BAB II
LANDASAN TEORITIS
II.1 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran II.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran dalam bahasa Inggris adalah “marketing” yang berasal dari kata “market” yang berarti pasar. Jadi istilah marketing disamakan dengan pemasaran. Pengertian marketing bukan saja mencakup masalah jual beli yang terjadi dalam pasar, tetapi juga membicarakan secara sistematis segala yang menyangkut gerak dinamis dalam usaha (Oka, 1990 : 25).
William J.Stanton mengatakan bahwa, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jadi pemasaran dipandang sebagai suatu sistem yang dinamis dari suatu kegiatan yang saling berhubungan dalam dunia usaha, yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli.
Selanjutnya Philip Kotler mengatakan, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Philip, 1991 : 4). Definisi pemasaran diatas didasarkan pada konsep-konsep inti yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran serta pemasar.
Adapun pengertian dari konsep-konsep inti tersebut adalah sebagai berikut: a. Kebutuhan : Suatu keadaan yang dirasakan oleh manusia karena tidak ada
kepuasan atas dasar tertentu. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau para pemasar tetapi kebutuhan ini sudah ada dan melekat dalam tubuh dan kondisi manusia.
b. Keinginan : kehendak yang kuat akan pemuas spesifik terhadap kebutuhan yang lebih mendalam.
c. Permintaan : Keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan untuk membelinya.
d. Produk : Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan.
e. Utilitas(nilai kegunaan) : Taksiran konsumen mengenai kapasitas keseluruhan suatu produk untuk memuaskan kebutuhan makin dekat letak suatu produk dengan keadaan yang dibutuhkan maka akan tinggi nilai kepuasannya.
f. Pertukaran : Tindakan untuk memperoleh produk yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu yang lain sebagai balasannya.
II.1.2 Komunikasi Pemasaran
Dasar dari pengembangan kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Adapun pengertian komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka, maupun bermedia dalam rangka upaya meningkatkan penjualan jasa atau hasil produksi (Effendy, 2003 : 216).
Komunikasi pemasaran itu menyangkut bujukan, baik yang menghasilkan sesuatu tindakan yang dikehendaki seperti membeli suatu produk atau jasa-jasa tertentu, maupun yang menghasilkan sikap atau prilaku yang mungkin pada
akhirnya membawa konsumen yang diinginkan (Collin, 1989 : 154). Komunikasi pemasaran secara tatap muka dapat dilakukan dengan cara komunikasi antar pribadi dan dengan cara bermedia, yang dapat dilakukan melalui media massa seperti radio, televisi, maupun media non massa seperti billboard, leafleat, brosur, poster dan lain-lain.
Saat ini kebanyakan para praktisi pemasaran menggunakan brosur sebagai media promosi, mengingat media ini memberikan keterangan yang lengkap tentang produk barang atau jasa yang ditawarkan produsen, selain itu informasi tersebut bersifat permanen yang setiap saat dapat dibaca berulang-ulang. Jenis media ini juga sangat tepat digunakan untuk masyarakat yang sedang mengalami
over communicated, yakni masyarakat yang mengalami suatu kejadian dimana
membanjirinya arus informasi tentang produk barang atau jasa.
Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan oleh suatu instansi dengan cara tatap muka ataupun bermedia yang sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian dalam usaha meningkatkan pendapatan dan jasa.
Menurut Burkat dan Medlik (1981:50) dan Holoway (1985:81) kegiatan pokok yang dapat dilakukan oleh suatu organisasi pariwisata di antaranya adalah : - Melakukan koordinasi dalam menyusun strategi pengembangan dan
perencanaan pemasaran pariwisata di daerahnya dengan melibatkan pihak-pihak terkait dengan kegiatan pariwisata di daerah itu.
- Mewakili kepentingan daerah dalam pertemuan-pertemuan yang menyangkut kepentingan pengembangan pariwisata, baik ditingkat nasional maupun internasional.
- Mendorong pembangunan fasilitas dan kualitas pelayanan yang sesuai dengan selera wisatawan yang terdiri dari bermacam-macam segmen pasar.
