BAB 11
KERANGKA TEORITIS
11.1. Komunikasi
Isitilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari bahasa latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna mengenai suatu hal (Effendy, 2005:9).
Dengan begitu berlangsungnya komunikasi akan terjadi apabila orang-orang yang terlibat dalam melakukan komunikasi mendapatkan kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan.
Sejak tahun empat puluhan atau tepatnya era 1930-1960, definisi-definisi komunikasi telah banyak diungkap. Ketika itu, para ahli di Amerika Serikat mulai merasakan kebutuhan akan “Science of Communication“, diantaranya adalah Carl L Hovland, seorang sarjana psikologi yang menaruh perhatian pada perubahan sikap. Menurutnya ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.
Dengan begitu definisi Hovland diatas menunjukan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukkan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting. Bahkan dalam definisinya secara khusus mengenai pengertian komunikasinya sendiri, Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior
of other individuals). Berdasarkan definisi tersebut maka terdapat empat batasan
(Effendy, 1997 :2) yaitu :
a. Komunikator yang menyampaikan komunikasi b. Perangsang yang dioperkan oleh komunikator c. Insan-insan yang menanggapi komunikasi.
d. Tanggapan-tanggapan komunikan terhadap komunikasi.
Menurut Effendy O. Uchana (1992: 6-7), yang terpenting dalam komunikasi ialah bagaimana caranya agar suatu pesan yang disampaikan komunikator itu menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat diklasifikasikan menurut kadarnya, yakni:
a. Dampak kognitif yaitu timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualnya atau dalam hal ini tujuan komunikator hanyalah berkisar pada upaya mengubah pikiran diri komunikan.
b. Dampak afektif, yaitu tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi tergerak hatinya; menimbulkan perasaan tertentu, misalnya perasaaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya. Dampak afektif lebih tinggi kadarnya dari pada dampak kognitif.
c. Dampak behavioral, yakni dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.
Dari dasar pengertian komunikasi menurut Carl Hovland, ini berkaitan dengan penelitian dimana PT. Telkom mengadakan program promo tersebut bertujuan untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku orang lain apabila komunikasinya memang
program promo yang diadakan PT Telkom dapat mempertahankan loyalitas pelanggan yang sudah ada.
11.2. Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademis dan praktisi mendefiniskan komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar.
Menurut Prisgunanto Dalam buku (2006:8) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.
Selain itu terdapat pengertian mengenai komunikasi pemasaran yang lain yaitu adanya komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga secara tatap muka maupun bermedia, dalam rangka upaya meningkatkan penjualan jasa atau hasil produksi (Effendy,1998:216).
Sedangkan menurut Willian G Nickels dalam buku Amir purba, dkk (2006:126) mendefiniskan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efesien. Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran (exchange). Hal tersebut karena inti dari
pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan – penjelasan yang bersifat membujuk dan negoisasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut.
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efesien dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.
Ada tiga unsur pokok dalam struktur komunikasi pemasaran yaitu (Tjiptono, 1997:219-220).
1. Perilaku komunikasi, yang terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya yaitu produsen/perusahaanya, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer,
decider, purchaser, dan user).
• Pesan (message) yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal, non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
• Media yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, tv, internet, koran, majalah, tabloid) kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari – hari besar atau spesial).
• Reponse, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh peristiwa.
• Feed-back yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima.
• Gangguan (noise) yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yakni, gagasan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses komunikasi yaitu proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) yang akan memerlukan dua kegiatan yakni encoding (fungsi
mengirim) yaitu proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima dan decoding (fungsi menerima) adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menari konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono, 1997:220). 1. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
3. Efek konasi atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas (Tjiptono,1997:220-221):
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut. 3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.
5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, si tertuju atau komunikan akan dengan serta merta menerima pesan, terpengaruh bahkan mengikuti apa yang yang diajukan oleh komunikator, hal ini dikarenakan adanya pengetahuan yang mereka miliki yaitu dengan membeli atau mendapatkan barang tersebut dan memuaskan keingintahuan mereka serta rasa penasaran mereka terhadap pengetahuan yang mereka miliki.
11.2.1. Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran
Satu hal yang harus dipahami adalah bagaimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya.pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang betentangan dengan yang diinginkan.
