1 1.1. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan zaman dan semakin meningkatnya kebutuhan alat transportasi membawa angin segar bagi perusahaan otomotif terutama dibidang sepeda motor, yang mana sangat dibutuhkan oleh banyak orang, selain harganya terjangkau dan juga mudah perawatannya. Saat ini banyak sekali bermunculan merek sepeda motor yang memberikan kualitas yang bagus, demgan berbagai model, desain, dan dengan harga yang cukup bersaing. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang otomotif, hal ini merupakan suatu peluang untuk menguasai pangsa pasar.
Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk dapat mengkonsumsi produk mereka. Konsumen akan memilih produk yang mengandung atribut – atribut yang diyakininya relevan dengan yang dibutuhkannya. Untuk itu produsen perlu mengetahui bagaimana konsumen menilai atribut – atribut dari produk yang dihasilkan. Hal ini dikarenakan penilaian dari konsumen tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk.
Keputusan pembelian merupakan tindakan konsumen membeli suatu produk atau suatu barang yang disediakan oleh sebuah toko. Para konsumen dipengaruhi oleh informasi mengenai produk, harga, distribusi dan promosi, yang
dikenal dengan isitilah bauran pemasaran serta mempertimbangkan faktor lain, (Buchari, 2009:96)
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan pemasar untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2009:18). Bauran pemasaran meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion) yang perlu dilakukan dan dipahami dengan baik oleh perusahaan agar tetap bisa berkembang didalam persaingan yang sangat ketat. Konsep pemasaran menyebutkan bahwa kunci keberhasilan untuk meraih tujuan perusahaan adalah menentukan keinginan pasar sasaran serta memberi kepuasan konsumen secara lebih efisien dan efektif. Manajemen perusahaan harus mampu menyusun program pemasaran yang berguna untuk menarik perhatian dan kepercayaan kepada konsumen agar bersedia membeli barang yang menjadi kebutuhan mereka. Oleh karena itu kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk menginformasikan produk-produk yang ditawarkan tersebut agar dapat meningkatkan penjualan serta mengetahui penilaian calon pembeli/konsumen terhadap barang yang ditawarkan.
Agar konsumen memiliki persepsi dan perasaan terhadap produk yang dikeluarkan perusahaan, maka produk harus benar – benar memiliki keistimewaan dan keunggulan tersendiri yang bisa membedakan produknya dengan produk pesaing, misalnya dengan melakukan inovasi terhadap produk yang dihasilkan, sehingga akan nampak lebih berkualitas, selain itu harga yang ditawarkan juga perlu diperhatikan, misalnya mendapatkan potongan apabila pembelian dilakukan secara tunai, atau bisa juga sistem pembayaran yang dilakukan dengan cara kredit
dengan bunga rendah, dengan begitu minat beli masyarakat terhadap produk tersebut akan tinggi, (Sumarwan, 2009:289)
Saat ini perkembangan persaingan pasar sepeda motor menjadi semakin kompleks.. Hal ini disebabkan karena pengaruh trend yang terjadi di masyarakat dan semakin banyak pilihan yang tersedia di pasar. Persaingan antara motor-motor dengan brand kuat seperti Honda, Yamaha maupun Kawasaki telah menjadikan persaingan menjadi sedemikian ketat. Semakin kompleksnya pasar sepeda motor membuat suatu perusahaan perlu memahami konsumen, terutama dengan memberikan pelayanan jasa yang terbaik kepada pelanggannya. Perusahaan dituntut untuk selalu memperhatikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen karena pada dasarnya konsumen akan membeli suatu produk yang akan memuaskan keinginannya, sehingga dalam jangka panjang perusahaan dapat mendapatkan keuntungan yang diharapkan.
PT Surapita Unitrans Surabaya merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang perdagangan sepeda motor khususnya mereka Kawasaki. Sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang otomotif PT Surapita Unitrans Surabaya menggunakan bauran pemasaran sebagai strategi dalam menarik perhatian konsumen. Perusahaan menyadari bahwa keputusan konsumen tentunya mempertimbangkan banyak banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan adanya informasi serta masukan dari konsumen mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengambil keputusan, maka informasi dan masukan tersebut dapat dijadikan pertimbangan bagi perusahaan. Setelah perusahaan mengetahui apa yang dipertimbangkan oleh
konsumen maka, perusahaan dapat memperbarui strategi pemasaran yang dierapkan supaya sasaran penjualan dapat dicapai.
Dengan adanya informasi serta masukan dari konsumen mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengambil keputusan, maka informasi dan masukan tersebut dapat dijadikan pertimbangan bagi perusahaan. Setelah perusahaan mengetahui apa yang dipertimbangkan oleh konsumen maka, perusahaan dapat memperbarui strategi pemasaran yang dierapkan supaya sasaran penjualan dapat dicapai.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul; “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya”
1.2. Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah yang dapat diajukan adalah sebagai berikut:
1 Apakah produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya?
2 Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya?
3 Apakah lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya?
4 Apakah promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya?
5 Manakah diantara produk, harga, lokasi dan promosi berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah dan pernyataan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh produk terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya
2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya.
4. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya?
