BAB II KAJIAN TEORI
2.1Komunikasi Pemasaran
Mengingat persaingan ketat yang terjadi antar produk, kebutuhan dan keinginan konsumen harus menjadi perhatian oleh perusahaan agar pelayanan yang maksimal dapat terpenuhi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang paling menguntungkan, secara manfaat dalam segi pemenuhan kebutuhan, harapan atau tercapainya nilai tertentu yang akan diperoleh konsumen saat membeli produk. Sehingga, dengan layanan yang baik diharapkan segmen pasar yang sudah disasar oleh perusahaan tetap setia.
Dengan kondisi-kondisi segmen sasaran di pasar tidak sama tersebut, maka strategi yang dipakai tentu berbeda satu sama lain. Strategi menjadi sarana yang terpadu untuk menyangkut semua bagian dari perusahaan dalam meraih tujuan perusahaan.
Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada pesaingnya untuk dapat memuaskan segmen sasaran. Sehingga, perlu adanya strategi pemasaran yang dapat memenuhi konsumen sasaran dan juga dapat mempertahankan.
Ada 4 (empat) elemen utama bauran pemasaran, disebut dengan 4P (Product, Pricing, Place, Promotion), yaitu strategi yang dipakai oleh perusahaan dengan harapan bahwa perusahaan akan mencapai sasaran pemasaran. Bauran pemasaran ini akan merinci segmen pasar yang akan menjadi pusat perhatianpeusahaan. Perusahaan perlu bertindak cerdik pada segmen sasaran dan melayani secara maksimal dilihat dari sudut pandang perusahaan, lalu kemudian mengembangkan strategi pemasaran bagi setiap segmen sasaran.
pemasaran dapat mempertemukan antara pembeli dan penjual untuk melakukan transaksi, menciptakan arus informasi antara penjual dan pembeli untuk melakukan transaksi jual beli yang lebih efisien dan memungkinkan akan adanya hubungan yang memuaskan antara kedua belah pihak.
Terrence A. Shimp (2003:4) mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antar organisasi dalam individu. Lalu, pemasaran diartikan sebagai sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada klien atau pelanggan.
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (1997:219) adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.
Kotler &Amstrong (2008:116) bauran promosi atau disebut dengan bauran komunikasi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama kepada segmen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar agar membeli, serta membangun hubungan yang positif dengan pelanggan. Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, distribusi, tetapi juga bicara mengenai bagaimana mengkomunikasikan produk tersebut kepada masyarakat agar dikenal, dibeli, lalu menjadi loyal.
menjadi sarana pengingat untuk keberadaan produk, tempat mendapatkan produk, juga untuk dapat mempertahankan segmen tersebut untuk loyal pada produk perusahaan.
Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler &Amstrong (2008:116) tersebut adalah :
1. Iklan (Advertising)
Sebuah iklan dipakai oleh komunikator untuk menyampaikan tentang suatu informasi kepada khalayak banyak dengan tujuan tertentu. Menurut Kasali (1992:51), iklan adalah komunikasi massa dan harus untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Misalnya, memberikan informasi, mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengikuti apa yang ditampilkan di iklan. Periklanan melayani banyak tujuan dan banyak pula pemakainya, mulai dari perorangan yang memasang iklan mini di surat kabar daerah hingga perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televise untuk memperdagangkan merek-merek populer kepada jutaan pemirsa. Setiap orang dapat menjadi pemasang iklan, dan iklan dapat menjangkau setiap orang. Perusahaan penerbit surat kabar yang paling besar sekalipun membutuhkan pemasukan yang bersumber dari iklan (Jefkins, 1997:39).
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas sesuai yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan.
4. Penjualan secara Pribadi (Personal Selling)
Interaksi langsung yang terjadi dengan pelanggan atau calon pelanggan untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan penjualan secara pribadi ini, perusahaan sudah berhadapan langsung dengan calon pembeli untuk mencoba menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk sekaligus membujuk secara langsung untuk membeli.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung, telepon, televise respons langsung, e-mail, Internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi dengan konsumen tertentu.
a. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Audiens sasaran akan sangat mempengaruhi bagaimana perusahaan menyampaikan apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan. Disebut dengan segmentasi, yaitu pasar sasaran yang diambil oleh 24 Mobile Spa.
