commit to user
ANALISIS PENGARUH
BRAND LOYALTY PADA PENGGUNA
PRODUK STORE
PASOEPATI.NET DI SURAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Oleh:
FAUZI ICHWANI
F 1 2 0 6 0 9 1
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
MOTTO
“Perubahan harus terjadi kepada yang lebih. Caranya: Mulailah dari diri
sendiri, mulailah dari yang kecil, mulailah dari saat ini.”
-Aa Gym-
”Hiduplah seperti pohon kayu yang lebat buahnya; hidup di tepi jalan
dan dilempari orang dengan batu, tetapi dibalas dengan buah”.
-Abu Bakar Sibli-
“Hidup ini adalah pilihan dan penuh perjuangan, maka berjuanglah
untuk apa yang telah kau pilih.”
-Ari Wijanarko-
“Hai orang-orang yang beriman, jadikanlah sabar dan sholat sebagai
penolongmu, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar.”
commit to user
HALAMAN PERSEMBAHAN
Dengan penuh rasa syukur karya sederhana ini ku persembahkan kepada :
ü Ibu dan ayah tercinta yang telah memberikan curahan kasih sayang, doa, dan
pengorbanan yang tak terhingga nilainya.
ü Adikku Khoirun Nisa. yang memberikan dukungan semangat pantang
menyerah selama ini. Dan Rosty Danasih yang telah memberikan spirit,
ambisi dan motivasi
ü Sahabat-sahabatku.
ü Teman-teman Manajemen 2006, Almamaterku.
ü Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu, yang telah
commit to user
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb
Pujisyukur kehadirat ALLAH SWT atas limpahan rahmat dan
kemudahan-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis
Pengaruh Brand Loyalty pada pengguna produk Pasoepati.Net”. Skripsi ini
disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis mengadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini, penulis
mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, dan saran dari berbagai pihak. Oleh
karena itu dalam kesempatan yang baik ini penulis mengucapkan terima kasih
yang setulus-tulusnya kepada yang terhormat :
1. DR. Wisnu Untoro, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta yang telah memberikan ijin menyusun skripsi.
2. Ibu DR. Hunik Sri Runing., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi yang telah menyetujui permohonan penyusunan skripsi ini.
3. Bapak Drs.Wiyono, M.M selaku sekretaris Program Studi Non Reguler
Manajemen sekaligus dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan
waktu, tenaga, dan pikiran dalam memberikan bimbingan, pengarahan dan
motivasi kepada penulis.
4. Bapak-Ibu dosen serta seluruh staf karyawan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
5. Seluruh anak anak Pasoepati yang telah meluangkan waktunya untuk menjadi
commit to user
6. Seluruh sahabat-sahabatku angkatan 2006. Terima kasih atas semangatnya dan
membantu menyelesaikan skripsi ini.
7. Semua pihak yang telah membantu dan tidak dapat disebutkan satu persatu.
Kiranya segala kebaikan dari semua pihak telah penulis sebutkan di atas
mendapatkan balasan dari Allah SWT.
Akhirnya penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Sehingga dengan tangan terbuka, penulis menerima segala kritik dan saran yang
bersifatmembangun.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb
Surakarta, Desember 2011
Penulis,
commit to user
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL... i
ABSTRAK ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN... iv
commit to user
A. Desain Penelitian... 42
B. Populasi dan Sampel ... 42
C. Data dan teknik pengumpulan data . ... 43
D. Variabel dan definisi operasional variabel ... 45
E. Pengujian statistik ... 42
Analisis Regresi Berganda ... 75
Uji T ... 80
Uji F ... 83
Koefisien Determinasi ... 84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 86
A. Kesimpulan ... 86
B. Saran ... 87
commit to user
DAFTAR PUSTAKA ... 89
commit to user
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel IV.1 Deskripsi usia responden ... 61
Tabel 4.1 Deskripsi jenis kelamin responden... 61
Tabel 4.2 Deskripsi pekerjaan responden ... 62
Tabel 4.3 Deskripsi penghasilan responden ... 62
Tabel IV.5.1 Deskripsi tanggapan responden terhadap X1 ... 63
Tabel IV.5.2 Deskripsi tanggapan responden terhadap X2 ... 64
Tabel IV.5.3 Deskripsi tanggapan responden terhadap X3 ... 65
Tabel IV.5.4 Deskripsi tanggapan responden terhadap X4 ... 66
Tabel IV.5.5 Deskripsi tanggapan responden terhadap X5 ... 66
Tabel IV.5.6 Deskripsi tanggapan responden terhadap X6 ... 67
Tabel IV.5.7 Deskripsi tanggapan responden terhadap X7 ... 68
Tabel IV.6.1 Uji Validitas X1 ... 69
Tabel IV.6.2 Uji Validitas X2 ... 69
Tabel IV.6.3 Uji Validitas X3 ... 70
Tabel IV.6.4 Uji Validitas X4 ... 71
Tabel IV.6.5 Uji Validitas X5 ... 71
Tabel IV.6.6 Uji Validitas X6 ... 72
Tabel IV.6.7 Uji Validitas X7 ... 73
Tabel IV.7 Uji Reliabilitas ... 74
Tabel IV.8 Format kuesioner ... 75
Tabel IV.9 Uji Regresi Berganda ... 76
Tabel IV.10 Uji T ... 81
Tabel IV.11 Uji F ... 84
commit to user
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Posisi Studi ... 35
commit to user
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH BRAND LOYALTY PADA PENGGUNA PRODUK STORE PASOEPATI.NET DI SURAKARTA
Oleh : FAUZI ICHWANI
F1206091
Studi ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand name (nama merk), product
quality (kualitas produk), price(harga), style(gaya), promotion(promosi), service
quality(kualitas pelayanan), store environment(lingkungan toko) pada brand loyalty
(loyalitas merek).
Rumusan masalah yang akan diteliti adalah apakah brand name berpengaruh pada
brand loyalty, apakah product quality mempengaruhi brand loyalty, apakah Price
mempengaruhi brand loyalty, apakah Style mempengaruhi brand loyalty, apakah
promotion mempengaruhi brand loyalty, apakah service quality mempengaruhi brand
loyalty dan apakah store environment mempengaruhi brand loyalty
Data diambil melalui survey pada 200 responden yang berniat loyal pada produk pasoepati.net. pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik purposive
sampling. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik purposive sampling dilakukan
dengan tujuan menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan bahwa data memenuhi kualifikasi kelayakan dalam pengujian hipotesis dengan menggunakan metode statisktik apapun yang dipilih. Untuk memecahkan permasalahan yang dirumuskan, pengujian dilakukan dengan menggunakan regresi linier berganda(Multiple Linear Regression). Melalui pengujian ini, diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris berkaitan dengan upaya upaya untuk meningkatkan brand loyalty.
Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa brand name, product quality,
style, store environment, promotion, service quality berpengaruh positif terhadap brand
loyalty(Loyalitas merek), sedangkan Price negative terhadap brand loyalty.
Melalui pengujian ini diharapkan dapat mmberikan pemahaman secara empiris berkaitan dengan upaya upaya yang harus dilakukan oleh pemasar untuk meningkatkan
brand loyalty.
commit to user
ABSTRACT
INFLUENCE OF BRAND LOYALTY ON PRODUCT STORE PASOEPATI.NET SURAKARTA
By:
FAUZI ICHWANI
F1206091
This study aims to examine the effect of brand name (brand name), product quality (product quality), price (the price), style (style), promotion (promotion), service quality (service quality), store environment (neighborhood stores) on a brand loyalty (brand loyalty).
The formulation of the problem to be investigated is whether the brand name effect on brand loyalty, product quality does affect brand loyalty, whether Price affects brand loyalty, whether Style affects brand loyalty, store environment does affect brand loyalty, whether promotion affects brand loyalty, and whether the service quality affect brand loyalty.
Data captured through a survey on 200 respondents who intend pasoepati.net loyal to the product. sampling is done by using purposive sampling technique. Sampling is by using purposive sampling technique performed with the aim of ensuring the accuracy of the data collected.
Validity and reliability to ensure that data meets eligibility qualifications in testing the hypothesis by using the method of any of the selected statistics. To solve the problem formulated, the test is done using multiple linear regression (Multiple Linear Regression). Through this testing, is expected to provide insight into the efforts empirically associated with efforts to increase brand loyalty.
The results of tests performed indicate that the brand name, product quality, style, store environment, promotion, service quality has a positive effect on brand loyalty (brand loyalty), while Price negative for brand loyalty. Through this test is expected to make understanding empirically related to efforts to be done by marketers to increase brand loyalty.
commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah.
Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang
sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat
dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada
merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping
itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis
yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau
secara terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji,
dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan
hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional
konsumen. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building
activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala
macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut.
Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari
janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan
mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki
karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus
dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai
commit to user
2 Indonesia pasti mengenal kota Surakarta atau yang biasa dikenal
dengan nama kota Solo. Selain terkenal dengan keratonnya dan juga batiknya
terkenal diseluruh dunia, kota Solo juga terkenal dengan persatuan
suporternya yang biasa disebut PASOEPATI (Pasukan Suporter Solo Sejati).
Pasoepati, mau tidak mau dia adalah sebuah nama yang juga turut
andil membawa dan memperkenalkan nama kota Solo terutama di blantika
sepakbola nasional di era millenium baru sampai sekarang dengan tim
kebanggaan mereka yaitu Persis Surakarta.
Di era 90an kota Solo sudah sangat identik dengan nama tim FC
Arseto, klub milik Sigit Harjojudanto,namun seiring dengan adanya reformasi
maka klub ini dibubarkan karena aroma Orde barunya yang sangat kental.
setelah itu sepakbola kota Solo mati suri, kemudian diera millenium baru
muncul wadah suporter pemersatu, salah satu cikal bakal suporter kreatif di
Indonesia setelah aremania yaitu Pasoepati dari kota Solo dengan timnya
yaitu Persis Surakarta
Nama PERSIS Surakarta sendiri memang identik dengan daerah yang
biasa disebut dengan SOLORAYA yang wilayahnya terdiri dari 5 kabupaten
dan 1 kota yang juga merupakan ex wilayah Kasunanan Surakarta yang
merupakan akar dari Kerajaan Mataram Jawa (Jogja dan Solo).Karena itulah
antara Persis Surakarta dengan SOLORAYA ada keterikatan histori yang kuat
sehingga keduanya tidak bisa dipisahkan. Nama kota Solo pada umumnya
dan SOLORAYA pada khususnya secara tidak langsung ikut terangkat
commit to user
3 merupakan Tim legendaris dimasa dulu yang juga merupakan sebuah
kebanggan tersendiri bagi kelompok suporter tersebut.
Karena dengan sejarah membanggakan tersebut, pada setiap laga
Persis stadion selalu dipenuhi oleh puluhan ribu suporter yang
mendukungnya. Puluhan ribu simpatisan Pasoepati yang datang dari seluruh
penjuru Solo Raya tersebut mengenakan kostum kebesaran Persis yang
berwarna merah.
Berdasarkan tingkatannya, brand loyalty dapat digolongkan menjadi 5
(Aaker, 1996) yaitu:
1. Switcher( Berpindah pindah)
2. Habitual buyer( pembeli yang bersifat kebiasaan)
3. Satisfied Buyer(pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
4. Liking the brand(menyukai merek)
5. Commited buyer(pembeli yang komit)
Kelima tingkatan brand loyalty yang dijelaskan dapat digunakan
sebagai acuan untuk memahami kesetian pelanggan terhadap suatu merek
terterntu(Aaker, 1996). Studi ini bertujuan untuk menjelaskan brand loyalty
terhadap produk dari Store Pasoepati.Net. penelitian ini bertumpu pada 7
variabel. Ketujuh variable tersebut adalah:
1. Brand Name
Store Pasoepati.Net adalah nama yang tidak asing lagi bagi para pecinta
Persis Solo, selain menjadi media info tentang tim kebanggaan,
commit to user
4 smokeboom, Stiker dll.Dengan memliki brand name yang terkenal lebih
diingat konsumen daripada nama merk yang tidak terkenal. (keller et al,
1998)
Dalam persaingan yang cukup ketat ini Pasoepati.Net lebih unggul karena
selain memiliki media, Pasoepati.Net juga mempunyai Brand name yang
terkenal karena Pasoepati.Net sendiri merupakan perpanjangan tangan
langsung dari pengurus DPP(Dewan Pimpinan Pasoepati) dan berdiri
paling awal dari para pesaingnya seperti: Manahan devil, Numero Uno,
RedLabel Cloth, Abangabang 1923, D’Abrit.