Satu hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini adalah sesuatu yang klasik, yakni disintrepretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan.
Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efesiensi sebuah komunikasi pemasaran.
Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi pemasaran disini yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, sebaliknya malah dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasaran iklan. Disini perusahaan sudah berusaha memberikan innformasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk mereka masukan dari pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006:14).
Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Maksud pesan disini adalah tidak asal diterima saja melainkan memiliki intrerpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Sedangkan komunikasi yang tidak tertuju dimana terjadi secara tidak sengaja bahwa dalam komunikasi itu akan menimbulkan penyampaian pesan yang tidak dimaksudkan, ditujukan atau diinginkan komunikator. Sedemikian mungkin akan ada tanggapan dari pihak atau orang yang memang tidak dimaksudkan dan ditujukan dalam proses komunikasi tersebut, kondisi inilah yang tidak diinginkan dalam komunikasi. Bagaimana juga kondisi ini harus diwaspadai
Dalam proses komunikasi pemasaran masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal ini dikarenakan adanya disinterprestasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini dapat terjadi apabila berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu disintegrasikan agar dapat berjalan seefektif dan sefesien mungkin.
Berdasarakan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa terdapat inti dari dua sifat pemasaran yaitu apabila pesan unitended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan apabila pesan
unintended tidak konsisten diberikan atau kontrakdiktif dengan pesan intended, maka
kreadibilitas akan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006:17). Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan sebagai segala sesuatu usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang sedemikian dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal.
Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antarpesan dimaksudkan (intentional) dan tidak dimaksudkan (unintentional). Bila tidak ada konsistensi dalam komunikasi sentripetal, maka akan menimbulkan kebingungan dan salah interPpretasi dari pelanggan. Hal inilah yang seharusnya dihindari oleh
perusahaan dalam memasarkan dan menyosialisasikan produknya di tengah masyarakat. Sebaliknya, bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan, maka akan selalu dikaitkan dengan istilah komunikasi sentrifugal. Komunikasi pemasaran sentrifugal didefiniskan bila pesan yang terkirim
unintentional dan kontraditif dengan yang memang dimaksudkan perusahaan untuk di
pasar. Kontradiktif ini bila tidak terjaga, lambat laun akan menghancurkan kreadibilitas produk perusahaan di pasar.
Dengan bergitu dapat disimpulkan bahwa bila artibusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribut negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kreadibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto,2006:20).
11.2.2.Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunanan yaitu kegunaan secara langsung dan tidak langsung. Inti dari kegunaannya tersebut adalah sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk mewujudkannya.
Disamping hal tersebut diatas, ada juga kegunaan lain yang dikatagorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran yaitu adanya tujuan-tujuan dalam menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni marketing public relations (Prisgunanto, 2006:59).
1. Kegunaan langsung (Direct Benefit)
Dalam kegunaan langsung (direct benefi) pada komunikasi pemasaran bertujuan agar hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Maksudnya dengan mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada kenyataanya, walau dimodifikasikan seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian.
2. Kegunaan Tidak langsung (indirect benefit)
Komunikasi pemasaran memiliki kegunanan tidak langsung yakni adanya keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya ‘melulu” karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan
dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali nilai-nilai apa saja yang membuat pelangan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (Prisgunanto,2006:60).
11.2..3. Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki lingkup yang terbagi menjadi dua bagian yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma bila perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan kendala itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung (Prisgunanto, 2006:23).
Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Disini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholder (yang dalam hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu.
Dalam menjalankan strateginya atau juga dikenal dengan marketing
communication mix. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat
bentuknya dimodifikasi oleh Croiser dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix yang terdiri atas empat elemen, yakni iklan (advertising), promosi penjualan (sales
promotion), publikasi/ humas, dan personal selling, direct marketing, interactive/internet marketing. Elemen-elemen tersebut merupakan elemen yang
terdapat dalam promotion mix, yang dijadikan sebagai instrumen untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan.
Gambar II.2.3.1. Promotion Mix
(Sumber, Komunikasi Pemasaran Terpadu : Morrisan, 2010:17) a. Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang. Hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting. Khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.
PROMOSI Iklan Direct Marketing Interactive/ internet Marketing Personal selling Publikasi /Humas Promosi Penjualan
b. Direct marketing atau pemasaran langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
c. Pemasaran Interaktif
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan penggunaan dapat berpartisipasi dan memodifikasikan bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang dikomunikasikanya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.
