BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang pada prinsipnya merupakan serangkaian proses menciptakan, menyampaikan sebuah pesan yang berarti atau yang dapat memberikan informasi untuk konsumen. Kotler memberikan sebuah definisi singkat mengenai pemasaran. Pemasaran adalah mengifentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia secara sosial atau dengan kata lain pemasaran adalam memenuhi kebutuhan yang menguntungkan.6
Dalam prinsipnya untuk mengetahui keinginan seseorang atau individu kita membutuhkan komunikasi. Dalam hal ini pemasaran berusaha untuk menyampaikan pesan sehingga pemasar dapat berusaha untuk menyampaikan pesan sehingga pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen itu sendiri. Disitulah letak komunikasi pemasaran memberikan sebuah arti dalam pemasaran, esensinya adalah pesan dan komunikasi.
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaski pertukaran pada produk yang telah ditawarkan. Komunikasi pemasaran (marketing communication) dalam implementasi program strategi pemasaran merupakan tahapan proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang remeh, hal ini disebabkan sebaik apapun rencana strategi
6
pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk, maka bila proses komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien, pasar sasaran (target market) tidak tahu bahwa produk yang diinginkan dan diminta konsumen beredar di pasar.
Menurut Bereleson dan Steiner seperti yang dikutip oleh Senjaja Djuarsa mendefinisikan komunikasi sebagai proses penyampaian informasi, gagasan, emosi dan lain – lain melalui penggunaan simbol – simbol seperti kata – kata, gambar – gambar, angka – angka dan lain – lain antara individual. Definisi tersebut menerapkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses sosial yang terjadi antara dua orang dimana salah seorang mengirimkan sejumlah symbol tertentu kepada orang lain.
Komunikasi terjadi ketika kedua pihak sama – sama dapat mengolah dengan baik simbol – simbol yang disampaikan. Simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan dengan menggunakan media dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan.7
Dalam kegiatan pemasaran, komunikasi sangat dibutuhkan sebagai media untuk menyampaikan informasi dari suatu produk atau jasa kepada konsumen. Pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi dan komunikasi dikatakan sebagai induk pemasaran. Tidak ada sebuah perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi produk yang terbaik kepada komsumen. Kita dapat pula 7
mengatakan bahwa hakekat dari pemasaran adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan bisnis tidak berjalan dengan baik.8
Komunikasi Pemasaran menguraikan dua unsur pokok yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen.9
Tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran mereka yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.10
Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang – lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu atau individu kepada kelompok maupun kelompok dengan kelompok serta kelompok dengan massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks artinya tidak sederhana seperti ketika kita berbincang – bincang dengan rekan 8
John Kennedy and E. Dermawan. Marcom:Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 13
9
Joseph P.Cannon, William D. Perrecault, Jr.E.Jerome McCarthy. Pemasaran Dasar. Jakarta: Salemba Empat, 2009 hal 8
10
sekantor atau dengan keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih setelah melewati perencanaan yang matang. Penggabungan dari kajian pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran.11
Di dalam komunikasi pemasaran ini dibentuk sebuah kerangka kerja konsep yang lebih terkenal dengan sebutan bauran pemasaran. Kerangka kerja konsep inilah yang membantu pemasar dalam merencanakan pendekatan untuk setiap khalayak yang ingin dituju.
Bauran Pemasaran juga mempunyai pengaruh yang besar dalam pengembangkan bisnis di setiap perusahaan. Dengan strategi yang tepat dan dipadukan bauran pemasaran (marketing mix) setiap jenis produk yang dipasarkan ke konsumen mempunyai peluang yang besar untuk mendapatkan pasar di segmen masing – masing.
Bauran pemasaran menurut Chavey and Smith telah berubah atau berevolusi karena perkembangan digital bagaimana setiap bauran tersebut berubah dalam lingkup digital. Bauran promosi atau 7p itu sendiri adalah:12
1. Product
11
Soemanagara. Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta, 2006 hal 12 12
Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital Marketing #rd edition. Oxford: Bbutterworth-Heinemann, 2008, hal 51
Dalam konsepnya untuk mengaplikasikan produk dalam internet diperlukan Online Value Proposition. Dimana hal ini harus berbeda dengan yang ditawarkan secara offline. Chaffey and Smith menyarankan mungkin dengan membuat lebih interaktif, lebih murah, lebih mudah atau lebih cepat. Sehingga penawaran produk tersebut memiliki kekuatan sendiri.
