2. LANDASAN TEORI
2.1 Kesediaan untuk Membayar (Willingness to Pay)
Secara umum, willingness to pay (WTP) atau kemauan/ keinginan untuk membayar didefinisikan sebagai jumlah yang dapat dibayarkan konsumen untuk memperoleh barang atau jasa. Zhao & Kling (2004) menyatakan bahwa WTP adalah harga maksimum dari suatu barang yang ingin dibeli oleh konsumen pada waktu tertentu. Sedangkan Horowith & McConnell (2001) menekankan pengertian WTP pada berapa kesanggupan konsumen untuk membeli suatu barang. WTP adalah harga pada tingkat konsumen yang merefleksikan nilai barang atau jasa dan pengorbanan untuk memperolehnya (Simonson & Drolet, 2003). Disisi lain, WTP ditujukan untuk mengetahui daya beli konsumen berdasarkan persepsi konsumen (Dinauli, 2001).
Kesediaan untuk membayar (willingness to pay) memiliki pengertian lain yakni kesediaan masyarakat untuk menerima beban pembayaran, sesuai dengan besarnya jumlah yang telah ditetapkan. Willingness to pay penting untuk melindungi konsumen dari penyalahgunaan kekuasaan monopoli yang dimiliki perusahaan dalam penyediaan produk berkualitas dan harga.
Struktur pasar monopoli ialah keseluruhan permintaan konsumen hanya dilayani oleh satu perusahaan monopolis. Kondisi ini menyebabkan perusahaan bukan saja memiliki kekuatan pengendalian sepenuhnya terhadap jumlah dan kualitas produk yang ditawarkan, tetapi juga kendali penuh terhadap penetapan harga, dimana harga yang terbentuk dalam mekanisme pasar bukan merupakan pencerminan dari ukuran persepsi kepuasan konsumen terhadap nilai produk yang bersangkutan.
2.1.1 Pendekatan untuk Penilaian Kesediaan Membayar (Willingness to Pay)
Beberapa pendekatan atau metode yang digunakan untuk melakukan penilaian kesediaan masyarakat untuk membayar (willingness to pay), yaitu:
b. Berbasis pada pengeluaran rumah tangga (Altaf, Jamal dan Whittington, 1992).
c. Penurunan jumlah uang yang dibelanjakan o l e h t a r g e t p o p u la s i untuk pelayanan tertentu (ekstrapolasi) (Altaf et al., 1992).
d. Menanyakan langsung pada pengguna t e n t a n g k e s e d i a a n membayar (Altaf et al., 1992; Abelson, 1996).
e. Metode contingent valuation (Altaf et al., 1992; Abelson, 1996).
Pendekatan supply demand merupakan pendekatan pertama untuk menilai kesediaan membayar berdasarkan pada jumlah permintaan dan penawaran barang atau jasa. Argumen pendekatan ini menyatakan bahwa konsumen akan mengkonsumsi barang sampai pada tingkat kepuasan marginal dari unit terakhir konsumsi yang sama dengan harga pasar, dan secara sempurna supplier akan mensuplai sampai biaya marginal konsumen sama dengan harga pasar. Kelemahan pendekatan ini tidak mempertimbangkan ketidaksempurnaan pasar.
Pendekatan kedua adalah dengan berbasis pada pengeluaran rumah tangga konsumen. Dari penelitian yang pernah ada, kesediaan untuk membayar masyarakat kecil yang penghasilannya relatif rendah berkisar antara dua sampai tiga persen dari pengeluarannya dalam mengkonsumsi barang (Altaf et al., 1992).
Ketiga adalah menurunkan jumlah uang yang dibelanjakan o l e h target populasi untuk pelayanan tertentu (ekstrapolasi), misalnya listrik (Altaf et al., 1992). Bagaimanapun ada tiga faktor penting yang harus diperhatikan dalam melakukan ekstrapolasi :
a) Pengguna bisa memberikan prioritas lebih tinggi pada pelayanan lain daripada sanitasi.
b) Cakupan dari pelayanan ini mungkin lebih sedikit daripada yang diharapkan dari program sanitasi dan mungkin terbatas hanya pada rumah tangga yang mampu.
c) Sebagian besar dari target populasi mungkin telah mengatur untuk menghindari pembayaran.
