LANDASAN TEORI
A. Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Kualitas produk barang atau jasa terletak pada kepuasan konsumen. Konsumen adalah semua orang yang menuntut perusahaan agar jasa sesuai dengan standar yang telah ditentukan.
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin yaitu satis yang artinya cukup baik atau memadai dan facio yang berarti melakukan atau membuat. Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Wilkie (1990) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.1
Menurut Engel et.al Kepuasan konsumen merupakan evaluasi pembeli, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan konsumen. sedangkan pakar pemasaran Kotler (1994) menandaskan, bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Ada kesesuaian antara beberapa definisi diatas, yaitu menyangkut komponen kepuasan konsumen (harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan). Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan konsumen tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah
1 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 353
1
mengkonsumsi produk yang dibeli.2 Prinsip dasar kepuasan konsumen secara konseptual, digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Konsep kepuasan pelanggan3
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi
pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan Produk
Tujuan Perusahaan
2. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Karena kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi mereka, sebagai penyedia jasa perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi hal tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan adalah sebagai berikut4:
a. “Kebutuhan dan keinginan” yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen atau penyedia jasa.
b. Pengalaman masa lalu ketkika mengkonsumsi barang atau jasa dari perusahaan meupun pesaing-pesaingnya.
c. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibelioleh pelanggan itu.
d. Komunikasi atau promosi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi pelanggan.
2 M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu, 104
3 Effendi M. Guntur, Transformasi Manajemen Pemasaran+ Membangun Citra Negara, (Jakarta : Sagung Seto, 2010), 70
4 M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu,105
Menurut Handi Irawan dalam bukunya yag berjudul Indonesian Customer Satisfaction terdapat 5 driver atau faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan konsumen yaitu 5:
a. Kualitas Produk. Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas Pelayananan. Komponen atau driver pembentuk kepuasan konsumen pelanggan ini terutama untuk industry jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
c. Faktor Emosional. Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
d. Faktor Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi mendapatkan harga yang relative murah akan memberikan Value yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya.
e. Faktor Biaya dan Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa.
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
3. Manfaat Kepuasan Konsumen
Menurut Schnaars (1991), pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah menciptakan para pelanggan yang puas. Realisasi kepuasan konsumen melalui perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian program khusus berpotensi memberikan beberapa manfaat pokok.
5 Handi Irawan, Indonesian Customer Satisfaction, (Jakarta : PT Elex Media Komputindo, 2003), 22
Manfaat-manfaat spesisfik kepuasan konsumen meliputi : a. Keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan.
b. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama malalui pembelian ulang, cross selling, dan up-selling).
c. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya- biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan).
d. Meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga premium dan konsumen tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok).
e. Rekomendasi gethok tular positif. Konsumen yang merasa puas akan menceritakan pengalamanya kepada orang lain sehingga menarik minat untuk menggunakan jasa perusahaan tersebut.
f. Meningkatnya bargaining power relative perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.6
Paradigma pelaku usaha yang orientasinya mementingkan corporate customer dan kurang menanggapi retail customer maka perusahaan semacam inilah yang akan ditinggalkan dan kehilangan pelanggannya, mereka bunuh diri yang artinya usahanya akan bangkrut karena mereka mengabaikan prinsip perniagaan-pertukaran-transaksi suka sama suka atau kerelaan dalam keadilan. Padahal sesungguhnya menciptakan, menjaga, dan meningkatkan kepuasan pelanggan dalam perniagaan atau transaksi mereka justru akan membuka dan mendatangkan rezeki yang luar biasa.7 Sebagaimana Allah tegaskan dalam surat An-Nisa ayat 29:
$y㕃r'¯≈tƒ š⎥⎪Ï%©!$#
(#θãΨtΒ#u™
Ÿω (#þθè=à2ù's?
Νä3s9≡uθøΒr&
Μà6oΨ÷t/
È≅ÏÜ≈t6ø9$$Î/
HωÎ) βr&
šχθä3s?
¸οt≈pgÏB
⎯tã
<Ú#ts?
öΝä3ΖÏiΒ
4
Ÿωuρ (#þθè=çFø)s?
öΝä3|¡àΡr&
4
¨βÎ)
©!$#
tβ%x.
öΝä3Î/
$VϑŠÏmu‘
∩⊄®∪
6 Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Service Quality and Satisfaction, (Yogyakarta : Andi Offset, 2007), 192
7 Ali Hasan, Marketing Bank Syariah, ( Bogor : Ghalia Indonesia, 2010), 84
Artinya : : “Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang Berlaku dengan suka sama- suka di antara kamu. dan janganlah kamu membunuh dirimu; Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu.”
Menurut tafsir Ibnu Katsir pada surat An-Nisa ayat 29 yaitu Allah Swt. melarang hamba-hamba-Nya yang beriman memakan harta sebagian dari mereka atas sebagian yang lain dengan cara yang batil, yakni melalui usaha yang tidak diakui oleh syariat, seperti dengan cara riba dan judi serta cara-cara lainnya yang termasuk ke dalam kategori tersebut dengan menggunakan berbagai macam tipuan dan pengelabuan. Sekalipun pada lahiriahnya cara-cara tersebut memakai cara yang diakui oleh hukum syara', tetapi Allah lebih mengetahui bahwa sesungguhnya para pelakunya hanyalah semata-mata menjalankan riba, tetapi dengan cara hailah (tipu muslihat). Demikianlah yang terjadi pada kebanyakannya. Lafaz tijaratan dapat pula dibaca tijaratun. ungkapan ini merupakan bentuk istisna munqati'. Seakan-akan dikatakan, "Janganlah kalian menjalankan usaha yang menyebabkan perbuatan yang diharamkan, tetapi berniagalah menurut peraturan yang diakui oleh syariat, yaitu perniagaan yang dilakukan suka sama suka di antara pihak pembeli dan pihak penjual; dan carilah keuntungan dengan cara yang diakui oleh syariat."8
Keterkatian antara kepuasan konsumen yang terkandung dalam Surat An-Nisa ayat 29 yaitu menjelakan bahwa Islam adalah sebuah sistem, manhaj, jalan kehidupan yang sangat lengkap, komprehensif, universal. Artinya Islam tidak hanya mengatur hubungan kita dengan Allah (ibadah atau ritual) tapi juga mengatur hubungan antarmanusia bahkan antara manusia dengan alam semesta ini, termasuk di dalamnya sistem perekonomian Islam. Sistem ekonomi Islam itu sungguh luar biasa.
