HUBUNGAN PERSEPSI TENTANG REBRANDING ZETIZEN JAWA POS DENGAN TINGKAT PARTISIPASI MEMBER PADA KEGIATAN ZETIZEN JAWA POS DI
SURABAYA
Skripsi
Diajukan kepada Universitas Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Oleh :
MAHESA MAULANA NIM. B76213072
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
JURUSAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Mahesa Maulana, B76213072, 2017. Hubungan Persepsi Tentang Rebranding Zetizen Jawa Pos Dengan Tingkat Partisipasi Member Pada Kegiatan Zetizen Jawa Pos Di Surabaya. Skripsi
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah Dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.
Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan (1) Adakah hubungan persepsi tentang rebranding dengan tingkat partisipasi member pada kegiatan Zetizen Jawa Pos di Surabaya? (2) Sejauh mana tingkat hubungan persepsi tentang rebranding dengan tingkat partisipasi member pada kegiatan Zetizen Jawa Pos di Surabaya? Metode yang digunakan dalam skripsi ini adalah metode penelitian kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan penelitian eksplanatori. Peneliti menguji hipotesis tentang adanya hubungan variabel-variabel (sebab-akibat).
Data penelitian terhimpun dari hasil kuesioner. Penyebaran angket dilakukan pada member aktif Zetizen Jawa Pos Surabaya. Data penelitian juga didukung dengan data dokumentasi kegiatan dan data perusahaan sebagai pendukung terhadap permasalahan yang diangkat oleh penulis. Hasil penelitian ini menyimpulkan terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi tentang rebranding Zetizen Jawa Pos dengan tingkat partisipasi member pada kegiatan Zetizen di Surabaya. Hal tersebut dilihat pada hasil uji regresi linier. 0.000 < 0.05 maka Ha diterima sedangkan Ho ditolak. Artinya koefisien regresi Constant Signifikan. Variabel indikator rebranding adalah persepsi tentang logo, persepsi tentang nama dan persepsi tentang slogan. Perubahan logo yang menarik dan mudah diingat, nama yang mudah diucapkan dan dipahami, serta slogan yang mudah diucapkan dan dimengerti maksud dan tujuannya.
E. Kajian Penelitian Terdahulu ……….…... 6
F. Definisi Operasional ………...… 11
G. Metode Penelitian 1. Pendekatan dan Jenis Penelitian ………..… 14
2. Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian ……….… 14
3. Teknik Populasi ……….………….. 14
4. Variabel dan Indikator Penelitian ……….……... 17
5. Teknik Pengumpulan Data .……….… 17
6. Teknik Analisis Data ……….……….. 19
H. Sistematika Pembahasan ……… 21
BAB II : KAJIAN TEORITIS A. Kajian Pustaka
BAB III : PENYAJIAN DATA A. Deskripsi Subyek dan Lokasi Penelitian 1. Deskripsi Subyek Penelitian ……….... 52
2. Deskripsi Obyek Penelitian ………..…… 63
3. Lokasi Penelitian ……….. 64
B. Deskripsi Data Penelitian ……….……. 73
B. Analisa Hasil Penelitian ………..……... 84
BAB V : PENUTUP
A. Simpulan ………..……….…………. 87 B. Rekomendasi ……….. 88
Daftar Pustaka Biodata
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Kajian Penelitian Terdahulu ………...…… 6
Tabel 1.2 Indikator Penelitian ………. 16
Tabel 1.3 Pengumpulan Data ……….……. 17
Tabel 3.1 Data Jumlah Partisipan Event2015 dan 2016 ……….…… 51
Tabel 3.2 Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ………….…… 52
Tabel 3.3 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ……….… 52
Tabel 3.4 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 53
Tabel 3.5 Daftar Nama Responden dan Asal Sekolah ……… 53
Tabel 3.6 Daftar Sekolah Menengah Pertama (SMP) ………. 63
Tabel 3.7 Daftar Sekolah Menengah Atas (SMA) ………. 65
Tabel 3.8 Rata-Rata Skor Responden Variabel X ……….. 71
Tabel 3.9 Rata-Rata Skor Responden Variabel Y ……….. 72
Tabel 4.1 Hasil Uji Normalitas ….……….… 74
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Variabel X ……… 75
Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas Variabel Y ……… 77
Tabel 4.4 Hasil Uji Reabilitas Variabel X ……….. 77
Tabel 4.5 Hasil Uji Reabilitas Variabel Y ……….. 78
Tabel 4.26 Regresi Linier Sederdana ………….………. 96
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Logo Deteksi dan Zetizen ……….…… 2 Gambar 2.1 Piramida Awareness …….………. 46 Gambar 3.1 Diagram Member Aktif Zetizen Surabaya ……….……… 50
DAFTAR BAGAN
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Manusia dalam kehidupan sehari – hari merupakan mahkluk sosial
yang setiap harinya membutuhkan informasi. Informasi tersebut dapat meliputi bagian kehidupan manusia itu sendiri baik secara pribadi maupun
secara umum di dalam lingkungannya. Kebutuhan akan informasi telah mendorong manusia untuk mengembangkan suatu teknik dan alat untuk mempermudah dalam mengakses suatu informasi.
Dengan adanya informasi manusia dapat berekspresi. Dengan mengakses, menyerap serta menuangkan pendapatnya untuk diapresiasikan ke
dalam berbagai segi aspek kehidupannya. Baik dari segi aspek politik, sosial, budaya, ekonomi, teknologi sampai kepada hiburan. Saat ini hal tersebut juga terjadi, saat arus globalisasi menerpa.
Salah satu akses informasi yang didapatkan adalah melalui media massa. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan baik oleh pemancar audio maupun visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan
lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film.1
1
2
Perkembangan media massa begitu pesat, yang mana dimulai oleh
media cetak seperti surat kabar, majalah, tabloid dan sebagainya serta media elektronik televisi, radio, film yang kemudian berkembang pada internet. Hal
inilah yang menandai lahirnya era komunikasi interaktif.2
Koran Jawa Pos adalah salah satu koran terbesar di Indonesia. Koran Jawa Pos terdiri dari 3 coupleatau 3 pasang yaitu couple Jawa Pos, couple
Metropolis (untuk wilayah Surabaya, Sidoarjo dan Gresik) dan Sportaiment. Zetizen merupakan salah satu halaman anak muda di koran Jawa Pos, terdapat
pada coupleSportaiment yang dulunya dikenal dengan Sportivo.
Halaman anak muda ini merupakan salah satu bagian dari Trisula
kunci sukses Jawa Pos. Trisula kunci sukses Jawa Pos terdiri dari Reinvention, The art of philosophy, The power of youth.The power of youth, Jawa Pos menggunakan kekuatan anak muda sebagai pembaca yang paling
berpengaruh. Melalui Zetizen yang dulu bernama DetEksi ini, banyak kegiatan yang dikhususkan untuk anak muda, yang pastinya selalu ada yang baru untuk ditampilkan.
Gambar 1.1 Logo Deteksi dan Zetizen
Zetizen Jawa Pos dulunya dikenal dengan DetEksi Jawa Pos adalah halaman yang dipekerjakan khusus anak muda dan segmentasinya untuk anak
muda. DetEksi dulunya hanya dikenal di Jakarta dan Surabaya saja untuk
2
3
halaman anak muda. Tetapi saat tahun 2016 tepatnya pada tanggal 26 Februari
DetEksi berganti nama menjadi Zetizen Jawa Pos. Dan Zetizen saat ini tidak hanya di Surabaya tetapi di seluruh Indonesia di 34 provinsi dan 38 kota di
Indonesia, dimana Zetizen sebagai halaman anak muda yang ada di koran Jawa Pos. Tidak hanya di halaman koran Jawa Pos, Zetizen telah memiliki situs website yang dapat diakses untuk informasi anak muda yaitu
www.zetizen.com. Tidak hanya informasi saja yang dapat diakses di situs
website zetizen.com, tetapi anak muda dapat menjadi member zetizen untuk
berpartisipasi pada halaman polling,event kompetisi dan challenge yang di adakan Zetizen Jawa Pos.