2. Product Quality
Product quality didefinisi sebagai karakteristik suatu produk yang dapat
mempengaruhi konsumen dalam melaikukan pembelian ulang terhadap
suatu merek produk yang dijual.( garvin,1998 ; McCormick &
scorpio,2000).
Dengan mengetahui kualitas produk yang dijual oleh Pasoepati.Net,
konsumen dapat melakukan pembelian ulang dengan satu merk atau
beberapa merk yang ada.
3. Price
Price merupakan hal yang prioritas bagi konsumen Karena price
mengarahkan pada loyalitas yang paling kuat mengenai merk favorit
konsumen, sehingga konsumen dapat membandingkan dan mengevaluasi
harga dengan merk alternative ( Ryan et all, 1999; cadogan &
foster,2000).Tingginya price yang ditetapkan maka semaikin rendah
commit to user
5 Pasoepati.Net.dengan resiko harga yang diatas rata rata mereka berani
menjual produk, namun tentunya dengan kualitas yang lebih baik pula.
4. Style
Style merupakan suatu tampilan produk yang dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap suatu merk produk tersebut ( Abraham &
litterell,1995). Sebagai salah satu penyedia merchandise Persis Solo,
Pasoepati.Net menyediakan bermacam jenis perlengkapan dan model yang
diinginkan oleh pelanggan seperti topi devil, kaos supporter dll,
kebanyakan pelanggan mencari kaos yang casual, artinya kaos tersebut
tidak hanya bisa digunakan didalam stadion tapi juga bisa dipakai untuk
sehari-hari. Terbukti bukti bahwa setiap Pasoepati.Net memproduksi kaos
model Casual unlimited selalu sold out.
5. Promotion
Promotion merupakan salah satu komponen marketing mix yang
didefinisikan sebagai komunikasi antara pemasar dan konsumen. Hal ini
dapat mempengaruhi citra, keyakinan dan sikap konsumen terhadap suatu
merk produk, sehingga konsumen dapat mengambil tindakan untuk
melakukan pembelian pada suatu produk ( Evan et al,1996). Promosi
nyang dilakukan Pasoepati.Net sebenarnya lebih besar berperan dari
media, tapi selain itu Pasoepati.Net juga melakukan promosi atau
commit to user
6
Day tiap minggu di Slamet Riyadi, Soccer Family Day di Grha Solo
Football.
6. Service Quality
Service quality didefinisikan sebagai interaksi langsung antara pelayan
toko dan pembeli. Service quality termasuk dalam personal selling dan
interaksi secara langsung antara pelayan toko dan pembeli potensial (
Cadogan & Foster,2000 ; Leung & To,2001). Pasoepati.Net
mengutamakan komunikasi langsung dengan konsumen, setidaknya
bertegur sapa atau berbasabasi bisa menjadi jembatan untuk mengarahkan
loyalitas konsumen. Selain itu, Pasoepati.Net juga dijadikan tempat
kumpul dan nongkrong oleh teman teman Pasoepati, entah mereka ingin
sharing membahas tentang Persis Solo atau sekedar nongkrong. Dan
secara tidak langsung akan membangun hubungan yang erat antara
Pasoepati.Net dengan Konsumen.
7. Store Environment
Atribut atribut yang dapat menambah citra positif terhadap Service Quality
antara lain: lokasi toko, tata ruang toko yang strategis. ( Evans et al, 1996).
Sebelumnya, Pasoepati.Net membuka Store didaerah Kartasura, tepatnya
di Gg Duwet No.2(utara Kampus UMS) , seiring berkembangnya Store
juga dengan memperhatikan budget maka Paosepati.Net memindahkan
commit to user
7 Kalitan). Dengan pertimbangan lokasinya yang cukup strategis tepat di
jalan utama memudahkan konsumen menuju Store Pasoepati.Net.
Sebagai salah satu produsen MerchandisePasoepati terbesar, tentu
Pasoepati.net tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke produk lain.
Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi
komitmen organisasi agar para pelanggan masih tetap setia untuk selalu
memakai produk produknya. Kesetiaan pelanggan tidak dapat begitu saja
diraih, tetapi memerlukan proses panjang untuk meyakinkan bahwa
Pasoepati.net merupakan produsen Pasoepati terbaik.
Membangun kepercayaan konsumen telah dilakukan oleh
Pasoepati.net sejak didirikan. Hal ini dibuktikan dengan inovasi yang telah
dilakukan oleh Pasoepati.net untuk selalu memberikan yang terbaik kepada
pelanggannya. Inovasi tersebut berupa selalu melakukan pengembangan dan
inovasi inovasi terhadap produknya. Selain itu yang membuat Pasoepati.net
berbeda dengan produsen merchandise Pasoepati yang lain adalah adanya
program “10%forPersis” yaitu memberikan 10% dari keuntungan untuk tim
Persis Surakarta.
Oleh Karena itu peneliti mengambil judul “Analisis Pengaruh Brand
Loyalty padapengguna produk store Pasoepati.net (Studi Kasus pada
commit to user
8 B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dijelaskan di atas maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah variabel Brand Name berpengaruh pada Brand Loyalty?
2. Apakah variabel Product Quality berpengaruh pada Brand Loyalty?
3. Apakah variabel Price berpengaruh pada Brand Loyalty?
4. Apakah variabel Style berpengaruh pada Brand Loyalty?
5. Apakah variabel Promotion berpengaruh pada Brand Loyalty?
6. Apakah variabel Service Quality berpengaruh pada Brand Loyalty?
7. Apakah variabel Store Environment berpengaruh pada Brand Loyalty?
C. Batasan Masalah
Dalam suatu penelitian, batasan ruang lingkup penelitian penting untuk
ditetapkan.Hal ini dimaksudkan agar tujuan penelitian ini terpenuhi. Batasan
masalah pada penelitian ini adalah :
1. Pembahasan hanya masalah yang berhubungan variabel yang diteliti.
2. Obyek penelitian adalah anggota Pasoepati Surakarta yang menggunakan
atribut produk Pasoepati.net
3. Karakteristik konsumen yang diteliti sebanyak 4 kriteria, yaitu: jenis
kelamin, umur, pendidikan, dan pendapatan/ uang saku per bulan.
commit to user
9 D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Menjelaskan pengaruh variabel Brand Name pada Brand Loyalty
2. Menjelaskan pengaruh variabel Product Quality pada Brand Loyalty
3. Menjelaskan pengaruh variabel Price pada Brand Loyalty
4. Menjelaskan pengaruh variabel Style pada Brand Loyalty
5. Menjelaskan pengaruh variabel Promotion pada Brand Loyalty
6. Menjelaskan pengaruh variabel Service Quality pada Brand Loyalty
7. Menjelaskan pengaruh variabel Store Environment pada Brand Loyalty
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan bahan
masukan yang berguna bagi perusahaan dalam menentukan strategi
pemasaran selanjutnya.