Sebuah sistem yang mendasarkan kepada nilai-nilai kemanusiaan, keadilan, kebersamaan, kejujuran, jauh dari kedhaliman dan riba. Jual beli itu harus dilandasi dengan keikhlasan dan keridloan. Artinya tidak boleh
8 Rudi Abu Azka, http://www.ibnukatsironline.com/2015/05/tafsir-surat-nisa-ayat-29- 31_2.html, diunduh pada tanggal 17-8-2106, pkl : 22:10.
ada kedhaliman, penipuan, pemaksaan dan hal-hal lain yang merugikan kedua pihak. Oleh karena itu, pembeli berhak mengembalikan barang yang dibeli ketika mendapati barangnya tidak sesuai dengan yang diinginkan.
Tetapi apabila pelaku usaha memberikan pelayanan yang prima dengan menerapkan nilai syariat maka kepuasan konsumen akan tercipta.9
4. Elemen Program Kepuasan Konsumen
Upaya mewujudkan kepuasan konsumen total bukanlah hal yang mudah. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi atau program. Pada umumnya program kepuasan konsumen meliputi kombinasi elemen utma, yaitu :
a. Superior Customer Service
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan konsumen harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima.
Paling tidak, standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industry. Untuk itu berlaku prinsip “quality comes first, satisfaction programs follow”.10 Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula. Kerapkali itu merupakan cara mereka menjastifikasi harga yang lebih mahal.
b. Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan.
Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan. Kesuksesan dari program ini dipengaruhi oleh determinan seperti kepercayaan, kepuasan terhadap produk dan jasa sebelumnya, persepsi terhadap nilai yang didapatkan, efektivitas komunikasi, ikatan social atau persahabatan dan durasi relasi yang telah terjalin11.
9 Moh Abdul Kholiq Hasan el-Qudsy, http://mkitasolo.blogspot.co.id/2011/12/tafsir- surat-nisa-4-ayat-29.html, diunduh pada tanggal 17-8-2016 pkl : 22:38
10 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa,359
11 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa,359
c. Unconditional Guarantees / Extraordinary Guarantees
Strategi Unconditional Guarantees berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamis penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan. Garansi atau jaminan istimewa mutlak dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi ini menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi risiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian jasa.12
d. Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk atau jasa. Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Manfaat lain yang akan didapat yaitu penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa, penyedia jasa bisa terhindar dari publisitas yang negative, penyedia jasa mengetahui sumber masalah operasinya dan aspek-aspek yang perlu dibenahi dalam pelayanannya.13
System penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek seperti:
(1) Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang dialami
(2) Empati terhadap pelanggan yang marah (3) Kecepatan dalam penanganan keluhan
(4) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan keluhan atau masalah (5) Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaann (via
telepon, e-mail, surat atau fax, maupun tatap muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan dan complain.14
12 M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu, 129
13 M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu, 131
14 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa,360
5. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya. Kotler mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen adalah sebagai berikut:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para konsumennya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi: kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati konsumen), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (customer hot-lines), dan lain-lain.
Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respons secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Meskipun demikian, karena metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.
Tidak semua konsumen yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi jasa perusahaan. Upaya mendapatkan saran (terutama saran yang berkualitas atau bagus) dari konsumen juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan timbal balik yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah ‘berpikir’ (menyumbang ide) kepada perusahaan. 15
b. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mepekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen
15 M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu, 120
potensial produk atau jasa perusahaan dan pesaing. Selain itu, ghost shopper juga dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan konsumen dan menangani setiap keluhan. Ada baiknya para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan konsumennya.
Tentunya karyawan tidak boleh tau kalau atasannya baru melakukan penilaian, karena bila hal ini terjadi, perilaku mereka akan sangat manis, dan penilaian akan jadi bias.16
c. Survai Kepuasan Konsumen
Melalui survai perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya. Pengukuran kepuasan konsumen melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara di antaranya:
(1) Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan, seperti ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas.
(2) Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. 17
d. Lost Customer Analysis
Perusahaan berusaha menghubungi para konsumennya yang telah berhenti membeli produk atau berhenti menggunakan jasa. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk
16 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa,369
17 M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu, 121
mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.18
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan produsen atau penjual.19 Promosi juga merupakan salah satu sarana pemasaran perusahaan yang bertujuan agar produk yang dipasarkan dapat dikenal secara luas oleh pihak konsumen dengan jangkauan promosi yang luas tersebut sehingga diharapkan volume penjualan dapat lebih ditingkatkan. Sedangkan kefektifan dari sarana promosi yang dilakukan tergantung dari media promosi yang digunakan dan jenis peoduk yang dipasarkan.20
Pengertian promosi menurut Tjiptono (1997:291) promosi merupakan aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan layak pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.21
Kegiatan promosi merupakan salah satu komponen yang menjadi prioritas dalam kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan mengeluarkan program baru dalam menawarkan jasanya yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian. Oleh karena itu diperlukan suatu perencanaan yang matang agar promosi yang kita lakukan tepat sasaran pada konsumen potensial dengan melalui suatu manajemen khusus yaitu manajemen pemasaran.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan
18 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 370
19 Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis disertai Himpunan jurnal Penelitian, 18
20 Nur Asnawi dan Masyhuri, Metodologi Riset Manajemen Pemasaran, (Malang : UIN- Malang Press, 2009), 97
21 Nur Asnawi dan Masyhuri, Metodologi Riset Manajemen Pemasaran, , 97
jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi. Definisi ini memandang manajemen pemasaran sebagai suatu proses yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian, bahwa ia mencakup gagasan, barang dan jasa, bahwa manajemen pemasaran dilandasi oleh gagasan pertukaran, dan bahwa tujuannya adalah mengahasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.22
Perusahaan yang unggul adalah mereka yang dengan sigap mampu menyiasati perubahan bisnis dan dapat memanfaatkan peluang-peluang yang ada dengan susuatu hal yang efektif dan efisien salah satunya dengan melalui komunikasi pemasaran yang dilakukan secara baik bagi pelanggannya sehingga terciptanya hubungan baik antara produsen dengan konsumennya menjadi semakin erat. Salah satu strategi pemasaran yang baik yaitu dengan melakukan promosi.