Kehadiran internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklanakan produk mereka baik website sendiri maupun di
website milik perusahaan lain. Dengan begitu internet dapat digunakan untuk
melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. d. Hubungan masyarakat
Humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi, ada definisi yyang sangat singkat seperti PR is doing good and geeting credit for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal yang baik sehingga mendapatkan kepercayaan).
The British Institute of Public Relations mendefiniskan humas sebagai : An
public (suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian
antara organisasi dan publiknya).
Berbagai defenisi yang telah banyak dikemukakan oleh pakar – pakar humas sesuai dengan sudut pandang masing masing salah satunya adalah praktisi PRs. Menurut Dominick praktisi humas memiliki tugas dalam pekerjaannya yaitu humas harus memiliki kaitan erat dengan opini publik, humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi dan humas merupakan sebagai fungsi manajemen atau dalam hal ini memiliki kegiatan yang terencana dengan baik. (Morissan, 2010:26-29).
e. Sales Promotion (Promosi penjualan) dan pameran
Kata istilah “promosi” serta promosi penjualan kerap menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal ini ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Namun banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi mengacu pada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi pemberian potongan harga (discount) atau undian berhadiah.
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu : a. Promosi penjualan yang berorentasi kepada konsumen (consumer oriented sales
promotion), ditujukan kepada pemakai meliputi pemberian kupon, pemberian
b. Promosi penjualan yang berorentasi kepada perdagangan (trade oriented sales
promotion) ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran
yaitu para pedagang pengecer (retaier), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberiian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya (Morissan, 2010:25).
f. Personal Selling
Elemen terakhir dari promotion mix adalah personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung atara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat komunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat langsung memodifikasikan informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli (Morrisan, 2010:34).
11.3. Teori AIDDA
Apabila kita hendak mengadakan kegiatan persuasi dalam usaha memperkuat, mempengaruhi serta mengubah pendapat, sikap dan tingkah laku, maka seyogianya kita memperhatikan dengan seksama faktor-faktor deteminan internal, faktor-faktor hambatan pesuasi, faktor – faktor evasi terhadap persuasif dan faktor-faktor norma kelompok.
Banyak sarjana memberikan pikirannya tentang pendekatan dalam kegiatan persuasi, yang umunya mempunyai tedensi yang sama, yaitu yang disebut A-A
Procedure atau from Attention to Action Producedure. A-A Procedure ini adalah
proses pertahapan persuasi yang dimulai dengan usaha menumbuhkan perhatian (attention) untuk kemudian akhirnya berusaha menggerakkan seseorang atau orang banyak agar berbuat (action) seperti yang kita harapkan (Effendi, 2000:304).
Adapun formula atau pendekatan yang disebut sebagai A-A Procedure dalam AIDDA atau disaingkat dari tahap-tahap komunikasi persuasi, dapat dijadikan sebagai landasan pelaksanaan, berikut penjelasannya:
A Attention : Perhatian I Interest : Minat D Desire : Hasrat D Decision : Keputusan
A Action : Tindakan /Kegiatan
Dalam tahap ini, komunikasi persuasi didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang, tetapi juga dalam penampilan (appearance) ketika menghadapi khalayak, senyum yang tersungging pada wajah yang cerah sudah bisa menimbulkan perhatian pada khalayak.
Apabila perhatian sudah terbangkitkan, maka tahap selanjutnya adalah upaya menimbulkan minat. Upaya ini bisa berhasil dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. Karena itu, komunikator harus mengenal siapa
komunikan yang dihadapinya, “Know Your Audience”, kenalilah khalayakmu, demikianlah nasehat ahli komunikasi.
Tahap selanjutnya, dengan memunculkan hasrat pada komunikasi untuk melakukan ajakan, bujukan atau rayuan komunikator. Disini imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan sesuatu kegiatan yang diharapkan.
Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan program promo poin
reward “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” adalah sebagai komunikator yang
menyampaikan pesan-pesannya kepada komunikannya (khalayak sasaran), yaitu agar masyarakat khususnya masyarakat pengguna jasa telepon rumah dengan tujuan untuk menarik perhatian dan diharapkan dapat memunculkan minat, hasrat atau keinginan, keputusan serta tindakan langsung untuk mengikuti program promo reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah).
Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) oleh Telkom melalui beberapa tahapan:
1. Perhatian (attention), yakni khalayak memperhatikan program promo poin
reward bertajuk Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) melalui media iklan
(cetak maupun elektronik), yang menarik perhatian dengan menampilkan gambar serta visual berupa hadiah-hadiah yang diperoleh.
2. Minat (interest), setelah perhatian khalayak terfokus pada iklan yang di tampilkan, maka perhatian tersebut dapat menjadi ketertarikan jika digunakan kata-kata atau kalimat yang merangsang yang menimbulkan rasa ingin tahu
lebih jauh. Dengan memperhatikan objek dari iklan tersebut, maka akan timbul kepentingan atau ketertarikan sehingga khalayak tergoda untuk mengetahui lebih jauh lagi mengenai program promo TRRT tersebut.Keinginan (desire), kebutuhan atau keinginan khalayak untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikkan terhadap iklan program promo TRRT, lalu timbul keinginan untuk mengikuti dan memenangkan hadiah.
3. Keputusan (decision), pada tahap ini, kebutuhan khalayak telah berhasil di ciptakan. Khalayak harus yakin agar mengambil keputusan untuk mengikuti dan menjadi peserta program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah).
4. Tindakan (action), tahapan ini merupakan tahap akhir yang akan dilakukan oleh khalayak setelah melalui tahap perhatian, minat, keinginan dan keputusan. Iklan program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) di buat dengan kemasan yang menarik sehingga dapat menarik perhatian khalayak dan merespon sesuai dengan harapan yakni menjadi mengumpulkan poin – poin melalui penggunanaan telepon rumah.
11.4. Promosi
Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran adalah “Most of Marketing is
semua pemasaran adalah komunikasi dan semua komunikasi pemasaran adalah promosi (Kurniawati,2006).
Iklan juga merupakan bauran dari promosi (Promotion mix) dan bauran promosi itu sendiri merupakan bagian dari bauran (marketing mix) untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel II.4.1.Promosi
Marketing Mix Promotion Mix
• Produk • Advertising
• Price • Personal Selling
• Place • Sales promotion
• Promotion • Publicity
Promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran atau marketing
mix yang sangat dibutuhkan/dilaksanakan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan
produk yang dihasilkan dapat menembus pasaran (the market) baik yang berupa barang maupun jasa.
Marketing mix atau bauran pemasaran di definiskan oleh Kotler (2000:15)
dalam buku Hurriyati (2008:48) sebagai berikut “Marketing Mix is the set of
marketing tools that firm uses to purse its marketing objective in the target market”
(bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
2. Harga (Place)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena haarga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/ manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting.
3. Tempat / lokasi pelayanan (Place)
Untuk produk industry place dapat diartikan sebagai saluran distribusi (zero
channel, two level channels dan multichannels). Sedangkan untuk produk industri
jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. 4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Dengan begitu dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi tidak dapat berjalan sendiri, hal itu disebabkan terdapat beberapa aktifitas khusus didalamnya seperti
personal selling, mass selling, promosi penjualan dan public relation serta direct marketing (Huryati,2008:59).
Promosi tidak boleh berhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjuti dengan upaya untuk mempengaruhi konsumen agar mereka manjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut kepada mereka sehingga menjadi senang dan kemudian membeli produknya. Singkatnya, promosi mencoba untuk mempengaruhi pengetahuan, sikap dan tingkah laku dari pada si penerima dan menyakinkan mereka untuk menerima konsep, jasa atau lainnya.
Adapun tujuan utama dari promosi menurut Huryati (2008: 58) yaitu:
a. Menginformasikan (informing) yaitu berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau khwatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungaan wiraniaga (salesman).
c. Mengingat (reminding) dapat terjadi atas mengingat pembeli bahwa produk yang bersangkutan di butuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dirumuskan bahawa promosi merupakan kegiatan komunikasi serta merupakan fungsi pemasaran yang bertujuan untuk mempengaruhi pengetahuan, sikap dan tingkah laku konsumen dengan cara persuasif dan menggunakan tepat elemen yang terdiri dari personal
selling, advertensi sales promotion, public relation/publisitas.