2. Price
Beberapa model penjualan untuk pemberian harga menjadi sedikit berbeda dalam penggunaan model secara online. Chaffey and Smith menyarankan bentuk model seperti subscrption, pay per view bundling, dan ad support content untuk permodelan harga
secara online. Yang di dalamnya juga terdapat harga dasarm potongan, tambahan dan juga kebijakan pengembalian apabila ada. 3. Place
Tempat atau distribusi merupakan hal penting untuk sebuah perusahaan. Baik online ataupun offline prinsip dari tempat atau distribusi ini adalah sama yaitu peningkatan representasi dari merek dan membuat ketersediaan untuk pembelian bagi para konsumen. Pemasar saat ini harus memikirkan berbagai saluran untuk distribusi untuk meyakinkan bahwa produk yang mereka tawarkan mudah tersedia kepada potensial konsumen sesegera mungkin.
4. Promotion
Keseluruhan tools bauran promosi atau marketing communication mix (advertising, selling, sales promotion, PR, sponsorship,
directmail, exhibitions, merchandizing, packaging, dan word of
mouth) yang diperkenalkan dapat digunakan untuk mengkomunikasikan atau mempromosikan baik online maupun offline. Penggunaan online pada dasarnya merupakan penyesuaian
dan perpanjangan dari bauran promosi secara offline dalam cara-cara baru dan lebih dinamis.
5. People
Beberapa orang yang melakukan browsing secara online menginginkan hanya untuk melihat-lihat, lainnya mungkin menginginkan untuk membeli sesuatu, mencari sebuah informasi yang lebih spesifik dan bahkan untuk mendapatkan bantuan dari seorang teknisi atau customer support.
Terlihat bahwa penggunaan orang atau sumber daya manusia masih penting dalam penggunaan internet. Sehingga pengembangan kontak layanan konsumen dibutuhkan untuk memberikan konsumen pilihan untuk melakukan kontak ke perusahaan tersebut namun dengan biaya yang minimum.
Bukti fisik yang dipergunakan dalam online adalah seperti jaminan, kebijakan pengembalian uang, ikon keamanan dalam melakukan pembayaran hingga pada kebijakan kerahasiaan,
7. Process
Proses yang baik dan system dapat menciptakan sebuah keuntungan kompetitif. Banyak proses yang buruk sehingga merusak nama merek dan juga penjualannya itu sendiri. Proses dapat memberikan dampak besar pada sebuah perusahaan.
Dalam hal ini komunikasi pemasaran memberikan sebuah cara agar merek dapat diperkenalkan kepada khalayak. Dengan komunikasi pemasaran diharapkan adanya sebuah dialog dengan para target khalayak yang akan berujung dengan adanya sebuah proses jual beli. Terdapat sebuah engagement yang utuh apabila sebuah komunikasi pemasaran dilakukan secara seksama.13
Komunikasi pemasaran, sebuah elemen dalam bauran pemasaran yang tergambarkan dengan bauran promosi, merupakan komunikasi antara organisasi dengan target khalayaknya.14
Di bawah ini adalah penggambaran bauran komunikasi menurut Kotler15 1) Advertising
13
Scott McCabe. Marketing Communications in Tourism and Hospitality: Concepts, Strategies, and Cases. Oxford: Elsevier, 2009, 6.
14
David Pickton dan Amanda Broderick,. Integrated Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited, 2005, 4
15
Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, hal 478
Sebuah bentuk presentasi dan promosi sebuah ide, barang ataupun jasa melalui media cetak, media broadcast seperti TV dan radio, display media seperti billboard, poster, dan lain sebagainya,
2) Sales Promotion
Sebuah promosi atau dorongan yang diberikan kepada konsumen untuk memulai sebuah pembelian atau percobaan terhadap suatu produk seperti kupon dan sampel yang diberikan kepada calon konsumen.
