2
ASPEK PRODUK DALAM PEMASARAN
PENGERTIAN PRODUK
• Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi/memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.
• Setiap konsumen memandang sesuatu produk tertentu sebagai kumpulan sifat-sifat, sehingga suatu produk/jasa dapat dilihat sebagai kesatuan dari tiga tingkat atau bentuk produk sebagai berikut :
Generic atau core product atau Manfaat produk
Yaitu manfaat yang diberikan oleh suatu produk/jasa Tangible product atau Fakta produk
Yaitu produknya sendiri yang berwujud atau jasa yang dirasakan Augmented product atau Produk penunjang
Yaitu produk/jasa beserta segenap pelayanan yang menyertai pembelian dan penggunaan produk/jasa tersebut
3
Levels of Product
Core
benefit
or
service
Augmented product
Installation
Sale
service
Delivery
and
credit
Warranty
Brand
name
Quality
level
Design
Features
Packaging
Core product
Actual product
4
5
Classifications of Products
Products
Consumer
Products
Business
Products
Convenience
Products
Shopping
Products
Specialty
Products
Unsought
Products
6
Product Classifications:
Consumer Products
Types of
Consumer
Products
Convenience
products
Shopping
products
Specialty
products
Unsought
products
7
Shopping Products
Shopping Products
> Buy less frequently
> Higher price
> Fewer purchase locations
> Comparison shop
Clothing, cars, appliances
Convenience Products
Convenience Products
> Buy frequently & immediately
> Low priced
> Mass advertising
> Many purchase locations
Fast Food, Candy, Newspapers
Specialty Products
Specialty Products
> Special purchase efforts
> High price
> Unique characteristics
> Brand identification
> Few purchase locations
Lamborghini, Rolex
Unsought Products
Unsought Products
> New innovations
> Products consumers don’t
want to think about
> Require much advertising &
personal selling
Life insurance, blood donation
Product Classifications
Consumer Products
8
Supplies
and
Services
Materials
and
Parts
Capital
Items
Product Classifications
Industrial Products
9
BAURAN PRODUK
Komposisi dari produk yang dibuat dan atau dijual oleh suatu perusahaan yang terdiri dari :
Product item: suatu produk yang mempunyai karakteristik serta fungsi atau penggunaan tersendiri
Product line : sekelompok produk (beberapa produk item) yang mempunyai fungsi serta karakteristik yang serupa Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :
A1 A2 A3 Product line A B1 B2 Product line B Lebar C1 C2 C3 C4 Product line C D1 D2 D3 D4 Product line D
10
KOMPOSISI BAURAN PRODUK
•
LEBAR
Menunjukkan berapa jumlah lini produk yang ada
•
DALAM
Menunjukkan banyaknya product item pada satu lini produk
•
KONSISTENSI
Menunjukkan sejauh mana masing-masing lini produk
berhubungan satu sama lain ditinjau dari pemakaiannya,
teknik memproduksinya, distribusinya, dll
11
Product Mix
Width: number of
different product
lines
Length: total
number of items
within lines
Depth: number of
versions of each
product
Product Mix:
all product
lines offered
C
ons
is
te
nc
y
12
Product Line Decisions
Product
Line
Length
Selected Proctor and Gamble Products
Fabric Care
Household
Personal Deodorants
Care
Cleaning
Ivory Snow
Ivory
Ivory
Secret
Dryel
Comet
Camay
Sure
Tide
Mr. Clean
Olay Old Spice
Joy
Swiffer
Coast
Cheer
Zest
Oxydol
Safeguard
13
STRATEGI BAURAN PRODUK
• Perluasan (Ekspansi) bauran produk
Memperluas bauran produk yang ada dengan
menambah lini produk (melebarkan) dan/atau
kedalaman dalam suatu lini produk.
• Penciutan (kontraksi) bauran produk
Menciutkan bauran produk melalui penghapusan lini
produk tertentu dan/atau mengurangi banyaknya product
item dalam satu lini produk.
• Modifikasi/pengembangan produk
Sebagai alternatif lain dari mengembangkan produk
yang sama sekali baru, perusahaan dapat melakukan
modifikasi terhadap produk-produk yang sudah ada.
14
STRATEGI BAURAN PRODUK
• Memposisikan produk (Product positioning)
Posisi produk adalah citra/kesan yang diharapkan dari
suatu produk dalam hubungannya dengan
produk-produk pesaing dan produk-produk-produk-produk lain yang dihasilkan
oleh perusahaan.
• Trading-up dan Trading-down
Trading-up adalah menambah variasi produk dengan
produk-produk yang lebih mahal serta lebih tinggi
kualitas nilai prestisenya.