2. Bagi penulis
Untuk menambah pengalaman dan pengetahuan di bidang
pemasaran khususnya mengenai perilaku konsumen dalam memutuskan
pembelian pada suatu produk serta untuk menambah pengalaman dalam
bidang penelitian khususnya penelitian bidang pemasaran.
3. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan sedikit
gambaran bagi penelitian lain yang ada hubungannya dengan penelitian
commit to user
10 BAB II
TELAAH PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk asing (Kotler, 1997: 63).
Merek sebenarnya hanyalah suatu simbol tetapi simbol yang memiliki
potensi yang besar. Simbol ini diekspresikan dengan berbagai macam cara,
dan merepresentasikan nilai-nilai yang ingin dibangun dan dieksploitasi
oleh perusahaan. Apapun bentuk dan nilai yang diwakilinya, merek tetap
merupakan inti simbolis dari suatu perusahaan, kelompok produk, satu jenis
produk, sekelompok orang, serangkaian jasa pelayanan, ataupun kombinasi
dari kesemuanya. Merek yang baik merepresentasikan kepercayaan – yang
merupakan esensi terpenting untuk membangun bisnis yang berhasil – tidak
hanya dari perspektif para penyalur tapi juga dari konsumen. (Nilson,
1998:5-6).
Loyalitas merek menurut Setiadi (2003:124-125) dapat didefinisikan
sebagai sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam
pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Pada
loyalitas merek, tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli
commit to user
11 komitmen instrinsik untuk melakukan pembelian berulang terhadap suatu
merek tertentu. (Peter & Olson, 2002:406)
Aaker (1997:56) mendefinisikan Brand Loyalty sebagai suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih
ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek
tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut
lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak
akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun
yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu
merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman
dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.Dengan demikian,
brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang
jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan
laba perusahaan di masa mendatang.
Menurut Mowen, (1995:531) “Brand loyalty is defined as the degree
to which a customer holds a positive attitude toward a brantl, has a
commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future As
such, brand loyalty ls directly influenced by the cuslomer satisfaction
dissatisfaction with the brand”. Yang mempunyai arti Bahwa loyalitas
merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap
positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus
commit to user
12 akan datang.Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi
oleh kepuasan /ketidakpuasan pelanggan terhadapmerektertentu.
Menurut Assael (70) Brand Loyalty : "Brand Loyalty represents a
favorable attitude toward and consistent purchase of a single brand over
time." Bahwa kesetiaan merek menggambarkan sebuah sikap yang positif
dan melakukan pembelian terhadap merek tersebut secara berulang-ulang.
Definisi loyalitas merek menurut Schiffman, (227) yaitu : "Brand loyalty
must be measured by attitudes toward a brand rather than by purchase
consistensy."Bahwa kesetiaan merek dinilai dari sikap terhadap suatu merek
dengan pembelian secara berulang-ulang.
Menurut Zaltman, (1979:288)yaitu :"Brand loyalty is one type of
repeat purchase."Bahwa dengan mengulangi pembelian merupakan suatu
bentuk kesetiaan merek.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek
tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing
yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari
berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk
dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat loyalitas.
Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus
dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
commit to user
13 1. Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu
merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai
serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka
membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan
sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya
atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak
didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk
membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika
peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk
pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam
membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer) Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin
commit to user
14 menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan
waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka
beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk
dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya
peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam
kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar
sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4. Menyukai merek (Likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang
dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan
kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini
merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri
dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Pembeli yang komit (Committed buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi
fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya
commit to user
15 ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada orang lain.
Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli
merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk
(Giddens2002).
Sedangkan Aaker (1996) menyebutkan bahwa loyalitas merek adalah
kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan
kelekatan yang dibangunini maka konsumen akan menolak segala strategi
yang dilakukan oleh kompetito rmerek. Konsumen akan memberikan
loyalitas dan kepercayaannya pada merek selama merek tersebut sesuai
dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam cara-cara
tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu. Loyalitas pada merek ini
timbulkarena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan
produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang
sesuai. Loyalitas merekjuga menjadi indikasi adanya kekuatan merek,
karena tanpa loyalitas merek tidak akantercipta kekuatan merek. Hal ini
dapat dilihat pada merek-merek yang menjadi pemimpin di pasaran, dapat
dipastikan bahwa merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek
tersebut (Giddens, 2002).
Giddens (2002) berpendapat bahwa konsumen yang loyal terhadap
suatumerek memiliki ciri-ciri memiliki komitmen pada merek tersebut,
berani membayarlebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek
commit to user
16 melakukan pertimbangan dalam melakukan pembelian kembali produk
tersebut, selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut dan
mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka
selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang
mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek antara lain
perceived product superiority(penerimaan keunggulan produk), personal
fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek tersebut),
bonding with the product or company (keterikatandengan produk atau
perusahaan) dan kepuasan yang diperoleh konsumen.Jenis produk yang
dihasilkan suatu merek juga mempengaruhi loyalitas merek.Pada
barang-barang konsumsi sehari-hari (consumer goods) seperti makanan,minuman,
sabun, pembersih dan lain sebagainya, konsumen memiliki keterlibatanyang
rendah dalam proses pembeliannya. Umumnya para konsumen tidak secara
luasmencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik tentang
merek, danmemutuskan merek apakah yang akan dibeli (Kotler, 2004).
Untuk kategori consumergoods tersebut, dalam proses pembeliannya
melalui tahapan trial (coba-coba) yangdipengaruhi oleh iklan yang beredar.