11.5.Periklanan dan Media Iklan 11.5.1.Periklanan
A. Pengertian Periklanan
The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan
adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995:10), sedangkan Institusi Praktisi periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai “pesan-pesan penjualan yang paling persuasi yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” (Jefkins,1997:5).
Dengan begitu maka dapat disimpulkan bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasi
yang diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan melalui berbagai media.
B. Tujuan Periklanan
Berdasarkan aspek terpenting dalam manajemen (menurut Rhenald Kasali,1995:45) adalah tujuan, tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan. Jadi hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan.
Tujuan yang ingin dicapai dalam periklanan adalah bagaimana cara mengukur efektivitas periklanan. Dengan begitu diperlukan penilaian yang cermat untuk mengetahui respon terhadap sebuah iklan yakni: pertama, pengukuran pengakuan dan daya ingat (Recall). Kedua, reaksi emosional. Ketiga, pembangkitan fisiologis. Keempat, pengaruh persuasif dan terakhir respon penjualan (Terence, 2004: 69).
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan bahwa tujuan dari periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan terarah dan berhasil.
C. Fungsi periklanan
Fungsi iklan menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W Dunn (1978) dan Bover (1976) dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi Pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya :
a. Mengindentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk-produk lain.
b. Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap.
c. Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.
d. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.
2. Fungsi Komunikasi
Upaya memberi penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara tetap.
3. Fungsi pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkomunikasi produk yang sesaui untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi Ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan khalayak efesien dari segi biaya.
5. Fungsi sosial
Iklan dapat membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik (Kuniawati,2006:8-9).
11.5.2. Katagori Media Dan Karakteristiknya
Pakar periklanan mengelompokkan media iklan menjadi dua, yakni (Kurniawati, 2006:22-29)
1. Above the line /up the line (media lini atas) yang meliputi:
- Pers (surat kabar, majalah)
Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan, sehingga surat kabar seringkali tidak terganggu apabila terjadi kenaikkan harga bahan dasar untuk produksi semisal kertas Koran. Kehadiran iklan dengan kata lain mensubsidi
1. Surat kabar dapat menjangkau cakupan pasar yang luas, semisal regional, nasional ataupun lokal.
Adapun kelebihan dari surat kabar
2. Surat kabar lebih sering dijadikan konsumen sebagai referensi ketika berbelanja karena surat kabar itu sendiri lebih gampang dibawa kemana-kemana.
3. Konsumen umumnya memandang surat kabar sebagai sesuatu yang aktual dan layak dipercaya.
4. Pengiklan dapat lebih bebas memilih pasar mana (dalam cangkupan geografis yang akan diperioritaskan.
a. Sekalipun jangkauannya bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempat yang singkat sekali.
Kekurangan :
b. Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak mempunyai manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca.
c. Sekalipun memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik.
d. Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik lewat surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum atau yang menuntut
peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang jika diiklankan dapat dianggap melanggar kesusilaan.
- Televisi
Sebagai media pengiklan, televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat mempengaruhi penerimaan, yakni:
a. Biaya yang dikeluarkan lebih efesien karena televisi di pandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
Kelebihan:
b. Dampak yang dihasilkan kepada konsumen kuat, karena penekanan iklan televisi sekaligus pada dua indera, yaitu indera pengelihatan dan indera pendengaran.
a. Biaya yang dikeluarkan dalam jumlah yang besar. Kekurangan :
b. Khalayaknya tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar ataupun majalah.
c. Media ini tidak luwes dalam pengaturan teknis. Jadwal iklan yang telah dibuat tidak dapat begitu saja, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
- Radio
Radio memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Dalam masyarakat agraris dengan jangkauan yang sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.
a. Khalayak pendengar radio lebih spesifik sehingga sasaran pasar pengiklan dapat lebih jelas jangkauannya.
Kelebihan :
b. Biasanya, pendengar radio otomatis terekspos oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan .
c. Biaya produksi iklan untuk iklan di radio lebih rendah.
d. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain seperti media cetak, sebagai secondary buy.
e. Radio adalah media yang fleksibel
f. Radio bukan media musiman.
g. Radio adalah media yang murah. Karena biaya penyiaranya lebih murah dibandingkan media-media lain, pengiklan dapat menyiarkan iklan tersebut beberapa kali.
i. Radio dapat dibawa kemana saja orang pergi.
j. Radio umumnya memiliki jangkauan yang baik di kalangan surburba
coverage yang umumnya tidak terjangkau surat kabar.
k. Penyiar dapat menyajikan infleksi, emphasis dan emosi.