Trading-down adalah menambah variasi produk dengan
produk-produk yang lebih murah
• Difeferensiasi produk
Membuat berbagai variasi pada produk dengan tujuan
untuk membedakannya dari produk-produk pesaing.
15
Product Line Decisions:
Stretching Downward
High
High
Low
Low
New products
Present products
Price
Quality
16
Product Line Decisions:
Stretching Upward
High
High
Low
Low
Present products
New products
Price
Quality
17
Product Line Decisions:
Stretching Both Ways
High
High
Low
Low
New products
Present products
Price
Quality
New Products
18
• Merek (Brand) ; Merek atau brand adalah identitas dari suatu
produk agar produk tersebut dapat dikenali dan dibedakan dari
produk yang lain. Istilah ini disamping menyangkut nama juga
istilah, simbol, desain serta kombinasinya. Suatu merek
hendaknya ; legal, cocok khas, dan mudah dilafalkan.
• Kemasan ; Kemasan disamping untuk melindungi produk juga
berfungsi sebagai alat ; untuk membedakan produk yang satu
dari yang lainnya ; membedakan daya tarik bagi konsumen ;
memudahkan pengiriman dan penyimpanan
• Label ; Label merupakan bagian dari produk yang memberikan
informasi tentang produk dan pembuatnya. Label merupakan
sesuatu yg integral dengan kemasan dan merek
19
• Desain produk ; Salah satu cara untuk membentuk
citra produk adalah dengan desain yang khas dan
unggul
• Jaminan; Pemberian jaminan (garansi) merupakan
hal yang mutlak untuk produk atau jasa tertentu,
terutama yang berharga mahal.
• Pelayanan; Pelayanan yang diberikan akan
menambah daya jual produk dan bahkan mutlak
diperlukan dalam pemasaran jasa
20
Product
Attributes
Branding
Packaging
Labeling
Product Support
Services
In
divid
ua
l Pr
od
uc
t De
cis
io
ns
21
Advantages
of
Brand Names
Brand
Equity
Loyalty
Attributes
Quality & Value
Consistency
Identification
Awareness
Credibility
Defense Against
Competition
Brands
22
Four Brand Strategies
Line
extension
New brands
Brand
extension
Multibrands
Existing
New
Existing
New
Product Category
Product Category
Br
an
d
Nam
e
23
Line Extension
Dannon Yogurt Flavors
Multibrands
Seiko Lasalle & Pulsar
Brand Extension
Honda Motorcycles
New Brands
Windex (by acquisition)
B
ra
n
d
N
am
e
Existing
New
Product Category
Existing
New
Brand Strategies
24
Promotes
Identifies
Competitive
Advantages
Describes
Sales Tasks
Product Safety
Packaging
Labeling
25
Product Life-Cycle Strategies
Profits
Sales
Development Introduction Growth Maturity Decline
Sales
Profit
($)
Loss
($)
• Antara pola siklus hidup produk dengan kehidupan manusia ada persamaan tertentu. Produk tertentu diciptakan, kemudian ia tumbuh dengan cepat, setelah itu mencapai tahapan kedewasaan yang dinamik, tetapi kemudian memasuki tahapan kemunduran
26
Product Life-Cycle Strategies
• Can describe a:
– Product class
– Product form
– Brand
• Applicable to:
– Styles
– Fashion
– Fads
S ales TimeStyle
S ales TimeFashion
S ales TimeFad
27
Product Life Cycle (PLC)
D
o
lla
rs
Time
Sales ProfitsIntroduction
Growth
Maturity
Decline
New product or market
or
or
The PLC reflects evolving competition and customer needs
“Market Gap” “Product Gap” “Advantage Gap”
28
29
KONSEP DAUR HIDUP PRODUK
• Produk bergerak melalui daur : Introduksi,
Pertumbuhan, Kedewasaan dan Kemunduran dalam
kecepatan yang berbeda-beda.
• Unit laba meningkat secara nyata pada periode
pertumbuhan dan mulai menurun pada akhir periode
pertumbuhan atau pada awal periode kedewasaan.
• Usaha-usaha pemasaran untuk memanajemi produk
secara optimal dapat berubah-ubah dari satu periode
ke periode lain sesuai dengan kondisinya.