Dalam memasarkan produk atau jasa perlu adanya sebuah media penghubung antara konsumen dengan perusahaan yaitu dengan cara melalui promosi sebagai media komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. Agar promosi dapat berjalan atau berfungsi, menarik perhatian dan mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian dan memakai produk atau jasa tersebut, penting bagi perusahaan untuk menentukan saecara jelas tujuan-tujuan promosi perusahaan. Ketiga sasaran promosi (promotion objectives) umum adalah memberitahukan, persuasi (membujuk) dan mengingatkan target langganan tentang perusahaan dan tentang bauran pemasarannya. Ketiga tujuan ini diarahkan pada penyediaan lebih banyak informasi.23
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah usaha komunikasi yang dilakukan oleh produsen terhadap konsumennya untuk mengenalkan produk atau jasa untuk mencari laba.
Adapun promosi yang dilakukan akan turut berperan dalam mencapai
22 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta : Erlangga, 1996), Edisi ke 6, 14
23 Christopher Loveloc, Et.al, Penerjemah Dian Wulandari, Devri Barnadi Putera, Pemasaran Jasa (Manusia, Teknologi, strategi, perspektif Indonesia) Edisi ketujuh, (Jakarta : Erlangga, 2010), 14
keberhasilan usaha. Karena promosi bertujuan menginformasikan, mempengaruhi atau membujuk dan meningkatkan volume penjualan, dengan demikian seperti halnya sebuah amanat yang harus disampaikan secara jujur, tidak mengandung penipuan, kebohongan, penipuan, propaganda, iklan palsu dan sebagainya.
Maksud amanat adalah menyampaikan hak ataupun apa saja kepada pemiliknya dengan tidak ada pengurangan24. Allah berfirman dalam surat an-Nisa ayat 58 :
¨βÎ)
©!$#
öΝä.ããΒù'tƒ βr&
(#ρ–Šxσè?
ÏM≈uΖ≈tΒF{$#
#’n<Î)
$yγÎ=÷δr&
#sŒÎ)uρ ΟçFôϑs3ym t⎦÷⎫t/
Ĩ$¨Ζ9$#
βr&
(#θßϑä3øtrB ÉΑô‰yèø9$$Î/
4
¨βÎ)
©!$#
$−ΚÏèÏΡ /ä3ÝàÏètƒ ÿ⎯ÏμÎ/
3
¨βÎ)
©!$#
tβ%x.
$Jè‹Ïÿxœ
#ZÅÁt/
∩∈∇∪
Artinya : “Sesungguhnya Allah menyuruh kamu menyampaikan amanat kepada yang berhak menerimanya, dan (menyuruh kamu) apabila menetapkan hukum di antara manusia supaya kamu menetapkan dengan adil. Sesungguhnya Allah memberi pengajaran yang sebaik-baiknya kepadamu. Sesungguhnya Allah adalah Maha m endengar lagi Maha melihat”25
Menurut tafsir Ibnu Katsier kata amanat dalam ayat ini menjangkau amanat yang dipesankan oleh Allah kepada hamba-hamba- Nya, seperti kewajiban shalat, zakat, puasa, pembayaran kifarat, penunaian nadzar dan lain-lain amanat yang diketahui oleh Allah dan hamba yang bersangkutan, dan amanat yang diterimaoleh seseorang dari sesamanya seperti titipan-titipan yang disertai dengan atau tanpa bukti. Semuanya itu diperintahkan oleh Allah agar ditunaikannya. Karena jika tidak akan diambilnya daripadanya dihari kiamat.26
Kesesuaian ayat tersebut dengan aktifitas promosi sebagaimana yang dijalaskan oleh H. Nur Asnawi dan H. Masyhuri dalam bukunya metodolgi riset manajemen pemasaran bahwa promosi merupakan salah satu sarana pemasaran perusahaan yang bertujuan agar produk yang
24 Nur Asnawi dan Masyhuri, Metodologi Riset Manajemen Pemasaran, 97
25 Al-Qur’an dan Terjamahnya, Departemen Agama Republik Indonesia, (Bandung:
Gema Risalah Pess Bandung, 1991), 128
26 Salim Bahreisy dan Said Bahreisy, Terjemah Singkat Tafsir Ibnu Katsier, (Surabaya : PT Bina Ilmu Surabaya), 448
dipasarkan dapat dikenal secara luas oleh pihak konsumen dengan jangkauan promosi yang luas tersebut sehingga diharapkan volume penjualan dapat lebih ditingkatkan. Sedangkan kefektifan dari sarana promosi yang dilakukan dari media promosi yang digunakan dan jenis produk yang dipasarkan.27
Promosi seperti amanat yang harus disampaikan dengan benar dan jujur, maka informasi yang disampaikan dalam promosi tidak boleh mengandung penipuan sehingga dapat merugikan konsumen. Sumber Daya Manusia yang mempromosikan produk atau jasanya juga haruslah orang yang amanah yaitu jujur, profesional, kredibilitas dan bertanggung jawab. Sifat amanah merupakan karakter utama seorang pelaku pemasaran dan semua umat manusia. Sifat amanah menduduki posisi yang paling penting dalam ekonomi , bisnis dan dunia pemasaran.
2. Dimensi Bauran Promosi
Promosi dalam komunikasi pemasaran meliputi penggunaan saluran komunikasi. Berikut adalah sebuah model bauran promosi yang terdiri dari lima saluran yang dibaurkan secara cermat.28
Pemasaran Langsung
Hubungan masyarakat Periklanan
Promosi penjualan
Penjualan personal
Gambar 2.2 Model Bauran Promosi
27 27 Nur Asnawi dan Masyhuri, Metodologi Riset Manajemen Pemasaran, , 96
28 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, 53
a. Periklanan (advertising)
Periklanan (advertising) adalah bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atau ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu. periklanan dan pemasaran adalah dua hal yang sangat sulit untuk dipisahkan, keduanya saling berkaitan satu sama lain. Iklan tidak pernah lepas dari kegiatan pemasaran. Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran dimana periklanan tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tetapi juga ditunjukkan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan.29
Periklanan merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan, yaitu sebagai berikut30 :
(1) Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising) adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk atau jasa tersebut.
(2) Iklan membujuk (Persuasive Advertising) adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produk atau jasanya melawan merek lain.
(3) Iklan pengingat (Reminder Advertising) adalah iklan yang diluncurkan dengan tujuan agar pelanggan selalu ingat akan produk atau jasa tersebut.