Pendekatan keempat adalah dengan menanyakannya langsung pada pengguna berapa kesediaannya untuk membayar (Altaf et al., 1992;
Abelson, 1996). Disini pengguna diberi suatu kondisi hipotetik, dimana masyarakat miskin yang memiliki penghasilan relatif rendah lebih mampu untuk menilai sesuatu dibandingkan dengan masyarakat kaya yang memiliki penghasilan relatif tinggi. Sementara itu ada komponen lain yang masyarakat miskin pertimbangkan, da n lebih penting untuk bertahan hidup. Seringkali masyarakat miskin memberikan penilaian yang sangat rendah agar tidak membayar terlalu mahal untuk pelayanan yang diberikan.
Untuk lebih menjelaskan pendekatan tersebut ada pendekatan kelima yang disebut metode contingent valuation (Altaf et al., 1992; Abelson, 1996).
Metode contingent valuation ialah metode penilaian WTP yang digunakan pada studi ini. Metode contingent valuation adalah teknik survei yang mencoba untuk mendapatkan informasi tentang preferensi individu/ rumah tangga untuk suatu barang atau jasa/ pelayanan (Abelson, 1996). Responden pada survei diberi beberapa pertanyaan tentang berapa besar konsumen memberi nilai suatu barang atau jasa/ pelayanan.
2.1.2 Pendekatan untuk Memperoleh WTP (WTP Elicitation)
Untuk memperoleh taksiran WTP (eliciting WTP) dari suatu barang atau jasa publik dapat digunakan metode atau teknik stated or revealed preferences survey (survei preferensi konsumen). Metode atau teknik stated preferences (SP) adalah suatu metode yang digunakan untuk mengukur preferensi masyarakat atau konsumen apabila diberikan alternatif atau pilihan. Pada intinya dalam metode SP, konsumen diminta untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tentang nilai suatu barang atau jasa (Pattanayak, Berg, Yang dan Houtven, 2006; Murphy, Allen, Stevens dan Weatherhead, 2005; Kumar & Rao, 2006; Silaen, 2000; dalam Nababan, 2008). Metode SP menyediakan informasi yang didasarkan pada prinsip hedonic yaitu barang atau jasa mempunyai nilai karena atribut-atributnya, yang didesain untuk mengukur utilitas atau preferensi pokok sehingga konsisten dengan WTP konsumen (Johnson et al., 2006).
Dalam operasionalnya, survei SP dapat dilakukan dengan metode Contingent Valuation (CV) atau sering juga disebut sebagai WTP Survey, yang secara langsung dapat memperoleh nilai-nilai WTP dari konsumen (Pattanayak et al., 2006). Pendekatan dasar dari metode CV adalah menjelaskan suatu skenario kebijakan tertentu secara hipotetik yang dituangkan dalam suatu kuesioner, dan kemudian ditanyakan atau diserahkan kepada konsumen untuk mengetahui WTP yang sebenarnya dari suatu barang atau jasa tertentu (Johnson et al., 2006;
Fernandez, Leon, Steel dan Vazquez-Polo, 2004; Moranco, Fuertos-Eugenio dan Saz-Salazar, 2005). Menurut Pattanayak et al (2006), ada dua manfaat melakukan survei CV, yaitu:
1. Dapat memperoleh opini dan preferensi konsumen terhadap suatu barang atau jasa secara langsung.
2. Metode CV adalah bentuk eksperimen lapangan yang praktis.
Untuk menilai WTP dari konsumen, ada beberapa format metode CV yang dapat dilakukan dan dituangkan dalam kuesioner, yaitu: 1) open-ended elicitation format, 2) closed ended referendum elicitation format atau bidding game format, dan 3) payment card elicitation, atau sequential referendum method, atau discrete choice method (Kumar & Rao, 2006; Widayanto, 2001; Delaeny & O’Toole, 2004a; dalam Nababan, 2008). Ketiga format tersebut diuraikan sebagai berikut :
1. Open-ended elicitation format, atau pertanyaan terbuka yaitu metode yang dilakukan dengan bertanya langsung kepada konsumen berapa jumlah atau nilai maksimum yang ingin dibayar terhadap suatu barang atau jasa.