Kegiatan memposisikan ulang suatu merek ini sendiri memerlukan perubahan bentuk dan citra yang ingin dicapai. Tujuan umum dari rebranding
sendiri adalah untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang sebuah
produk atau jasa dengan merevitalisasi merek dan membuatnya lebih modern dan lebih relevan pada kebutuhan konsumen. Namun rebranding juga meliputi perubahan pesan, perubahan cara pendekatan pada konsumen,
pemberian jasa-jasa baru, atau bahkan perubahan mengenai apa yang dijanjikan pada konsumen.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan rebranding, salah satu yang terpopuler adalah perubahan konsep dalam mendekati konsumen. Perubahan ini terjadi seiring dengan perkembangan teknologi
4
dan informasi sangatlah penting dalam aktivitas keseharian masyarakat. Tidak
hanya itu, banyak perusahaan melakukan rebranding untuk meningkatkan penjualan atau memperluas pangsa pasar mereka. Akan tetapi keputusan
rebranding tidak selamanya menjadi solusi yang tepat dalam meningkatkan penjualan atau memperluas pangsa pasar.
Dengan merubah nama atau rebranding suatu perusahaan mempunyai target massa yang lebih luas guna meningkatkan partisipasi konsumen dan mendekatkan perusahaan dengan konsumen dalam kegiatan yang
diadakannya. Tingkat partisipasi anak muda dapat diukur dari keikutsertaan dalam kegiatan polling, event kompetisi dan challenge yang diadakan Zetizen Jawa Pos. Dalam penelitian ini peneliti membandingkan partisipasi anak muda di Surabaya pada satu tahun sebelum rebranding (DetEksi) dan satu tahun setelah rebranding (Zetizen).
5
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan penulis tersebut di atas, maka penulis membuat perumusan masalah sebagai berikut :
1. Adakah hubungan persepsi tentang rebranding dengan tingkat partisipasi
member pada kegiatan Zetizen Jawa Pos di Surabaya?
2. Sejauh mana tingkat hubungan persepsi tentang rebranding dengan tingkat partisipasi member pada kegiatan Zetizen Jawa Pos di Surabaya?
C. Tujuan
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang di kemukakan di atas, maka tujuan yang akan di capai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui adakah hubungan persepsi tentang rebranding dengan tingkat partisipasi member pada kegiatan Zetizen Jawa Pos di Surabaya. 2. Untuk mengetahui sejauh mana tingkat hubungan persepsi tentang
rebranding dengan tingkat partisipasi member pada kegiatan Zetizen Jawa Pos di Surabaya.
D. Manfaat Penelitian
Diharapkan penelitian ini berguna dan memberikan manfaat yang besar baik secara teoritis maupun praktis.
a. Secara teoritis
Memberikan informasi tentang bagaimana hubungan persepsi tentang
rebranding dengan tingkat partisipasi member pada kegiatan Zetizen Jawa Pos di Surabaya. Sebagai acuan dalam sumber refrensi terkait hubungan
6
b. Secara praktis
Manfaat secara praktis dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan masukan kepada Zetizen Jawa Pos Surabaya dan
sebagai media edukasi anak muda Surabaya.
E. Kajian Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan referensi maka peneliti mengkaji hasil penelitian terdahulu sebagai pembanding, baik dalam metode, teori, tujuan maupun hasil penelitian
sebagai pembanding untuk menyelesaikan penelitian ini. Secara ringkas dapat diperhatikan melalui tabel 1.1.
Tabel 1.1 Kajian Penelitian Terdahulu Sasaran
Pengaruh Perubahan Logo
(Rebranding) Terhadap Citra Merek Pada PT Telkom tbk Di Bandar Lampung
Pengaruh Rebranding Terhadap Citra Bank Jambi Pada Nasabah
(Studi Pengaruh Perubahan Nama, Logo, Slogan dan
Frontliner Terhadap Citra Bank Jambi pada Nasabah Kantor
Cabang Utama)
Nama Peneliti
7
Jenis Karya
Jurnal Volumne. 18, No. 2
Jurnal Kajian Komunikasi,
Volume 3, No. 2
Tahun Penelitian
November 2013 Desember 2015
Sumber Informasi
Institut Teknologi dan Bisnis
Kalbe, Jakarta logo PT Telkom dipersepsikan oleh para responden memiliki desain yang menarik dinilai
sangat baik, bentuk logo atau desain logo mudah diingat
dinilai baik, logo jelas dibaca dinilai sangat baik, logo mudah dipahami.
Perubahan logo (rebranding) berpengaruh secara signifikan
terhadap citra merek pada PT
Secara keseluruhan Bank Jambi
telah melakukan rebranding dengan baik, terbukti dari hasil penelitian ini yang menunjukan
hasil signifikan. Dari beberapa upaya yang telah dilakukan Bank
Jambi, perubahan di aspek frontliner mendapat apresiasi yang paling positif dan signifikan
dari para nasabah Bank Jambi. Artinya, mereka merasakan
8
Telkom di Bandar Lampung,
semakin melekat logo di benak konsumen dengan desain, warna, huruf dan slogan maka
citra merek akan berpengaruh positif di benak konsumen.
dari aspek frontliner bank. Selain
itu, logo Bank Jambi juga dinilai berkarakter dan cocok untuk Bank Jambi. Para nasabah juga
mengapresiasikan perubahan logo tersebut dengan respons
yang positif. Pada aspek nama bank, perubahan nama dari Bank Pembangunan Daerah Jambi
(BPD Jambi) menjadi Bank Jambi, mampu memberikan
respons yang positif meskipun tidak signifikan. Slogan Bank Jambi “Mitra Usaha Seiring
Sejalan” menjadi aspek terakhir,
atau yang terendah dalam
memberikan kontribusi terhadap pembentukan citra bank, namun
aspek ini juga cukup memberikan respons yang positif dari nasabah Bank Jambi.
9
asosiasi nama melibatkan
periklanan dan kegiatan sponsorship untuk semakin memperkuat dan mempertegas
nama baru tersebut, sehingga seluruh nasabah akan terbiasa
dengan menggunakan/
menyebutkan nama ‘Bank
Jambi’. Perlu dilakukan publikasi
slogan secara intensif. Bank Jambi juga harus menjaga
10
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini untuk
mengetahui pengaruh
perubahan logo (re-branding) terhadap citra merek yang dilakukan oleh PT Telkom Tbk
di Bandar Lampung.
Tujuan penelitian ini untuk
mengetahui pengaruh re-branding terhadap citra Bank Jambi pada nasabah (Studi Pengaruh Perubahan Nama, Logo, Slogan dan Frontliner
Terhadap Citra Bank Jambi pada Nasabah Kantor Cabang Utama)
Perbedaan
Menggunakan 2 (dua) variabel,
yaitu Variabel bebas atau independen variable (X) : Perubahan Logo, sedangkan
Variabel terikat atau dependent variable : Citra Merek (Y)
Variabel-variabel yang terdapat pada penelitian ini berjumlah 5 variabel, yakni 4 variabel bebas
dan 1 variabel terikat. Variable X1: Nama, X2: Logo, X3:
11
F. Definisi Operasional
1. Persepsi tentang Rebranding
Menurut Miftah Thoha, persepsi pada hakikatnya adalah proses
kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman.