(4) Iklan pemantapan (Reinforcement advertising ) adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Faktor kunci utama periklanan adalah bahwa iklan harus dapat menarik perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Membuat konsumen potensial untuk
29 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, 54
30 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa, (Bogor : Ghalia Indonesia, 2011), 79
memperhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat bagi mereka yang memberikan alasan bagi mereka untuk menggunakan produk jasa tersebut. Jika iklan itu berhasil, hal tersebut dapat membantu konsumen untuk membangun hubungan antara perusahaan dan konsumen.
Kegiatan periklanan merupakan media utama bagi perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi dimana promosi memiliki tujuan utama untuk menarik konsumen agar mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. media yang sangat sering digunakan dalam periklanan saat ini adalah media cetak dan elektronik. Dunia periklanan sendiri telah mengalami perkembangan yang amat pesat.
Salah satunya adalah dengan mulai maraknya iklan melalui internet.31 Dalam memebuat program periklanan ada beberapa pertimbangan keputusan yaitu misi berupa tujuan apa dari dibuatnya periklanan tersebut, berapa banyaknya dana yang harus dikeluarkan untuk membuat periklanan, pesan apa yang harus disampaikan, harus adanya pengukuran hasil dari dibuatnya iklan, serta pemilihan media yang akan digunakan32.
b. Penjualan personal (Personal Selling)
Penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggagn terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Cirri dan sifat khusus penjualan personal adalah personal confrontation, cultivation (mempererat hubungan), dan respons (tanggapan untuk mendengarkan). Sedangkan fungsinya untuk mencari prospek, menentukan sasaran, mengkomunikasikan, menjual, melayani, mengumpulkan informasi, dan mengalokasikan.33
31 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, 39
32 Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis disertai Himpunan jurnal Penelitian, 18
33 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, 121
Kegiatan promosi yang satu ini bisa dikatakan sebagai ujung tombak dari kegiatan promosi. Hal ini karena penjualan personal adalah kegiatan promosi yang mengharuskan pemasar berhadapan dengan konsumen secara langsung. Kegiatan penjual personal yang dilakukan secara professional akan sangat membantu tercapainya penjualan secara fantastis. Penjualan personal dalam skala besar merupakan salah satu alternatif solusi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang memiliki modal yang cukup besar. 34Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, disebabkan hal berikut35 :
(1) Interaksi secara personal antara peneyedia jasa dan pelanggan sangat penting
(2) Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin (3) Orang merupakan bagian dari produk jasa c. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan bagian penting dari startegi komunikasi pemasaran perusahaan, sejalan dengan oeriklanan, hubungan masyarakat dan penjualan personal. Pada intinya, promosi penjualan merupakan aktifitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu tertentu guna mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan. 36
Promosi penjualan mengedepankan penambahan intensitas nilai barang atau jasa. Hal ini meliputi berbagai aspek manajemen pemasaran, mulai dari peningkatan kualitas produk, kualitas pelayanan distribusi bagi distributor, meningkatkan kualitas pelayanan bagi pelanggan agar menjadi lebih baik dan masih banyak aspek lainnya yang dapat ditingkatkan demi tercapainya kepuasan pelanggan atas produk yang dipasarkan. Secara khusus program-program promosi
34 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, 129
35 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa,80
36 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, 129
penjualan meliputi diskon, rabat, bantuan pembiayaan periklanan, dan bonus bagi dealer atau agen dan sebagainya.37
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam untuk melaksanakan program promosi penjualan yaitu pemasar harus memnentukan besarnya intensif, manajer pemasaran harus membuat suatu kondisi untuk berpartisipasi, pemasar harus memutuskan lamanya promosi, pemasar harus memilih sarana distribusi dan manajer pemasaran harus menentukan waktu promosi38. Karena pada dasarnya Sales Promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Sales Promotion dapat diberikan kepada berikut ini 39:
(1) Customer,berupa free offers, samples, demonstration, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi) (2) Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising
allowences, cooperative advertising, distribution contest, dan awards.
(3) Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest, dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (Prized for best performer).
d. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan Masyarakat adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih sehingga dapat memperedam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi. Tujuan utama hubnungan masyarakat adalah menciptakan, memelihara, dan melindungi reputasi organisasi, meningkatkan martabat, dan menyajikan gambaran yang menguntungkan. Disisi lain hubungan publik memiliki tujuan utama untuk menciptakan itikad atau nama baik bagi organisasi. Hal ini melibatkan fungsi-fungsi seperti hubungan kerja, hubungan pemegang saham dan investor, hubungan media, hubungan masyarakat, dan
37 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, 129
38 Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis disertai Himpunan jurnal Penelitian,19
39 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa,81
hubungan dengan publik lain dimana organisasi berinteraksi, mempengaruhi atau dipengaruhi.40
Hubungan masyarakat (Publik Relation ) merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan yang lebih besar.
Hubungan masyarakat (Publik Relation ) sangat peduli terhadap tugas pemasaran, yaitu sebagai berikut:41
(1) Membangun image (citra)
(2) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya (3) Mengatasi persoalan dan isu yang ada (4) Memperkuat positioning perusahaan (5) Mempengaruhi publik yang spesifik
(6) Mengadakan launching untuk produk atau jasa baru
Program Hubungan masyarakat (Publik Relation) antara lain sebagai berikut42:
(1) Publikasi (2) Events
(3) Hubungan dengan investor (4) Exhibitions (pameran) (5) Mensponsori beberapa acara.