3) Events and Experiences
Sebuah aktifitas yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk sebuah tujuan atau aktifitas yang membuat konsumen dapat berinteraksi dengan perusahaan dan dapat berupa aktifitas fisik seperti olah ragam kesenian, entertainment dan lain sebagainya,
4) Public Relations and Publicity
Sebuah serangkaian program baik secara internal maupun eksternal untuk mempertahankan reputasi perusahaan atau mempromosikan perusahaan tersebut,
5) Direct Marketing
Sebuah cara untuk berkomunikasi dengan konsumen secara langsung maupun kepada calon konsumen melalui surat, surat elektronik, telepon, maupun fax,
Program dan aktifitas yang dilakukan secara online guna mendapatan perhatian konsumen dan khalayak dan untuk memperkuat nilai penjualan sebuah barang atau jasa,
7) Word-of-Mouth Marketing
Getuk tular yang lebih populer dalam Bahasa Indonesia merupakan sebuah rangkaian pengalaman yang diberikan oleh seseorang ke orang lain karena pengalaman pembelian atau penggunaan sebuah produk baik secara langsunm tertulis, maupun melalui media elektronik, dan
8) Personal Selling
Interaksi secara langsung dengan seseorang ataupun sekelompok pembeli potensial atau calon konsumen dengan tujuan untuk memberikan presentasi, menjawab pertanyaan atau pembelian.
2.2. E-Communications
Media dalam komunikasi pemasaran secara konvensional diindikasikan sebagai sebuah media massa klasik. Penggunaan media baru digunakan semua bentuk dalam perkembangan media, namun lebih mengarah kepada media elektronik. Dalam nukunya, Kicthen dan Pelsmacker mendefinisikan e-communications sebagai penggunaan internet, telepon genggam, televisi interaktif, dan media elektronik lainnya dalam kampanye komunikasi pemasaran.16 “E-Communications is using the internet, mobile phones,
interactive televisions, and other electronic media in marketing communications
campaign”.
Internet dapat digunakan sebagai medium untuk mengirimkan pesan (e-mail), mentransfer data, monitor berita dan opini, mencari informasi,
memposting, dan memberikan informasi.17 Sehingga internet merupakan sarana komunikasi yang penting dan krusial dalam komunikasi pemasaran terlebih dalam era interactive marketing.
Menurut De Pelsmacker peranan internet dalam komunikasi pemasaran diantaranya adalah:18
1. Mencapai konsumen secara langsung
16
Philip J, Kitchen and Patrick De Pelsmacker, Integrated Marketing Communications: A Primer, New York: Routledge, 2004, 110.
17
Keller, Integrated Marketing Communications: A Primer by Phillip J. Kitchen and Patrick De Pelsmacker, New York: Routledge, 2004, hal. 112
18
Philip J, Kitchernand Patrick De Pelsmacker. Integrated Marketing Communications: A Primer. Neew York: Routledge, 2004. Hal 113.
2. Menginformasikan konsumen
3. Menciptakan brand awareness
4. Menguatkan citra merek
5. Menstimulasi loyalitas merek
6. Menstimulasi percobaan produk
7. Membangun hubungan dengan konsumen
Melihat peranan internet di atas dalam saluran komunikasi pemasaran untuk mencapai konsumen, tentunya pemasar perlu memberikan perhatian khusus mengingat perkembangan teknologi dan internet yang dinamis.
2.2.1. Internet
Internet telah menjadi sebuah kebutuhan dalam kehidupan sekarang ini, bahkan telah menjadi identitas mereka sendiri. Hampir semua yang dilakukan oleh manusia telah dipengaruhi dengan keberadaan internet itu sendiri. Internet juga telah menjadi sebuah fenomena yang tumbuh dengan pesat. Media elektronik ini mampu menembus batas-batas wilayah, budaya, dan kelas sosial. Internet kini telah menjadi bagian dunia global yang dapat diakses secara universal dengan biaya ringan dan sangat atau kurang diatur. Alih-alihnya, seseorang yang memiliki akses internet dapat berkomunikasi langsung dengan seseorang yang lain, membuat informasi yang bermanfaat bagi orang lain,
menemukan informasi-informasi yang disediakan orang lain, atau menjual dan membeli produk-produk tertentu dengan biaya yang minimum.