- Menyusun perencanaan pemasaran dengan mempersiapkan paket-paket wisata yang menarik bersama dengan para perantara, meningkatkan kualitas pelayanan dan penyebarluasan informasi kepada widsatawan secara periodik.
II.2 Komunikasi Pariwisata
Komunikasi sangat diperlukan dalam penyampaian promosi kepariwisataan. Menurut William Albig, komunikasi adalah proses pengoperan lambang – lambang berarti diantara individu. Untuk memahami komunikasi secara lebih jelas, sering digunakan paradigma, Laswell. Dalam karyanya “The
Structure and Function of Communication in society”, Laswell mengajukan suatu
paradigma, yaitu who, say what, to whom, in which channel, dan with what effect. Berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
Secara etimologis, kata pariwisata berasal dari bahasa Sansekerta. a. Pari berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar
b. Wisata berarti perjalanan, bepergian
Jadi, kata pariwisata diartikan sebagai perjalanan yang dilakukan berkali-kali atau berputar-putar dari suatu tempat ke tempat lain.Untuk memperjelasnya, maka dapat disimpulkan definisi pariwisata adalah sebagai berikut (Yoeti, 1982:109): “Pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain dengan maksud
bukan untuk berusaha (business) atau mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati perjalanan tersebut guna bertamasya dan rekreasi atau untuk memenuhi keinginan yang beraneka ragam”
Robert Melntosh bersama Shasikant Gupta juga mencoba mengungkapkan bahwa pariwisata adalah gabungan gejala dan hubungan yang timbul dari interaksi wisatawan, bisnis, pemerintah tuan daerah serta masyarakat tuan rumah dalam proses menarik dan melayani wisatawan-wisatawan ini serta para pengunjung lainnya (dalam Pendit, 1990:31). Sedangkan yang dimaksud dengan wisatawan oleh G. A Schmoll (dalam Yoeti, 1982:127) adalah individu atau kelompok individu yang mempertimbangkan dan merencanakan tenaga beli yang dimilikinya untuk perjalanan rekreasi dan berlibur, yang tertarik pada perjalanan umumnya dengan motivasi perjalanan yang pernah ia lakukan, menambah pengetahuan, tertarik dengan pelayanan yang diberikan oleh suatu Daerah Tujuan Wisata yang dapat menarik pengunjung di masa yang akan datang.
Dalam Instruksi Presiden RI No.9 Tahun 1969 tertulis dalam Bab I Pasal 1, bahwa wisatawan (tourist) adalah setiap orang yang bepergian dari tempat tinggalnya untuk berkunjung ke tempat lain dengan menikmati perjalanan dan kunjungan itu
Adapun ciri-ciri tentang seseorang itu dapat disebut sebagai wisatawan adalah :
a. Perjalanan itu dilakukan lebih dari 24 jam
b. Perjalanan itu dilakukan hanya untuk sementara waktu
c. Orang yang melakukannya tidak mencari nafkah di tempat atau negara yang dikunjunginya.
Komunikasi adalah proses penyampaian maupun pengoperan pernyataan ataupun lambang-lambang bermakna untuk memberitahu, mengubah sikap atau prilaku seseorang kepada orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung. Pariwisata adalah perjalanan yang dilakukan sementara waktu yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat yang lain dengan maksud bukan untuk mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati perjalanan tersebut. Dari dua definisi ini dapat disimpulkan bahwa komunikasi pariwisata adalah suatu aktivitas manusia dalam menyampaikan informasi tentang perjalanan ke suatu daerah maupun objek wisata yang akan dikunjungi wisatawan sambil menikmati perjalanan dari suatu objek wisata ke objek wisata lain, agar wisatawan tertarik dan sampai pada suatu tindakan untuk mengunjungi.