C. Harga
1. Pengertian Harga
Menurut Basu Swastha harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Konsep lain menunjukkan apabila harga sebuah barang yang dibeli konsumen dapat memberikan hasil yang memuaskan, maka dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan akan berada pada tingkat
40 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, 157
41 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa,82
42 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa,82
yang memuaskan, diukur dalam nilai rupiah, sehingga dapat menciptakan langganan.43
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga.44
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen.
semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Namun demaikian tidak berlaku pada semua situasi.45
Konsep nilai (nilai guna) dalam pemasaran syariah merupakan sebuah konsep yang lebih luas dan tidak hanya mempertimbangkan material semata. Nilai guna dalam pemasaran syariah dikenal dengan sebutan maslahah. Bentuk maslahah merujuk pada kesejahteraan yang luas dari manusia. Maslahah merupakan kepemilikan atau kekuatan produk yang menguasai elemen dasar kehidupan didunia, yaitu kehidupan, kepemilikan, kebenaran, kecerdasan, dan keturunan. Semua produk atau jasa yang mempunyai kekuatan untuk menaikkan lima elemen dasar ini yang dikatakan mempunyai maslahah.46
43 Basu Swastha, Azas-Azas Marketing,(Yogyakarta : Liberty, 2002), 147-148
44 Effendi M. Guntur, Transformasi Manajemen Pemasaran,(Jakarta : Sagung Seto, 2010), 191
45 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa,194-195
46 M. Suyanto, Marketing Strategy Top Brand Indonesia, (Yogyakarta : Andi Offset, 2007), 9
2. Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue, citra, kualitas, distribusi, dan lainnya. menurut Payne, tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut :
a. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, sehingga perusahaan tetap bertahan hidup.
b. Profit maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
c. Sales maximization, penentuan harga bertjujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
d. Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa ekslusif.
e. ROI (Return On Investment), penentuan harga disusun berdasarkan rencana pencapaian return on investment atau tingkat pengembalian investasi.47
Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung pada banyak hal, karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut adalah sebagai berikut :48
a. Besarnya anggaran iklan atau promosi yang diinginkan. Jika budget promosi rendah, barangkali karena harga barang atau servis rendah.
Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan.
b. Jenis produk. Harga produk sebaiknya kompetitif.
c. Sasaran pangsa pasar. Pangsa pasar dan harga, biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.
d. Saluran pemasaran atau distribusi. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi.
47 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa,68
48 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa,68
e. Pandangan tentang laba. Jika perusahaan ingin menutup biaya, maka harga awal tinggi, dan untuk memelihara penjualan jangka panjang maka harga yang ditetapkan rendah.
f. Keragaman atau keunikan produk. Yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan.
g. Ada atau tidaknya jasa tambahan. Seperti instalasi dan training.
h. Daur hidup penggunaan produk. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai.
i. Amortisasi investasi. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah.
j. Ancaman pesaing baru. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman, gunakan skimming pricing.
3. Dimensi Harga
Menurut Netmeyer (1993) terdapat dua dimensi pada harga, yaitu:49
a. Ekonomis
Ekonomis adalah suatu tindakan atau perilaku dimana kita dapat memperoleh input (barang atau jasa) yang mempunyai kualitas terbaik dengan tingkat harga yang sekecil mungkin. Ada dua unsure yang sangat penting yaitu sumber daya (biaya) dan input (barang atau jasa). Dimensi ekonomis membahas mengenai keterjangkauan harga, kemampuan konsumen, perbandingan harga dan kesesuaian harga.
b. Psikologis
Konsumen dapat melihat harga yang mahal sebagai sesuatu yang positif atau negatif. Konsumen membeli produk atau jasa dengan harga yang tinggi dengan mempertimbangkan status mereka di antara produk atau jasa yang menunjukkan sensitivitas prestis mereka, berdasarkan motif emosional mereka.
49Sidik, Persepsi Harga,http://mistersidik.com, Diunduh pada tanggal 20 Maret 2016
4. Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga Jasa
Dalam Undang-Undang No. 5 tahun 1995 dijelaskan bahwa harga pasar adalah harga yang dibayar dalam transaksi barang dan jasa sesuai kesepakatan antara penjual dan pembeli. Dengan harga yang adil, kedua pihak akan memperoleh kepuasan masing-masing serta tidak ada pihak yang dirugikan.50 Oleh karena itu pelaku usaha harus mempertimbangkan penetapan harga yang adil sebagaimana firman Allah dalam Al Qur’an Surat Asy-Syuara ayat 181 :
(#θèù÷ρr&
Ÿ≅ø‹s3ø9$#
Ÿωuρ (#θçΡθä3s?
z⎯ÏΒ z⎯ƒÎÅ£÷‚ßϑø9$#
∩⊇∇⊇∪
Artinya : “Sempurnakanlah takaran dan janganlah kamu Termasuk orang- orang yang merugikan”
Menurut tafsir Ibnu Katsir pada surat Asy-Syuara ayat 181 yaitu, Syu’aib memerintahkan mereka untuk menyempurnakan takaran dan timbangan serta melarang mereka berbuat curang dalam masalah tersebut.
Dia berkata: auful kaila wa laa takuunuu minal mukhsiriin (“Sempurnakanlah takaran dan janganlah kamu termasuk orang-orang yang merugikan.”) yakni jika kalian menyerahkan sesuatu kepada manusia, maka sempurnakanlah timbangannya dan janganlah kalian mengurangi timbangannya dengan memberikannya secara kurang.51
Dalam sejarah Islam, harga yang adil telah dipraktekkan oleh Rasulullah dan masyarakat Madinah di berbagai bidang. Menegakkan system harga yang adil bagi Rasulullah merupakan perintah Al-Quran yang selalu mementingkan dan mengedepankan tegaknya keadilan diberbagai bidang, termasuk dalam kegiatan ekonomi.52
Ibnu Taimiyah, ketika menjelaskan harga yang adil selalu menghubungkan dengan dua hal : pertama, kompensasi setara dan kedua harga setar. Kompensasi setara menurut Ibnu Taimiyah diukur sesuai
50 Abdul Azis, Ekonomi Islam Analisis Mikro & Makro , (Yogyakarta : Graha Ilmu, 2008), 106
51 Untung Sugiarto, https://alquranmulia.wordpress.com/2014/05/05/tafsir-ibnu-katsir- surah-asy-syuaraa-ayat-181-184-24/, diunduh pada tanggal 17-8-2016, Pkl : 16:02
52 Abdul Azis, Ekonomi Islam Analisis Mikro & Makro, 106
dengan kuantitas dari obyek khusus yang digunakan secara umum.
Kompensasi yang adil didasarkan atas analogi dan taksiran suatu barang dengan barang lain yang setara. Sedangkan harga setara adalah harga yang sesuai dengan keinginan. Dengan kata lain, harga yang diperoleh melalui kekuatan pasar yang berjalan secara bebas antara permintaan dan penawaran.53
Tujuan penetapan harga jasa perlu dijabarkan ke dalam program penetapan harga jasa dengan mempertimbangkan faktor-faktor berikut : a. Elastisitas harga permintaan.
Efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahan harga perlu diketahui. Elastisitas harga dan sensitivitas harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Jika perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan, maka permintaannya disebut sensitive terhadap harga. Sedangkan elastisitas harga mengacu pada dampak perubahan harga terhadap pendapatan total.54
b. Faktor persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan.
Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behavior (perilaku penentuan harga dari pesaingnya dengan melakukan teknik pengamatan yaitu harga jual dari pesaing, market research, perbandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama.55
c. Faktor biaya
Para pemasar perlu mengetahuibiaya dalam produksi jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Tiga jesnis biaya tersebut yaitu biaya yang tidak berubah (fixed cost), biaya yang sering berubah dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan
53 Abdul Azis, Ekonomi Islam Analisis Mikro & Makro,106
54 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 211
55 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa, 63
atau dijual (variabel cost), dan biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (semi variabel cost).56 d. Faktor lini produk
Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market dengan perluasan lini dalam bentuk perluasan vertical dan perluasan horizontal. Penetapan suatu produk bisa berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama.57
e. Faktor pertimbangan lainnya
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain:
(1) Lingkungan politik dan hukum (2) Lingkungan internasional
(3) Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program promosi penjualan.58
D. Kualitas Pelayanan
1. Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah sebuah kalimat yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja yang merupakan bagian utama dari strategi perusahaan dalam raangka meraih keunggulan yang berkesinambungan untuk terus tumbuh.
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh terhadap produk atau jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001). Sedangkan pelayanan menurut Gronroos adalah suatu aktifitas atau serangkaian aktifitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan
56 Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa, 63
57 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 211
58 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 212
permasalahan konsumen (Ratminto, 2005:2).59 Dengan demikian kualitas pelayanan adalah kemampuan organisasi atau perusahaan pelayanan publik untuk memberikan pelayanan yang dapat memuaskan para pengguna jasa baik melalui pelayanan teknis maupun pelayanan administrasi (Agus Dwiyanto : 1995:6).60
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Kualitas jasa diartikan sebagai tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Lebih lanjut dijelaskan apabila jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya apabila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, kualitas jasa dianggap buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa untuk memenuhi harapan pelanggan secara konsisten61.
Berbeda dengan produk, penilaian konsumen terhadap kualitas jasa terjadi selama proses penyampaian jasa tersebut. Setiap kontak yang terjadi antara penyedia jasa dengan konsumen merupakan gambaran mengenai suatu peluang memuaskan atau tidak memuaskan konsumen.
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi konsumen. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan pada sudut pandang atau persepsi penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi konsumen. Dalam konteks penilaian kualitas produk atau jasa telah diperoleh kesepakatan, bahwa harapan konsumen memiliki peranan yang besar sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun kepuasan62.
Mengenai pelayanan dalam hubungannya dengan kerja atau bisnis, Islam telah mengatur bahwa setiap orang maupun organisasi perusahaan
59 Muchlisin Riadi, http://kajianpustaka.com, diunduh pada tanggal 1 April 2016
60 Mia mulyani Sholihah, http://airkusaja.blogspot.co.id. Diunduh pada tanggal 1 April 2016
61 Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis disertai Himpunan jurnal Penelitian,100
62 Farida Jasfar, Manajemen Jasa, (Bogor : Ghalia Indonesia, 2009), 48-49
wajib memberikan pelayanan dengan kualitas yang terbaik. Pelayanan yang berkualitas harus dimulai dengan karyawan yang mengerti akan kebutuhan pelanggan. Sebagaimana firman Allah dalam Al Quran Surat Ali Imran ayat 159 :
$yϑÎ6sù 7πyϑômu‘
z⎯ÏiΒ
«!$#
|MΖÏ9 öΝßγs9 öθs9uρ (
|MΨä.
$ˆàsù xá‹Î=xî É=ù=s)ø9$#
(#θ‘ÒxΡ]ω
ô⎯ÏΒ y7Ï9öθym (
ß#ôã$$sù öΝåκ÷]tã
öÏøótGó™$#uρ öΝçλm;
öΝèδö‘Íρ$x©uρ
’Îû ÍöΔF{$#
(
#sŒÎ*sù
|MøΒz•tã
ö≅©.uθtGsù
’n?tã 4 «!$#
¨βÎ)
©!$#
=Ïtä†
t⎦,Î#Ïj.uθtGßϑø9$#
∩⊇∈®∪
Artinya : “Maka disebabkan rahmat dari Allah-lah kamu Berlaku lemah lembut terhadap mereka. Sekiranya kamu bersikap keras lagi berhati kasar, tentulah mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu. karena itu ma'afkanlah mereka, mohonkanlah ampun bagi mereka, dan bermusyawaratlah dengan mereka dalam urusan itu (Maksudnya: urusan peperangan dan hal-hal duniawiyah lainnya, seperti urusan politik, ekonomi, kemasyarakatan dan lain-lainnya). Kemudian apabila kamu telah membulatkan tekad, Maka bertawakkallah kepada Allah.