5. Untuk mengetahui pengaruh dominan diantara produk, harga, lokasi dan promosi terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Kawasaki Pada PT Surapita Unitrans Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Dalam menyusun penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:
1. Kontribusi Praktis
Diharapkan penelitian ini digunakan untuk dapat mengetahui masalah secara nyata di dalam praktek berkaitan dengan bauran pemasaran yang dilaksanakan perusahaan sebagai usaha untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan.
2. Kontribusi Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pengembangan dan penerapan ilmu, terutama dalam bidang pemasaran. Menambah wawasan dan pengetahuan khususnya bagi peneliti dan umumnya semua pihak yang tertarik dengan manajemen pemasaran dan dapat digunakan sebagai informasi dan pemikiran yang bermanfaat bagi penelitian yang serupa di masa yang akan datang.
3. Kontribusi kebijakan
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam hal pengambilan keputusan lebih lanjut, khususnya untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai, serta dalam rangka membantu perusahaan untuk mengetahui variabel mana yang mempunyai kontribusi dominan sehingga perlu mendapatkan perhatian yang lebih serius dari perusahaan guna dapat mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian, sehingga diharapkan tujuan perusahaan dapat tercapai.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Sesuai dengan judul yang penulis sajikan dan agar tidak menyimpang dari permasalahan yang ada serta lebih terarah sasarannya, penelitian ini hanya memfokuskan pada marketing mix yang terdiri dari produk, harga, lokasi, dan promosi dalam hubungannya dengan keputusan pembelian sepeda motor merek Kawasaki. Obyek yang dijadikan penelitian adalah Dealer sepeda motor Kawasaki PT Surapita Unitrans Surabaya. Adapun waktu penelitian dilakukan pada rentang waktu bulan Januari 2016
7 2.1. Tinjauan Teori
2.1.1. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan tersebut, berkembang dan mendapatkan laba. Selain menjual suatu produk atau jasa, proses pemasaran juga mencakup kegiatan-kegiatan lain seperti menciptakan pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan baik itu pelanggan lama atau calon pelanggan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat berjalan secara terus-menerus dan konsumen memiliki pandangan yang baik terhadap perusahaan.
Pemasaran lebih dari sekedar kemampuan organisasi untuk berproduksi barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan, karena konsumen dapat membeli dari berbagai sumber kebutuhan, pilihan, dan keinginan yang selalu berubah. Proses pemasaran biasanya diawali ketika munculnya kebutuhan, keinginan, dan permintaan, dimana kebutuhan tersebut dijadikan sebagai tuntutan dasar manusia Kotler (2009:11).
Menurut Gitosudarmo (2008:1) pemasaran adalah merupakan suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar, sedangkan menurut Swastha (2009:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
mendistribusikan barang dan jasa sekaligus memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial melalui pelayanan jasa yang baik. Selanjunya menurut Kotler (2009:10) mengartikan pemasaran adalah sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. 2. Konsep Pemasaran
Dalam konsep pemasaran, kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih. (Kotler dan Keller, 2009:20).
Konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:7) dapat dijelaskan pada gambar di bawah ini :
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:7) Gambar 1
Konsep-Konsep Pemasaran Inti
Dari gambar di atas dapat dijelaskan bahwa konsep pemasaran terdiri dari: Kebutuhan, keinginan, dan permintaan Produk dan jasa Pasar Pertukaran, transaksi, dan relasional Nilai, kepuasan, dan kualitas Konsep-konsep Pemasaran Inti
a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
Konsep pemasaran yang paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia, seperti kebutuhan akan makanan, pakaian, keamanan dan lain-lain. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang di bentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Seseorang biasanya mempunyai keinginan tak terbatas tetapi sumber daya yang ada terbatas. Seseorang akan memilih produk atau jasa yang lebih banyak memberi nilai dan kepuasan. Ketika didukung oleh daya beli keinginan akan berubah menjadi permintaan. Dengan sumber daya dan keinginan yang sudah tertentu, orang akan memilih produk dengan tingkat kepuasan yang tinggi.
b. Produk dan jasa
Orang akan memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan produk dan jasa. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun. c. Nilai, kepuasan, dan kualitas
Konsumen biasanya menghadapi beberapa pilihan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa tersebut. Nilai bagi pelanggan (customer value)
merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) tergantung pada kinerja produk dalam memberikan nilai terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dari pada harapan, maka pembeli merasa tidak puas. Bila kinerja produk sesuai dengan harapan, maka pembeli merasa puas. Dan bila kinerja produk melebihi harapan, maka pembeli merasa sangat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang dan mereka memberitahu orang lain mengenai pengalaman baik tentang produk.
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas dapat didefinisikan sebagai sifat dan karakteristik total produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuan memuaskan kebutuhan pelanggan. d. Pertukaran, transaksi, dan relasional
Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan lewat pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan memperoleh obyek yang didambakan seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.
Bila pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, transaksi di sisi lain adalah unit pengukuran pemasaran. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan di mana pihak yang satu memberi kepada pihak lain dan memperoleh sesuatu sebagai penggantinya. Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide pemasaran relasional (relationship marketing).
Lebih dari sekedar menciptakan transaksi jangka pendek, pemasar perlu membina hubungan (relasional)jangka panjang dengan pelanggan, distributor, dealer dan pemasok yang bernilai tinggi.
e. Pasar
Konsep pertukaran dan relasional menghasilkan ke konsep pasar. Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk. Para pembeli mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran pasar tergantung dari jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk melakukan pertukaran, dan bersedia menawarkan sumber daya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan.
