BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Etika adalah suatu cabang dari filosofi yang berkaitan dengan ”kebaikan (rightness)” atau moralitas (kesusilaan) dari perilaku manusia. Dalam pengertian ini etika diartikan sebagai aturan-aturan yang tidak dapat dilanggar dari perilaku yang diterima masyarakat sebagai baik atau buruk. Sedangkan Penentuan baik dan buruk adalah suatu masalah selalu berubah. Etika bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer dan segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik. Paradigma etika dan bisnis adalah dunia yang berbeda sudah saatnya dirubah menjadi paradigma etika terkait dengan bisnis atau mensinergikan antara etika dengan laba. Justru di era kompetisi yang ketat ini, reputasi perusahaan yang baik yang dilandasi oleh etika bisnis merupakan sebuah competitive advantage yang sulit ditiru. Para manajer pun kini menyadari bahwa hanya bisnis yang beretikalah yang mampu bertahan. Bahkan etika itu sendiri kini diyakini dapat menjadi sumber keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. sehingga etika dan laba dapat diseleraskan dalam berbisnis.
Dalam menciptakan etika bisnis, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain yaitu pengendalian diri, pengembangan tanggung jawab sosial, mempertahankan jati diri, menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan konsep pembangunan tanggung jawab sosial, mempertahankan jati diri, menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan konsep pembangunan yang berkelanjutan, menghindari sikap 5K (Katabelece, Kongkalikong, Koneksi, Kolusi, dan Komisi) mampu mengatakan yang benar itu benar, dll.
Guna mendapatkan profit semaksimal mungkin, perusahaan tentunya berusaha sebaik mungkin agar produknya laku terjual. Dibutukan konsep pemasaran guna memasarkan produk tersebut sehingga laku terjual. Berbagai cara dapat dilakukan untuk memasarkan produk perusahaan. Diantaranya melalui promosi di berbagai media baik cetak maupun elektronik, membuat event atau acara tertentu, membuat jalur distribusi yang baik, dll.
memasarkan produk untuk mencegah praktik – praktik pemasaran yang tidak etis, yang ujungnya menimbulkan persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen. Meliputi etika pemasaran dalam konteks produk, etika pemasaran dalam konteks harga, etika pemasaran dalam konteks distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi, dan juga keetisan iklan.
1.2 Rumusan Masalah
1.3 Tujuan
Adapun tujuan dari pembuatan Makalah ini adalah :
a. Untuk dapat mengetahui apa saja etika yang dibutuhkan untuk melakukan pemasaran produk.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Etika
Etika berasal dari bahasa Yunani yaitu Ethos yang berarti adat istiadat. Etika adalah prinsip atau standar yang mengatur perilaku suatu komunitas, kelompok, organisasi dan individu. Etika berkaitan dengan kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang maupun pada suatu masyarakat. Etika berkaitan dengan nilai-nilai, tatacara hidup yang baik, aturan hidup yang baik dan segala kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari satu orang ke orang yang lain atau dari satu generasi ke generasi yang lain.
2.2 Macam-macam Etika
Dalam membahas Etika sebagai ilmu yang menyelidiki tentang tanggapan kesusilaan atau etis, yaitu sama halnya dengan berbicara moral (mores). Manusia disebut etis, ialah manusia secara utuh dan menyeluruh mampu memenuhi hajat hidupnya dalam rangka asas keseimbangan antara kepentingan pribadi dengan pihak yang lainnya, antara rohani dengan jasmaninya, dan antara sebagai makhluk berdiri sendiri dengan penciptanya. Termasuk di dalamnya membahas nilai-nilai atau norma-norma yang dikaitkan dengan etika, terdapat dua macam etika (Keraf: 1991: 23), sebagai berikut:
1.Etika Deskriptif
2. Etika Normatif
Etika yang menetapkan berbagai sikap dan perilaku yang ideal dan seharusnya dimiliki oleh manusia atau apa yang seharusnya dijalankan oleh manusia dan tindakan apa yang bernilai dalam hidup ini. Jadi Etika Normatif merupakan normanorma yang dapat menuntun agar manusia bertindak secara baik dan menghindarkan hal-hal yang buruk, sesuai dengan kaidah atau norma yang disepakati dan berlaku di masyarakat.