Menurut Muzellec dan Lambkin, istilah re-branding digunakan untuk menjelaskan tiga peristiwa penting, yaitu perubahan nama, perubahan merek
secara estetika (warna, logo), ataupun reposisioning merek. Berdasarkan definisi tersebut dapat dinyatakan bahwa re-branding merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka mengubah citra perusahaan melalui perubahan nama yang lebih representatif serta membedakannya dari pesaing.
Jenis Perubahan Merek (Rebranding) menurut Daly dan Moloney menyatakan bahwa kontinum re-branding terdiri dari tiga katagori utama yaitu, perubahan kecil yang berfokus pada estetika, perubahan sedang yang berfokus pada reposisioning, dan perubahan keseluruhan yang melibatkan kegiatan komunikasi agar stakeholder mengetahui perubahan yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut Stuart dan Muzellec secara spesifik, perubahan
12
dan logo, nama baru, logo dan slogan baru, logo baru dan hanya slogan saja
yang baru.3
Berdasarkan pemaparan diatas maka dapat disimpulkan bahwa
persepsi rebranding adalah persepsi setiap individu tentang perubahan logo, perubahan nama, perubahan slogan ataupun sistem suatu perusahaan guna mengubah citra perusahaan. Logo dan simbol sangat penting agar dapat
dikaitkan dengan suatu nama merek (brand) didalam ingatan pelanggan. Nama merek yang mudah diucapkan, dapat diingat dengan baik oleh
konsumen, dan memiliki konotasi yang baik di dalam pikiran pelanggan. Slogan yang mudah diucapkan atau dimngerti. Sistem baru perusahaan seperti
online dapat memudahkan konsumen untuk mengakses informasi, karena di era digital ini hampir semua orang aktif di media online.
2. Partisipasi
Menurut Sastropoetro partisipasi adalah keikutsertaan, peran serta atau keterlibatan yang berkaitan dengan keadaan lahiriahnya. Pengertian ini
menjelaskan peran seorang individu dalam mengambil bagian, atau turut serta menyumbangkan tenaga dan pikiran ke dalam suatu kegiatan, berupa
keterlibatan ego atau diri sendiri atau pribadi yang lebih daripada sekedar kegiatan fisik semata (artikel Dr. Arifin Sitio). Secara umum, partisipasi dapat
3
13
di artikan sebagai keterlibatan diri seseorang dalam suatu kegiatan, baik
secara langsung maupun tidak langsung atau suatu proses identifikasi diri seseorang untuk menjadi peserta dalam kegiatan bersama dalam situasi sosial
tertentu.4
Lebih jauh dijelaskan oleh Keith Davis dalam Sastropoetro bahwa partisipasi adalah keterlibatan mental/pikiran dan emosi/perasaan seseorang di
dalam situasi kelompok yang mendorongnya untuk memberikan sumbangan kepada kelompok dalam usaha mencapai tujuan serta turut bertanggung jawab
terhadap usaha yang bersangkutan. Dengan kata lain, batasan dari partisipasi adalah keterlibatan komunitas setempat secara aktif dalam pengambilan
keputusan atau pelaksanaannya terhadap proyek-proyek pembangunan..5 Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa partisipasi adalah keikutsertaan sejumlah orang atau kelompok yang turut berperan dalam suatu
kegiatan dan intensitas suatu individu dalam mengikuti suatu kegiatan. Bentuk-bentuk dari partisipasi dapat berupa sumbangan pemikiran, partisipasi dalam bentuk materi, partisipasi bersifat skill/keahlihan dan tenaga fisik.
4
Sastropoetro. Pengertian Partisipasi. 1995. Tersedia : file:///E:/my%20sweety/teori%20partisipasi/ Teori%20partisipasi.htm
5
14
G. Metode Penelitian
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini, digunakan pendekatan kuantitatif, yaitu
mengukur data dengan angka-angka untuk mengetahui ada dan tidak ada pengaruh. Metode penelitian kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan penelitian eksplanatori. Peneliti menguji hipotesis tentang adanya
hubungan variabel-variabel (sebab akibat). 2. Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian
a. Subyek dalam penelitian ini adalah member aktif di Zetizen Jawa Pos Surabaya. Terdaftar menjadi member di zetizen.com dan aktif
mengikuti kegiatan yang diadakan Zetizen Jawa Pos.
b. Obyek dalam penelitian ini adalah partisipasi. Dalam penelitian ini, partisipasi yang dimaksud adalah keaktifan anak muda di Surabaya
dalam mengikuti kegiatan yang diadakan Zetizen Jawa Pos. c. Lokasi penelitian dilakukan di Surabaya.
3. Teknik Sampling
Menurut Sugiyono, populasi adalah wilayah generalisasi terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. Ukuran
15
Tabel 1.2 Jumlah Member Zetizen Jawa Pos Surabaya
NO KEGIATAN 2015 2016
1 Member - 18.532
Sumber: Zetizen Jawa Pos Surabaya
Menurut Sabar Rutoto dalam Pengantar Metodologi Penelitian, Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian. Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian, maka
penelitiannya merupakan penelitian populasi atau studi sensus.6
Menurut Sugiyono, sampel adalah bagian atau jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, karena
keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti akan mengambil sampel dari populasi itu.
Penentuan sampel dalam penelitian dilakukan dengan menggunakan
teknik Accidental Sampling. Accidental sampling adalah mengambil responden sebagai sampel berdasarkan kebetulan, yaitu sapa saja yang
secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data. 7
Menurut Roscoe dalam Sugiyono, cara menentukan sampel dalam
penelitian yaitu: 6
Rutoto, Sabar. Pengantar Metodologi Penelitian. FKIP: Universitas Muria Kudus/. 2007.
https://sugithewae.wordpress.com/2012/11/13/pengertian-populasi-dan-sampel-dalam-penelitian/
diakses pada hari minggu, 12 Maret 2017
7
16
1. Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30
sampai 500 orang.
2. Bila sampel dibagi dalam kategori (misalnya pria – wanita, sekolah
menengah atas – sekolah menegah pertama dan lain-lain), maka jumlah anggota sampel setiap kategori minimal 30 orang.
3. Bila didalam penelitian akan melakukan analisis dengan
multivariate (kolerasi atau regresi ganda), maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti.
4. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana, yang menggunakan kelompok control, maka jumlah anggota sampel masing-masing
antara 10 sampai 20 orang.
Berdasarkan poin ketiga yaitu bila di dalam penelitian akan melakukan analisis dengan multivariate (kolerasi atau regresi berganda), maka jumlah
17
4. Variabel dan Indikator Penelitian
Dalam penelitian ini terdapat 2 (dua) variabel yang terdiri variabel terikat dan variabel bebas. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah :
Rebranding sedangkan variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah : Partisipasi anak muda. Asumsi yang dapat melandasi hubungan kedua variabel adalah :
Tabel 1.3 Variabel dan Indikator Penelitian
Variabel Definisi Operasional Sub Variabel
Variabel bebas atau
5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data adalah cara yang dapat digunakan oleh
18
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan dayta yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan
tertulis untuk dijawabnya.8
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, merupakan skala yang dapat digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi orang tentang suatu objek atau fenomena tertentu. Dengan menggunakan
skala likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi dimensi, lalu dari dimensi dijabarkan menjadi indikator dan
dari indikator dijabarakan menjadi sub-indikator yang dapat diukur.
