran seorang bikers yang memperhatikan penampilan. Kemudian penggambaran gestur serta ekspresi wajah dari Ariel yang begitu menawan karena memperhatikan penampilan, baik dari pakaian, maupun tampilan wajahnya. Karena pada masa kini maskulinitas pun telah bergeser pada konsep metroseksual yang dahulu dianggap kurang maskulin.

Dari hal tersebut bisa dilihat jika representasi maskulinitas meliputi sifat- sifat kekuatan, kejantanan, keberanian yang terdapat pada iklan dilekatkan pada sebuah produk perawatan wajah pria yang ingin menunjukkan bahwa sejantan apapun seorang pria, maka ia harus tetap memperhatikan penampilannya, khususnya kesehatan kulit wajahnya.

Jadi bisa disimpulkan Vaseline Men selaku pengiklan menyisipkan representasi makulinitas pada iklannya versi Ganteng Maksimal sebagai pengambaran lain pembentukan kesan positif dari seorang pria yang ingin tampil ganteng dari proses berbagi makna pada tanda-tanda yang terdapat pada iklan dengan masyarakat atau dengan kata lain audience dari iklan itu sendiri.

(53)