Menurut Kasali (2007:118) segmentasi pasar didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Definisi lain disampaikan bahwa segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. (Kotler&Amstrong, 2008:46)
Dalam menyusun segmentasi adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Menurut Kotler (1997:227), variabel segmentasi utama adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
Memilih audiens sasaran merupakan syarat yang harus dipenuhi agar strategi apapun yang diterapkan dapat berhasil.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Untuk dapat meraih calon pelanggan, maka 24 Mobile Spa perlu untuk berusaha lebih keras karena persaingan antara home spa satu dan yang lainnya semakin ketat. Dalam menetapkan tujuan komunikasi, komunikator harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. Namun, pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Pemasar mungkin menginginkan adanya kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan berujung kepada pembelian. (Kotler, 1997:212)
c. Merancang Pesan
Hasrat (Desire), dan meraih Tindakan (Action). Ketika menyusun pesan, personel komunikasi harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi pesan) dan cara mengatakannya (struktur dan format pesan). Pengemasan pesan merupakan sebuah pikiran yang digunakan oleh komunikator. Ada 3 komponen yang digunakan untuk dapat mengemas sebuah pesan, yaitu isi pesan, format pesan, dan struktur pesan.
d. Memilih Saluran Komunikasi
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi personal yaitu face to face dan saluran komunikasi non personal dengan menggunakan media tertentu. Penggunaan berbagai saluran komunikasi dapat lebih menunjang satu sama lain agar komunikasi berjalan lebih lancar.
• Saluran Komunikasi Personal
Saluran komunikasi personal melibatkan dua orang atau lebih dan berlangsung secara tatap muka (face to face). Komunikasi personal dapat lebih efektif karena adanya kemungkinan penyampaian pesan dan umpan balik secara lebih pribadi. WOM (Word of Mouth) menjadi salah satu alat yang digunakan untuk menjalankan kegiatan promosi. • Saluran Komunikasi Non Personal
Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi secara langsung. Tetapi dilakukan melalui media, suasana, peristiwa.
1. Media yaitu :
• Media cetak yang terdiri dari Koran, majalah, direct mail.
• Media elektronik terdiri dari radio dan televisi • Media display terdiri dari baliho, papan iklan, poster • Media digital
semua hal. Yaitu lewat telepon seluler, blackberry messeger, dan Internet. Pemarasan menggunakan media digital sering disebut Digital Marketing, yaitu praktek pemasaran dengan menggunakan media digital untuk dapat menjangkau konsumen yang ditargetkan, membangun hubungan dengan konsumen, dan memiliki kemampuan untuk menghemat biaya dan tepat waktu. 2. Suasana merupakan lingkungan yang dikemas sedemikian
rupa dan kemudian dapat memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk.
3. Peristiwa merupakan acara yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran, seperti acara pensponsoran, dll.
Pada penelitian ini difokuskan pada saluran komunikasi non personal saja, yaitu media, suasana dan peristiwa. Media yang akan diteliti hanya berkaitan dengan media digital. Hal ini disebabkan basis promosi yang dilakukan oleh 24 Mobile spa adalah dengan menggunakan media baru tersebut yaitu melalui sms, bbm, dan melalui internet (blog, web, facebook, dan twitter)
2.3Pengemasan Pesan
Pesan merupakan perangkat simbol yang dikirimkan oleh pengirim (Kotler, 1997:78). Definisi lain dari Effendy (2006:18), pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. Menurut Widjaja (2008:14), pesan merupakan keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator. Agar sebuah pesan tersebut berhasil sesuai dengan tujuan komunikator, diperlukan strategi untuk mengemas pesan tersebut. Strategi ini dipakai supaya pikiran komunikator yang disampaikan melalui bahasa dapat dimengerti oleh komunikan.
Pikiran dan bahasa yang digunakan oleh komunikator disebut dengan
disampaikan kepada komunikan, yaitu calon pelanggan. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi akan terjadi. Oleh karena itu, bagaimana suatu pesan tersebut dikemas, sangat penting untuk untuk diperhatikan. Diperlukan suatu perencanaan komunikasi agar tujuan-tujuan yang diinginkan oleh komunikator tercapai, yaitu dimana isi pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh komunikan dengan menggunakan pendekatan yang bergantung pada situasi dan kondisi.
Menurut Kotler (1997:212), ada 3 komponen mutlak yang perlu diperhatikan dalam mengemas sebuah pesan (Kotler, 1997:212), yaitu :
• Isi Pesan
Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, pelaku usaha mencari daya tarik, tema, ide atau usulan penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa audiens harus mengingat atau meneliti suatu produk atau jasa.
a. Daya tarik rasional
Daya tarik rasional mencoba membangkitkan minat seseorang. Isi pesan menunjukkan mutu, nilai ekonomis, manfaat, dan kinerja sebuah produk, sehingga audience memiliki pengetahuan dan mengenal produk serta bertanggungjawab atas pilihan mereka. b. Daya tarik emosional
Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian, misalnya menggunakan rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang lain melakukan hal-hal tertentu.
c. Daya tarik moral
• Struktur Pesan
Pemasar juga harus memutuskan cara menangani tiga masalah struktur pesan. Pertama adalah apakan pemasar akan menarik kesimpulan atau menyerahkannya kepada pemirsa. Kedua, apakah pemasar akan menghadirkan argument terkuat lebih dahulu atau terakhir. Ketiga, apakah pemasar akan meghadirkan arugumen satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk) atau argument dua sisi (memuji kekuatan produk sambil mengakui kekurangannya)
• Format Pesan
Format pesan adalah dimana pengiklan mengembangkan suatu format yang kuat dalam iklannya, seperti judul, kata-kata, ilustrasi, warna, bahasa tubuh.