Sehingga sub-indikator inilah yang yang akan menjadi tolak
ukur untuk membuat suatu pertanyaan atau pernyataan yang perlu dijawab oleh responden.
Untuk variabel Persepsi Tentang Rebranding bobot nilai dari setiap pertanyaan, yaitu sebagai berikut :
1. Sangat Setuju (SS) : 5
2. Setuju (S) : 4
3. Kurang Setuju (KS) : 3 4. Tidak Setuju (TS) : 2
8
19
5. Sangat Tidak Setuju (STS) : 1
Untuk variabel Partisipasi bobot nilai dari setiap pertanyaan, yaitu sebagai berikut :
1. Selalu (S) : 5
2. Sangat Sering (SS) : 4
3. Sering (SR) : 3
4. Jarang (J) : 2
5. Sangat Jarang (SJ) : 1
b. Dokumentasi
Peneliti menggunakan data-data dalam bentuk dokumentasi untuk lebih meyakinkan. Baik berupa foto maupun tulisan.
Tabel 1.3 Pengumpulan Data
Cakupan Informasi Instrumen
Apakah ada Pengaruh Rebranding Zetizen Jawa Pos terhadap Partisipasi anak muda Surabaya
Dokumentasi dan Kuesioner
Pencapaian Wawancara dan
Dokumentasi
6. Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini, peneliti menganalisis data dengan teknik analisis
20
menganalisis dan sampel dan hasilnya akan digeneralisasikan
(diinferensikan) untuk populasi dimana sampel diambil. Data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner selanjutnya diolah dan
dianalisis.
Data yang diperoleh kemudian di proses di beberapa tahap, yaitu :
a. Editing : yaitu tahapan memeriksa kembali kelengkapan jawaban yang diperoleh
b. Coding : tahapan memberi kode pada masing-masing jawaban
c. Tabulasi : melakukan data pada tabel
Analisis dalam penelitian ini menggunakan uji Regresi Linier
Sederhana, yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel indipenden terhadap variabel dependen.
Adapun bentuk umum persamaan analisis regresi linier sederhana
yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Y = a + b
XKeterangan:
Y = Variabel dependen (nilai yang diprediksikan)
X = Variabel independen
a = Konstanta
21
H. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan dalam penelitian ini antara lain :
BAB I : PENDAHULUAN
Membahas tentang Latar Belakang Masalah, Rumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, Kajian Hasil Peneliti Terdahulu, Definisi Operasional, Metode Penelitian, Sistematika Pembahasan.
BAB II : KAJIAN TEORITIS
Penelitian membahas kajian pustaka dari penelitian dan Teori Brand
AwerenessMenurut Kotler.
BAB III : PENYAJIAN DATA
Membahas tentang deskripsi objek dan lokasi penelitian, deskripsi data penelitian.
BAB IV : ANALISIS DATA
Pengujian hipotesis, pembahasan hasil penelitian.
BAB V : PENUTUP
BAB II
KAJIAN TEORITIS
A. Kajian Pustaka
1. Persepsi
a. Pengertian Persepsi
Menurut Miftah Thoha persepsi pada hakikatnya adalah proses
kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman.1
Segala sesuatu yang didapat dilingkungan, baik dilihat, didengar, dihayati, dirasa, dan dicium akan diproses sebagai informasi untuk
bertindak. Pendapat yang lebih sederhana diungkapkan oleh Sugihartono, bahwa persepsi merupakan proses untuk menerjemahkan atau menginterprestasi stimulus yang masuk dalam alat indera.2
Sedangkan menurut Carole Wade dan Carol Tarvis, perception
yaitu sekumpulan tindakan mental yang mengatur impuls-impuls sensorik menjadi suatu pola bermakna.3
1
Miftah Thoha. Kepemimpinan dan Manajemen , Devisi Buku Perguruan Tinggi. PT. Grafindo Persada, Kakarta. 2010. Hlm 141-142
2
Sugihartono, dkk. Psikologi Pendidikan, Yogyakarta : UNY Press. 2007. Hlm 8
3
23
Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge menyatakan persepsi
(perception) adalah proses dimana individu mengatur dan menginterprestasikan kesan-kesan memoris mereka guna memberikan
arti bagi lingkungan mereka. Pandangan lebih luas diungkapkan oleh Fred Luthans bahwa kunci untuk memahami persepsi adalah mengakui bahwa persepsi merupakan interpretasi unik dari suatu situasi, bukan
rekaman situasi. Singkatnya, persepsi merupakan proses kognitif kompleks yang menghasilkan gambaran dunia yang unik, yang mungkin
agak berbeda dari realita. Definisi persepsi dari berbagai ahli di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses untuk
menerjemahkan segala informasi yang didapat dari lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, dan perasaan. Beberapa ahli juga berpendapat bahwa persepsi merupakan proses kognitif. 4
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Persepsi setiap manusia terhadap suatu stimulus beragam dikarenakan adanya faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi tersebut.
Menurut Jalaluddin Rakhmat persepsi ditentukan oleh faktor personal dan faktor situasional. David Krech dan Richard S. Crutchfield (dalam
Jalaluddin Rakhmat, menyebutkan faktor persepsi yaitu faktor fungsional
4 Murwati, E i. Persepsi Mahasiswa IP“ Terhadap Pe elajara Kewirausahaa Di Jurusa
24
dan faktor struktural. Dari berbagai faktor tersebut faktor perhatian
adalah faktor yang sangat mempengaruhi persepsi.5
Bimo Walgito menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi perhatian ada dua faktor yaitu faktor yang berasal dari stimulus atau dari luar individu yang terdiri dari intensitas atau kekuatan stimulus, ukuran stimulus, perubahan stimulus, ulangan dari stimulus,
dan pertentangan atau kontras serta faktor individu yang terdiri dari sifat struktural dan sifat temporer individu, dan aktivitas yang sedang berjalan
pada individu. Jalaluddin Rakhmat menyatakan bahwa perhatian diengaruhi oleh faktor eksternal penarik perhatian seperti gerakan,
intensitas, kebaruan, dan perulangan serta faktor internal pengaruh perhatian seperti faktor biologis dan faktor sosiopsikologis. Jalaluddin Rakhmat menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi persepsi secara
garis besar terdiri dari faktor fungsional dan faktor struktural. Faktor fungsional merupakan faktor yang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk faktor-faktor personal,
sedangkan faktor struktural merupakan sifat stimuli fisik dan efek saraf yang ditimbulkannya. Bimo Walgito mengemukakan agar individu dapat
menyadari dan dapat membuat persepsi, perlu adanya faktor- faktor yang berperan, yang merupakan syarat agar terjadi persepsi, yaitu sebagai berikut:
5
25
1) Adanya objek atau stimulus yang dipersepsikan (fisik).
2) Adanya alat indera, syaraf, dan pusat susunan saraf untuk menerima stimulus (fisiologis).
3) Adanya perhatian yang merupakan langkah pertama dalam mengadakan persepsi (psikologis).
c. Proses Terjadinya Persepsi
Proses terjadinya persepsi dapat dijelaskan sebagai berikut. Objek menimbulkan stimulus, dan stimulus mengenai alat indera atau reseptor.