Defleur dan Dennis mengatakan bahwa terdapat tiga komponen dari internet itu sendiri, sebuah sistem perhitungan, sebuah komunitas yang menggunakan teknologi komunikasi yang sama dan sebuah sistem distribusi informasi yang global. Internet itu sendiri merupakan sebuah jaringan yang mengandalkan sebuah mesin atau perangkat namun bagi manusia atau individu untuk mengakses komputer tersebut diperkenalkanlah sebuah medium untuk mengakses jaringan tersebut yang kita sebut sebagai world wide web atau pengidentifikasi sumber seragam. World wide web atau yang lebih populer dengan www ini sebenarnya adalah sebagian dari internet, namun orang lebih mengenalnya sebagai internet secara keseluruhan.19
Perkembangan dari internet hingga saat ini telah sampai pada konteks dimana teknologi yang digunakan telah berpusat pada individu yang mengakses internet tersebut. Internet ini dapat dimanipulasi sedemikian rupa sehingga seorang individu dapat mengganti dan menambahkan apa yang telah terlebih dahulu diinformasIkan. Teknologi yang ikut berkembang di dalamnya adalah social media atau media social networking yang memperbolehkan orang-orang
tersebut untuk mengunggah dan juga menambahkan dan memberikan komentar akan satu dan lainnya. Perkembangan ini disebut dengan web 2.0 atau versi kedua dari yang pertama kali telah ditemukan dan diperkenalkan kepada khalayak luas.
19
Hal inipun turut mengembangkan teknologi mobile commerce yang sekarang ini makin terkenal dikarenakan internet dipergunakan sebagai sebuah alat untuk dapat melakukan sebuah transaksi tanpa berada hadir di suatu tempat secara fisik. Di Indonesia, demam mobile commerce atau yang lebih dikenal dengan online shopping lebih terkenal dengan penggunaannya pada media sosial seperti Facebook.
Untuk dapat mengenal lebih baik bagaimana internet dapat menjadi sebuah tools komunikasi dalam internet, berikut penggambaran akan jenis website
dilihat dari jenis kegunaannya yang digambarkan oleh Chaffey menjadi 5 bagian:20
1. Transactional E-commerce Site,
Penggunaan website yang digunakan hanya untuk melakukan transaksi penjualan. Website ini banyak digunakan oleh manufaktur dan juga para penjual retail dimana mereka menjual produk mereka secara offline maupun secara online.
Contoh: Vauxhall (www.vauxhall.co.uk), Amazon (www.amazon.co.uk)
2. Service-Oriented Relationship Building Site,
Website ini berisi informasi yang menstimulasi pembelian dan
membangun hubungan dengan konsumennya. Biasanya produk yang 20
Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital Marketing #rd edition. Oxford: Bbutterworth-Heinemann, 2008, hal 31-32
ingin dibeli tidak dapat dibeli secara online namun informasi yang diberikan dalam website ini biasanya merupakan informasi yang memberikan keputusan pembelian. Website ini lebih banyak berkonsep pada B2B sepertiwww.pwcglobal.comatauwww.accenture.com. 3. Brand-Building Site,
Website ini dibangun untuk menjadi support pada branding produk
yang dikeluarkan. Lazimnya website ini dikeluarkan oleh para produsen FMCG atau Fast Moving Consumer Goods.
4. Portal or Media Site
Website ini merupakan gerbang menuju pada informasi beragam yang
disediakan oleh penyedia informasi pada website tersebut. Banyak informasi yang didapatkan sebelum akhirnya konsumen dapat pergi ke website tujuan, contohnya www.yahoo.com di mana di dalamnya terdapat berita, search engine, perbandingan produk, dan lain sebaginya.