Setelah melakukan pembelian dan mengalami kepuasan, bila dibandingkan
dengan mereklain, maka pembelian produk tersebut akan dilakukan secara
berulang. Pembelian berulang ini akan mengarahkan pada loyalitas merek
(Schiffman dan Kanuk, 2004).
Keuntungan – keuntungan yang akan diperoleh oleh suatu merek
commit to user
17 secara optimal,memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran
distribusi, mengurangi biaya penjualan, memiliki penghalang yang kuat
terhadap terhadap produk-produk baru yang memiliki potensi yang besar
untuk masuk dalam kategori produk atau layananyang dimiliki oleh merek
tersebut serta keuntungan sinergis yang diperoleh dari brandextension yang
berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merektersebut
(Gommans et al, 2001).
Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek
maka dapatmeningkatkan :
1. volume penjualan, dengan adanya loyalitas merek maka
kehilangankonsumen dapat dikurangi. Dengan adanya pengurangan
kehilangan konsumen makaakan meningkatkan pertumbuhan
perusahaan dan penjualan;
2. Kemampuanperusahaan untuk menetapkan harga yang optimal,
karena konsumen yang memilikiloyalitas merek kurang sensitif pada
perubahan harga;
3. Konsumen dengan loyalitasmerek akan selalu mencari merek
favoritnya dan kurang sensitif pada promosi yangkompetitif. Dengan
adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaandapat
mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan
mencarimerek yang disukainya.
Brand Loyalty atau loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkat
commit to user
18 komitmen terhadap merek itu, dan memiliki niat untuk tetap melakukan
pembelian secara kontinyu. Loyalitas merek dipengaruhi secara langsung
oleh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek yang
terakumulasi dalam jangka waktu tertentu. Seorang konsumen akan
menunjukkan loyalitas merek ketika ia tidak hanya melakukan pembelian
berulang tapi ia juga benar-benar menyukai dan memilih merek tersebut.
(Mowen, 1994:531-533).
Menurut Uncles et al (2003:295-298) ada tiga pendekatan populer mengenai loyalitas merek, yaitu:
1) Pendekatan Sikap
Loyalitas hanyalah sikap yang terkadang mengakibatkan adanya
hubungandengan merek. Banyak peneliti berpendapat bahwa konsumen
harus memiliki attitudinal commitment terhadap sebuah merek supaya
loyalitas sejati dapat timbul (Reichheld,1996). Hal ini sama saja berarti
bahwakonsumen memiliki serangkaian nilai-nilai yang positif secara
konsistenterhadap suatu merek yang dibelinya. Sikap-sikap bisa diukur
denganmenanyakan pada konsumen seberapa besar mereka menyukai
merektertentu, apakah mereka selalu menggunakan merek itu, apakah
merekaakan merekomendasikan merek itu, dan apakah mereka
memilikikepercayaan dan perasaan yang positif terhadap merek itu –
dibandingkan dengan merek lain.
2) Pendekatan Perilaku
Menurut pendekatan ini, loyalitas terutama diekspresikan melalui
commit to user
19 lampau, dengan faktor motivasi konsumen atau komitmen terhadap
merek hanyasebagai pertimbangan tambahan. Berbagai penelitian dari
berbagai kategori produk di berbagai negara, ditemukan bahwa pola
pembelian terdiri dari tiga, yaitu: “monogamous” (100% loyal) dan
“promicuous”(tidak adanya loyalitas terhadap merek apapun), kedua pola
ini hanyaterjadi pada sejumlah kecil konsumen., sedangkan konsumen
kebanyakan merupakan “polygamous” (loyal terhadap beberapa merek
dalam satu kategori produk). Loyalitas (Ehrenberg & Scriven,1999)
didefinisikan sebagai kecenderungan alami untuk membeli merek tertentu
– biasanya salah satu dari berbagai merek – secara berkelanjutan.
3) Pendekatan Kontingensi
Menurut pendekatan kontingensi, konseptualisasi loyalitas yang lebih
tepat adalah hubungan antara sikap dan perilaku dipengaruhi oleh
variable kontingensi seperti keadaan individu saat ini, karakteristik
individual dan situasi pembelian yang dihadapi. Dengan kata lain, sikap
yang kuatterhadap suatu merek hanya dapat sedikit memprediksikan
apakah merektersebut akan dibeli kembali pada kesmpatan berikutnya,
karena banyak faktor lain yang dipertimbangkan ketika menginginkan
suatu merek. Keadaan individu termasuk dana yang tersedia dan tekanan
waktu, karakteristik individu direfleksikan dalam keinginan akan
varietas, kebiasaan, kebutuhan akan konformitas, toleransi terhadap
commit to user
20 2. Citra merek
Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari
keseluruhanpersepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa laluterhadap merek itu. Citra terhadap merek
berhubungan dengan sikap yangberupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Konsumen yangmemiliki citra yang positif
terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian. (Setiadi, 2003:180).
Merek dapat dideskripsikan dengan karakteristik-karakteristik
tertentu – seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin
kuat citra merek dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan
merek itu. (Davis, 2000:21). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk pada benak konsumen (Mowen, 1994:82). Citra
merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan
interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para
pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari
produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan
dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. (Hawkins,
Best & Coney, 1998:350-351).
Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak
konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu
makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika
didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau
commit to user
21 yang objektif ataupun tidak.Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang
mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand
loyalty) dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan
merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang
sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat
diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang
tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih
konsumen daripada merek yang tidak. (Aaker, 1991:99-100).
Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut
merek (aspek Kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut,
dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi,
perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek
Afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan
preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai
macam asosiasi merek yang ada dalam ingatankonsumen.Meskipun
asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat
dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang
berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek. (Peter & Olson,
2002:47, 730).
