Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan bacaan ilmiah di perpustakaan dan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang meneliti masalah sejenis.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Chan (2003:6) relationship marketing dapat didefinisikan sebagai pengenalan pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.Pemasaran relasional mensyaratkan bahwa semua departemen perusahaan bekerja bersama-sama dengan pemasaran sebagai tim hubungan pada banyak tingkatan ekonomis, teknik, dan legal yang menghasilkan kesetiaan pelanggan yang tinggi.
Menurut Kotler dan Armstrong (1997:166) pemasaran relasional menekankan pada pembinaan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang saling menguntungkan dengan pelanggan lewat menciptakan nilai dan penilaian pelanggan yang superior.Perusahaan menyadari bahwa kalau terjun di pasar yang menjelang jenuh dan menghadapi pesaing tangguh, diperlukan biaya yang lebih tinggi untuk merebut pelanggan baru dari pesaing ketimbang memelihara pelanggan yang sudah ada.
Pemasaran relasional menekankan rekruitmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi 2001:16). Fokus dalam Pemasaran relasional (Relationship Marketing) akan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen dengan fokus mempertahankan dan membangun hubungan dengan konsumen.
membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat membangun hubungan yang akrab. Kotler menyatakan membangun hubungan dengan konsumen juga dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka, fungsi utama adalah mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan baik.
Zeithaml dan Bitner dalam Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, Vol.2 No. 1 April hal. 66 (2011) menyatakan bahwa:“The primary goals of relationship marketing is to build and maintain a base of committed customers who are profitable for the organization. To achieve this goals the firm will focus on the attraction and enhancement of customer relationships.”Tujuan utama dari pemasaran relasional adalah membangun dan bagaimana memelihara komitmen pelanggan sebagai dasar bagi pencapaian tujuan organisasi.Untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan harus memfokuskan diri pada penarikan pelanggan maupun peningkatan aktivitas relasi dengan pelanggan.
Tabel 2.1
Differentiation between Transactional Marketing and Relationship Marketing Criteria for
Differentiation
Transactional Marketing Relationship Marketing
World view Managing a company’s product portfolio, setting, and modifying marketing mix parameters to achieve optimal 4P configuration
Managing a company’s customer portfolio, building long term business relationships
Assessment horizon Short-duration Long-duration
Key concepts 4P’s, segmentation,
branding
Interaction, relationships and network
Marketing focus Product/service Product/service and customer
Marketing goal Customer acquisition Customer acquisition, customer retention, customer recovery
Marketing strategy Presentation of outcome Dialogue Marketing interaction One way communication,
formal market studies
Interactive
communication, mutual learning and adaptations Promotion strategy Non-personal
advertisement, brand and image management
Through personal interaction, developing identity as a reliable supplier in a network
Economics profit and control parameters
Profit, profit margin contribution, sales, costs
Additionally, customer profit contribution, customer value
Sumber: Manfred Bruhn (2003)
kontak pada pelanggan, dan kualitas. Di dalam pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari poses pemasaran. Di samping itu, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah bagi perusahaan, daripada mencari pelanggan baru.Pemasaran Relasional memfokuskan pada pemaduan kualitas, customer service, dan aktivitas pemasaran perlu dijalankan bersama dan memastikan terciptanya potensi kombinasi sinergis di antara elemen ini.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:304), ada 3 (tiga) tingkatan yang berlaku pada pemasaran hubungan ini, yaitu:
1. Manfaat Keuangan atau Ekonomis (Financial Benefit)
Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi.Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, suku bunga yang memenuhi harapan, serta manfaat ekonomis lainnya.
Penghematan atas uang yang dikeluarkan merupakan alasan dasar dalam mengadakan hubungan antara pelanggan dengan penyedia layanan.Financial benefit merupakan relational benefit tingkat pertama dimana penyedia layanan menggunakan insentif harga untuk mendorong pelanggan melakukan bisnis terus-menerus dengan penyedia layanan. Financial benefit dapat disebut juga economic benefit.
Manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu, tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain, yaitu manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau per individu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut. Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia layanan tidak hanya menggunakan insentif harga, tetapi mencari suatu usaha untuk membangun ikatan sosial antara penyedia layanan dengan pelanggan. Interaksi yang dilakukan antara pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya dan persahabatan yang dibina sebaik interaksi antara pelanggan dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial, seperti mengingat nama pelanggan, berinteraksi dengan pelanggan, dan sikap karyawan terhadap pelanggan.
Manfaat sosial yang diperoleh pelanggan biasanya dijadikan ukuran untuk mengetahui seberapa besar manfaat yang diterima pelanggan.Social benefit mencakup perasaan kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan sosial.