Perlu dikemukakan bahwa antara objek dan stimulus itu berbeda, tetapi ada kalanya bahwa objek dan stimulus itu menjadi satu, misalnya dalam
hal tekanan. Benda sebagai objek langsung mengenai kulit, sehingga akan terasa tekanan tersebut. Proses stimulus mengenai alat indera merupakan proses kealaman atau proses fisik. Stimulus yang diterima
oleh alat indera diteruskan oleh syaraf sensoris ke otak. Proses ini yang disebut sebagai proses fisiologis. Kemudian terjadilah proses di otak sebagai pusat kesadaran sehingga individu menyadari apa yang dilihat,
atau apa yang didengar, atau apa yang diraba. Proses yang terjadi dalam otak atau dalam pusat kesadaran inilah yang disebut sebagai proses
26
stimulus yang diterima melalui alat indera. Proses ini merupakan proses
terakhir dari persepsi dan merupakan persepsi sebenarnya.6
2. Rebranding
a. Pengertian Brand (Merek)
Pengertian Merek Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat
1 dalam Fandy Tjiptono pengertian merek adalah: Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur yaitu brand name yang terdiri dari dari huruf –huruf atau kata-kata yang dapat terbaca. Serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau
warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari merek tersebut, selain berguna untuk membedakan satu produk dengan produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan
mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Menurut Rangkuti sebuah merek harus :
1) Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut 2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, diingat. Nama yang
singkat akan sangat membantu.
6 Murwati, E i. Persepsi Mahasiswa IP“ Terhadap Pe elajara Kewirausahaa Di Jurusa
27
3) Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan
khas.
4) Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagi bahasa
asing.
5) Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.
Dengan merek yang baik, konsumen dapat memutuskan untuk datang dan membeli. Inti dari sebuah merek adalah gagasan dan kreatifitas yang
disempurnakan oleh imajinasi yang terus berkembang sehingga sebuah merek selalu ada di dalam pikiran konsumen.
b. Elemen Merek
Menurut Kotler elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.Merek setidaknya
harus memiliki beberapa elemen yang mampu memberikan kontribusi positif dalam penciptaan merek yang ideal. Beberapa elemen tersebut antara lain :
1) Nama merek, merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan. Nama merek merupakan unsur sentral yang ada di dalam suatu merek.
Nama merek harus mudah di ucapkan, dapat di ingat dengan baik oleh konsumen, serta memiliki konotasi yang baik di dalam pikiran penggunanya.
28
asosiasi. Walaupun kunci elemen dalam merek adalah nama merek,
namun logo dan simbol sangat penting agar dapat dikaitkan dengan suatu nama merek didalam ingatan pelanggan
3) Karakter, merupakan unsur khusus di dalam simbol suatu merek. Karakter umumnya muncul dalam iklan dan memainkan peran penting dalam suatu merek. Kriteria memilih elemen merek tiga yang pertama
: dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan merek, tiga yang terakhir : dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dan dapat
dilindungi adalah kriteria defensif dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam
menghadapi peluang dan keterbatasan (Kotler:2009)7 c. Pengertian Rebranding
Istilah re-branding digunakan untuk menjelaskan tiga peristiwa penting, yaitu perubahan nama, perubahan merek secara estetika (warna, logo), ataupun reposisioning merek (Muzellec dan Lambkin, 2006). Berdasarkan definisi tersebut dapat dinyatakan bahwa re-branding
merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka mengubah citra perusahaan melalui perubahan nama yang lebih
representatif serta membedakannya dari pesaing.8
7
Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga. 2009. Hlm 269
8Muzelle , Laure t da La ki , Mary.
Corporate Rebrandring: Destroying, Transferring or Creating
29
Julianto dalam Abednego dan Kurniasari mengungkapkan
rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah total atau memperbaharui
sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan. Rebranding sebagai sebuah perubahan merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun
lambing sebuah merek. Dalam masyarakat di mana kesan visual lebih ditekankan, maka perubahan visual akan menjadi salah satu pertanda
utama terjadinya sebuah perubahan dalam merek. Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri.9
Sedangkan definisi rebranding menurut Muzellec dan Lambkin dalam Isyana yaitu menciptakan suatu nama yang baru.istilah, symbol,
desain atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing. Dari kalimat “menciptakan suatu nama yang baru” dapat diartikan bahwa menciptakan
atau membuat sebuah nama baru, sebuah perusahaan harus mengulangi
lagi langkah-langkah tersebut.10
9
Fransisca Kurniasari dan Natasha Abednego. “Analisa Efektivitas Iklan Pasca RebrandingHotel Hyatt Regency Menjadi Hotel Bumi”, Universitas Kristen Petra Surabaya. 2011. Hlm. 11-12
10 Riza Rizki Isyana, “Strategi Pemasaran Melalui Rebranding (Studi Kasus RebrandingPiring Putih
30
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambing, atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan mereka dari para pesaing.
Perbedaan ini bisa fungsional, rasional atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang
direpresentasikan merek.
Rebranding atau perubahan merek merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk mengubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit. Rebranding sebagai sebuah perubahan merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambag sebuah merek. Dengan kata lain,
ketika melakukan rebranding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri.
d. Jenis Perubahan Merek (Rebranding)
Daly dan Moloney dalam AlShebil menyatakan bahwa kontinum re-branding terdiri dari tiga katagori utama yaitu, perubahan kecil yang berfokus pada estetika, perubahan sedang yang berfokus pada
repositioning, dan perubahan keseluruhan yang melibatkan kegiatan komunikasi agar stakeholder mengetahui perubahan yang dilakukan oleh
31
nama, logo dan perubahan slogan. Namun perubahan merek (rebranding)
juga dapat dikelompokkan menjadi lima jenis yaitu nama baru dan logo, nama baru, logo dan slogan baru, logo baru dan hanya slogan saja yang
baru.11
e. Faktor-faktor Penyebab Rebranding
Muzellec dan Lambkin dalam Febriansyah mengelompokkan
beberapa faktor penyebab terjadinya perubahan merek (rebranding), yaitu perubahan struktur kepemilikan (merger dan akuisisi, perusahaan yang go
publik), perubahan strategi koorporat (diversifikasi dan divestasi, internationalisasi dan lokalisasi), perubahan pada posisi persaingan (citra
yang menurun, penggerusan pangsa pasar, dan masalah reputasi), serta perubahan lingkungan external.12
Pada umumnya sebuah perusahaan melakukan rebranding karena beberapa alasan:
1) Alasan finansial, perusahaan secara finansial melakukan reorganisasi dan sebuah identitas baru diperlukan untuk hal itu.
2) Adanya kepemimpinan baru, untuk mengiringi awal kepemimpinannya, mereka ingin “tanda atau simbolnya” sendiri di
perusahaan yang dipimpinnya.
11 Stuart,Helen and Laurent Muzellec. Corporate Makeover : Can A Hyena Be Rebranted.J.of Brand
Management.11: 2004. Hlm 472-482.
12 Febriansyah, “Pengaruh Perubahan Logo (Rebranding) Terhadap Citra Merek Pada PTTelkom tbk
32
3) Analisa prospektif pasar, setelah sekian tahun perusahaan
menegaskan kembali targetnya dan merencanakan mengubah
positioning nya pada area yang baru, sehingga perlu citra yang baru pula untuk mereflesikan hal tersebut.
4) Merger, beberapa perusahaan bergabung menjadi satu perusahaan yang baru dengan nama baru.13
Adapun beberapa alasan lain dilakukan rebranding dalam sebuah perusahaan yaitu:
1) Identitas dari perusahaan tersebut tidak dapat mewakili pelayanan dari perusahaan tersebu.
2) Perusahaan tersebut sudah memiliki reputasi yang buruk di mata masyarakat.
3) Perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa
pembenahan dalam perusahaan.
Sedangkan menurut Anditya ada dua alasan mengapa perusahaan perlu melakukan rebranding, yaitu proactive rebranding
dan reactive rebranding.