Hasil penelitian (Martin, 1998, Syrgy, 1990, Syrgy, 1992)
menemukan bahwa serangkaian perasaan, ide, dan sikap yang dimiliki
konsumen terhadap suatu merek merupakan aspek penting dalam
perilaku pembelian.Citra merek didefinisikan sebagai sekumpulan atribut
commit to user
22 pengetahuan, perasaan, dan sikap terhadap merek – yang disimpan
individu di dalam memori.Penelitian-penelitian ini menunjukkan bahwa
sebagai simbol, merek sangat mempengaruhi status dan harga diri
konsumen. Penelitian – penelitian ini juga menyebutkan bahwa suatu
merek lebih mungkin dibeli dan dikonsumsi jika konsumen mengenali
hubungan simbolis yang sama antara citra merek dengan citra diri
konsumen baik citra diri ideal ataupun citra diri aktual. ( dalam Arnould,
Price & Zinkan, 2005:120-122 )
3. Pemasaran
a) Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok
yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis
tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan,
maupun bidang lain. Selain itu juga tergantung pada kemempuan mereka
untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar dapat berjalan
lancar.
Pengertian pemasaran menurut beberapa penulis. Menurut William
J. Stanton pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
commit to user
23 baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial (Stanton,
1993:7).
Definisi pemasaran menurut Kloter adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,
2000: 9).
Beberapa pengertian pemasaran diatas dapat diambil kesimpulan
bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan yang secara
langsung berhubungan dengan konsumen atau dengan kata lain, kegiatan
pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung
dalam kaitannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar
sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan tujuan
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran berada diantara
produsen dan konsumen, hal ini berarti pemasaran merupakan alat
penghubung kedua faktor tersebut, sedangkan dalam perkembangan
perekonomian seperti saat ini tanpa adanya kegiatan pemasaran dalam
menunjang usaha mungkin sangat sulit dalam mencapai tujuan yang
diinginkan. Pemasaran menjadi sangat penting karena banyak perusahaan
yang tidak menggunakan orientasi pemasaran menemui kegagalan dalam
usahanya. Proses pemasaran dimulai jauh sebelum barang-barang di
produksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran
perusahaan harus dapat juga memberikan kepuasan kepada konsumen atau
commit to user
24 b) Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran
individu dan organisasi (Kotler, 2002: 9).Pada dasarnya, manajemen itu
terdiri atas perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana. Menurut Basu
Swata dan irawan, manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang
diutujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan
maksud untuk mencapai tujuan organisasi. danTugas penting manajemen
pemasaran adalah untuk memahami perilaku pembeli dari pasar sasaran.
Jadi kegiatan pemasaran bukan sekedar kegiatan menjual barang
tetapi mempunyai tujuan yang lebih jauh kedepan yang akan memberikan
kepuasan keinginan pembeli atau konsumen. Dengan demikian, pemasaran
harus terlebih dahulu mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen,
setelah itu baru ditentukan produk apa yang harus dibuat, desain apa yng
diinginkan, harga, kebijaksanaan pembayaran pengangkutan, promosi
yang bisa menarik konsumen sehingga akan memberikan kepuasan.
c) Konsep Pemasaran (Marketing Concept)
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran
merupakan faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan
mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Cara
commit to user
25
concept).Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha dan
Handoko, 2000: 5).Konsep Pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan
tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
kepada sasaran pasar yang terpilih (Kotler, 2002: 22).
Pengertian konsep pemasaran dari beberapa penulis diatas dapat
diambil kesimpulan bahwa konsep pemasaran sangat penting bagi para
pemasar dalam upaya mencapai tujuan usahanya.Dikatakan juga bahwa
pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat pokok bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Adanya konsep pemasaran (Marketing
Concept) ini akan memudahkan perusahaan dalam proses pemasarannya,
karena dengan adanya konsep pemasaran maka strategi pemasaran yang
ada akan lebih terkonsep dan mudah.
4. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen (consumerbehavior) dapat didefinisikan sebagai
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk
dalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
commit to user
26 a) Pengertian Perilaku Konsumen
Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen, atau berorientasi
pada konsumen. Untuk itu, diperlukan pemahaman tentang perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian. Kegiatan perusahaan dimulai
dengan mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumennya,
maka dalam kaitannya dengan pengembangan manajemen pemasaran yang
berorientasi pada konsumen, ada satu hal yang harus dikuasai oleh seorang
manajer pemasaran, yaitu pengetahuan yang mendalam mengenai perilaku
konsumen.
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk
dalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut (Swasta dan Handoko, 2000 :10). Menurut
Minardi (1991: 49) perilaku konsumen dapat dinamakan sebagai perilaku
yang ditujukan oleh orang-orang dalam hal merencanakan membeli dan
menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Definisi ini memperlihatkan
bahwa dengan mempelajari perilaku konsumen maka pemasar mengetahui
secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen
dan pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan
commit to user
27 b) Variabel-Variabel Perilaku Konsumen
Secara sederhana variable-variabel perilaku konsumen dapat dibagi
menjadi 3 bagian:
a. Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
yg berasal dari dalam diri seseorang tersebut. Faktor pribadi terdiri dari
demografi(usia, gender, gaya hidup, pendidikan, pekerjaan, dan
pendapatan).
1) Usia dan jenis kelamin
Orang akan membeli suatu barang dan jasa yang berubah – ubah
selama hidupnya sesuai dengan bertambahnya usia.
2) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan
sehari–hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat yang
bersangkutan.
3) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian dan konsep diri yang berbeda pada setiap orang
menjadikan adanya pandangan yang berbeda terhadap pemilihan suatu
produk yang dibeli.
4) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan membuat seseorang mengkonsumsi
commit to user
28 5) Pendapatan
Pendapatan sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Apabila
seseorang ingin membeli sesuatu, seseorang tentu harus menyesuaikan
dengan keadaan ekonominya dan pendapatannya.
b. Faktor Psikologis
Faktor Psikologis adalah faktor yang beroperasi dalam diri individu
yang ikut mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor psikologis ikut
menentukan perilaku umum orang banyak dan dengan demikian faktor
psikologis akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Faktor
psikologis ini terdiri dari: Persepsi, motivasi, sikap dan perilaku.
1) Motivasi
Motivasi adalah setiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang
yang didorong oleh sesuatu kekuatan dari dalam diri orang tersebut,
dan hal inilah yang mendasari perilaku konsumen.
2) Persepsi
Persepsi adalah hasil dari pengalaman dan pengamatan
seseorang yang akan membentuk suatu pendangan tertentu terhadap
suatu produk.
3) Sikap dan perilaku
Sikap dan perilaku adalah memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing
commit to user
29 c. Faktor Sosial
Faktor sosial adalah faktor yang berasal dari lingkungan di sekitar
seseorang itu tinggal. Faktor social yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah Budaya, Kelas sosial, Kelompok Referensi, Keluarga
dan Rumah Tangga.