Sesungguhnya Allah menyukai orang-orang yang bertawakkal kepada-Nya.”63
Menurut tafsir Ibnu Katsir dalam ayat ini Allah swt. Berfirman menyebut karunia yang berupa rahmat kepada Rasulnya dan hamba- hamba-Nya yang mu’min, sehingga karena rahmat itu menjadi lemah lembutlah hati Rasulullah swt. Terhadap pengikut-prngikutnya yang mentaati perintah-perintahnya dan menjauhi larangan-larangannya. Dan sekiranya ia keras dan kasar dalam sikap dan kata-katanya, tentulah umatnya akan menjauhkan diri dari padanya dan dari pergaulan sekelilingnya. Berkata Abdullah bin Amr’, sesungguhnya aku telah menemukan sifat-sifat Rasulullah dalam kitab-kitab yang terdahulu bahwa tidaklah kasar dalam sikapnya, keras dalam hatinya, tidak pula berteriak dan bersuara ramai di dalam pasar-pasar, tidak membalas keburukan dengan keburukan, tetapi ia suka member maaf dan ampun.64
63 Al-Qur’an dan Terjamahnya, Departemen Agama Republik Indonesia, (Bandung:
Gema Risalah Pess Bandung, 1991), 103
64Salim Bahreisy dan Said Bahreisy, Terjemah Singkat Tafsir Ibnu Katsier, 236
Kesesuaian ayat tersebut dengan kualitas pelayanan bahwa Dalam sejarah Rasulullah saw, kesuksesan dalam berbisnis dilandasi oleh dua hal pokok, yaitu kepribadian yang amanah dan terpercaya serta pengetahuan dan keterampilan yang mumpuni. Keduanya merupakan pesan moral yang bersifat universal yang bisa dikaitkan dengan sikap karyawan dalam melayani konsumen. pelayan yang berkualitas adalah apabila yang dikerjakan seseorang untuk orang lain menimbulkan rasa tenteram dan bahagia yang memeberikan implikasi bagi tebangunnya hubungan dalam rangka mempererat tali silaturahim diantara kedua belah pihak.65
2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Salahsatu pendekatan kualitas pelayanan yang popular yang dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality). SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima dengan layanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau mereka inginkan66. Variabel kualitas pelayanan dijabarkan menjadi lima dimensi adalah sebagai berikut:67
a. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat (accurately) dan kemampuan untuk dipercaya (dependably), terutama memberikan jasa secara tepat waktu (ontime), dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan;
b. Daya tanggap (responsiveness), yaitu kemauan atau keinginan para karyawan untuk membeantu memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen;
c. Jaminan (assurance), meliputi pengetahuan, kemampuan, keramahan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya dari kontak personal untuk menghilangkan sifat keragu-raguan konsumen dan membuat mereka merasa terbatas dari bahaya dan risiko;
65 Nur Asnawi dan Masyhuri, Metodologi Riset Manajemen Pemasaran, 93
66Ririn Tri Ratnasari & Mastutui H. Aksa, Manajmen Pemasaran Jasa,107
67Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis disertai Himpunan jurnal Penelitian, 100
d. Empati, yang meliputi sikap kontak personal ataupersonal atau perusahaan untuk memahami kebutuhan dan kesulitan, konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan kemudahan untuk melakukan komunikasi atau hubungan;
e. Produk-produk fisik (tangibles), tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi, dan lain-lain yang bisa dan harus ada dalam proses jasa.
3. Analisis Kesenjanngan Kualitas Pelayanan
Valarie Zeithml, A. Parasuraman, dan leonard Berry mengidentifikasikan empat kesenjangan potensial dalam perusahaan jasa yang dapat mengakibatkan unsure kelima dan paling serius perbedaan kesenjangan antara apa yang diharapkan pelanggan dan apa yang mereka anggap telah disampaikan pada mereka. Berikut adalah kesenjangan (gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas jasa atau pelayanan :68
a. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen (knowledge gap).
Gap ini berarti bahwa pihak manajemen mempersepsikan ekspektasi pelanggan terhadap kualitas jasa secara tidak akurat.
Beberapa kemungkinan penyebabnya antara lain yaitu informasi yang didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan kurang akurat, interprestasi yang kurang akurat ata informasi mengenai ekspektasi pelanggan, tidak adanya analisis permintaan, buruknya atau tiadanya aliran informasi ke atas dari staf kontak pelanggan ke pihak manajemen dan banyak jenjang manajerial yang menghambat atau mengubah informasi yang disampaikan dari karyawan kontak pelanggan ke pihak manajemen.
b. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (standards gap).
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas jasa tidak konsisten dengan persepsi manajemen terhadap ekspektasi kualitas.
68 Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Service Quality and Satisfaction, , (Yogyakarta : Andi Offset, 2007), 147
Penyebabnya antara lain tidak adanya standar kinerja yang jelas, kesalahan perencanaan atau prosedur perencanaan yang tidak memadai, manajemen perencanaan yang buruk, kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi dan situasi permintaan yang berlebihan.
c. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa ( delivery gap).
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam proses produksi dan penyampaian jasa. Sejumlah penyebabnya antara lain yaitu spsifikasi kualitas terlalu rumit dan atau terlalu kaku, para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak memenuhinya, manajemen operasi jasa yang buruk, kurang terlatihnya karyawan dan standar kinerja yang tidak terpenuhi oleh karyawan.
d. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (communications gap).
Gap ini berarti bahwa janji-janji yang disampaikan melalui aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan jasa yang disampaikan kepada para pelanggan. Penyebabnya yaitu perencanaan komunikasi pemasaran tidak terintegrasi dengan operasi jasa, kurangnya koordinasi antara aktivitas pemasaran eksternal dan operasi jasa sert kecenderungan overpromise.
e. Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (service gap).
Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negative, seperti kualitas buruk dan masalah kualitas, komunikasi gethok tular yang negatif, dampak negatif citra koorporate atau citra local dan kehilangan pelanggan.
E. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan Penelusuran peneliti mengenai study pustaka yang telah dilakukan, penulis tidak menemukan judul yang sama dengan judul
“Pengaruh Promosi, Harga dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen pada Al Bahjah Tour and Travel.” Akan tetapi terdapat penelitian sebelumnya yang cukup relevan dengan penelitian yang penulis lakukan, yaitu:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Aditama Kusuma Atmaja mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang Tahun 2011 dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan.(Studi pada tiket garuda di PT Falah Fantastic Tour Travel Bogor. Hasil penelitian tersebut yaitu Dimana variabel kepuasan pelanggan (Y), bukti fisik (X1), kehandalan (X2), dan daya tanggap(X3), jaminan (X4), empati(X5), Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa kelima variabel independen yang diteliti yaitu variabel bukti fisik, kehandalan , daya tanggap,jaminan ,empati terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen kepuasan pelanggan. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa ketiga variabel independen memang layak untuk menguji variabel dependen keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,583 menunjukkan bahwa 58,53 persen variabel kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 41,7 persen dijelaskan oleh variabel lain di luar kelima variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Sriyanto mahasiswa Universitas Muhammadiah Surakarta Tahun 2015 dengan judul penelitian Analisis Pengaruh Harga, Promosi, dan Kulaitas Pelayanan terhadap Peningkatan Penjualan Tiket PT. Rosalia Indah Tour &Travel di Palur Karanganyar.
Hasil penelitian tersebut yaitu pada uji t semua variabel dalam penelitian ini secara terpisah mempunyai pengaruh signifikan terhadap peningkatan penjualan tiket PT. Rosalia Indah Tour & Travel di Palur Karanganyar.
Hal Ini dapat dilihat pada t signifikan variabel harga, promosi, maupun kualitas pelayanan sebesar 0,010, 0,044, dan 0,002 yang lebih kecil
daripada 0,05. Pada uji F diperoleh F sig. 0,000 yang lebih kecil daripada 0,05 maka secara bersama-sama variabel harga, promosi, dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap peningkatan penjualan tiket.