2.1.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 1. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut Kotler (2009:15), bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing
mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran, yang terdiri dari produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Sedangkan Angipora (2008:24) yang mengemukakan bahwa pengertian dari bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di
dalam pasar sasaran. Dengan beberapa pendapat para ahli di atas tersebut menyimpulkan bauran pemasaran adalah program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran terhadap pasar sasaran yang dituju.
2. Konsep Bauran Pemasaran
Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan menjadi 4P (Product,
Price, Promotion, dan Place) Dalam perkembangannya, penerapan 4P
terlampau terbatas untuk bisnis jasa karena alasan-alasan berikut; 1) Karakteristik tidak berwujud (intangible) pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran, 2) Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi oleh sektor publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir, 3) Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang dilakukan personel produksi tepat pada saat konsumsi jasa 4) Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people), baik sebagai produsen, konsumen, maupun
co-consumers. Kelemahan-kelemahan tersebut mendorong banyak pakar
pemasaran untuk mendefinisi ulang bauran pemasaran sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa.
Dengan sejumlah penyesuaian, keempat elemen tersebut (4P) juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa (Yazid, 2009 : 19). Elemen-elemen tersebut adalah :
mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P atau tujuh elemen jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa.
2.1.3. Produk
1. Pengertian Produk
Produk merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta penentuan harga dan cara penyaluran distribusinya. Produk dapat mencakup bauran produk yang terdiri dari : merek, kemasan, tingkat mutu, dan pelayanan yang diberikan.
Produk juga merupakan elemen utama tawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan akan menilai produk yang ditawarkan oleh perusahaan berdasarkan tiga elemen dasar, yaitu : keistimewaan dan mutu produk, bauran pemasaran dan kualitas pelayanan, dan harga. Menurut Kotler (2009:69), produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Sedangkan Mursid (2006:70), mengemukakan produk adalah hasil akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa, dan hal-hal yang simbolis yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya. Jadi produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dimiliki dan digunakan yang meliputi barang fisik, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan.
Pendapat lain tentang produk dikemukakan oleh Stanton (2006:222), yang menyatakan bahwa produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
Produk dapat digunakan sebagai sarana untuk mencapai sasaran perusahaan. Untuk itu perusahaan seharusnya menghasilkan produk-produk yang hendak dihasilkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sasarannya sehingga konsumen akan melakukan pembelian dan perusahaan akan memperoleh pendapatan dari penjualan produk tersebut.
2. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk didasarkan berwujud atau tidaknya, (Tjiptono (2010:98), adalah sebagai berikut :
a. Barang, yaitu merupakan produk yang berwujud fisik sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa, yaitu merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya, bengkel reparasi, salon kecantikan kursus, hotel, dan lembaga pendidikan.
Produk yang beredar dipasaran saat ini sangat beragam. Produk tersebut dapat berupa barang fisik, jasa ataupun bauran antara keduanya. Produk jasa merupakan atribut pemasaran yang sangat penting. Sedangkan menurut Kotler (2009:72), pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya : daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau indusri). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.
a. Berdasarkan daya tahan dan wujud
Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan dan wujudnya :
1) Barang yang tidak tahan lama (Non Durable Goods), adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh : sabun, garam, makanan, minuman, dan lain-lain. 2) Barang tahan lama (Durable Goods), adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Contoh : pakaian, lemari es, televisi, komputer, dan peralatan mesin. 3) Jasa (Service), adalah suatu aktifitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan produk yang tidak berwujud, bengkel reparasi, hotel, rumah sakit, dan asuransi.
b. Klasifikasi barang konsumen
Begitu banyak jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan belanja, yaitu sebagai berikut :
1) Barang mudah, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikt.
2) Barang toko, adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
3) Barang khusus, adalah barang yang mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dank arena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembeliaan yang khusus.
4) Barang yang tidak dicari, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak berpikir untuk membelinya. c. Klasifikasi barang industri
Barang-barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya, yaitu sebagai berikut :
1) Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.
2) Barang modal, adalah barang-barang yang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengolahan produk jadi.
3) Pasokan dan layanan bisnis, adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengolahan produk jadi.
Selanjutnya Kotler (2009 :90) mengungkapkan dalam merencanakan suatu tawaran pasar atau suatu produk, seorang pemasar harus berpikir melalui tiga tingkatan produk, adalah sebagai berikut :
a. Inti Produk, pada dasarnya merupakan jawaban yang sebenarnya tentang apa yang dibeli oleh seseorang pembeli. Pada intinya produk terlihat manfaat / jasa inti yang merupakan tugas pemasaran perusahaan untuk menginformasikan kepada pembeli.
b. Wujud Produk, inti produk diubah oleh seseorang perencana produk menjadi tingkat nyata dalam bentuk (wujud produk) memakai jawaban atau manfaat yang dibutuhkan oleh pembeli. Wujud produk memiliki lima karakteristik, yaitu :
1) Mutu, yaitu merupakan kemampuan yang bisa dimiliki dari suatu merek dalam menjalankan suatu fungsinya.
2) Ciri Produk, yaitu karakter dari suatu produk yang menonjol / kelebihan dari suatu produk.