- Media luar (outdoor)
Media yang dapat dikatagorikan media luar antara lain papan reklame. Papan reklame adalah poster dalam ukuran besar. Sengaja di desain besar agar dapat dilihat orang-orang yang berlalu lalang di jalan raya.
a. Khalayak jangkauannya lebih besifat lokal. Media ini dapat menjangkau khalayak sasaran dengan baik.
Kelebihan:
b. Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah menjadi repetisi, dimana khalayak melihat pesan yang sama bisa jadi hampir setiap hari dan kemungkinan besar mereka masih ingat pesan yang disampaikan.
c. Media dapat berkesinambungan menyampaikan pesan iklan sesuai tuntutan strategi periklanan.
d. Papan reklame memiliki kemampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba. Dengan ukuran besar, papan reklame mampu menyakinkan khalayak sasaran bahwa produknya bener-bener baik karena diiklankan secara serius, mahal dan bonafit.
e. Bagi pemasang iklan, khususnya iklan lokal, media luar ruang sangat membantu menampilkan gambar produknya dalam tata warna.
a. Papan reklame lebih efektif di negara-negara maju karena lebih banyak orang mengemudikan kendaran sendiri.
Kekurangan :
b. Papan reklame lebih efektif pada jenis penumpang kendaraan tertentu dan tidak secara keseluruhan.
- Sinema (bioskop)
Penggunaan sinema sebagai media iklan memiliki kelebihan maupun kekurangan, antara lain:
a. Perhatian penonton terkonsentrasi. Kelebihan:
b. Layar yang lebih lebar.
c. Tidak ada acara selingan.
a. Bersifat selintas, seperti televisi. Kekurangan :
2. Below the line / under the line (media lini bawah)
- Direct mail (literature penjualan)
Direct mail termasuk dalam katagori periklanan tanggapan langsung,
yakni segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui surat, kupon yang disebarluaskan di berbagai media cetak, atau melalui telepon.
a. Media ini mampu menjangkau kelompok konsumen tertentu yang dapat dipilih dengan kepentingan sasaran pasar.
Kelebihan media lini jenis ini:
b. Untuk mendapatkan tanggapan yang segera, media ini dapat disisipi formulir yang mudah diisi berikut amplop dan stempel perangko berlangganan agar calon pembeli dapat segera mengirim pesan.
c. Pesan akan dibaca oleh calon pembeli tanpa ada pesaing atau pesan-pesan interupsi.
d. Pengiklan lain dapat menentukan sendiri luas kertas yang ingin dicetak dan diedarkan tanpa tergantung pada pihak ketiga, dalam hal ini pemilik media.
e. Dengan menggunakan Direct mail, produsen dapat mengukur berapa banyak calon pembeli dan berapa banyak yang memberikan tanggapan.
- Pameran
Pameran umumnya terdiri dari dua jenis, yakni pameran sambil berdagang dan pameran tanpa bergadang. Sasaran utama umumnya adalah perusahaan besar, namun tidak jarang pula ada pengunjung yang juga membeli. Pameran-pameran seperti ini bermanfaat untuk : a. Saling menjajaki antar produsen-penyalur-calon pembeli.
b. Saling mempelajari aktivitas pesaing.
c. Memberi percontohan dan berdialog langsung dengan calon pembeli.
d. Mencari patner usaha.
e. Mempelajari metode penjualan dan promosi.
f. Melakukan penjualan.
- Point of purchase (benda pajangan di tempat penjualan)
Point of purchase dapat diartikan sebagai display untuk mendukung
penjualan. Dalam banyak hal, penerimaan para penjual terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh gaung yang bergema dari iklan yang disebar di media lini atas, serta kecepatan perputaran produk di atas rak-rak jalur distribusi. Point of purchase bisa menjadi implus yang merangsang pembelian. Kristian Cannon Bonvetre menyatakan terdapat empat fungs utama dari point of purchase yakni untuk memberikan informasi, mengingatkan, membujuk dan menjajakan.