Kelebihan metode ini adalah konsumen tidak perlu diberi petunjuk yang bisa mempengaruhi nilai yang akan diberikan. Metode ini tidak menggunakan nilai awal yang ditawarkan sehingga tidak akan timbul bias data awal (starting point bias). Kekurangan metode ini adalah kurang tepatnya nilai yang diberikan oleh konsumen, kadang terlalu besar atau terlalu kecil, sehingga tidak dapat menggambarkan nilai WTP yang sebenarnya.
2. Closed ended referendum elicitation format (Bidding game format), atau pertanyaan tertutup, dimana konsumen ditanya apakah mau/ ingin membayar sejumlah uang tertentu yang diajukan sebagai titik awal
(starting point) dengan memberikan pilihan dichotomous choice atau dichotomous valuation, ya atau tidak, ataupun setuju dan tidak setuju. Jika jawabannya ya, maka besarnya nilai tawaran akan dinaikkan sampai tingkat yang disepakati. Jika jawabannya tidak, maka nilai tawaran diturunkan sampai jumlah yang disepakati. Kelebihan metode ini, memberikan waktu berpikir lebih lama bagi konsumen untuk menentukan WTP, sedangkan kelemahannya kemungkinan mengandung bias data awal (starting point bias).
3. Payment card elicitation (Sequential referendum method, atau Discrete choice method). Pada metode ini konsumen diminta memilih WTP yang realistik menurut preferensinya untuk beberapa hal yang ditawarkan dalam bentuk kartu. Untuk mengembangkan kualitas metode ini dapat diberikan sebagai nilai patokan (benchmark) yang menggambarkan nilai yang dikeluarkan seseorang dengan pendapatan tertentu bagi suatu barang atau jasa. Kelebihan metode ini dapat memberikan semacam rangsangan yang akan diberikan tanpa harus terintimidasi dengan nilai tertentu.
Kelemahannya adalah konsumen masih bisa terpengaruh oleh besaran nilai yang tertera pada kartu yang diberikan.
2.2 Green Building
Salah satu definisi green yang digunakan oleh lembaga penilai dalam seminar yang berjudul An Introduction to Valuing Green Buildings adalah bangunan dan/ atau atribut bangunan yang terdiri dari fitur desain yang berkelanjutan, bahan bangunan, sistem bangunan, dan protokol operasi (Chappell
& Lowe, 2010).
Secara umum, definisi green building menurut Office of the Federal Environmental Executive (AS) adalah bangunan yang meningkatkan efisiensi bangunan dan lahannya terhadap penggunaan energi, air, dan bahan, serta mengurangi dampak negatif terhadap kesehatan dan lingkungan melalui penataan tapak, desain, konstruksi, operasional, pemeliharaan, serta akibat produk limbahnya (Frej, 2005).
Sepadan dengan pengertian menurut GBCI (Green Building Council Indonesia, 2010), green building adalah bangunan baru yang direncanakan dan dilaksanakan atau bangunan sudah terbangun yang dioperasikan dengan memperhatikan faktor-faktor lingkungan/ ekosistem dan memenuhi kinerja diantaranya penggunaan lahan, hemat air, hemat energi, hemat bahan dengan mengurangi limbah, kualitas udara dalam ruangan.
Adapun pengertian menurut India Green Building Council, bahwa green building harus hemat air, efisiensi energi, mengkonservasi sumber daya alam, mengurangi limbah, memberikan ruangan lebih sehat dibandingkan dengan bangunan konvensional. Namun secara teknis, suatu bangunan arsitektur dikatakan tergolong dalam klasifikasi arsitektur atau green building secara
“terukur”, apabila memiliki kapasitas atau kinerja “terukur” yakni untuk meminimalkan produksi ekivalen CO2, baik ditinjau dari segi desain, saat pelaksanaan konstruksi maupun saat beroperasi (Seminar Nasional Green Building for Sustainable Development, 2010).
Dalam pengertian arsitektur Indonesia, konsep green building adalah bangunan dimana di dalam perencanaan, pembangunan, pengoperasian serta dalam pemeliharaannya memperhatikan aspek–aspek dalam melindungi, menghemat, mengurangi pengunaan sumber daya alam, menjaga mutu baik bangunan maupun mutu dari kualitas udara di dalam ruangan, dan memperhatikan kesehatan penghuninya yang semuanya berdasarkan kaidah pembangunan berkelanjutan (“Pengertian Bangunan Hijau dalam Arsitektur Indonesia”, n.d.).