3. Ikatan Struktural (Structural Ties)
segala sesuatu yang diperlukan, sehingga pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badanusaha, seperti memberikan informasi mengenai menu terbaru. Perusahaan memberikan sarana yang dibutuhkan oleh nasabah sehingga memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri.
2.1.2 Tahapan Dalam Penerapan Pemasaran Relasional
Ada 6 tahapan yang harus diperhatikan oleh siapa pun yang ingin menerapkan pemasaran relasional dengan baik (Chan, 2003:176) :
1. Kenali pelanggan anda dan bangun database. 2. Membuat prioritas pelanggan.
3. Merampingkan proses bisnis di mata pelanggan dan membuat pelanggan mudahberinteraksi.
4. Membuat online, untuk memudahkan penanganan interaksinya satu per satu.
5. Memberikan pengalaman menarik yang tidak terlupakan dan tentu saja menyenangkan pelanggan.
6. Memberikan pelayanan personal. Penawaran unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya.
2.2 Kepuasan pelanggan
2.2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
sederhana dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu”. Namun sampai saat ini belum dicapai kesepakatan mengenai konsep kepuasan pelanggan; apakah kepuasan merupakan luapan emosional ataukah evaluasi kognitif. (Tjiptono, 2000:89)
Menurut Tjiptono (2000:89) Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Wilkie mendefinisikan kepuasan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Sementara Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelannggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.
Mowen (1995) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang dan jasa setelah perolehan dan pemakaiannya.Sedangkan Kotler (1997) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakam dibandingkan dengan harapannya.
pelanggan. Kepuasan dan ketidakpuasan menggambarkan perasaan positif, netral, atau negatif yang muncul setelah pembelian.Keluhan pelanggan merupakan ekspresi yang jelas dari ketidakpuasan.Kepuasan pelanggan merupakan fokus konsep pemasaran dan penyebab dominan dari loyalitas pelanggan.
Dalam praktiknya apabila nasabah puas atas pelayanan yang diberikan bank, maka ada dua keuntungan yang diterima bank, yaitu:
1. Nasabah yang lama akan tetap dapat dipertahankan dengan kata lain nasabah loyal kepada bank. Kepuasan nasabah lama akan menular kepada nasabah baru, dengan berbagai cara, sehingga mampu meningkatkan jumlah nasabah.
2. Kepuasan nasabah yang diberikan bank akan berimbas sangat luas bagi peningkatan bank. Atau dengan kata lain, apabila nasabah puas terhadap pembelian jasa bank, maka nasabah tersebut akan:
a. Loyal kepada bank
b. Mengulang kembali pembelian produknya c. Membeli lagi produk lain dalam bank yang sama d. Memberikan promosi gratis dari mulut ke mulut.
2.2.2 Pengukuran kepuasan pelanggan
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Cara paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Terdapat dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelangan terhadap produk dan atau jasa perusahaan bersangkutan.Kedua, menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk dan atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Umumnya proses ini terdiri atas empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kepuasan pelanggan.Kedua, meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf layanan-pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. 3. Konfimasi Harapan (Confirmations of Expextations)
Kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan.
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Wilingness to Recommend)
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relative lama, kesediaan pelanggan untuk merekomendasi produk kepada teman atau keluargana menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis atau ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi: komplain, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, recall atau penarikan kembali produk dari pasar, word of mouth negative,dandefections atau beralihnya pelanggan pada pesaing.
2.2.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (1997) menyatakan bahwa terdapat empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppersuntuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah/keluhan pelanggan.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
Menurut Tjiptono (2000:93) pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama:
1. Barang dan Jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Untuk itu berlaku prinsip “quality comes first, satisfaction programs follow”. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan yang tinggi pula. 2. Relationship Marketting
Kunci pokok dalam setiap promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan.Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara pennyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan.
Meskipun demikian, relationship marketting kerapkali, namun tidak selalu, sukses. Kesuksesan ini dipengaruhi oleh determinan seperrti: kepercayaan, kepuasan terhadap produk dan jasa sebelumnya, persepsi terhadap nilai, efektivitas komunikasi, dan ikatan sosial.
3. Program promosi loyalitas
Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users.Tentu saja mereka yang berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak mebutuhkan layanan tambahan dan relatif tidak sensitif terhadap harga.Fokus pada konsep ini adalah kesediaan untuk melepas bad customers.
5. Penanganan komplain secara efektif
Terkait erat dengan kualitas produk.Keterlibatan langsung manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga sangat penting, karena dapat mengkomunikasikan secara nyata komitmen perusahaan dalam memuaskan setiap pelanggan. Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan lima aspek seperti:
a. Permohonan maaf kepada pelanggann atas ketidaknyamanan yang mereka alami
b. Empati terhadap pelanggan yang marah c. Kecepatan dalam penanganan keluhan
d. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah atau keluhan
e. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan dalam rangka menyampaikan komentar, pertanyaan, dan atau komplain.