Sedangkan koefisien determinan yang diperoleh sebesar 0,295 (29,5%) artinya variabel harga, promosi, dan kualitas pelayanan dapat menjelaskan peningkatakan penjualan sebesar 29,5% dan sisanya sebesar 70,5%
(100%-29,5%) dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Nurmayanti mahasiswi IAIN Syekh Nurjati Cirebon tahun 2013 dengan judul penelitian Pengaruh Kualitas Pelayanan Karyawan terhadap Kepuasan Nasabah Koperasi Simpan Pinjam Syariah Perambabulan AlQomariah. Hasil penelitian tersebut yaitu terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kualitas pelayanan karyawan terhadap kepuasan nasabah. Hal tersebut dibuktikan dari hasil pengujian hipotesis variabel kualitas pelayanan karyawan t hitung 5,401> t table 1,661 artinya t hitung > t table, selain itu juga dapat dilihat dari nilai korelasi 0,487 artinya terdapat hubungan hubungan yang kuat kualitas pelayanan karyawan terhadap kepuasan nasabah dan dari uji determinasi diperoleh 23,7%. Artinya sebesar 38,3% minat menabung di BMT Islamic Center Cirebon ditentukan oleh promosi, sedangkan si sanya 76,3%
ditentukan oleh faktor lain yang tidak disebutkan dalam penelitian ini.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Lintang Ayu Setyani mahasiswi Universitas Diponegoro tahun 2014 dengan judul penelitian Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan. Hasil penelitian tersebut adalah menunjukkan bahwa terhadap pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, terhadap pengaruh yang pisitif dan signifikan antara kepercayaan terhadap kepuasan pelangan, terdapat pengaruh yang positif dan sifnifikan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
5. Penelitian yang dilakukan oleh Ari Susanto Wibowo mahasiswa Universitas Negeri Semarang Tahun 2013 dengan judul penelitian Pengaruh Harga, Kualitas Pelayanan dan Nilai Pelanggan Terhadap
Kepuasan Konsumen Pada Rumah Makan di Purwekerto. Hasil penelitian ini adalah Hasil hipotesis secara simultan (Uji F) didapatkan F hitung sebesar 51.991 dengan tingkat signifikan 0,000. Karena probabilitas jauh lebih kecil dari 0,05. Sedangkan dari hasil uji parsial (Uji t) diperoleh t hitung untuk variabel harga sebesar 5,511 dan t hitung variabel kualitas pelayanan sebesar 2,525 lalu t hitung untuk variabel nilai pelanggan sebesar 4,289 dimana probabilitasnya lebih kecil dari 0, koefisien determinasi (Adjusted R2 ) sebesar 0,477 hal ini berarti 47,7 % kepuasan konsumen pada rumah makan di Kota Purwokerto dipengaruhi oleh harga,kualitas pelayanan, dan nilai pelanggan.Simpulan dan saran dari penelitian ini adalah ada pengaruh secara parsial dan simultan antara harga, kualitas pelayanan, dan nilai pelanggan terhadap kepuasan konsumen.
F. Kerangka Pemikiran
Pada dasarnya, kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan oleh persepsi dan harapan pelanggan. Persepsi terhadap produk atau pelayanan sendiri dipengaruhi oleh pengalaman pelanggan saat mencoba produk atau menerima suatu pelayanan. Karena itu, apabila jasa yang dikonsumsi atau pelayanan yang diperoleh mempunyai kualitas yang baik, maka besar kemungkinannya, pelanggan tersebut akan memberikan persepsi yang tinggi dan akhrinya membawa tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Persepsi mereka dipengaruhi oleh citra. Citra ini sendiri sudah pasti dipengaruhi oleh promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Disinilah peran promosi yang memuaskan pelanggan harus dibuat semenarik mungkin agar konsumen mau membeli atau menggunakan jasa yang ditawarkan. Seringkali promosi yang overpromise justru menimbulkan persepsi negatif.
Selain itu dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, perusahann juga meningkatkan pangsa pasarnya melalui keunggulan harga.
Harga yang kompetitif ditawarkan oleh perusahaan dengan menggunakan strategi penetapan harga. Paket harga yang ditawarkan disesuaikan dengan fasilitas yang akan diterima konsumen. Dengan demikian konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan kemampuan finansial
konsumen dan menimbulkan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Perhatian suatu perusahaan tidak lagi hanya terbatas pada produk jasa yang dihasilkan saja, tetapi juga pada aspek proses, sumber daya manusia, dan lingkungan.
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Sifat jasa yang intangible atau tidak kasat mata serta sifatnya yang insparabel yaitu diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan membuat pelanggan tidak mudah mengevaluasi kualitas sesungguhnya. Hal-hal seperti ini, disebut dengan high credence in quality, yaitu evaluasi kualitas yang banyak dipengaruhi oleh reputasi, personal dan subjektif. Tidak mengherankan komunikasi akan memberikan penilaian tingkat kepuasan terhadap kualitas. Iklan juga mempengaruhi harapan, komponen kedua dalam mempengaruhi skor kepuasan konsumen.
Berdasarkan pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan diatas mengenai variabel promosi, harga dan kualitas pelayanan dan pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen, maka berikut ini adalah kerangka pemikiran yang akan diterapkan oleh peneliti. Pada penelitian ini menggunakan paradigma ganda dengan tiga variabel independen (X1, X2, X3) dan satu dependen (Y) untuk mencari besarnya hubungan antara X1 dangan Y; X2 dengan Y, X3 dengan Y;
X1 dengan X2, X2 dengan X3 dan X1 dengan X3 dengan menggunakan korelasi sederhana.
X2 (HARGA)
X3 (KUALITAS PELAYANAN)
Y (KEPUASAN KONSUMEN) X1
(PROMOSI)
G. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang diajukan, maka titik tolak untuk merumuskan hipotesis adalah rumusan masalah dan kerangka berfikir.69 Dari kerangka pemikiran yang telah penulis paparkan dapat diambil hipotesis sementara, yaitu:
H1 : Promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen H2 : Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
H3 : Kualitas Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
H4 : Promosi, Harga, dan Kualitas Pelayanan berpengaruh signifikan secara simultan terhadap Kepuasan Konsumen.
69Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, (Bandung: Alfabeta, 2012), 284