Suatu bangunan dapat disebut sudah menerapkan konsep green building apabila berhasil melalui suatu proses evaluasi untuk mendapatkan sertifikasi green building. Di dalam evaluasi tersebut tolak ukur penilaian yang dipakai adalah sistem rating (Rating System). Sistem rating adalah suatu alat yang berisi butir-butir dari aspek yang dinilai yang disebut rating dan setiap butir rating mempunyai nilai (point). Apabila suatu bangunan berhasil melaksanakan butir rating tersebut, maka mendapatkan nilai dari butir tersebut. Kalau jumlah semua nilai (point) yang berhasil dikumpulkan bangunan tersebut dalam melaksanakan sistem rating tersebut mencapai suatu jumlah yang ditentukan, maka bangunan tersebut dapat disertifikasi pada tingkat sertifikasi tertentu.
Sistem rating (Rating System) dipersiapkan dan disusun oleh Green Building Council yang ada di negara-negara tertentu yang sudah mengikuti gerakan green building. Setiap negara tersebut mempunyai sistem rating masing- masing. Sebagai contoh, USA mempunyai LEED Rating (Leadership Efficiency Enviroment Design), Malaysia memiliki Green Building Index, Singapore mempunyai GreenMark, dan Australia mempunyai GreenStar.
Di Indonesia, GBCI saat ini telah memiliki rating sistem bernama GreenShip. Sistem rating ini disusun bersama-sama dengan keterlibatan stakeholder dari profesional, industri, pemerintah, akademisi, dan organisasi lain di Indonesia. Dalam penyusunannya, GBCI juga bekerjasama dengan Green Building Index (GBI) dalam bentuk penyusunan sistem pelatihan profesional di bidang Green Building (GreenShip Professional), dan diskusi dalam pengembangan rating. GBCI juga dibantu dengan Green Building Council Australia dalam pengembangan konsil, serta HK-BEAM society dari Hongkong dalam sistematika penyusunan GreenShip. Green Building Council Indonesia (GBCI) atau Badan Bangunan Hijau Indonesia adalah lembaga mandiri (non government) dan nirlaba (non profit) yang menyelenggarakan kegiatan pembudayaan penerapan prinsip-prinsip hijau/ ekologis/ keberlanjutan/
sustainability dalam perencanaan, pelaksanaan, dan pengoperasian bangunan serta lingkungannya di Indonesia.
2.2.1 Aspek Green Building di Indonesia
Greenship sebagai sebuah sistem rating terbagi atas enam aspek yang terdiri dari (www.gbcindonesia.org/):
1. Tepat Guna Lahan (Appropriate Site Development/ ASD), memiliki kriteria dengan prasyarat dan kategori sebagai berikut:
Kesesuaian Lokasi, tujuannya menjaga fungsi lahan untuk mewujudkan keharmonisan antara lingkungan alam dan lingkungan buatan, serta mencegah dampak negatif terhadap lingkungan akibat pemanfaatan lahan.
Area Dasar Hijau, tujuannya mempertahankan fungsi tanaman di lahan bangunan rumah sebagai retensi tanah dan air serta mengurangi polusi udara.
Area Hijau (Green Area), tujuannya memiliki lahan vegetasi untuk meningkatkan fungsi alamiah tanaman dan meningkatkan kenyamanan dan kesehatan fisik serta psikis penghuni.
Infrastruktur Pendukung, tujuannya untuk mendorong pembangunan di tempat yang sudah memiliki infrastruktur pendukung serta menghindari pembangunan di area greenfileds dan pembukaan lahan baru.
Aksesibilitas Komunitas (Community Accesibility), tujuannya untuk menghargai lokasi rumah yang memiliki aksesibilitas yang baik sehingga mempermudah penghuni untuk mencapai berbagai fasilitas dalam kegiatan sehari-hari.
Pengendalian Hama (Pest Management), tujuannya menghindari gangguan kenyamanan dan keamanan penghuni akibat hama serta mencegah penularan penyakit dari hama.