3) Corak Gaya / Mode atau Ukuran Tertentu, yaitu dari bentuk suatu produk yang menonjolkan sifat-sifat tertentu yang dapat membedakan suatu produk dengan produk lain.
4) Merek atau Suatu Nama, Istilah, Lambang (desain) atau Gabungan, yaitu semua yang diharapkan akan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk lain.
5) Kemasan, yaitu bagi suatu produk yang bila direncanakan dengan baik dapat memberikan suatu daya tarik bagi para pembeli.
3. Atribut Produk
Kotler (2009:72) menyatakan bahwa atribut produk merupakan suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Suatu produk harus memiliki atribut yang mendukungnya, yaitu:
a. Harga
Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa.
b. Merek
Merek adalah semua nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dari satu penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing.
c. Kemasan
Kemasan adalah pembungkus luar produk yang berfungsi untuk melindungi produk, memudahkan konsumen dalam memakainya, menaikan citra produk atau bahkan sekaligus dapat dijadikan alat promosi ketika produk yang dilemparkan ke pasaran. Dengan menciptakan bentuk kemasan yang menarik disertai dengan slogan-slogan yang memiliki ciri khas masing-masing produk yang berguna untuk meyakinkan konsumen tentang keunggulan produk tersebut.
d. Kualitas
Kualitas merupakan salah satu atribut produk yang paling penting di mata konsumen. Konsumen akan berusaha mencari produk yang paling berkualitas tinggi, karena menyangkut kepuasan konsumen. Oleh karena itu suatu perusahaan harus memperhatikan kualitas produk yang akan diluncurkan kepasaran.
e. Ukuran
Ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan membeli jumlah kebutuhan konsumen. Ini berati kebutuhan antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya berbeda-beda, sehingga perlu menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang ada.
4. Kualitas Produk
Kualitas merupakan kemampuan sebuah produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan atau tuntutan dari pelanggan. Meningkatkan kualitas produk atau jasa merupakan tantangan dari kompetitif kritis yang dihadapi oleh perusahaan yang bergerak dipasar global. Ditinjau dari pandangan konsumen secara subyektif kebanyakan orang mengatakan bahwa kualitas adalah sesuatu yang cocok dengan selera. Produk atau jasa tersebut mempunyai kecocokan penggunaan bagi dirinya, pandangan lain bahwa kualitas adalah barang atau jasa yang dapat menaikkan status pemakainya.
Kualitas atau mutu suatu barang menjadi sangat penting artinya dalam dunia bisnis dengan ini kualitas dari barang yang diproduksi sangat besar pengaruhnya terhadap rencana penjualan. Oleh karena itu produsen harus hati-hati menangani masalah ini setelah konsumen tertarik oleh suatu disain kemudian perhatiannya dari barang tersebut. Menurut Ahyari (2010:333) mendefinisikan kualitas adalah sebagai jumlah dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana didiskripsikan dalam produk yang bersangkutan
sehingga dengan demikian termasuk didalam kualitas ini adalah daya tahan dari produk, kenyamanan pemakai, daya guna dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Tjiptono (2009:105) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Dimensi-dimensi kualitas produk menurut Kotler (2009:329), adalah sebagai berikut :
a. Performance (Kinerja)
Performance mempunyai pengertian yaitu seberapa baik suatu produk
melakukan apa yang memang harus dilakukannya dan sejauh mana produk atau jasa digunakan dengan benar serta kemampuan perancang produk untuk menangani masalah dengan baik yang diberikan kepada konsumen.
b. Esthetic (keindahan)
Esthetic mempunyai pengertian adalah nilai keindahan atau daya tarik
suatu produk, dan bagaimana daya tarik produk tersebut bisa menarik konsumen bahwa kualitas produk tidak tergantung dari kemampuan fungsional yang sering harus diperbaiki.
c. Suitability (Kesesuaian)
Suitability mempunyai pengertian adalah kesesuaian produk dalam
standar yang baik pada kebutuhan yang ada pada masing-masing konsumen dari selera konsumen sampai kepuasan konsumen.
d. Features (Ciri-Ciri)
Features mempunyai pengertian adalah ciri-ciri yang khas pada
produk untuk meningkatkan fungsi dasar produk yang akan memudahkan konsumen selalu ingat produk tersebut.
Sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:176) mengungkapkan bahwa kualitas memiliki delapan dimensi pengukuran, sebagai berikut ;
a. Kinerja (Performance)
Merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu
b. Keragaman Produk (features)
Diukur secara subjektif oleh masing-masing individu c. Keandalan (reliability)
Harus handal dalam pemeliharaan dan penggantian produk jika barang mengalami kerusakan
d. Kesesuaian (conformance)
Diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi,dll.
e. Ketahanan atau daya tahan (durability)
Ketahanan suatu produk meliputi segi teknis maupun ekonomis. f. Kemampuan pelayanan (servicebility)
Kemampuan pelayanan suatu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.
g. Estetika (aesthetits)
Pengukuran yang paling subjektif, estetika dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana penampilan luar suatu produk, rasa maupun bau.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality)
Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namum umumnya konsumen memiliki informasi tidak langsung melalui merek, nama dan Negara produsen.