30
Product Life-Cycle Strategies
Characteristics Introduction
Growth
Maturity
Decline
Sales
Low Rapidly rising Peak DecliningCosts
High per customer Average per customerLow per customer Low per customer
Profits
Negative Rising High DecliningCustomers
Innovators Early adopters Middle majority LaggardsCompetitors
Few Growing number Stable number beginning to decline Declining numberMarketing
Objectives
Create product awareness and trialMaximize market share Maximize profit while defending market share Reduce expenditures and milk the brand
31
Product Life-Cycle Strategies
Strategies
Introduction
Growth
Maturity
Decline
Product
Offer basic product Offer product extensions, service, warrantyDiversify brand and models
Phase out weak items
Price
Use cost-plus Price to penetratemarket Price to match or bestcompetitors Cut price
Distribution
Build selective Build intensive Build more intensive Go selective, phase out unprofitable outletsAdvertising
Build productawareness among early adopters and dealers
Build awareness and interest in the mass market
Stress brand differences and benefits
Reduce to level needed to retain hard-core loyals
Sales
Promotion
Use heavy sales promotion to entice trial Reduce to take advantage of heavy consumer demand Increase to encourage
32
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Apakah Produk Baru Itu ???
Produk baru adalah hasil produksi baru bagi suatu perusahaan tertentu, dan tidak harus merupakan sesuatu yang baru bagi masyarakat. Produk tersebut bisa merupakan produk yang baru ditemukan dan belum pernah ada di pasar sebelumnya, bisa merupakan tiruan dari produk yang sudah ada di pasar, atau modifikasi hasil produksi sendiri.
Menurut Kategorinya, Produk Baru Dapat Dibedakan Atas :
1. Modifikasi
Modifikasi berarti merubah variasi produk pd produk yg sudah ada dalam suatu product line.
2. Diferensiasi
Diferensiasi berarti menambah variasi produk pada produk yang sudah ada dalam suatu product line.
3. Diversifikasi
Diversifikasi berarti membuat product line baru, sehingga memperlebar product line yang sudah ada. Ada 3 macam diversifikasi :
- Diversifikasi horizontal - Diversifikasi vertikal - Diversifikasi lateral
33 A1 B1 A2 B2 A3 B3 A4 A1 B1 A2 B2 A3 B3 A4* A1 B1 A2 B2 A3 B3 A4 A5* A1 B1 C1* A2 B2 C2* A3 B3 A4
Product Mix Asli Modifikasi Diferensiasi Diversifikasi
34
Three Intensive Growth Strategies:
Ansoff’s Product-Market Expansion Grid
Diversification
Market
development
Market
penetration
development
Product
New
markets
Existing
markets
Existing
35
MENGAPA PENGEMBANGAN
PRODUK BARU DIPERLUKAN ?
Mempertahankan Kelangsungan Hidup Perusahaan
Pengembangan produk merupakan suatu hal yang sangat mahal dan mengandung resiko sangat tinggi, sebab pada kenyataannya :
• Sebagian besar gagasan-gagasan/ide-ide produk baru yang telah dikembangan gagal untuk menghasilkan suatu produk yang dapat diterjunkan ke pasar secara kompetitif
• Kebanyak produk-produk baru yang berhasil diciptakan dan dipasarkan ternyata tidak sukses
• Produk-produk baru yang sukses biasanya lebih cepat menghadapi persaingan, sehingga tahap kejenuhan dari produk lebih cepat tercapai daripada biasanya
36
PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Utk Mendapatkan Produk Baru, Perusahaan Dapat Menempuh 2 Cara :
• Membeli perusahaan lain, patent atau lisensi
• Melaksanakan sendiri pengembangan produk baru yang berarti antara lain harus
mengadakan departemen riset & pengembangan dalam perusahaan untuk menunjang. Pengembangan produk baru bisa dijalankan dengan cara-cara yang berbeda-beda, tergantung dari posisi perusahaan, organisasi perusahaan, sumber daya yang ada, dsb-nya.
6 tahap kecendrungan pola umum pengembangan produk baru :
• Tahap pencarian gagasan - Idea search
• Tahap penyaringan - Screening
• Tahap analisis usaha - Business analysis • Tahap pengembangan teknis - Product development • Tahap uji pemasaran - Test marketing
37
TAHAP 1 : PENCARIAN GAGASAN
• Semua produk baru dilahirkan dari suatu gagasan. Tetapi sebagian terbesar dari gagasan-gagasan tidak pernah benar-benar menjadi produk.
• Jadi makin banyak gagasan-gagasan yang dapat dikumpulkan oleh perusahaan makin besar kemungkinannya untuk mendapatkan
produk baru yang sukses.
• Sumber utama dapat berasal dari luar perusahaan misalnya : konsumen, pesaing, ilmuwan, dsb
• Atau dapat juga dari dalam misalnya : top management, manajer pemasaran, staf riset, salesman, dealer, dsb.