Transportasi Umum, tujuannya mengupayakan pengurangan emisi dari kendaraan pribadi.
Penanganan Air Limpasan Hujan, tujuannya mengurangi beban limpasan air hujan ke jaringan drainase kota yang berpotensi menyebabkan banjir.
2. Konservasi dan Efisiensi Energi (Energy Efficiency and Conservation/
EEC), memiliki kriteria dengan prasyarat dan kategori sebagai berikut:
Meteran Listrik, tujuannya mengetahui konsumsi energi listrik agar dapat melakukan pemantauan dan penghematan energi listrik.
Analisis Desain Pasif, tujuannya meningkatkan pemahaman konsep desain pasif sebagai upaya untuk mengurangi konsumsi energi.
Sub Meteran (Sub-Metering), tujuannya memfasilitasi agar mudah dalam pemantauan konsumsi listrik.
Pencahayaan Buatan, tujuannya mengetahui besar konsumsi energi dari sistem pencahayaan buatan.
Pengkondisian Udara, tujuannya menghemat penggunaan energi dari perencanaan penggunaan AC sesuai kebutuhan.
Reduksi Panas, tujuannya mengurangi panas rumah beban AC / alat penyejuk ruangan.
Sumber Energi Terbarukan, tujuannya mengurangi ketidakberlanjutan energi non-terbarukan.
3. Konservasi Air (Water Conservation/ WAC), memiliki kriteria dengan kategori sebagai berikut:
Alat Keluaran Hemat Air, tujuannya menghemat air dari teknologi alat keluaran air.
Penggunaan Air Hujan, tujuannya menggunakan air hujan sebagai sumber air alternatif.
Irigasi Hemat Air, tujuannya menggunakan strategi penghematan dalam penyiraman tanaman.
4. Siklus dan Sumber Material (Material Resources and Cycle/ MRC), memiliki kriteria dengan prasyarat dan kategori sebagai berikut :
Pendingin Fundamental, tujuannya menghindari penipisan lapisan ozon yang dapat menyebabkan pemanasan global.
Pendingin Bukan Perusak Ozon, tujuannya menghindari penipisan lapisan ozon karena penggunaan BPO pada pendingin.
Penggunaan Material Lama, tujuannya memperpanjang daur hidup material dan mengurangi sampah konstruksi.
Material dari Sumber yang Ramah Lingkungan, tujuannya mendorong penggunaan material yang bahan baku utamanya berasal dari sumber yang ramah lingkungan.
Material dengan Proses Produksi Ramah Lingkungan, tujuannya menghindari kerusakan ekologis dari produksi produk material.
Kayu Bersertifikat, tujuannya mendukung penggunaan kayu legal dan menjaga keberlanjutan hutan.
Material Prefab, tujuannya mengurangi sampah dari aktivitas konstruksi.
Material Lokal, tujuannya mengurangi jejak karbon dan meningkatkan ekonomi setempat.
Pemilahan Sampah, tujuannya membantu tercapainya sistem manajemen sampah yang baik sampai dengan rantai pembuangan akhir di TPA.
5. Kesehatan dan Kenyamanan dalam Ruang (Indoor Health and Comfort/
IHC), memiliki kriteria dengan prasyarat dan kategori sebagai berikut:
Non Asbestos, tujuannya menghindari kontaminasi serbuk asbestos yang dapat mengganggu kesehatan.
Sirkulasi Udara Bersih, tujuannya menjaga sirkulasi udara bersih di dalam rumah dan mempertahankan kebutuhan laju udara ventilasi sehingga kesehatan dan produktivitas penghuni dapat terpelihara, serta menghemat energi.
Minimalisasi Sumber Polutan, tujuannya mengurangi kontaminasi uadar dalam ruang dari emisi material interior yang dapat membahayakan kesehatan.
Memaksimalkan Pencahayaan Alami, tujuannya meningkatkan kualitas hidup dalam rumah dengan pencahayaan alami yang baik dan mengurangi penggunaan lampu pada siang hari.
Tingkat Akustik, tujuannya memberikan kenyamanan dari gangguan suara luar ruangan.