5. Social Network or Community Site.
Website ini merupakan website yang memungkinkan para konsumen
untuk berinteraksi secara sosial di dunia digital secara C2C. Interaksi yang terjadi di website ini biasanya berupa postingan online, komentar dari status atau postingan seseorang mengirimkan pesan maupun memberikan penilaian yang seluruhnya dilakukan secara online.
Terdapat banyak contoh social network site seperti Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, dan lain sebagainya.
Chavey menegaskan bahwa jenis website tersebut dapat digabungkan sehingga menjadi sebuah bauran baru yang dapat digunakan pemasar untuk menjadi marketing communication tools secara online.
2.2.2. Social Media
Social Media muncul karena perkembangan internet, seperti apa yang
telah dijelaskan sebelumnya bahwa social media dapat disamakan dengan social networking dikarenakan mereka berangkat dari inti yang sama, yaitu internet.
Namun sebelum berkembangnya definitif baru mengenai social media, hal ini berangkat dari konsep awal sebuah social media di Amerika pada tahun enam puluhan. Di mana konsep awal mengenai media sosial di Amerika pada tahun enam puluhan, di mana konsep awal mengenai media sosial ini berangkat dari peralatan yang dibagi untuk sebuah kepentingan disaat tersebut. Hingga perkembangannya pada Buletin Board System, American Onlline, Friendster hingga Facebook.21
Miletsky mendefinisikan social media sebagai;22 “The umbrella terms for
the wide variaty of tools and application that give the web its social
capabilities-21
Rachel A, Saurbier. Social Networking. In Communication Technology Update and
Fundamentals 13thed. August E. Grant, Jennifer H. Meadows, New York: Focal Press, 2012, 275-278
22
Jason Miletsky, Principles of Internet Marketing: New Tools & Methods for Web Developers. Boston: Cengage Learning, 2010, 75.
social capabilities that allow a community to come together, communicate, and
build upon each other’s opinion and ideas”.
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa social media berangkat dari internet dan social media merupak alat dan aplikasi yang memperbolehkan individu berinteraksi antara satu dengan lainnya. Alat dan aplikasi tesebut didefinisikan lebih lanjut sebagai berikut;
a. E-mail
b. Instant Messaging
c. Blogs and Vlogs (Video Blog)
d. Internet Forums and Message Boards
e. File Sharing
f. Wikis
g. Social Netwrokingg Sites
h. Virtual Worlds
i. RSS Feeds
j. Product and Services Reviews
k. Mashups
Dari aplikasi dan alat di atas disebutkan bahwa yang paling banyak menggunakan aplikasi dan media sosial adalah social networking dimana
gunanya untuk memfasilitasi orang agar dapat berkomunikasi dengan orang lain.23
2.3. Strategi Promosi Online
Strategi dapat diartikan sebagai sebuah penciptaan yang unik dan bermakna yang melibatkan sebuah aktifitas yang berbeda, untuk memilih tidak melakukan terhadap suatu aktiftias dan menyesuaikan aktifitas tersebut terhadap perusahaan, ungkap Michael E. Porter.24
Strategi promosi25 merupakan perencanaan, implementasi dan kontrol terhadap komunikasi persuasif dengan konsumen. Dalam sebuah pemasaran secara digital atau yang dikenal sebagai e-marketing, penggunaan strategi promosi online STOP and SIT mengacu pada penerapan manajemen SOSTAC yang telah diadaptasi secara digital dengan menggunakan disiplin pemasaran tradisional dan teknik-tekniknya.
2.3.1. SOSTAC (Situational Analysis, Objectives, Strategy, Tactics,
Action, Control)
Situational Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, dan Control
(SOSTAC) merupakan sebuah terapan manajemen yang digunakan dalam
23
Jason Miletsky, Principles of Internet Marketing: New Tools & Methods for Web Developers. Boston: Cengage Learning, 2010, 75-76.
24
Michael E. Porter. Harvard Business Review on Strategy. Boston; Harvard Business Press, 2011, 3.
25
Subhash C. Jain. Marketing Planning and Strategy 6th edition. MichiganL Cengage South Western, 1999, 485.
pemasaran dan juga digunakan untuk menentukan sebuah strategi promosi dalam hal ini dapat digunakan untuk memetakan sebuah strategi promosi online.