2.4Strategi
Kebutuhan, keinginan, dan permintaan menjadi dasar utama adanya pemasaran. Dimulai dengan mengenali dan merumuskan keinginan dan kebutuhan dari konsumen pada segmen tertentu. Perumusan dilakukan karena sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh kebutuhan konsumen karena pasar yang begitu luas. Perusahaan perlu menetapkan segmen mana yang akan dimasuki. Perusahaan perlu mengidentifikasi pasar total, membagi-baginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling bagus prospeknya, dan memfokuskan untuk melayani dan memuaskan segmen ini.
Tidak memungkiri pula bahwa terjadi begitu banyak persaingan yang menuntut perusahaan untuk semakin kreatif melayani segmen yang disasar. Menurut Kotler (2002:34), dalam peningkatan persaingan masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk atau jasa yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah. Salah satunya adalah jasa perawatan tubuh, seperti SPA.
berkembang, guna mencapai tujuan. Selanjutnya, Chandler (dalam Rangkuti, 2005:3), strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.
Definisi strategi yang lain, dinyatakan oleh Stoner, Freeman, dan Gilbert (dalam Tjiptono, 1997:3), strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya.
Dari tiga definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa strategi adalah seperangkat rencana cermat dan sistematis yang dipakai untuk dapat mencapai tujuan dan sasaran yang sudah ditentukan. Strategi kemudian dijadikan pedoman bagi perusahaan untuk dapat mengarahkan sumber daya dan usaha perusahaan demi tercapainya tujuan berdasarkan misi dari perusahaan.
Strategi sebagai pedoman berarti strategi menjadi kesatuan arah bagi segala aktivitas perusahaan. Ketika konsep strategi tidak jelas, keputusan yang diambil pun akan menjadi tidak jelas yang mengakibatkan jauhnya perusahaan untuk mencapai tujuan.
Kotler Amstrong (2008:276) menyatakan bahwa tidak ada satu strategi terbaik untuk semua perusahaan. Setiap perusahaan harus menentukan apa yang paling masuk akal dalam posisinya di industri serta tujuan, peluang, dan sumber daya perusahaan.
2.5Strategi Jemput Bola (Penggunaan Media Digital)
Penyampaian pesan iklan menggunakan internet ini yang sering disebut dengan digital marketing.
Menurut Sanjaya & Tarigan (2009:47), digital marketing adalah kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media berbasis web seperti blog, website, e-mail, adwords, ataupun jejaring sosial. Tentu saja digital marketing bukan hanya bicara tentang internet tetapi juga mobile technology.
Digital Marketing adalah praktek pemasaran yang menggunakan saluran distribusi digital untuk mencapai konsumer dengan cara yang relevan, personal dan cost-effective. Digital marketing pada dasarnya merupakan sesuatu yang berkaitan dengan ide-ide yang dituangkan dalam dunia digital.1
Pelaku usaha harus jeli dalam menentukan strategi pemasaran apa yang dipakai untuk dapat memenuhi tujuan usaha yang sudah ditetapkan karena persaingan sangat ketat. Salah satunya strategi yang bisa dipakai adalah jemput bola, lawannya yaitu tunggu bola. Jemput bola yaitu, dimana pelaku usaha tidak lagi menjual produk/jasa dengan hanya menunggu kedatangan pelanggan, melainkan mereka akan menghubungi pelanggan satu per satu dan secara langsung menanyakan kebutuhan akan produk/jasa. Menghubungi bisa berarti melakukan hubungan melalui telepon, internet, dan media lain serta menghubungi pelanggan secara langsung.
Perkembangan teknologi media baru ini memungkinkan perusahaan untuk dapat melakukan komunikasi 2 arah dengan pelanggannya dengan biaya yang lebih murah.
a. Mobile Marketing
Mobile Marketing dapat dijadikan sebagai salah satu metode yang efektif dalam menerapkan strategi pemasaran perusahaan. Manfaat dari mobile marketing adalah dapat mengirim informasi berguna tentang produk/jasa dari perusahan dengan mengirim SMS (Short
1
Message Service), BBM (Blackberry Messager), gambar, music, atau video dari iklan perusahaan.
b. Internet Marketing
Menurut Agus Hermawan ( 2012:228), internet marketing diartikan sebagai pemasaran yang menggunakan teknologi Internet sebagai saluran penyampaian isi pesan kepada banyak orang secara bersamaan dan seketika dalam suatu kurun waktu tertentu. Manfaat dari pemasaran internet adalah biayanya yang relatif murah dan muatan informasi yang besar.