1) Proactive Rebranding
Proactive rebranding adalah saat dimana perusahaan melihat ada kesempatan yang dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan keuntungan atau untuk menghindari potensi ancaman di masa
13 Wachid Fz, “Mengapa Harus Rebranding ?”, dalam
33
depan. Proactive rebranding bisa terjadi pada beberapa situasi berikut:
(a) Perkiraan Pertumbuhan
Ketika perusahaan sedang berusaha untuk mencapai pertumbuhan diharapkan, perusahaan tersebut bisa saja melakukan rebranding pada produk dan jasanya menjadi satu
brand yang solid. Rebranding seperti ini dilakukan ketika sebuah perusahaan ingin membangun kesan yang kuat pada
34
(b) Jalur bisnis atau pasar yang baru.
Ketika perusahaan memasuki jalur bisnis atau pasar yang baru yang tidak padu dengan identitas brand yang ada, perusahaan bisa saja mempertimbangkan untuk melakukan rebranding.
(c) Audiens baru
Perusahaan juga bisa saja melakukan rebranding jika ingin menarik perhatian audiens yang baru. Perusahaan yang menargetkan audiens orang tua akan melakukan ini untuk menarik perhatian remaja atau anak kecil.
(d) Relevansi
Perusahaan melakukan rebranding juga ketika brand mereka sudah tidak relevan lagi bagi konsumen. Misalnya, ketika surat kabar cetak yang melakukan rebranding dengan turut menggunakan media online untuk penyebaran beritanya.
2) Reactive Rebranding
Reactive rebranding hadir sebagai reaksi dari kejadian yang mengharuskan brand tersebut untuk berganti, misalnya:
(a) Merger atau akuisisi
35
(b) Masalah hukum
Masalah hukum juga kerap menyebabkan perusahaan untuk melakukan rebranding. Ini dilakukan karena kepercayaan konsumen terhadap perusahaan menjadi semakin berkurang. (c) Pengaruh kompetitif
Terkadang competitor juga dapat menyebabkan brand menjadi tidak laku atau usang, pada posisi ini, rebranding perlu dilakukan untuk kembali mendapatkan pijakan di pasar dan
kekuatan untuk bersaing. (d) Publisitas negatif
Publisitas yang negatif secara terus menerus juga dapat menyebabkan posisi brand di benak publik menjadi buruk. Tingkat kepercayaan yang rendah akan berpengaruh pada
tingkat penjualan. Disaat inilah perusahaan juga perlu melakukan rebranding.
f. Proses Perubahan Merek (Rebranding)
Menurut Ries dan Trout, proses perubahan merek (rebranding) terdiri dari empat tahap, yaitu perubahan posisi merek di benak
36
Repositioning bertujuan untuk menempatkan posisi merek yang baru
secara radikal di benak konsumen, pesaing dan stakeholder lainnya.14 Menurut Muzellec dan Lambkin, perubahan nama dilakukan
sebagai cara untuk mengirimkan sinyal yang kuat kepada stakeholder
bahwa perusahaan melakukan perubahan strategi, lebih memfokuskan kegiatan pada hal tertentu serta menunjukkan perubahan kepemilikan.
Relaunching dilakukan agar masyarakat mengetahui nama baru perusahaan.
g. Manfaat Rebranding
Tujuan dilakukannya rebranding antara lain adalah untuk mengganti image perusahaan, ingin melakukan penyegaran brand
perusahaan, memperbaiki citra.
Brand, ingin lebih dikenal di kalangan luas, adanya perubahan
segmen dan target perusahaan, serta berbagai tujuan perusahaan lainnya dalam proses rebranding terhadap publik. Oleh karena itu, kegiatan rebranding tidak akan memberikan manfaat maksimal, apabila tidak dikuminkasikan dengan baik kepada publik.
14
37
3. Partisipasi
a. Pengertian Partisipasi
Untuk menghindari kesalahan persepsi kita tentang partisipasi,
maka perlu kiranya penulis menjelaskan apa yang dimaksud partisipasi, anak muda dan partisipasi anak muda.
Kata partisipasi berasal dari bahasa Ingris Partisipation yang berarti pengambilan bagian, pengikut sertaan. Dalam Ensiklopedia Pendidikan menyatakan partisipasi adalah: suatu gejala demokrasi,
dimana orang diikut sertakan didalam perencanaan serta pelaksanaan dari segala sesuatu yang berpusat kepada kepentingannya dan juga
menanggung tanggung jawab sesuai dengan tingkat kematangan atau tingkat kewajibannya. Partisipasi itu terjadi baik dibidang-bidang fisik maupun dibidang mental serta dibidang penentuan kebijaksanaan.
Jnanabrota Ehattacharyya dalam buku Pembangunan Masyarakat mengartikan partisipasi sebagai, “pengambilan bagian
dalam kegiatan bersama.”
Mubyarto dalam buku yang sama mendefinisikan partisipasi sebagai, “Kesediaan untuk membantu berhasilnya setiap program
sesuai kemampuan setiap orang tanpa berarti mengorbankan kepentingan diri sendiri”.
Istilah partisipasi mengandung arti keikutsertaan. Menurut
38
serta”. Maksud partisipasi di sini adalah keikutsertaan, peran serta,
atau keterlibatan seseorang baik secara perorangan maupun sebagai kelompok dalam suatu kegiatan tertentu.
Dalam kamus sosiologi participation ialah setiap proses identifikasi atau menjadi peserta suatu proses komunikasi atau kegiatan bersama dalam suatu situasi sosial tertentu.15
Definisi lain menyebutkan partisipasi adalah kerja sama antara rakyat dan pemerintah dalam merencanakan, melaksanakan,
melestarikan dan mengembangkan hasil pembangunan.16
Suatu definisi partisipatif baik secara deskriptif maupun
normatif terutama harus menekankan bahwa segala perkembangan masyarakat merupakan proses yang hanya bisa berhasil jika hanya dijalankan bukan saja bagi tetapi juga bersama dengan dan oleh rakyat
sendiri.17
H.A.R.Tilaar, mengungkapkan partisipasi adalah sebagai wujud dari keinginan untuk mengembangkan demokrasi melalui
proses desentralisasi dimana diupayakan antara lain perlunya perencanaan dari bawah (bottom-up) dengan mengikutsertakan masyarakat dalam proses perencanaan dan pembangunan masyarakatnya. Menurut Sundariningrum dalam Sugiyah
15
Soejono Soekanto, Kamus Sosiologi (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 1993), Hlm. 355
16
Loekman Soetrisno, Menuju Masyarakat Partisipatif (Yogyakarta: Kanisius, 1995), Hlm. 207
17Johannes Muller,
39
mengklasifikasikan partisipasi menjadi 2 (dua) berdasarkan cara
keterlibatannya, yaitu : 1) Partisipasi langsung
Partisipasi yang terjadi apabila individu menampilkan kegiatan tertentu dalam proses partisipasi. Partisipasi ini terjadi apabila setiap orang dapat mengajukan pandangan, membahas pokok
permasalahan, mengajukan keberatan terhadap keinginan orang lain atau terhadap ucapannya.
2) Partisipasi tidak langsung
Partisipasi yang terjadi apabila individu mendelegasikan hak
partisipasinya. Cohen dan Uphoff yang dikutip oleh Siti Irene Astuti D membedakan patisipasi menjadi empat jenis, yaitu pertama, partisipasi dalam pengambilan keputusan; kedua,
partisipasi dalam pelaksanaan; ketiga, partisipasi dalam pengambilan pemanfaatan; dan keempat, partisipasi dalam evaluasi.