• Beberapa macam teknik dapat diterapkan untuk mengumpulkan gagasan-gagasan ini, antara lain “brainstorming”, analisa problem, dsb.
38
TAHAP 2 : PENYARINGAN/
SCREENING
• Dalam tahap ini pada dasarnya yang dilakukan adalah mengurangi jumlah gagasan yang ada seperlunya, sehingga gagasan yang tidak sesuai dengan tujuan perusahaan maupun sumberdaya perusahan yang potensi labanya kurang, yang terlalu besar resikonya dsb-nya disisihkan.
• Dalam tahap ini sebagian besar dari gagasan “gugur”
• Dalam tahap ini perusahaan dihadapkan pada 2 jenis error/kesalahan yang harus dihindarkan :
Drop error
Perusahaan menolak gagasan yang sebenarnya baik, karena tidak dapat “melihat” potensinya.
Go error
Perusahaan meneruskan gagasan yang sebenarnya kurang baik sampai ke tahap pengembangan dan peluncuran
39
TAHAP 3 : ANALISIS USAHA/
BUSINESS ANALYSIS
Dalam tahap ini pada dasarnya didahulukan analisis yang akan
memberikan indikasi tentang konsekuensi ekonomis dari produk
baru itu terhadap perusahaan secara keseluruhan.
Yang perlu dijalankan dalam tahap ini antara lain adalah :
• Peramalan jangka panjang untuk permintaan produk baru
tersebut
• Peramalan penjualan yang bisa dicapai oleh perusahaan
• Perkiraan harga
• Penilaian biaya-biaya produksi
• Kebutuhan dana tambahan
40
TAHAP 4 : PENGEMBANGAN TEKNIS/
PRODUCT DEVELOPMENT
• Tujuan utama dari tahap ini adalah mewujudkan produk yang secara teknis dapat dibuat dan secara komersial dapat dipertanggungjawabkan.
• Ini berarti produk yang dapat memuaskan konsumen, dapat diproduksi dengan biaya serendah mungkin, dan dapat mengungguli pesaing bila dilempar ke pasar nanti. Adapun yang perlu diperhatikan adalah :
• Prototype Product :
Aman dalam pemakaian ; atribut-atribut utamanya diterima/dianggap penting oleh konsumen sesuai dengan konsep produk ; dapat diproduksi dalam batas budget yang disediakan.
• Packaging/Kemasan :
Faktor-faktor perlindungan/protection ; faktor ekonomis ; faktor praktis ; faktor promosi ; faktor ekologi
• Branding/Pemilihan Merk :
Brand name/merk harus merupakan sesuatu yang integral dalam konsep produk ; Brand
name/merk yang tepat (jelas, mudah diingat, melambangkan kualitas, mengingatkan pada product benefit)
• Rencana Periklanan ;
Tema harus sesuai dengan konsep produk ; komunikasi harus jelas, jangan sampai disalah tafsirkan ; media harus sesuai dengan target group yang ingin dicapai.
41
TAHAP 5 :
UJI PEMASARAN/
TEST MARKETING
Uji pemasaran adalah tahap dimana segenap produk dan rencana pemasarannya diuji untuk pertama kali dalam daerah pemasaran terbatas yang otentik (dan telah dipilih
dengan cermat). Ini bisa dianggap sebagai suatu “mini launch”, dan merupakan checking terakhir sebelum produk baru tersebut diluncurkan secara besar-besaran dengan resiko yang tinggi.
Tujuan utama dari uji pemasaran ini adalah untuk :
• Mendapatkan gambaran yang lebih meyakinkan tentang reaksi konsumen & pedagang terhadap produk baru, sehingga ramalan penjualan bisa lebih terpercaya
• Menjajagi “marketing mix” yang paling tepat
Bila suatu perusahaan telah memutuskan untuk melalui tahap uji pemasaran ini, beberapa hal yang penting masih harus diperhatikan, yaitu :
• Pemilihan test area
• Berapa lama uji pemasaran akan dilangsungkan
Dengan menganalisa data yang terkumpul selama masa uji pemasaran ini, perusahaan dapat memutuskan untuk :
• Menggugurkan sama sekali produk baru tersebut • Menunda peluncuran produk baru tersebut
42
TAHAP 6 : PELUNCURAN/
COMMERCIALIZATION/LAUNCH
Dalam tahap ini perusahaan harus betul-betul mempunyai tingkat kepastian yang tinggi, bahwa :
• Produk baru tersebut sudah siap untuk pasar • Pasar sudah siap untuk produk baru tersebut.
Ada 4 komponen utama yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan peluncuran adalah :
• Kapan • Dimana
• Kepada Siapa • Bagaimana
43