Beberapa jenis-jenis Pariwisata yang telah dikenal, antara lain (dalam Pendit, 1990:41):
a. Wisata Budaya, yaitu perjalanan yang dilakukan atas dasar keinginan untuk memperluas pandangan hidup seseorang dengan jalan mengadakan kunjungan ke tempat lain atau ke luat negeri, mempelajari keadaan rakyat, kebiasaan dan adat istiadat mereka, cara hidup mereka, kebudayaan dan seni mereka.
b. Wisata Kesehatan, yaitu perjalanan seorang wisatawan dengan tujuan untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat sehari-hari di mana ia tinggal demi kepentingan beristirahat baginya dalam arti jasmani dan rohani.
c. Wisata Olahraga, yaitu wisatawan-wisatawan yang melakukan perjalanan dengan tujuan berolahraga atau memang sengaja bermaksud mengambil bagian aktif dalam pesta olahraga di suatu tempat atau negara.
d. Wisata Komersial, yaitu termasuk perjalanan untuk mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat komersial, seperti pameran-pameran industri, pameran dagang dan sebagainya.
e. Wisata Industri, yaitu perjalanan yang dilakukan oleh rombongan pelajar atau mahasiswa, atau orang-orang awam ke suatu kompleks atau daerah perindustrian dengan maksud dan tujuan untuk mengadakan peninjauan atau penelitian.
f. Wisata Maritim atau Bahari, yaitu wisata yang banyak dikaitkan dengan olahraga air, seperti danau, pantai atai laut.
g. Wisata Cagar Alam, yaitu jenis wisata yang biasanya banyak diselenggarakanoleh agen atau biro perjalanan yang mengkhususkan usaha-usaha dengan jalan mengatur wisata ke tempat atau daerah cagar alam, taman lindung, hutan daerah pegunungan dan sebagainya yang kelestariannya dilindungi oleh undang-undang.
h. Wisata Bulan Madu, yaitu suatu penyelenggaraan perjalanan bagi pasangan-pasangan pengantin baru yang sedang berbulan madu dengan fasilitas-fasilitas khusus dan tersendiri demi kenikmatan perjalanan.
II.3 Promosi Pariwisata
Promosi merupakan kegiatan yang lebih banyak mencakup mendistribusikan promotion materials, seperti film, slides, advertisement,
brochures, booklets, leaflets, folders, melalui bermacam-macam saluran (channel)
seperti: TV, radio, majalah, bioskop, direct-mail baik kepada ”potensial tourist”, yaitu sejumlah orang yang memenuhi syarat minimal untuk melakukan perjalanan
wisata, karena memiliki banyak uang, keadaan fisik masih kuat, hanya belum mempunyai waktu senggang untuk berpergian sebagai wisatawan maupun ”
actual tourist”, yaitu sejumlah orang yang sedang melakukan perjalanan
pariwisata ke suatu daerah tujuan tertentu; dengan tujuan mentransfer informasi dan mempengaruhi calon-calon wisatawan untuk berkunjung ke suatu daerah tujuan wisata.
Promosi kepariwisataan yang dimaksud di sini adalah kampanye dan propaganda kepariwisataan yang didasarkan atas rencana atau program yang teratur dan secara continue. Ke dalam, promosi ini ditujukan kepada masyarakat dalam negeri sendiri dengan maksud dan tujuan menggugah pandangan masyarakat agar mempunyai kesadaran akan kegunaan pariwisata baginya, sehingga industri pariwisata di negeri ini memperoleh dukungan. Ke luar, promosi ini ditujukan kepada dunia luar di mana kampanye penerangan ini benar-benar mengandung berbagai fasilitas dan aktraksi yang unik dan menarik yang dapat disajikan kepada sang wisatawan (dalam Pendit, 1990:23).
Adapun komunikasi dalam kegiatan promosi dapat dibagi dalam tiga bagian yang penting, yaitu :
1. Harus ada komunikator yang bertindak sebagai sender
2. Harus ada receiver yang akan menerima berita dari komunikator
3. Harus ada alat untuk menyampaikan message berupa channel yang bertindak sebagai media saluran berita
Komunikator atau sender tidak lain adalah produsen perusahaan-perusahaan industri pariwisata yang bekerja sama dengan tourist organization lainnya. Mereka inilah yang bertanggung jawab terhadap pemasaran produk yang
dihasilkan industri pariwisata di daerahnya. Mereka harus tahu dan menyadari kualitas produk yang sesuai dengan keinginan konsumen yang menjadi pasarannya. Selain itu mereka juga harus merumuskan berita (messages) yang akan disampaikan pada calon konsumen (receiver). Untuk itu perlu direncanakan pembuatan ”promotion materials” yang baik agar kesan terhadap produk yang dihasilkan memenuhi keinginan ”potential consumers” yang diharapkan akan membelinya atau mengunjungi suatu daerah tujuan wisata.