Pertama, partisipasi dalam pengambilan keputusan. Partisipasi ini terutama berkaitan dengan penentuan alternatif dengan
masyarakat berkaitan dengan gagasan atau ide yang menyangkut kepentingan bersama. Wujud partisipasi dalam pengambilan keputusan ini antara lain seperti ikut menyumbangkan gagasan
40
Kedua, partisipasi dalam pelaksanaan meliputi menggerakkan
sumber daya dana, kegiatan administrasi, koordinasi dan penjabaran program. Partisipasi dalam pelaksanaan merupakan
kelanjutan dalam rencana yang telah digagas sebelumnya baik yang berkaitan dengan perencanaan, pelaksanaan maupun tujuan.
Ketiga, partisipasi dalam pengambilan manfaat. Partisipasi
dalam pengambilan manfaat tidak lepas dari hasil pelaksanaan yang telah dicapai baik yang berkaitan dengan kualitas maupun
kuantitas. Dari segi kualitas dapat dilihat dari output, sedangkan dari segi kuantitas dapat dilihat dari presentase keberhasilan
program.
Keempat, partisipasi dalam evaluasi. Partisipasi dalam evaluasi ini berkaitan dengan pelaksanaan program yang sudah
direncanakan sebelumnya. Partisipasi dalam evaluasi ini bertujuan untuk mengetahui ketercapaian program yang sudah direncanakan sebelumnya.
Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa partisipasi adalah keterlibatan suatu individu atau kelompok
dalam pencapaian tujuan dan adanya pembagian kewenangan atau tanggung jawab bersama.
b. Bentuk-Bentuk Partisipasi
41
1) Partisipasi Vertikal
Partisipasi vertikal terjadi dalam bentuk kondisi tertentu masyarakat terlibat atau mengambil bagian dalam suatu program
pihak lain, dalam hubungan dimana masyarakat berada sebagai status bawahan, pengikut, atau klien.
2) Partisipasi horizontal
Partisipasi horizontal, masyarakat mempunyai prakarsa dimana setiap anggota atau kelompok masyarakat berpartisipasi horizontal
satu dengan yang lainnya.
Menurut Basrowi yang dikutip Siti Irene Astuti D, partisipasi
masyarakat dilihat dari bentuknya dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: 1) Partisipasi fisik
Partisipasi fisik adalah partisipasi masyarakat (orang tua) dalam
bentuk menyelenggarakan usaha-usaha pendidikan, seperti mendirikan dan menyelenggarakan usaha sekolah.
2) Partisipasi non fisik
Partisipasi non fisik adalah partisipasi keikutsertaan masyarakat dalam menentukan arah dan pendidikan nasional dan meratanya
42
c. Unsur-Unsur Partisipasi
Menurut B. Suryosubroto partisipasi terdapat unsur-unsur sebagai berikut:
1) Keterlibatan anggota dalam segala kegiatan yang dilaksanakan oleh organisasi.
2) Kemauan anggota untuk berinisiatif dan berkreasi dalam
kegiatan-kegiatan yang dilancarkan oleh organisasi. Sifat dari partisipasi sebagai berikut:
(1) adanya kesadaran dari para anggota kelompok, (2) tidak adanya unsur paksaan,
(3) anggota merasa ikut memiliki. d. Jenis-jenis Partisipasi
Menurut B. Suryosubroto juga mengemukakan jenis-jenis partisipasi,
yaitu sebagai berikut: 1) Pikiran
2) Tenaga
3) Keahlian 4) Materi.
e. Syarat-Syarat Tercapainya Partisipasi
Syarat-syarat sebagai kondisi tercapainya partisipasi menurut Pariata Westra dalam B. Suryosubroto, sebagai berikut:
43
2) Pembiayaan hendaknya tidak melebihi nilai-nilai hasil yang
diperoleh.
3) Pelaksanaan pertisipasi haruslah memandang pentingnya serta
urgen terhadap kelompok kerja.
4) Peserta partisipasi haruslah mempunyai kemampuankemampuan tertentu agar efektif untuk dipartisipasikan.
5) Pelaku partisipasi haruslah berhubungan agar saling tukar ide. 6) Tidak ada pihak-pihak yang merasa terancam dengan adanya
partsipasi.
7) Partisipasi agar efektif jika didasari atas asas-asas adanya
kebebasan kerja. f. Manfaat Partisipasi
Keith Davis dalam Suryosubroto, mengemukakan manfaat prinsipil
dari partisipasi yaitu:
1) Lebih memungkinkan diperolehnya keputusan yang benar.
2) Dapat digunakan kemampuan berpikir kreatif dari pada
anggotanya.
3) Dapat mengendalikan nilai-nilai martabat manusia, motivasi serta
membangun kepentingan bersama.
4) Lebih mendorong orang untuk bertanggung jawab.
5) Lebih memungkinkan untuk mengikuti perubahan-perubahan.
44
bisa dibuatnya keputusan yang lebih baik (karena banyaknya
sumbangan pikiran), adanya penerimaan yang lebih besar terhadap perintah yang diberikan dan adanya perasaan diperlukan.
g. Tingkatan Partisipasi
Menurut Pariata Westra dalam B. Suyosubroto tingkatan partsipasi dapat dibagi menjadi tiga yaitu:
1) Tingkatan pengertian timbal balik artinya mengarahkan anggota agar mengerti akan fungsinya masing-masing dan sikap yang
seharusnya satu sama yang lain.
2) Tingkatan pemberian nasihat artinya individu-individu disini
saling membantu untuk pembuatan keputusan terhadap persoalan-persoalan yang sedang dihadapi sehingga saling tukar menukar ide-ide mereka satu persatu.
3) Tingkatan kewenangan artinya menempatkan posisi anggotanya pada keadaan mereka, sehingga dapat mengambil keputusan pada persoalan yang mereka hadapi.
Partisipasi secara penuh hanya mungkin terjadi apabila terdapat iklim yang memungkinkan ke arah itu, walaupun dari pihak
pengikut telah ada kesadaran untuk mengembangkan pikiran maupun fisiknya, namun tidak mungkin terwujud, tanpa tersedianya peluang untuk itu18
18
45
B. Kajian Teori
Gambar 2.1 Bagan Alur Teori
1. Teori Brand Awerness
Teori Brand Awareness Menurut David. A. Aaker (Managing Brand Equity), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
a. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
DETEKSI JAWA POS
Media cetak dengan sistem polling melalui kuesioner.
46
b. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu.
c. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
e. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Brand Awareness merupakan salah satu elemen dari brand equity dan ikut memberikan peran untuk menciptakan suatu nilai, yaitu dalam
menimbulkan rasa terbiasa yang menjadikan keterikatan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. Selain itu, kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. Oleh
karena itu, pentingnya suatu perusahaan memiliki brand awareness dari konsumen dan Bahana Paramarta merupakan salah satu perusahaan yang
memerlukannya.
Menurut Kevin Lane Keller, Brand awareness terdiri atas hasil brand recognition dan brand recall. Brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi eksposur sebelumnya kepada brand
47
konsumen untuk mengingat brand dari memori ketika diberikan kategori produk. Sugiarto dkk mengungkapkan bahwa brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.19
Shimp mengungkapkan bahwa: “Brand Awareness is an issue of
whether a brand name comes to mind when consumers think about
particular product category and the ease with which the name is evoked”.
Dengan kata lain, brand awareness merupakan sebuah hasil ketika nama sebuah brand muncul dalam pikiran konsumen, ketika konsumen tersebut memikirkan sebuah kategori produk. Brand awareness dimulai saat merek suatu perusahaan dikenal, kemudian diketahui dan akhirnya diingat oleh konsumen. Hal ini dikategorikan menjadi level of awareness, dan digambarkan oleh The Brand Awareness Pyramid. Empat level brand awareness tersebut, yaitu :
1. Unaware of Brand, Pada tingkatan ini seseorang tidak menyadari akan keberadaan suatu Brand tertentu atau tidak mengenalnya.
2. Brand Recognition, Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah dari awareness seseorang, yaitu seseorang mengenali suatu
Brand. Pengukuran brand responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan berupa ciri-ciri suatu produk.
19
48
3. Brand Recall, Tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap
recognition, pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu kategori produk tertentu dan orang
tersebut dapat mengingatnya tanpa adanya bantuan.
4. Top of Mind, Tahapan dimana nama suatu merek atau Brand
disebutkan pertama kali oleh seseorang ketika ditanya mengenai suatu
kategori produk, yang berarti brand tersebut berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi
pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain.20
Gambar 2.1 Piramida Awareness Source: David A. Aaker, Managing Brand Equity
Level awareness ini (Unaware of Brand, Brand Recognition, Brand Recall, dan Top of Mind) yang menjadi indikator dari variabel brand
20
49
awareness Bahana Paramarta, karena dapat mengetahui sejauh mana
pengaruh event terhadap brand awareness ini berdasar level yang ada. Menurut penulis level ini dapat menggambarkan tingkatan brand awareness yang dapat digunakan dalam penelitian untuk mengetahui seberapa tinggi brand awareness pengunjung terhadap perusahaan Bahana Paramarta.
Menurut Durianto peran brand awareness dalam membantu brand
dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu nilai. Nilai tersebut adalah:
1. Brand awareness menjadi sumber asosiasi lain
Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand
tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi
ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. Produk yang telah terpercaya memiliki kemungkinan lebih besar untuk lebih
sukses ketika meluncurkan produk baru. 2. Familier atau rasa suka
50
3. Substansi atau komitmen
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas
brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand yang telah berlangsung lama, menunjukkan bahwa brand tersebut
mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.
d. Brand tersebut dikelola dengan baik. 4. Mempertimbangkan brand
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli. Brand
dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ingatan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya brand
51
Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:
a. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen.
b. Pesan yang disampailan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya.
c. Memakai tag-line atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat brand.
d. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan brand.
e. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen.
f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, brand maupun keduanya. g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk
pengenalan.21
21
BAB III PENYAJIAN DATA
A. Deskripsi Subyek dan Lokasi Penelitian
1. Deskripsi Subyek Penelitian
Subyek penelitian adalah responden penelitian yang memberikan data berupa jawaban melalui kuesioner yang telah disebar. Adapun yang
menjadi responden dalam penelitian ini adalah member aktif Zetizen Surabaya. Berikut gambar 3.1. diagram member aktif Zetizen di Surabaya:
Gambar 3.1Diagram Member Aktif Zetizen Jawa Pos Surabaya
Sumber: Zetizen Jawa Pos, 2017.
Berikut ini adalah data jumah partisipasi kegiatan event dan polling
yang diadakan Deteksi pada tahun 2015 (sebelum rebranding) dan Zetizen pada tahun 2016 (sesudah rebranding) dapat dilihat pada tabel 3.1.
SMA 73% SMP
27%
Diagram Member Zetizen
SMA
SMP
: 13.546
Tabel 3.1 Jumlah Member Zetizen Jawa Pos di Surabaya
NO KEGIATAN 2015 2016
1 Member - 18.532
Sumber: Zetizen Jawa Pos Surabaya
Pada tabel 3.1 adalah member aktif Zetizen Jawa Pos di Surabaya dengan jumlah 18.532 orang.
Tabel 3.2 Jumlah Responden Berdasarkan Tingkatan Pendidikan No. Pendidikan Jumlah Responden Prosentase
1. Sekolah Menengah Pertama 56 28%
2. Sekolah Menengah Atas 144 72%
Pada tabel 3.2 diatas dijelaskan bahwa responden berdasarkan tingkat pendidikan,
Sekolah Menengah Atas (SMA) lebih mendominasi dengan prosentase sebesar 72% sejumlah 144 orang, sedangkan Sekolah Menengah Pertama (SMP) prosentasenya sebesar 28% sejumlah 56 orang.
Tabel 3.3 Jumlah Responden Berdasarkan Usia
No. Usia Jumlah Responden Prosentase
1. 13 tahun 9 5%
2. 14 tahun 23 12%
3. 15 tahun 26 13%
4. 16 tahun 33 17%
5. 17 tahun 63 32%
6. 18 tahun 45 23%
Pada tabel 3.3 dapat dijelaskan bahwa responden dengan usia 17 tahun lebih mendominasi, sedangkan responden dengan usia 19 tahun hanya 1 orang.
Tabel 3.4 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Jenis Kelamin Jumlah Responden Prosentase
1. Laki-Laki 104 52%
2. Perempuan 96 48%
Pada tabel 3.4 dapat dijelaskan bahwa responden dengan jenis kelamin laki-laki lebih mendominasi dengan prosentase sebesar 52%, sedangkan responden dengan
jenis kelamin perempuan prosentasenya sebesar 48%.
Tabel 3.5 Daftar Nama Responden dan Asal Sekolah
Nomor
Responden
Nama Lengkap Asal Sekolah
1 Muhammad Rizki Triraharjo SMPN 32 Surabaya
2 Dwi Prasetyo Wahyuningtyas
SMA Intensif Taruna Pembangunan Surabaya
3 Audia Salwadiva SMP Muhammadiyah 17 Surabaya
4 Much.Affin Hilza Zaidan Alif
SMPN 29 Surabaya 5 Calvin Piero Prasanto SMAK Gloria 1 Surabaya 6 Angela Octaviana SMKN 1 Surabaya 7 Sultan Tanri Lammoreno SMAN 2 Surabaya
8 Ilham Malik SMAN 2 Surabaya
Responden
9 Rekshadewi Aldinita Setiawan SMPN 16 Surabaya 10 Alvin Santoso SMAK Frateran Surabaya 11 Pratama Roy Hans Setyawan SMKN 1 Surabaya 12 Dhimas Rizky F SMA Trimurti Surabaya 13 Dion Prasetyo SMAN 16 Surabaya 14 Erlinda Widyatna SMA Shafta Surabaya 15 Evelin Melianawati Gunawan SMAK Frateran Surabaya 16 Ilham Ramadhana Makatita SMAN 5 Surabaya 17 Habiib Nur Aditya SMAN 4 Surabaya 18 Muhammad Yusuf Akbarrizky SMAN 14 Surabaya 19 Rivaldo Gil Dias Ximenes SMAN 13 Surabaya 20 Hilmy Fatah Pramana SMAN 3 Surabaya
21 Gerry Gunawan SMAK Santa Maria Surabaya 22 Marcella Tri J SMP Muhammadiyah 17 Surabaya 23 Nibros Irbatussalma SMA Muhammadiyah 9 Surabaya 24 Natanael Kevin K.S SMAK Santa Agnes Surabaya 25 Alex Suselo SMAK Santa Maria Surabaya
26 Hana Febri SMAN 14 Surabaya
27 Michael Thedy SMAK Petra 5 Surabaya 28 Jeasica Putri Anggreani SMPN 29 Surabaya
29 Leonard Darmawan SMAK Santa Maria Surabaya 30 Raffie Alfriesgasjah SMPN 12 Surabaya
31 Axell Wijaya Al Fayeed Ruitan SMPN 22 Surabaya
32 Andrew SMAK Petra 3 Surabaya
Nomor
Responden