2.1.4. Harga
1. Pengertian Harga
Harga suatu produk seringkali dijadikan referensi oleh konsumen dalam menilai kualitas suatu produk. Konsumen mempersepsikan suatu produk berkualitas tinggi karena produk tersebut dipasarkan dengan harga yang tinggi, sebaliknya bila suatu produk mempunyai kualitas kurang baik, sulit dijual dengan harga tinggi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa harga merupakan suatu pengorbanan yang harus dilakukan konsumen untuk mendapatkan kualitas yang dipersepsikan konsumen.
Menurut Tandjung (2008:78) menyatakan bahwa harga adalah jumlah uang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar denagn barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:430) harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukar dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Pendapat lain tentang harga dikemukakan oleh Kotler (2009:160) yang menyatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Penentuan harga barang dan jasa memainkan peran strategic didalamnya banyak perusahaan sebagai konsekuensi deregulasi, kompetensi global yang intens dan peluang bagi perusahaan untuk memperkokoh posisi pasarnya. Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi yang tidak dapat berubah atau disesuaikan secara mudah dan secara cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.
Harga suatu barang dan jasa merupakan penentu bagi permintaan pasar satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal
ini sangat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran).
Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan antar perusahaan dan juga bisa mempengaruhi market share-nya. Harga suatu barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan karena itu harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Berdasarkan penjelasan harga diatas, maka dia perusahaan hendaknya dapat mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan
keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek. Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru dapat menyebabkan kegagalan bagi setiap perusahaan, maka tiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan hal-hal secara matang setiap keputusan dalam masalah harga.
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Menurut Angipora (2008:75) dalam penetapan harga meliputi 5 tahap yaitu :
a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut
Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi barang jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru.
b. Mengetahui Lebih dahulu dalam persaingan
Kebijaksaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sunber persaingan yabg ada berasal dari :
1) Barang sejenis yang dihasilakn oleh perusahaan lain 2) Barang pengganti.
3) Barang lain yang di buat oleh perusahaan lain yang sama-sam menginginkan uang konsumen.
c. Menentukan Market share
Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih luas memang harus disadari harapan untuk mendapatkan market share yang luas harus di tunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga,disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan.
d. Memilih Strategi Harga Untuk mencapai Target Pasar
Ada beberapa strategi harga yang dapat diguanakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu :
1) Skim the cream pricing (penetapan hagra penyaringan)
Strategi ini berupa penetapan harga yang setinggi-tingginya. Kebijaksanaan penetapan harga ini memiliki tujuan untuk menutupi biayapenelitian pengembangan dan promosi.
2) Penetration Pricing (Penetapan harga penetrasi)
Merupakan strategi harga yang serendah-rendahnya untuk mencapai pasar-pasar secara cepat yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar-besarnya dalam waktu relative singkat.
3. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:73) dalam memutuskan strategi penetapan harga harus diperhatikan tujuan penetapan harga itu sendiri. Tujuan dari penetapan harga antara lain :
a. Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang rneningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.
b. Memaksimalkan Laba. Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
c. Memaksimalkan Penjualan. Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
d. Gengsi/Prestis. Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memosisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
e. Pengembalian atas Investasi (ROI). Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapalan pengembalian atas investasi (return on investment) yang diinginkan.
Adapun macam-macam atau bentuk dari kebijakan harga (Gitosudarmo, 2008:223) yaitu :
a. Potongan Harga
Dalam hal ini pembeli memperoleh harga yang lebih rendah dari harga yang seharusnya dibayar dengan syarat-syarat tertentu, meliputi :
1) Waktu pembayaran lebih awal 2) Tingkat atau jumlah pembelian
4) Konsumen yang memiliki member atau kartu khusus yang diberikan perusahaan
b. Diskriminasi Harga
Dalam hal ini perusahaan melakukan modifikasi harga untuk menyesuaikan perbedaan harga karena faktor langganan, produk, tempat, dan waktu
c. Harga Psikologis
Semua harga itu dapat berbicara lagi produknya dapat menunjukkan citra produk. Misalnya suatu produk dengan harga tinggi dapat memberikan image pada kualitas yang tinggi pula
d. Penetapan harga setinggih – tinggihnya (market skimming pricing)
Harga yang tinggi ini dimaksudkan untuk menutup biaya-biaya penelitian pasar, biaya produksi dan lain-lain. Agar dapat berhasil diperlakukan beberapa syarat yang harus dipenuhi yaitu :
1) Cukup banyak permintaan terhadap produk yang bersangkutan 2) Harga yang tinggi tidak dapat menarik pembeli dan pesaingnya
3) Harga yang tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra produk yang superior
e. Penetapan harga serendah-rendahnya (market penetration pricing)
Dalam hal ini agar supaya dapat berhasil diperlukan syarat yang harus dipenuhi yaitu :
1) Pasar sangat peka sekali, sehingga harga yang rendah mampu merangsang pertumbuhan atau permintaan pembeli potensial yang sebanyak-banyaknya
2) Pengalaman produksi mampu menekan biaya produksi dan distribusi 3) Harga yang rendah tidak menarik bagi pesaingnya
2.1.5. Tempat / Distribusi
1. Pengertian tempat / Distribusi
Sebagai salah satu variabel bauran pemasaran, tempat/distribusi juga mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya berada, karena tujuan dari place/saluran distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Perusahaan akan terfokus kepada penentuan lokasi dan saluran pendistribusian yang digunakan untuk memberikan jasa pendistribusian produk kepada pelanggan yang melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan macam produk kepada pelanggan yang dimana hal tersebut akan dilakukan oleh produsen.