1) Kelas Sosial
Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan
penghargaan umum yang diberikan sesuai dengan itu oleh
masyarakatnya. Konsumen akan memilih suatu produk yang mampu
membawa status dan menampilkan peranan mereka.
2) Kelompok Referensi
Kelompok referensi memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
3) Keluarga dan Rumah Tangga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku pembeli, hal ini dikarenakan keluarga adalah salah
satu lingkungan yang paling dekat dengan pribadi seseorang.
5. Pemakaian
Pemakaian adalah pengalaman konsumen dimasa lalunya dan
perilaku dimasa penting ketika menilai pemakaian produk adalah frekuensi
konsumsi, disini beberapa produk digunakan secara terus-menerus, tetapi
sebagian besar hanya digunakan sewaktu-waktu kemudian jumlah produksi,
commit to user
30 rata-rata produk serta yang terakhir yang akan dinilai ketika
mempertimbangkan pemakaian produk adalah jumlah produksi. Semakin
banyak merek produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu dapat
menunjukkan bahwa konsumen sudah berpengalaman dengan merek –
merek tersebut. Hal ini akan memberikan pengetahuan mengenai produk
tersebut dan memberikan kemampuan untuk memilih produk yang lebih
memuaskan.
6. Kepuasan
Kepuasan adalah tingkatan perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya.
Harapan merupakan suatu perkiraan atau keyakinan pelanggan terhadap apa
yang diterimanya setelah mengkonsumsi produk yang dibeli ( Zulian Yamit,
2001: 78).
Berdasarkan uraian diatas, kepuasan dapat diartikan sebagai
perbedaan atau kesenjangan antara performasi dengan harapan. Apabila
kinerja rendah atau dibawah harapan maka konsumen tidak puas, sebaliknya
apabila kinerja tinggi atau melebihi harapan maka konsumen dapat
dikategorikan puas. Harapan terbentuk karena masa lalu konsumen
berdasarkan informasi-informasi yang diperoleh sebelumnya, baik dari
pergaulan, dari pemasar, atau dari pesaing, sedangkan kinerja adalah apa
yang dipersepsikan konsumen pada saat itu untuk kemudian dibandingkan
commit to user
31 Konsep kepuasan pelanggan, kualitas layanan, dan customervalue
berkaitan erat satu sama lain. Para pembeli akan membeli dari perusahaan
yang mereka yakini menawarkan nilai bagi pelanggan
(costumerdeliveredvalue) yang tertinggi. Nilai bagi pelanggan adalah selisih
antara nilai pelanggan total (manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa)
dan biaya pelanggan total.
Konsep Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelenggan merupakan suatu tingkatan dimana
kebutuhan,keinginan dan harapandari pelenggan dapat terpenihi yang akan
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang ataukesetiaan yang berlanjut
(Band, 1991). Faktor yang paling penting untuk menciptakan
kepuasankonsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan
kualitas dari agen tersebut(Mowen, 1995).
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk
kepuasan pelanggan(Kotler dan Armstrong, 1996). Semakin berkualitas
produk dan jasa yang diberikan, makakepuasan yang dirasakan oleh
pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakintinggi, maka
dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang
puasakan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian
pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan
pindah pada produk lain.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
commit to user
32 pelanggan melatar belakangi mengapa duaorganisasi pada jenis bisnis yang
sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam kontekskepuasan
pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentangapa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk
oleh pengalaman pembelian dahulu,komentar teman dan kenalannya serta
janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapanpelanggan ini dari waktu ke
waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnyapengalaman
pelanggan.
Menurut Tjiptono (1997:24) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah
responpelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang
dirasakan antara harapansebelumnya dan kinerja aktual produk yang
dirasakan bahwa pada persaingan yang semakinketat ini, semakin banyak
produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan
keinginankonsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus
menempatkan orientasi padakepuasan pelanggan sebagai tujuan utama,
antara lain dengan semakin banyaknya badan usahayang menyatakan
komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi, iklan.
Badan usaha dapat mengetahui kepuasan dari para konsumennya melalui
umpan balik yangdiberikan oleh konsumen kepada badan usaha tersebut
sehingga dapat menjadi masukan bagikeperluan pengembangan dan
implementasi serta peningkatan kepuasan pelanggan. Dari sinidapat
diketahui pada saat pelanggan komplain. Hal ini merupakan peluang bagi
badan usahauntuk dapat mengetahui kinerja dari badan usaha. Dengan
commit to user
33 layanan sehingga dapat memuaskan konsumen yangbelum puas tadi.
Biasanya konsumen mempunyai komitmen yang besar pada badan usaha
yangmenanggapi kompalin darinya.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan suatu perusahaan harus dapat
memenuhi kebutuhankebutuhankonsumen yang dianggap paling penting
yang disebut “The Big Eight factors“ yangsecara umum dibagi menjadi tiga
kategori sebagai berikut (Hannah and Karp, 1991):
Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk : 1. Kualitas produk
Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang
membentuk produk.Sehingga produk tersebut mempunyai nilai
tambah.
2. Hubungan antara nilai sampai pada harga
Merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan
oleh perbedaan antaranilai yang diterimaoleh pelanggan dengan
harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatuproduk yang
dihasilkan oleh badan usaha.
3. Bentuk produk
Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari suatu
produk yang menghasilkansuatu manfaat.
4. Keandalan
Merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan
commit to user
34 Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan:
1. Jaminan
Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk
pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap
produk yang rusak setelah pembelian.
2. Respon dan cara pemecahan masalah
Response to and Remedy of Problems merupakan sikap dari
karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi
oleh pelanggan.
Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian:
1. Pengalaman karyawan
Merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan CV
Sarana Media Advertising khususnya dalam hal komunikasi yang
berhubungan dengan pembelian
2. Kemudahan dan kenyamanan
Convenience of acquisition merupakan segala kemudahan dan
kenyamanan yang diberikanoleh perusahaan terhadap produk yang
commit to user
35 B. Posisi Studi
Posisi studi ini dibandingkan dengan studi studi sebelumnya dapat
dijelaskan melalui variabel variabel yang digunakan untuk mengkonstruksi model
dan alat analisis yang digunakan untuk pengujian. Tabel berikut menyajikan
variable variabel yang teridentivikasi dari studi studi terdahulu.
Peneliti Independen Dependen Mediasi Demo grafi
Berikut ini penjelasan landasan teori dan hubungan antar variabel yang
digunakan untuk mengkonstruksi model yang selanjutnya diikuti dengan
perumusan hipotesis.
Brand name diperkirakan penting untuk menjelaskan model Brand
Loyalty. Dalam studi ini, brand name yang terkenal dapat lebih diingat oleh
konsumen daripada brand name yang tidak terkenal. Variabel ini penting karena
untuk memahami suatu gambaran(image) dari suatu produk. Fenomena yang ingin
dijelaskan adalah semakin tinggi nilai brand name, semakin tinggi loyalitas
konsumen terhadap produk tersebut(keller et al, 1998). Dengan fenomena ini,
commit to user
36 H1: Semakin tinggi nilai brand name, semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap produk tersebut.
Product Quality merupakan karakteristik suatu produk dari pemasar yang
digunakan untuk memenuhi harapan pelanggan. Dengan mengetahui kualitas
produk yang dijual, konsumen dapat melakukan pembelian ulang dengan satu
merek atau beberapa merek yang ada. Fenomena yang ingin dijelaskan adalah
semakin tinggi loyalitas produk, semakin tinggi loyalitas konsumen(Garvin, 1998;
McCormick & Scorpio, 2000). Dengan fenomena ini, maka hipotesis yang
dirumuskan adalah:
H2: Semakin tinggi loyalitas produk, semakin tinggi loyalitas konsumen.
Price merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran
suatu produk. Karena price adalah salah satu dari empat bauran pemasaran/
marketing mix ( 4P = product, price, place, promotion). Price merupakan salah
satu penentu keberhasilan suatu perusahaan, karena price menentukan seberapa
besar keuntungan yang diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik
berupa barang maupun jasa.Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin
tinggi penetapan price berdampak pada semakin rendahnya tingkat
penjualan.Sebaliknya, semakin rendah price yang ditetapkan, semakin rendah
keuntungan yang diperoleh.Price merupakan pertimbangan utama bagi konsumen,
karena price mengarahkan pada loyalitas yang paling kuat mengenai merek
commit to user
37 harga dengan merek alternative(Ryan et al, 1999; Cardogan & Foster, 2000).
Dengan fenomena ini maka hipotesis yang dirumuskan adalah:
H3: Semakin tinggi penetapan price berdampak pada semakin rendahnya tingkat penjualan.
Style merupakan suatu tampilan produk yang diperkirakan dapat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek produk
tersebut.Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi kesesuaian
inovasi prosuk dengan style pembeli, semakin tinggi loyalitas pembeli. Hal ini
dapat terjadi karena ada kesesuaian antara kenyataan dan harapan konsumen(
Abraham & Litterel, 1995). Dengan fenomena ini, maka hipotesis yang
dirumuskan adalah:
H4: Semakin tinggi kesesuaian inovasi produk dengan style pembeli, semakin tinggi loyalitas pembeli.
Promotion merupakan salah satu komponen marketing mix yang
didefinisikan sebagai komunikasi antara pemasar dan konsumen.Hal ini bertujuan
untuk menginformasikan dan memepengaruhi konsumen dalam transaksi
pembelian suatu produk.Hal ini dapat mempengaruhi citra, keyakinan dan sikap
konsumen terhadap suatu merk produk, sehingga konsumen dapat mengambil
tindakan untuk melakukan pembelian pada suatu produk. Fenomena yang ingin
dijelaskan adalah, semakin tinggi tingkat loyalitas promosi, semakin tinggi
loyalitas konsumen pada produk tersebut ( Evan et al,1996). Dengan fenomena
commit to user
38 H5: semakin tinggi tingkat loyalitas promosi, semakin tinggi loyalitas konsumen pada produk tersebut
Service Quality.dalam studi ini terdapat 5 dimensi service quality
(Zeithaml et al, 1996) yaitu:
a) Reliability didefinisi sebagai kemampuan untuk memberikan
pelayanan yang sesuai dengan jasa yang diawarkan.
b) Responsiviness didefinisi sebagai respon atau kesigapan karyawan
dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat
dan tanggap. Dimensi ini meliputi: 1) kesigapan karyawan dalam
melayani pelanggan, 2) kecepatan karyawan dalam melayani transaksi,
3) penanganan karyawan dalam keluhan pelanggan.
c) Assurance didefinisi sebagai kemampuan karyawan terhadap: 1)
pengetahuan produk secara tepat, 2) kualitas keramahtamahan, 3)
perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, 4) ketrampilan
dalam memberikan informasi, 5) kemampuan dalam meberikan
keamanan dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, 6) kemampuan
dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
d) Empathy didefinisi sebagai perhatian secara individual yang dilakukan
perusahaan terhadap pelanggan, seperti: 1) kemudahan untuk
menghubungi perusahaan, 2) kemampuan karyawan untuk
berkomunikasi dengan pelangan, 3)usaha perusahaan untuk memaham
commit to user
39
e) Tangibel didefinisi sebagai penampilan fisik seperti: 1) gedung dan
ruang front office, 2) tersedianya tempat parkir, 3) kebersihan, 4)
kerapihan dan kenyamanan ruangan, 5) kelengkapan peralatan
komuniasi, 6) penampilan karyawan.
Servivce quality termasuk dalam personal selling dan interaksi
antaralangsung antara pelayanan toko dan pembeli potensial(Cadogan &
Foster, 2000) fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi sevice
quality yang diberikan kepada pelanggan, semakin tinggi loyalitas
pelanggan terhadap merek tersebut. Dengan fenomena ini, maka hipotesis
yang dirumuskan adalah:
H6: semakin tinggi sevice quality yang diberikan kepada pelanggan, semakin tinggi loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut.
Store Environment dalam studi ini, terdapat atribut yang diperkirakan menambah citra positif terhadap Store Environment, antara lain: Lokasi toko, tata
ruang toko yang strategis. Atribut ini diperkirakan dapat mempengaruhi brand
loyalty. Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi strategisitas lokasi
toko dan tata ruang toko, semkain tinggi loyalitas pelanggan terhadap produk
yang dijual oleh toko tersebut ( Evans et al, 1996). Dengan fenomena ini, maka
hipotesis yang dirumuskan adalah:
