BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Dunia perbankan di Indonesia saat ini mengalami persaingan antar bank
yang sangat tajam yang ditandai dengan munculnya bank-bank baru sehingga
persaingan tersebut akan bertambah ketat. Keadaan ini menyebabkan pihak
perbankan dituntut untuk segera melakukan langkah-langkah penyesuaian
kebijakan dan memilih strategi yang tepat untuk menguasai perubahan
selanjutnya. Persaingan perbankan juga bukan hanya berasal dari pesaing dalam
negeri tetapi juga pesaing luar negeri sehingga jajaran perbankan di Indonesia
perlu lebih cepat tanggap dalam menghadapinya.
Dalam industri perbankan setiap calon nasabah memiliki kriteria
sendiri-sendiri dalam memilih bank yang diinginkannya. Ada calon nasabah yang
menginginkan suatu bank bisa memberi bunga yang tinggi juga terjamin
keamanannya, ada pula calon nasabah yang menginginkan layanan yang lebih
cepat, efisien, nyaman dan kemudahan dalam mengakses kapan dan dimanapun
mereka berada. Dengan adanya perbedaan kriteria pemilihan bank, maka
perbankan dituntut untuk selalu berusaha meningkatkan layanan dan melakukan
inovasi secara terus-menerus.
Untuk mempertahankan kelangsungan hidup perbankan tersebut, pihak
bank tidak hanya menciptakan transakasi untuk mencapai keberhasilan
pemasarannya tetapi bank juga harus menjalin hubungan dengan nasabah dalam
dalam praktek pemasaran ini adalah membina hubungan yang lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara nasabah dengan perbankan.
Pemasaran relasional lebih merupakan pendekatan bersifat jangka panjang,
dimana hal ini berbeda dengan pendekatan pemasaran transaksional yang lebih
berorientasi jangka pendek. Tujuan dari pemasaran transaksional adalah untuk
mendapatkan pelanggan semata, sedangkan tujuan dari pemasaran relasional
adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan. Hal yang perlu
diperhatikan dalam pemasaran relasional adalah mendengar suara konsumen, hal
ini berarti perusahaan harus melakukan interaksi dengan konsumen dengan
maksud untuk memperoleh umpan balik (feed back). Bagaimana tanggapan
konsumen tentang sarana dan prasarana yang berhubungan dengan produk yang
diberikan sebagai kontrol dan ukuran keberhasilan.
Menurut Evans dan Laskin dalam Pradana (2013:3), pemasaran relasional
dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya dengan model pemasaran
relasional yang terdiri dari input-input pemasaran relasional yaitu mencakup:
Memahami Harapan Pelanggan, Membangun Kerjasama dengan Pelanggan,
Manajemen Mutu, Pemberdayaan Karyawan. Pemasaran relasional menurut
model tersebut dilakukan secara terus menerus mengharuskan perusahaan untuk
selalu berkomunikasi dengan pelanggan agar mendapat feedback dari pelanggan
untuk perbaikan dimasa mendatang dan mengintegrasikan pemasaran relasional
Pada era pemasaran konvensional, banyak pemasar yang meyakini bahwa
loyalitas pelanggan pada dasarnya terbentuk karena adanya kontribusi dari nilai
(value) dan merek (brand). Para pemasar menyadari bahwa loyalitas pelanggan
merupakan dorongan yang sangat penting untuk menciptakan penjualan. Menurut
pelanggan, perusahaan yang bekinerja baik adalah pelanggan yang bersedia
melakukan pembelian berikutnya berulang-ulang Chan dalam Zulkifli (2012:8).
Pemasaran relasional memaparkan bahwa loyalitas pelanggan harus
dibangun dengan usaha keras dalam bentuk personalisasi dimana pelanggan
menjadi inti dari aktivitas pemasaran. Pelanggan yang memiliki maksud untuk
membeli kembali dan merekomendasikan produk dan jasa kepada orang lain
kemungkinan besar sebagai pelanggan yang loyal.
Loyalitas mutlak diperlukan perusahaan perbankan untuk tetap survive dan
mampu bersaing dengan bank yang lainnya. Untuk membangun loyalitas
diperlukan adanya usaha-usaha dari pihak bank untuk tetap memberikan kualitas
terbaik dalam setiap jasa yang dimilikinya, sehingga terbentuk persepsi kualitas
yang kuat di benak nasabah. Nasabah yang puas dan loyal merupakan peluang
untuk mendapatkan nasabah baru. Mempertahankan semua nasabah yang ada
akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian nasabah, karena
biaya untuk menarik nasabah baru lebih tinggi dari biaya mempertahankan
nasabah yang sudah ada.
PT. Bank XXX Medan adalah salah satu perusahaan persero yang
XXX Medan untuk beradaptasi terhadap perubahan dan kemajuan lingkungan,
sosial-budaya serta teknologi dicerminkan melalui penyempurnaan identitas
perusahaan yang berkelanjutan dari masa ke masa. Hal ini juga menegaskan
dedikasi dan komitmen PT. Bank XXX Medan terhadap perbaikan kinerja secara
terus menerus.
Usaha-usaha pemasaran relasional juga dilakukan PT. Bank XXX Medan
untuk menambah kedekatan dengan nasabah dan tujuan utama dari usaha tersebut
adalah untuk menjaga agar nasabah tetap loyal kepada perusahaan. Dari segala
bentuk pelayanan yang ditawarkan bank kepada nasabah, titik vital yang menjadi
closing point loyalitas nasabah adalah ketika bank berhasil melebihi kebutuhan
dan harapan nasabah. Tapi, kalau gagal, bank sudah menanamkan kekecewaan
dihati nasabah, yang ujungnya nasabah bisa mempunyai rekening didua, tiga atau
lebih bank. Maka dari itu, Bank XXX melakukan identifikasi apa yang diinginkan
nasabah karena mengingat harapan nasabah yang bersifat dinamis dan
berkembang dari waktu ke waktu. Perkembangan ini salah satunya dilatar
belakangi oleh kemajuan Informasi dan Teknologi (IT), karena kemajuan IT
diikuti oleh bertambahnya fitur-fitur produk perbankan yang memudahkan
nasabah bertransaksi.
Usaha selanjutnya dari PT. Bank XXX Medan dalam implementasi
pemasaran relasional adalah mengajak para nasabah ikut serta dalam
program-program yang diadakan oleh pihak perbankan. Misalnya adanya kegiatan program-program
kemitraan dilakukan melalui penyaluran kredit kemitraan berbunga rendah serta
binaan. Kegiatan ini bertujuan meningkatkan kemampuan dan memberdayakan
mereka agar menjadi penguasaha yang tangguh dan mandiri. Program kemitraan
ini terdiri dari: Kampoeng Bank XXX, Mitra Binaan Usaha Kreatif, Kerajinan dan
Fashion. Dan juga melakukan program personal, misalnya mengirimkan kartu
ucapan selamat ulang tahun dan pernikahan atau mengadakan gathering pada
momen-momen tertentu. Namun pelayanan personal ini hanya diperuntukkan bagi
nasabah dengan saldo tertentu.
Usaha-usaha implementasi pemasaran relasional juga mencakup tuntutan
manajemen mutu yang dituntut agar selalu berinovasi dalam perbaikan mutu
produk, karena produk dan layanan perbankan sangat bergantung pada tingkat
kepercayaan nasabah terhadap perusahaan perbankan tersebut. Misalnya Bank
XXX telah manambahkan waktu operasionalnya di hari Sabtu yang disebut
Weekend Banking yang mempermudah nasabahnya melakukan layanan jasa. Bank
XXX juga menyediakan fasilitas Call Forward yaitu layanan telepon 24 jam
dengan biaya pulsa lokal, Layanan via SMS , Smart Mobile, Internet Banking.
Bank XXX juga telah menyediakan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) setoran tunai
maupun non tunai yang akan mempermudah nasabah melakukan transaksi
sehingga nasabah tidak perlu mengantri lebih lama melalui teller dan bisa
menyetor uang dimanapun dan kapanpun yang nasabah inginkan.
Pemasaran relasional juga diupayakan dengan pemberdayaan karyawan.
Program pelatihan yang dilakukan oleh Bank XXX meliputi program pelatihan
time management, kepribadian, pelatihan peningkatan ketaatan pegawai, pelatihan
pemberdayaan karyawan ini dikhususkan pada bagian frontliner karena pada
karyawan bagian ini, mereka berhadapan dan komunikasi langsung dengan
nasabah .
Memiliki nasabah yang loyal merupakan hal yang sangat diharapkan bagi
PT. Bank XXX. Berbagai upaya yang dilakukan bank dalam mencari dan
mempertahankan nasabah merupakan kunci terpenting dalam memenangkan
persaingan. Terkadang dalam setiap tahunnya loyalitas nasabah mengalami
perubahan yang berbeda-beda, hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1
Indonesia Bank Loyalty Awards Versi MarkPlus Insight Program Tabungan Konvensional dengan
aset di atas Rp 100 trilliun Tahun
2012 2013 2014
Nama Bank Overall Loyalty Indeks Tabungan
(%)
Nama Bank Overall Loyalty
Berdasarkan pada tabel 1.1, dapat disimpulkan bahwa selama tiga tahun
berturut-turut loyalitas Bank XXX masih rendah bila dibandingkan dengan Bank
BCA dan Bank Mandiri. Bahkan di tahun 2014 Bank XXX mengalami penurunan
pemasaran relasionalnya dengan baik. Ternyata penerapan pemasaran relasional
yang dilakukan oleh Bank XXX tidak sepenuhnya diterima oleh semua nasabah.
Nasabah yang tidak loyal berpotensi menceritakan kekurangan atau
kelemahan produk bank maupun kualitas layanan bank kepada masyarakat
sehingga berpengaruh terhadap citra bank . Citra yang tidak baik tentang bank
akan mempengaruhi kuantitas maupun kualitas nasabahnya yang pada akhirnya
mempengaruhi tingkat penguasaan pasar maupun keuntungan yang dicapai.
Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan diatas, maka penulis
bermaksud mengadakan penelitian yang berjudul “Pengaruh Implementasi Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan di atas
maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah Memahami Harapan Nasabah berpengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
2. Apakah Membangun Kerjasama dengan Nasabah berpengaruh
signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
3. Apakan Manajemen Mutu berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
4. Apakah Pemberdayaan Karyawan berpengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
5. Apakah Memahami Harapan Nasabah, Membangun Kerjasama dengan Nasabah, Manajemen Mutu, Pemberdayaan Karyawan berpengaruh
signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Memahami Harapan
Nasabah terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Membangun
Kerjasama dengan Nasabah terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank
XXX di Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Manajemen Mutu
terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Pemberdayaan
Karyawan terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Memahami Harapan
Nasabah, Membangun Kerjasama dengan Nasabah, Manajemen
Mutu , Pemberdayaan Karyawan terhadap loyalitas Nasabah PT.
1.4 Manfaat Penelitian
Beberapa manfaat yang diharapkan dari terlaksananya penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini diharapkan bisa memberikan kontribusi dalam pengambilan kebijakan yang berkaitan dengan upaya
membangun hubungan yang baik dengan nasabah.
2. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan bisa digunakan untuk menerapkan ilmu dalam bidang manajemen khususnya bidang pemasaran.