Menurut Angipora, (2008:295) menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai. Sedangkan menurut Kotler, (2009:296), mengatakan bahwa saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam
mengalihkan hak atas barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen,
Jadi dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran perusahaan di dalam usaha mendistribusikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen akhir. Selain itu saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang sangat penting. Kegiatan-kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan produk, penetapan harga dan promosi yang dilakukan belum dapat dikatakan sebagai usaha terpadu kalau tidak dilengkapi dengan kegiatan distribusi (Angipora, 2008:297).
Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif, karena itu penyedia jasa harus mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang responsif terhadap kemungkinan perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan dan peraturan di masa mendatang. Competitive Positioning adalah metode-metode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi relatifnya dibandingkan dengan para pesaing. Jika perusahaan berhasil memperoleh dan mempertahankan lokasi yang strategis, maka itu dapat menjadi rintangan yang efektif bagi para pesaing untuk mendapatkan akses ke pasar (Tjiptono dan Chandra, 2007;56)
2. Pertimbangan Pemilihan Lokasi
Menurut Tjiptono dan Chandra (2007;58), pemilihan lokasi fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor berikut :
a. Akses, yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkai sarana transportasi umum. b. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari
jarak pandang normal.
c. Lalu lintas, menyangkut dua pertimbangan utama, yaitu (1) Banyak orang yang berlalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang sering terjadi spontan atau tanpa perencanaan dan (2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa juga menjadi hambatan.
d. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman.
e. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. g. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha,
perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah tersebut telah terdapat banyak usaha yang sejenis atau tidak.
h. Peraturan Pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari sebuah usaha-usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan bermotor dilarang berlokasi yang terlalu berdekatan dengan tempat ibadah.
Suatu lokasi disebut strategis bila berada dipusat kota, kepadatan populasi, kemudahan mencapainya menyangkut kemudahan transportasi umum, kelancaran lalu lintas dan arahnya tidak membingungkan konsumen. Sejalan dengan semakin menjamurnya bisnis atau usaha yang menawarkan produk atau jasa yang sejenis, perbedaan yang sangat tipis sekalipun pada lokasi dapat berdampak kuat pada pangsa pasar dan kemampulabaan sebuah
usaha. Disamping itu, keputusan pemilihan suatu lokasi juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan, karena merubah lokasi yang buruk kadangkala sulit dilakukan dan sangat mahal.
3. Indikator Lokasi
Menurut Buchari (2009:109), faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk mendatangi sebuah lokasi bisnis adalah sebagai berikut: a. Kenyamanan, artinya suasana yang nyaman dalam berbelanja.
b. Waktu tempuh, artinya waktu tempuh dari rumah menuju ke lokasi belanja. c. Biaya, artinya terjangkaunya biaya untuk menuju ke lokasi belanja.
d. Kepercayaan, artinya kepercayaan yang terbangun tentang lokasi belanja. e. Kualitas, yaitu kualitas produk yang ditawarkan.
f. Layanan, yaitu pelayanan prima yang diberikan. 2.1.6. Promosi
1. Pengertian Promosi
Promosi pada hakekatnya merupakan seni merayu pelanggan dan calon konsumen untuk membeli lebih banyak produk perusahaan (Tandjung, 2008:83). Sedangkan Kotler dan Armstong,(2004:79) mengungkapkan bahwa promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Peran promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Pendapat lain tentang promosi dikemukakan oleh Gitosudarmo (2008:237) bahwa promosi merupakan kegiatan yang ditunjuk untuk
mempengaruhi konsumen agar mereka menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan mereka menjadi senang lalu membeli produk itu. Dari pengertian menurut beberapa ahli, maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu aktifitas perusahaan di dalam memperkenalkan produk baru dengan cara menginformasikan (to infrom), membujuk (persuade) atau mengingatkan para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan tujuan untuk menciptakan penjualan dari barang-barang yang dipasarkan.
2. Tujuan Promosi
Beberapa tujuan dari promosi (Kotler dan Armstrong, 2008:79) adalah sebagai berikut:
a. Modifikasi tingkah laku
Promosi dapat digunakan untuk merubah tingkah laku dan memperkuat tingkah laku yang ada.
b. Memberitahu
Promosi ditujukan untuk memberitahu pasar tentang produk yang ditawarkan perusahaan, promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal didalam siklus kehidupan produk. Konsumen tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mengetahui produk tersebut dan juga kegunaannya.
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Promosi yang bersifat persuasif ini akan lebih dominan jika produk yang dipasarkan perusahaan mulai memasuki tahap pertumbuhan.
d. Mengingatkan
Ditujukan untuk mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan didalam siklus hidup produk. 3. Efektivitas Promosi
Efektifitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang diberlakukan terhadap produk yang dipasarkannya.” (Gitosudarmo, 2008:241). Setiap jenis produk tertentu memerlukan bentuk promosi yang berbeda, dengan kata lain tidak semua bentuk promosi cocok dan dapat menjamin keberhasilan promosi tersebut apabila tidak disesuaikan dengan jenis produk yang dipasarkan. Ketidakberhasilan promosi seringkali disebabkan karena berbagai faktor antara lain:
a. Faktor pemilihan media promosi yang tidak tepat.