2.6Internet Marketing
Pemasaran secara online ada empat cara yang bisa dilakukan, yaitu membuat etalase
elektronik (web / blog) , berpartisipasi dalam sosial media, memasang iklan online, dan menggunakan email.
Layanan online menjadi begitu popular karena memberikan manfaat, baik bagi pemasar juga bagi pembeli.
Bagi Pembeli :
1. Kemudahan : Dalam memesan jasa spa, pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari dimana mereka berada. Mereka tidak harus berkendara, mencari tempat parkir, dan berjalan melewati gang yang panjang untuk mencari dan menggunakan jasa spa. Tidak perlu pula kecewa karena tidak perlu berkendara jauh hanya untuk menemukan bahwa jasa tidak bisa dipakai.
3. Rongrongan yang lebih sedikit : Dengan layanan online, pelanggan tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktor-faktor emosional.
Bagi pemasar, layanan online memiliki manfaat dalam hal :
1. Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar : Perusahaan dapat dengan cepat menambahkan produk pada penawaran mereka serta mengubah harga dan deskripsi.
2. Biaya yang lebih rendah : Pemasar online mencegah biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi, dan prasaran yang menyertai.
3. Pemupukan hubungan : Pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka. 4. Pengukuran besar pemirsa : Pemasar dapat mengetahui
berapa banyak orang yang mengujungi situs online mereka dan berapa banyak yang singgah di tempat tertentu dalam situs tersebut.
2.7Hasil Penelitian Sebelumnya
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Sebelumnya
Yustisia Ditya Sari Angela Setiawan Mei Indraningrum Judul Strategi Komunikasi
Pengemasan Pesan Produk Speedy Broadband Access Internet PT. Telkom Divisi V Jawa Timur
Efek kognitif pengemasan pesan iklan
televisi shampo Dove Indonesia versi SMS
quiz pada wanita Surabaya
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui strategi komunikasi
pengemasan pesan melalui media cetak
untuk mengetahui efek kognitif
pengemasan pesan iklan televisi Dove Indonesia versi SMS Quiz pada
wanita melalui media digital
untuk meraih calon pelanggan Jenis
Penelitian
Kuantitatif deskriptif Kuantitatif eksplanatif Kualitatif deskriptif Kesimpulan Strategi komunikasi
pengemasan pesan yang dilakukan oleh PT. Telkom Divre V Jatim melalui media cetak dapat diterima
oleh khalayak.
Pengemasan pesan iklan televisi shampo Dove Indonesia
versi SMS Quiz memiliki hubungan
positif yang sangat kuat dan berpengaruh terhadap efek kognitif
wanita Surabaya.
Dilihat dari hasil penelitian terdahulu, maka penelitian kali ini jelas memiliki perbedaan, yaitu :
1. Penelitian sekarang meneliti tentang pengemasan pesan melalui media digital.
2. Penelitian sekarang bertujuan untuk melihat bagaimana pengemasan pesan untuk meraih calon pelanggan.
3. Penelitian sekarang ini menggunakan jenis penelitian kualitatif deskriptif
2.8Kerangka Pikir
24 Mobile Spa Jakarta
(Komunikator)Profil segmen sasaran 24 Mobile SPA
( Geografis, Psikografis, Perilaku)
PESAN
Strategi jemput bola(melalui digital marketing sbg alat komunikasi pemasaran)
Isi Pesan Format Pesan Struktur Pesan
Penjelasan :
Mobile Spa muncul karena adanya kebutuhan akan adanya relaksasi, lebih sehat, memperbaiki penampilan, memperlambat penuaan, dan ingin mencegah berbagai macam penyakit tetapi kemacetan dan kondisi Jakarta yang semrawut membuat wanita menjadi tidak punya kesempatan untuk merawat diri lantaran malas antre, tempat spa jauh, macet, dll.
selanjutnya dapat terpenuhi dengan tepat sasaran. Audiens sasaran akan sangat mempengaruhi bagaimana perusahaan menyampaikan apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.
Setelah mengetahui profil segmen calon pelanggan dari 24 Mobile Spa. Strategi untuk menemui pelanggan harus diperhatikan, salah satunya adalah strategi jemput bola, yaitu dimana pemasar tidak hanya menunggu pasif tetapi aktif. Dalam menjalankan strategi jemput bola tentunya ada pesan yang ingin disampaikan pemasar kepada calon pelanggannya. Pesan ini yang akan menentukan informasi seperti apa yang akan disampaikan. Sebuah pesan harus mendapat Perhatian (Attention), mempertahankan Minat (Interest), membangkitkan Hasrat (Desire), dan meraih Tindakan (Action). Sehingga, ketika menyusun pesan, personel komunikasi harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi pesan) dan cara mengatakannya (struktur dan format pesan).