Sumber: Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital Marketing #rd edition. Oxford: Bbutterworth-Heinemann, 2008, hal 51
1) Situational Analysis
Situational Analysis yang berarti ‘where are we now’? menjelaskan bagian
gambaran letak dari produk atau merek. Beberapa hal yang dapat dianalisa sebagai bagian awal untuk memulai adalah;
2) Objectives
‘Where do we want to be?’ Tujuan menjelaskan beberapa komponen
penting dari e-marketing. Dengan ditetapkannya sebuah tujuan dapat menjadi sebuah petunjuk kemana arah yang akan dibawa untuk mencapai keseluruhan tujuan pemasaran itu sendiri. Komponen tujuan ini dapat dijelaskan dengan 5S yaitu menjual (Sell), melayani (Serve), berbicara (Speak), mengurangi biaya (Save), menciptakan keramaian (Sizzle).
3) Strategy
“How do we get there?” Sebuah strategi dalam e-marketing harus dapat mendefiniskan sumber daya dalam tiap saluran. Apakah online atau offline. Apakah saluran online akan menggantikan atau akan melengkapi saluran-saluran komunikasi pemasaran lainnya atau dapat memberikan keuntungan dengan penggunaan keduanya secara bersamaan.
4) Tactics
Taktik merupakan bagian yang lebih lengkap dari strategi. Untuk dapat menggunakan taktik tersebut pertama harus didaftarkan tools apa yang akan digunakan dan bagaimana tools tersebut akan dipergunakan baik secara bergantian atau berurutan.
Actions merupakan lanjutan dari strategi dan taktik yang harus dilakukan
dan diperiksa apabila terdapat kesalahan-kesalahan. Guna mendapatkan hasil yang maksimal eksekusi dari strategi dan taktik tersebut harus dilakukan secara benar dan sesuai tahapannya.
6) Control
Hasil dilihat dan diukur dari bagaimana tujuan dan strategi yang ditetapkan. Untuk dapat mengukur keberhasilan dari sebuah strategi antara lain jumlah penjualan, jumlah pengunjung website dan kontribusi penjualan secara online.
2.3.2. STOP (Segmentation, Targeting, Objectives, Positioning)
a) Segmentation
Membagi sebuah pasar menjadi sebuah kelompok pembeli berdasarkan karakteristik, secara geografis, demografis, dan juga perilaku yang memungkinkan sebuah pendekatan berbeda.
b) Targeting
Pengidentifikasian sebuah peluang dalam sebuah segmen yang hendak dituju. Beberapa hal ini yang harus diperhatikan ketika
melakukan sebuah identifikasi peluang kepada segmen yang hendak dituju, diantaranya;26
i. Dapat diukur
ii. Cukup besar
iii. Dapat diraih
iv. Berbeda
c) Overal Objectives
Tujuan secara keseluruhan untuk menempatkan posisi strategi promosi tetap seiring dengan jalannya strategi pemasaran itu sendiri. Dan tujuannya itu sendiri tidak hanya menyatakan kembali namun memenuhi tujuan secara keseluruhan.
d) Positioning
Penempatan produk atau merek dalam benak konsumen dengan jelas sehingga dapat diketahui dan diinginkan. Positioning juga membedakan merek atau produk tersebut dengan para kompetitornya.
26
Kotler, Philip and Keller, K.L, Marketing Management 14E, New Jersey: Prentice Hall, 2012, hal 231-232
2.3.3. S I T (Sequence, Integration, Tools)
a) Sequence
Tahapan atau sequence digunakan dalam strategi promosi online untuk memperoleh cakupan yang tepat sasaran. Beberapa dari tahapan ini bisa digunakan bersamaan ataupun bergantian ataupun berseling antara satu dengan lainnya dan juga pemasangan dengan tools yang spesifik.
b) Integration
Pengintegrasian pada hal ini adalah sebuah tools yang digunakan dalam strategi promosi, apakah telah terintegrasi dengan tools yang lain, secara database, maupun dengan social media yang dimilikinya.
c) Tools
Penggunaan tools promosi yang akan digunakan berdasarkan akan kepentingan dan juga berdasarkan karakteristik dari produk yang dipasarkan. Beberapa pertimbangan seperti penggunaan social media yang digunakan untuk public relations akan berbeda apabila digunakan sebagai sebuah alat penjualan atau sales promotion.