6. Manajemen Lingkungan Bangunan (Building & Enviroment Management/
BEM), memiliki kriteria dengan kategori sebagai berikut:
Aktivitas Ramah Lingkungan, tujuannya meningkatkan perilaku ramah lingkungan dan terciptanya suatu komunikasi yang dapat mendukung penerapan green home baik di dalam dan di luar lingkungan rumah.
Panduan Bangunan Rumah, tujuannya memberikan informasi operasional rumah dan lingkungannya untuk penghuni rumah.
Keamanan, tujuannya meningkatkan keamanan dan kenyamanan penghuni rumah.
Desain dan Konstruksi Berkelanjutan, tujuannya menjaga kualitas lingkungan dan daya dukung lingkungan akibat pembangunan rumah.
Inovasi, tujuannya meningkatkan kreativitas untuk meningkatkan kualitas lingkungan dan kualitas hidup penghuninya.
Desain Rumah Tumbuh, tujuannya memfasilitasi peningkatan kualitas hidup penghuni tanpa mengurangi fungsi rumah terhadap lingkungan.
Masing-masing aspek terdiri atas beberapa rating yang mengandung kredit yang masing-masing memiliki muatan nilai tertentu dan akan diolah untuk menentukan penilaian. Poin nilai memuat standar-standar baku dan rekomendasi untuk pencapaian standar tersebut.
2.2.2 Keuntungan Green Building
Keuntungan dari green building dapat dilihat dari tiga sisi, yaitu environmental, community, dan economic (Simmons, 2010).
1. Environmental Benefits, bangunan hijau dapat:
a. Meningkatkan dan melindungi ekosistem.
b. Meningkatkan kualitas air.
c. Mengurangi polusi tanah.
d. Mengurangi pemakaian air.
e. Mengurangi limpahan stormwater.
f. Mengurangi limbah yang padat.
g. Melestarikan sumber daya alam.
h. Meningkatkan kualitas udara dalam ruangan.
i. Meningkatkan kesehatan penghuni dan kenyamanan.
j. Mengurangi suhu yang panas.
2. Community Benefits, bangunan hijau dapat:
a. Memperbaiki lingkungan yang akustik.
c. Melindungi habitat alam.
d. Memperbaiki kondisi di tempat umum.
e. Meminimalkan ketegangan pada infrastruktur.
f. Mengurangi emisi karbon dan transportasi.
g. Meningkatkan kualitas hidup secara keseluruhan.
3. Economic Benefits, bangunan hijau dapat:
a. Mengurangi biaya operasi.
b. Mengurangi biaya pemeliharaan.
c. Mengurangi cadangan untuk penggantian.
d. Meningkatkan nilai aset.
e. Meningkatkan kesehatan warga.
f. Mengoptimalisasi siklus hidup kinerja ekonomi.
2.3 Hubungan Antar Konsep
Saat ini, properti dengan konsep “hijau” atau dikenal dengan green building sudah semakin diminati oleh banyak konsumen dan mempercepat pergerakan roda industri properti dikarenakan bangunan yang ramah lingkungan dan hemat energi ini sangat berkontribusi pada pengurangan pemanasan global.
Dari fenomena tersebut konsumen bersedia untuk membayar lebih (willingness to pay) pada green residential. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Yu, Liao dan Chai (2013) melakukan penelitian terhadap pembeli potensial kondominium dengan persepsi dan pengetahuannya pada skyrise greenery. Dengan menggunakan Contingent Valuation mengidentifikasikan besarnya willingness to pay pembeli potensial kondominium dengan sedikit pengetahuannya mengenai skyrise greenery. Penelitian ini menunjukkan adanya permintaan tertinggi pembeli potensial kondominum yang bersedia untuk membayar 15,1% lebih tinggi dari total harga terhadap skyrise greenery.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Tan (2011) terhadap rumah tangga di Malaysia untuk menentukan respon dari kesediaan untuk membayar (willingness to pay) rumah pada lingkungan yang berkelanjutan (sustainable). Hasil penelitian terhadap 299 rumah tangga di Kuala Lumpur dan Selangor, Malaysia, setelah diwawancarai menunjukkan bahwa pembeli rumah bersedia membayar 8%-
31,42% lebih tinggi untuk tinggal di lingkungan berkelanjutan dengan karakteristik struktural, fasilitas lingkungan, dan karakteristik lingkungan tempat tinggal, sehingga pengembang perumahan dapat membangun lingkungan yang memperkenalkan keberlanjutan (sustainability).