Satu lagi yang peranannya adalah sangat menentukan juga penyalur (channel) yang diharapkan dapat menyampaikan message bagi potential
consumers. Dengan dapat dipengaruhinya potential tourist ini diharapkan mereka
menjadi actual tourist yang segera akan melakukan perjalanan wisata.
Sejalan dengan uraian tersebut kita juga dapat mengenal ”promotion
instruments” yang paling banyak digunakan, antara lain :
a. Advertising
Advertising merupakan cara yang tepat untuk memberitakan hasil produk
kepada konsumen yang sama sekali belum mereka kenal. Keuntungan penggunaan Advertising ini terutama karena dapat menjangkau banyak orang melalui media massa, seperti surat kabar, majalah, tv, radio, dan bioskop. Tugasnya adalahuntuk melancarkan pekerjaan channel yang ditunjuk (travel agent/tour operator) dan dapat memudahkan kegiatan personal selling pada masing-masing perantara.
Dalam kepariwisataan, selain advertising yang kita kenal melalui media massa, kita juga mengenal advertising lain yang peranannya besar untuk promosi kepariwisataan, yaitu :
1. Outdoor Travel Advertising
Advertising ini sifatnya sangat statis, dia hanya ditempatkan pada
tempat-tempat yang dianggap strategis di sepanjang jalan, mulai dari airport, stasiun, terminal, shopping center. Dalam advertising ini digunakan kalimat-kalimat yang merupakan slogan yang mudah diingat, karena dibaca sepintas lalu. Di sini Lambang/Brand atau merk perusahaan memegang peranan penting untuk ditempatkan pada poster-poster atau
Billboards Travel Destination. Adakalanya advertising ini dibuat dengan
cat yang mengandung phosphor sehingga dapat kelihatan dengan jelas pada malam hari.
2. Point of Sale Advertising
Ini adalah suatu bentuk advertising yang pembuatannya disesuaikan dengan tempat di mana pesan advertising dimuat. Biasanya jenis
Advertising ini terbuat dari karton-karton yang dibentuk dengan berbagai
macam-macam cara, yang diletakkan di meja atau di gantung dalam ruangan kantor, di jendela, atau berupa traveling bag, ball-point, map atau untuk menyimpan travel documents.
b. Sales support dapat diartikan sebagai bantuan pada penjual dengan memberikan semua bentuk promotion materials yang direncanakan untuk diberikan pada umum atau tarvel trade yang khusus ditunjuk sebagai perantara. Promotion materials dibuat secara lengkap dan rinci semua informasi tentang transport, akomodasi, bar dan restoran, hiburan, aktrasi dan
souvenir shop. Macam ”sales support” yang terpenting, misalnya
of sale advertising”. Semua promotion material ini dikirim secara periodik
kepada intermediateries (perantara) seperti model hotel representative, travel
agent, dan tour operator lainnya.
c. Public Relation
Dalam pengertian sehari-hari ”public relation” dikenal dengan arti hubungan masyarakat, yaitu suatu bagian atau seksi dalam suatu perusahaan atau organisasi yang tujuannya sebagai juru bicara bagi perusahaan dengan pihak lain yang memerlukan keterangan tentang segala sesuatu mengenai perusahaan, tentunya apa yang hendak diberitahukan tersebut haruslah sepengetahuan Dewan Direksi atau pimpinan yang ditunjuk, sepanjang release yang diberikan dapat mengharumkan nama baik perusahaan tersebut. Public
relation tugasnya adalah memelihara hubungan dengan dunia luar perusahaan,
memberi informasi yang diperlukan, mengusahakan agar ada kesan baik terhadap perusahaan sehingga mempunyai goodwill dalam masyarakat, fungsinya ialah memberikan release pada umumnya atau mereka yang memerlukannya seperti wisatawan, petugas riset atau pihak kejaksaan maupun kepolisian. Kegiatan dari public relation adakalanya membagi-bagikan berita yang dianggap perlu diketahui oleh orang banyak, adakalanya dengan mengundang wartawan dan pejabat-pejabat tertentu untuk menjelaskan suatu persoalan atau mengadakan konferensi pers.