Strategi promosi ini telah diadaptasi untuk lebih berinteraksi dengan baik untuk sebuah lingkungan yang interaktif atau online. Sehingga penggunaan tools-nya walaupun dapat disamakan pada penggunaan strategi promosi konvensional tetap berbeda dengan tools pada strategi promosi online
2.4. Online Promotion Mix
Broderic dan Pickton mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai seluruh elemen promosi dari bauran pemasaran yang melibatkan komunikasi antara organisasi dan khalayak yang dituju dalam semua aspek yang memengaruhi hasil pemasaran.27
Tools promosi yang dilakukan secara online menurut Dave Chaffey and
PR Smith, antara lain;
2.4.1. Advertising
Bentuk paling umum jenis periklanan di media internet adalah banner ads. Pada beberapa perusahaan banner ads ditujukan ke microsite
atau website yang lebih kecil lingkupnya hanya untuk sebuah spesifik halaman.
Selain banner ads saat ini telah terdapat format iklan banner baru pada internet yang memungkinkan pengiklan untuk membuat sebuah format flash pada halaman website yang dapat dikembangkan atau diperbesar atau dengan rollover ads yang dapat berubah menjadi sebuah tampilan video clip, sebuah pesan baru atau audio.
2.4.2. Selling
27
David Pickton and Amanda Broderick. Integrated Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited, 2005.
Dalam prakteknya selling atau personal selling dapat digunakan pada website dengan menggunakan teknologi virtual sales staff atau kemampuan untuk dapat berkomunikasi dengan pekerjanya melalui fasilitas chat atau chatting. Banyak website yang menggunakan fasilitas instant messaging untuk memfalisitasi komunikasi dengan konsumen pada
e-commerce website.
Dalam praktek lainnya selling melalui website dapat disamakan dengan e-commerce dimana sebuah halaman website dapat digunakan sebagai tempat penjualan dimana konsumen dapat langsung melakukan pembelian.
2.4.3. Sales Promotion
Sales promotion yang dilakukan secara online biasanya dilakukan
bersamaan dengan bauran pemasaran yang lain, contohnya sales promotion dengan direct marketing atau direct mail. Dimana perusahaan
akan menawarkan sebuah potongan dimana mereka dapat pergunakan untuk pembelian mereka.
2.4.4. Public Relations
Pada public relations penggunaan social media atau yang dikenal dengan viral marketing menjadikannya sebuah media yang kuat untuk melakukan aktifitas kampanye PR.
Viral Marketing adalah sebuah ide yang begitu menarik atau
memberikan efek kejut dalam bentuk video klip, sebuah kartun, gambar yang lucu sehingga banyak orang yang akan terdorong untuk membaginya kepada orang lain sehingga menciptakan sebuah keramaian.
Beberapa aktifitas Public Relation secara online antara lain adalah blogs dan RSS Feeds, menjalin dan membangun tautan untuk halaman web
dan mengatur bagaimana merek ditampilkan pada website pihak ketiga.
2.4.5. Sponsorship
Beberapa hal yang dapat dilakukan dengan sponsorship secara online adalah dengan membangun link atau tautan dengan pihak ketiga dimana link tersebut akan mendapatkan visibilty yang lebih banyak sehingga traffic akan terbangun.
Selain dari link-building hal lain yang dapat dilakukan adalah dengan affiliate marketing, dimana konsep ini merupakan pay-per-performance
dimana pihak ketiga akan mendapatkan upah untuk setiap lead yang didapat setiap terjadinya transaksi.