Dari berbagai pembahasan definisi tentang etika tersebut di atas dapat diklasifikasikan menjadi tiga (3) jenis definisi, yaitu sebagai berikut:
1. Jenis pertama, etika dipandang sebagai cabang filsafat yang khusus membicarakan tentang nilai baik dan buruk dari perilaku manusia.
2. Jenis kedua, etika dipandang sebagai ilmu pengetahuan yang membicarakan baik buruknya perilaku manusia dalam kehidupan bersama.
Definisi tersebut tidak melihat kenyataan bahwa ada keragaman norma, karena adanya ketidaksamaan waktu dan tempat, akhirnya etika menjadi ilmu yang deskriptif dan lebih bersifat sosiologik.
3. Jenis ketiga, etika dipandang sebagai ilmu pengetahuan yang bersifat normatif, dan evaluatif yang hanya memberikan nilai baik buruknya terhadap perilaku manusia. Dalam hal ini tidak perlu menunjukkan adanya fakta, cukup informasi, menganjurkan dan merefleksikan. Definisi etika ini lebih bersifat informatif, direktif dan reflektif.
2.3 Prinsip Etika Bisnis
Secara umum, prinsip-prinsip yang berlaku dalam bisnis yang baik sesungguhnya tidak bisa dilepaskan dari kehidupan kita sebagai manusia, dan prinsip-prinsip ini sangat erat terkait dengan sistem nilai yang dianut oleh masing-masing masyarakat.
Sonny Keraf (1998) menjelaskan, bahwa prinsip etika bisnis sebagai berikut;
1. Prinsip Otonomi, yaitu kemampuan mengambil keputusan dan bertindak berdasarkan kesadaran tentang apa yang baik untuk dilakukan dan bertanggung jawab secara moral atas keputusan yang diambil.
kejujuran dalam pelaksanaan kontrak, kejujuran terhadap konsumen, kejujuran dalam hubungan kerja dan lain-lain).
3. Prinsip Keadilan, bahwa tiap orang dalam berbisnis harus mendapat perlakuan yang sesuai dengan haknya masing-masing, artinya tidak ada yang boleh dirugikan haknya.
4. Prinsip Saling Mengutungkan, agar semua pihak berusaha untuk saling menguntungkan, demikian pula untuk berbisnis yang kompetitif.
5. Prinsip Integritas Moral, prinsip ini merupakan dasar dalam berbisnis dimana para pelaku bisnis dalam menjalankan usaha bisnis mereka harus menjaga nama baik perusahaan agar tetap dipercaya dan merupakan perusahaan terbaik.
Teori Etika 1. Etika Teleologi
Bearasal dari kata Yunani, telos = tujuan,
Mengukur baik buruknya suatu tindakan berdasarkan tujuan yang mau dicapai dengan tindakan itu, atau berdasarkan akibat yang ditimbulkan oleh tindakan itu.
Dua aliran etika teleologi : - Egoisme Etis
Inti pandangan egoisme adalah bahwa tindakan dari setiap orang pada dasarnya bertujuan untuk mengejar pribadi dan memajukan dirinya sendiri.
- Utilitarianisme
Berasal dari bahasa latin utilis yang berarti “bermanfaat”.
Menurut teori ini suatu perbuatan adalah baik jika membawa manfaat, tapi manfaat itu harus menyangkut bukan saja satu dua orang melainkan masyarakat sebagai keseluruhan.
Dalam rangka pemikiran utilitarianisme, kriteria untuk menentukan baik buruknya suatu perbuatan adalah “the greatest happiness of the greatest number”, kebahagiaan terbesar dari jumlah orang yang terbesar.
2. Deontologi
Istilah deontologi berasal dari kata Yunani ‘deon’ yang berarti kewajiban. ‘Mengapa perbuatan ini baik dan perbuatan itu harus ditolak sebagai buruk’,
deontologi menjawab : ‘karena perbuatan pertama menjadi kewajiban kita dan karena perbuatan kedua dilarang’.
Yang menjadi dasar baik buruknya perbuatan adalah kewajiban.
3. Teori Hak
Teori Hak merupakan suatu aspek dari teori deontologi, karena berkaitan dengan kewajiban. Hak dan kewajiban bagaikan dua sisi uang logam yang sama.
Hak didasarkan atas martabat manusia dan martabat semua manusia itu sama. Karena itu hak sangat cocok dengan suasana pemikiran demokratis.
Teori ini memandang sikap atau akhlak seseorang.