Akhlagh, Akbari & Farahmand (2011) menggunakan metode Conceptual Valuation Method (CVM) untuk mengukur kesediaan individu dan keluarga dalam membayar tempat tinggal pada kondominium dengan konsep “green” di provinsi Ishafan, dan hasil penelitian menunjukkan bahwa diantara 272 warga yang telah diwawancarai, 70% (188 orang) dari individu yang bersedia tinggal di kondominium dan 30% (84 orang) tidak bersedia untuk tinggal di sana.
Kesimpulannya, sebesar 70% individu dan keluarga yang terdiri dari dua sampai tujuh anggota bersedia untuk tinggal di kondominium dan membayar harga 50%- 60% lebih tinggi dari harga perumahan umum.
Penelitian selanjutnya terhadap nilai faktor lingkungan dan kesediaan untuk membayar (willingness to pay) ‘apartemen hijau’ di Swedia. Hasil survei dari 733 penghuni di green building dan bangunan konvensional, menunjukkan bahwa penghuni berani membayar 5% lebih tinggi untuk bangunan yang low- energy, namun tidak bersedia membayar untuk bangunan yang telah memiliki sertifikat hijau. Pada 733 responden dengan komposisi orang tua yang berusia di atas 31 tahun, ditemukan bahwa responden lebih mempertimbangkan energi dan faktor lingkungan di apartemen dibandingkan kesediaannya untuk membayar premi atas green building (Zalejska-Jonsson, 2013). Hasil penelitian tersebut berbeda dengan studi yang dilakukan di Australia oleh Raisbeck & Wardlaw (2009) yang mengindikasikan bahwa orang tua dengan usia di atas 31 tahun, lebih bersedia untuk membayar harga yang lebih tinggi pada suistanable housing.
Untuk melihat kesediaan konsumen dalam membayar green residential, terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen tersebut.
Dalam penelitian ini, faktor yang digunakan untuk mengetahui kesediaan konsumen untuk membayar adalah green home features, green home visual appearance, dan environment relationship. Ketiga faktor ini dipilih berdasarkan berbagai penelitian yang sudah dilakukan membuktikan bahwa faktor-faktor
residential. Seperti yang dikatakan oleh Purdie (2009) berpendapat energi efisiensi merupakan komponen utama dari green building dan didapatkan melalui material-material yang dikhususkan untuk green building, seperti kaca, cat, dinding, dan lain-lain. Material tersebut memungkinkan harga green building akan terlihat lebih mahal dari rumah biasanya sehingga tidak semua konsumen ingin memiliki green building tersebut.
Hal lain dikemukakan oleh Yudelson (2007) mengatakan green building yang penggunaan energinya lebih rendah (penghematan energi), seperti listrik dapat mengurangi biaya operasi utilitas. Pendapat lain dikemukakan oleh Banfi, Farsi, Filippini dan Jakob (2005) yang menyatakan bahwa properti dengan sistem hemat energi tidak akan membuat harga jual lebih tinggi dibandingkan properti yang tidak menggunakan fitur-fitur hijau.
Bagi responden manfaat lingkungan juga merupakan hal yang terpenting dalam memilih green building. Hal ini terlihat pada penelitian yang dilakukan oleh Yu et al. (2013) terhadap skyrise greenery dimana responden menempatkan lingkungan sebagai manfaat yang dianggap sangat penting dalam kesediaannya untuk membayar. Dengan adanya kesadaran responden terhadap manfaat lingkungan, dapat disimpulkan bahwa adanya kebutuhan bagi pemerintah untuk meningkatkan upaya dalam mendidik masyarakat tentang manfaat lingkungan. Ini sangat penting karena green merupakan solusi ekologi dari banyaknya tantangan lingkungan yang dihadapi masyarakat global saat ini.
2.4 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
2.5 Hipotesa
Hipotesa dalam penelitian ini adalah ada pengaruh green home features, green home visual appearance, dan environment relationship terhadap willingness to pay green residential.
Environment Relationship Green Home
Features
Green Home Visual
Appearance Willingness to Pay
Green Residential