Promosi dapat diklasifikasikan ke dalam dua bagian, yaitu : a. Promosi langsung (consumer promotion)
Sasaran terakhir dari semua kegiatan pemasaran dan promosi ialah orang-orang yang akhirnya mengeluarkan uang untuk mengadakan perjalanan
wisata: si calon wisatawan atau wisatawan potensial. Berhasil tidaknya promosi kepariwisataan akan kelihatan dari banyaknya jumlah orang yang sungguh-sungguh membeli produk pariwisata yang dipromosikan. Untuk tujuan tersebut, makin besar daya tarik produk pariwisata makin baik. Untuk keperluan itu pada waktu-waktu tertentu yang tepat diadakan kegiatan promosi.
Cara-cara yang lazim digunakan untuk keperluan itu yang terpenting adalah sebagai berikut :
1. Peragaan (dispaly), misalnya rumah adat, pakaian tradisional, gambar-gambar. Dengan peragaan itu produk dan tempat penjualanannya lebih mudah dapat dikenal oleh calon konsumen/wisatawan.
2. Barang cetakan (prospectus, leaflet, folder, booklet, atau brochure) yang disebarkan ke pasar. Berbagai informasi dan imbauan dapat dicantumkan di dalamnya.
3. Pameran khusus, berupa benda-benda kebudayaan, pertunjukkan kesenian dan sebagainya, yang dapat ditingkatkan menjadi pekan atau bulan pariwisata, yang dapat diadakan di daerah pasar maupun di daerah tujuan wisata sendiri.
4. Pemberian rabat selama jangka waktu tertentu, biasanya diberikan selama waktu promosi.
5. Pemberian hadiah khusus selama waktu promosi kepada konsumen/wisatawan, misalnya tas perjalanan, karcis bebas untuk aktraksi di daerah pariwisata, dan sebagainya.
Promosi tidak langsung pertama-tama ditujukan kepada penyalur produk pariwisata, seperti biro perjalanan umum dan cabang-cabangnya, agen perjalanan, organisasi-organisasi perjalanan, dan sebagainya. Tujuan promosi kepada penyalur adalah :
1. Menarik perhatian mereka pada komponen-komponen produk pariwisata yang ditawarkan dan membuat mereka bersedia untuk menjualkannya dalam produk pariwisata yang mereka susun.
2. Menciptakan kondisi dan menyediakan sarana bagi mereka untuk menyusun produk pariwisata yang tepat untuk dijual kepada konsumen/wisatawan.
Cara-cara yang banyak digunakan untuk keperluan tersebut adalah : - Pemberian informasi dalam bentuk barang cetakan
- Publikasi dalam majalah-majalah profesi yang beredar di daerah perusahaan penyalur
- Kunjungan kepada perusahaan-perusahaan penyalur
- Pertemuan-pertemuan dengan perusahaan penyalur untuk memberi informasi
- Menyelenggarakan temu-karya (workshop)
- Mengundang wakil-wakil perusahaan penyalur untuk mengunjungi daerah tujuan wisata.
Promosi dengan cara-cara semacam itu yang cocok dapat dilakukan terhadap orang-orang berpengaruh atas pengambilan keputusan oleh wisatawan potensial untuk mengadakan perjalanan, seperti politisi, artis dan bermacam-macam tokoh umum nasional yang pernah mengunjungi
suatu aktrasi wisata. Dalam hal promosi sudah tentu promosi akan meneluarkan biaya, semua biaya promosi harusnya dipandang sebagai investasi promosional. Berhasil tidaknya promosi dapat diukur dari banyaknya informasi yang diminta dan besarnya volume kedatangan wisatawan (dalam Soekadijo, 1996:241).