Direct mail adalah bentuk komunikasi yang diarahkan ke konsumen
atau potensial konsumen melalui sebuah media. Keuntungan dari direct mail adalah bahwa komunikasi yang ini disampaokan dapat diubah dan
disesuaikan dengan target market yang ingin dituju. Direct mail merupakan bagian dari direct marketing dan biasanya direct marketing dijalankan bersamaan dengan sales promotion dan dengan iklan serta strategi komunikasi pemasaran yang lain.
2.4.7. Exhibitions
Yang kita ketahui selama ini adalah pameran selalu berupa atau berfisik, namun pada kenyataannya dengan perkembangan teknologi sekarang ini pameran dapat dilakukan secara online. Dengan menggunakan tampilan tiga dimensi yang memberikan kesan nyata sehingga pemasar atau sebuah perusahaan dapat membuat sebuah virtual exhibitions untuk menampilkan produk-produknya yang ditawarkan.
2.4.8. Merchandizing
Merchandizing dalam promosi yang dilakukan secara online dapat
berupa sebuah potongan untuk pembelian yang dilakukan secara online atau yang lebih dikenal dengan e-voucher.
2.4.9. Packaging
Penggunaan internet yang saat ini telah kaya format sehingga banyak graphic designer dapat membuat sebuah tampilan yang hampir nyata
sesuai dengan produk aslinya dengan ukuran serupa atau penggunaan virtual tours sehingga konsumen dapat mendapatkan sebuah sense atau
rasa akan packaging yang dijual sehingga terlihat nyata untuk pemenuhan kebutuhan pada saat kenyataannya.
2.4.10. Word of Mouth
Word of Mouth pada internet pada dasarnya menggunakan konsep yang
sama dengan Public Relations dimana dalam dua tools ini menggunakan viral marketing pada social media. Namun selain viral marketing terdapat sebuah
tools lain yaitu yang dikenal dengan friend referral atau menunjuk teman
melalui e-mail.
Dalam bauran promosi terdapat tiga elemen penting agar pesan yang ini disampaikan dapat mencapai dengan cara yang tepat dengan pesan yang tepat yang disampaikan menurut Grewal dan Levy28, yaitu;
1. Konsumen,
2. Saluran (Channels) dimana pesan dikomunikasikan, dan
3. Evaluasi dari hasil pesan yang dikomunikasikan.
Channels atau saluran komunikasi yang sering digunakan untuk
mengkomunikasikan pesan menjadi peran yang penting, Chavey and Smith mengusulkan akan konsep bauran promosi yang melibatkan penggunaan tools
28
Dhruv Grewal and Michael Levy. Marketing 4th Edition. New York: McGraw-Hill/ Irwin, 2014, 548
yang diterapkan secara digital namun tiap aspeknya memiliki karakteristik yang sedikit berbeda pada konsep bauran pemasaran promosi konvensional atau yang dilakukan secara offline.29
Berikut adalah perbedaan tools dalam promosi yang dilakukan secara online dan secara konvensional. Terlihat perbedaan pada tools yang digunakan.
Tools Online Konvensional
Advertising Interactive Display Ads, Search Ads, Banner Ads
TV, Radio, Billboard
Selling Chat, Affiliate Marketing Personal Selling
Sales Promotion Incentives, Online Loyalty Coupon
PR Newsletters, Links, Virals Press Releases
Sponsorship Online Event, Site Event Sponsorship
Direct Mail Opt-in email e-newsletter Mail, E-mail, Telemarketing
Exhibitions Virtual Exhibitions Events, Expo
Merchandizing E-alerts
-Packaging Virtual Tours Exhibitions
Word of Mouth Email a friend, links Social Media
29
Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital Marketing 3rd Edition. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008, hal 50
2.5. Minat Beli
Memahami keinginan konsumen merupakan kunci keberhasilan sebuah pemasaran. Begitu pun dengan para konsumen yang telah terkena terpaan internet atau yang disebut sebagai konsumen online, bahwa konsumen secara online memiliki karakteristik tersendiri. Seiring berubahnya keinginan konsumen, berubah pula pola konsumsi media.30 Dengan internet konsumen memegang peranan utama karena penghantaran konten atau isi dari informasi yang didapat atau dilakukan secara sadar melalui klik oleh konsumen itu sendiri.
30