Media promosi yang digunakan perusahaan terkadang tidak sesuai dengan kebiasaan konsumen hari. Misalnya, kebiasaan konsumen sehari-harinya membaca koran, sedangkan media promosi yang dipergunakan adalah radio, maka pesan yang disampaikan oleh promosi tersebut tidak akan pernah sampai ke tangan konsumen. Media yang tidak cocok dengan kehidupan konsumen menyebabkan tidak berhasilnya kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan secara gencar, tetapi konsumen tidak pernah mengetahuinya.
b. Faktor perumusan pesan yang tidak persuasif
Perumusan pesan yang disampaikan dalam promosi haruslah sedemikian rupa sehingga dapat menyentuh perasaan atau hati konsumen. Dengan pesan-pesan yang persuasif seperti itu, konsumen akan dapat menerima
pesan dengan baik dan menjadi terkesan dengan pesan yang disampaikan. Untuk itu perumusan pesan harus bersifat tajam tetapi halus, atau halus tetapi tajam. Hal itu disebabkan karena pesan yang dilakukan lewat promosi merupakan senjata untuk mempengaruhi konsumennya.
Menurut Kotler (2005:264), mengatakan bahwa unsur bauran promosi terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1) Periklanan
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar
2) Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa
3) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya
4) Penjualan Personal
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan
5) Pemasaran Langsung
Penggunanaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonel lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan
2.1.7. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengambilan keputusan mempounyai arti penting bagi maju mundurnya suatu organisasi, terutama karena masa depan suatu organisasi banyak ditentukan oleh pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:226), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.
Pengetahuan akan keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
2. Tahap – tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan
Kegiatan membeli adalah bagian yang mengagumkan dari hidup setiap orang, karena kegiatan membeli merupakan aktivitas rutin yang jarang kita sadari secara mendalam proses kejiwaan yang terlihat didalamnya. Menurut Angipora (2008:144) ada lima tahap untuk mencapai suatu keputusan konsumen dan hasilnya, yaitu :
a. Tahapan Pengenalan Masalah
Pada tahap ini konsumen mengenali sebuah kebutuhan, keinginan atau masalah. Kebutuhan pada dasarnya dapat dirangsang oleh rangsangan dari dalam atau dari luar. Perusahaan harus menentukan kebutuhan, keinginan atau masalah yang mendorong konsumen untuk memulai proses membeli.
b. Tahapan Pencarian Informasi
Hal – hal yang paling penting untuk diketahui oleh perusahaan adalah sumber informasi utama yang akan digunakan oleh konsumen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian kemudian.
Sumber-sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu 1) Sumber Pribadi
Sumber ini didapat oleh konsumen melalui teman, keluarga, tetangga atau kenalan.
2) Sumber Komersial
Sumber ini didapat oleh konsumen melalui advertising, tenaga penjual perusahaan, para pedagang atau melihatpameran.
3) Sumber Publik
Didapat oleh konsumen melalui publikasi di media massa atau lembaga konsumen.
4) Sumber Eksperimental
Didapat oleh konsumen melalui penanganan langsung, pengujian atau penggunaan produk tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini memang beraneka ragam menurut kategori produk dan karakteristik pembeli. Dengan demikian perusahaan yang sukses harus mengetahui sumber informasi konsumen dan hubungan pentingnya terhadap konsumen.
c. Tahap Evaluasi Alternatif
Ada beberapa konsep dasar tertentu didalam membantu menjelaskan proses penilaian konsumen antara lain :
1) Kalau diasumsikan bahwa setiap konsumen memandangkan sebuah produk sebagai untaian.
Ciri-ciri produk dapat menarik perhatian pembelian terhadap beberapa kelas produk yang sudah dikenal.
Keseluruhan ciri-ciri produk akan menarik perhatian konsumen dan setiap konsumen akan memiliki perhatian yang berbeda terhadap setiap ciri dan ciri mana yang paling besar memberikan manfaat terhadap pemenuhan kebutuhaannya.
2) Konsumen memang berbeda dalam pemberian bobot dan pentingnya ciri – ciri yang relevan.
a) Suatu perbedaan yang dapat ditarik yaitu antara pentingnya suatu ciri dan ciri yang menonjol dari produk.
b) Ciri yang mencolok / menonjol adalah ciri yang timbul dari pikiran konsumen pada saat dia diminta untuk memikirkan mengenai ciri suatu produk. Yang harus mendapat perhatian dari perusahaan adalah terletak pada pentingnya ciri daripada mencoloknya ciri. 3) Konsumen mungkin mengembangkan satu himpunan kepercayaan
merek (Asosiasi Pencipta Merek) mengenai dimana tiap merek itu berada pada tiap ciri.
Himpunan kepercayaan memegang merek tertentu yang dinamakan citra merek.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek memang sangat bervariasi dan tergantung kepada pengalaman khususnya dan seterusnya.
4) Konsumen dianggap memiliki fungsi utilitas untuk setiap ciri.
Fungsi utilitas menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan keputusan produk bervariasi menurut tingkat alternatif dari setiap ciri. 5) Konsumen tiba pada sikap (referensi, pertimbangkan) kearah alternatif
merek melalui prosedur evaluasi tertentu.
Berdasarkan hasil riset ditemukan bahwa konsumen menggunakan prosedur evaluasi yang berlainan untuk menetapkan pilihan diantara obyek – obyek berciri ganda.
d. Tahap Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian baru dapat dilakukan setelah tahap evaluasi dari berbagai merek dan ciri telah disusun menurur peringkat yang akan membentuk niat pembelian terhadap merek yang paling disukai.
Namun niat pembelian belum bisa menjadi kenyataan karena masih banyak dipengarui oleh :
1) Sikap orang lain
2) Situasi yang tak diinginkan
Yang secara langsung atau tidak akan mempengarui atau mengubah niat pembeliaan.
Hal itu disebabkan karena keduanya hanya mengarahkan perilaku pembelian tetapi tidak sepenuhnya menentukan hasil.
Bagi pemasar keberhasilan penjualan tentunya sangat dipengarui oleh situasi pada tahap keempat ini dan sampai yang datang dari luar dan akan sangat mempengarui keputusan konsumen.
e. Tahap Perilaku Purna Pembelian
Tugas perusahaan pada dasarnya tidak hanya berakhir setelah konsumen membeli produk yang dihasilkan, tetapi yang harus diperhatikan lebih lanjut adalah meneliti dan memonitor apakah konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah menggunakan produk ynag dibeli. Tugas tersebut merupakan tugas terakhir setelah periode sesudah pembelian.
Menurut Kotler (2003:202) perilaku keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.
Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
Pada dasarnya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya. 2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang
supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang
direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3. Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
a. Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.
c. Gaya hidup
Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak
dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka. d. Kepribadian
Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan beradaptsi (Harold H kasarjian 1981:160). Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.
4. Psikologis
Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut:
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa
kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.
Banyak riset yang telah dilakukan peneliti dalam menghubungkan motivasi seseorang dalam kegiatan pembelian produk tertentu seperti yang dipelopori oleh Ernest Dichter (Kotler 2003:215), yang dimana risetnya telah menghasilkan hipotesis sebagai berikut:
1) Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut.
2) Pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di masa anak-anak.
3) Wanita lebih menyukai lemek nabati daripada hewani karena dapat menimbulkan rasa bersalah karena telah membunuh binatang.
4) Wanita yang tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut tidak amemerlukan tambahan telur, karen adonan tersebut membantu mereka merasa bahwa sedang “melahirkan”.
Selain riset dari Ernest diatas, Jeans Callibout menidentifikasikan motivasi-motivasi yang berbeda-beda yang dapat dipuaskan oleh suatu produk. Contohnya, wiski dapat memenuhi kegiatan relaksasi sosial,
status, atau kesenangan sehingga merek wiski perlu diposisikan pada salah satu daya tarik tersebut.
Frederick Herzerberg mengembangkan teori dua-faktor yang membedakan
dissastifier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier
(faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan) yang dapat memotivasi kegiatan pembelian konsumen. Ia mencotohkan dalam kegiatan pembelian komputer yang dimana tidak adanya garansi dapat menjadi faktor dissaatisfier tetapi adanya garansi juga tidak menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber kepuasan instrinsik komputer. Melainkan kemudahan penggunaanlah yang dapat menjadi satisfier yang dapat memotivasi kegiatan pembelian.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang sama dalam benak setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga proses persepsi yaitu:
1) Perhatian selektif
Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan atas berbagai informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen dan memberikan sebuah rangsangan nama yang akan diperhatikan orang. Hal ini disebabkan karena orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhnnya saat ini, memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi dan lebih memerhatikan rangsangan yang memiliki deviasi besar terhadapa ukuran rangsangan normal seperti, orang cenderung akan memperhatikan iklan yang menawarkan potongan dan bonus sebesar rp.100.000 ketimbang iklan komputer yang hanya memberikan bonus atau potongan yang bernilai rp.50.000
2) Distorsi Selektif
Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi yang dimana pemasar tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi tersebut. Hal ini karena distorsi selektif merupakan kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan mendukung pra konsepsi konsumen.
3) Ingatan Selektif
Orang akan banyak melupakan banyak hal yang merek pelajari namun cenderung akan senantiasa mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disbutkan tentang produk yang bersaing.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek. Cotohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Selain keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu objek atau gagasan tertentu.(David Kreh, dalam Kotler 2003:219).
2.1.8. Pengaruh Produk terhadap Keputusan Pembelian
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi unit fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan dan nilai kepuasan, (Kotler dan Armstrong, 2008:346).
Penawaran produk merupakan langkah awal dalam membentuk strategi bauran pemasaran. Suatu perusahaan tidak dapat menentukan harga, merencanakan suatu strategi promosi ataupun menciptakan saluran distribusi yang tepat sebelum perusahaan menciptakan produk yang akan dijual. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, (Sukotjo dan Radix, 2010). Pengujian yang telah dilakukan oleh Pratiwi dan Sudiksa (2013) menyatakan bahwa produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.1.8. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. (Kotler dan Armstrong; 2008;209). Harga merupakan senjata persaingan yang penting dan bahkan sangat penting bagi perusahaan karena harga mempengaruhi total penerimaan perusahaan. Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi, dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan karena strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli, (Lupiyoadi, 2009;92).
Penetapan kebijakan harga yang terjangkau dari kemampuan yang dimiliki konsumen serta tingkat harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat barang