- Kalender
Kalender merupakan salah satu media yang paling popular. Orang menggunakan kalender bukan semata-mata untuk referensi penanggalan, tetapi juga untuk membuat janji, catatan atau bahkan merekem sesuatu. Kalender dapat disebarluaskan pada berbagai jenis khalayak, mulai dari pelanggan, distributor bahkan sampai mitra bisnis.
- Tas iklan, bendera, korek api, cendramata, lencana, stiker, dll
Penggunaan atribut-atribut ini disebut merchandising schemes digunakan untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Cara ini diberikan secara temporer untuk menghadapai persaingan dan mempertahankan penjualan pada konsumen yang sudah ada.
11.6. loyalitas pelanggan (Customer Loyalty) 11.6.1 loyality pelanggan
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan.
atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha – usaha pemasaran mempunyai potensial untuk memyebabkan perubahan perilaku (Huriyati, 2008:129).
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang (Griffin, 2005:31) yaitu:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. b. Membeli antarlini produk dan jasa.
c. Mereferensikan kepada orang lain.
d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Istilah non random merupakan kuncinya. Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli mungkin dilakukan oleh lebih sari satu orang. Pada kasus demikian, keputusan pembelian
dapat menunjukkan kompromi yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapat menjelaskan mengapa ia kadang-kadang tidak loyal pada produk atau jasa yang paling disukainya (Griffin, 2005:5).
Salah satu prasyarat loyalitas adalah ketertarikan (attachment), keterikatan adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing (Griffin, 2005:21).
Setelah ketertarikan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterkaitan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Griffin, 2005: 22-23).
a. Tanpa loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.
b. Loyalitas yang lemah. Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). c. Loyalitas tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan
tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
d. Loyalitas premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi.
Tabel 11.6.1.1
Pola pembelian berulang Pembelian
Tinggi Rendah
Keterkaitan
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi
Rendah Loyalitas Yang Lemah Tanpa Loyalitas
(Sumber : Griffin Jil dalam buku customer loyality (2005:22))
11.6.2. Keuntungan mempunyai pelanggan loyal
Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seseorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini. Keuntungan-keuntungan perusahaan apabila mempunyai pelanggan yang loyal diantaranya yaitu:
1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan.
2. Posisi perusahaan di pasar akan lebih kuat dikarenakan para pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3. Biaya pemasaran akan menurun bila perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang, karena perusahan sudah memilikinya. Selain itu, pelanggan yang merasa puas akan bercerita kepada teman-temannya, dengan demikian mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan. 4. Perusahaan lebih terlindungi dari pesaing harga karena pelanggan yang loyal
5. Terakhir, pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain, dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar (Griffin, 2005:13).
11.6.3.Tingkatan loyalitas pelanggan
Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu: (Griffin,2005:35)
1. Suspect. Tersangka (Suspect) yaitu orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya, atau menyangka, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahan, pembeli mungkin telah mendengar perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, dimana perusahaan jual, tetapi pembeli masih belum membeli perusahaan.
3. Prospek yang dikualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa calon pembeli tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah
membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan juga pelanggan pesaing anda.
5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih.
6. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan. 7. Penganjuran (Advocate) yaitu seperti klien, pendukung membeli apa pun yang
perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara teratur. Berbeda dengan Hermawan Kertajaya membagi tahapan loyalitas pelanggan ke dalam lima tingkatan mulai dari Teorrist customer sampai advocator costumer (Huriyati, 2008:134-135), yakni:
1. Terrorist Customer adalah pelanggan yang suka menjelek-jelekan merek perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan.
2. Transactional Customer, yaitu pelanggan yang memiliki hubungan dengan perusahaan yang sifatnya hanya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembeliannya, apabila melakukan pembelian lagi sifatnua kadang-kadang.
3. Relationship Customer, dimana tipe pelanggan ini nilai ekuitasnya lebih tinggi disbanding dua jenis pelanggan di atas, pelanggan jenis ini telah melakukan
repeat buying dan pola hubungannya dengan produk atau merek perusahaan
adalah relasional.
4. Loyal Customer, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tetapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekkan perusahaan, pelanggan ini tetap bertahan, ia tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekkan perusahaan. 5. Advocator Customer, pelanggan yang selalu membela produk dan merek
perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain yang menjelek – jelekkan merek perusahaan.