2.3 Komitmen Pelanggan
keduanya dapat bertahan lama”. Dapat disimpulkan komitmen adalah usaha yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan kepercayaan pelanggan pada perusahaan dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan sehingga hubungan tersebut menguntungkan kedua belah pihak.
Pelanggan yang berkomitmen memiliki karakteristik sebagai berikut: a. Mereka adalah pelanggan yang sangat puas
b. Mereka percaya bahwa merek, tawaran, dan perusahaan kita lebih unggul daripada pesaing lain
c. Mereka terlibat dalam merek, tawaran, dan perusahaan kita
d. Mereka mempunyai niat membeli yang sangat kuat dan mengalahkan tawaran promosi dari perusahaan pesaing
switching cost.Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari biaya dan manfaat dengan membuat komitmen.Sementara affective commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi. Calculative commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit.Jadi tidak kondusif bagi perkembangan relationship jangka panjang.
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
Peneliti / Judul Metode Penelitian Alat
Analisis
Metode penelitian dengan pendekatan deskriptif kuantitatif. Sifat penelitian adalah eksplanatory. Teknik pengumpulan data dengan kuisioner, dan wawancara.
variabel pemasaran
relasional yang terdiri dari
memahami harapan nasabah dan kerjasama
dengan nasabah berpengaruh terhadap
kepuasan nasabah
Tabungan BritAma pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk. Cabang Iskandar Muda Medan dan koefisien determinasi (R2)
Lanjutan
0,613 berarti 61,3%
kepuasan nasabah diengaruhi oleh pemasaran
relasional, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh pemasaran relasional, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh
faktor-faktor lain diluar penelitian ini
2.Pinem (2008) “Pengaruh
Metode analisis yang digunakan adalah metode
Analisis linear
Relationship Marketing terhadap kepuasan
pelanggan pada PT Antar Lintas
analisis deskrptif dan metode analisis statistik. Tekhnik pengumpulan datanya adalah studi dokumentsasi dan kuesioner.
berganda variabel financial benefit dan
structural ties berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. ALS
Rute Medan-Padang kelas super eksekutif 2.1,
sedangkan variabel social
benefit tidak memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. ALS Rute Medan-Padang kelas super eksekutif 2.1 dan dimana variabel structural ties merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan Debitur pada PT Bank Kalbar di Kalimantan Barat”
Menggunakan tipe penelitian
eksplanatori. Teknik pengambilan sampel dengan
teknik proporsional random
sampling. berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap komitmen nasabah, begitu pula Kepuasan nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah. Hal yang sama ditunjukkan oleh variabel komitmen yang berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel Loyalitas Nasabah.
2.5 Kerangka Konseptual
Pemasaran relasional merupakan pemasaran yang mengandalkan pada hubungan untuk kepentingan antara perusahaan dengan konsumen. Bila perusahaan berdiri di pihak konsumen dan memandang masalah yang dihadapi konsumen juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkannya bersama-sama, maka hubungan ini akan terus tumbuh dan berkembang. Sehingga manfaatnya dapat dirasakan oleh kedua belah pihak. Terdapat tiga tingkatan dalam Pemasaran relasional yaitu: financial benefits (manfaat keuangan), social benefits (manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural). Ketiga komponen ini berpengaruh dalam menciptakan kepuasan nasabah.
Kepuasan merupakan kunci untuk menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara nasabah dan perusahaan tanpa kepuasan nasabah, nasabah tidak akan setia pada produk perusahaan. Nasabah akan setia pada suatu perusahaan apabila nilai yang diterima dari perusahaan lebih besar dari yang diharapkan dan nasabah juga akan mungkin lebih setia pada suatu hubungan ketika mendapatkan mutu, manfaat spesifik, dan pelayanan yang prima. Kepuasan dapat menciptakan keinginan yang kuat bagi nasabah untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan perusahaan.Keluaran positif sebagai dampak dari timbulnya kepuasan adalah adanya komitmen dari nasabah untuk tetap setia pada perusahaan dan adanya transaksi yang berulang.
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001:304), (Diolah)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.6Hipotesis Penelitian
Dari kerangka diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
1. Pemasaran relasional yang terdiri dari: Financial Benefit, Social Benefit dan Structural tiesberpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah PT Bank X.
2. Pemasaran relasional yang terdiri dari: Financial Benefit, Social Benefit dan Structural ties berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah PT Bank X.
3. Kepuasan Nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah PT Bank X.
Financial Benefits (X1)
Social Benefits (X2)
Structural ties (X3)
Komitmen Nasabah (Y2) Kepuasan