Tidak ditanyakan apakah suatu perbuatan tertentu adil, atau jujur, atau murah hati dan sebagainya.
Keutamaan bisa didefinisikan sebagai berikut : disposisi watak yang telah diperoleh seseorang dan memungkinkan dia untuk bertingkah laku baik secara moral.
Contoh keutamaan :
Definisi pemasaran menurut Kotler (2002 : 9), dalam bukunya Manajemen Pemasaran adalah“Suatu proses sosial yang didalamnyaa individu dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan piha lain”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses saling interaksi antar individu baik dalam kelompok ataupun tidak, dalam memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkannya dengan menciptakan dan menawarkan produk yang dianggap bernilai. Semua ini dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan mendapat keuntungan yang mereka inginkan.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Menurut Stanton (1996:6), “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.Selanjutnya definisi pemasaran yang dikemukakan Lamb, Hair, Me Daniel (2001:6), “Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi “.
Tujuan Pemasaran
Keputusan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang terpadu.
Tujuan pemasaran adalah mengubah orientasi falsafah manajemen pemasaran lain yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung berkembang. Perubahan tersebut terjadi antara lain karena pertambahan jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan dan meluasnya hubungan atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor lingkunganpasar lainnya.
Kotler (2002:15) mengemukakan bahwa pemasaran mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan referensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.
Buchari Alma (2004 :5) mengemukakan tujuan pemasaran :
a. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer's market dan seller's market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dan produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
b. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama ialah memberi kepuasan kepada konsumen, Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing meliputi marketing yayasan, marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid, marketing nonprofit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen, nasabah, jamaah, murid, rakyat, yang akan menikmati produk yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal betul siapa konsumen, jamaah, murid yang akan dilayaninya. Jika konsumen merasa puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Produsen akan memetik keuntungan secara terus menerus, sebagai hasil dari memberi kepuasan kepada konsumennya.
- Etika pemasaran dalam konsep produk
o Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
o Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
o Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
o Produk yang dapat memuaskan masyarakat
- Etika pemasaran dalam konteks harga
o Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
o Perusahaan mencari margin laba yang layak.
o Harga dibebani cost produksi yang layak.
- Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
o Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
o Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
- Etika pemasaran dalam konteks promosi
o Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
o Sabagai sarana untuk membangun image positif.
o Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
o Selalu berpedoman pada prinsip2 kejujuran.
o Tidak mengecewakan konsumen.
1. Manajer sebagai pribadi. Manajer sebagai pribadi ingin memaksimalkan keuntungan bagi dirinya sendiri, faktor lain yang mendorong manajer melakukan perilaku tidak etis yaitu agama dan tingkat pendidikan
2. Organisasi. Adanya aturan tertulis serta kebijakan resmi dari top manajemen akan mempengaruhi tindakan etis para manajer, sehingga kadangkala mereka mengabaikan prinsip-prinsip pribadi mereka untuk kepentingan organisasi.
3. Lingkungan
Iklan
Iklan ialah bentuk komunikasi tidak langsung yg didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian.
Fungsi dari iklan antara lain :
Iklan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar.
Iklan sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk.
Sebenarnya dalam dunia periklan sudah ada peraturan yang mengatur tata cara dalam periklanan yang diantaranya tertuang dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia serta SK Menkes Nomor 368.
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Bab II A Ayat 1 yang berbunyi :” Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hokum yang berlaku.”
keunggulannya itu dan harus dapat membuktikan sumber-sumber otentik pernyataan tersebut.”
Bab II B No.1 Ayat a yang berbunyi :”Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui dan memberikan janji yang berlebihan.”
Bab II B No.3 Ayat b yang berbunyi :”Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat. Perbandingan tidak langsung harus didasarkan pada criteria yang tidak menyesatkan konsumen.”
Bab II B No.3 Ayat c yang berbunyi :”Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak langsung merendahkan produk-produk lain.”
Bab II C No.2 yang berbunyi :”Dokter, ahli farmasi, tenaga kerja medis dan paramedic lain atau atribut-atribut profesinya tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk obat-obatan, alat kesehatan maupun kosmetika.”
Bab II C No.10 Ayat g yang berbunyi :”Iklan tidak boleh memanipulasi rasa takut seseorang terhadap suatu penyakit karena tidak menggunakan obat yang diiklankan.”
Daftar Pustaka
Amstrong, Gary & Philip, Kotler. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa
